The pool el futuro de la publicidad digital en vídeo (junio 2012)
1. Anunciantes participantes:
el futuro de la publicidad digital en vídeo
LANE 6 The Pool:
el futuro de la publicidad digital en vídeo
“Esta es la primera vez que la industria
realiza un proyecto en el que se suman todas
las voces y todos los intereses.
Se trata de unir a profesionales del marketing
y la comunicación, pioneros en el mercado,
The Pool:
con expertos en tecnología, para analizar y
evaluar de manera colectiva, cómo optimizar
el uso de los medios digitales para hacer
extensivas nuestras campañas en televisión
LANE 6
Medios participantes: y alcanzar a una mayor audiencia a través de
entornos digitales.
Para definir un nuevo estándar, es necesario
desarrollar un formato que funcione para
los medios y para anunciantes de todas las
categorías. Trabajar juntos es la clave para
acelerar la industria”.
Beatriz Fernández
Managing Director Vivaki Nerve Center.
www.vivaki.com
2.
3. LANE 6 The Pool:
el futuro de la publicidad digital en vídeo
1
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2
5. indice
4 Capitulo 1: 104 Capitulo 5:
El formato ganador: El ASq Fase 2: estudio cuantitativo
24 Capitulo 2: 150 Capitulo 6:
introduccion del pool field trial
26 Mision del pool 162 estudio actitudinal del field trial
27 Panorama publicitario 178 estudio comportamental del field trial
28 Origenes
30 Evolucion del Pool 196 Capitulo 7:
32 Los Lifeguards recomendaciones del asq
41 los partners 200 Recomendacion en la difusion de los
48 Agradecimientos anuncios en el ASq
50 la experiencia 201 Recomendacion del ASq para la
creatividad de las campanas
52 Capitulo 3: 202 tipos de impresiones en el ASq
la investigacion sobre el video online 203 alternativas de ejecucion del ASq
57 El proceso 5-2-1 204 industrializacion del ASq
60 Marco de la investigacion
66 El kick-off meeting 214 Capitulo 8:
conclusiones del pool y futuras calles
72 Capitulo 4:
Fase 1: estudio cualitativo
3
7. EL FORMATO GANADOR:
Después de haber navegado juntos en esta El formato ASq evaluado de manera cualitati-
EL ASq
travesía del Pool durante nueve meses va, cuantitativa y en situación real de mercado,
creemos que hemos llegado al formato proporciona a los consumidores una experien-
publicitario más eficaz para el vídeo cia publicitaria con un formato de vídeo online
online. Ha sido una tarea rigurosa en que es considerablemente mejor que la del
la que hemos participado más de 70 profe- vídeo Pre-roll, formato estándar de mercado.
sionales del marketing y la comunicación
y en la que hemos evaluado 28 formatos El ASq ha resultado ser positivo para todos;
publicitarios distintos de vídeo online. Se aporta al usuario la libertad de elección del Ad Selector quality
han desarrollado 48 maquetas y se han mensaje publicitario que se desea visualizar
dedicado más de 9.000 horas de trabajo antes del vídeo de contenido. La aportación
de profesionales del marketing de las 20 para el anunciante reside en una mayor adap-
empresas y de los tres colaboradores que tación del mensaje a su público objetivo y para
han participado en el proyecto, y lo que el medio se basa en que consigue monetizar sus
es aún más importante, hemos distribuido contenidos al añadir más valor al usuario.
más de 277.000 horas de contenidos de
vídeo a más de 15 millones de consumi- La evolución hacia el formato ASq va a
dores en España. Tras todo este proceso, proporcionar a los anunciantes y a los soportes
el formato ASq ha resultado ser el mejor un formato publicitario que ofrece mejores
porque las investigaciones demuestran que resultados y del que se obtendrá un mayor
funciona tanto para los anunciantes como retorno de la inversión publicitaria y, por tanto,
para los consumidores. contribuirán al crecimiento de la industria.
5
8. David Martín
LA OPINION DE
Product Manager
LOS ANUNCIANTES Artsana Group. (CHICCO)
El ASq era prometedor desde el kick-off
meeting o primera reunión de la Calle 6
“Un proyecto apasionante, una experiencia
del Pool. Ya contábamos con que había
enriquecedora. El haber podido colaborar en resultado el formato ganador en las Calles
el desarrollo de este proyecto ha sido una 1 y 2 americanas y en la Calle 3 de China,
gran experiencia. Colaborar con los soportes, pero además hay dos razones muy sencillas,
medios y anunciantes en un proyecto tan el ASq da poder al usuario al otorgarle la
capacidad de elección de la marca cuyo spot
ambicioso, nos ha permito a todos tener una desea visualizar y es conveniente para los
visión más global acerca del negocio. Somos anunciantes ya que demuestra una mayor
conscientes de los pasos que hemos dado con- eficacia publicitaria.
juntamente y que no serán los últimos, sino
Las investigaciones intensificaron el apoyo
los primeros de un apasionante viaje en el que
inicial para el ASq. En los grupos de discusión,
nos embarcamos todos. Ver reunidas a todas hemos tenido comentarios de los consumido-
las partes de la industria trabajando en un res como por ejemplo “Si te dan a elegir, le
proyecto común es estimulante desde todos vas a prestar más atención” o “esto no
lo puedes hacer en la tele”.
los puntos de vista. Por ese motivo estamos
especialmente convencidos del éxito del mis-
mo y de su futuro a medio y largo plazo”.
6
9. Yago Sosa
LA OPINION DE LOS MEDIOS Director de Publicidad Digital.
Unidad Editorial.
“Desde el momento en que se nos propuso
En el estudio cuantitativo, hemos aprendi- Podemos afirmar que este nuevo formato
do que más de siete de cada diez consumi- aporta beneficios a todos los agentes del a Unidad Editorial la participación en el
dores entrevistados (el 77%) recordaba el mercado, consumidores, marcas y medios. Pool, vimos una gran oportunidad de poder
anuncio visto con el formato ASq, lo que participar en un proyecto innovador y lleno de
supone un recuerdo mayor que con los Al lanzar este nuevo formato a la industria,
posibilidades para el mercado y para nosotros
demás formatos evaluados. esperamos que tenga un elevado nivel de
adopción. Invitamos a todos a lanzarse a
mismos. Nuestra posición en el mercado
Por fin, en el Field Trial o trabajo de la piscina, bucear en los resultados de las hace que seamos los primeros interesados en
campo con campañas reales, el ASq ha investigaciones del Pool y unirse a nosotros poder buscar consenso y acuerdos con todo
resultado ser el formato que incrementa en la satisfacción del lanzamiento del formato el sector que permitan mejorar el servicio que
el conocimiento de marca espontáneo y ASq en el mercado español.
sugerido (6%), mejora la opinión de la
ofrecemos a nuestros clientes. Internet es un
marca (5%) y la intención de compra (6%). Hasta 70 personas representantes de anun- medio vivo en continua evolución y este tipo
ciantes, agencias y medios de comunicación de iniciativas permiten sentar las bases nece-
Y desde el punto de vista publicitario líderes en nuestro país se han dado cita en las sarias para poder ofrecer un servicio completo
incrementa la media de los indicadores tres jornadas realizadas durante los 10 meses
a los anunciantes, de principio a fin, desde el
de notoriedad un 15%, mejora un 7% la que ha durado la investigación. Las reuniones
completa visualización del spot y un 48% de trabajo han tenido muchos aprendizajes asesoramiento creativo al seguimiento de los
el ratio de click. y han sido muchos los participantes que ha resultados que posibiliten tener un control
expresado su entusiasmo en el proyecto. preciso a la hora de analizar el ROI”.
7
10. CONSIDERADOS COLABORANDO CONTACTANDO
272.000
28
EN UNIÓN DE
20
HORAS CON
FORMATOS DE VÍDEOS
DIFERENTES TESTADOS COMPAÑIAS
TRABAJANDO
MAS DE 15
48
EJECUCIONES EN MAQUETAS
8
9.000
HORAS
CON LA INDUSTRIA
MILLONES
DE CONSUMIDORES
11. CALLE
LONG-FORM
1 Completada: Febrero 2010
Formato ganador: ASq
CALLE
Online Video
3 Completada: Noviembre 2010
Formato ganador: ASq
Online Video Participantes: Allstate, Applebee’s, C H I N A Participantes: Youku, Tudou, Ku6, Sohu
ESTADOS BlackBerry, Capital One, Nestle Purina, AOL, Video, CNTV Qiyi, PPTV PPStream,
, ,
U N I D O S BBE, CBS, Discovery Communications, Hulu. Xunlei Kankan, Lancome, Shanghai GM,
com, MSNBC y Yahoo! GE, General Mills, MSD, Reckitt Benckiser,
Wrigley, Chang’An Suzuki y Huiyuan.
CALLE 2
SHORT-FORM
Completada: Septiembre 2010
Formato ganador: ASq
Participantes: Bank of America,
CALLE 4 Lanzado: Octubre 2010
Participantes: Microsoft, Heineken,
Online Video Online Video
BlackBerry, Denny’s, Disney Pictures, Samsung, O2, Google, C4
E S T A D O S REINO UNIDO
General Mills, Kraft Foods, Mars, Procter
U N I D O S
& Gamble, U.S. Cellular, Walgreens,
Wal-Mart, AOL, BBE, CBS Interactive, CALLE
DISPLAY
5 Lanzado: Noviembre 2010
Participantes: P&G, General Motors,
Fancast/Comcast Interactive Media, Samsung, Red Bull, Yahoo! Maktoob,
M E N A
FoxNews, Microsoft Advertising, Tremor Connect Ads, Net Advantage, Ikoo, ADMC, Mars
Media, Warner Bros. Digital Media,
YouTube y YuMe.
CALLE
Online Video
6 Completada: Septiembre 2011
Formato ganador: ASq
Participantes: Alli, Antena 3,
E S P A Ñ A
Arbora&Ausonia, Central Lechera Asturiana,
Chicco, Heineken, La Sexta, Microsoft,
Nespresso, Prisa, Procter & Gamble, Puig,
Red Bull, Tele5, Telefonica, Toyota, Unidad
Editorial, Vocento y Youtube
9
12. LAS FASES Reunión R
20-09.2011
esultados finales
El proceso de investigación del Pool se organiza en cuatro fases que se desarrollan a lo largo
de diez meses: kick off, fase cuantitativa, fase cualitativa y trabajo de campo.
El punto de partida, el pasado 11 de Noviembre de 2010 en las oficinas de Vivaki; entre los 28
modelos de vídeo presentados por los participantes, fueron seleccionados 5 modelos que pasaron a la
nzo: siguiente fase de análisis cualitativo.
El comie 11.11.2010
Meeting
Kick off
En la segunda reunión, el 17 de febrero de 2011, y en función de los resultados obtenidos en la
investigación cualitativa, se eligieron exclusivamente 2 formatos para someterlos al análisis cuantitativo.
En la tercera reunión, el 5 de abril de 2011, se eligió el formato ganador con el que imple-
mentar un test de campañas frente al formato Pre-roll.
Reunión Resultados
del Pool
Cualitativos 17-02.20
11 Durante los meses de mayo, junio y julio se desarrolló la implementación del formato ASq en las
plataformas de los medios participantes, que se realizó sobre campañas reales de los anunciantes que
colaboraban en el proyecto; también se desarrolló el tercer y último estudio para demostrar la eficacia
publicitaria del nuevo formato frente al Pre-roll actual estándar de mercado de vídeo online.
Los resultados del trabajo de campo y las conclusiones de todas las investigaciones se presen-
Reunión Resultados taron en una última sesión del Pool celebrada el 20 de septiembre de 2011.
Cuantitativos 05-04.2011
10
13. El nuevo formato ASq es un Pre-roll convencional que se sirve precedido de una carátula de entrada ¿CÓMO FUNCIONA EL ASq?
que ofrece al usuario durante 10 segundos la posibilidad de elegir entre tres marcas cual es la publici-
dad que prefiere visualizar previa al vídeo de contenido.
Frente al Pre-roll el ASq mejora los indicadores de notoriedad publicitaria en un 15% en recuerdo
espontáneo de vídeo online y en un 14% en recuerdo publicitario de la marca en internet.
El ASq chosen (cuando el usuario elige la publicidad que va a ver) genera una mejora del 19% de la
intención de compra vs el Pre-roll.
11
14. 1. Conclusiones sobre la investigaciOn
cualitativa:
1 La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que este haga de
la publicidad y marca la aproximación que debemos tener en nuestros mensajes hacia ellos.
2 Hay que procurar positivizar el “peaje” como punto de encuentro y evitar el “castigo”. No se
critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece.
3 Los internautas demandan al modelo publicitario en internet “singularidad”, frente al
modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La
televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es
más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver.
12
15. Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa
Pre-roll Pre-roll Pantalla VDV ASq Overlay in Vídeo Cubo 3d
P
poder
E
expectativa
A
Atencion
J
juego
E
Entorpece
El formato destaca en esa característica
13
16. Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa
A los consumidores se le pidió que valoraran en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados.
MENOR VALORACION MAYOR VALORACION
0 1 2 2,2 2,5 3 4 4,1 4,3 5 5,4 6
PRE
VDV
ASq
3D
PRPC
OVER
RECHAZO NO VISIBILIDAD
14
17. 2. Conclusiones sobre la investigaciOn cuantitativa:
Resumen de la evaluación de la percepción de los formatos testados
El ASq fue valorado como el formato que mejoraba la experiencia de visualización de un vídeo online y el Pre-roll pantalla completa gustaba
más que el visionado del spot en televisión.
ASq Pantalla Completa Pre-roll
Gusta más que en televisión
Sutil
Llama la atención, te fijas en él
Fácil de evitar el anuncio
Atractivo
Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver
Podría ignorar el anuncio
El anuncio era visualmente agradable
Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos No marca diferencias con los otros formatos
15
18. El ASq supera al Pre-roll en eficacia y evaluación
Genera significativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido.
Aumenta las métricas de acción: click, interés e intención de compra.
Mejora la experiencia del usuario al permitirle elegir.
Resultados significativamente mejores que los dos otros
formatos ASq Pantalla Completa Pre-roll
Resultado significativamente mejor que uno de los otros
formatos Atención
No marca diferencias con los otros formatos Top of Mind
Espontáneo
Recuerdo Sugerido
Reconocido
Soporte Internet
Click
Acción Interés
Intención de Compra
16
19. El ASq tiene valores más altos en 4 de los indicadores El ASq obtiene los indicadores más altos en el
Sobre todo es fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value. análisis CAPTIVATE
Mejora significativa frente al pre-roll
ASq Pantalla Completa Pre-roll
C Consistency 21% 21% 20%
A Active 17% 13% 14%
P Power 29% 30% 14%
T Transitions 29% 30% 28%
I Intrusiveness 20% 18% 21%
V Value 27% 25% 22%
A Action 27% 24% 23%
T Typical 77% 75% 73%
E Ease of use 73% 71% 70%
17
20. La diferencia entre ASq y Pantalla Completa El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeo
la marca la posibilidad de interactuar La posibilidad de elegir la marca no solo da la sensación de poder al usuario sino también
hace la experiencia más activa y más amena.
Mejora significativa frente al pre-roll
ASq Pantalla Completa Pre-roll
P Poder 34% 29% 17%
E Expectativas 21% 21% 20%
A Atención 35% 34% 37%
J Juego 17% 13% 14%
E Entorpece 34% 34% 29%
18
21. 3. field trial:
Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en Consideración de compra y Notoriedad publicitaria
El ASq es un formato más eficaz que el Pre-roll estándar.
Es capaz de generar efectos significativos en los principales indicadores de marca, como
conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la consideración de
compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior.
El ASq chosen genera gran parte de esta mayor eficacia.
Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los
indicadores de eficacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es
un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior.
+32%
+16%
+15%
+6%
100 100
Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN
indicadores de marca indicadores de notoriedad publicitaria
consideracion de compra media de 4 indicadores
19
22. Resumen impacto en la marca
Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)
Crecimiento vs. No expuestos Crecimiento vs. Pre-roll
Pre-roll Total ASq ASq Default ASq Chosen
Total ASq ASq Default ASq Chosen
n= 1619 n= 1619 n= 571 n= 625
CONOCIMIENTO
Top of mind +8% +15% +4% +17% +6% +8%
Espontáneo +3% +10% +8% +19% +6% +5% +15%
Sugerido (“Lo conoce bien”) +1% +7% +14% +19% +6% +13% +18%
imagen
Opinión General (top 2) (base: conoce marca) +3% +9% +14% +17% +5% +10% +13%
CONSIDERACION DE compra
Consideración de compra +3% +9% +5% +19% +6% +3% +16%
preferencia
Preferencia +5% +7% -4% +19% +2% 14%
20
23. Resumen del impacto de la campaña en los indicadores de Notoriedad publicitaria
No Expuesto Pre-roll ASq Default ASq Chosen Pre-roll vs. ASq Default vs. ASq Chosen vs. ASq Default ASq Chosen
n=4631 n= 1619 n= 571 n= 625 No expuesto No Expuesto No expuesto v. Pre-roll vs. Pre-roll
recuerdo video publicitario en internet
Top of mind 28% 33% 36% 45% +18% +30% +63% +10% +36%
Espontáneo 33% 39% 42% 53% +19% +27% +60% +7% +34%
Sugerido 43% 54% 56% 67% +18% +23% +47% +4% +24%
recuerdo publicidad de la marca por medio
Internet 28% 39% 38% 51% +36% +32% +79% +33%
recuerdo reconocido en internet
Reconoce la creatividad (Sí, seguro) 39% 59% 60% 67% +50% +54% +72% +3% +14%
21
24. En relación a las métricas de la investigación comportamental durante el Field Trial, el ASq mejora
los datos del Pre-roll, tanto a nivel de Porcentaje de visualización y de Click Through Rate (CTR).
% de impresiones visualizadas al 100% Ratio de Clickk through (CTR)
ASq
Pre-roll
Si el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por
visualizar el la totalidad del vídeospot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll.
La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq es casi un 50% superior al del Pre-roll y si el
anuncio es elegido por el usuario se situa en un 66% más.
medios Pre-roll ASq Total ASq Default ASq Chosen Porcentaje de cambio
Ratio Ratio Ratio Ratio ASq Total ASq Chosen
% de visualizacion al 100% 69% 74% 69% 81% 7% 17%
Click-through rate 1,41% 2,10% 1,99% 2,35% 48% 66%
22
25. “Participar en el pool de Vivaki ha sido una gran experiencia. Experiencia que
nos ha permitido debatir y compartir entre agencias, anunciantes y medios
sobre nuestro punto de vista acerca de la eficacia de formatos digitales, el
futuro del video online y la percepción del consumidor... todo ello para acabar
refrendandolo a nivel cuantitativo y cualitativo con la ayuda de institutos de
investigación. Estoy segura que los resultados marcaran una nueva tendencia Pilar Ulecia
Managing Director Starcom Madrid
en cuanto a la forma de planificar video en el futuro próximo”
23
28. 1 1. MISION DEL POOL
El Pool existe con el objetivo de alinear
compañías pioneras: anunciantes, medios y
agencias, con expertos en tecnología y líderes
en el pensamiento digital para dinamizar
INTRODUCCION
Bienvenido.
Probablemente has oído hablar del Pool, si ese no es tu caso,
deja que las siguientes páginas de este libro sean tu guía.
juntos el sector y crear nuevos estándares
publicitarios basados en sólidas investigacio- Adicionalmente a toda la información que se detalla en este libro, fruto del mayor proyecto
nes de mercado. de investigación desarrollado en España sobre la eficacia publicitaria, el alcance de este
proyecto ha sido mucho más ambicioso que el mero estudio de un formato publicitario. Este
El Pool, trata de involucrar y conseguir la proyecto comenzó como un apasionado alegato para el cambio de nuestra industria y se con-
colaboración de todos los participantes, de virtió rápidamente en un plan de acción para acelerarla; acción que se traduce en la puesta
forma que se establezca un intercambio en común de recursos, mediante la creación de un “pool” de profesionales del marketing y la
fluido de ideas y nos permita ir más allá en comunicación, para el intercambio de ideas y la colaboración en la definición de la industria
la búsqueda de las mejores soluciones para del vídeo online.
todos. El hecho de combinar los recursos y
de compartir ideas nos permite profundizar
en el conocimiento y abordar puntos de vista
diferentes y eficaces para todos.
26
29. 2
2 . PANORAMA publicitario
Durante los últimos años, hemos asistido
a la transformación de los medios y a
la fragmentación de sus audiencias. Los
medios se han digitalizado, se pueden ver
Zenith Vigía septiembre 2011), un 70% por
encima de la estimación ZenithVigía de
finales 2010. El Vídeo en Internet se plantea
ya como la gran opción para las campa-
ser diferente en los medios emergentes? Al
igual que en la televisión, necesitamos que los
anunciantes subvencionen el contenido que
desean ver los consumidores, pero podemos
en diferido y es fácil para los consumidores ñas de “branding” en el medio. Estamos hacerlo de una manera que sea favorable a la
acceder al contenido cómo, cuándo y dónde asistiendo a un mundo digitalizado en el que publicidad y no sea intrusiva. No se trata de
ellos quieran. Los consumidores pasan más el poder está en manos del consumidor. limitar la creatividad, sino de hallar el nuevo
tiempo en las páginas de las redes sociales spot 20” para las plataformas digitales.
de lo que interaccionan en sus relaciones No podemos controlar lo que está pasando,
con las mismas personas en la vida real; los así que tenemos que adaptarnos al medio. En este momento estamos trasladando inver-
móviles son más ubicuos y más esenciales Sabemos que las cosas van a seguir sión de los medios convencionales a los medios
que las carteras; y los consumidores se han transformándose y, por tanto, es importante digitales. En realidad, solo estamos dando
acostumbrado a adelantar rápidamente encontrar un modelo que funcione. Un pequeños pasos y todavía queda mucho por
la publicidad que paga el contenido que modelo adaptado a la evolución tecnológica hacer antes de que estemos todos de acuerdo
desean visualizar. En el 2010, la publi- de la industria. en modelos publicitarios estándares a través
cidad en vídeo Pre-roll, según los de todos los medios digitales. Para llegar a ese
datos de IAB (Interactive Advertising ¿Podríais imaginar cómo serían las cosas en el objetivo había que empezar por alguna parte.
Bureau), creció un 125%. Para el año mundo de la programación de televisión sin
2011, se espera cierre con una inversión en el spot de 20”? Los anunciantes no sabrían
vídeo de 25,5 millones de euros (previsión por donde empezar. ¿Por qué tendría que
27
30. 3
Con nuestros partners, sabemos
que podemos contribuir a acelerar la
industria y avanzar rápidamente para
3. ORIGENES
En España nos encontramos ante un
panorama publicitario muy centrado en la
televisión, que busca alternativas de comu-
nicación a través de los canales digitales.
Starcom, Zenithmedia, y las redes de agencias
digitales, Digitas y Razorfish. Juntos, repre-
sentamos 60.000 millones de dólares en la
inversión publicitaria mundial y una organiza-
Por ello decidimos dar los primeros pasos ción conformada por más de 16.000 profesio-
alcanzar el ritmo de los consumidores. para el lanzamiento de un proyecto pionero nales en todo el mundo. Nuestro nombre viene
de investigación, el Pool, enfocado en la de la combinación de la palabra “Viva”, que
búsqueda de una mejor y nueva forma de significa vida y el término “Chi” que significa
comunicar a través del vídeo online. “energía”. La vida y la energía son realmente
lo que nos esforzamos en ofrecer cada día a
En Vivaki, estamos encantados de liderar nuestras marcas.
este cambio, pero necesitamos aliados.
Tenemos un papel muy importante: dispo- Vivaki existe para traer las mejores
nemos de la escala, influencia, innovación herramientas, talento, sistemas, creaciones
y una colaboración privilegiada con las y partnerships para acelerar el crecimien-
agencias digitales y las agencias de medios to digital para los clientes de nuestras
del grupo Publicis. agencias.
Estas entidades son las agencias de medios Pero no podemos hacer esto solos. La
impulsoras del Pool: MediaVest, Optimedia, colaboración es una gran parte en el éxito
28
31. de Vivaki. Pensamos que podemos llegar Tenemos una larga historia con un patri- aceleren el crecimiento de la indus-
más rápido si tenemos partners que trabajan monio rico en investigación. Hemos parti- tria a gran escala. Sabiendo que las
con los mismos objetivos. Con nuestros cipado de manera activa en las iniciativas mejores ideas no surgen así de manera
partners, sabemos que podemos de investigación como las de Zenith Vigía, automática, creímos que era muy impor-
contribuir a acelerar la industria y Net Radar, estudios de blogs, redes sociales tante unir a los medios y las marcas para
avanzar rápidamente para alcanzar el y móviles. En todas ellas se exploraban trabajar con los consumidores sobre las
ritmo de los consumidores. los medios de comunicación avanzados y oportunidades de crecimiento del futuro.
emergentes. Aunque estas experiencias han
Vivaki agrega cuatro de las agencias de sido valiosas para profundizar en el cono- Dada nuestra posición única en el mercado,
medios y digitales más poderosas del cimiento, no nos impulsaron a la acción. como entidad con acceso a los mejores
mundo. Nuestro grupo se compone del A día de hoy nos encontramos todavía con partners de medios, comerciales, clientes y
mejor talento digital, de arquitectos de los más preguntas pendientes que respuestas. las investigaciones propietarias de nuestras
medios, investigadores, líderes de opinión, agencias, creemos que podemos ayudar,
antropólogos, matemáticos, artistas y A lo largo de estas iniciativas, observamos desde la colaboración, a la transformación
otros muchos especialistas de marketing que lo que nos faltaba era un proceso de la industria publicitaria digital.
y comunicación. Esta es la razón por la basado en la colaboración. Nos dimos
que nuestro grupo y sus agencias han sido cuenta que lo que las agencias de
capaces de liderar la investigación más medios y las marcas están buscando
potente y relevante realizada hasta ahora. en realidad son ideas grandes que
29
32. 4 4. EVOLUCION DEL POOL
El Pool desarrolla un proceso de investi-
gación que permite acelerar la activación
de nuevos estándares publicitarios. Los
formatos testados se seleccionan por parte
Pedimos a nuestros partners que aporta-
ran su experiencia, compromiso en el
proyecto y sus recursos técnicos. A los
anunciantes participantes, les pedimos
de todos los participantes en el Pool y el que proporcionaran su conocimiento y su
formato ganador se implementa técnica- compromiso desarrollando una campaña
mente de manera muy ágil en los soportes real, con el formato ganador y el estándar
participantes. de mercado, para poder contrastar la
eficacia de los formatos durante la tercera
A través de un partnership con líderes de fase de la investigación.
opinión que han alzado su mano para
participar en este ambicioso proyecto, El beneficio evidente que ofrece el Pool
hemos sido capaces de revelar percep- a los participantes es el desarrollo final
ciones de los consumidores ante los de un nuevo formato publicitario esca-
formatos publicitarios y entender como lable adoptado por los consumidores,
los usuarios eligen interactuar con las los anunciantes y los medios. El Pool se
plataformas de medios emergentes. compromete a facilitarles el acceso al
mejor y más actualizado pensamiento,
así como la oportunidad de adoptar e
impulsar estos formatos publicitarios.
30
33. Quizá la mejor contribución sea que los Esta iniciativa es realmente un partnership
consumidores son igualmente una parte colaborativo con los expertos en marke-
integrante del proceso y más aún, están ting, las marcas, los consumidores y los
aquí en cada paso, diciéndonos cómo les líderes de opinión de la industria.
gusta recibir los mensajes y cuáles son
los formatos publicitarios atractivos o
molestos para ellos.
31
35. Hasta ahora, se ha presentado el Pool,
PRESENTACION
Desde internacional el proyecto ha sido liderado por el equi-
por donde empezó y cómo funciona.
Ahora, vamos a presentar la gente
responsable de este proyecto:
po del Pool americano que nos ha ayudado en todas las fases
de la investigación. Curt Hecht
El equipo americano esta compuesto por:
Curt Hecht, Presidente global de Vivaki Nerve Center, hub de Vivaki encargado de ace-
lerar el conocimiento de los nuevos medios y plataformas tecnológicas en los clientes, para
facilitar el contacto con sus consumidores. Curt, fue fundador del Pool en 2008, es miembro
del consejo Asesor del Adtech y ha sido reconocido en numerosas ocasiones por la industria
publicitaria americana por su liderazgo digital.
Tracey Scheppach, SVP Innovation Director de Vivaki y lider global del Pool. Es la
Tracey Scheppach Helen Katz
responsable del lanzamiento de las diferentes calles del Pool americano, así como de facilitar
e impulsar el lanzamiento de calles en otros países.
Helen Kazt, SVP Research Director de Starcom Mediavest Group, ha dirigido todas las
fases de las investigaciones americanas y es autora de varios libros de texto de publicidad y
medios, así como principal autora de los libros del Pool americanos. Beth Doyle Sam Merrit
Beth Doyle, Associate Director Innovation Vivaki, es la responsable de operaciones del Pool, encar-
gada del desarrollo de las maquetas, la ejecución de los procesos y la implementación de las campañas.
Samantha Merrit, Associate Vivaki, colabora en la ejecución de las diferentes olas del
Pool y está dedicada full time al lanzamiento de los nuevos proyectos del Pool.
33
37. Beatriz Fernández de Bordóns
Managing Director Vivaki Nerve Center
Directora del Pool
Beatriz Fernández de Bordóns dirige el área digital de Vivaki, entidad corporativa creada en
2008 por Publicis Groupe para optimizar sus operaciones digitales y de medios. El foco del
Vivaki Nerve Center es distribuir el conocimiento digital, aportar plataformas tecnológicas
y coordinar los acuerdos estratégicos con los principales socios digitales para ayudar a los
clientes de las agencias del grupo a migrar de los medios analógicos a los canales digitales,
en su búsqueda por impactar a unos consumidores cada vez más digitalizados. En este
último año de 2011 ha liderado varios proyectos como son El Pool y el lanzamiento de la
plataforma de compra de Vivaki, Audience on Demand. Fundadora de Zed Digital en el año
2000, agencia digital del grupo ZenithOptimedia, empresa que dirigió desde su fundación
hasta convertirla en una de las principales agencias digitales en España en 2008. Anterior-
mente, estuvo desarrollando en un proyecto e-commerce propio y trabajando 10 años en
consultoría de negocio. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España.
Ha sido Vicepresidente de IAB en la primera Junta Directiva (2001-2003) y miembro de la
misma durante los primeros 7 años de vida de la Asociación (2001 a 2007). Actualmente es
miembro de la Comisión digital de AUTOCONTROL. En su compromiso con el creci-
miento de la industria digital y la formación de jóvenes talentos creó en 2004 el Master de
Publicidad Interactiva de IAB-UCM en el que es coordinadora de contenidos académicos.
Ha sido profesora del Master de Publicidad de ESIC y de ESADE e imparte sesiones,
diversos cursos y programas sobre medios digitales.
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38. Eduardo Madinaveitia
Director General Técnico de Zenith Media
Director Técnico del Pool
Eduardo es Licenciado en Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid
Desde sus comienzos en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, ha desarrolla-
do toda su larga carrera de más de 35 años en el ámbito de la investigación de Medios, en el
que es uno de los profesionales más reconocidos.
Ha dirigido el área Recursos Estratégicos de Zenitmedia durante más de 20 años, desde
el que ha puesto en marcha estudios de eficacia de la publicidad, Menfis y Net Radar, de
previsión de inversiones, Zenith Vigía y Zenthinela y sobre aspectos de los medios digitales,
Móviles, Blogs y Redes Sociales.
Inmigrante digital de primera hora, participó en la primera campaña interactiva en
televisión, mantiene desde comienzos de 2008 el blog Casi Enteros, que ya ha superado el
millón de visitas, una cifra importante para un tema tan especializado. Activo en Twitter
(MadinaED), Facebook, LinkedIn...
Fue miembro de la Comisión Técnica de AIMC durante más de 20 años y en varias ocasio-
nes de los comités de usuarios de audimetría.
Ha impartido clases en la mayor parte de los masters relacionados con el ámbito de medios
que se imparten en Madrid, así como, participado en numerosos cursos de verano. Articulis-
ta y ponente habitual de la industria publicitaria.
36
39. Ana Arias
Innovation & Digital Training Director. Vivaki
Coordinadora del Pool
Ana es parte del Vivaki Nerve Center desde sus inicios en España, su labor principal es la
transformación digital de la compañía, así como ayudar a los clientes del grupo a compren-
der y evaluar las distintas disciplinas digitales. Además ayuda en el desarrollo y puesta en
marcha de nuevos servicios digitales para el grupo.
Empezó su trayectoria profesional en el área de Investigación de Medios en JW Thompson –
Mindshare. En los inicios del mercado publicitario digital en España, cambió a planificación
online en la misma compañía, trabajando para clientes como Grupo Ford, Kellog’s o Inversis
Banco. Desde allí pasó a ocupar el cargo de Client Services Manager en Universal McCann
Interactive, donde trabajó en el desarrollo de estrategias digitales para grandes clientes como
Coca Cola, Opel o L’Oreal, llegando a obtener un prestigioso premio EFI con el lanzamiento
de la primera comunidad digital de usuarios de Coca-Cola. Antes de su posición actual, amplió
su enfoque hacia la parte más tecnológica de la publicidad digital y la gestión empresarial, tra-
bajando como Managing Director en Trafficking Solutions Hispania, donde además desarrolló
varios estudios de investigación sobre la eficacia de los formatos publicitarios de display.
Durante sus más de 13 años de experiencia profesional ha colaborado con numerosas
instituciones en distintos foros y cursos especializados en temas digitales y en la actualidad
ejerce como Profesora Titular y Turora en distintos Masters del ICEMD-ESIC así como en
el Master de Publicidad Interactiva del IAB-UCM.
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40. Mapi Merchante
Directora de Investigación ZenithMedia
Responsable de Investigación del Pool
Mª Pilar Merchante es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas UCM Madrid y
ocupa el puesto de Directora de Investigación de Zenithmedia.
Desde su posición ha participado en el desarrollo de numerosos proyectos en el ámbito
digital como El Pool o Net Radar, así como estudios de modelización en medios digitales, de
eficacia online y una serie de investigaciones sobre tendencias en los medios digitales como
Móviles, Blogs y Redes Sociales. Ha liderado la puesta en marcha de un proceso de trabajo
en el medio digital que permite conocer el impacto de las campañas sobre los consumidores.
Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido representante
del Consejo de Mediciones Digitales y es miembro de la Mesa de Contratación Digital.
Ponente habitual en diversos seminarios y masters relacionados con la industria publicitaria.
Es frecuente su participación en los Aedemo TV y Aedemo Eficacia en Medios. Forma parte
del personal docente del Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM y del Programa
Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.
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41. Andrés Azpilicueta
Technology and Data Intelligence Director. Vivaki.
Responsable Técnico del Pool
Andrés forma parte del Nerve Center de Vivaki desde el año 2011; se incorporó desde Zed
Digital, brazo digital del grupo Zenith Optimedia. Su labor principal es la selección e imple-
mentación de las mejores tecnologías disponibles en el mercado para los clientes de Vivaki.
El comienzo de la trayectoria profesional en Internet, después de un breve periodo como
consultor, tuvo lugar en 1999 en Doyoo startup en el que desempeñó primero labores de
community manager y después advertising manager.
Tras esta experiencia formó parte del equipo que lanzó en 2003 en España Overture,
actualmente Yahoo Search Marketing, empresa pionera en el marketing en buscadores.
Dentro de esta compañía cubrió dos posiciones diferentes: abrir la red de SEMs en España y
posteriormente liderar las Operaciones Comerciales a nivel Europeo en Londres.
Desde esta posición cerró y dio soporte a partnerships con directorios ( Yell, Crystal Guides,
United Internet ) grandes clientes ( eBay, Expedia, HP) y compañías desarrolladoras de
herramientas (Double Click , Facilitate Digital, Atlas ).
En 2008 da el salto al mundo de la agencia, responsabilizándose de las operaciones digitales
de Zed, desde donde desarrolló una labor de optimización de procesos y sistemas ampliando
la oferta de soluciones a los clientes del grupo.
Andrés es diplomado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y SEP por la
Stanford University.
39
42. Cristina Recuero
Head of Mobile Marketing. Vivaki
Coordinadora Técnica del Pool
Cristina Recuero es Licenciada en Derecho por la Universidad de Castilla la Mancha y
Master en Dirección de Empresas en la Escuela de Organización Industrial (EOI)
Desde 2008, Head of Mobile Marketing en Vivaki, para las agencias de medios y digitales
del grupo, esto es, Zenithmedia, Optimedia, Starcom Mediavest, Razorfish y Performics.
Entre sus funciones, la negociación con los actores del medio móvil para las agencias del
grupo y la consolidación de la estrategia Mobile para el grupo.
Con 12 años de experiencia en el sector, Cristina Recuero ha desarrollado toda su carrera en
el sector Digital y del Mobile Marketing desde empresas punteras como Vodafone y mBlox.
Cristina es la actual Presidenta de la MMA (Mobile Marketing Association) y forma parte
del Consejo Europeo de la MMA.
Desde hace 3 años imparte clases de Mobile Marketing en el Master de Publicidad Interac-
tiva de IAB-UCM, en el programa Digital desarrollado por IED, en la Escuela de Negocios
CESMA y por último es la Directora académica y profesora en el Programa Avanzado de
Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.
40
43. 5
5. LOS PARTNERS
Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos
los intereses con un mismo objetivo. Hemos unido el conocimiento de los profesionales del
marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, para
analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer
Una nutrida representación de los
medios digitales de este país se han
lanzado al Pool con nosotros.
extensivas las campañas de televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales.
Soportes líderes que incluyen 3 grandes Cadenas privadas de Televisión, Antena 3, La
Sexta a través de Publiseis y Telecinco a través de Publimedia; los tres mayores Grupos de
Comunicación Audiovisual, Prisa Brand Solutions, Unidad Editorial y Vocento; así como
los portales de internet más relevantes en España, Interactive Advertising de Telefónica,
Microsoft Advertising y Youtube, se han unido a Vivaki en este proyecto.
41
44. Del lado de los anunciantes hemos contado con la colaboración de 10 marcas clientes de
las agencias del grupo, de distintas categorías, que se han sumado a este proyecto de investiga-
ción. Todas ellas son marcas de primer nivel, con alto grado de conocimiento en el mercado
español, muchas de ellas líderes absolutos en su categoría.
42
45. Hemos tratado de componer un Pool
de anunciantes representantes del
Nos han acompañado marcas tan potentes como Alli de GSK, Asturiana, Braun de
P&G, Chicco, Cruzcampo de Heineken, Nespresso, Tampax de Arbora, Toyota, Red Bull y mayor numero de categorías, de forma
Shakira, una fragancia de Puig.
que el trabajo que hemos realizado
Todos ellos han participado activamente en los procesos de análisis y en las sea útil para todos los anunciantes del
decisiones de las investigaciones.
El proceso ha sido muy enriquecedor porque hemos tenido que consolidar las visiones de todas mercado.
las partes, el medio, la marca y los intereses del consumidor.
43
46. LOS PARTNERS de las investigaciones
Para la fase de investigación cualitativa hemos contado con la participación del
Instituto de Investigación CIMOP y para la investigación cuantitativa y la realización
del estudio de eficacia publicitaria nuestros colaboradores han sido METRIXLAB, como
instituto especializado en estudios de eficacia publicitaria digital y VINDICO, como partner
de tecnología de Vivaki en Estados Unidos y en el Field Trial español. Vindico es la primera
plataforma de adserving especializada en vídeo, sirve vídeo in-stream, analiza y optimiza la
ejecución de las campañas tanto de vídeo online como de plataformas móviles o TV por IP,
para conseguir los mejores resultados para las agencias y sus clientes.
44
47. Listado representantes: The Pool 2010-2011
NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA
Angel Gutierrez de la Fuente Tráfico/Tecnología Borja Sacristán Alli Iberia Brand Manager
Fernando Pino Director de Servicios de Marketing ANTENA3 Eulalia Higueras-López Procurement & Media Director GSK. Glaxo
Toño Sangrador Gerente de Internet Javier Duro Martín IT Business Analyst Smithkline Iberia
José Armando Tellado Director General CAPSA. CENTRAL Tomás Naranjo-Cluet Digital Marketing Communications
Patricia García Departamento de Marketing LECHERA Daniel Bajo Consumer Insight Manager
Sara Diez Responsable de Marketing ASTURIANA Jesús Ramirez Lara Director Servicios de Marketing e
HEINEKEN
David Martín Product Manager Innovación
CHICCO. Marga Figueiral Soto Media Manager
Gerd Loewen Director General
Artsana Group
Maite Gómez Directora de Marketing Daniel Obeso Account Consultant Brand, Media &
Advertising
Concha Gabriel Directora Técnica METRIXLAB
René Aarden Senior Research Manager
Fernando Conde Director CIMOP
Ricardo Cuéllar Managing Account Consultant
Pablo Santoro Técnico de Investigación
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48. Listado representantes: The Pool 2010-2011
NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA
Arantxa Palacio Directora de Cuentas, Microsoft Ignacio Muñoz Marketing Director HomeCare
Advertising PROCTER &
Rosa Almarza Digital Media Manager
GAMBLE
Cecilia Francolí Directora de Marketing, Microsoft Rosa Margarit Media & Communication Manager
Advertising
MICROSOFT Adenai Novo Iberia Media Executive
Jesús de Jorge Gestor de Cuentas, Microsoft PUIG
Advertising Sofía López Iberia Media Director
Sonia Martínez Product Sales Specialist, Microsoft Celine Robert Brand Manager 2011
Advertising Johannes Seidl Brand Manager 2010 RED BULL
Marta Capella Directora de Marketing Ricardo Zafra Brand Specialist.
NESPRESSO
Paula Monroy Media & PR Alfredo Peña Director de Contenidos Multimedia La Sexta
Cristina Gonzalo Directora de Marketing Comercial José Manuel Caballero Director Agencias Publiseis LA SEXTA-
PRISA BRAND PUBLISEIS
kiko Carasa Director Comercial del área Digital José Sánchez-Barcaiztegui Marketing Publiseis
SOLUTIONS
Oscar Rodríguez Director de Medios Digitales Natalia Ávila Directora Internet Publiseis
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49. Listado representantes: The Pool 2010-2011
NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA
Humberto Sarabia Responsable de Marketing Digital , Cristina Chica Directora Departamento de Trafico Internet
Publimedia Gestión TELECINCO- Francesca Pasotti Jefe de Marketing Publicitario Online
Jesús Romera. Web Master, Publimedia Gestión PUBLIMEDIA UNIDAD EDITORIAL
Juan Vallejo Chief Digital Officer
Manuel Rodríguez Director División Internet, GESTION
Yago Sosa Director Publicidad Digital
Publimedia Gestión
Elkin Alzate Director of Integrations
Enrique de la Torre Gerente Comercial de Publicidad
-Dirección Diseño de Servicios de Bill Maiert Trafficker Vindico Europe VINDICO
Internet y Capacidades Sonia Fernández SVP/GM, VINDICO Europe
Liliana Martinez Gerencia Planificación y Seguimiento On line Carlos Sánchez Director de Ventas
TELEFONICA
-Dirección de Investigación de Mercados
María Lizárraga Directora de Marketing
Mercedes Blazquez Jefe Tráfico y Soporte a Ventas VOCENTO
Pedro Obieta Director de Operaciones
Publicidad -Dirección Diseño de
Servicios de Internet y Capacidades Victor Martín González de Haro Representante de Marketing-Investigación
David Suarez Marketing Comunications Senior Manager Carlos Navarrete Media Revenue Operations Manager
TOYOTA
Elodie Pradeilles Internet Senior Specialist Manuel Arrufat Google, Agency Relationship Manager 2010 YOUTUBE
Nathalie Picquot Head of YouTube and Display Spain
47
50. 6 6. agradecimientos
Antes de que nos lancemos a bucear en la investigación del Pool, nos gustaría agradecer a la gente
que se ha unido a nosotros en nuestra búsqueda para descubrir el formato publicitario de vídeo
online del futuro: los visionarios, los colaboradores, los creyentes, los aficionados y los valientes.
La lista siguiente recopila todas las personas de las agencias del grupo que han trabajado en esta
investigación.
Todos han contribuido de manera importante a que este proyecto tan ambicioso se hiciera realidad.
Todos han puesto su fe en el poder del Pool. Por ello les estamos muy agradecidos.
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51. Ana Belén Terrés María Eugenia Puerto
Anabel Viúdez María Platón
Ainhoa Ayarra Marina Buades
Alfonso Sánchez Marina González
Arturo Valero Melissa Borgatti
Asmâa Oukdim Meritxell Ferrer
Berta Lobo Miguel López Guzmán
Borja Beneyto Mónica Saldaña
Cani Ortega Nereida Mujal
Carlos Bravo Nuria Puy
Carolina Carrasco Oscar Bello
Cristina R. Cifuentes Ouhmani Khelalfa
David Castaño Patricia Roldán
David Esquinas Pilar Ulecia
Gloria García Rita Gutierrez
Iván García Roberto Santos
Javier Gordillo Rubén Buenvarón
José Javier López Silvia Font
Khaled Abbas Susana Coma
Laura Gamez Susana Gutierrez
Laura García Tania Plaza
Laura Navarro Virginia García
Manuel Ferrero Yari López
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53. LA EXPERIENCIA
Conseguir un consenso entre todos los repre- Además aprovechamos esta oportunidad
sentantes del mercado, sobre una nueva forma para escuchar la voz del consumidor usuario
de mostrar mensajes publicitarios de vídeo, de internet, para analizar su consumo de
ha sido una tarea compleja, pero a la vez muy internet, su relación con el medio, su forma de
enriquecedora para todos los participantes. navegación, su interacción con los contenidos
de vídeo, su percepción de la publicidad en el
Han sido diez meses de trabajo conjunto con vídeo y su actitud ante la publicidad en el vídeo.
varias sesiones maratonianas en las que se Valoramos y evaluamos las sugerencias de los
ha debatido en profundidad la percepción usuarios de internet ante cada uno de los for-
publicitaria de los usuarios de internet ante matos. También analizamos en profundidad la
las diferentes maneras de mostrarles vídeos y percepción hacia la publicidad de vídeo online
se ha evaluado la eficacia publicitaria de los en varias dimensiones: atención, recuerdo de la
formatos. Sobre todo, hemos realizado un publicidad y recuerdo del formato, y las reac-
gran trabajo en equipo. ciones del usuario ante el mensaje publicitario
visita la página web de la marca e intención de
Ha sido la primera vez que se han sentado en compra. Hemos tratado de obtener muchos
la misma mesa tantas marcas, tantos medios y aprendizajes sobre la perspectiva del consumi-
tantas agencias con el mismo objetivo, definir dor, pero sobre todo, los hemos compartido y
un nuevo estándar publicitario. valorado conjuntamente.
51
57. La primera calle del Pool en España se ha centrado en el vídeo online. Esta decisión se tomó
tras consultar a varios clientes y medios que estuvieron de acuerdo en la necesidad de enten-
Partners que se han unido en este
der mejor y profundizar en la percepción de los diversos formatos de vídeo on line desde el viaje inicial:
punto de vista del consumidor. El objetivo era llegar a un formato estándar que fuera óptimo
para todos los actores del mercado.
Medios: Antena 3, La Sexta, MSN, Prisa Brand
El crecimiento de internet es ya una realidad, actualmente según los últimos datos del Solutions, Telefónica, Telecinco, Unidad
Estudio General de Medios (2º acumulado de 2011) el 41,5% de la población mayor de Editorial, Vocento, Youtube
catorce años accede diariamente y casi un 60% lo hace en el último mes. El contenido
audiovisual es una de las actividades que más está dinamizando el consumo online y que Anunciantes: Arbora & Ausonia, Central
más está cambiando los hábitos de visionado en otros medios, como la televisión, creándose Lechera Asturiana, Chicco, GSK, Heineken,
una generación de multiscreners, individuos que son capaces de consumir varios contenidos Nespresso,
audiovisuales de manera simultánea en múltiples pantallas. Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Toyota
Entre los internautas un 72% consume vídeos al menos una vez al mes según datos de la Institutos de investigación & parnerts de tecnología:
macroencuesta de la AIMC 2010, esto lo sitúa como una de las actividades más realizadas CIMOP, Metrixlab, Vindico
en internet solo por detrás de las búsquedas y del acceso a redes sociales. Además desde el
punto de vista de la inversión publicitaria en el 2010 el vídeo Pre-roll, según los datos de
IAB, creció un 125%. Para el año 2011 se espera que cierre con una inversión de 25,5 millo-
nes de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, y no solo eso, un 70%
por encima de la cifra que estimó el último ZenithVigía de 2010. Por todo esto, sabíamos
que era un área en la que debíamos investigar inmediatamente.
55
58. ID E A S
D
FASE 1 INVESTIGACION
5
CUALITATIVA
FASE 2 INVESTIGACION
2
CUANTITATIVA
GANADOR VIVAKI ROADSHOW
FASE 3 FIELD TRIAL
1
PRESENTACION A LA INDUSTRIA
CONSTRUYENDO EL MERCADO
56
59. 1. El proceso 5 > 2 > 1:
Una vez identificada la calle de vídeo online que iba a ser objeto de la investigación y
después de que todos nuestros participantes decidieran unirse al proyecto, el Pool se valió de
un enfoque simple: 5-2-1, planteamiento que ya se había llevado a cabo en Estados Unidos
y que nosotros adaptamos al mercado español incorporando mejoras en el proceso para
dotarlo de una mayor riqueza desde el punto de vista de la investigación.
El proceso de investigación ha estado dividido en una reunión de kick off, seguida de tres
grandes fases de investigación, a través de las cuales íbamos testando los formatos de vídeo
online y seleccionando aquellos que mejores resultados iban obteniendo, para finalmente
implementar el formato ganador en campañas reales. Las fases de la investigación fueron las
siguientes:
1 Kick Off meeting
2 Investigación cualitativa
3 Investigación cuantitativa
4 Field Trial
Investigación actitudinal
Investigación comportamental
57
60. Para el kick-off meeting, se requirió a los medios participantes que presentaran ideas de
formatos de vídeo basándose en consideraciones referidas al consumidor y al negocio. Tras
un intenso debate entre todos los participantes, se seleccionaron las cinco ideas más brillan-
tes, votadas por todos los participantes del Pool. Estos cinco modelos fueron expuestos a una
extensa investigación cualitativa.
Basándonos en los resultados del estudio cualitativo en el que realizamos 19 grupos de
trabajo, los integrantes del Pool se volvieron a reunir para un debate más profundo en el que
se votó entre las cinco ideas testadas y se determinaron los dos mejores formatos. Estos dos
fueron expuestos a una investigación cuantitativa con más de tres mil consumidores.
Los resultados de esta fase, sirvieron para guiar al grupo en una votación final en la que se
eligió el modelo publicitario ganador.
El formato ganador fue implementado en campañas reales durante la fase del Field Trial en
la que, además de realizar una investigación actitudinal, también testamos el comportamien-
to de las campañas.
Durante todo este proceso 5-2-1, no solo hemos llegado a un formato ganador sino que
hemos compartido los aprendizajes que cada una de las fases de la investigación nos ha
arrojado. Sin duda serán la base para futuros desarrollos e implantaciones.
58
61. Helen Katz
SVP Research Director
Starcom Mediavest
Mejoras aportadas en el Pool Español
En el análisis cualitativo y cuantitativo se analizaron aspectos adicionales al objeto de la
“I am extremely impressed with
investigación original sobre formatos publicitarios, para dotar al estudio de mayor riqueza y
tener un marco de contexto más amplio. Algunos de los factores sobre los que se profundizó the work of Spanish Pool Team. Our
fueron los siguientes:
collegues did such a great job an get
1 Análisis de los consumidores en internet excellents results. In addition there are
2 Comportamientos y actividades realizadas en internet
3 Percepciones del vídeo online en internet new ways that we might adopt in our
Percepciones de la publicidad en internet
4
next lane here in EEUU”
59
62. 2. Marco de la investigaciOn
Para asegurar que el programa se enfocase en el consumidor durante las fases de la investiga-
ción, y para evaluar de manera constante el éxito de cada uno de los modelos publicitarios,
el grupo estableció un marco de evaluación.
Denominado CAPTIVATE, este cuadro de mando consiste en un conjunto de consideraciones que
desde el punto de vista del consumidor y comercial se aplicaron a la investigación. Las pri-
meras consideraciones nos proporcionaron una orientación para determinar en qué medida
cada modelo es capaz de conectar con el consumidor generando una experiencia de marca
positiva y, por ende, lograr eficacia desde el punto de vista de la comunicación. El conjunto
de indicadores enfocados en las consideraciones comerciales nos ha ayudado a determinar el
modelo publicitario más viable para la industria en general.
60
63. El cuadro de mando denominado CAPTIVATE surge a partir de las investigaciones previas
realizadas en Estados Unidos. Es un conjunto de factores o indicadores clave que se resumen
en el acrónimo CAPTIVATE y que nos sirven para evaluar las experiencias, reacciones y opiniones
de los consumidores.
No se trata únicamente de conocer cómo puntúa cada uno de los formatos en esta serie de
indicadores, sino de conocer cuáles de estos factores son, para los consumidores españoles,
los que revisten mayor importancia. Así, por ejemplo, a la hora de juzgar una publicidad
en vídeo online, ¿valoran más los consumidores la consistencia del spot con el contenido
que están viendo o el grado de control que tienen? ¿Dan más importancia a la fluidez de la
transición entre publicidad y contenido o a que la experiencia publicitaria sea interactiva?
La valoración de los formatos y el ranking de los indicadores clave se ha realizado de forma
simultánea, de modo que hemos obtenido una serie argumentada y útil de insights sobre las
experiencias y reacciones de los consumidores españoles frente a la publicidad en vídeo online.
En la medida en que intentamos adaptar y mejorar el proceso de investigación en España,
generamos un acrónimo más local denominado PEAJE, que resumía y sintetizaba los indicado-
res analizados en CAPTIVATE.
61
64. FITS EXPECTATIONS ACTIVE EXPERIENCE FORCED EXPOSURE INVISIBLE MOVEMENT BETWEEN
CAPT
Consistency
¿Tiene sentido para
el consumidor ver
este anuncio en este
contexto?
JARS WITH
EXPECTETIONS
Active
¿Es la experiencia
para el usuario
activa o pasiva?
PASSIVE EXPERIENCE
62
Power
¿Cuánto control
tiene el usuario?
CHOICE
Transitions
¿Cómo de fluida es
la transición entre
el contenido y la
publicidad?
EXPLICIT, OVERT
65. AD IS INTERRUPTIVE
TO CONTENT IMPRACTICAL SINGLE CLICK NOT WELL-NOTICED SIMPLE TO USE
IVATE
Intrusiveness
¿Cómo impacta la
publicidad en el
contenido?
AD IS INTEGRATED
WITH CONTENT
Value
¿Qué valor o utili-
dad le aporta este
formato al usuario?
USEFUL
Action
¿Es un formato que
incita a la acción?
RESPOND TO ADVERTISER DIRECTLY
63
Typical
¿Es un formato que
genera recuerdo?
READILY NOTICED
Ease of use
¿Es un formato
simple o complejo?
COMPLEX TO USE
66. P
Los nueve elementos de CAPTIVATE:
C CONSISTENCY ¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto?
A ACTIVE ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva?
P POWER ¿Cuánto control tiene el usuario?
T TRANSITIONS ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad?
I INTRUSIVENESS ¿Cómo impacta la publicidad en el contenido?
V VALUE ¿Qué valor o utilidad le aporta este formato al usuario?
A ACTION ¿Es un formato que incita a la acción?
T TYPICAL ¿Es un formato que genera recuerdo?
E EASE OF USE ¿Es un formato simple o complejo?
64
67. ELECCION CUMPLE EXPECTATIVAS LLAMA LA ATENCION ACTIVO NO ENTORPECE
PEAJE
Poder
imposicion
Expectativa
no cumple expectativa
Atención
pasa desapercibido
65
pasivo
Juego Entorpece
entorpece
68. 3. Kick-off meeting
El 11 de noviembre de 2010, los participantes de la primera calle del Pool en España, calle 6
mundial, se reunieron en Madrid para compartir ideas, hablar de conceptos y seleccionar los
cinco formatos publicitarios que pensaban que podían tener el mayor impacto en el espacio
de vídeo online.
Los más de sesenta asistentes presenciaron la exposición de 28 formatos distintos propuestos
por los medios. Están resumidos en la página siguiente. El marco de referencia y el bench-
mark sobre el que se comparan todos los formatos en cada una de las fases de la investigación
es el formato Pre-roll o vídeo publicitario que se ve antes del contenido deseado.
66
69. Formato con efecto 3D que estimula al usuario al interactuar con las 6 caras de un cubo con contenidos de vídeo principal-
3D CUBO mente.
ASQ El consumidor tiene la posibilidad de elegir, entre tres diferentes spots publicitarios, antes de acceder al contenido del vídeo.
DESPLEGABLE Se muestra una sobreimpresión en la parte inferior del vídeo ofreciendo la posibilidad de hacer click para expandir. Al hacerlo
aparece una nueva capa en la que se muestran múltiples spots de una marca o diferentes versiones de un anuncio.
MULTISPOT
Para retransmisiones en directo. Se traslada el modelo de TV. El usuario decide entre seguir escuchando la retransmisión o la
DOUBLE SCREEN publicidad.
IN-STREAM PRE-ROLL Reproducción de Pre-roll obligatoria de 20 segundos antes del vídeo.
Formato a gran tamaño con efecto 3D que rota 180º mostrando un vídeo como contenido principal en una de sus caras y
INTERACTIVE PANEL hasta 6 paneles interactivos con efecto 3D en su cara posterior en formato vídeo principalmente.
IN Video AD Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a una página exterior.
Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a un vídeo que se muestra encima del vídeo que se estaba
IN Video reproduciendo.
MEGA EXPANDIBLE Es un mega expandible con creatividad + cartel de película con acceso a diferentes spots/clips y/o trailer de la misma.
CON MULTI SPOTS
OVERLAY INTERACTIVO Overlay desplegable a pantalla completa con pausa del contenido
PRE-ROLL PANTALLA Es un Pre-roll en vídeo editorial que oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial
deseado por el usuario.
COMPLETA
67
70. PRE-ROLL/ Formato que aparece antes de que empiece un vídeo o una vez terminado el contenido.
POST-ROLL PRE LIST
PUBLICIDAD INTERACTIVA Mientras seguimos viendo el contenido en alta calidad la marca aparece de forma interactiva y sin ser intrusiva.
PUSH OUT Formato a gran tamaño que desplaza el contenido central de la página hacia los lados, mostrando un vídeo a gran tamaño.
Se trata de crear una secuencia de vídeos ligados unos con otros mientras el usuario navega. Se genera sobre el actual formato
PUZZSPOT robapáginas.
Mientras el usuario ve un vídeo, se activa un enventanado donde empieza a proyectarse el spot. Si hace roll-over sobre él,
REVERSE (RETURn) Video pasará a ser el vídeo principal y se enventenará el vídeo de contenido
ROBA INTERACTIVO Es un spot en roba o Pre-roll que ofrece la posibilidad de ampliar a pantalla completa HD. Además incluye pestañas con
información a distintas secciones de la web del anunciante.
TOTAL screen
SPOT + SKIN Se sincroniza el visionado de un spot en Pre-roll con más espacios alrededor para la campaña.
SPOT IN SKIN Personalización del player con vídeo integrado, cada spot lleva su personalización independiente.
SPOT INTERACTIVO Lanzamiento del spot con posibilidad de interacción en un menu de vídeos.
Es un spot en roba expandible que incluye banner fijo con marca/logo producto y mini-sky con acceso a diferentes secciones/
SPOT SUPER 3 (SS3) información del anunciante.
TEAM MEGA + ROBA EX- Es un spot en roba expandible, pero con la particularidad de estar coordinado con el mega, que puede mostrar en todo
momento el nombre de marca/producto.
PANDIBLE SINCRONIZADO
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