El documento describe un programa de investigación llamado Menfis que mide la eficacia de la publicidad en términos de recuerdo. Menfis ha medido la publicidad en televisión, cine, diarios, revistas y radio a lo largo de los años. Más recientemente, ha comenzado a medir la publicidad en internet mediante un estudio que registra la navegación de usuarios y mide su recuerdo de anuncios específicos. El estudio ha encontrado que el formato del anuncio afecta su visibilidad y recuerdo.

1. 1

2. Programa de investigación Menfis
Medición de la eficacia de
la publicidad 2
En todos los medios
¿Cómo adaptarlo a la
medición de internet?

3. 3
… tiempo atrás…

4. 4

5. Podíamos alcanzar a más del 60% de la
población con un solo pase
5

6. 6

7. En este 7
contexto
nació Menfis

8. ¿Qué es MENFIS?
8
Un programa de investigación que
mide la eficacia de la publicidad en
términos de recuerdo

9. ¿Qué es MENFIS?
9
Un programa de investigación que
mide la eficacia de la publicidad en
términos de recuerdo

10. ¿Por qué es tan importante el recuerdo?
10
…Construye imagen
de marca

11. ¿Por qué es tan importante el recuerdo?
11
…Porque es el punto de
partida para construir
nuestro pathway

12. ¿Por qué es tan importante el recuerdo?
A corto plazo Ventas
12
Publicidad
A largo plazo Recuerdo
…Porque el recuerdo empuja
las ventas

13. Una mirada a la historia de los estudios
MENFIS
TV
13
CINE
DIARIOS
REVISTAS
RADIO
…y ahora INTERNET

14. Metodología de MENFIS
Estudio semicoincidental
Dos olas anuales:
14
– Junio y diciembre alternando Madrid y Barcelona
1.800 entrevistas por ola a individuos +13 años

15. Metodología de MENFIS
Indicadores de recuerdo publicitario:
Recuerdo
espontáneo
Recuerdo
15
sugerido
De las siguientes marcas que
le voy a ir citando, ¿puede
decirme si recuerda haber
visto publicidad en los últimos
30 minutos?

16. 16
35
30
25
18,8 20
15
10
5
0
31 Dici'09
20,3
30 Dici'08
Evolución del recuerdo en televisión
19,1
29 Jun'08
20,3
28 Dici'07
19,2
27 Jun'07
20,8
26 Dici´06
17,8 17,1
25 May´06
24 Dic´05
Spots by Break
15,4
23 May'05
21,1
22 Dic'04
19,3
21 Jun'04
18,3
20 Dic'03
17,2
19 Jun'03
15,1
18 Dic'02
13,9
17 May'02
21,1
16 Dic'01
19,1 19,4
15 Jun'01
14 Dic'00
20,9
Total Recall
13 Jun'00
28,0
12 Dic'99
26,7
11 Jun'99
25,9 25,8 26,0
10 Dic'98
09 Oct'98
08 Sept'98
23,4
07 Jun'98
29,1
06 Dic'97
28,4 27,8
05 Nov'97
04 Oct'97
31,4
03 Jul'97
26,8
02 May'97
25 23,8
01 Mar'97
35
30
20
15
10
5
0

17. Algunas de las variables medidas en
MENFIS (Tv)
1. Uso de formatos no convencionales
2. Duración 17
3. Características del bloque
4. Posiciones
5. Daypart
6. Canales

18. Los formatos integrados en el contenido
son los que generan un plus de recuerdo
Formatos como el “momento interno” y los spot de
patrocinio son los que consiguen capturar la atención del
espectador
250
218 18
200
200 176
147
150 41,7 132
110 110 104
92 93
100
41,7 33,8 38,4
28,1 25,3 21,0 17,7 21,1 20,0 17,9
50
0
Telepromoción
Sobreimpresión
Microespacios
Spot Normal
Spot de Patrocinio no
Cartón/Careta
Reloj Marcador
Pantalla compartida
Momento Interno
Product Placement
Solapado

19. Net Radar
Eficacia publicitaria en internet
19

20. Objetivos Net Radar
Entender la eficacia de la 20
publicidad en internet
Medir las variables que
contribuyen a potenciar el
recuerdo de la publicidad

21. Trabajo de campo
21
Primera ola
Segunda ola

22. Metodología
1. Selección de la muestra
400 usuarios de 22
internet (14-45)
Selección rigurosa cumpliendo
cuotas de:
– Sexo y edad
– Nivel de uso de internet
– Tipo de contenido por el que navega

23. Metodología
2. Invitábamos a los individuos a
navegar durante 25 minutos
23
Navegación natural
Portales
Sites de información
Sites de afinidad
(belleza, motor…)
Buscadores
Redes sociales…

24. Metodología
3. Utilizamos Eye tracking (tobii Computer) para
registrar el impacto visual
El individuo investigado tenía total libertad de movimientos,
24
manteniendo una navegación natural

25. Metodología
25

26. Metodología
4. Se graba toda la navegación y se almacena para
su posterior codificación y análisis
26

27. Metodología
5. Se registra en tiempo real toda la
publicidad que la persona ve realmente en
cada site
27

28. Metodología
28

29. Metodología
6. Entrevista personal en profundidad con el
usuario, para medir:
29
Recuerdo Recuerdo
Espontáneo
sugerido
Percepciones
… de toda la publicidad a la que
haya estado expuesto

30. Metodología
30

31. Metodología
7. Identificación, clasificación y análisis
de cada formato publicitario
31

32. Metodología
8. Agregación de la navegación de los 400
usuarios estudiados.
32

33. Con dos olas tenemos
10.000 minutos de navegación real
327 páginas web con publicidad
33
23.149 impactos publicitarios

34. Ejemplo de Mapa de Calor
34

35. Ejemplo de Mapa Cluster
35

36. Percepciones del
Consumidor 36

37. Principales Conclusiones
La relación que el
consumidor
37
mantiene con el
medio determina la
mirada que este
haga de la
publicidad y marca
el modelo en que
tenemos que
adaptar los
mensajes

38. El Target Joven
Internet es su medio, su espacio personal y se
sienten muy seguros en él.
Publicidad como Realizan una navegación hiper activa, con
“contenido”, constantes saltos entre las páginas, declaran que
Publicidad Corta 38
hacen zaping mientras se carga la publicidad.
Para ellos el tiempo es su prioridad por tanto
tendremos que utilizar videos publicitarios de
menor duración (10”)
Demandan una publicidad integrada en el
contenido, como si formara parte de él y así
positivizar el peaje de la publicidad
Consumen todo tipo de videos y el video
publicitario de sus marcas referentes: Coca
Cola, Heineken, Estrella Damm, Nike…

39. El Target Adulto
Internet es su nuevo medio de diversión en el
que aunque muchos de ellos no son nativos
digitales, se sienten muy cómodos en él.
Publicidad
como información Realizan una navegación más pausada pero a la
39
vez encadenando unos sites con otros.
Es un colectivo que hace mucho hincapié en la
no molestia de la publicidad y predomina en su
discurso la publicidad como fuente de
información.
Consumo de video corto: Videos musicales,
Prensa, link y video largo: series internacionales
Productos o marcas que interesen cercanas al
momento de decisión de compra.

40. Las Amas de Casa
Declaran ser unas enamoradas del medio
Publicidad Realizan una navegación sin una meta final y sin
como disfrute. realizar saltos entre las ventanas.
Para ellas internet es su momento de desconexión. 40
Son por tanto más receptivas a mensajes más
largos y educacionales
Abiertas a descubrir lo que les ofrece internet y
afirman que encuentran placer al aprender en internet.
Es un grupo que se fija en la estética publicitaria y
valora la creatividad de los videos.
Anuncios “afines” y anuncios nuevos, los anuncios
que te gustan en TV.
Consumidoras de video corto y consumo esporádico de
video largo

41. Los Seniors
Internet es un medio que acaban de descubrir y
Publicidad que están incorporando en sus momentos de ocio.
de confianza.
Realizan una navegación relajada y sin saltos entre 41
ventanas.
Es un colectivo que prefiere ver mensajes claros
que no les lleven a confusión
Consumidores de video corto: Prensa, enlaces,
tutoriales y consumo minoritario de video largo
Anuncios nuevos, los anuncios que te gustan en Tv.

42. La publicidad es útil para el usuario
“Hay ofertas interesantes”
“Te enteras de marcas que vienen bien , de
cosméticos, para belleza, de ropa, de viajes…” 42
“A través de la publicidad te permite ver cosas que no
sabes, viajes, productos”
“Me parece bien que haya publicidad para enterarte de
las últimas novedades que están saliendo”
“Me gustan los que promocionan algo, que comprando
el champú tal te regalan no se que, con una colonia te
regalan una muestra de tal, en esos suelo pinchar”

43. El consumidor acepta la publicidad como
peaje
“La publicidad da dinero y puede patrocinar 43
una página web que se sostiene a base de la
publicidad”
“Creo que es necesaria para la financiación
de páginas y para ver cosas gratis en la red”
“Aporta el sostenimiento de páginas web de
información”

44. Sin embargo en ocasiones abusamos de su
confianza…
“Me molesta cuando es muy intrusiva, salta
toda la pantalla o correos o spam” 44
“Que lo pongan no invadiendo lo que haces”
“Sobredimensionada la oferta, no puedo
hacer caso a ningún anuncio”
“Es un bombardeo, la evito”
“Lo de la pantalla completa no me gusta
porque interrumpe la navegación”

45. Internet, el medio donde el usuario decide
45

46. El usuario se vuelve un experto
46
Se ha producido un APRENDIZAJE sobre el
funcionamiento y la configuración de las
webs

47. El usuario se vuelve un experto
47
“Me meto en las mismas páginas y
se donde NO mirar, donde haya
anuncios”
“Casi siempre en la parte de la
derecha y me imagino que será por
algo. Cuando sale en mitad de las
noticias resalta más, pero a la
derecha cómo sabes que está ahí,
no la miras tanto”

48. El internauta demanda un modelo singular
Más interactivo
Más especial 48
Más personalizado
“No puedes hacer en
internet lo mismo que
hacen en Tv”.
“Empieza a haber
demasiados anuncios”

49. Análisis Cuantitativo 49

50. Indicadores cuantitativos
La mente
La mirada 50
Recuerdo Recuerdo
Impacto visual espontáneo sugerido
EYE TRACKING Encuesta cuasicoincidental

51. Indicadores de eficacia publicitaria
de la publicidad
46% recibió impacto
visual
51
de los anuncios se
25% recordaron
de los anuncios
1,9% tuvieron recuerdo
espontáneo

52. Evolución de los indicadores globales
Mismo nivel de recuerdo espontáneo, leve descenso en el recuerdo total
52
%
%
Visionado Visionado
45,2 45,6
Recuerdo Total Recuerdo Total
27,2 25,2
Recuerdo Espontáneo Recuerdo Espontáneo
1,8 1,9
0 20 40 60 0 20 40 60
Base: 12.813 Individuos anuncios Base: 10.326 individuos anuncios
con base marca única

53. ¿Cómo podemos 53
reforzar el recuerdo
publicitario en
internet?

54. Variables que contribuyen al impacto
visual y al recuerdo
Sector 54
Formato Anunciante
Sector
anunciant
e
Sitio Sitio Web
Web

55. Variables de Formato
55

56. Indicadores según formato del anuncio
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
93
85 88
56
70
64
51
46 46 43
41
49 46 36
43
40
29 27 27
25 17,1 24 23 23
12,6 12,0
9,5
1,9 3,1 2,1 1,4 1,3 0,7 0,1
TOTAL
INTERSTITIAL
PERSONALIZACION
VIDEOS
RASCACIELOS
ROBAPAGINAS
BOTON
MEGABANNER
TEXT LINK
LAYER
BANNER

57. Personalización
El site se customiza con la imagen de la marca
49%
49 194
57
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

58. Interstitial
La marca durante unos segundos domina la pantalla 49
46% 184
58
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

59. El interstitial
El interstitial es un formato que funciona bien solo aunque en combinación
con un Robapáginas se mejora la eficacia
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
99 59
93 96 92
91
209
182
46
53
46 46 46
38
25 12,6
17,8 15,8
7,0
1,8 2,3
TOTAL TOTAL SOLO CON MÁS CON CON
INTERSTITIAL FORMATOS ROBAPÁGINAS MEGABANNER
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

60. Vídeo
49
43% 171
60
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

61. Vídeo Pre Roll
El video Pre roll es el que se ejecuta al seleccionar un 43% 171
contenido editorial 65% 257
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
91 61
70
65
46
43
25 21,2
9,5
1,9
TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO PRE-ROLL
(283) (85)
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

62. Vídeo Pre Roll – Contenido corto
versus largo
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 171
94
91 90
273
62
70
198
69
65
46
50
43 33,3
21,2
25 17,9
9,5
1,9
TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO PRE-ROLL PRE ROLL CORTO PRE ROLL LARGO
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

63. Vídeo Inbanner
El vídeo Inbanner se activa en un formato de display
sin necesidad de ejecutar un contenido editorial por 43%
34% 171
parte del usuario 134
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
63
70
62
46
43
34
25
9,5
1,9 4,5
TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO INBANNER
(283) (198)
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

64. Vídeo Inbanner – En Banner vs Roba
34% 135 49 33% 130
64
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

65. Vídeo Inbanner
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo 171
65
70 70
62
58
46
135 130
43
34 34 33
25
9,5
4,5 4,0 4,8
1,9
TOTAL TOTAL VIDEO VIDEO INBANNER VIDEO IN BANNER VIDEO IN BANNER
MEGABANNER ROBAPAGINAS
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

66. Rascacielos
29% 113
66
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
100 18
90 83 16
80 14
70
12
60
10
50 46 46 9,4
39 8
40
42 6
30
20
25 29 26
4
3,1
10 1,9 2,0 2
0 0
TOTAL TOTAL SOLO CON OTROS
RASCACIELOS FORMATOS
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

67. Robapáginas
27% 107
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
100 92 18
67
90 16
15,8
75 72
80
69 71 14
70 208 12
60 51 129 10
50
46 45
8
40
5,7 6
30
20
4,3 4
3,3
2,32
10 25 1,9 27 2,1 25 1,6 38 33 53 38 33
0 0
SOLO
TOTAL
TOTAL ROBAPAGINAS
CON OTROS FORMATOS
CON MEGABANNER
CON INTERSTITIAL
CON BOTON
CON BANNER
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

68. Banner
27% 107
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
99 95 68
100 14
90
78 83
80
75 71
12
70 64 65 10
60
56 198 8,7
46 8
50
40 50 52 6
30 4,8
4
20 35 33
25 1,9 27 1,4 22 28 28 26 2
10 2,3 2,3 2,3
0,9
0 0,0 0,0 0
SOLO
BANNER BAJO VIDEO
TOTAL
TOTAL BANNER
CON OTROS FORMATOS
CON BOTON
CON ROBAPAGINAS
CON INTERSTITIAL Y
CON INTERSTITIAL
CON RASCACIELOS
ROBAPAGINAS
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

69. Megabanner
27% 107
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
69
100 14
90
12
80 73 72
70 10
60 52 8
50
46 43
40 6
30 4,5 4
20 3,3
25 1,9
2
10 27 1,8 23 0,7 35 33
0 0
TOTAL
SOLO
CON OTROS FORMATOS
CON ROBAPÁGINAS
TOTAL MEGABANNER
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

70. Otros formatos
70
100
Visionado Recuerdo Total
90
78
80
70
60
47 47
50
40
149 32
132
30
20
10
38 33 26 19
0
SOBREIMPRESION VIDEO VIDEO WALL VIDEO PROMOCIONADO YOUTUBE ENGAGEMENT AD
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

71. Los formatos desplegables
Los formatos desplegables tienen un recuerdo un
72% superior a la media 44% 172
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
71
78
46 45
44
26 25
1,9
5,0
1,9
TOTAL DESPLEGABLE NO
DESPLEGABLE
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

72. Los mejores formatos desplegables
La mejor combinación es el banner desplegable
40% 188
Visionado Recuerdo Total Recuerdo Espontáneo
72
88 83
70
46 47
48
40 39
26 1,9 29
4,0 5,9 6,3
0,0
TOTAL 12813
DESPLIEGA 25
MEGABANNER SE
RASCACIELOS SE
ROBAPAGINAS SE
BANNER SE
DESPLIEGA 64
DESPLIEGA 20
DESPLIEGA 17
Recuerdo del formato Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

73. Variables del Site
73

74. 74
22
2
ECONOMICAS
22
4
RED SOCIAL
Indicadores según tipo de página
23
2
MOTOR
Recuerdo Espontáneo
INFORMACION
23
1
GENERAL
24
0
BUSCADOR
INFORMACION
25
2
DEPORTIVA
INFORMACION
26
5
METEOROLOGICA
Recuerdo Total
28
1
CORREO
28
1
PORTAL
28
2
FEMENINAS
31
4
TELEVISION
25
2
TOTAL

75. Sites Femeninos – Recuerdo por formato
VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL
TOTAL 1266 45 2 27
PROMO 112 53 0 49
COMERCIALES 1154 44 2 25
TOTAL BOTON 358 43 1 24
75
BOTON 337 41 0 23
TOTAL INTERSTITIAL 23 91 17 43 172
INTERSTITIAL 14 93 21 43
TOTAL MERGABANNER 205 52 2 26
MEGABANNER 114 37 1 20
MEGABANNER ROBAPAGINAS 57 68 5 33
PERSONALIZACION 33 85 12 48 192
TOTAL RASCACIELOS 40 48 5 25
RASCACIELOS 28 7 21
36
TOTAL ROBAPAGINAS 194 56 3 28
ROBAPAGINAS 123 48 1 25
TEXT LINK 319 30 0 19
TOTAL VIDEO 74 65 8 47 188
19
VIDEO COSMOS 21 52 38 172
VIDEO IN BANNER 46 65 2 43
VIDEO PRE ROLL 100 14 100
Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

76. Portales – Recuerdo por formato
VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL
49 1 28
TOTAL 1546
67 15 50
PROMO 48
COMERCIALES 1498 48 1 28
60 0 28 76
TOTAL BANNER 191
BANNER 159 61 0 28
45 0 32
TOTAL BOTON 417
47 0 32
BOTON 417
50 1 21
TOTAL MEGABANNER 179
44 1 19
MEGABANNER 148
4 21
TOTAL RASCACIELOS 24 38
5 18
RASCACIELOS 22 32
48 2 25
TOTAL ROBAPAGINAS 522
45 2 24
ROBAPAGINAS 460
39 0 28
TOTAL TEXT LINK 137
4
TOTAL VIDEO 54 67 35
140
VIDEO IN BANNER 42 57 0 24
VIDEO PRE ROLL 12 100 17 75 300
Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

77. Sites Económicos – Recuerdo por formato
VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL
47 3 25
TOTAL 326
67 0 50
PROMO 18
77
46 3 23
COMERCIALES 308
2 22
TOTAL BANNER 58 64
BANNER 38 53 3 26 104
39 2 24
TOTAL BOTON 152
2 24
BOTON 147 38
TOTAL INTERSTITIAL 23 100 17 35 138
47 3 21
TOTAL ROBAPAGINAS 75
42 2 20
ROBAPAGINAS 65
35 0 9
TOTAL TEXT LINK 23
Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

78. Sites Deportivos – Recuerdo por formato
VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL
TOTAL 2067 47 2 26
PROMO 376 37 1 19
COMERCIALES 1691 49 3 27
TOTAL BANNER 58 2 33 78
BANNER 199 48 2 28
BANNER ROBAPAGINAS 59 61 0 31
INTERSTITIAL BANNER 27 96 4 52
INTERSTITIAL BANNER ROBAPAGINAS 19 95 5 58 232
TOTAL INTERSTITIAL 124 86 8 48
78 7 40
INTERSTITIAL 55
2 24
TOTAL BOTON 752 47
BOTON 672 2 22
44
TOTAL ROBAPAGINAS 642 50 3 60 240
42 2 24
ROBAPAGINAS 486
72 6 42
ROBAPAGINAS BOTON 53
31 50
200
TOTAL VIDEO 16 100
VIDEO IN BANNER 6
100 17 33 132
VIDEO PRE ROLL 10 100 40 60 240
Índice de recuerdo del formato vs total recuerdo

79. Sites Información general – Recuerdo por formato
VISIBILIDAD ESPONT. TOTAL
TOTAL 2726 51 1 23
PROMO 206 58 0 24
COMERCIALES 2520 51 1 23
TOTAL BANNER 625 67 2 26
58 1 20
BANNER 362
71 0 25 79
BANNER BOTON 55
75 5 32
BANNER ROBAPAGINAS 108
INTERSTITIAL BANNER 51
100 2 37 148
41 0 21
TOTAL BOTON 1202 0 20
38
BOTON 1104 0 15
41
BOTON BANNER 282 1 19
31
BOTON LOGO 488 45 0 30 156
BOTON STANDARD 179 4 39
89
TOTAL INTERSTITIAL 148 89 4 34
INTERSTITIAL 56
57 6 24 128
TOTAL RASCACIELOS 113 3 18
46
RASCACIELOS 79 2 26
54
TOTAL ROBAPAGINAS 673 1 23
47
ROBAPAGONAS SOLO 494 0 21
68
TOTAL TEXT LINK 62 12
TEXT LINK 51
61 0 220
76 10 55
TOTAL VIDEO 51 71 4 50 200
VIDEO IN BANNER 28
83 17 61
VIDEO PRE ROLL 23 241

80. Variables del Anunciante
80

81. 81
10
CLINICA ESTETICA
14
ELECTRONICA
16 16 14
EDUCACION
RELOJES
HOTELES
19 18
JUEGOS
VIDEOCONSOLAS
21 20
JUEGOS AZAR
INSTITUCIONAL
22 22 21
AGENCIA VIAJES
SEGUROS
INFORMACION FINANZAS
24 24
ENERGIA
OCIO
28 28 27 26
Sector del anuncio
ADELGAZANTES
COCHE
OPERADOR COMUNICACIONES
ESTABL. COMERCIALES
Recuerdo Total
30 30 30 29 29
MEDIOS DE COMUNIC.
LINEAS AEREAS
FINANZAS
FAST FOOD
CERVEZAS
33 32 32 PORTAL INMOBILIARIO
MODA
SOFTWARE
35
TELEFONO MOVIL
37 36 36
CINE
ELECTRODOMESTICOS
REFRESCOS
42
COSMETICOS
46
AFEITADO
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

82. Marcas con alto recuerdo en Internet
82

83. ¿Qué más hemos
83
aprendido?

84. Hay que prestar mucha atención a la creatividad
La marca siempre debe
estar visible 84
– La publicidad en internet ha de
adecuarse a la velocidad de
navegación

85. Utilizar emplazamientos en los que el impacto visual sea
máximo
Es bueno situarse cerca
de los menús de 85
navegación
– La mirada se centra en
los puntos que están más
cerca de la información de
nuestro interés.

86. Evitar áreas frías
86

87. Publicidad mientras se carga el contenido
Publicidad creativa mientras carga un vídeo
87

88. Integrar los formatos con el contenido
El impacto visual se
refuerza cuando la 88
publicidad está
relacionada con el
contenido que se está
leyendo

89. Formatos especiales generan interés en el inicio
de la navegación
89

90. Ante la búsqueda de un contenido muy específico
la publicidad pierde fuerza
90

91. Ante un contenido muy específico la publicidad
al final de la web se potencia
91

92. En las home hay más oportunidades de ver la
publicidad
92

93. ¿Qué debe aportar la creatividad
para ser efectiva?
Oportunidad Tamaño de la Varios Reiteración
de de ver superficie formatos
93
Asociado al contenido
Que llame la atención
Interés
NO invasivo o intrusivo
Si es invasivo, que sea CREATIVO
Formato
llamativo

94. Conclusiones
Es posible construir recuerdo en un medio que,
inicialmente estaba muy orientado a la respuesta
directa. 94
Gracias a este estudio sabemos que hay
variables que mejoran y maximizan el recuerdo
de la publicidad en internet.

95. Conclusiones
La planificación de una campaña de branding debe atender a cinco premisas para
garantizar el éxito:
La oportunidad de ser vista, que viene condicionada por la cobertura de la
página, y la capacidad de generar impacto de los formatos seleccionados 95
El interés por la publicidad, asociando la publicidad a contenidos de interés para
el usuario y ofreciéndole valor
El respeto hacia el usuario, el formato publicitario debe evitar la intrusión, la
molestia
Poner en valor la publicidad como peaje a cambio de acceder a un contenido
Adaptar las creatividades a internet para que la marca esté siempre visible
Conocer muy bien al consumidor para adaptar las creatividades al target

96. Conclusiones
Los formatos que maximizan el recuerdo son:
La personalización ya que la marca customiza la página web
El interstitial combinado con el robapáginas para crear un segundo impacto
con el usuario, sin embargo se recomienda un uso moderado para no generar 96
rechazo
El vídeo ya que favorece la creación de imagen de marca sin que tenga
rechazo por parte del internauta
– El vídeo Preroll lidera dentro del ranking de formatos por su capacidad de
generar recuerdo (65% de recuerdo, índice 257 versus el recuerdo total),
especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración (
69% de recuerdo, índice 257 versus recuerdo total)
– El vídeo in banner aunque tiene perores indicadores que el Preroll, se sitúa
como uno de los formatos más exitosos en la generación de recuerdo (34%
recuerdo, índice 134 versus el recuerdo total)
Los formatos desplegables siempre aportan un plus de recuerdo

97. Conclusiones
Algunos consejos de ejecución que se derivan de la investigación serían:
Utilizar formatos especiales, tipo vídeo, a poder ser en momentos en los que el
internauta espera un contenido que ha escogido, por lo que se siente relajado
Formatos combinados en las home de las páginas web para generar un mayor
impacto visual
97
Reiteración de estos formatos en las páginas “home” de las distintas secciones
para facilitar la posibilidad de ver
Utilizar la publicidad especial en páginas de inicio ya que el internauta está más
receptivo
Evitar publicidad especial en contenidos muy específicos que ha buscado el
internauta, una noticia, una foto, un contenido…. ya que perdemos oportunidad de
ver aunque se incremente la variable interés
Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web
Utilizar con moderación el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario y
se cierra fácilmente

98. 98
Muchas Gracias

99. Eficacia publicitaria en Internet

100. Objetivo