Previsión Inversiones Publicitarias Mundiales 2012

Comunicado de prensa

La inversión publicitaria mundial sigue creciendo, impulsada por
el deporte y las elecciones, a pesar de los temores de la zona euro
• La inversión publicitaria mundial prevé un crecimiento del 4,3% en 2012, ligeramente por
debajo de la previsión del 4,8% que hicimos en marzo
• El crecimiento se redujo en abril y mayo, ya que los anunciantes se han vuelto más
cautelosos debido a la situación económica mundial
• El crecimiento mejorará durante los grandes eventos deportivos de junio, julio y agosto, y
en el período previo a las elecciones de noviembre en los EE.UU.
• Los eventos cuatrienales sumarán 6.300 millones de dólares americanos al crecimiento
mundial de este año
• Diez mercados en vías de desarrollo generarán la mitad del crecimiento global de
inversión publicitaria entre 2011 y 2014
• Mercados en desarrollo aumentarán su participación en el mercado publicitario global del
32,8% al 36,7% en los próximos tres años
• La inversión en Internet aumentará del 16,0% en 2011 al 21,5% en 2014, superando el
30% en seis mercados

ZenithOptimedia prevé que la inversión publicitaria global crecerá un 4,3% en 2012, alcanzando
los 502.000 millones de dólares americanos a finales de año. Una ligera rebaja en el crecimiento
del 4,8% que preveíamos en marzo. Nuestras previsiones para 2013 y 2014 no se han modificado,
el 5,3% y el 6,1% respectivamente.

El crecimiento del mercado de la publicidad se redujo en abril y mayo, ya que los anunciantes se
volvieron más cautelosos debido a la situación económica mundial. Como resultado, el
crecimiento económico se ha desacelerado en los países desarrollados, y la recesión se ha
acentuado en el sur de la zona euro. Varios mercados en desarrollo han visto cómo se frenaba su
crecimiento al reducirse sus exportaciones a los países desarrollados, a pesar de que en general
su crecimiento sigue siendo mucho más firme que en los mercados desarrollados.

El primero de los grandes eventos deportivos del año: la Eurocopa 2012 ha comenzado en
Polonia y Ucrania; seguirán los Juegos Olímpicos en el Reino Unido a finales de julio y agosto.
Estos acontecimientos, junto con las elecciones en Estados Unidos, proporcionan un empuje
regular a la inversión publicitaria mundial cada cuatro años, y es conocido como el "efecto
cuatrienal”. Este año esperamos que estos eventos añadan 6.300 millones de dólares americanos
al mercado de la publicidad mundial, casi todo concentrado en cinco meses, desde principios de
junio hasta principios de noviembre. Por lo tanto, esperamos que el crecimiento de la inversión
publicitaria repunte a partir de junio.

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La Eurozona parece haber evitado una recesión - técnicamente hablando dos trimestres
consecutivos de caída del PIB - , estancándose en el 2012, pero su economía está atravesando
claramente por serios problemas, con una profunda recesión y una altísima tasa de desempleo en
mercados como Italia, España, Portugal , y por supuesto Grecia. Estos son los cuatro mercados en
los que la inversión publicitaria se está reduciendo rápidamente, ya que los anunciantes locales
luchan por mantener sus reservas de efectivo, y los anunciantes internacionales reconsideran el
potencial de sus inversiones a largo plazo. En otras partes de la Eurozona la inversión publicitara
se mantiene, excepto en Austria, Finlandia y Alemania, donde está creciendo al ritmo de la tasa
de inflación. En general, prevemos que la inversión publicitaria disminuya un 1,1% en la Eurozona
en 2012.

Crecimiento de la inversión publicitaria en la Eurozona (principales mercados,
2012)
Adspend growth (%)
Austria +3.9
Bélgica +0.1
Finlandia +3.2
Francia +0.9
Alemania +2.1
Grecia -19.5
Irlanda +0.1
Italia -5.0
Países Bajos +0.1
Portugal -10.4
España -12.0
Fuente: ZenithOptimedia

Nuestras previsiones suponen que la Eurozona evitará el desastre económico (como, por
ejemplo, la ruptura del euro) este año, seguida por una mejora económica lenta pero constante.
Sobre esta base, podemos predecir que la inversión publicitaria de la Eurozona crecerá un 2,3%
en 2013 y un 3,0% en 2014.

La Eurozona está lastrando nuestras previsiones para el conjunto de Europa. Hemos reducido
nuestro forecast para el 2012, de un crecimiento inicial del 1,5% a sólo el 0,4% para Europa
Occidental y para Europa Central y del Este del 6,5% al 6,2%. También se ha rebajado ligeramente
el crecimiento de este año para la zona Asia Pacífico, del 7,4% al 6,7%, y para América Latina del
9,2% al 7,8%. La recuperación de la publicidad sigue siendo fuerte en América del Norte, sin
embargo, la hemos mantenido estable al 3,6%, y también hemos dejado Oriente Medio y África
del Norte al 1,0%, mientras que la inestabilidad política y social continúa.

A largo plazo, esperamos una mejora gradual pero constante de la inversión publicitaria en
América del Norte, Europa Occidental, Medio Oriente y África del Norte en 2013 y 2014.
Mientras tanto, Asia Pacífico, Europa Central y del Este y América Latina, deberían alcanzar entre
el 7% y el 10% de crecimiento anual en estos dos años.

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Inversión Publicitaria por regiones
Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet)
US$ million, current prices. Currency conversion at 2011 average rates.
2010 2011 2012 2013 2014
North America 162,165 165,202 171,203 177,930 186,513

Western Europe 106,078 108,232 108,694 111,571 115,042

Asia/Pacific 124,760 132,144 141,016 150,498 162,440

Central & Eastern Europe 23,980 25,906 27,510 29,987 32,944

Latin America 32,065 35,364 38,117 41,936 45,731

Middle East & North Africa 4,881 4,155 4,198 4,313 4,412

Rest of world 9,812 10,443 11,218 12,265 13,496

World 463,741 481,446 501,956 528,500 560,578
Source: ZenithOptimedia

Principales medios (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet)
Year-on-year change (%)
2010 v 09 2011 v 10 2012 v 11 2013 v 12 2014 v 13
North America 2.7 1.9 3.6 3.9 4.8
of which USA 2.3 1.6 3.6 3.8 4.7

Western Europe 5.3 2.0 0.4 2.6 3.1

Asia Pacific 10.5 5.9 6.7 6.7 7.9
excluding Japan 19.4 11.1 9.0 9.6 11.0

Central & Eastern Europe 6.9 8.0 6.2 9.0 9.9

Latin America 18.7 10.3 7.8 10.0 9.0

Middle East & North Africa 7.7 -14.9 1.0 2.8 2.3

Rest of world 17.6 6.4 7.4 9.3 10.0

World 6.9 3.8 4.3 5.3 6.1

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Entre 2011 y 2014 estimamos que el 60% de todo el crecimiento en la inversión publicitaria tendrá
su origen en mercados en desarrollo (que hemos definido como todos los países que no se
encuentran en América de Norte, Europa Occidental y Japón) y el 50% provendrá de sólo diez
mercados en desarrollo. Los cuatro BRIC (Brasil, Rusia, India y China) representarán el 35% del
crecimiento mundial. Más allá de los BRICs, hay que considerar otros seis mercados en rápido
desarrollo que prevemos añadirán entre 1.000 y 4.000 millones de dólares norteamericanos cada
uno al mercado publicitario global, y generarán un crecimiento del 15%: Indonesia, Argentina,
Sudáfrica, Corea del Sur, Tailandia y Turquía.

Más allá de los BRICs: la nueva ola de mercados publicitarios emergentes
Spend growth (2014 v 2011)

Adspend growth
1 China 16,456
2 Brazil 5,397
3 Russia 4,305
4 Indonesia 3,959
5 Argentina 2,268
6 South Africa 2,067
7 South Korea 1,702
8 India 1,540
9 Thailand 1,034
10 Turkey 1,030

En 2014 Brasil se convertirá en el 5º mayor mercado publicitario, por delante del Reino Unido.
Rusia, ese mismo año, se convertirá en el décimo mercado y adelantará a Corea del Sur. A
continuación será Indonesia probablemente el país que consiga formar parte del Top10. Aquí la
inversión publicitaria estimamos que crezca desde los 5.300 millones de dólares norteamericanos
a los 9.3oo millones en 2014. Actualmente el mercado publicitario en Indonesia es ligeramente
inferior al de India que estaba valorado en 5.800 millones de dólares norteamericanos en 2011,
sin embargo está creciendo significativamente más rápido. Esperamos que la inversión en India
alcance los 7.300 millones de dólares norteamericanos en 2014.

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Top ten ad markets
2011 Adspend 2014 Adspend
1 USA 154,129 1 USA 173,593
2 Japan 49,949 2 Japan 53,434
3 China 32,299 3 China 48,755
4 Germany 25,571 4 Germany 27,548
5 UK 19,202 5 Brazil 22,216
6 Brazil 16,819 6 UK 21,595
7 France 13,581 7 France 14,510
8 Australia 12,761 8 Australia 13,660
9 Canada 11,072 9 Canada 12,920
10 South Korea 10,232 10 Russia 12,860

Inversión publicitaria mundial por medios
Internet es, como viene siendo habitual en estos informes, el medio de mayor crecimiento.
Prevemos que crecerá una media del 16% anual entre 2011 y 2014. Display es la categoría de
crecimiento más rápido, una media de 20% anual, gracias a su vez al desarrollo del social media y
el video on line como formato publicitario. A día de hoy display crece mucho más rápido que paid
search (que estimamos crecerá un 15% anual hasta 2014) y clasificados (8% al año). Publicidad en
Display representaba el 36% de la publicidad digital en 2011; en 2014 estimamos que
representará el 40%.

Internet advertising by type
US$ million, current prices Currency conversion at 2011 average rates.
2010 2011 2012 2013 2014
Display 22,497 27,343 32,865 39,439 47,748
Classified 11,408 11,129 12,011 12,872 13,866
Paid search 33,766 37,975 43,782 50,480 57,773
Total 67,670 76,447 88,658 102,791 119,387

Estimamos que la publicidad en social media representa el 14.4% de la publicidad en display en
internet en 2011. Esto incluye los anuncios de pago que aparecen en sites sociales como
Facebook, Twitter o LinkedIn; no incluye la actividad no de pago de las marcas en estos medios
como perfiles de marcas o promociones. Social media sites son ahora los sitios más populares (o
se encuentran entre los más populares) en los países desarrollados y están creciendo rápido en
popularidad en los países en desarrollo. Un tercio de las visitas totales a Internet en EEUU se
dirigen directamente a Facebook. Los costes medios sí son generalmente más bajos en social
media que en otro tipo de display, en parte porque los anunciantes están aún aprendiendo como
generar engagement con los consumidores en estos sites en lugar de interrumpir sus
conversaciones. Sin embargo, mejores políticas de targeting y nuevas formas de publicidad como

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historias esponsorizadas han generado un aumento de los precios en 2011 y esperamos que sigan
creciendo. Prevemos que social media crecerá a una media de 31% a lo largo de los tres próximos
años, hasta alcanzar el 18.5% de participación en la publicidad en internet en 2014.

The growth of social media advertising
2011 2012 2013 2014
Social media 3,937 5,291 6,941 8,833
Share of display (%) 14.4 16.1 17.6 18.5

En general estimamos que la publicidad en Internet aumentará su participación en el Mercado
publicitario desde el 16.0% en 2011 al 21.5% en 2014. Hoy en día la publicidad en internet
representa más del 25% es seis mercados (Canadá, Dinamarca, Noruega, Corea del Sur, Suecia y
Reino Unido), y para 2014 representará más del 30% en seis mercados (Australia, Canadá,
Noruega Corea del Sur, Suecia y Reino Unido). En el mercado más desarrollado – Reino Unido– la
publicidad en internet atrajo el 33% de la inversión en 2011, y alcanzará el 39% en 2014. Hay
mucho potencial aún de crecimiento en los próximos años.

Internet es también el medio que más contribuye al crecimiento de la inversión publicitaria
mundial. Entre 2011 y 2014 prevemos que la publicidad en Internet representará el 55% del
crecimiento total de la inversión. El siguiente medio en contribución es televisión, que estimamos
contribuirá al crecimiento en un 42%. La participación de la Televisión al mercado global
publicitario ha aumentado en los últimos años de manera constante hasta el 40.2% en 2011,
desde un 36.9% en 2005. El tiempo que los espectadores pasan frente a sus televisores ha
aumentado, y aunque cada vez hay un mayor número de canales entre los que elegir los grandes
eventos reúnen frente al televisor a más gente que nunca y se alcanzan audiencias record.
Esperamos que los eventos cuadrienales empujarán la televisión al 40.4% in 2012.

Internet ha crecido principalmente a expensas de los medios impresos. Entre 2001 y 2011 la
participación de internet en el Mercado publicitario global ha aumentado 14 puntos porcentuales
mientras la prensa ha decrecido 12 puntos y las revistas 5 puntos. Las revistas han sufrido menos
que los periódicos porque la experiencia de leer una revista es más difícil de replicar en Internet, y
porque no dependen en tanta medida de la actualidad de las noticias; en este sentido Internet
supone una gran ventaja frente al papel. Creemos que la publicidad en prensa seguirá
disminuyendo a una media anual del 1.2% hasta 2014 pero las revistas se estabilizarán al final del
periodo de análisis. Hay que tener en cuenta, en cualquier caso, que aquí hablamos de publicidad
en sus ediciones impresas no en sus páginas web, en sus ediciones para tablets o en sus apps para
móviles, cuyas inversiones aparecen recogidas en publicidad en internet. Las previsiones para
editores de prensa y revistas no son por tanto tan negativas como nuestros titulares podrían dejar
ver en principio.

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Advertising expenditure by medium
2010 2011 2012 2013 2014
Newspapers 98,079 96,134 94,212 93,222 92,761
Magazines 45,058 44,715 43,926 43,696 43,882
Television 182,601 191,771 200,795 211,555 224,194
Radio 32,791 33,789 34,561 35,660 36,755
Cinema 2,361 2,468 2,635 2,838 3,042
Outdoor 30,989 31,714 32,487 33,695 35,136
Internet 67,670 76,447 88,658 102,791 119,387
Total * 459,550 477,038 497,274 523,456 555,156
* The totals here are lower than the totals in the ‘Advertising expenditure by region’ table above, since that table includes total
adspend figures for a few countries for which spend is not itemised by medium.

Share of total adspend by medium (%)
2010 2011 2012 2013 2014
Newspapers 21.3 20.2 18.9 17.8 16.7
Magazines 9.8 9.4 8.8 8.3 7.9
Television 39.7 40.2 40.4 40.4 40.4
Radio 7.1 7.1 7.0 6.8 6.6
Cinema 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5
Outdoor 6.7 6.6 6.5 6.4 6.3
Internet 14.7 16.0 17.8 19.6 21.5

Para más información:

Silvia Malumbres
Directora de Comunicación y Marketing
Tel: +34 91 567 46 00
Fax: +34 91 567 46 11
E-mail: silvia.malumbres@zenithmedia.es

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ZenithOptimedia is one of the world's leading global media services agencies with 250 offices in
74 countries.

Key clients include Armani Group, ASUS, Aviva, BBC Worldwide, British Airways, Electrolux,
General Mills, HTC, Lactalis, LVMH, Nestlé, News Corporation, L'Oréal, Oracle, Puma, Qantas,
Reckitt Benckiser, Richemont Group, Royal Bank of Scotland, Sanofi, Telefónica O2, Toyota/Lexus,
Verizon and Whirlpool.

As the first agency to apply a rigorous and objective approach to improving the effectiveness of
marketing spend, ZenithOptimedia delivers to clients the best possible return on their
communications investment.

This philosophy is supported by a unique approach to strategy development and implementation
– the Live ROI planning process.

At each stage, proprietary methods and applications have been designed to add value and insight
across the full spectrum of paid, owned and earned contact points with the consumer.

The ZenithOptimedia Group of companies equips our clients with a full range of integrated skills
across communications planning, value optimisation, performance media and content creation.

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