การโฆษณา
- 1. ภาษาโฆษณา
ภาษาโฆษณาเปนภาษาที่ใชเพื่อบรรลุวัตถุประสงคในทางการคา มีลักษณะโดดเดน เปน
เอกลักษณ เปนภาษาที่เราอารมณ กระตุนความสนใจ สรางการจดจําในภาพลักษณที่ดีของสินคา
ทําใหผูบริโภคเกิดความพึงพอใจ ความตองการ และตัดสินใจซื้อสินคานั้นในที่สุด ภาษาโฆษณาที่ดี
ตองไมเยิ่นเยอ ควรใชคํากระชับ แตสื่อสารไดอยางรวดเร็วตรงตามวัตถุประสงค มีความเปน
ธรรมชาติ ใกลชิดกับผูบริโภค
ลักษณะของภาษาโฆษณา
ในการโฆษณาโดยทั่วไปจะมีการใชทั้งวัจนภาษาหรือภาษาที่ใชถอยคําและอวัจนภาษาหรือ
ภาษาที่ไมใชถอยคํา อาจเปนการใชภาพ แสง สี เสียงประกอบ เสียงดนตรี เสียงเพลง ลักษณะของ
ตัวอักษร เชน ตัวอักษรตัวใหญ ตัวเล็ก ตัวเอน ตัวหนา ตัวอักษรแบบภาษาจีน หรือเปนเรื่องของการ
แบงวรรคตอนหรือระยะหางของตัวอักษรเขามาใชในการสื่อความหมายหรืออารมณความรูสึก หาก
สังเกตภาษาโฆษณาโดยทั่วไปแลวจะพบวามีลักษณะที่คลายคลึงกัน ไดแก
1. ใชคําซ้ํา คําสัมผัสสระและสัมผัสพยัญชนะ เพื่อใหจดจํางาย ดังตัวอยาง
มันทุกหยด สดทุกวัน
คุณคาที่คุณคูควร
คงคุณคาชุมคอไมเหมือนใคร
เย็น…เย็นสบาย
พิมพ พิมพ พิมพ …วุนทั้งวัน
มากกวาดวยสวนลดสูงสุดถึง 50% จากกวา 200 แบรนดไทยชั้นนําและระดับโลก
มากกวาดวยคะแนนสะสม 3 เทา ทุกครั้งที่ใชจาย หรือ 2 เทาในชวงปกติ
มากกวาดวยการเติมสีสันแหงความสนุก กับสิทธิ์ในการรวมกิจกรรมบันเทิงมากมาย
กอนใคร
2. ใชคําที่สะดุดตา สะดุดใจผูบริโภค เชน การใชคําสแลง การใชคําภาษาตางประเทศ
การใชความเปรียบ การใชคําที่มีความหมายโดยนัย เปนตน ดังตัวอยาง
เปรี้ยวสล็อกกี้
เสนหสาว คลาสสิค สงางาม
- 2. 2
เสิรฟ เปนเซ็ต ทีเด็ดจาก 3 เอ็ม
ผิวหลบรอนมาพึ่งเย็น
… มนตเสนหแหงดวงดาว สองประกายระยับ ผสมผสานสีสัน อันหลากหลาย ใหทุก
ใบหนาเดน สงา ดั่งตองมนต
อาหารผิว จากเอลเฟ
นี่คือเมาทขนาดเทามด
3. ปรากฏชื่อผลิตภัณฑ เพื่อใหผูบริโภคจดจํางาย และบางครั้งอาจขยายความดวย
คุณสมบัติของผลิตภัณฑ ดังตัวอยาง
ศักดิ์ศรีที่ซีตรองภูมิใจ
นี่คือบทเรียนอันแสนแพงที่เกิดจากปลวกและเชื้อรา เพราไมไดทาเชลลไดรท ผลิตภัณฑ
รักษาเนื้อไม
4. เลือกสรรคําที่แสดงลักษณะดีเดนของผลิตภัณฑ เพื่อกระตุนความสนใจ ดังตัวอยาง
นี่คือนิยามแหงความงามหรู สําหรับผูมีรสนิยม วอลโว 960 ใหม
หลังจากใชคุณจะรูสึกไดวาผิวกระชับขึ้น ใชตอเนื่อง 4 สัปดาห ริ้วรอยรองลึกดูลด
เลือน ใหผิวหนาคุณดูสะดุดตา โดดเดนดวยความสดชื่นมีชีวิตชีวา
บัตรเครดิตซิตี้แบงกดิสคัฟเวอรี่ การคนพบที่ไดมากกวา ใหคุณคนพบโลกใบใหมแหง
การใชจาย…ที่ไดมากกวา
กรองความสะอาดสดชื่นจากธรรมชาติ
สยบทุกความแรง
กวาวเครือแดงทําใหโลหิตหมุนเวียนหลอเลี้ยงรากผม และกวาวเครือขาว สราง
สมดุลหนังศีรษะ
อาบความอุนสบาย… ตามสไตลอังกฤษ
5. ใชภาษาพูด เพื่อใหมีความเปนธรรมชาติและใกลชิดผูบริโภค ดังตัวอยาง
วาว…ผิวขาวอมชมพู
ผมเสียนี่สิคะ เรื่องใหญ
เธอวางกอนดิ
6. การอางผูเชี่ยวชาญ ผูทรงคุณวุฒิ บุคคลหรือสถาบันที่มีชื่อเสียง และงานวิจัย
ตาง ๆ เพื่อสรางความนาเชื่อถือ ดังตัวอยาง
- 3. 3
จากการวิจัยของ รศ. ดร. วิชัย เชิดชีวศาสตร พบวา กวาวเครือ 2 ประสิทธิภาพนี้จะ
ชวยใหเซลลผมอายุยืน คืนชีวิต ชวยใหเสนผมเกิดใหมแข็งแรง
ใหคุณทาทายกับริ้วรอยแหงวัย ดวยผลิตภัณฑที่พัฒนาสูตรพิเศษเฉพาะ จาก
สถาบันวิจัย ชิเซโด
สัมผัสเทคนิคการผสมสี Eye Shadow เพื่อใหเกิดสีใหม โดย คุณกมล ฉัตรเสน
Professional Make up Artist ในวันที่ 12 พ.ย. 50 เวลา 14.30 น. ที่ The Mall บางกะป
องคประกอบของโฆษณา
โฆษณาโดยทั่วไปมักมีองคประกอบที่สําคัญดังตอไปนี้
1. ชื่อสินคา ตองจดจํางาย ออกเสียงสะดวก มีเอกลักษณเฉพาะตัว เหมาะกับบุคลิกและ
จินตภาพของสินคา ตัวอยาง แปงพอนดส เมจิก พาวเดอร , เอวอน โรล –ออน เครื่องดื่มโคก
น้ํายาลบคําผิดลิควิด เปเปอร รถยนตโตโยตา กาวแทงยูฮู ฮานามิขาวเกรียบอบกรอบ เปนตน
2. หัวเรื่อง เปนขอความที่บอกแนวคิดหลัก (concept)โฆษณานั้นๆ มักใชถอยคําที่สั้น
กระชับ โดดเดน สะดุดหู สะดุดตา และเราความสนใจทันที ตัวอยาง สุขภาพดี เริ่มตนที่ กระดูก
สันหลัง, เลิกกังวลกับปญหาเรื่องสิวฟาไดแลว หันมาใช… ดีกวา เปนตน
3. คําขวัญ เปนขอความสั้นๆ มักใชคําที่มีสัมผัสคลองจองกัน และอาจมีชื่อสินคาปรากฏ
อยูดวย คําขวัญเปนสวนที่จะสรางการจดจําใหแกผูบริโภค คําขวัญเปนสิ่งที่จะติดไปกับสินคาทุกครั้ง
ที่มีการโฆษณา และนานๆครั้งจึงจะมีการเปลี่ยนแปลงคําขวัญ ตัวอยาง เปปซี่ดีที่สุด โคก
รสชาติของคนรุนใหม , อยาลืมสีฟาเวลาหิว เปนตน
4. คําบรรยายใตภาพ เปนขอความที่เพิ่มเติมความเขาใจเกี่ยวกับภาพ ถอยคําที่ใชตอง
สั้น กะทัดรัด สื่อความหมายที่ไมซ้ํากับความหมายของภาพ อยางไรก็ตาม โฆษณาแตละชิ้นก็ไม
จําเปนตองมีคําบรรยายใตภาพ ถาภาพนั้นสามารถอธิบายเรื่องราวไดหมดแลว ตัวอยาง สถานลด
น้ําหนักแหงหนึ่งไดนําภาพของนางแบบคนหนึ่งมาโฆษณา โดยภาพแรกเปนภาพของนางแบบกอนที่
จะมาใชบริการซึ่งจะมีคําอธิบายใตภาพวา “ Before น.น. 65 กิโลกรัม” สวนอีกภาพหนึ่งเปนภาพที่
ลดน้ําหนักจนรูปรางไดสัดสวนแลว ใตภาพก็จะเขียนวา “After น.น. 55 กิโลกรัม ใน 8 สัปดาห”
เปนตน
5. ขอความโฆษณา อาจมีขนาดสั้นหรือยาวตามแตประเภทของสินคา แตควรใชประโยค
สั้น ไมวกวน เยิ่นเยอ หลีกเลี่ยงการใชคําศัพทหรือคํายาก พยายามหลีกเลี่ยงการอวดอางสรรพคุณ
เชน “ใช…แลว หนาเดงภายใน 2 ชั่วโมง รูขุมขนกระชับ ไรริ้วรอย ผิวหนาขาวเนียนนุม
- 4. 4
ราวกับผิวทารก” หรือ “ผูที่มีปญหาเรื่องสายตาสั้น สายตาเอียง ตองสวมแวนตาหนาเตอะมา
ตลอดชีวิต เลิกปวดหัวและหยุดกังวลไดแลว ลองมา ทําเลสิกกับโรงพยาบาลตาหูคอ
จมูกกับเรากันดีกวา รับรองเห็นผล 100% โดยไมจําเปนตองพึ่งแวนสายตาอีกตอไป” เปน
ตน นอกจากนี้การใช ภาษาในการเขียนขอความโฆษณาควรใชภาษาในชีวิตประจําวันที่แสดงการ
รับรองหรืออธิบายรายละเอียดที่ชัดเจนแทน เชน “ เมื่อกาวเขาสูวัยรุน ผิวหนาก็เริ่มมันวาว
และมีสิว ไหนยังจะตองเผชิญรังสีจากแสงแดด ใบหนาหมองคล้ําก็ตามมา พอนดสเขาใจ
ถึงปญหาดังกลาว จึงสรางสรรคแปงที่มีคุณสมบัติครบถวนในหนึ่งเดียว เพียงเทานี้คุณก็
พรอมเผชิญโลกวัยรุนไดอยางมั่นใจ”
เปนตน
นอกจากนี้โฆษณายังมีองคประกอบอื่น ๆ อีกที่เปนอวัจนภาษาซึ่งมีความสําคัญพอ ๆ กับ
วัจนภาษา เพราะมีสวนในการกระตุนใหผูบริโภคเกิดความสนใจสินคาและตอกย้ําคุณภาพหรือ
คุณสมบัติพิเศษของสินคา องคประกอบเหลานี้ ไดแก
1. ภาพ ตองมีเนื้อหาของสอดคลองกับแนวคิดหลักของขอความโฆษณา และมีพลังดึงดูด
ความสนใจไดอยางรวดเร็ว เชน โฆษณาของบริษัทประกันชีวิตแหงหนึ่ง ตองการชี้ใหเห็นวา พอแม
หวงใยในทุกยางกาวของชีวิตลูก เหมือนกับบริษัทประกันชีวิตแหงนี้ที่หวงใยในชีวิตของลูกคาทุกคน
โฆษณาไดนําภาพถายวิดีโอที่พอถายลูกสาวไวตั้งแตเกิดจนกระทั่งแตงงานมีครอบครัว ในวัน
แตงงานของลูกสาว พอไดนําวิดีโอนั้นมาเปดใหลูกสาวดู ทําใหลูกสาวซาบซึ้งใจมากในความรักที่พอ
แมมอบใหแกตน เปนตน
2. สี การใชสีตองเลือกสีที่ดึงดูดความสนใจและสอดคลองกับบรรยากาศหรืออารมณของ
เรื่องที่นํามาทําโฆษณา อาทิ สินคาที่ใชกับเด็ก นิยมใชโทนสีออน ใหความรูสึกออนโยน ออนหวาน
ออนนุม นารัก เชน สีชมพูออน สีขาว สีครีม หรือสีฟาออน เปนตน
3. ลักษณะตัวอักษรและเครื่องหมายวรรคตอน โฆษณาที่เกี่ยวกับคนจีน มักใช
ตัวอักษรแบบจีน ๆ ถาเปนโฆษณาภาพยนตรตลก ก็อาจใชตัวอักษรกลับหัว ตัวไมตรง หรือถา
ตองการโฆษณาสินคาหรือบริการที่ตองการสรางความนาเชื่อถือ ก็จะใชตัวอักษรตัวใหญ ตัวหนา
หรือตัวทึบ แตถาตองการโฆษณาสินคาหรือบริการที่ตองการบงบอกถึงความออนโยน สวยงามและ
รมรื่น นิยมใชตัวอักษรที่พลิ้วไหว เปนตน
4. เครื่องหมายวรรคตอน เครื่องหมายวรรคตอนที่นิยมใชประกอบตัวอักษร ไดแก
เครื่องหมายอัศเจรีย (!) ใชสําหรับเนน เรียกรองความสนใจ เชน Ideal Shape นวัตกรรมใหม
ลาสุด ที่ชวยใหคุณมีรูปราง กระชับ สวย อยางปลอดภัย พิสูจนจากผูใช ที่ไดผล
จริงๆ !!!
- 5. 5
เครื่องหมายจุดไขปลา (…) หรือ เครื่องหมาย ละ ใชสําหรับสรางความตอเนื่อง หรือเวน
ระยะเพื่อบอกสิ่งสําคัญตอไป เชน ปกติก็ไปนวดหนา…เขาสปาบางเพื่อใหผิวไดรูสึกผอน
คลาย
เครื่องหมายปรัศนีย หรือเครื่องหมายคําถาม(?) ใชเมื่อตองการถามหรือกอใหเกิด
ความรูสึกสงสัยใครติดตาม เชน ทุกวันนี้คุณใสใจผิวพรรณมากนอยแคไหน?
เครื่องหมายนขลิขิต หรือวงเล็บ ( ) ใชสําหรับอธิบายความเพิ่มเติม หรือบอก
อารมณความรูสึกหรือทาทีของผูพูด เชน แตพักหลังๆรูสึกวา ผิวหนาเราเริ่มไมกระชับนะ เวลา
สายหนาเร็วๆเนี่ย มันเหมือนแกมเราพลิ้วตามไปดวย อุย…แยแลว ทําไงดี (หัวเราะ)
เครื่องหมายอัญประกาศ หรือเครื่องหมายคําพูด “ “ ใชสําหรับเนนคําหรือขอความ
หรือใชในการยกอางคําพูดบุคคลอื่น เชน “หลังใชได 2 สัปดาห ผมเริ่มขึ้นเลยคะ จนเคาเองยัง
ตกใจ แทบไมเชื่อในตัวเอง”
5. ขนาดและตําแหนงของโฆษณา โฆษณาขนาดใหญยอมเรียกรองความสนใจไดดีกวา
ขนาดเล็ก ตําแหนงโฆษณาในหนาหนึ่ง จะชวยใหสินคาไดรับความสนใจมากที่สุด เชนเดียวกับการ
วางตําแหนงในหนาที่เหมาะสม เชน โฆษณาเครื่องกีฬาอยูในหนากีฬา เปนตน
6. เครื่องหมายการคาและตรารับรอง เครื่องหมายการคาที่ดีควรมีความกระจาง มีเสน
ไมมากนัก มีวิธีการออกแบบที่แปลกสะดุดตา สะดวกในการดูและงายในการจดจํา ตรารับรองจะ
ชวยเสริมคุณภาพและความนาเชื่อถือแกสินคา
7. วิธีการจัดภาพและความวางในภาพ หมายถึง การจัดรูปภาพการวางตําแหนง
ตัวอักษรในสวนหัวเรื่อง และลักษณะของกรอบโฆษณา ที่จะชวยใหโฆษณาเดนและนาสนใจมากขึ้น
ตัวอยางโฆษณา
โฆษณานี้มีจุดมุงหมายคือการกระตุนใหผูอานสนใจและตัดสินใจซื้อสินคาผาออมเด็กดราย
เพอรส นิวบอรน ซึ่งเปนสินคาใหมที่ผลิตขึ้นมาเพื่อตอบสนองการใชงานของเด็กแรกเกิด
โฆษณานี้มีการพาดหัวโฆษณาวา “นุมมม...จนเด็กใหมอยางหนูเคลิ้มเลยทีเดียว” และมี
ภาพประกอบซึ่งเปนภาพเด็กทารกแรกเกิดที่กําลังนอนหลับตาพริ้มบนที่นอนที่เปนขนนุมและยิ้ม
อยางมีความสุข ทําใหผูอานรับรูไดความรูสึกออนนุมนาสัมผัสเมื่อใชสินคาตัวนี้
ตอมาเปนขอความโฆษณาเพื่อบอกเหตุผลที่ทําใหทารกนอยผูนี้นอนหลับตาพริ้มอยางมี
ความสุขดวยการกลาววา “จะไมใหหลับตาพริ้มไดไง เมื่อไดสัมผัสความนุมสบายของผาออม ดราย
เพอรส นิวบอรน ใหม ที่ดีไซนมาเพื่อตอนรับเด็กวัยเพิ่งลืมตาดูโลกอยางหนูโดยเฉพาะ” ทําใหผูอาน
เกิดความสนใจ จากนั้นก็เปนการใหรายละเอียดเกี่ยวกับคุณสมบัติพิเศษของผาออมรุนนี้วา “มี
ผิวสัมผัสนุมพิเศษ ขอบเอวเวาสะดือ แผนรองดานนอกนุมคลายผา และมีชั้นดูดซับอุจจาระ” พรอม
- 6. 6
ทั้งมีภาพกราฟฟกประกอบแตละคุณสมบัติพิเศษที่กลาวมา ยิ่งเพิ่มความนาสนใจและทําใหผูอาน
มองเห็นภาพชัดเจน
ในสวนทายของโฆษณาเปนขอความเรงเราใหซื้อโดยเนนคุณสมบัติของสินคาเพื่อเปนการ
กระตุนใหผูอานกลุมเปาหมายซึ่งเปนคุณแมตัดสินใจซื้อสินคา โดยใชขอความวา “ ทั้งนุม ทั้งดีอยาง
เนี้ยะ หนูสัมผัสได คุณแมก็รูสึกได” นอกจากนี้ยังมีการกลาวย้ําที่มุมลางซายของหนาโฆษณาและมี
ภาพสินคาที่มีขนาดแตกตางกันมาประกอบ โดยกลาววา “ผลิตภัณฑดรายเพอรส ที่ตอบรับทุกชวง
การเติบโตของลูกนอย” แสดงใหเห็นวาสินคาของดรายเพอรสมีมากมายและตอบสนองความ
ตองการของเด็กไดทุกชวงวัย ตลอดจนมีการย้ําชื่อสินคา ชื่อรุน บอกถึงหนวยงานและเบอรโทรศัพทที่
ติดตอไวดวย ดังขอความ “ดรายเพอรส นิวบอรน สําหรับเด็กแรกเกิด ลูกคาสัมพันธ โทรฟรี 1800-
22-3000” ทําใหสะดวกตอการติดตอ
สวนภาษาที่ใชมีลักษณะเดน ดังนี้ คือ
1. เลือกสรรถอยคําที่ใชกับเด็ก ไดแก มีการใชสรรพนามแทนตัวเด็กวา “หนู” ทําใหรูสึก
ใกลชิดและเปนกันเอง , ผิวที่ออนบาง
2. มีการใชคําที่เนนถึงความรูสึกนุมสบาย ไดแก คําวา “นุมมม” ซึ่งเปนการซ้ําตัวอักษร ม
ถึง 3 ตัวติดกัน นอกจากนี้ยังมีคําวา “นุมสบาย นุมพิเศษ”
3. มีการใชคําที่บอกคุณสมบัติของสินคา ไดแก “ลดการระคายเคือง ลดการเสียดสี ผิวของ
หนูรูสึกสดชื่น สบาย
4. มีการใชคําที่ทําใหเห็นภาพและไดอารมณความรูสึก เชน “เคลิ้ม” “หลับตาพริ้ม”
5. มีการใชคําซ้ําและใชภาษาพูด เชน “ทั้งนุม ทั้งดีอยางเนี้ยะ หนูสัมผัสได คุณแมก็รูสึก
ได”
สวนมุมบนดานขวามีตราสินคาและชื่อสินคา และมุมลางดานขวาเปนภาพสินคาที่เขียนคํา
วา “ใหม!” เพื่อตอกย้ําวาเปนรุนใหม และมีชื่อสินคา “ดรายเพอรส วีวี่ดราย” พรอมทั้งคําขวัญอยู
ดานลางตอจากชื่อสินคาวา “คุณภาพที่ใช ราคาที่ชอบ” ซึ่งเปนการตอกย้ําการจดจําอีกครั้งหนึ่ง
โฆษณานี้มีขนาดใหญเต็มหนา จึงดึงดูดความสนใจของผูอานไดดี และมีการใชสีฟาขาว
ประกอบกันซึ่งเปนสีที่สื่อถึงความบริสุทธิ์สดใส นุมนวล ดูสบายตาสบายใจ เหมาะกับคุณสมบัติของ
สินคา