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Anunciantes participantes:




                                                           el futuro de la publicidad digital en vídeo
                                                                                                         LANE 6   The Pool:
                                                                                                                  el futuro de la publicidad digital en vídeo
                                                                                                                                                                “Esta es la primera vez que la industria
                                                                                                                                                                realiza un proyecto en el que se suman todas
                                                                                                                                                                las voces y todos los intereses.
                                                                                                                                                                Se trata de unir a profesionales del marketing
                                                                                                                                                                y la comunicación, pioneros en el mercado,




                                               The Pool:
                                                                                                                                                                con expertos en tecnología, para analizar y
                                                                                                                                                                evaluar de manera colectiva, cómo optimizar
                                                                                                                                                                el uso de los medios digitales para hacer
                                                                                                                                                                extensivas nuestras campañas en televisión




                                               LANE 6
Medios participantes:                                                                                                                                           y alcanzar a una mayor audiencia a través de
                                                                                                                                                                entornos digitales.
                                                                                                                                                                Para definir un nuevo estándar, es necesario
                                                                                                                                                                desarrollar un formato que funcione para
                                                                                                                                                                los medios y para anunciantes de todas las
                                                                                                                                                                 categorías. Trabajar juntos es la clave para
                                                                                                                                                                 acelerar la industria”.


                                                                                                                                                                Beatriz Fernández
                                                                                                                                                                Managing Director Vivaki Nerve Center.



                              www.vivaki.com
The Pool (vídeo online) Vivaki
LANE 6   The Pool:
         el futuro de la publicidad digital en vídeo




                            1
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2
indice
         4 Capitulo 1:                               104 Capitulo 5:
           El formato ganador: El ASq                    Fase 2: estudio cuantitativo

         24 Capitulo 2:                              150 Capitulo 6:
            introduccion del pool                        field trial
         26    Mision del pool                       162    estudio actitudinal del field trial
         27    Panorama publicitario                 178    estudio comportamental del field trial
         28    Origenes
         30    Evolucion del Pool                    196 Capitulo 7:
         32    Los Lifeguards                            recomendaciones del asq
         41    los partners                          200   Recomendacion en la difusion de los
         48    Agradecimientos                             anuncios en el ASq
         50    la experiencia                        201   Recomendacion del ASq para la
                                                           creatividad de las campanas
         52 Capitulo 3:                              202   tipos de impresiones en el ASq
            la investigacion sobre el video online   203   alternativas de ejecucion del ASq
         57   El proceso 5-2-1                       204   industrializacion del ASq
         60   Marco de la investigacion
         66   El kick-off meeting                    214 Capitulo 8:
                                                         conclusiones del pool y futuras calles
         72 Capitulo 4:
            Fase 1: estudio cualitativo




                                                              3
4
EL FORMATO GANADOR:
Después de haber navegado juntos en esta      El formato ASq evaluado de manera cualitati-




             EL ASq
travesía del Pool durante nueve meses         va, cuantitativa y en situación real de mercado,
creemos que hemos llegado al formato          proporciona a los consumidores una experien-
publicitario más eficaz para el vídeo         cia publicitaria con un formato de vídeo online
online. Ha sido una tarea rigurosa en         que es considerablemente mejor que la del
la que hemos participado más de 70 profe-     vídeo Pre-roll, formato estándar de mercado.
sionales del marketing y la comunicación
y en la que hemos evaluado 28 formatos        El ASq ha resultado ser positivo para todos;
publicitarios distintos de vídeo online. Se   aporta al usuario la libertad de elección del            Ad Selector quality
han desarrollado 48 maquetas y se han         mensaje publicitario que se desea visualizar
dedicado más de 9.000 horas de trabajo        antes del vídeo de contenido. La aportación
de profesionales del marketing de las 20      para el anunciante reside en una mayor adap-
empresas y de los tres colaboradores que      tación del mensaje a su público objetivo y para
han participado en el proyecto, y lo que      el medio se basa en que consigue monetizar sus
es aún más importante, hemos distribuido      contenidos al añadir más valor al usuario.
más de 277.000 horas de contenidos de
vídeo a más de 15 millones de consumi-        La evolución hacia el formato ASq va a
dores en España. Tras todo este proceso,      proporcionar a los anunciantes y a los soportes
el formato ASq ha resultado ser el mejor      un formato publicitario que ofrece mejores
porque las investigaciones demuestran que     resultados y del que se obtendrá un mayor
funciona tanto para los anunciantes como      retorno de la inversión publicitaria y, por tanto,
para los consumidores.                        contribuirán al crecimiento de la industria.


                                                                                                   5
David Martín
LA OPINION DE
                                                   Product Manager
LOS ANUNCIANTES                                    Artsana Group. (CHICCO)



                                                                             El ASq era prometedor desde el kick-off
                                                                             meeting o primera reunión de la Calle 6
  “Un proyecto apasionante, una experiencia
                                                                             del Pool. Ya contábamos con que había
  enriquecedora. El haber podido colaborar en                                resultado el formato ganador en las Calles
  el desarrollo de este proyecto ha sido una                                 1 y 2 americanas y en la Calle 3 de China,
  gran experiencia. Colaborar con los soportes,                              pero además hay dos razones muy sencillas,
  medios y anunciantes en un proyecto tan                                    el ASq da poder al usuario al otorgarle la
                                                                             capacidad de elección de la marca cuyo spot
  ambicioso, nos ha permito a todos tener una                                desea visualizar y es conveniente para los
  visión más global acerca del negocio. Somos                                anunciantes ya que demuestra una mayor
  conscientes de los pasos que hemos dado con-                               eficacia publicitaria.
  juntamente y que no serán los últimos, sino
                                                                             Las investigaciones intensificaron el apoyo
  los primeros de un apasionante viaje en el que
                                                                             inicial para el ASq. En los grupos de discusión,
  nos embarcamos todos. Ver reunidas a todas                                 hemos tenido comentarios de los consumido-
  las partes de la industria trabajando en un                                res como por ejemplo “Si te dan a elegir, le
  proyecto común es estimulante desde todos                                  vas a prestar más atención” o “esto no
                                                                             lo puedes hacer en la tele”.
  los puntos de vista. Por ese motivo estamos
  especialmente convencidos del éxito del mis-
  mo y de su futuro a medio y largo plazo”.

                                                    6
Yago Sosa
                                                   LA OPINION DE LOS MEDIOS                                               Director de Publicidad Digital.
                                                                                                                          Unidad Editorial.




                                                                                                   “Desde el momento en que se nos propuso
En el estudio cuantitativo, hemos aprendi-   Podemos afirmar que este nuevo formato
do que más de siete de cada diez consumi-    aporta beneficios a todos los agentes del              a Unidad Editorial la participación en el
dores entrevistados (el 77%) recordaba el    mercado, consumidores, marcas y medios.               Pool, vimos una gran oportunidad de poder
anuncio visto con el formato ASq, lo que                                                           participar en un proyecto innovador y lleno de
supone un recuerdo mayor que con los         Al lanzar este nuevo formato a la industria,
                                                                                                   posibilidades para el mercado y para nosotros
demás formatos evaluados.                    esperamos que tenga un elevado nivel de
                                             adopción. Invitamos a todos a lanzarse a
                                                                                                   mismos. Nuestra posición en el mercado
Por fin, en el Field Trial o trabajo de       la piscina, bucear en los resultados de las           hace que seamos los primeros interesados en
campo con campañas reales, el ASq ha         investigaciones del Pool y unirse a nosotros          poder buscar consenso y acuerdos con todo
resultado ser el formato que incrementa      en la satisfacción del lanzamiento del formato        el sector que permitan mejorar el servicio que
el conocimiento de marca espontáneo y        ASq en el mercado español.
sugerido (6%), mejora la opinión de la
                                                                                                   ofrecemos a nuestros clientes. Internet es un
marca (5%) y la intención de compra (6%).    Hasta 70 personas representantes de anun-             medio vivo en continua evolución y este tipo
                                             ciantes, agencias y medios de comunicación            de iniciativas permiten sentar las bases nece-
Y desde el punto de vista publicitario       líderes en nuestro país se han dado cita en las       sarias para poder ofrecer un servicio completo
incrementa la media de los indicadores       tres jornadas realizadas durante los 10 meses
                                                                                                   a los anunciantes, de principio a fin, desde el
de notoriedad un 15%, mejora un 7% la        que ha durado la investigación. Las reuniones
completa visualización del spot y un 48%     de trabajo han tenido muchos aprendizajes             asesoramiento creativo al seguimiento de los
el ratio de click.                           y han sido muchos los participantes que ha            resultados que posibiliten tener un control
                                             expresado su entusiasmo en el proyecto.               preciso a la hora de analizar el ROI”.

                                                                                               7
CONSIDERADOS                                   COLABORANDO                      CONTACTANDO
                                                                                272.000

28
                                               EN UNIÓN DE



                                               20
                                                                                HORAS CON

FORMATOS DE VÍDEOS

DIFERENTES           TESTADOS COMPAÑIAS
                                                             TRABAJANDO
                                                             MAS DE             15
                     48
                     EJECUCIONES EN MAQUETAS

                                 8
                                                             9.000
                                                             HORAS
                                                             CON LA INDUSTRIA
                                                                                MILLONES
                                                                                DE CONSUMIDORES
CALLE
LONG-FORM
         1      Completada: Febrero 2010
                Formato ganador: ASq
                                                               CALLE
                                                               Online Video
                                                                           3       Completada: Noviembre 2010
                                                                                   Formato ganador: ASq
Online Video    Participantes: Allstate, Applebee’s,           C H I N A           Participantes: Youku, Tudou, Ku6, Sohu
ESTADOS         BlackBerry, Capital One, Nestle Purina, AOL,                       Video, CNTV Qiyi, PPTV PPStream,
                                                                                                ,          ,
U N I D O S     BBE, CBS, Discovery Communications, Hulu.                          Xunlei Kankan, Lancome, Shanghai GM,
                com, MSNBC y Yahoo!                                                GE, General Mills, MSD, Reckitt Benckiser,
                                                                                   Wrigley, Chang’An Suzuki y Huiyuan.

CALLE   2
SHORT-FORM
                Completada: Septiembre 2010
                Formato ganador: ASq
                Participantes: Bank of America,
                                                               CALLE       4       Lanzado: Octubre 2010
                                                                                   Participantes: Microsoft, Heineken,
Online Video                                                   Online Video
                BlackBerry, Denny’s, Disney Pictures,                              Samsung, O2, Google, C4
E S T A D O S                                                  REINO UNIDO
                General Mills, Kraft Foods, Mars, Procter
U N I D O S
                & Gamble, U.S. Cellular, Walgreens,
                Wal-Mart, AOL, BBE, CBS Interactive,           CALLE
                                                               DISPLAY
                                                                           5       Lanzado: Noviembre 2010
                                                                                   Participantes: P&G, General Motors,
                Fancast/Comcast Interactive Media,                                 Samsung, Red Bull, Yahoo! Maktoob,
                                                               M   E   N       A
                FoxNews, Microsoft Advertising, Tremor                             Connect Ads, Net Advantage, Ikoo, ADMC, Mars
                Media, Warner Bros. Digital Media,
                YouTube y YuMe.
                                                               CALLE
                                                               Online Video
                                                                           6       Completada: Septiembre 2011
                                                                                   Formato ganador: ASq
                                                                                   Participantes: Alli, Antena 3,
                                                               E S P A Ñ A
                                                                                   Arbora&Ausonia, Central Lechera Asturiana,
                                                                                   Chicco, Heineken, La Sexta, Microsoft,
                                                                                   Nespresso, Prisa, Procter & Gamble, Puig,
                                                                                   Red Bull, Tele5, Telefonica, Toyota, Unidad
                                                                                   Editorial, Vocento y Youtube

                                                                           9
LAS FASES                                                          Reunión R
                                                                             20-09.2011
                                                                                        esultados finales




                                               El proceso de investigación del Pool se organiza en cuatro fases que se desarrollan a lo largo
                                               de diez meses: kick off, fase cuantitativa, fase cualitativa y trabajo de campo.

                                               El punto de partida, el pasado 11 de Noviembre de 2010 en las oficinas de Vivaki; entre los 28
                                               modelos de vídeo presentados por los participantes, fueron seleccionados 5 modelos que pasaron a la
         nzo:                                  siguiente fase de análisis cualitativo.
El comie          11.11.2010
          Meeting
Kick off

                                               En la segunda reunión, el 17 de febrero de 2011, y en función de los resultados obtenidos en la
                                               investigación cualitativa, se eligieron exclusivamente 2 formatos para someterlos al análisis cuantitativo.

                                               En la tercera reunión, el 5 de abril de 2011, se eligió el formato ganador con el que imple-
                                               mentar un test de campañas frente al formato Pre-roll.
Reunión Resultados
                      del Pool
Cualitativos 17-02.20
                      11                       Durante los meses de mayo, junio y julio se desarrolló la implementación del formato ASq en las
                                               plataformas de los medios participantes, que se realizó sobre campañas reales de los anunciantes que
                                               colaboraban en el proyecto; también se desarrolló el tercer y último estudio para demostrar la eficacia
                                               publicitaria del nuevo formato frente al Pre-roll actual estándar de mercado de vídeo online.

                                               Los resultados del trabajo de campo y las conclusiones de todas las investigaciones se presen-
               Reunión Resultados              taron en una última sesión del Pool celebrada el 20 de septiembre de 2011.
               Cuantitativos 05-04.2011


                                          10
El nuevo formato ASq es un Pre-roll convencional que se sirve precedido de una carátula de entrada              ¿CÓMO FUNCIONA EL ASq?
que ofrece al usuario durante 10 segundos la posibilidad de elegir entre tres marcas cual es la publici-
dad que prefiere visualizar previa al vídeo de contenido.

Frente al Pre-roll el ASq mejora los indicadores de notoriedad publicitaria en un 15% en recuerdo
espontáneo de vídeo online y en un 14% en recuerdo publicitario de la marca en internet.

El ASq chosen (cuando el usuario elige la publicidad que va a ver) genera una mejora del 19% de la
intención de compra vs el Pre-roll.




                                                                                                           11
1. Conclusiones sobre la investigaciOn
   cualitativa:
1        La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que este haga de
         la publicidad y marca la aproximación que debemos tener en nuestros mensajes hacia ellos.

2        Hay que procurar positivizar el “peaje” como punto de encuentro y evitar el “castigo”. No se
         critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece.

3        Los internautas demandan al modelo publicitario en internet “singularidad”, frente al
         modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La
         televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es
         más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver.




    12
Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa


                                               Pre-roll   Pre-roll Pantalla   VDV   ASq        Overlay in Vídeo   Cubo 3d

            P
        poder
             E
   expectativa
            A
      Atencion
            J
        juego
             E
    Entorpece
        El formato destaca en esa característica


                                                                                          13
Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa
    A los consumidores se le pidió que valoraran en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados.



              MENOR VALORACION                                                       MAYOR VALORACION

0                    1                2   2,2   2,5      3              4      4,1   4,3        5     5,4       6




                                      PRE

                                                VDV

                                                        ASq




                                                                                                      3D
                                                                        PRPC


                                                                                       OVER
                                    RECHAZO                                                   NO VISIBILIDAD

                14
2. Conclusiones sobre la investigaciOn cuantitativa:
  Resumen de la evaluación de la percepción de los formatos testados
  El ASq fue valorado como el formato que mejoraba la experiencia de visualización de un vídeo online y el Pre-roll pantalla completa gustaba
  más que el visionado del spot en televisión.


                                                                                          ASq                                   Pantalla Completa                      Pre-roll

   Gusta más que en televisión
   Sutil
   Llama la atención, te fijas en él
   Fácil de evitar el anuncio
   Atractivo
   Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver
   Podría ignorar el anuncio
   El anuncio era visualmente agradable
      Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos   Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos           No marca diferencias con los otros formatos

                                                                                                                                            15
El ASq supera al Pre-roll en eficacia y evaluación
                                                               Genera significativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido.
                                                               Aumenta las métricas de acción: click, interés e intención de compra.
                                                               Mejora la experiencia del usuario al permitirle elegir.
Resultados significativamente mejores que los dos otros
formatos                                                                                                   ASq       Pantalla Completa        Pre-roll
Resultado significativamente mejor que uno de los otros
formatos                                                        Atención
No marca diferencias con los otros formatos                                   Top of Mind
                                                                              Espontáneo
                                                                Recuerdo      Sugerido
                                                                              Reconocido
                                                                              Soporte Internet

                                                                              Click
                                                                Acción        Interés
                                                                              Intención de Compra
                                                          16
El ASq tiene valores más altos en 4 de los indicadores                                           El ASq obtiene los indicadores más altos en el
Sobre todo es fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value.        análisis CAPTIVATE
                                                                                                      Mejora significativa frente al pre-roll
                                   ASq              Pantalla Completa         Pre-roll
 C      Consistency                 21%                   21%                   20%
 A      Active                      17%                   13%                   14%
 P      Power                      29%                    30%                   14%
 T      Transitions                29%                    30%                   28%
 I      Intrusiveness              20%                    18%                   21%
 V      Value                       27%                   25%                   22%
 A      Action                      27%                   24%                   23%
 T      Typical                     77%                   75%                   73%
 E      Ease of use                 73%                   71%                   70%

                                                                                            17
La diferencia entre ASq y Pantalla Completa        El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeo
la marca la posibilidad de interactuar             La posibilidad de elegir la marca no solo da la sensación de poder al usuario sino también
                                                   hace la experiencia más activa y más amena.

   Mejora significativa frente al pre-roll
                                                                                    ASq                Pantalla Completa            Pre-roll
                                                    P Poder                         34%                        29%                    17%
                                                    E Expectativas                   21%                       21%                    20%
                                                    A Atención                      35%                        34%                    37%
                                                    J Juego                          17%                       13%                    14%
                                                    E Entorpece                     34%                        34%                    29%




                                              18
3. field trial:
  Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en Consideración de compra y Notoriedad publicitaria
  El ASq es un formato más eficaz que el Pre-roll estándar.
     Es capaz de generar efectos significativos en los principales indicadores de marca, como
     conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la consideración de
     compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior.

  El ASq chosen genera gran parte de esta mayor eficacia.
     Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los
     indicadores de eficacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es
     un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior.




                                                                                                +32%
                                           +16%
                                                                        +15%
                      +6%
          100                                                100

    Pre-roll         ASq TOTAL      ASq CHOSEN        Pre-roll     ASq TOTAL       ASq CHOSEN

                indicadores de marca                 indicadores de notoriedad publicitaria
                consideracion de compra                                media de 4 indicadores


                                                                                                       19
Resumen impacto en la marca
Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%)
                                                                                                                                Crecimiento vs. No expuestos                    Crecimiento vs. Pre-roll
                                                                                                                         Pre-roll   Total ASq   ASq Default   ASq Chosen
                                                                                                                                                                           Total ASq   ASq Default   ASq Chosen
                                                                                                                         n= 1619    n= 1619       n= 571        n= 625

                                                                          CONOCIMIENTO
                                                                                                        Top of mind      +8%        +15%          +4%           +17%        +6%                         +8%
                                                                                                         Espontáneo      +3%        +10%          +8%          +19%         +6%           +5%          +15%
                                                                                     Sugerido (“Lo conoce bien”)          +1%        +7%          +14%         +19%         +6%          +13%          +18%
                                                                          imagen
                                                                          Opinión General (top 2) (base: conoce marca)   +3%         +9%          +14%          +17%        +5%          +10%          +13%

                                                                          CONSIDERACION DE compra
                                                                                         Consideración de compra          +3%        +9%          +5%          +19%         +6%           +3%          +16%

                                                                          preferencia
                                                                                                        Preferencia      +5%        +7%           -4%          +19%        +2%                         14%




                                                                    20
Resumen del impacto de la campaña en los indicadores de Notoriedad publicitaria
                                            No Expuesto   Pre-roll   ASq Default   ASq Chosen    Pre-roll vs.   ASq Default vs.   ASq Chosen vs.   ASq Default    ASq Chosen
                                             n=4631       n= 1619      n= 571        n= 625     No expuesto      No Expuesto       No expuesto      v. Pre-roll   vs. Pre-roll

 recuerdo video publicitario en internet
                             Top of mind      28%          33%         36%           45%          +18%            +30%              +63%            +10%           +36%
                             Espontáneo       33%          39%         42%           53%          +19%             +27%             +60%             +7%           +34%
                                Sugerido      43%          54%         56%           67%          +18%             +23%                +47%          +4%           +24%
 recuerdo publicidad de la marca por medio
                                 Internet     28%          39%         38%           51%         +36%              +32%                +79%                        +33%
 recuerdo reconocido en internet
     Reconoce la creatividad (Sí, seguro)     39%          59%         60%           67%         +50%              +54%                +72%          +3%           +14%




                                                                                                                                  21
En relación a las métricas de la investigación comportamental durante el Field Trial, el ASq mejora
                                  los datos del Pre-roll, tanto a nivel de Porcentaje de visualización y de Click Through Rate (CTR).


                                                         % de impresiones visualizadas al 100%      Ratio de Clickk through (CTR)
                                   ASq
                                   Pre-roll

                                  Si el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por
                                  visualizar el la totalidad del vídeospot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll.
                                  La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq es casi un 50% superior al del Pre-roll y si el
                                  anuncio es elegido por el usuario se situa en un 66% más.

medios                               Pre-roll       ASq Total ASq Default ASq Chosen                   Porcentaje de cambio
                                       Ratio           Ratio          Ratio            Ratio           ASq Total        ASq Chosen
% de visualizacion al 100%              69%            74%             69%             81%                7%               17%
Click-through rate                     1,41%           2,10%          1,99%           2,35%              48%               66%


                             22
“Participar en el pool de Vivaki ha sido una gran experiencia. Experiencia que
nos ha permitido debatir y compartir entre agencias, anunciantes y medios
sobre nuestro punto de vista acerca de la eficacia de formatos digitales, el
futuro del video online y la percepción del consumidor... todo ello para acabar
refrendandolo a nivel cuantitativo y cualitativo con la ayuda de institutos de
investigación. Estoy segura que los resultados marcaran una nueva tendencia            Pilar Ulecia
                                                                                       Managing Director Starcom Madrid
en cuanto a la forma de planificar video en el futuro próximo”




                                                                                  23
INTRODUCCION


     24
25
1   1. MISION DEL POOL
     El Pool existe con el objetivo de alinear
     compañías pioneras: anunciantes, medios y
     agencias, con expertos en tecnología y líderes
     en el pensamiento digital para dinamizar
                                                           INTRODUCCION
                                                           Bienvenido.
                                                           Probablemente has oído hablar del Pool, si ese no es tu caso,
                                                           deja que las siguientes páginas de este libro sean tu guía.
     juntos el sector y crear nuevos estándares
     publicitarios basados en sólidas investigacio-        Adicionalmente a toda la información que se detalla en este libro, fruto del mayor proyecto
     nes de mercado.                                       de investigación desarrollado en España sobre la eficacia publicitaria, el alcance de este
                                                           proyecto ha sido mucho más ambicioso que el mero estudio de un formato publicitario. Este
     El Pool, trata de involucrar y conseguir la           proyecto comenzó como un apasionado alegato para el cambio de nuestra industria y se con-
     colaboración de todos los participantes, de           virtió rápidamente en un plan de acción para acelerarla; acción que se traduce en la puesta
     forma que se establezca un intercambio                en común de recursos, mediante la creación de un “pool” de profesionales del marketing y la
     fluido de ideas y nos permita ir más allá en           comunicación, para el intercambio de ideas y la colaboración en la definición de la industria
     la búsqueda de las mejores soluciones para            del vídeo online.
     todos. El hecho de combinar los recursos y
     de compartir ideas nos permite profundizar
     en el conocimiento y abordar puntos de vista
     diferentes y eficaces para todos.




                                                      26
2
2 . PANORAMA publicitario
  Durante los últimos años, hemos asistido
  a la transformación de los medios y a
  la fragmentación de sus audiencias. Los
  medios se han digitalizado, se pueden ver
                                                 Zenith Vigía septiembre 2011), un 70% por
                                                 encima de la estimación ZenithVigía de
                                                 finales 2010. El Vídeo en Internet se plantea
                                                 ya como la gran opción para las campa-
                                                                                                   ser diferente en los medios emergentes? Al
                                                                                                   igual que en la televisión, necesitamos que los
                                                                                                   anunciantes subvencionen el contenido que
                                                                                                   desean ver los consumidores, pero podemos
  en diferido y es fácil para los consumidores   ñas de “branding” en el medio. Estamos            hacerlo de una manera que sea favorable a la
  acceder al contenido cómo, cuándo y dónde      asistiendo a un mundo digitalizado en el que      publicidad y no sea intrusiva. No se trata de
  ellos quieran. Los consumidores pasan más      el poder está en manos del consumidor.            limitar la creatividad, sino de hallar el nuevo
  tiempo en las páginas de las redes sociales                                                      spot 20” para las plataformas digitales.
  de lo que interaccionan en sus relaciones      No podemos controlar lo que está pasando,
  con las mismas personas en la vida real; los   así que tenemos que adaptarnos al medio.          En este momento estamos trasladando inver-
  móviles son más ubicuos y más esenciales       Sabemos que las cosas van a seguir                sión de los medios convencionales a los medios
  que las carteras; y los consumidores se han    transformándose y, por tanto, es importante       digitales. En realidad, solo estamos dando
  acostumbrado a adelantar rápidamente           encontrar un modelo que funcione. Un              pequeños pasos y todavía queda mucho por
  la publicidad que paga el contenido que        modelo adaptado a la evolución tecnológica        hacer antes de que estemos todos de acuerdo
  desean visualizar. En el 2010, la publi-       de la industria.                                  en modelos publicitarios estándares a través
  cidad en vídeo Pre-roll, según los                                                               de todos los medios digitales. Para llegar a ese
  datos de IAB (Interactive Advertising          ¿Podríais imaginar cómo serían las cosas en el    objetivo había que empezar por alguna parte.
  Bureau), creció un 125%. Para el año           mundo de la programación de televisión sin
  2011, se espera cierre con una inversión en    el spot de 20”? Los anunciantes no sabrían
  vídeo de 25,5 millones de euros (previsión     por donde empezar. ¿Por qué tendría que


                                                                                              27
3
Con nuestros partners, sabemos
que podemos contribuir a acelerar la
industria y avanzar rápidamente para
                                         3. ORIGENES
                                              En España nos encontramos ante un
                                              panorama publicitario muy centrado en la
                                              televisión, que busca alternativas de comu-
                                              nicación a través de los canales digitales.
                                                                                            Starcom, Zenithmedia, y las redes de agencias
                                                                                            digitales, Digitas y Razorfish. Juntos, repre-
                                                                                            sentamos 60.000 millones de dólares en la
                                                                                            inversión publicitaria mundial y una organiza-
                                              Por ello decidimos dar los primeros pasos     ción conformada por más de 16.000 profesio-
alcanzar el ritmo de los consumidores.        para el lanzamiento de un proyecto pionero    nales en todo el mundo. Nuestro nombre viene
                                              de investigación, el Pool, enfocado en la     de la combinación de la palabra “Viva”, que
                                              búsqueda de una mejor y nueva forma de        significa vida y el término “Chi” que significa
                                              comunicar a través del vídeo online.          “energía”. La vida y la energía son realmente
                                                                                            lo que nos esforzamos en ofrecer cada día a
                                              En Vivaki, estamos encantados de liderar      nuestras marcas.
                                              este cambio, pero necesitamos aliados.
                                              Tenemos un papel muy importante: dispo-       Vivaki existe para traer las mejores
                                              nemos de la escala, influencia, innovación     herramientas, talento, sistemas, creaciones
                                              y una colaboración privilegiada con las       y partnerships para acelerar el crecimien-
                                              agencias digitales y las agencias de medios   to digital para los clientes de nuestras
                                              del grupo Publicis.                           agencias.

                                              Estas entidades son las agencias de medios    Pero no podemos hacer esto solos. La
                                              impulsoras del Pool: MediaVest, Optimedia,    colaboración es una gran parte en el éxito


                                         28
de Vivaki. Pensamos que podemos llegar         Tenemos una larga historia con un patri-           aceleren el crecimiento de la indus-
más rápido si tenemos partners que trabajan    monio rico en investigación. Hemos parti-          tria a gran escala. Sabiendo que las
con los mismos objetivos. Con nuestros         cipado de manera activa en las iniciativas         mejores ideas no surgen así de manera
partners, sabemos que podemos                  de investigación como las de Zenith Vigía,         automática, creímos que era muy impor-
contribuir a acelerar la industria y           Net Radar, estudios de blogs, redes sociales       tante unir a los medios y las marcas para
avanzar rápidamente para alcanzar el           y móviles. En todas ellas se exploraban            trabajar con los consumidores sobre las
ritmo de los consumidores.                     los medios de comunicación avanzados y             oportunidades de crecimiento del futuro.
                                               emergentes. Aunque estas experiencias han
Vivaki agrega cuatro de las agencias de        sido valiosas para profundizar en el cono-         Dada nuestra posición única en el mercado,
medios y digitales más poderosas del           cimiento, no nos impulsaron a la acción.           como entidad con acceso a los mejores
mundo. Nuestro grupo se compone del            A día de hoy nos encontramos todavía con           partners de medios, comerciales, clientes y
mejor talento digital, de arquitectos de los   más preguntas pendientes que respuestas.           las investigaciones propietarias de nuestras
medios, investigadores, líderes de opinión,                                                       agencias, creemos que podemos ayudar,
antropólogos, matemáticos, artistas y          A lo largo de estas iniciativas, observamos        desde la colaboración, a la transformación
otros muchos especialistas de marketing        que lo que nos faltaba era un proceso              de la industria publicitaria digital.
y comunicación. Esta es la razón por la        basado en la colaboración. Nos dimos
que nuestro grupo y sus agencias han sido      cuenta que lo que las agencias de
capaces de liderar la investigación más        medios y las marcas están buscando
potente y relevante realizada hasta ahora.     en realidad son ideas grandes que



                                                                                             29
4   4. EVOLUCION DEL POOL
         El Pool desarrolla un proceso de investi-
         gación que permite acelerar la activación
         de nuevos estándares publicitarios. Los
         formatos testados se seleccionan por parte
                                                       Pedimos a nuestros partners que aporta-
                                                       ran su experiencia, compromiso en el
                                                       proyecto y sus recursos técnicos. A los
                                                       anunciantes participantes, les pedimos
         de todos los participantes en el Pool y el    que proporcionaran su conocimiento y su
         formato ganador se implementa técnica-        compromiso desarrollando una campaña
         mente de manera muy ágil en los soportes      real, con el formato ganador y el estándar
         participantes.                                de mercado, para poder contrastar la
                                                       eficacia de los formatos durante la tercera
           A través de un partnership con líderes de   fase de la investigación.
           opinión que han alzado su mano para
           participar en este ambicioso proyecto,      El beneficio evidente que ofrece el Pool
           hemos sido capaces de revelar percep-       a los participantes es el desarrollo final
           ciones de los consumidores ante los         de un nuevo formato publicitario esca-
           formatos publicitarios y entender como      lable adoptado por los consumidores,
           los usuarios eligen interactuar con las     los anunciantes y los medios. El Pool se
           plataformas de medios emergentes.           compromete a facilitarles el acceso al
                                                       mejor y más actualizado pensamiento,
                                                       así como la oportunidad de adoptar e
                                                       impulsar estos formatos publicitarios.


    30
Quizá la mejor contribución sea que los   Esta iniciativa es realmente un partnership
consumidores son igualmente una parte     colaborativo con los expertos en marke-
integrante del proceso y más aún, están   ting, las marcas, los consumidores y los
aquí en cada paso, diciéndonos cómo les   líderes de opinión de la industria.
gusta recibir los mensajes y cuáles son
los formatos publicitarios atractivos o
molestos para ellos.




                                                                                        31
THE LIFEGUARDS



32
Hasta ahora, se ha presentado el Pool,

PRESENTACION
Desde internacional el proyecto ha sido liderado por el equi-
                                                                                                              por donde empezó y cómo funciona.
                                                                                                              Ahora, vamos a presentar la gente
                                                                                                              responsable de este proyecto:
po del Pool americano que nos ha ayudado en todas las fases
de la investigación.                                                                                                             Curt Hecht
El equipo americano esta compuesto por:
Curt Hecht, Presidente global de Vivaki Nerve Center, hub de Vivaki encargado de ace-
lerar el conocimiento de los nuevos medios y plataformas tecnológicas en los clientes, para
facilitar el contacto con sus consumidores. Curt, fue fundador del Pool en 2008, es miembro
del consejo Asesor del Adtech y ha sido reconocido en numerosas ocasiones por la industria
publicitaria americana por su liderazgo digital.
Tracey Scheppach, SVP Innovation Director de Vivaki y lider global del Pool. Es la
                                                                                                              Tracey Scheppach          Helen Katz
responsable del lanzamiento de las diferentes calles del Pool americano, así como de facilitar
e impulsar el lanzamiento de calles en otros países.
Helen Kazt, SVP Research Director de Starcom Mediavest Group, ha dirigido todas las
fases de las investigaciones americanas y es autora de varios libros de texto de publicidad y
medios, así como principal autora de los libros del Pool americanos.                                          Beth Doyle                Sam Merrit
Beth Doyle, Associate Director Innovation Vivaki, es la responsable de operaciones del Pool, encar-
gada del desarrollo de las maquetas, la ejecución de los procesos y la implementación de las campañas.
Samantha Merrit, Associate Vivaki, colabora en la ejecución de las diferentes olas del
Pool y está dedicada full time al lanzamiento de los nuevos proyectos del Pool.


                                                                                                         33
El proyecto en España ha sido liderado por...




34
Beatriz Fernández de Bordóns
Managing Director Vivaki Nerve Center
Directora del Pool
Beatriz Fernández de Bordóns dirige el área digital de Vivaki, entidad corporativa creada en
2008 por Publicis Groupe para optimizar sus operaciones digitales y de medios. El foco del
Vivaki Nerve Center es distribuir el conocimiento digital, aportar plataformas tecnológicas
y coordinar los acuerdos estratégicos con los principales socios digitales para ayudar a los
clientes de las agencias del grupo a migrar de los medios analógicos a los canales digitales,
en su búsqueda por impactar a unos consumidores cada vez más digitalizados. En este
último año de 2011 ha liderado varios proyectos como son El Pool y el lanzamiento de la
plataforma de compra de Vivaki, Audience on Demand. Fundadora de Zed Digital en el año
2000, agencia digital del grupo ZenithOptimedia, empresa que dirigió desde su fundación
hasta convertirla en una de las principales agencias digitales en España en 2008. Anterior-
mente, estuvo desarrollando en un proyecto e-commerce propio y trabajando 10 años en
consultoría de negocio. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España.
Ha sido Vicepresidente de IAB en la primera Junta Directiva (2001-2003) y miembro de la
misma durante los primeros 7 años de vida de la Asociación (2001 a 2007). Actualmente es
miembro de la Comisión digital de AUTOCONTROL. En su compromiso con el creci-
miento de la industria digital y la formación de jóvenes talentos creó en 2004 el Master de
Publicidad Interactiva de IAB-UCM en el que es coordinadora de contenidos académicos.
Ha sido profesora del Master de Publicidad de ESIC y de ESADE e imparte sesiones,
diversos cursos y programas sobre medios digitales.



                                                                                                35
Eduardo Madinaveitia
     Director General Técnico de Zenith Media
     Director Técnico del Pool
     Eduardo es Licenciado en Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid
     Desde sus comienzos en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, ha desarrolla-
     do toda su larga carrera de más de 35 años en el ámbito de la investigación de Medios, en el
     que es uno de los profesionales más reconocidos.
     Ha dirigido el área Recursos Estratégicos de Zenitmedia durante más de 20 años, desde
     el que ha puesto en marcha estudios de eficacia de la publicidad, Menfis y Net Radar, de
     previsión de inversiones, Zenith Vigía y Zenthinela y sobre aspectos de los medios digitales,
     Móviles, Blogs y Redes Sociales.
     Inmigrante digital de primera hora, participó en la primera campaña interactiva en
     televisión, mantiene desde comienzos de 2008 el blog Casi Enteros, que ya ha superado el
     millón de visitas, una cifra importante para un tema tan especializado. Activo en Twitter
     (MadinaED), Facebook, LinkedIn...
     Fue miembro de la Comisión Técnica de AIMC durante más de 20 años y en varias ocasio-
     nes de los comités de usuarios de audimetría.
     Ha impartido clases en la mayor parte de los masters relacionados con el ámbito de medios
     que se imparten en Madrid, así como, participado en numerosos cursos de verano. Articulis-
     ta y ponente habitual de la industria publicitaria.




36
Ana Arias
Innovation & Digital Training Director. Vivaki
Coordinadora del Pool
Ana es parte del Vivaki Nerve Center desde sus inicios en España, su labor principal es la
transformación digital de la compañía, así como ayudar a los clientes del grupo a compren-
der y evaluar las distintas disciplinas digitales. Además ayuda en el desarrollo y puesta en
marcha de nuevos servicios digitales para el grupo.
Empezó su trayectoria profesional en el área de Investigación de Medios en JW Thompson –
Mindshare. En los inicios del mercado publicitario digital en España, cambió a planificación
online en la misma compañía, trabajando para clientes como Grupo Ford, Kellog’s o Inversis
Banco. Desde allí pasó a ocupar el cargo de Client Services Manager en Universal McCann
Interactive, donde trabajó en el desarrollo de estrategias digitales para grandes clientes como
Coca Cola, Opel o L’Oreal, llegando a obtener un prestigioso premio EFI con el lanzamiento
de la primera comunidad digital de usuarios de Coca-Cola. Antes de su posición actual, amplió
su enfoque hacia la parte más tecnológica de la publicidad digital y la gestión empresarial, tra-
bajando como Managing Director en Trafficking Solutions Hispania, donde además desarrolló
varios estudios de investigación sobre la eficacia de los formatos publicitarios de display.
Durante sus más de 13 años de experiencia profesional ha colaborado con numerosas
instituciones en distintos foros y cursos especializados en temas digitales y en la actualidad
ejerce como Profesora Titular y Turora en distintos Masters del ICEMD-ESIC así como en
el Master de Publicidad Interactiva del IAB-UCM.




                                                                                                    37
Mapi Merchante
     Directora de Investigación ZenithMedia
     Responsable de Investigación del Pool
     Mª Pilar Merchante es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas UCM Madrid y
     ocupa el puesto de Directora de Investigación de Zenithmedia.
     Desde su posición ha participado en el desarrollo de numerosos proyectos en el ámbito
     digital como El Pool o Net Radar, así como estudios de modelización en medios digitales, de
     eficacia online y una serie de investigaciones sobre tendencias en los medios digitales como
     Móviles, Blogs y Redes Sociales. Ha liderado la puesta en marcha de un proceso de trabajo
     en el medio digital que permite conocer el impacto de las campañas sobre los consumidores.
     Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido representante
     del Consejo de Mediciones Digitales y es miembro de la Mesa de Contratación Digital.
     Ponente habitual en diversos seminarios y masters relacionados con la industria publicitaria.
     Es frecuente su participación en los Aedemo TV y Aedemo Eficacia en Medios. Forma parte
     del personal docente del Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM y del Programa
     Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.




38
Andrés Azpilicueta
Technology and Data Intelligence Director. Vivaki.
Responsable Técnico del Pool
Andrés forma parte del Nerve Center de Vivaki desde el año 2011; se incorporó desde Zed
Digital, brazo digital del grupo Zenith Optimedia. Su labor principal es la selección e imple-
mentación de las mejores tecnologías disponibles en el mercado para los clientes de Vivaki.
El comienzo de la trayectoria profesional en Internet, después de un breve periodo como
consultor, tuvo lugar en 1999 en Doyoo startup en el que desempeñó primero labores de
community manager y después advertising manager.
Tras esta experiencia formó parte del equipo que lanzó en 2003 en España Overture,
actualmente Yahoo Search Marketing, empresa pionera en el marketing en buscadores.
Dentro de esta compañía cubrió dos posiciones diferentes: abrir la red de SEMs en España y
posteriormente liderar las Operaciones Comerciales a nivel Europeo en Londres.
Desde esta posición cerró y dio soporte a partnerships con directorios ( Yell, Crystal Guides,
United Internet ) grandes clientes ( eBay, Expedia, HP) y compañías desarrolladoras de
herramientas (Double Click , Facilitate Digital, Atlas ).
En 2008 da el salto al mundo de la agencia, responsabilizándose de las operaciones digitales
de Zed, desde donde desarrolló una labor de optimización de procesos y sistemas ampliando
la oferta de soluciones a los clientes del grupo.
Andrés es diplomado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y SEP por la
Stanford University.




                                                                                                 39
Cristina Recuero
     Head of Mobile Marketing. Vivaki
     Coordinadora Técnica del Pool
     Cristina Recuero es Licenciada en Derecho por la Universidad de Castilla la Mancha y
     Master en Dirección de Empresas en la Escuela de Organización Industrial (EOI)
     Desde 2008, Head of Mobile Marketing en Vivaki, para las agencias de medios y digitales
     del grupo, esto es, Zenithmedia, Optimedia, Starcom Mediavest, Razorfish y Performics.
     Entre sus funciones, la negociación con los actores del medio móvil para las agencias del
     grupo y la consolidación de la estrategia Mobile para el grupo.
     Con 12 años de experiencia en el sector, Cristina Recuero ha desarrollado toda su carrera en
     el sector Digital y del Mobile Marketing desde empresas punteras como Vodafone y mBlox.
     Cristina es la actual Presidenta de la MMA (Mobile Marketing Association) y forma parte
     del Consejo Europeo de la MMA.
     Desde hace 3 años imparte clases de Mobile Marketing en el Master de Publicidad Interac-
     tiva de IAB-UCM, en el programa Digital desarrollado por IED, en la Escuela de Negocios
     CESMA y por último es la Directora académica y profesora en el Programa Avanzado de
     Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA.




40
5
5. LOS PARTNERS
Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos
los intereses con un mismo objetivo. Hemos unido el conocimiento de los profesionales del
marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, para
analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer
                                                                                                              Una nutrida representación de los
                                                                                                              medios digitales de este país se han
                                                                                                              lanzado al Pool con nosotros.
extensivas las campañas de televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales.

Soportes líderes que incluyen 3 grandes Cadenas privadas de Televisión, Antena 3, La
Sexta a través de Publiseis y Telecinco a través de Publimedia; los tres mayores Grupos de
Comunicación Audiovisual, Prisa Brand Solutions, Unidad Editorial y Vocento; así como
los portales de internet más relevantes en España, Interactive Advertising de Telefónica,
Microsoft Advertising y Youtube, se han unido a Vivaki en este proyecto.




                                                                                                         41
Del lado de los anunciantes hemos contado con la colaboración de 10 marcas clientes de
     las agencias del grupo, de distintas categorías, que se han sumado a este proyecto de investiga-
     ción. Todas ellas son marcas de primer nivel, con alto grado de conocimiento en el mercado
     español, muchas de ellas líderes absolutos en su categoría.




42
Hemos tratado de componer un Pool
                                                                                                    de anunciantes representantes del
Nos han acompañado marcas tan potentes como Alli de GSK, Asturiana, Braun de
P&G, Chicco, Cruzcampo de Heineken, Nespresso, Tampax de Arbora, Toyota, Red Bull y                 mayor numero de categorías, de forma
Shakira, una fragancia de Puig.
                                                                                                    que el trabajo que hemos realizado
Todos ellos han participado activamente en los procesos de análisis y en las                        sea útil para todos los anunciantes del
decisiones de las investigaciones.
El proceso ha sido muy enriquecedor porque hemos tenido que consolidar las visiones de todas        mercado.
las partes, el medio, la marca y los intereses del consumidor.




                                                                                               43
LOS PARTNERS de las investigaciones
     Para la fase de investigación cualitativa hemos contado con la participación del
     Instituto de Investigación CIMOP y para la investigación cuantitativa y la realización
     del estudio de eficacia publicitaria nuestros colaboradores han sido METRIXLAB, como
     instituto especializado en estudios de eficacia publicitaria digital y VINDICO, como partner
     de tecnología de Vivaki en Estados Unidos y en el Field Trial español. Vindico es la primera
     plataforma de adserving especializada en vídeo, sirve vídeo in-stream, analiza y optimiza la
     ejecución de las campañas tanto de vídeo online como de plataformas móviles o TV por IP,
     para conseguir los mejores resultados para las agencias y sus clientes.




44
Listado representantes: The Pool 2010-2011

NOMBRE                       CARGO                                EMPRESA          NOMBRE                        CARGO                               EMPRESA
Angel Gutierrez de la Fuente Tráfico/Tecnología                                    Borja Sacristán               Alli Iberia Brand Manager
Fernando Pino                Director de Servicios de Marketing   ANTENA3          Eulalia Higueras-López        Procurement & Media Director        GSK. Glaxo
Toño Sangrador               Gerente de Internet                                   Javier Duro Martín            IT Business Analyst                 Smithkline Iberia
José Armando Tellado         Director General                     CAPSA. CENTRAL   Tomás Naranjo-Cluet           Digital Marketing Communications
Patricia García              Departamento de Marketing            LECHERA          Daniel Bajo                   Consumer Insight Manager
Sara Diez                    Responsable de Marketing             ASTURIANA        Jesús Ramirez Lara            Director Servicios de Marketing e
                                                                                                                                                     HEINEKEN
David Martín                 Product Manager                                                                     Innovación
                                                                  CHICCO.          Marga Figueiral Soto          Media Manager
Gerd Loewen                  Director General
                                                                  Artsana Group
Maite Gómez                  Directora de Marketing                                Daniel Obeso                  Account Consultant Brand, Media &
                                                                                                                 Advertising
Concha Gabriel               Directora Técnica                                                                                                       METRIXLAB
                                                                                   René Aarden                   Senior Research Manager
Fernando Conde               Director                             CIMOP
                                                                                   Ricardo Cuéllar               Managing Account Consultant
Pablo Santoro                Técnico de Investigación




                                                                                                            45
Listado representantes: The Pool 2010-2011

NOMBRE               CARGO                                 EMPRESA       NOMBRE                      CARGO                                        EMPRESA
Arantxa Palacio      Directora de Cuentas, Microsoft                     Ignacio Muñoz               Marketing Director HomeCare
                     Advertising                                                                                                                  PROCTER &
                                                                         Rosa Almarza                Digital Media Manager
                                                                                                                                                  GAMBLE
Cecilia Francolí     Directora de Marketing, Microsoft                   Rosa Margarit               Media & Communication Manager
                     Advertising
                                                           MICROSOFT     Adenai Novo                 Iberia Media Executive
Jesús de Jorge       Gestor de Cuentas, Microsoft                                                                                                 PUIG
                     Advertising                                         Sofía López                 Iberia Media Director

Sonia Martínez       Product Sales Specialist, Microsoft                 Celine Robert               Brand Manager 2011
                     Advertising                                         Johannes Seidl              Brand Manager 2010                           RED BULL
Marta Capella        Directora de Marketing                              Ricardo Zafra               Brand Specialist.
                                                           NESPRESSO
Paula Monroy         Media & PR                                          Alfredo Peña                Director de Contenidos Multimedia La Sexta
Cristina Gonzalo     Directora de Marketing Comercial                    José Manuel Caballero       Director Agencias Publiseis                  LA SEXTA-
                                                           PRISA BRAND                                                                            PUBLISEIS
kiko Carasa          Director Comercial del área Digital                 José Sánchez-Barcaiztegui   Marketing Publiseis
                                                           SOLUTIONS
Oscar Rodríguez      Director de Medios Digitales                        Natalia Ávila               Directora Internet Publiseis




                                                    46
Listado representantes: The Pool 2010-2011

NOMBRE                CARGO                                     EMPRESA         NOMBRE                           CARGO                                        EMPRESA
Humberto Sarabia      Responsable de Marketing Digital ,                        Cristina Chica                   Directora Departamento de Trafico Internet
                      Publimedia Gestión                        TELECINCO-      Francesca Pasotti                Jefe de Marketing Publicitario Online
Jesús Romera.         Web Master, Publimedia Gestión            PUBLIMEDIA                                                                                    UNIDAD EDITORIAL
                                                                                Juan Vallejo                     Chief Digital Officer
Manuel Rodríguez      Director División Internet,               GESTION
                                                                                Yago Sosa                        Director Publicidad Digital
                      Publimedia Gestión
                                                                                Elkin Alzate                     Director of Integrations
Enrique de la Torre   Gerente Comercial de Publicidad
                      -Dirección Diseño de Servicios de                         Bill Maiert                      Trafficker Vindico Europe                    VINDICO
                      Internet y Capacidades                                    Sonia Fernández                  SVP/GM, VINDICO Europe
 Liliana Martinez     Gerencia Planificación y Seguimiento On line              Carlos Sánchez                   Director de Ventas
                                                                   TELEFONICA
                      -Dirección de Investigación de Mercados
                                                                                María Lizárraga                  Directora de Marketing
Mercedes Blazquez     Jefe Tráfico y Soporte a Ventas                                                                                                         VOCENTO
                                                                                Pedro Obieta                     Director de Operaciones
                      Publicidad -Dirección Diseño de
                      Servicios de Internet y Capacidades                       Victor Martín González de Haro Representante de Marketing-Investigación
David Suarez          Marketing Comunications Senior Manager                    Carlos Navarrete                 Media Revenue Operations Manager
                                                                TOYOTA
 Elodie Pradeilles    Internet Senior Specialist                                Manuel Arrufat                   Google, Agency Relationship Manager 2010 YOUTUBE
                                                                                Nathalie Picquot                 Head of YouTube and Display Spain


                                                                                                            47
6   6. agradecimientos
         Antes de que nos lancemos a bucear en la investigación del Pool, nos gustaría agradecer a la gente
         que se ha unido a nosotros en nuestra búsqueda para descubrir el formato publicitario de vídeo
         online del futuro: los visionarios, los colaboradores, los creyentes, los aficionados y los valientes.
         La lista siguiente recopila todas las personas de las agencias del grupo que han trabajado en esta
         investigación.

         Todos han contribuido de manera importante a que este proyecto tan ambicioso se hiciera realidad.
         Todos han puesto su fe en el poder del Pool. Por ello les estamos muy agradecidos.




    48
Ana Belén Terrés        María Eugenia Puerto
Anabel Viúdez           María Platón
Ainhoa Ayarra           Marina Buades
Alfonso Sánchez         Marina González
Arturo Valero           Melissa Borgatti
Asmâa Oukdim            Meritxell Ferrer
Berta Lobo              Miguel López Guzmán
Borja Beneyto           Mónica Saldaña
Cani Ortega             Nereida Mujal
Carlos Bravo            Nuria Puy
Carolina Carrasco       Oscar Bello
Cristina R. Cifuentes   Ouhmani Khelalfa
David Castaño           Patricia Roldán
David Esquinas          Pilar Ulecia
Gloria García           Rita Gutierrez
Iván García             Roberto Santos
Javier Gordillo         Rubén Buenvarón
José Javier López       Silvia Font
Khaled Abbas            Susana Coma
Laura Gamez             Susana Gutierrez
Laura García            Tania Plaza
Laura Navarro           Virginia García
Manuel Ferrero          Yari López




   49
50
LA EXPERIENCIA
Conseguir un consenso entre todos los repre-    Además aprovechamos esta oportunidad
sentantes del mercado, sobre una nueva forma    para escuchar la voz del consumidor usuario
de mostrar mensajes publicitarios de vídeo,     de internet, para analizar su consumo de
ha sido una tarea compleja, pero a la vez muy   internet, su relación con el medio, su forma de
enriquecedora para todos los participantes.     navegación, su interacción con los contenidos
                                                de vídeo, su percepción de la publicidad en el
Han sido diez meses de trabajo conjunto con     vídeo y su actitud ante la publicidad en el vídeo.
varias sesiones maratonianas en las que se      Valoramos y evaluamos las sugerencias de los
ha debatido en profundidad la percepción        usuarios de internet ante cada uno de los for-
publicitaria de los usuarios de internet ante   matos. También analizamos en profundidad la
las diferentes maneras de mostrarles vídeos y   percepción hacia la publicidad de vídeo online
se ha evaluado la eficacia publicitaria de los   en varias dimensiones: atención, recuerdo de la
formatos. Sobre todo, hemos realizado un        publicidad y recuerdo del formato, y las reac-
gran trabajo en equipo.                         ciones del usuario ante el mensaje publicitario
                                                visita la página web de la marca e intención de
Ha sido la primera vez que se han sentado en    compra. Hemos tratado de obtener muchos
la misma mesa tantas marcas, tantos medios y    aprendizajes sobre la perspectiva del consumi-
tantas agencias con el mismo objetivo, definir   dor, pero sobre todo, los hemos compartido y
un nuevo estándar publicitario.                 valorado conjuntamente.



                                                                                                     51
INVESTIGACION
EL VIDEO ONLINE
  52
SOBRE
        53
54
La primera calle del Pool en España se ha centrado en el vídeo online. Esta decisión se tomó
tras consultar a varios clientes y medios que estuvieron de acuerdo en la necesidad de enten-
                                                                                                     Partners que se han unido en este
der mejor y profundizar en la percepción de los diversos formatos de vídeo on line desde el          viaje inicial:
punto de vista del consumidor. El objetivo era llegar a un formato estándar que fuera óptimo
para todos los actores del mercado.
                                                                                                     Medios: Antena 3, La Sexta, MSN, Prisa Brand
El crecimiento de internet es ya una realidad, actualmente según los últimos datos del               Solutions, Telefónica, Telecinco, Unidad
Estudio General de Medios (2º acumulado de 2011) el 41,5% de la población mayor de                   Editorial, Vocento, Youtube
catorce años accede diariamente y casi un 60% lo hace en el último mes. El contenido
audiovisual es una de las actividades que más está dinamizando el consumo online y que               Anunciantes: Arbora & Ausonia, Central
más está cambiando los hábitos de visionado en otros medios, como la televisión, creándose           Lechera Asturiana, Chicco, GSK, Heineken,
una generación de multiscreners, individuos que son capaces de consumir varios contenidos            Nespresso,
audiovisuales de manera simultánea en múltiples pantallas.                                           Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Toyota


Entre los internautas un 72% consume vídeos al menos una vez al mes según datos de la                Institutos de investigación & parnerts de tecnología:
macroencuesta de la AIMC 2010, esto lo sitúa como una de las actividades más realizadas              CIMOP, Metrixlab, Vindico
en internet solo por detrás de las búsquedas y del acceso a redes sociales. Además desde el
punto de vista de la inversión publicitaria en el 2010 el vídeo Pre-roll, según los datos de
IAB, creció un 125%. Para el año 2011 se espera que cierre con una inversión de 25,5 millo-
nes de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, y no solo eso, un 70%
por encima de la cifra que estimó el último ZenithVigía de 2010. Por todo esto, sabíamos
que era un área en la que debíamos investigar inmediatamente.


                                                                                                55
ID E A S
              D
FASE 1 INVESTIGACION




                             5
CUALITATIVA




FASE 2 INVESTIGACION




                             2
CUANTITATIVA




                                 GANADOR   VIVAKI ROADSHOW
FASE 3 FIELD TRIAL




                             1
                                           PRESENTACION A LA INDUSTRIA
                                           CONSTRUYENDO EL MERCADO




                        56
1. El proceso 5 > 2 > 1:
  Una vez identificada la calle de vídeo online que iba a ser objeto de la investigación y
  después de que todos nuestros participantes decidieran unirse al proyecto, el Pool se valió de
  un enfoque simple: 5-2-1, planteamiento que ya se había llevado a cabo en Estados Unidos
  y que nosotros adaptamos al mercado español incorporando mejoras en el proceso para
  dotarlo de una mayor riqueza desde el punto de vista de la investigación.

  El proceso de investigación ha estado dividido en una reunión de kick off, seguida de tres
  grandes fases de investigación, a través de las cuales íbamos testando los formatos de vídeo
  online y seleccionando aquellos que mejores resultados iban obteniendo, para finalmente
  implementar el formato ganador en campañas reales. Las fases de la investigación fueron las
  siguientes:

 1   Kick Off meeting
 2   Investigación cualitativa
 3   Investigación cuantitativa
 4   Field Trial
        Investigación actitudinal
        Investigación comportamental




                                                                                                   57
Para el kick-off meeting, se requirió a los medios participantes que presentaran ideas de
     formatos de vídeo basándose en consideraciones referidas al consumidor y al negocio. Tras
     un intenso debate entre todos los participantes, se seleccionaron las cinco ideas más brillan-
     tes, votadas por todos los participantes del Pool. Estos cinco modelos fueron expuestos a una
     extensa investigación cualitativa.

     Basándonos en los resultados del estudio cualitativo en el que realizamos 19 grupos de
     trabajo, los integrantes del Pool se volvieron a reunir para un debate más profundo en el que
     se votó entre las cinco ideas testadas y se determinaron los dos mejores formatos. Estos dos
     fueron expuestos a una investigación cuantitativa con más de tres mil consumidores.

     Los resultados de esta fase, sirvieron para guiar al grupo en una votación final en la que se
     eligió el modelo publicitario ganador.

     El formato ganador fue implementado en campañas reales durante la fase del Field Trial en
     la que, además de realizar una investigación actitudinal, también testamos el comportamien-
     to de las campañas.

     Durante todo este proceso 5-2-1, no solo hemos llegado a un formato ganador sino que
     hemos compartido los aprendizajes que cada una de las fases de la investigación nos ha
     arrojado. Sin duda serán la base para futuros desarrollos e implantaciones.



58
Helen Katz
                                                                                                                        SVP Research Director
                                                                                                                        Starcom Mediavest



Mejoras aportadas en el Pool Español
En el análisis cualitativo y cuantitativo se analizaron aspectos adicionales al objeto de la
                                                                                                     “I am extremely impressed with
investigación original sobre formatos publicitarios, para dotar al estudio de mayor riqueza y
tener un marco de contexto más amplio. Algunos de los factores sobre los que se profundizó           the work of Spanish Pool Team. Our
fueron los siguientes:
                                                                                                     collegues did such a great job an get
1   Análisis de los consumidores en internet                                                         excellents results. In addition there are
2   Comportamientos y actividades realizadas en internet
3   Percepciones del vídeo online en internet                                                        new ways that we might adopt in our
    Percepciones de la publicidad en internet
4
                                                                                                     next lane here in EEUU”




                                                                                                59
2. Marco de la investigaciOn
     Para asegurar que el programa se enfocase en el consumidor durante las fases de la investiga-
     ción, y para evaluar de manera constante el éxito de cada uno de los modelos publicitarios,
     el grupo estableció un marco de evaluación.

     Denominado CAPTIVATE, este cuadro de mando consiste en un conjunto de consideraciones que
     desde el punto de vista del consumidor y comercial se aplicaron a la investigación. Las pri-
     meras consideraciones nos proporcionaron una orientación para determinar en qué medida
     cada modelo es capaz de conectar con el consumidor generando una experiencia de marca
     positiva y, por ende, lograr eficacia desde el punto de vista de la comunicación. El conjunto
     de indicadores enfocados en las consideraciones comerciales nos ha ayudado a determinar el
     modelo publicitario más viable para la industria en general.




60
El cuadro de mando denominado CAPTIVATE surge a partir de las investigaciones previas
realizadas en Estados Unidos. Es un conjunto de factores o indicadores clave que se resumen
en el acrónimo CAPTIVATE y que nos sirven para evaluar las experiencias, reacciones y opiniones
de los consumidores.

No se trata únicamente de conocer cómo puntúa cada uno de los formatos en esta serie de
indicadores, sino de conocer cuáles de estos factores son, para los consumidores españoles,
los que revisten mayor importancia. Así, por ejemplo, a la hora de juzgar una publicidad
en vídeo online, ¿valoran más los consumidores la consistencia del spot con el contenido
que están viendo o el grado de control que tienen? ¿Dan más importancia a la fluidez de la
transición entre publicidad y contenido o a que la experiencia publicitaria sea interactiva?

La valoración de los formatos y el ranking de los indicadores clave se ha realizado de forma
simultánea, de modo que hemos obtenido una serie argumentada y útil de insights sobre las
experiencias y reacciones de los consumidores españoles frente a la publicidad en vídeo online.

En la medida en que intentamos adaptar y mejorar el proceso de investigación en España,
generamos un acrónimo más local denominado PEAJE, que resumía y sintetizaba los indicado-
res analizados en CAPTIVATE.



                                                                                                  61
FITS EXPECTATIONS       ACTIVE EXPERIENCE    FORCED EXPOSURE      INVISIBLE MOVEMENT BETWEEN




CAPT
Consistency
¿Tiene sentido para
el consumidor ver
este anuncio en este
contexto?




JARS WITH
EXPECTETIONS
                        Active
                        ¿Es la experiencia
                        para el usuario
                        activa o pasiva?




                       PASSIVE EXPERIENCE
                                   62
                                              Power
                                              ¿Cuánto control
                                              tiene el usuario?




                                             CHOICE
                                                                         Transitions
                                                                         ¿Cómo de fluida es
                                                                         la transición entre
                                                                         el contenido y la
                                                                         publicidad?




                                                                         EXPLICIT, OVERT
AD IS INTERRUPTIVE
 TO CONTENT            IMPRACTICAL                    SINGLE CLICK           NOT WELL-NOTICED          SIMPLE TO USE




IVATE
Intrusiveness
¿Cómo impacta la
publicidad en el
contenido?




 AD IS INTEGRATED
 WITH CONTENT
                      Value
                      ¿Qué valor o utili-
                      dad le aporta este
                      formato al usuario?




                         USEFUL
                                                     Action
                                                     ¿Es un formato que
                                                     incita a la acción?




                                            RESPOND TO ADVERTISER DIRECTLY
                                                                             63
                                                                                  Typical
                                                                                  ¿Es un formato que
                                                                                  genera recuerdo?




                                                                                   READILY NOTICED
                                                                                                       Ease of use
                                                                                                       ¿Es un formato
                                                                                                       simple o complejo?




                                                                                                       COMPLEX TO USE
P
Los nueve elementos de CAPTIVATE:


   C       CONSISTENCY     ¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto?


   A       ACTIVE          ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva?


   P       POWER           ¿Cuánto control tiene el usuario?


   T       TRANSITIONS     ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad?


   I       INTRUSIVENESS ¿Cómo impacta la publicidad en el contenido?


   V       VALUE           ¿Qué valor o utilidad le aporta este formato al usuario?


   A       ACTION          ¿Es un formato que incita a la acción?


   T       TYPICAL         ¿Es un formato que genera recuerdo?


   E       EASE OF USE     ¿Es un formato simple o complejo?



                                          64
ELECCION     CUMPLE EXPECTATIVAS      LLAMA LA ATENCION                 ACTIVO   NO ENTORPECE




PEAJE
Poder




imposicion
             Expectativa




             no cumple expectativa
                                     Atención




                                     pasa desapercibido


                                                          65
                                                               pasivo
                                                                        Juego    Entorpece




                                                                                 entorpece
3. Kick-off meeting
     El 11 de noviembre de 2010, los participantes de la primera calle del Pool en España, calle 6
     mundial, se reunieron en Madrid para compartir ideas, hablar de conceptos y seleccionar los
     cinco formatos publicitarios que pensaban que podían tener el mayor impacto en el espacio
     de vídeo online.

     Los más de sesenta asistentes presenciaron la exposición de 28 formatos distintos propuestos
     por los medios. Están resumidos en la página siguiente. El marco de referencia y el bench-
     mark sobre el que se comparan todos los formatos en cada una de las fases de la investigación
     es el formato Pre-roll o vídeo publicitario que se ve antes del contenido deseado.




66
Formato con efecto 3D que estimula al usuario al interactuar con las 6 caras de un cubo con contenidos de vídeo principal-
3D CUBO               mente.

ASQ                   El consumidor tiene la posibilidad de elegir, entre tres diferentes spots publicitarios, antes de acceder al contenido del vídeo.

DESPLEGABLE           Se muestra una sobreimpresión en la parte inferior del vídeo ofreciendo la posibilidad de hacer click para expandir. Al hacerlo
                      aparece una nueva capa en la que se muestran múltiples spots de una marca o diferentes versiones de un anuncio.
MULTISPOT
                      Para retransmisiones en directo. Se traslada el modelo de TV. El usuario decide entre seguir escuchando la retransmisión o la
DOUBLE SCREEN         publicidad.

IN-STREAM PRE-ROLL    Reproducción de Pre-roll obligatoria de 20 segundos antes del vídeo.
                      Formato a gran tamaño con efecto 3D que rota 180º mostrando un vídeo como contenido principal en una de sus caras y
INTERACTIVE PANEL     hasta 6 paneles interactivos con efecto 3D en su cara posterior en formato vídeo principalmente.

IN Video AD           Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a una página exterior.
                      Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a un vídeo que se muestra encima del vídeo que se estaba
IN Video              reproduciendo.

MEGA EXPANDIBLE       Es un mega expandible con creatividad + cartel de película con acceso a diferentes spots/clips y/o trailer de la misma.
CON MULTI SPOTS
OVERLAY INTERACTIVO   Overlay desplegable a pantalla completa con pausa del contenido

PRE-ROLL PANTALLA     Es un Pre-roll en vídeo editorial que oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial
                      deseado por el usuario.
COMPLETA

                                                                                                67
PRE-ROLL/                Formato que aparece antes de que empiece un vídeo o una vez terminado el contenido.
POST-ROLL PRE LIST
PUBLICIDAD INTERACTIVA   Mientras seguimos viendo el contenido en alta calidad la marca aparece de forma interactiva y sin ser intrusiva.

PUSH OUT                 Formato a gran tamaño que desplaza el contenido central de la página hacia los lados, mostrando un vídeo a gran tamaño.
                         Se trata de crear una secuencia de vídeos ligados unos con otros mientras el usuario navega. Se genera sobre el actual formato
PUZZSPOT                 robapáginas.
                         Mientras el usuario ve un vídeo, se activa un enventanado donde empieza a proyectarse el spot. Si hace roll-over sobre él,
REVERSE (RETURn) Video   pasará a ser el vídeo principal y se enventenará el vídeo de contenido

ROBA INTERACTIVO         Es un spot en roba o Pre-roll que ofrece la posibilidad de ampliar a pantalla completa HD. Además incluye pestañas con
                         información a distintas secciones de la web del anunciante.
TOTAL screen
SPOT + SKIN              Se sincroniza el visionado de un spot en Pre-roll con más espacios alrededor para la campaña.

SPOT IN SKIN             Personalización del player con vídeo integrado, cada spot lleva su personalización independiente.

SPOT INTERACTIVO         Lanzamiento del spot con posibilidad de interacción en un menu de vídeos.
                         Es un spot en roba expandible que incluye banner fijo con marca/logo producto y mini-sky con acceso a diferentes secciones/
SPOT SUPER 3 (SS3)       información del anunciante.

TEAM MEGA + ROBA EX-     Es un spot en roba expandible, pero con la particularidad de estar coordinado con el mega, que puede mostrar en todo
                         momento el nombre de marca/producto.
PANDIBLE SINCRONIZADO


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The Pool (vídeo online) Vivaki

  • 1. Anunciantes participantes: el futuro de la publicidad digital en vídeo LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo “Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses. Se trata de unir a profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, The Pool: con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer extensivas nuestras campañas en televisión LANE 6 Medios participantes: y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales. Para definir un nuevo estándar, es necesario desarrollar un formato que funcione para los medios y para anunciantes de todas las categorías. Trabajar juntos es la clave para acelerar la industria”. Beatriz Fernández Managing Director Vivaki Nerve Center. www.vivaki.com
  • 3. LANE 6 The Pool: el futuro de la publicidad digital en vídeo 1
  • 4. Toda la información y el material contenidos en esta publicación están sujetos a copyrights, derechos de propiedad de Vivaki y otras entidades. Cualquier reproducción, publicación u otro uso de todo o parte de cualquier documento encontrado en este libro, está expresamente prohibido, a no ser que se haya otorgado un permiso escrito por Vivaki o el dueño correspondiente. Todos los derechos reservados. Los nombres, logotipos, marcas registradas y marcas de Vivaki que aparecen en esta publicación no pueden ser utilizadas en ninguna publicidad, promoción o de cualquier otra manera que implique la promoción, patrocinio o afiliación de Vivaki con algún producto o servicio sin el permiso previo, expreso y escrito de Vivaki. 2
  • 5. indice 4 Capitulo 1: 104 Capitulo 5: El formato ganador: El ASq Fase 2: estudio cuantitativo 24 Capitulo 2: 150 Capitulo 6: introduccion del pool field trial 26 Mision del pool 162 estudio actitudinal del field trial 27 Panorama publicitario 178 estudio comportamental del field trial 28 Origenes 30 Evolucion del Pool 196 Capitulo 7: 32 Los Lifeguards recomendaciones del asq 41 los partners 200 Recomendacion en la difusion de los 48 Agradecimientos anuncios en el ASq 50 la experiencia 201 Recomendacion del ASq para la creatividad de las campanas 52 Capitulo 3: 202 tipos de impresiones en el ASq la investigacion sobre el video online 203 alternativas de ejecucion del ASq 57 El proceso 5-2-1 204 industrializacion del ASq 60 Marco de la investigacion 66 El kick-off meeting 214 Capitulo 8: conclusiones del pool y futuras calles 72 Capitulo 4: Fase 1: estudio cualitativo 3
  • 6. 4
  • 7. EL FORMATO GANADOR: Después de haber navegado juntos en esta El formato ASq evaluado de manera cualitati- EL ASq travesía del Pool durante nueve meses va, cuantitativa y en situación real de mercado, creemos que hemos llegado al formato proporciona a los consumidores una experien- publicitario más eficaz para el vídeo cia publicitaria con un formato de vídeo online online. Ha sido una tarea rigurosa en que es considerablemente mejor que la del la que hemos participado más de 70 profe- vídeo Pre-roll, formato estándar de mercado. sionales del marketing y la comunicación y en la que hemos evaluado 28 formatos El ASq ha resultado ser positivo para todos; publicitarios distintos de vídeo online. Se aporta al usuario la libertad de elección del Ad Selector quality han desarrollado 48 maquetas y se han mensaje publicitario que se desea visualizar dedicado más de 9.000 horas de trabajo antes del vídeo de contenido. La aportación de profesionales del marketing de las 20 para el anunciante reside en una mayor adap- empresas y de los tres colaboradores que tación del mensaje a su público objetivo y para han participado en el proyecto, y lo que el medio se basa en que consigue monetizar sus es aún más importante, hemos distribuido contenidos al añadir más valor al usuario. más de 277.000 horas de contenidos de vídeo a más de 15 millones de consumi- La evolución hacia el formato ASq va a dores en España. Tras todo este proceso, proporcionar a los anunciantes y a los soportes el formato ASq ha resultado ser el mejor un formato publicitario que ofrece mejores porque las investigaciones demuestran que resultados y del que se obtendrá un mayor funciona tanto para los anunciantes como retorno de la inversión publicitaria y, por tanto, para los consumidores. contribuirán al crecimiento de la industria. 5
  • 8. David Martín LA OPINION DE Product Manager LOS ANUNCIANTES Artsana Group. (CHICCO) El ASq era prometedor desde el kick-off meeting o primera reunión de la Calle 6 “Un proyecto apasionante, una experiencia del Pool. Ya contábamos con que había enriquecedora. El haber podido colaborar en resultado el formato ganador en las Calles el desarrollo de este proyecto ha sido una 1 y 2 americanas y en la Calle 3 de China, gran experiencia. Colaborar con los soportes, pero además hay dos razones muy sencillas, medios y anunciantes en un proyecto tan el ASq da poder al usuario al otorgarle la capacidad de elección de la marca cuyo spot ambicioso, nos ha permito a todos tener una desea visualizar y es conveniente para los visión más global acerca del negocio. Somos anunciantes ya que demuestra una mayor conscientes de los pasos que hemos dado con- eficacia publicitaria. juntamente y que no serán los últimos, sino Las investigaciones intensificaron el apoyo los primeros de un apasionante viaje en el que inicial para el ASq. En los grupos de discusión, nos embarcamos todos. Ver reunidas a todas hemos tenido comentarios de los consumido- las partes de la industria trabajando en un res como por ejemplo “Si te dan a elegir, le proyecto común es estimulante desde todos vas a prestar más atención” o “esto no lo puedes hacer en la tele”. los puntos de vista. Por ese motivo estamos especialmente convencidos del éxito del mis- mo y de su futuro a medio y largo plazo”. 6
  • 9. Yago Sosa LA OPINION DE LOS MEDIOS Director de Publicidad Digital. Unidad Editorial. “Desde el momento en que se nos propuso En el estudio cuantitativo, hemos aprendi- Podemos afirmar que este nuevo formato do que más de siete de cada diez consumi- aporta beneficios a todos los agentes del a Unidad Editorial la participación en el dores entrevistados (el 77%) recordaba el mercado, consumidores, marcas y medios. Pool, vimos una gran oportunidad de poder anuncio visto con el formato ASq, lo que participar en un proyecto innovador y lleno de supone un recuerdo mayor que con los Al lanzar este nuevo formato a la industria, posibilidades para el mercado y para nosotros demás formatos evaluados. esperamos que tenga un elevado nivel de adopción. Invitamos a todos a lanzarse a mismos. Nuestra posición en el mercado Por fin, en el Field Trial o trabajo de la piscina, bucear en los resultados de las hace que seamos los primeros interesados en campo con campañas reales, el ASq ha investigaciones del Pool y unirse a nosotros poder buscar consenso y acuerdos con todo resultado ser el formato que incrementa en la satisfacción del lanzamiento del formato el sector que permitan mejorar el servicio que el conocimiento de marca espontáneo y ASq en el mercado español. sugerido (6%), mejora la opinión de la ofrecemos a nuestros clientes. Internet es un marca (5%) y la intención de compra (6%). Hasta 70 personas representantes de anun- medio vivo en continua evolución y este tipo ciantes, agencias y medios de comunicación de iniciativas permiten sentar las bases nece- Y desde el punto de vista publicitario líderes en nuestro país se han dado cita en las sarias para poder ofrecer un servicio completo incrementa la media de los indicadores tres jornadas realizadas durante los 10 meses a los anunciantes, de principio a fin, desde el de notoriedad un 15%, mejora un 7% la que ha durado la investigación. Las reuniones completa visualización del spot y un 48% de trabajo han tenido muchos aprendizajes asesoramiento creativo al seguimiento de los el ratio de click. y han sido muchos los participantes que ha resultados que posibiliten tener un control expresado su entusiasmo en el proyecto. preciso a la hora de analizar el ROI”. 7
  • 10. CONSIDERADOS COLABORANDO CONTACTANDO 272.000 28 EN UNIÓN DE 20 HORAS CON FORMATOS DE VÍDEOS DIFERENTES TESTADOS COMPAÑIAS TRABAJANDO MAS DE 15 48 EJECUCIONES EN MAQUETAS 8 9.000 HORAS CON LA INDUSTRIA MILLONES DE CONSUMIDORES
  • 11. CALLE LONG-FORM 1 Completada: Febrero 2010 Formato ganador: ASq CALLE Online Video 3 Completada: Noviembre 2010 Formato ganador: ASq Online Video Participantes: Allstate, Applebee’s, C H I N A Participantes: Youku, Tudou, Ku6, Sohu ESTADOS BlackBerry, Capital One, Nestle Purina, AOL, Video, CNTV Qiyi, PPTV PPStream, , , U N I D O S BBE, CBS, Discovery Communications, Hulu. Xunlei Kankan, Lancome, Shanghai GM, com, MSNBC y Yahoo! GE, General Mills, MSD, Reckitt Benckiser, Wrigley, Chang’An Suzuki y Huiyuan. CALLE 2 SHORT-FORM Completada: Septiembre 2010 Formato ganador: ASq Participantes: Bank of America, CALLE 4 Lanzado: Octubre 2010 Participantes: Microsoft, Heineken, Online Video Online Video BlackBerry, Denny’s, Disney Pictures, Samsung, O2, Google, C4 E S T A D O S REINO UNIDO General Mills, Kraft Foods, Mars, Procter U N I D O S & Gamble, U.S. Cellular, Walgreens, Wal-Mart, AOL, BBE, CBS Interactive, CALLE DISPLAY 5 Lanzado: Noviembre 2010 Participantes: P&G, General Motors, Fancast/Comcast Interactive Media, Samsung, Red Bull, Yahoo! Maktoob, M E N A FoxNews, Microsoft Advertising, Tremor Connect Ads, Net Advantage, Ikoo, ADMC, Mars Media, Warner Bros. Digital Media, YouTube y YuMe. CALLE Online Video 6 Completada: Septiembre 2011 Formato ganador: ASq Participantes: Alli, Antena 3, E S P A Ñ A Arbora&Ausonia, Central Lechera Asturiana, Chicco, Heineken, La Sexta, Microsoft, Nespresso, Prisa, Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Tele5, Telefonica, Toyota, Unidad Editorial, Vocento y Youtube 9
  • 12. LAS FASES Reunión R 20-09.2011 esultados finales El proceso de investigación del Pool se organiza en cuatro fases que se desarrollan a lo largo de diez meses: kick off, fase cuantitativa, fase cualitativa y trabajo de campo. El punto de partida, el pasado 11 de Noviembre de 2010 en las oficinas de Vivaki; entre los 28 modelos de vídeo presentados por los participantes, fueron seleccionados 5 modelos que pasaron a la nzo: siguiente fase de análisis cualitativo. El comie 11.11.2010 Meeting Kick off En la segunda reunión, el 17 de febrero de 2011, y en función de los resultados obtenidos en la investigación cualitativa, se eligieron exclusivamente 2 formatos para someterlos al análisis cuantitativo. En la tercera reunión, el 5 de abril de 2011, se eligió el formato ganador con el que imple- mentar un test de campañas frente al formato Pre-roll. Reunión Resultados del Pool Cualitativos 17-02.20 11 Durante los meses de mayo, junio y julio se desarrolló la implementación del formato ASq en las plataformas de los medios participantes, que se realizó sobre campañas reales de los anunciantes que colaboraban en el proyecto; también se desarrolló el tercer y último estudio para demostrar la eficacia publicitaria del nuevo formato frente al Pre-roll actual estándar de mercado de vídeo online. Los resultados del trabajo de campo y las conclusiones de todas las investigaciones se presen- Reunión Resultados taron en una última sesión del Pool celebrada el 20 de septiembre de 2011. Cuantitativos 05-04.2011 10
  • 13. El nuevo formato ASq es un Pre-roll convencional que se sirve precedido de una carátula de entrada ¿CÓMO FUNCIONA EL ASq? que ofrece al usuario durante 10 segundos la posibilidad de elegir entre tres marcas cual es la publici- dad que prefiere visualizar previa al vídeo de contenido. Frente al Pre-roll el ASq mejora los indicadores de notoriedad publicitaria en un 15% en recuerdo espontáneo de vídeo online y en un 14% en recuerdo publicitario de la marca en internet. El ASq chosen (cuando el usuario elige la publicidad que va a ver) genera una mejora del 19% de la intención de compra vs el Pre-roll. 11
  • 14. 1. Conclusiones sobre la investigaciOn cualitativa: 1 La relación que el consumidor mantiene con el medio determina la mirada que este haga de la publicidad y marca la aproximación que debemos tener en nuestros mensajes hacia ellos. 2 Hay que procurar positivizar el “peaje” como punto de encuentro y evitar el “castigo”. No se critica tanto la existencia de publicidad como la forma en que esta se ofrece. 3 Los internautas demandan al modelo publicitario en internet “singularidad”, frente al modelo publicitario existente en la televisión desarrollando las potencialidades del medio. La televisión e internet aparecen como dos medios muy diferentes para el usuario, internet es más interactivo, dinámico y un medio en el que el sujeto elige lo que quiere ver. 12
  • 15. Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa Pre-roll Pre-roll Pantalla VDV ASq Overlay in Vídeo Cubo 3d P poder E expectativa A Atencion J juego E Entorpece El formato destaca en esa característica 13
  • 16. Valoración de los formatos testados en la fase cualitativa A los consumidores se le pidió que valoraran en una escala del 1 al 6 cada uno de los modelos analizados. MENOR VALORACION MAYOR VALORACION 0 1 2 2,2 2,5 3 4 4,1 4,3 5 5,4 6 PRE VDV ASq 3D PRPC OVER RECHAZO NO VISIBILIDAD 14
  • 17. 2. Conclusiones sobre la investigaciOn cuantitativa: Resumen de la evaluación de la percepción de los formatos testados El ASq fue valorado como el formato que mejoraba la experiencia de visualización de un vídeo online y el Pre-roll pantalla completa gustaba más que el visionado del spot en televisión. ASq Pantalla Completa Pre-roll Gusta más que en televisión Sutil Llama la atención, te fijas en él Fácil de evitar el anuncio Atractivo Mejoró la experiencia de ver un vídeo que quería ver Podría ignorar el anuncio El anuncio era visualmente agradable Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos No marca diferencias con los otros formatos 15
  • 18. El ASq supera al Pre-roll en eficacia y evaluación Genera significativamente más recuerdo de marca, tanto espontáneo como sugerido y reconocido. Aumenta las métricas de acción: click, interés e intención de compra. Mejora la experiencia del usuario al permitirle elegir. Resultados significativamente mejores que los dos otros formatos ASq Pantalla Completa Pre-roll Resultado significativamente mejor que uno de los otros formatos Atención No marca diferencias con los otros formatos Top of Mind Espontáneo Recuerdo Sugerido Reconocido Soporte Internet Click Acción Interés Intención de Compra 16
  • 19. El ASq tiene valores más altos en 4 de los indicadores El ASq obtiene los indicadores más altos en el Sobre todo es fuerte en Power, pero también supera el Pre-roll en Active, Action y Value. análisis CAPTIVATE Mejora significativa frente al pre-roll ASq Pantalla Completa Pre-roll C Consistency 21% 21% 20% A Active 17% 13% 14% P Power 29% 30% 14% T Transitions 29% 30% 28% I Intrusiveness 20% 18% 21% V Value 27% 25% 22% A Action 27% 24% 23% T Typical 77% 75% 73% E Ease of use 73% 71% 70% 17
  • 20. La diferencia entre ASq y Pantalla Completa El ASq es un formato más activo, es más que solo un vídeo la marca la posibilidad de interactuar La posibilidad de elegir la marca no solo da la sensación de poder al usuario sino también hace la experiencia más activa y más amena. Mejora significativa frente al pre-roll ASq Pantalla Completa Pre-roll P Poder 34% 29% 17% E Expectativas 21% 21% 20% A Atención 35% 34% 37% J Juego 17% 13% 14% E Entorpece 34% 34% 29% 18
  • 21. 3. field trial: Resumen de la eficacia obtenida por el ASq en Consideración de compra y Notoriedad publicitaria El ASq es un formato más eficaz que el Pre-roll estándar. Es capaz de generar efectos significativos en los principales indicadores de marca, como conocimiento, imagen y consideración de compra. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 6% superior y el recuerdo publicitario un 15% superior. El ASq chosen genera gran parte de esta mayor eficacia. Cuando el usuario elige la publicidad que quiere ver y toma el control de su decisión, los indicadores de eficacia se ven reforzados. Frente al Pre-roll la consideración de compra es un 16% superior y la notoriedad publicitaria es un 32% superior. +32% +16% +15% +6% 100 100 Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN Pre-roll ASq TOTAL ASq CHOSEN indicadores de marca indicadores de notoriedad publicitaria consideracion de compra media de 4 indicadores 19
  • 22. Resumen impacto en la marca Aumento significativo comparado con no expuestos (niv. conf, 95%) Crecimiento vs. No expuestos Crecimiento vs. Pre-roll Pre-roll Total ASq ASq Default ASq Chosen Total ASq ASq Default ASq Chosen n= 1619 n= 1619 n= 571 n= 625 CONOCIMIENTO Top of mind +8% +15% +4% +17% +6% +8% Espontáneo +3% +10% +8% +19% +6% +5% +15% Sugerido (“Lo conoce bien”) +1% +7% +14% +19% +6% +13% +18% imagen Opinión General (top 2) (base: conoce marca) +3% +9% +14% +17% +5% +10% +13% CONSIDERACION DE compra Consideración de compra +3% +9% +5% +19% +6% +3% +16% preferencia Preferencia +5% +7% -4% +19% +2% 14% 20
  • 23. Resumen del impacto de la campaña en los indicadores de Notoriedad publicitaria No Expuesto Pre-roll ASq Default ASq Chosen Pre-roll vs. ASq Default vs. ASq Chosen vs. ASq Default ASq Chosen n=4631 n= 1619 n= 571 n= 625 No expuesto No Expuesto No expuesto v. Pre-roll vs. Pre-roll recuerdo video publicitario en internet Top of mind 28% 33% 36% 45% +18% +30% +63% +10% +36% Espontáneo 33% 39% 42% 53% +19% +27% +60% +7% +34% Sugerido 43% 54% 56% 67% +18% +23% +47% +4% +24% recuerdo publicidad de la marca por medio Internet 28% 39% 38% 51% +36% +32% +79% +33% recuerdo reconocido en internet Reconoce la creatividad (Sí, seguro) 39% 59% 60% 67% +50% +54% +72% +3% +14% 21
  • 24. En relación a las métricas de la investigación comportamental durante el Field Trial, el ASq mejora los datos del Pre-roll, tanto a nivel de Porcentaje de visualización y de Click Through Rate (CTR). % de impresiones visualizadas al 100% Ratio de Clickk through (CTR) ASq Pre-roll Si el anuncio además es elegido por el usuario, el porcentaje de impactos que terminan por visualizar el la totalidad del vídeospot asciende al 81%, siendo un 17% más que el del Pre-roll. La mejora sobre el Click Trough Rate del ASq es casi un 50% superior al del Pre-roll y si el anuncio es elegido por el usuario se situa en un 66% más. medios Pre-roll ASq Total ASq Default ASq Chosen Porcentaje de cambio Ratio Ratio Ratio Ratio ASq Total ASq Chosen % de visualizacion al 100% 69% 74% 69% 81% 7% 17% Click-through rate 1,41% 2,10% 1,99% 2,35% 48% 66% 22
  • 25. “Participar en el pool de Vivaki ha sido una gran experiencia. Experiencia que nos ha permitido debatir y compartir entre agencias, anunciantes y medios sobre nuestro punto de vista acerca de la eficacia de formatos digitales, el futuro del video online y la percepción del consumidor... todo ello para acabar refrendandolo a nivel cuantitativo y cualitativo con la ayuda de institutos de investigación. Estoy segura que los resultados marcaran una nueva tendencia Pilar Ulecia Managing Director Starcom Madrid en cuanto a la forma de planificar video en el futuro próximo” 23
  • 27. 25
  • 28. 1 1. MISION DEL POOL El Pool existe con el objetivo de alinear compañías pioneras: anunciantes, medios y agencias, con expertos en tecnología y líderes en el pensamiento digital para dinamizar INTRODUCCION Bienvenido. Probablemente has oído hablar del Pool, si ese no es tu caso, deja que las siguientes páginas de este libro sean tu guía. juntos el sector y crear nuevos estándares publicitarios basados en sólidas investigacio- Adicionalmente a toda la información que se detalla en este libro, fruto del mayor proyecto nes de mercado. de investigación desarrollado en España sobre la eficacia publicitaria, el alcance de este proyecto ha sido mucho más ambicioso que el mero estudio de un formato publicitario. Este El Pool, trata de involucrar y conseguir la proyecto comenzó como un apasionado alegato para el cambio de nuestra industria y se con- colaboración de todos los participantes, de virtió rápidamente en un plan de acción para acelerarla; acción que se traduce en la puesta forma que se establezca un intercambio en común de recursos, mediante la creación de un “pool” de profesionales del marketing y la fluido de ideas y nos permita ir más allá en comunicación, para el intercambio de ideas y la colaboración en la definición de la industria la búsqueda de las mejores soluciones para del vídeo online. todos. El hecho de combinar los recursos y de compartir ideas nos permite profundizar en el conocimiento y abordar puntos de vista diferentes y eficaces para todos. 26
  • 29. 2 2 . PANORAMA publicitario Durante los últimos años, hemos asistido a la transformación de los medios y a la fragmentación de sus audiencias. Los medios se han digitalizado, se pueden ver Zenith Vigía septiembre 2011), un 70% por encima de la estimación ZenithVigía de finales 2010. El Vídeo en Internet se plantea ya como la gran opción para las campa- ser diferente en los medios emergentes? Al igual que en la televisión, necesitamos que los anunciantes subvencionen el contenido que desean ver los consumidores, pero podemos en diferido y es fácil para los consumidores ñas de “branding” en el medio. Estamos hacerlo de una manera que sea favorable a la acceder al contenido cómo, cuándo y dónde asistiendo a un mundo digitalizado en el que publicidad y no sea intrusiva. No se trata de ellos quieran. Los consumidores pasan más el poder está en manos del consumidor. limitar la creatividad, sino de hallar el nuevo tiempo en las páginas de las redes sociales spot 20” para las plataformas digitales. de lo que interaccionan en sus relaciones No podemos controlar lo que está pasando, con las mismas personas en la vida real; los así que tenemos que adaptarnos al medio. En este momento estamos trasladando inver- móviles son más ubicuos y más esenciales Sabemos que las cosas van a seguir sión de los medios convencionales a los medios que las carteras; y los consumidores se han transformándose y, por tanto, es importante digitales. En realidad, solo estamos dando acostumbrado a adelantar rápidamente encontrar un modelo que funcione. Un pequeños pasos y todavía queda mucho por la publicidad que paga el contenido que modelo adaptado a la evolución tecnológica hacer antes de que estemos todos de acuerdo desean visualizar. En el 2010, la publi- de la industria. en modelos publicitarios estándares a través cidad en vídeo Pre-roll, según los de todos los medios digitales. Para llegar a ese datos de IAB (Interactive Advertising ¿Podríais imaginar cómo serían las cosas en el objetivo había que empezar por alguna parte. Bureau), creció un 125%. Para el año mundo de la programación de televisión sin 2011, se espera cierre con una inversión en el spot de 20”? Los anunciantes no sabrían vídeo de 25,5 millones de euros (previsión por donde empezar. ¿Por qué tendría que 27
  • 30. 3 Con nuestros partners, sabemos que podemos contribuir a acelerar la industria y avanzar rápidamente para 3. ORIGENES En España nos encontramos ante un panorama publicitario muy centrado en la televisión, que busca alternativas de comu- nicación a través de los canales digitales. Starcom, Zenithmedia, y las redes de agencias digitales, Digitas y Razorfish. Juntos, repre- sentamos 60.000 millones de dólares en la inversión publicitaria mundial y una organiza- Por ello decidimos dar los primeros pasos ción conformada por más de 16.000 profesio- alcanzar el ritmo de los consumidores. para el lanzamiento de un proyecto pionero nales en todo el mundo. Nuestro nombre viene de investigación, el Pool, enfocado en la de la combinación de la palabra “Viva”, que búsqueda de una mejor y nueva forma de significa vida y el término “Chi” que significa comunicar a través del vídeo online. “energía”. La vida y la energía son realmente lo que nos esforzamos en ofrecer cada día a En Vivaki, estamos encantados de liderar nuestras marcas. este cambio, pero necesitamos aliados. Tenemos un papel muy importante: dispo- Vivaki existe para traer las mejores nemos de la escala, influencia, innovación herramientas, talento, sistemas, creaciones y una colaboración privilegiada con las y partnerships para acelerar el crecimien- agencias digitales y las agencias de medios to digital para los clientes de nuestras del grupo Publicis. agencias. Estas entidades son las agencias de medios Pero no podemos hacer esto solos. La impulsoras del Pool: MediaVest, Optimedia, colaboración es una gran parte en el éxito 28
  • 31. de Vivaki. Pensamos que podemos llegar Tenemos una larga historia con un patri- aceleren el crecimiento de la indus- más rápido si tenemos partners que trabajan monio rico en investigación. Hemos parti- tria a gran escala. Sabiendo que las con los mismos objetivos. Con nuestros cipado de manera activa en las iniciativas mejores ideas no surgen así de manera partners, sabemos que podemos de investigación como las de Zenith Vigía, automática, creímos que era muy impor- contribuir a acelerar la industria y Net Radar, estudios de blogs, redes sociales tante unir a los medios y las marcas para avanzar rápidamente para alcanzar el y móviles. En todas ellas se exploraban trabajar con los consumidores sobre las ritmo de los consumidores. los medios de comunicación avanzados y oportunidades de crecimiento del futuro. emergentes. Aunque estas experiencias han Vivaki agrega cuatro de las agencias de sido valiosas para profundizar en el cono- Dada nuestra posición única en el mercado, medios y digitales más poderosas del cimiento, no nos impulsaron a la acción. como entidad con acceso a los mejores mundo. Nuestro grupo se compone del A día de hoy nos encontramos todavía con partners de medios, comerciales, clientes y mejor talento digital, de arquitectos de los más preguntas pendientes que respuestas. las investigaciones propietarias de nuestras medios, investigadores, líderes de opinión, agencias, creemos que podemos ayudar, antropólogos, matemáticos, artistas y A lo largo de estas iniciativas, observamos desde la colaboración, a la transformación otros muchos especialistas de marketing que lo que nos faltaba era un proceso de la industria publicitaria digital. y comunicación. Esta es la razón por la basado en la colaboración. Nos dimos que nuestro grupo y sus agencias han sido cuenta que lo que las agencias de capaces de liderar la investigación más medios y las marcas están buscando potente y relevante realizada hasta ahora. en realidad son ideas grandes que 29
  • 32. 4 4. EVOLUCION DEL POOL El Pool desarrolla un proceso de investi- gación que permite acelerar la activación de nuevos estándares publicitarios. Los formatos testados se seleccionan por parte Pedimos a nuestros partners que aporta- ran su experiencia, compromiso en el proyecto y sus recursos técnicos. A los anunciantes participantes, les pedimos de todos los participantes en el Pool y el que proporcionaran su conocimiento y su formato ganador se implementa técnica- compromiso desarrollando una campaña mente de manera muy ágil en los soportes real, con el formato ganador y el estándar participantes. de mercado, para poder contrastar la eficacia de los formatos durante la tercera A través de un partnership con líderes de fase de la investigación. opinión que han alzado su mano para participar en este ambicioso proyecto, El beneficio evidente que ofrece el Pool hemos sido capaces de revelar percep- a los participantes es el desarrollo final ciones de los consumidores ante los de un nuevo formato publicitario esca- formatos publicitarios y entender como lable adoptado por los consumidores, los usuarios eligen interactuar con las los anunciantes y los medios. El Pool se plataformas de medios emergentes. compromete a facilitarles el acceso al mejor y más actualizado pensamiento, así como la oportunidad de adoptar e impulsar estos formatos publicitarios. 30
  • 33. Quizá la mejor contribución sea que los Esta iniciativa es realmente un partnership consumidores son igualmente una parte colaborativo con los expertos en marke- integrante del proceso y más aún, están ting, las marcas, los consumidores y los aquí en cada paso, diciéndonos cómo les líderes de opinión de la industria. gusta recibir los mensajes y cuáles son los formatos publicitarios atractivos o molestos para ellos. 31
  • 35. Hasta ahora, se ha presentado el Pool, PRESENTACION Desde internacional el proyecto ha sido liderado por el equi- por donde empezó y cómo funciona. Ahora, vamos a presentar la gente responsable de este proyecto: po del Pool americano que nos ha ayudado en todas las fases de la investigación. Curt Hecht El equipo americano esta compuesto por: Curt Hecht, Presidente global de Vivaki Nerve Center, hub de Vivaki encargado de ace- lerar el conocimiento de los nuevos medios y plataformas tecnológicas en los clientes, para facilitar el contacto con sus consumidores. Curt, fue fundador del Pool en 2008, es miembro del consejo Asesor del Adtech y ha sido reconocido en numerosas ocasiones por la industria publicitaria americana por su liderazgo digital. Tracey Scheppach, SVP Innovation Director de Vivaki y lider global del Pool. Es la Tracey Scheppach Helen Katz responsable del lanzamiento de las diferentes calles del Pool americano, así como de facilitar e impulsar el lanzamiento de calles en otros países. Helen Kazt, SVP Research Director de Starcom Mediavest Group, ha dirigido todas las fases de las investigaciones americanas y es autora de varios libros de texto de publicidad y medios, así como principal autora de los libros del Pool americanos. Beth Doyle Sam Merrit Beth Doyle, Associate Director Innovation Vivaki, es la responsable de operaciones del Pool, encar- gada del desarrollo de las maquetas, la ejecución de los procesos y la implementación de las campañas. Samantha Merrit, Associate Vivaki, colabora en la ejecución de las diferentes olas del Pool y está dedicada full time al lanzamiento de los nuevos proyectos del Pool. 33
  • 36. El proyecto en España ha sido liderado por... 34
  • 37. Beatriz Fernández de Bordóns Managing Director Vivaki Nerve Center Directora del Pool Beatriz Fernández de Bordóns dirige el área digital de Vivaki, entidad corporativa creada en 2008 por Publicis Groupe para optimizar sus operaciones digitales y de medios. El foco del Vivaki Nerve Center es distribuir el conocimiento digital, aportar plataformas tecnológicas y coordinar los acuerdos estratégicos con los principales socios digitales para ayudar a los clientes de las agencias del grupo a migrar de los medios analógicos a los canales digitales, en su búsqueda por impactar a unos consumidores cada vez más digitalizados. En este último año de 2011 ha liderado varios proyectos como son El Pool y el lanzamiento de la plataforma de compra de Vivaki, Audience on Demand. Fundadora de Zed Digital en el año 2000, agencia digital del grupo ZenithOptimedia, empresa que dirigió desde su fundación hasta convertirla en una de las principales agencias digitales en España en 2008. Anterior- mente, estuvo desarrollando en un proyecto e-commerce propio y trabajando 10 años en consultoría de negocio. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido Vicepresidente de IAB en la primera Junta Directiva (2001-2003) y miembro de la misma durante los primeros 7 años de vida de la Asociación (2001 a 2007). Actualmente es miembro de la Comisión digital de AUTOCONTROL. En su compromiso con el creci- miento de la industria digital y la formación de jóvenes talentos creó en 2004 el Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM en el que es coordinadora de contenidos académicos. Ha sido profesora del Master de Publicidad de ESIC y de ESADE e imparte sesiones, diversos cursos y programas sobre medios digitales. 35
  • 38. Eduardo Madinaveitia Director General Técnico de Zenith Media Director Técnico del Pool Eduardo es Licenciado en Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid Desde sus comienzos en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, ha desarrolla- do toda su larga carrera de más de 35 años en el ámbito de la investigación de Medios, en el que es uno de los profesionales más reconocidos. Ha dirigido el área Recursos Estratégicos de Zenitmedia durante más de 20 años, desde el que ha puesto en marcha estudios de eficacia de la publicidad, Menfis y Net Radar, de previsión de inversiones, Zenith Vigía y Zenthinela y sobre aspectos de los medios digitales, Móviles, Blogs y Redes Sociales. Inmigrante digital de primera hora, participó en la primera campaña interactiva en televisión, mantiene desde comienzos de 2008 el blog Casi Enteros, que ya ha superado el millón de visitas, una cifra importante para un tema tan especializado. Activo en Twitter (MadinaED), Facebook, LinkedIn... Fue miembro de la Comisión Técnica de AIMC durante más de 20 años y en varias ocasio- nes de los comités de usuarios de audimetría. Ha impartido clases en la mayor parte de los masters relacionados con el ámbito de medios que se imparten en Madrid, así como, participado en numerosos cursos de verano. Articulis- ta y ponente habitual de la industria publicitaria. 36
  • 39. Ana Arias Innovation & Digital Training Director. Vivaki Coordinadora del Pool Ana es parte del Vivaki Nerve Center desde sus inicios en España, su labor principal es la transformación digital de la compañía, así como ayudar a los clientes del grupo a compren- der y evaluar las distintas disciplinas digitales. Además ayuda en el desarrollo y puesta en marcha de nuevos servicios digitales para el grupo. Empezó su trayectoria profesional en el área de Investigación de Medios en JW Thompson – Mindshare. En los inicios del mercado publicitario digital en España, cambió a planificación online en la misma compañía, trabajando para clientes como Grupo Ford, Kellog’s o Inversis Banco. Desde allí pasó a ocupar el cargo de Client Services Manager en Universal McCann Interactive, donde trabajó en el desarrollo de estrategias digitales para grandes clientes como Coca Cola, Opel o L’Oreal, llegando a obtener un prestigioso premio EFI con el lanzamiento de la primera comunidad digital de usuarios de Coca-Cola. Antes de su posición actual, amplió su enfoque hacia la parte más tecnológica de la publicidad digital y la gestión empresarial, tra- bajando como Managing Director en Trafficking Solutions Hispania, donde además desarrolló varios estudios de investigación sobre la eficacia de los formatos publicitarios de display. Durante sus más de 13 años de experiencia profesional ha colaborado con numerosas instituciones en distintos foros y cursos especializados en temas digitales y en la actualidad ejerce como Profesora Titular y Turora en distintos Masters del ICEMD-ESIC así como en el Master de Publicidad Interactiva del IAB-UCM. 37
  • 40. Mapi Merchante Directora de Investigación ZenithMedia Responsable de Investigación del Pool Mª Pilar Merchante es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas UCM Madrid y ocupa el puesto de Directora de Investigación de Zenithmedia. Desde su posición ha participado en el desarrollo de numerosos proyectos en el ámbito digital como El Pool o Net Radar, así como estudios de modelización en medios digitales, de eficacia online y una serie de investigaciones sobre tendencias en los medios digitales como Móviles, Blogs y Redes Sociales. Ha liderado la puesta en marcha de un proceso de trabajo en el medio digital que permite conocer el impacto de las campañas sobre los consumidores. Colabora activamente en la industria publicitaria digital en España. Ha sido representante del Consejo de Mediciones Digitales y es miembro de la Mesa de Contratación Digital. Ponente habitual en diversos seminarios y masters relacionados con la industria publicitaria. Es frecuente su participación en los Aedemo TV y Aedemo Eficacia en Medios. Forma parte del personal docente del Master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM y del Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA. 38
  • 41. Andrés Azpilicueta Technology and Data Intelligence Director. Vivaki. Responsable Técnico del Pool Andrés forma parte del Nerve Center de Vivaki desde el año 2011; se incorporó desde Zed Digital, brazo digital del grupo Zenith Optimedia. Su labor principal es la selección e imple- mentación de las mejores tecnologías disponibles en el mercado para los clientes de Vivaki. El comienzo de la trayectoria profesional en Internet, después de un breve periodo como consultor, tuvo lugar en 1999 en Doyoo startup en el que desempeñó primero labores de community manager y después advertising manager. Tras esta experiencia formó parte del equipo que lanzó en 2003 en España Overture, actualmente Yahoo Search Marketing, empresa pionera en el marketing en buscadores. Dentro de esta compañía cubrió dos posiciones diferentes: abrir la red de SEMs en España y posteriormente liderar las Operaciones Comerciales a nivel Europeo en Londres. Desde esta posición cerró y dio soporte a partnerships con directorios ( Yell, Crystal Guides, United Internet ) grandes clientes ( eBay, Expedia, HP) y compañías desarrolladoras de herramientas (Double Click , Facilitate Digital, Atlas ). En 2008 da el salto al mundo de la agencia, responsabilizándose de las operaciones digitales de Zed, desde donde desarrolló una labor de optimización de procesos y sistemas ampliando la oferta de soluciones a los clientes del grupo. Andrés es diplomado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y SEP por la Stanford University. 39
  • 42. Cristina Recuero Head of Mobile Marketing. Vivaki Coordinadora Técnica del Pool Cristina Recuero es Licenciada en Derecho por la Universidad de Castilla la Mancha y Master en Dirección de Empresas en la Escuela de Organización Industrial (EOI) Desde 2008, Head of Mobile Marketing en Vivaki, para las agencias de medios y digitales del grupo, esto es, Zenithmedia, Optimedia, Starcom Mediavest, Razorfish y Performics. Entre sus funciones, la negociación con los actores del medio móvil para las agencias del grupo y la consolidación de la estrategia Mobile para el grupo. Con 12 años de experiencia en el sector, Cristina Recuero ha desarrollado toda su carrera en el sector Digital y del Mobile Marketing desde empresas punteras como Vodafone y mBlox. Cristina es la actual Presidenta de la MMA (Mobile Marketing Association) y forma parte del Consejo Europeo de la MMA. Desde hace 3 años imparte clases de Mobile Marketing en el Master de Publicidad Interac- tiva de IAB-UCM, en el programa Digital desarrollado por IED, en la Escuela de Negocios CESMA y por último es la Directora académica y profesora en el Programa Avanzado de Mobile Marketing en Kschool, avalado por MMA. 40
  • 43. 5 5. LOS PARTNERS Esta es la primera vez que la industria realiza un proyecto en el que se suman todas las voces y todos los intereses con un mismo objetivo. Hemos unido el conocimiento de los profesionales del marketing y la comunicación, pioneros en el mercado, con expertos en tecnología, para analizar y evaluar de manera colectiva, cómo optimizar el uso de los medios digitales para hacer Una nutrida representación de los medios digitales de este país se han lanzado al Pool con nosotros. extensivas las campañas de televisión y alcanzar a una mayor audiencia a través de entornos digitales. Soportes líderes que incluyen 3 grandes Cadenas privadas de Televisión, Antena 3, La Sexta a través de Publiseis y Telecinco a través de Publimedia; los tres mayores Grupos de Comunicación Audiovisual, Prisa Brand Solutions, Unidad Editorial y Vocento; así como los portales de internet más relevantes en España, Interactive Advertising de Telefónica, Microsoft Advertising y Youtube, se han unido a Vivaki en este proyecto. 41
  • 44. Del lado de los anunciantes hemos contado con la colaboración de 10 marcas clientes de las agencias del grupo, de distintas categorías, que se han sumado a este proyecto de investiga- ción. Todas ellas son marcas de primer nivel, con alto grado de conocimiento en el mercado español, muchas de ellas líderes absolutos en su categoría. 42
  • 45. Hemos tratado de componer un Pool de anunciantes representantes del Nos han acompañado marcas tan potentes como Alli de GSK, Asturiana, Braun de P&G, Chicco, Cruzcampo de Heineken, Nespresso, Tampax de Arbora, Toyota, Red Bull y mayor numero de categorías, de forma Shakira, una fragancia de Puig. que el trabajo que hemos realizado Todos ellos han participado activamente en los procesos de análisis y en las sea útil para todos los anunciantes del decisiones de las investigaciones. El proceso ha sido muy enriquecedor porque hemos tenido que consolidar las visiones de todas mercado. las partes, el medio, la marca y los intereses del consumidor. 43
  • 46. LOS PARTNERS de las investigaciones Para la fase de investigación cualitativa hemos contado con la participación del Instituto de Investigación CIMOP y para la investigación cuantitativa y la realización del estudio de eficacia publicitaria nuestros colaboradores han sido METRIXLAB, como instituto especializado en estudios de eficacia publicitaria digital y VINDICO, como partner de tecnología de Vivaki en Estados Unidos y en el Field Trial español. Vindico es la primera plataforma de adserving especializada en vídeo, sirve vídeo in-stream, analiza y optimiza la ejecución de las campañas tanto de vídeo online como de plataformas móviles o TV por IP, para conseguir los mejores resultados para las agencias y sus clientes. 44
  • 47. Listado representantes: The Pool 2010-2011 NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA Angel Gutierrez de la Fuente Tráfico/Tecnología Borja Sacristán Alli Iberia Brand Manager Fernando Pino Director de Servicios de Marketing ANTENA3 Eulalia Higueras-López Procurement & Media Director GSK. Glaxo Toño Sangrador Gerente de Internet Javier Duro Martín IT Business Analyst Smithkline Iberia José Armando Tellado Director General CAPSA. CENTRAL Tomás Naranjo-Cluet Digital Marketing Communications Patricia García Departamento de Marketing LECHERA Daniel Bajo Consumer Insight Manager Sara Diez Responsable de Marketing ASTURIANA Jesús Ramirez Lara Director Servicios de Marketing e HEINEKEN David Martín Product Manager Innovación CHICCO. Marga Figueiral Soto Media Manager Gerd Loewen Director General Artsana Group Maite Gómez Directora de Marketing Daniel Obeso Account Consultant Brand, Media & Advertising Concha Gabriel Directora Técnica METRIXLAB René Aarden Senior Research Manager Fernando Conde Director CIMOP Ricardo Cuéllar Managing Account Consultant Pablo Santoro Técnico de Investigación 45
  • 48. Listado representantes: The Pool 2010-2011 NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA Arantxa Palacio Directora de Cuentas, Microsoft Ignacio Muñoz Marketing Director HomeCare Advertising PROCTER & Rosa Almarza Digital Media Manager GAMBLE Cecilia Francolí Directora de Marketing, Microsoft Rosa Margarit Media & Communication Manager Advertising MICROSOFT Adenai Novo Iberia Media Executive Jesús de Jorge Gestor de Cuentas, Microsoft PUIG Advertising Sofía López Iberia Media Director Sonia Martínez Product Sales Specialist, Microsoft Celine Robert Brand Manager 2011 Advertising Johannes Seidl Brand Manager 2010 RED BULL Marta Capella Directora de Marketing Ricardo Zafra Brand Specialist. NESPRESSO Paula Monroy Media & PR Alfredo Peña Director de Contenidos Multimedia La Sexta Cristina Gonzalo Directora de Marketing Comercial José Manuel Caballero Director Agencias Publiseis LA SEXTA- PRISA BRAND PUBLISEIS kiko Carasa Director Comercial del área Digital José Sánchez-Barcaiztegui Marketing Publiseis SOLUTIONS Oscar Rodríguez Director de Medios Digitales Natalia Ávila Directora Internet Publiseis 46
  • 49. Listado representantes: The Pool 2010-2011 NOMBRE CARGO EMPRESA NOMBRE CARGO EMPRESA Humberto Sarabia Responsable de Marketing Digital , Cristina Chica Directora Departamento de Trafico Internet Publimedia Gestión TELECINCO- Francesca Pasotti Jefe de Marketing Publicitario Online Jesús Romera. Web Master, Publimedia Gestión PUBLIMEDIA UNIDAD EDITORIAL Juan Vallejo Chief Digital Officer Manuel Rodríguez Director División Internet, GESTION Yago Sosa Director Publicidad Digital Publimedia Gestión Elkin Alzate Director of Integrations Enrique de la Torre Gerente Comercial de Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Bill Maiert Trafficker Vindico Europe VINDICO Internet y Capacidades Sonia Fernández SVP/GM, VINDICO Europe Liliana Martinez Gerencia Planificación y Seguimiento On line Carlos Sánchez Director de Ventas TELEFONICA -Dirección de Investigación de Mercados María Lizárraga Directora de Marketing Mercedes Blazquez Jefe Tráfico y Soporte a Ventas VOCENTO Pedro Obieta Director de Operaciones Publicidad -Dirección Diseño de Servicios de Internet y Capacidades Victor Martín González de Haro Representante de Marketing-Investigación David Suarez Marketing Comunications Senior Manager Carlos Navarrete Media Revenue Operations Manager TOYOTA Elodie Pradeilles Internet Senior Specialist Manuel Arrufat Google, Agency Relationship Manager 2010 YOUTUBE Nathalie Picquot Head of YouTube and Display Spain 47
  • 50. 6 6. agradecimientos Antes de que nos lancemos a bucear en la investigación del Pool, nos gustaría agradecer a la gente que se ha unido a nosotros en nuestra búsqueda para descubrir el formato publicitario de vídeo online del futuro: los visionarios, los colaboradores, los creyentes, los aficionados y los valientes. La lista siguiente recopila todas las personas de las agencias del grupo que han trabajado en esta investigación. Todos han contribuido de manera importante a que este proyecto tan ambicioso se hiciera realidad. Todos han puesto su fe en el poder del Pool. Por ello les estamos muy agradecidos. 48
  • 51. Ana Belén Terrés María Eugenia Puerto Anabel Viúdez María Platón Ainhoa Ayarra Marina Buades Alfonso Sánchez Marina González Arturo Valero Melissa Borgatti Asmâa Oukdim Meritxell Ferrer Berta Lobo Miguel López Guzmán Borja Beneyto Mónica Saldaña Cani Ortega Nereida Mujal Carlos Bravo Nuria Puy Carolina Carrasco Oscar Bello Cristina R. Cifuentes Ouhmani Khelalfa David Castaño Patricia Roldán David Esquinas Pilar Ulecia Gloria García Rita Gutierrez Iván García Roberto Santos Javier Gordillo Rubén Buenvarón José Javier López Silvia Font Khaled Abbas Susana Coma Laura Gamez Susana Gutierrez Laura García Tania Plaza Laura Navarro Virginia García Manuel Ferrero Yari López 49
  • 52. 50
  • 53. LA EXPERIENCIA Conseguir un consenso entre todos los repre- Además aprovechamos esta oportunidad sentantes del mercado, sobre una nueva forma para escuchar la voz del consumidor usuario de mostrar mensajes publicitarios de vídeo, de internet, para analizar su consumo de ha sido una tarea compleja, pero a la vez muy internet, su relación con el medio, su forma de enriquecedora para todos los participantes. navegación, su interacción con los contenidos de vídeo, su percepción de la publicidad en el Han sido diez meses de trabajo conjunto con vídeo y su actitud ante la publicidad en el vídeo. varias sesiones maratonianas en las que se Valoramos y evaluamos las sugerencias de los ha debatido en profundidad la percepción usuarios de internet ante cada uno de los for- publicitaria de los usuarios de internet ante matos. También analizamos en profundidad la las diferentes maneras de mostrarles vídeos y percepción hacia la publicidad de vídeo online se ha evaluado la eficacia publicitaria de los en varias dimensiones: atención, recuerdo de la formatos. Sobre todo, hemos realizado un publicidad y recuerdo del formato, y las reac- gran trabajo en equipo. ciones del usuario ante el mensaje publicitario visita la página web de la marca e intención de Ha sido la primera vez que se han sentado en compra. Hemos tratado de obtener muchos la misma mesa tantas marcas, tantos medios y aprendizajes sobre la perspectiva del consumi- tantas agencias con el mismo objetivo, definir dor, pero sobre todo, los hemos compartido y un nuevo estándar publicitario. valorado conjuntamente. 51
  • 55. SOBRE 53
  • 56. 54
  • 57. La primera calle del Pool en España se ha centrado en el vídeo online. Esta decisión se tomó tras consultar a varios clientes y medios que estuvieron de acuerdo en la necesidad de enten- Partners que se han unido en este der mejor y profundizar en la percepción de los diversos formatos de vídeo on line desde el viaje inicial: punto de vista del consumidor. El objetivo era llegar a un formato estándar que fuera óptimo para todos los actores del mercado. Medios: Antena 3, La Sexta, MSN, Prisa Brand El crecimiento de internet es ya una realidad, actualmente según los últimos datos del Solutions, Telefónica, Telecinco, Unidad Estudio General de Medios (2º acumulado de 2011) el 41,5% de la población mayor de Editorial, Vocento, Youtube catorce años accede diariamente y casi un 60% lo hace en el último mes. El contenido audiovisual es una de las actividades que más está dinamizando el consumo online y que Anunciantes: Arbora & Ausonia, Central más está cambiando los hábitos de visionado en otros medios, como la televisión, creándose Lechera Asturiana, Chicco, GSK, Heineken, una generación de multiscreners, individuos que son capaces de consumir varios contenidos Nespresso, audiovisuales de manera simultánea en múltiples pantallas. Procter & Gamble, Puig, Red Bull, Toyota Entre los internautas un 72% consume vídeos al menos una vez al mes según datos de la Institutos de investigación & parnerts de tecnología: macroencuesta de la AIMC 2010, esto lo sitúa como una de las actividades más realizadas CIMOP, Metrixlab, Vindico en internet solo por detrás de las búsquedas y del acceso a redes sociales. Además desde el punto de vista de la inversión publicitaria en el 2010 el vídeo Pre-roll, según los datos de IAB, creció un 125%. Para el año 2011 se espera que cierre con una inversión de 25,5 millo- nes de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses, y no solo eso, un 70% por encima de la cifra que estimó el último ZenithVigía de 2010. Por todo esto, sabíamos que era un área en la que debíamos investigar inmediatamente. 55
  • 58. ID E A S D FASE 1 INVESTIGACION 5 CUALITATIVA FASE 2 INVESTIGACION 2 CUANTITATIVA GANADOR VIVAKI ROADSHOW FASE 3 FIELD TRIAL 1 PRESENTACION A LA INDUSTRIA CONSTRUYENDO EL MERCADO 56
  • 59. 1. El proceso 5 > 2 > 1: Una vez identificada la calle de vídeo online que iba a ser objeto de la investigación y después de que todos nuestros participantes decidieran unirse al proyecto, el Pool se valió de un enfoque simple: 5-2-1, planteamiento que ya se había llevado a cabo en Estados Unidos y que nosotros adaptamos al mercado español incorporando mejoras en el proceso para dotarlo de una mayor riqueza desde el punto de vista de la investigación. El proceso de investigación ha estado dividido en una reunión de kick off, seguida de tres grandes fases de investigación, a través de las cuales íbamos testando los formatos de vídeo online y seleccionando aquellos que mejores resultados iban obteniendo, para finalmente implementar el formato ganador en campañas reales. Las fases de la investigación fueron las siguientes: 1 Kick Off meeting 2 Investigación cualitativa 3 Investigación cuantitativa 4 Field Trial Investigación actitudinal Investigación comportamental 57
  • 60. Para el kick-off meeting, se requirió a los medios participantes que presentaran ideas de formatos de vídeo basándose en consideraciones referidas al consumidor y al negocio. Tras un intenso debate entre todos los participantes, se seleccionaron las cinco ideas más brillan- tes, votadas por todos los participantes del Pool. Estos cinco modelos fueron expuestos a una extensa investigación cualitativa. Basándonos en los resultados del estudio cualitativo en el que realizamos 19 grupos de trabajo, los integrantes del Pool se volvieron a reunir para un debate más profundo en el que se votó entre las cinco ideas testadas y se determinaron los dos mejores formatos. Estos dos fueron expuestos a una investigación cuantitativa con más de tres mil consumidores. Los resultados de esta fase, sirvieron para guiar al grupo en una votación final en la que se eligió el modelo publicitario ganador. El formato ganador fue implementado en campañas reales durante la fase del Field Trial en la que, además de realizar una investigación actitudinal, también testamos el comportamien- to de las campañas. Durante todo este proceso 5-2-1, no solo hemos llegado a un formato ganador sino que hemos compartido los aprendizajes que cada una de las fases de la investigación nos ha arrojado. Sin duda serán la base para futuros desarrollos e implantaciones. 58
  • 61. Helen Katz SVP Research Director Starcom Mediavest Mejoras aportadas en el Pool Español En el análisis cualitativo y cuantitativo se analizaron aspectos adicionales al objeto de la “I am extremely impressed with investigación original sobre formatos publicitarios, para dotar al estudio de mayor riqueza y tener un marco de contexto más amplio. Algunos de los factores sobre los que se profundizó the work of Spanish Pool Team. Our fueron los siguientes: collegues did such a great job an get 1 Análisis de los consumidores en internet excellents results. In addition there are 2 Comportamientos y actividades realizadas en internet 3 Percepciones del vídeo online en internet new ways that we might adopt in our Percepciones de la publicidad en internet 4 next lane here in EEUU” 59
  • 62. 2. Marco de la investigaciOn Para asegurar que el programa se enfocase en el consumidor durante las fases de la investiga- ción, y para evaluar de manera constante el éxito de cada uno de los modelos publicitarios, el grupo estableció un marco de evaluación. Denominado CAPTIVATE, este cuadro de mando consiste en un conjunto de consideraciones que desde el punto de vista del consumidor y comercial se aplicaron a la investigación. Las pri- meras consideraciones nos proporcionaron una orientación para determinar en qué medida cada modelo es capaz de conectar con el consumidor generando una experiencia de marca positiva y, por ende, lograr eficacia desde el punto de vista de la comunicación. El conjunto de indicadores enfocados en las consideraciones comerciales nos ha ayudado a determinar el modelo publicitario más viable para la industria en general. 60
  • 63. El cuadro de mando denominado CAPTIVATE surge a partir de las investigaciones previas realizadas en Estados Unidos. Es un conjunto de factores o indicadores clave que se resumen en el acrónimo CAPTIVATE y que nos sirven para evaluar las experiencias, reacciones y opiniones de los consumidores. No se trata únicamente de conocer cómo puntúa cada uno de los formatos en esta serie de indicadores, sino de conocer cuáles de estos factores son, para los consumidores españoles, los que revisten mayor importancia. Así, por ejemplo, a la hora de juzgar una publicidad en vídeo online, ¿valoran más los consumidores la consistencia del spot con el contenido que están viendo o el grado de control que tienen? ¿Dan más importancia a la fluidez de la transición entre publicidad y contenido o a que la experiencia publicitaria sea interactiva? La valoración de los formatos y el ranking de los indicadores clave se ha realizado de forma simultánea, de modo que hemos obtenido una serie argumentada y útil de insights sobre las experiencias y reacciones de los consumidores españoles frente a la publicidad en vídeo online. En la medida en que intentamos adaptar y mejorar el proceso de investigación en España, generamos un acrónimo más local denominado PEAJE, que resumía y sintetizaba los indicado- res analizados en CAPTIVATE. 61
  • 64. FITS EXPECTATIONS ACTIVE EXPERIENCE FORCED EXPOSURE INVISIBLE MOVEMENT BETWEEN CAPT Consistency ¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto? JARS WITH EXPECTETIONS Active ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva? PASSIVE EXPERIENCE 62 Power ¿Cuánto control tiene el usuario? CHOICE Transitions ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad? EXPLICIT, OVERT
  • 65. AD IS INTERRUPTIVE TO CONTENT IMPRACTICAL SINGLE CLICK NOT WELL-NOTICED SIMPLE TO USE IVATE Intrusiveness ¿Cómo impacta la publicidad en el contenido? AD IS INTEGRATED WITH CONTENT Value ¿Qué valor o utili- dad le aporta este formato al usuario? USEFUL Action ¿Es un formato que incita a la acción? RESPOND TO ADVERTISER DIRECTLY 63 Typical ¿Es un formato que genera recuerdo? READILY NOTICED Ease of use ¿Es un formato simple o complejo? COMPLEX TO USE
  • 66. P Los nueve elementos de CAPTIVATE: C CONSISTENCY ¿Tiene sentido para el consumidor ver este anuncio en este contexto? A ACTIVE ¿Es la experiencia para el usuario activa o pasiva? P POWER ¿Cuánto control tiene el usuario? T TRANSITIONS ¿Cómo de fluida es la transición entre el contenido y la publicidad? I INTRUSIVENESS ¿Cómo impacta la publicidad en el contenido? V VALUE ¿Qué valor o utilidad le aporta este formato al usuario? A ACTION ¿Es un formato que incita a la acción? T TYPICAL ¿Es un formato que genera recuerdo? E EASE OF USE ¿Es un formato simple o complejo? 64
  • 67. ELECCION CUMPLE EXPECTATIVAS LLAMA LA ATENCION ACTIVO NO ENTORPECE PEAJE Poder imposicion Expectativa no cumple expectativa Atención pasa desapercibido 65 pasivo Juego Entorpece entorpece
  • 68. 3. Kick-off meeting El 11 de noviembre de 2010, los participantes de la primera calle del Pool en España, calle 6 mundial, se reunieron en Madrid para compartir ideas, hablar de conceptos y seleccionar los cinco formatos publicitarios que pensaban que podían tener el mayor impacto en el espacio de vídeo online. Los más de sesenta asistentes presenciaron la exposición de 28 formatos distintos propuestos por los medios. Están resumidos en la página siguiente. El marco de referencia y el bench- mark sobre el que se comparan todos los formatos en cada una de las fases de la investigación es el formato Pre-roll o vídeo publicitario que se ve antes del contenido deseado. 66
  • 69. Formato con efecto 3D que estimula al usuario al interactuar con las 6 caras de un cubo con contenidos de vídeo principal- 3D CUBO mente. ASQ El consumidor tiene la posibilidad de elegir, entre tres diferentes spots publicitarios, antes de acceder al contenido del vídeo. DESPLEGABLE Se muestra una sobreimpresión en la parte inferior del vídeo ofreciendo la posibilidad de hacer click para expandir. Al hacerlo aparece una nueva capa en la que se muestran múltiples spots de una marca o diferentes versiones de un anuncio. MULTISPOT Para retransmisiones en directo. Se traslada el modelo de TV. El usuario decide entre seguir escuchando la retransmisión o la DOUBLE SCREEN publicidad. IN-STREAM PRE-ROLL Reproducción de Pre-roll obligatoria de 20 segundos antes del vídeo. Formato a gran tamaño con efecto 3D que rota 180º mostrando un vídeo como contenido principal en una de sus caras y INTERACTIVE PANEL hasta 6 paneles interactivos con efecto 3D en su cara posterior en formato vídeo principalmente. IN Video AD Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a una página exterior. Un ‘in video banner’ sobre el que se puede hacer click y dirigirte a un vídeo que se muestra encima del vídeo que se estaba IN Video reproduciendo. MEGA EXPANDIBLE Es un mega expandible con creatividad + cartel de película con acceso a diferentes spots/clips y/o trailer de la misma. CON MULTI SPOTS OVERLAY INTERACTIVO Overlay desplegable a pantalla completa con pausa del contenido PRE-ROLL PANTALLA Es un Pre-roll en vídeo editorial que oscurece todo el fondo de la web, pero mantiene la información del vídeo editorial deseado por el usuario. COMPLETA 67
  • 70. PRE-ROLL/ Formato que aparece antes de que empiece un vídeo o una vez terminado el contenido. POST-ROLL PRE LIST PUBLICIDAD INTERACTIVA Mientras seguimos viendo el contenido en alta calidad la marca aparece de forma interactiva y sin ser intrusiva. PUSH OUT Formato a gran tamaño que desplaza el contenido central de la página hacia los lados, mostrando un vídeo a gran tamaño. Se trata de crear una secuencia de vídeos ligados unos con otros mientras el usuario navega. Se genera sobre el actual formato PUZZSPOT robapáginas. Mientras el usuario ve un vídeo, se activa un enventanado donde empieza a proyectarse el spot. Si hace roll-over sobre él, REVERSE (RETURn) Video pasará a ser el vídeo principal y se enventenará el vídeo de contenido ROBA INTERACTIVO Es un spot en roba o Pre-roll que ofrece la posibilidad de ampliar a pantalla completa HD. Además incluye pestañas con información a distintas secciones de la web del anunciante. TOTAL screen SPOT + SKIN Se sincroniza el visionado de un spot en Pre-roll con más espacios alrededor para la campaña. SPOT IN SKIN Personalización del player con vídeo integrado, cada spot lleva su personalización independiente. SPOT INTERACTIVO Lanzamiento del spot con posibilidad de interacción en un menu de vídeos. Es un spot en roba expandible que incluye banner fijo con marca/logo producto y mini-sky con acceso a diferentes secciones/ SPOT SUPER 3 (SS3) información del anunciante. TEAM MEGA + ROBA EX- Es un spot en roba expandible, pero con la particularidad de estar coordinado con el mega, que puede mostrar en todo momento el nombre de marca/producto. PANDIBLE SINCRONIZADO 68