Marketing de base
Support didactique Semestre3 (2014 – 2015)
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques & Sociales
UMP O...
Marketing de base 2
Table des matières
Introduction .........................................................................
Marketing de base 3
1. Mix-marketing ou les 4P :
1.1. Politique produit . ...................................................
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Introduction
Ce cours de Marketing de base a été allégé afin de se concentrer sur les principes
consti...
Marketing de base 5
« L'évolution du marketing est communément attribuée à deux phénomènes. L'un
serait la multiplication ...
Marketing de base 6
à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des
consommateurs (consumer mar...
Marketing de base 7
Selon ces définitions, le marketing est avant tout un état d’esprit qui consiste à se
placer du point ...
Marketing de base 8
llustrator 1.
Procter & Gamble à l’écoute des mamans
Les collaborateurs de Procter & Gamble, l’entrepr...
Marketing de base 9
Tableau 1. Les différents types de demandes selon Kotler
Source : Kotler et Dubois, 2012, Marketing Ma...
Marketing de base 10
Selon Gary Armstrong, Philip Kotler (2010), « l’idée générale qui sous-tend le
marketing est donc de ...
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alors le pari que les clients séduits apprécieront ensuite le produit. Le problème
majeur de cette vi...
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2. Démarche Marketing
La démarche marketing est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour saisi...
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Figure 1. Le schéma synoptique de la démarche marketing
ACTIONS DU
MARKETEUR
OBJECTIFS DE LA DEMARCHE...
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3. Princiapux outils du Marketing
Il existe toute une série d'outils à disposition des marqueteurs qu...
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allez perdre du poids ou vous pourrez la glisser dans votre sac à main). Car un jeune
consommateur n'...
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llustrator 4.
Le produit s'essouffle
Mais même le produit le mieux pensé - et marketé - s'essouffle p...
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« L'idéal est que chaque segment (groupe de consommateurs) se différencie des autres
et que tous soie...
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3.2.2. Ciblage
Le site e-marketing.fr définit le ciblage comme une « technique marketing consistant à...
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llustrator 6.
Quelle ciblage pour une crème antirides ?
Votre cible : les femmes de 30 à 60 ans / Cat...
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raticator 1.
La Cible Essensis de Danone
Danone a été parmi les
premières marques à se
lancer dès 200...
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%contre 4,7 % en moyenne).
Le prix est élevé pour le segment des
yaourts, avec 2,58 euros le pack de
...
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3.2.3. Positionnement
Selon Kotler et Dubois , « On appelle positionnement la conception d’un produit...
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raticator 2.
Les points de différence d’IKEA dans l’univers du
meuble?
Le plus grand distributeur mon...
Marketing de base 25
La communication met en évidence les points de différence de la marque. La compagne
«Faites des enfan...
Marketing de base 26
modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de « qualité », vous vous
concentrerez sur ...
Marketing de base 27
Chapitre 2 – Le marketing stratégique
Le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs market...
Marketing de base 28
qui répondent à un besoin du marché. L'entreprise doit rencontrer les mêmes
concurrents sur chaque DA...
Marketing de base 29
ercator 3.
Segmentation marketing : elle a pour vocation de découper
un marché en groupe de consommat...
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radio est un concurrent indirect des lecteurs MP3, car il permet d'écouter de la
musique d'une autre ...
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llustrator 9.
Mapping concurrentiel
Le site my-business plan.fr nous donne un exemple de mapping à pa...
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ercator 4.
Avantage concurrentiel selon Porter
Théorisé par Michael Porter en 1985, l’avantage concur...
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lesquels elle peut influer : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les
concurrents).
ll...
Marketing de base 34
Mais on trouve aussi désormais des entreprises de transport qui proposent des adresses
d'hôtels combi...
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Pour pouvoir réaliser cette tâche plusieurs chercheurs et cabinets de conseils ont plu
développer des...
Marketing de base 36
 La matrice de McKinsey
Il s'agit d'une matrice de décision stratégique où chaque DAS (Domaine d'act...
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Figure 4. Matrice McKinsey
 La matrice ADL (Arthur D. Little)
La matrice ADL conserve l’aspect posit...
Marketing de base 38
Figure 5. Matrice ADL
- Le développement naturel qui se traduit par la nécessité pour l’entreprise de...
Marketing de base 39
2. Décisions stratégiques :
La décision stratégique est une décision de long voire très long terme et...
Marketing de base 40
llustrator 11.
Segmentation selon les attentes des clients consommateurs du
dentifrice
2.1.2. Choix d...
Marketing de base 41
Tableau 2. Stratégies de ciblage
Stratégie Définition Circonstances
Stratégie
Indifférenciée
Décider ...
Marketing de base 42
2.1.2. Choix du Positionnement
Afin de construire une définition de positionnement, Harry Beckwith co...
Marketing de base 43
2.2.1. Stratégies génériques de Porter
Le modèle des stratégies génériques de Porter propose différen...
Marketing de base 44
de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé : c'est le positionnement adopté
notamment par B...
Marketing de base 45
 Stratégie de Pénétration de Marché : Cette stratégie consiste à renforcer la
position concurrentiel...
Marketing de base 46
2.3. Plan marketing
Le plan marketing est le développement structuré et ordonné des décisions
marketi...
Marketing de base 47
Chapitre 2 – Le marketing opérationnel
Selon le site de emarketing.fr, le marketing opérationnel est ...
Marketing de base 48
stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se
coordonnent de ...
Marketing de base 49
Le responsable marketing réfléchit à la position de ses produits sur le cycle de vie. Cela
lui permet...
Marketing de base 50
■ la phase de pénétration : le produit commence à affirmer son leadership sur un
marché en croissance...
Marketing de base 51
Source : Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing
opérationnel, Eyr...
Marketing de base 52
beurre dans les pâtes par exemple) que cuite (pour la cuisson de viandes ou de légumes ou pour
la fri...
Marketing de base 53
poser les questions suivantes : quelle identité lui donner ? Que doit- elle représenter dans
l’esprit...
Marketing de base 54
Le problème de la fixation des prix se pose donc dans les entreprises dans des
circonstances multiple...
Marketing de base 55
ercator 5.
Canal de distribution : Succession d’intermédiaires situés entre le
producteur et le conso...
Marketing de base 56
chiffre d’affaires sur plusieurs canaux de distribution .
1.3.2. Stratégies de distribution
Il existe...
Marketing de base 57
Distribution
sélective
raison de leur
image. de leur
compétence...
 Les
intermédiaires
retenus doive...
Marketing de base 58
(Philippe MICHEL, « C’est quoi l’idée »). Promouvoir un produit ou un service consiste
donc, selon Gu...
Marketing de base 59
aussi ses cibles de communication, qui englobent ladite cible marketing et toutes les
autres cibles s...
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raticator 4.
Distribuer les principales techniques du mix
communication selon le canal de communicati...
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Bonnafoux et Corinne Billon (2013) présente quelques champs d’application du marketing
opérationnel e...
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Marketing 2.0 : L’expression illustre un marketing mettant largement
à profit les technolo...
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onclusion : Les nouveaux défis
majeurs du marketing…
Michel Hébert (2004) dans son ouvrage a « sélect...
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4. Le consommateur est devenu un « conso...
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Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)

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Ce cours de Marketing de base a été allégé afin de se concentrer sur les principes constitutifs du marketing et de faire apparaître clairement aux étudiants de S3 de la FSJES d’Oujda la succession logique des concepts fondamentaux de la démarche marketing, tout en laissant de la place à des illustrations (Illustrator), des définitions (Mercator) et exercices pratiques (Praticator). Ainsi, le premier chapitre se concentre sur la mise en évidence des notions de bases (Marketing, fonction marketing, démarche marketing) tout en introduisant les principaux outils opérationnels (Etudes de marché, Segmentation - Ciblage – Positionnement, Marketing mix). Puis, le deuxième chapitre s’intéresse au marketing stratégique et s’articule autour de deux principaux axes : le diagnostic stratégique des domaines d'activités , de la concurrence, de l'environnement et du portefeuille d’activités; les décisions ou choix stratégiques des options fondamentales et d'une stratégie spécifique de développement. et les décisions stratégiques. Enfin, le troisième chapitre vise la compréhension du marketing opérationnel, comme une démarche d’opérationnalisation des choix stratégiques soit par le mix marketing ou les 4P soit par la délimitation du champ d’application du marketing opérationnel. Le but de cette démarche est de rendre ce cours accessible et la compréhension de la succession logique des concepts plus immédiate.
Au terme de ce cours, vous serez en mesure de :
• maîtriser les concepts marketing de base
• maîtriser les outils marketing de base
• connaître les différentes activités d’une démarche marketing

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Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)

  1. 1. Marketing de base Support didactique Semestre3 (2014 – 2015) Faculté des Sciences Juridiques, Economiques & Sociales UMP Oujda Pr. Abdelouahed BERRICHI
  2. 2. Marketing de base 2 Table des matières Introduction ....................................................................................................................................................................4 Chapitre 1 – Le marketing : de quoi parle-t-on ?............................................... 5 1. Définitions : 1.1. Marketing . ...............................................................................................5 1.2. Fonction marketing dans l'organisation . ............................................10 1.3. Démarche Marketing. ................................................................................12 2. Princiapux outils du Marketing : 2.2. Etudes de marché ..................................................................................14 2.3. Segmentation, Ciblage et positionnement ..........................................16 2.4. Marketing mix. ......................................................................................18 Chapitre 2 – Le marketing stratégique..................................................................27 1. Diagnostic stratégique : 1.1. Analyse des domaines d'activités ........................................................29 1.2. Analyse de la concurrence et de l'environnement. .............................32 1.3. Analyse du portefeuille d’activités. .....................................................34 2. Décisions stratégiques : 2.1. Choix des options fondamentales : SCP . ...........................................39 2.2. Choix d''une stratégie spécifique de développement. ........................42 2.3. Plan marketing. ......................................................................................46 Chapitre 2 – Le marketing opérationnel...............................................................47
  3. 3. Marketing de base 3 1. Mix-marketing ou les 4P : 1.1. Politique produit . ..................................................................................47 1.2. Politique prix ........................................................................................53 1.3. Politique de distibution et de communication ....................................54 2. Champ d'aplication du marketing opérationnel : 2.1. Avant la transaction Client . .................................................................61 2.2. Pendant la transaction Client ...............................................................61 2.3. Après la transaction Client. ............Error! Bookmark not defined.61 Conclusion - Les défis du marketing……………………………… 63 Bibliographie (Présentée au fur et à mesure en bas de page)…………………………/
  4. 4. Marketing de base 4 Introduction Ce cours de Marketing de base a été allégé afin de se concentrer sur les principes constitutifs du marketing et de faire apparaître clairement aux étudiants de S3 de la FSJES d’Oujda la succession logique des concepts fondamentaux de la démarche marketing, tout en laissant de la place à des illustrations (Illustrator), des définitions (Mercator) et exercices pratiques (Praticator). Ainsi, le premier chapitre se concentre sur la mise en évidence des notions de bases (Marketing, fonction marketing, démarche marketing) tout en introduisant les principaux outils opérationnels (Etudes de marché, Segmentation - Ciblage – Positionnement, Marketing mix). Puis, le deuxième chapitre s’intéresse au marketing stratégique et s’articule autour de deux principaux axes : le diagnostic stratégique des domaines d'activités , de la concurrence, de l'environnement et du portefeuille d’activités; les décisions ou choix stratégiques des options fondamentales et d'une stratégie spécifique de développement. et les décisions stratégiques. Enfin, le troisième chapitre vise la compréhension du marketing opérationnel, comme une démarche d’opérationnalisation des choix stratégiques soit par le mix marketing ou les 4P soit par la délimitation du champ d’application du marketing opérationnel. Le but de cette démarche est de rendre ce cours accessible et la compréhension de la succession logique des concepts plus immédiate. Au terme de ce cours, vous serez en mesure de :  maîtriser les concepts marketing de base  maîtriser les outils marketing de base  connaître les différentes activités d’une démarche marketing Chapitre 1 – Marketing & démarche marketing : de quoi s’agit-il ?
  5. 5. Marketing de base 5 « L'évolution du marketing est communément attribuée à deux phénomènes. L'un serait la multiplication des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son comportement [...] Le rôle du marketing ne peut se comprendre qu'en insérant cette discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son évolution en parallèle avec celle de l'environnement » précise Patrick Gabriel. 1. Définitions : 1.1. Marketing Commençons d’abord par nous débarrasser de quelques idées reçues à travers cet exemple : Sami entre dans un magasin de vêtements où les vendeurs le forcent à acheter un jeans. Réfléchissons un moment à cette situation et posons-nous quelques questions : Quelle sera la réaction de ce client ? Aura- t-il envie de garder un jeans qu’on lui a obligé à acheter ? Aura- t-il envie de retourner dans ce magasin ? Rien n’est moins sûr… car le marketing n’est pas tout faire pour vendre un jeans à Sami mais inciter ce client à acheter de manière durable d’autres jeans et de nouveaux vêtements. Dans cette perspective, « Le marketing donne des clés pour identifier, approfondir et donc mieux connaître les besoins des clients. Il donne aussi des repères pour optimiser l’offre aux clients potentiels. Il permet même d’anticiper une évolution dans la demande de produits et ainsi de créer de nouveaux produits pour une nouvelle demande » (Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013)1. Qu’est-ce donc que le marketing ? Le marketing est dérivé du terme latin mercari qui veut dire « commercer ». Le terme marketing peut être défini selon Lehu (2012) comme la « science qui consiste 1 Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles , Paris.
  6. 6. Marketing de base 6 à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue »2. Il existe aussi de nombreuses d’autres définitions. L’American Marketing Association propose cette définition : « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à entretenir des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. »3 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois (2012) proposent cette définition : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur »4. Mercator propose la définition suivante : « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients »5. 2 Jean-Marc Lehu , 2012, L’encyclopédie du Marketing, Editions Eyrolles. 3 Consultable sur www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php. 4 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois, 2012, Marketing management , 14ème Edition, Pearson. 5 Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, 2013, Mercator, 9ème édition, Dunod.
  7. 7. Marketing de base 7 Selon ces définitions, le marketing est avant tout un état d’esprit qui consiste à se placer du point de vue du consommateur, pour répondre de manière durable à ses besoins (Ecouter, analyser, comprendre, proposer, s’adapter). Le marketing est aussi une organisation composée de structures, de fonctions, de postes, d’objectifs, de gestion de moyens. Le marketing est enfin un ensemble de techniques (d’études, d’analyses, de communication, de commercialisation, etc.) ayant pour but « d’adapter l’appareil de productif et commercial aux besoins ainsi déterminées » du consommateur, précise Kotler.
  8. 8. Marketing de base 8 llustrator 1. Procter & Gamble à l’écoute des mamans Les collaborateurs de Procter & Gamble, l’entreprise qui commercialise entre autres la marque de couches pour bébé Pampers, sont invités à aller rencontrer de jeunes mamans pour comprendre la nature des difficultés auxquelles elles sont confrontées, et même à passer une nuit à leurs côtés. Cela leur permet de garder à l’esprit de manière durable et très concrète les besoins de leurs consommateurs ercator 1. Besoin : Caractéristique d’une insatisfaction, d'un sentiment de manque, de degré variable, ressentie par un consommateur. Ce besoin peut être d’ordre physiologique (Manger, se vêtir, s'abriter, etc.) ou psychologique (se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe, se sentir épanouis, etc.). Le besoin ne cesse qu’avec l’appropriation individuelle ou collective de l’objet recherché. Désir : Souhait personnel de posséder un bien, de bénéficier d’un service ou de voir se réaliser un objectif, en fonction des caractéristiques de la souvenance (mémorisées) de ce bien, ce service ou cet objectif pour la personne, et du plaisir qu’elle pourra en tirer. Le désir est le moyen privilégié de satisfaire un besoin. Exemple : le Besoin de manger et désir de manger un Couscous ou un Big Mac. Demande : Désir d'acheter certains produits, soutenu par un pouvoir d'achat suffisant. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter. Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes : I M
  9. 9. Marketing de base 9 Tableau 1. Les différents types de demandes selon Kotler Source : Kotler et Dubois, 2012, Marketing Management, Pearson 1.2. Fonctions marketing au sein de l’organisation
  10. 10. Marketing de base 10 Selon Gary Armstrong, Philip Kotler (2010), « l’idée générale qui sous-tend le marketing est donc de répondre aux besoins et aux attentes même inexprimés des consommateurs actuels ou potentiels. Pour cela l’entreprise tout entière doit être orientée marketing. Il existe cinq orientations possibles pour la conception et la mise en œuvre d’une stratégie marketing : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du marketing sociétal ».6  Fonction production : Elle s’applique dans un contexte où la demande excède l’offre, le rôle de l’entreprise est alors de trouver des solutions pour produire de plus en plus. La principale préoccupation de l’entreprise est d’ordre technique : elle doit accroître la production et s’assurer que la distribution est suffisante pour couvrir la demande. Elle suppose que les consommateurs choisissent leurs produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. La fonction marketing est secondaire dans ce type d’entreprises.  Fonction produit : Elle s’applique dans un contexte où l’acheteur est supposé choisir les produits ou services qui offrent la meilleure qualité objective, les meilleures performances et les caractéristiques les plus innovantes. La principale préoccupation de l’entreprise est d’ordre qualitative : proposer à ses clients la meilleure qualité possible. Cela suppose néanmoins que le consommateur, attiré par le critère de qualité, connaisse le marché et les concurrents pour choisir le produit de meilleure qualité, encore faut-il savoir communiquer dessus et le vendre.  Fonction vente : Elle présuppose que les consommateurs n’achèteront que si l’on a engagé un effort de promotion suffisant. Elle s’applique dans un contexte de surplus de production où la demande est inférieure à l’offre. Le but consiste davantage à vendre ce que l’entreprise produit qu’à produire ce que le marché demande. On fait 6 Gary Armstrong & Philip Kotler, 2010, Principes de marketing, 10ème édition, Pearson Education France.
  11. 11. Marketing de base 11 alors le pari que les clients séduits apprécieront ensuite le produit. Le problème majeur de cette vision de la vente selon Kotler est que « le client perd confiance ce qui pourra entraîner un risque de destruction du marché »7.  Fonction marketing : Elle considère selon Gary Armstrong & Philip Kotler (2010) que « l’accomplissement des objectifs de l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence ». On part donc ici selon Armstrong & Kotler de « la valeur client et des intérêts du consommateur » pour générer in fine des ventes et des profits. « Au lieu d’une conception centrée sur la fabrication et la commercialisation du produit, l’optique marketing adopte une philosophie d’écoute et de réponse orientée vers le client. Il ne s’agit plus de « chasser » le client, mais de « cultiver » avec lui une relation adéquate. Le but de l’entreprise orientée marketing ne consiste pas à trouver les bons clients pour ses produits, mais à créer les bons produits pour ses clients » (Armstrong & Kotler, p.8.). llustrator 2. Il y a vingt ans, combien de consommateurs auraient eu l’idée de réclamer des produits aujourd’hui aussi courants que les téléphones mobiles, les assistants numériques, les ordinateurs portables, les appareils photo numériques, les Caméscopes, les services d’achat en ligne ou les systèmes de navigation par satellite ? Ce genre de situation exige l’adoption d’un marketing proactif, qui consiste à comprendre mieux qu’eux-mêmes les besoins des clients, et à créer des produits et des services qui répondent aux besoins exprimés comme aux besoins latents. 7 De plus ajoute-t-il, « cette conception suppose que les clients ne parleront pas entre eux de leur insatisfaction et que les entreprises pratiquant cette optique vente trouveront toujours des acheteurs acceptant de telles pratiques ». À l’heure du développement des forums de consommateurs, cela semble inexacte. I
  12. 12. Marketing de base 12 2. Démarche Marketing La démarche marketing est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour saisir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins et créer de la valeur. Cette démarche s’inscrit dans l’esprit marketing : celui-ci consiste à penser client (demande) avant de penser production (offre), à privilégier les relations de l’entreprise avec le marché (échange), c’est-à-dire produire ce que souhaite le consommateur et non produite ce qui convient à l’entreprise. La démarche marketing s’articule autour de 3 phases complémentaires et indissociables : • Phase 1 : Une approche diagnostic qui permet de connaitre le marché. • Phase 2 : Une approche stratégique qui définit la politique marketing de l’entreprise. • Phase 3 : Une approche opérationnelle qui met en œuvre la politique marketing. La phase 1 consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation , le ciblage et le positionnement (Phase 2). Enfin, ces décisions stratégiques donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises (Phase 3). Ces trois phases sont représentées dans le schéma qui suit..
  13. 13. Marketing de base 13 Figure 1. Le schéma synoptique de la démarche marketing ACTIONS DU MARKETEUR OBJECTIFS DE LA DEMARCHE MARKETING
  14. 14. Marketing de base 14 3. Princiapux outils du Marketing Il existe toute une série d'outils à disposition des marqueteurs qui veulent se lancer dans une démarche marketing : Etudes de marché, la Segmentation, le Ciblage, le positionnement et le Marketing mix. 3.1. Etudes de marché L'étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations ((historique, nature et volume de la demande, caractéristiques de la concurrence, barrières à l'entrée, écosystème, droit…) par l’entreprise dans le but de mieux comprendre les caractéristiques de sa clientèle actuelle et future pour mieux la servir (Où sont-ils ? Qui ont-ils ? Que pensent-ils ?) et analyser sa concurrence pour mieux se distinguer et appréhender le plus précisément possible son potentiel ainsi que les risques qu'il comporte. Cela permettra de développer un produit qui répond à un besoin réel qui plaît à la clientèle. Donc, avant toute chose, il faut savoir à qui on a affaire et dans quel marché on opère. L’étude de marché est un outil indispensable tant pour l'entrepreneur qui prévoit lancer un nouveau produit (en amont) ou pour celui qui souhaite simplement connaître la satisfaction des clients (en aval). llustrator 3. Quelle clientèle fréquente mon restaurant ? Une même entreprise s'adresse à différents types de clientèles simultanément. Cela l'oblige à adopter une stratégie de marketing à plusieurs bandes. Un restaurant qui attire une clientèle d'affaires pressée à midi, mais des familles et touristes le soir ne pourra pas leur soumettre la même promotion: à midi, il proposera un plat du jour rapide et de qualité; le soir, il proposera un menu enfants. Quel Bénéfice pour mon Client ? Au lieu de simplement lister les avantages de son produit (ma barre chocolatée n'a que 50 calories ou ma tablette numérique ne mesure que 20 centimètres), il faut dire au client quel bénéfice il va en retirer (vous I
  15. 15. Marketing de base 15 allez perdre du poids ou vous pourrez la glisser dans votre sac à main). Car un jeune consommateur n'achète pas un moteur V8, il achète de la vitesse. Il n'achète pas des basquets absorbant les chocs, mais du confort. ercator 2. Concurrents : Les concurrents d'une entreprise sont toutes les firmes, personnes ou mêmes services publics vers lesquels le client pourrait se tourner au lieu de venir chez elle. Un assureur qui vend des assurances vies sera ainsi en compétition non seulement avec les autres assureurs, mais aussi avec toutes les autres solutions que les gens trouvent pour assurer leur sécurité financière (un compte épargne, un ticket de loterie ou même l'argent qu'ils dissimulent sous leur matelas). Voici la typologie des différents types de concurrents:  Les compétiteurs directs. Ils proposent des biens ou services comparables et s'adressent au même public cible.  Les compétiteurs indirects. Ils ne vendent pas les mêmes produits, mais ils captent une partie de l'argent de la clientèle d'un domaine annexe. Le magasin de peintures sera ainsi en concurrence indirecte avec la quincaillerie qui vend des pinceaux.  La compétition fantôme. Ce sont les alternatives gratuites auxquelles le client peut avoir accès. Au lieu de solliciter un plombier, il laisse son lavabo fuir ou le répare lui-même. Source: Small Business Marketing, Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012 Early adopters : Ce sont des gens toujours à l'affût de nouveautés et qui exercent souvent une grande influence sur la masse et dans leur communauté, surtout à l'ère de Twitter et des blogs. Si on les convainc d'adopter son produit, il y a fort à parier que cela se traduira par des ventes démultipliées peu de temps après. Pourquoi ne pas organiser une campagne de promotion à petite échelle focalisée sur eux? Ou leur offrir quelques échantillons gratuits ou une réduction sur son nouveau produit? Sources: Small Business Marketing Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012;Purple Cow: Transform Your Business byBeing Remarkable,Seth Godin,Penguin Group. M
  16. 16. Marketing de base 16 llustrator 4. Le produit s'essouffle Mais même le produit le mieux pensé - et marketé - s'essouffle parfois. Cela arrive notamment lorsque tous les acquéreurs potentiels l'ont déjà acheté (et que les ventes ne reflètent plus que le remplacement des biens usagés) ou que des concurrents sont entrés sur le même marché avec un produit semblable. Il existe plusieurs solutions pour gérer ce défi :  Stopper la vente. Abandonner son produit et passer à l'innovation suivante.  Trouver de nouveaux usages. Lorsque la marque de bicarbonate de soude Arm & Hammer a vu ses ventes baisser, au fur et à mesure que les gens passaient de moins en moins de temps à la cuisine, elle s'est réinventée comme une marque de désodorisant pour frigo.  Revoir le produit, sans le changer fondamentalement. On peut modifier son emballage, son prix, ses canaux de vente ou sa distribution géographique pour le rendre accessible uniquement à la part de la clientèle qui continue de l'acheter par exemple.  Chercher à atteindre une nouvelle clientèle. Lorsque la marque de bière bon marché Pabst Blue Ribbon s'est rendue compte que sa clientèle de camionneurs et d'ouvriers ne suffisait plus, elle s'est réinventée pour se donner une image à la fois jeune, décalée et branchée, sans pour autant renier ses racines. Elle est rapidement devenue la bière des hipsters. Sources: Small Business Marketing Kit for Dummies, Barbara Findlay-Schenck, John Wiley & Sons Inc, 2012; Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin, Penguin Group. 3.2. Segmentation, Ciblage et positionnement Pour proposer un produit ou service à la personne ou l’entreprise adéquate, vous devez d’abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s). 3.2.1. Segmentation Selon le site Succès Marketing, « La segmentation marketing d’un marché peut se définir comme l’identification de sous-ensembles d’acheteurs partageant des besoins et des comportements d’achats similaires. (…) La segmentation vise à réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nommé ‘Segment’ ». I
  17. 17. Marketing de base 17 « L'idéal est que chaque segment (groupe de consommateurs) se différencie des autres et que tous soient représentés » précisent Paul Green et Abba Krieger. La segmentation comme première étape de la stratégie marketing permet de décomposer cette stratégie avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique. Le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux : la mesurabilité (mesurability), la taille attirante (substantiality), la rentabilité potentielle (potential profitability), l'homogénéité des éléments composants (congruity), l'accessibilité (accessibility), le caractère discriminant (discriminant relevance) et la stabilité (stability). «Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de clientèle. La segmentation est et reste le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique d'une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n'est qu'une des approches d'évaluation des segments » analyse Christophe Benavent. llustrator 5. Comment segmenter un marché ? Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. Dans la littérature, On distingue quatre principaux types de critères : Les critères sociodémographiques, Les critères géographiques (Rural/urbain), Les critères psychologiques (introverti/extraverti) et Les critères comportementaux (Quantité consommée : Petite, moyenne, grande ; Degré de fidélité : régulier ou occasionnel). Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles. I
  18. 18. Marketing de base 18 3.2.2. Ciblage Le site e-marketing.fr définit le ciblage comme une « technique marketing consistant à concentrer un effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre donnée ». On parlera de « cœur de cible »8 (primary target, core audience) pour désigner « le sous-ensemble de cette fraction de la population auquel l'entreprise destine son message en priorité ». Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique « Segmentation – Ciblage – Positionnement« . Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu’il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment, c’est la cible marketing. C’est comme tirer à l’arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos cibles. En visant une certaine zone, vous la ciblez. 8 Le cœur de cible représente le plus fort potentiel d’opportunités commerciales, ce sont les cibles auprès de qui vous souhaitezavoir une communication plus importante, plus spécifique.
  19. 19. Marketing de base 19 llustrator 6. Quelle ciblage pour une crème antirides ? Votre cible : les femmes de 30 à 60 ans / Catégorie socio professionnelle élevée. Le cœur de cible : les femmes de 40 à 50 ans / Catégorie socio professionnelle élevée / habitant les grandes villes Les prescripteurs : les esthéticiennes, les dermatologues, la presse féminine. Le message ou la promesse de la communication (ce que l’on veut dire et faire faire à nos cibles) = B to C : « La crème XXX rend votre visage lumineux grâce à sa nouvelle formule »9 Il existe 3 grandes catégories de ciblage :  Catégorie 1 : Cibler tous les segments avec un seul produit : Coca, Pepsi.  Catégorie 2 : Vendre un seul produit à un seul segment : Téléphones mobiles (Niche), Personnalisation des chaussures sur le site de Nike (customisation). Le restaurant des hommes d’affaires ou des cadres d’entreprise qui veulent un bon repas à prix abordable » : la cible est plus étroite (Niche), mais la fréquence de visite est plus grande.  Catégorie 3 : Cibler plusieurs segments avec une série différenciée de produits : Chez Renault, Ford, etc., nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », « 4 X 2 », les « sports », les « utilitaires », etc. Même Coca a progressivement évolué vers du marketing différencié avec des produits ciblant des segments de clientèle de plus en plus fins / étroits (par exemple, Coca Zero). Sur le marché de la distribution Marjane Holding contrôle désormais trois pôles de distribution, à savoir Marjane pour les hypermarchés, Acima pour les supermarchés et Electro Planet pour l'électroménager. En fonction de ce ciblage, plusieurs stratégies génériques de ciblage existent : le mass marketing (Catégorie 1), le marketing différencié (Catégorie 3), et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation (personnalisation) de l’autre (Catégorie 1). 9 B to C : l’ensemble des relations entre une entreprise et ses consommateurs et initiées par l'entreprise. I
  20. 20. Marketing de base 20 raticator 1. La Cible Essensis de Danone Danone a été parmi les premières marques à se lancer dès 2001 sur le créneau des alicaments, c’est-à-dire des aliments revendiquant un bénéfice santé. Ainsi, Actimel, qui promet d’augmenter les défenses naturelles de l’organisme, ou Danacol, qui participe à la lutte contre le cholestérol. Les deux produits ont connu un succès important en France, malgré leur prix élevé, notamment grâce à la caution de la marque Danone, qui communique fortement sur son engagement dans la santé. Actimel réalise ainsi aujourd’hui dans le monde un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard d’euros. Le 22 janvier 2007, Danone lance Essensis, un yaourt dont la promesse est de « nourrir la peau de l’intérieur ». Ce produit inaugure en France l’arrivée de la «dermonutrition »,ou cosmeto food, c’est-à-dire les aliments qui revendiquent un effet sur la beauté. Danone annonce un objectif de vente de 20 000 tonnes en cinq ans, dont 6 500 tonnes la première année. La gamme compte quatre références : le blanc (nature), litchi-raisin blanc, framboise-grenade, pêche-abricot. Le conditionnement a un impact très fort en linéaire, grâce à ses couleurs fuchsia argent, inédites dans ce rayon. Essensis contient, outre des actifs probiotiques spécifiques, de l’huile de bourrache (pour les omégas-6), du thé vert (pour les anti-oxydants) et de la vitamine E. Danone a réalisé une étude clinique qui montre que « les nutriments contenus dans ce yaourt contribuent à l’améliorationde la fonction barrière de la peau, en réduisant la perte d’eau dans les cellules de 15 % en seulement six semaines et jusqu’à 25 % en dix-huit semaines ». Pour obtenir ces résultats, Danone recommande d’en manger deux par jour sur la période. Perçu comme très innovant par les journalistes, Essensis bénéficie d’emblée d’une couverture par la presse très importante. Son budget de lancement ne l’est pas moins, avec 9,3 millions d’euros dépensés la première année. La campagne de communication a été réalisée par l’agence internationale Young et Rubicam. Elle est axée sur la science et le glamour et prévoit de la télévision, de la presse, de l’affichage, de l’Internet, avec notamment la création d’un site dédié, et de l’événementiel, avec la décoration de six des vitrines du Printemps Haussmann et la présence d’une cuillère géante sur la façade du magasin. Un beauty bar, permettant des dégustations et la découverte d’un livret ludique et explicatif, sera également ouvert au Printemps. Les pré-tests du spot télévisé sont très bons, la publicité étant jugée comme très nouvelle (ratio de nouveauté de 52 % contre 35 % en moyenne pour les publicités du même secteur) et très persuasive par les consommateurs (10,9 P
  21. 21. Marketing de base 22 %contre 4,7 % en moyenne). Le prix est élevé pour le segment des yaourts, avec 2,58 euros le pack de quatre pots. Outre une présence classique dans la grande distribution, Danone noue un partenariat original avec les 190 salons de coiffure Jean Claude Biguine. 7 300 yaourts Essensis sont distribués dans les salons des grandes villes, 150 000 guides co-marqués sur la dermonutrition sont distribués, incluant un bon de réduction de 0,30 euro sur l’achat de quatre yaourts, et un spot publicitaire de Danone est diffusé sur la « Biguine TV». L’objectif est, pour Danone, de cibler les femmes citadines, entre 25 et 50 ans, intéressées par la beauté, la forme et le bien-être, et qui sont typiquement les clientes de Jean- Claude Biguine. Les premiers résultats de vente sont supérieurs aux objectifs; cependant, rapidement, les ventes baissent : de près de 60 % entre février et décembre 2007. Danone réagit fin 2007 en modifiant la texture du produit, jugée par les consommatrices trop grasse et trop peu gourmande. La marque lance également une référence sans sucre ajouté et deux références plus « grand public », fraise- fraise des bois et vanille. En mai 2008, un nouveau format est lancé sous forme de yaourt à boire dans une petite fiole style Actimel. Ce produit est d’ailleurs présent depuis le lancement en Espagne et en Italie. Le 30 janvier 2009, le groupe Danone annonce le retrait de la vente d’Essensis en France pour la fin mars. Les ventes auraient été de 3000 tonnes en 2007 et de 1500 en 2008. Le produit continuera cependant d’être commercialisé en Espagne et en Italie. uestions : 1. Quelle était selon vous la cible d’Essensis ? 2. Quelle est la proposition de valeur d’Essensis ? 3. Que pensez-vous de l’adaptation du produit à la cible ? 4. Pourquoi cet échec en France ? Source : Kotler Ph. & al. « Principes de marketing » 11ème Edition Pearson, pp.28- 29. Q
  22. 22. Marketing de base 23 3.2.3. Positionnement Selon Kotler et Dubois , « On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés». Il s’agit donc de conférer une place à la marque dans l’esprit des clients. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. Ainsi, trois caractéristiques du produit peuvent être utilisées pour assurer un bon positionnement :  Sa valeur d’usage (dimension objective du produit) : elle fait référence à l’utilité du produit, à ses performances par rapport aux concurrents et à ses nouveautés.  Sa valeur fantasmatique (dimension psychologique du produit) : c'est-à-dire ce que représente le produit, subjectivement, pour son utilisateur.  Sa valeur de prestige (dimension sociologique du produit) : c'est-à-dire que représente le produit pour son utilisateur vis-à-vis de l’entourage de celui-ci, sa famille, ses voisins, ses collègues, …
  23. 23. Marketing de base 24 raticator 2. Les points de différence d’IKEA dans l’univers du meuble? Le plus grand distributeur mondial de meubles est positionné comme une entreprise offrant « des meubles de bonne qualité à bas prix ». Entre 2000 et 2005, les prix ont été abaissés de 15% afin de renforcer ce positionnement dans les pays occidentaux et de mieux conquérir les marchés russes et chinois au pouvoir d’achat plus bas. Il s’agit également de faire face à la concurrence accrue des grands distributeurs alimentaires, comme Carrefour, Wal-Mart ou Auchan qui a créé la ligne Alinéa, et des grandes surfaces de bricolage, comme Castorama. IKEA parvient à abaisser ses coûts grâce à un stockage des meubles à plat, peu consommateur de place, à une utilisation maximale des matières premières – en intégrant les rebus à d’autres meubles – et au recours aux fournisseurs les moins chers. L’enseigne demande en outre à ses clients de se servir, d’emmener et de monter les meubles eux-mêmes. Un autre point de différence d’IKEA repose sur ses produits. L’entreprise a construit sa réputation sur l’idée que les Suédois fabriquent des produits de qualité, sûrs et bien construits, au design original de qualité. Trois lignes sont proposées dans les magasins : le scandinave, le moderne contemporain et le « Young IKEA ». Depuis 2004, une quatrième offre, plus traditionnelle, a été introduite avec des prix plus bas. Pour attaquer certains concurrents spécialisés, comme Jisk en Suède, l’entreprise met l’accent sur la chambre et la cuisine. La différenciation par rapport aux marchands de meubles traditionnels porte également sur d’autres aspects :  Un restaurant dans chaque magasin.  Un service de prise en charge des enfants pendant que les parents font leurs achats.  Un programme de fidélisation (IKEA family) qui offre des baisses de prix supplémentaires à ses membres.  L’envoi de 145 millions de catalogues chaque année dans le monde (ce qui en fait la publication gratuite la plus diffusée). Aujourd’hui, l’enseigne cherche à mieux tenir compte des attentes spécifiques de la clientèle féminine en termes de service, de qualité des produits et de respect de l’environnement. Pour désengorger les magasins et améliorer la qualité de service, l’enseigne a ouvert quatre nouveaux magasins en France en 2005 et prévoit le même chiffre pour 2006, passant ainsi à 22. P
  24. 24. Marketing de base 25 La communication met en évidence les points de différence de la marque. La compagne «Faites des enfants » qui affirmait son identité familiale a obtenu un score de reconnaissance de 57% et un score d’attribution à la marque de 34%, alors que la moyenne des compagnes par affichage du secteur de la distribution se situe respectivement à 48% et 23% sur ces deux indicateurs. Pour dynamiser le marché de la literie et mettre en évidence les bas prix proposés, IKEA a également eu recours à des slogans comme « Voulez-vous coucher pour 79 euros ? ». Certains points de vente peuvent en outre organiser des événements spécifiques, tel le magasin d’Hognoul en Belgique qui a organisé une « soirée pyjama » au cours de laquelle des clients sont venus avec leur matelas pour y dormir une dernière fois avant d’en acheter un nouveau dans le magasin. Sources : Rita Mazzoli, « IKEA, un concept qui transcende les générations », Marketing Magazine, mai 2005, p. 51-52 ; Angélique d’Erce-ville et Daniel Bicard, « IKEA se veut plus accessible », LSA, 9 décembre 2004, p. 28-30 ; Alexandre Bouté, « IKEA s’installe en plein Baby-boom », stratégies, 6 novembre 2003 ; Richard Heller, « Folk Fortune », Forbes, 4 septembre 2000, p. 66-69. uestions : Le choix de l'univers de référence ou de consommation repose sur deux questions : Q.1. Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur? Q.2. A quels produits va-t-elle se substituer? ----------------------------- 3.3. Marketing mix Le marketing mix - connu sous le nom des « 4P » c’est-à- dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication)- est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché- cible. (Kotler & Dubois). llustrator 7. Mix marketing = Gâteau Tous les gâteaux sont composés d’œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s’y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L’offre faite à votre client peut être Q I
  25. 25. Marketing de base 26 modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de « qualité », vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu’il pourrait accorder au prix. Source : http://www.succes-marketing.com raticator3. Distribuer les principales variables d’action marketing selon les 4 P : Qualité, Publicité, Canaux de distribution , Tarif , Caractéristiques et options, Marque , Promotion des ventes , Force de vente, Remise , Rabais, Force de vente, Marketing direct, Style , Tailles , Relations publiques, Points de vente , Zones de chalandise , Rabais , Conditions de paiement, Conditionnement , Service après-vente , Conditions de crédit, Stocks et entrepôts , Assortiment , Moyens de transport, Garantie. Produit Prix Place (distribution) Promotion (communication) P
  26. 26. Marketing de base 27 Chapitre 2 – Le marketing stratégique Le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs marketing (produits/services, marchés…) destinés à développer les marchés de l’entreprise, sur la base des résultats d’évaluations et autres analyses spécifiques. L’élaboration d’un marketing stratégique passe par trois étapes essentielles : L’analyse (elle porte sur les besoins et les offres du marché, en vue de déterminer, avec précision, le potentiel de vente du produit et les segments les plus intéressants du marché). La fixation des choix stratégiques (Cible, Volume, Positionnement, Priorités). Les actions à mener : elles constituent les éléments du marketing mix ( les 4 p), qui doit prendre en considération, à la fois, les résultats de l’analyse et les objectifs fixés. 1. Diagnostic stratégique Selon le Mercator, le diagnostic stratégique est un « état des lieux avant l’élaboration d’une stratégie marketing. L’analyse externe porte sur l’environnement de la marque (marché, clientèle, concurrence, macro-environnement) et cherche à identifier les opportunités et les menaces. L’analyse interne porte sur la politique marketing menée jusqu’à ce jour et cherche à identifier les forces et les faiblesses de la marque »10. 1.1. Analyse des domaines d'activités Un domaine d’activité stratégique (DAS) ou segment stratégique est un groupe d’activités homogènes généralement constitué de couples produits/marchés, qui partagent une même technologie utilisée, des mêmes besoins à satisfaire, la même clientèle. Un DAS peut être un produit, une marque, ou un ensemble de produits liés 10Définition tirée du lexique Marketing (En ligne) : URL : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing- definition-analyse-diagnostic#sthash.UtfNcYI5.dpuf
  27. 27. Marketing de base 28 qui répondent à un besoin du marché. L'entreprise doit rencontrer les mêmes concurrents sur chaque DAS. llustrator 8. DAS du Groupe Procter & Gamble Procter & Gamble, entreprise créée en 1837 à Cincinnati, Ohio (USA) par Willaim Procter et James Gamble, est aujourd’hui un conglomérat de produit de grande consommation. Née de l’association de Procter, fabricant de bougies et Gamble, savonnier. Les DAS du groupe qui s’organise par type de produits, se présente comme suit :  Produits d’entretiens : Mister Clean, Biz, Tide, Ariel, Bonux…  Produits de soin et pharmaceutiques : Vicks, Crest, Asacol…  Produits alimentaires : Pringles, Bounty, Sunny Delight, Crisco, Folgers, Millstone… I
  28. 28. Marketing de base 29 ercator 3. Segmentation marketing : elle a pour vocation de découper un marché en groupe de consommateurs présentant des besoins homogènes. Les décisions prises concernent la création de nouveaux produits collants aux caractéristiques de chaque unité préalablement définie. Segmentation stratégique : elle a pour vocation de découper l’organisation en plusieurs DAS homogènes. Les décisions prises engagent l'entreprise sur le moyen et long terme : diversification, croissance externe... Elles concernent des choix d'investissements et d'affectation de ressources. 1.2. Analyse de la concurrence et de l'environnement 1.2.1. Analyse de la concurrence L’analyse de la concurrence ou analyse concurrentielle consiste à identifier et comparer les données relatives aux concurrents d’une entreprise, telles que leur position sur le marché (part de marché, offre, etc.), les actions de communication déployées, etc. afin d’en dégager les points forts et les points faibles. Grâce à l’analyse de la concurrence, une société va pouvoir améliorer sa stratégie marketing et ainsi révéler son avantage concurrentiel, élément lui permettant de se démarquer de ses concurrents. Rappelons que la concurrence ne s'exerce pas de la même façon suivant les secteurs d'activité, la phase du cycle de vie des produits ou encore le type de client ciblé. Cependant, on parvient à identifier deux types de concurrence : la concurrence directe et la concurrence indirecte. La concurrence directe (Concurrence intramarque) est définie par un acteur qui répond au besoin d'une manière similaire à la vôtre. Par exemple, la concurrence entre un lecteur MP3 Ipod et un lecteur MP3 Archos est directe, car ils répondent au besoin d'écouter de la musique de la même façon. À contrario, la concurrence indirecte est définie par des acteurs qui répondent au besoin par une solution de substitution. C'est-à-dire qu'un poste de M
  29. 29. Marketing de base 30 radio est un concurrent indirect des lecteurs MP3, car il permet d'écouter de la musique d'une autre façon, tout en répondant au même besoin11. Pour analyser la concurrence, il faut donc regrouper les concurrents en fonction de leurs similitudes. Lorsque différents acteurs forment un même groupe, on parle alors de groupe stratégique : c’est un ensemble d'entreprises ayant adopté des comportements similaires face à la concurrence. L’analyse de ces GS permet d'avoir une carte de la concurrence (Mapping concurrentiel) au sein d'un secteur ou de voir comment l'entreprise s'y positionne. 11 See more at: http://www.my-business plan.fr/mapping#sthash.LnrOSApF.dpuf
  30. 30. Marketing de base 31 llustrator 9. Mapping concurrentiel Le site my-business plan.fr nous donne un exemple de mapping à partir de l'analyse du marché de l'eau en bouteille en France suivant les critères du positionnement "bien-être" et prix. Sur le mapping ci-après, on peut identifier 3 groupes stratégiques qui rassemblent des concurrents sur différents positionnements. Aussi, vous pouvez connaître quels sont les groupes stratégiques qui sont le plus concurrentiels, avec le nombre de plus ou moins importants des acteurs en présence. Figure 2. Mapping concurrentiel du marché de l’eau I
  31. 31. Marketing de base 32 ercator 4. Avantage concurrentiel selon Porter Théorisé par Michael Porter en 1985, l’avantage concurrentiel, ou avantage compétitif, est l’élément qui différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents, et qui constitue donc sa puissance de différenciation. La stratégie mise en place par une entreprise doit contribuer à la création puis à la pérennité de cet avantage. L’intensité concurrentielle dépend selon Porter de 5 (+1) forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur : Pouvoir de négociation des fournisseurs ; Pouvoir de négociation des clients ; Rivalité entre les concurrents existants du secteur ; Menaces des nouveaux entrants ; Menaces des produits substituables ; Influence de l’Etat. 1.2.2. Analyse de l'environnement  Analyse externe de l’environnement Une entreprise doit analyser : - Son microenvironnement (qui regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur M
  32. 32. Marketing de base 33 lesquels elle peut influer : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents). llustrator 10. Microenvironnement du voyagiste Nouvelles frontières Considérons l'exemple du voyagiste Nouvelles Frontières pour comprendre en quoi les 4 composantes du microenvironnement influencent la performance d'une entreprise sur son marché. 1. Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que Nouvelle Frontières, la première composante du micro environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer à ses clients des voyages clés en main. Ce sont : o les compagnies aériennes à qui Nouvelles Frontières achète des contingents de places d'avion pour avoir les meilleurs prix, o les prestataires de service à destination à savoir les hôtels, o les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc directement la qualité de l'offre, et par la même, la valeur qu'en retireront les consommateurs et leur satisfaction. 2. Clients : Pour Nouvelles Frontières ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé en main, et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. Là encore, par sa stratégie marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la demande. 3. Concurrents : On peut identifier les concurrents directs qui vont répondre d'une façon similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce besoin mais de manière différente. Dans le cas de Nouvelles Frontières, les concurrents directs sont des voyagistes, tels que FRAM, Voyageurs du Monde... Pour les concurrents indirects on aura par exemple des entreprises comme le Club Méditerranée, qui propose des voyages, à éventuellement combiner avec un vol. 4. Distributeurs : Ils permettent à l'entreprise d'accéder au consommateur / de lui faire parvenir le produit ou le service proposé. Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, le maillon entre le producteur et le client est l'agence de voyage. Il est intéressant de noter que Nouvelles Frontières a cherché à se libérer du filtre important des agents de voyage traditionnels en créant son propre réseau de distribution : au départ des boutiques puis une boutique en ligne. I
  33. 33. Marketing de base 34 Mais on trouve aussi désormais des entreprises de transport qui proposent des adresses d'hôtels combinés avec un voyage, comme à la SNCF. La différenciation de l'offre est un outil indispensable pour limiter l'influence des concurrents. - son macroenvironnement (qui comprend selon le modèle PESTEL l’environnement politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementales et légales). Ce macroenvironnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.  Analyse interne de l’environnement L’analyse de l’environnement interne doit vous permettre de faire ressortir les forces et faiblesses de l’entreprise. Elle met en évidence les compétences dont vous pouvez tirer parti et les faiblesses que vous chercherez à remédier. L’exercice consiste donc à faire une analyse approfondie des forces et faiblesses de la fonction Marketing de l’entreprise en tenant compte de ses ressources : Gamme de produits ou services ; Qualité des produits ou services (opinion de la clientèle) ; Durée de vie approximative des produits ou services ; Fidélité de la clientèle ; Efficacité de votre force de vente ; Efficacité des canaux de distribution. 1.3. Analyse du portefeuille d’activités Lorsqu’on parle d’analyse de portefeuille d’activités, le but est de pouvoir hiérarchiser les domaines d’activités clés (DAS) selon 2 critères essentiels :  Attractivité du marché : Taille — % de croissance — Marges potentielles.  Compétitivité de l’entreprise : Part de marché actuelle — Somme des avantages concurrentiels.
  34. 34. Marketing de base 35 Pour pouvoir réaliser cette tâche plusieurs chercheurs et cabinets de conseils ont plu développer des modèles dont l’objectif est de réaliser cette tâche d’évaluation. On retient 3 parmi les plus célèbres : La matrice BCG (Boston Consulting Group), la matrice de MCKinsey, la matrice ADL (Arthur D. Little).  La matrice BCG (Boston Consulting Group) La matrice BCG positionne les domaines d’activité stratégiques en fonction de leur situation au regard de deux dimensions : la part de marché relative (PDMR) x le taux de croissance du marché. Figure 3. La matrice BCG
  35. 35. Marketing de base 36  La matrice de McKinsey Il s'agit d'une matrice de décision stratégique où chaque DAS (Domaine d'activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensions : l’attrait du marché (pour l'entreprise devant prendre une décision) et laposition concurrentielle. L’attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l’entrée, de l’intensité de la concurrence, du développement des technologies… La position concurrentielle (les atouts de l'entreprise) dépend de la part de marché de l’entreprise, de l’évolution de cette part de marché, la qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des coûts…
  36. 36. Marketing de base 37 Figure 4. Matrice McKinsey  La matrice ADL (Arthur D. Little) La matrice ADL conserve l’aspect position concurrentielle (écart entre entreprise et ses concurrents : parts de marché, image d'entreprise, image de marque, image du produit, qualité et étendue du réseau de distribution, valeur intrinsèque du produit, étendue de la gamme, conditions de commercialisation, etc.) évoqué précédemment, mais modifie le second axe pour parler de degré de maturité de l’activité (cycle de vie du produit : démarrage, croissance, maturité, déclin). Les stratégies de développement préconisé -issues de l’analyse du portefeuille d’activités- vont donc dépendre de la position de l’entreprise sur le cadran d’analyse.
  37. 37. Marketing de base 38 Figure 5. Matrice ADL - Le développement naturel qui se traduit par la nécessité pour l’entreprise de suivre le développement du marché, - Le développement sélectif qui incite l’entreprise a se focaliser sur sa gamme de production la plus compétitive, - La réorientation des activités qui s’appuie sur les compétences détenues par l’entreprise, - L’abandon pur et simple des activités que l’entreprise n’a pas de raison de conserver.
  38. 38. Marketing de base 39 2. Décisions stratégiques : La décision stratégique est une décision de long voire très long terme et influence directement l'avenir de l'entreprise. Elle porte sur les choix des options fondamentales en termes de Segmentation, Ciblage et Positionnement ; elle porte aussi sur les choix d’une stratégie spécifique de développement ; elle porte enfin sur le choix du plan marketing. 2.1. Choix des options fondamentales : SCP 2.1.1. Choix de la Segmentation La mesure de l’attrait de chaque segment désigne le Ciblage Marketing. En fait, les segments de marché n’ont pas le même potentiel en terme de profit et de CA, ce qui met l’entreprise devant l’obligation de faire une sélection des segments les plus profitables sur la base de évaluation de leur potentiel. Plusieurs entreprises utilisent le modèle des 3C, (« Customer », « Competitor », « Company »). Pour chaque segment, il convient de se poser les questions suivantes : 1. Client : le segment est-il suffisamment large en terme de CA et de profit ? son potentiel de croissance est-il élevé ? 2. Concurrent : les clients ont-ils des besoins non satisfaits ? Quelle est l’intensité de la concurrence ? Quels sont les obstacles à la pénétration de ce segment ? 3. Entreprise : les attentes du segment sont-elles dans la ligne des objectifs de la société ? La société est-elle capable de les satisfaire ?
  39. 39. Marketing de base 40 llustrator 11. Segmentation selon les attentes des clients consommateurs du dentifrice 2.1.2. Choix du Ciblage Compte tenu des choix de segmentation, quatre stratégies possibles se présentent à l’entreprise : I
  40. 40. Marketing de base 41 Tableau 2. Stratégies de ciblage Stratégie Définition Circonstances Stratégie Indifférenciée Décider d’offrir le même produit à plusieurs segments ou au même marché tout entier - Marché jeune ou en développement - Objectif de maximisation de la part de marché - Les attentes des clients ne varient pas significativement d’un segment à l’autre - Le coût de l’offre des marques / produits différents dépasse le retour qu’ils sont susceptibles d’engendrer Stratégie Différenciée Décider d’offrir des marques / produits différents en fonction des segments - Segments très différents en terme de préférences et de niveaux des prix recherchés - La marque n’est pas perçue de la même manière - Un marché en fin de croissance ou de maturité - Plusieurs offres concurrentielles existent sur le marché Stratégie personnalisée Cibler un seul segment et offrir une seule marque aux clients de ce segment - L’entreprise est capable de personnaliser ses offres - Sa capacité d’offrir durablement une valeur personnalisée et exiger un prix plus fort du fait de la personnalisation - Les clients ne présentent pas la même valeur à long terme - Un moyen de différenciation de la concurrence Stratégie de Niche Cibler un seul segment et offrir une seule marque aux clients de ce segment - Une réelle attente non satisfaite dans un segment distinct existe - Ce segment offre des marges ou revenus attractifs - Les besoins du segment correspondent parfaitement aux objectifs et capacités de l’entreprise - La multiplicité des segments risque de diluer les références et/ou étaler fortement les ressources de l’entreprise Source : SHANKAR V. (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients », L’art du Management 2.0, Ed. Village Mondial, PP.323-324.
  41. 41. Marketing de base 42 2.1.2. Choix du Positionnement Afin de construire une définition de positionnement, Harry Beckwith conseille de répondre aux questions suivantes : - Qui : qui sommes-nous? - Quoi : quelle est notre activité? - Pour qui : quel est notre public? - Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients? - Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence? - En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce qui nous différencie de ces concurrents? - Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique apporte-t-on au client? Les réponses à ces questions correspondent en fait à celles que l'on souhaite voir données par les clients potentiels. Cette étape est extrêmement importante, puisqu'elle orientera toutes les stratégies futures. Il convient donc de connaître les principales qualités d'un bon positionnement. Celui-ci doit être simple, désirable, original et crédible. Les consommateurs, saturés de produits et de messages publicitaires, ne perçoivent et ne retiennent que les positionnements simples, articulés autour d'un petit nombre de caractéristiques distinctives" (Lindon, 1994). Le positionnement doit donc être simple, ce qui implique de faire des choix12. 2.2. Choix d''une stratégie spécifique de développement Sont ici présentées les principales stratégies adoptables par une entreprise en fonction de sa situation sur son marché. 12 Antoine Moretto , « Définir un bon positionnement stratégique », {En ligne} URL : http://www.atoutwebmarketing.com/definir-positionnement-a15.html
  42. 42. Marketing de base 43 2.2.1. Stratégies génériques de Porter Le modèle des stratégies génériques de Porter propose différentes façons dont une entreprise peut détenir un avantage concurrentiel sur son marché. D'après l’auteur, pour chacun de ses Domaines d'Activité Stratégique (DAS), elle peut opter pour l'une des 3 stratégies suivantes : Figure 6. Stratégies génériques de Porter  Stratégie de domination par les coûts : elle consiste à proposer une offre de même valeur que celle des concurrents, mais à un prix inférieur .  Stratégie de différenciation : elle consiste à proposer des produits ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence. Il existe deux types de différenciation : la différenciation vers le haut ou sophistication (proposer une offre plus élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. : c'est le positionnement adopté notamment par Apple, BMW ou Häagen-Dazs), la différenciation vers le bas ou épuration (proposer une offre moins élaborée que l'offre
  43. 43. Marketing de base 44 de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé : c'est le positionnement adopté notamment par Bic, Ikea ou Ryanair).  Stratégie de concentration (ou de focalisation ou de niche) : elle consiste à se concentrer sur un groupe de clients particuliers et à tailler sur mesure sa stratégie pour les servir à l'exclusion de tous les autres. Cette stratégie comporte deux variantes : la stratégie de concentrationfondée sur des coûts réduits, qui consiste à chercher un avantage en ayant les coûts les plus bas sur le segment cible (exemples : microordinateurs compatibles, vols charters) ; la stratégie de concentration fondée sur la différenciation, qui consiste à se différencier sur le segment cible (exemple : vêtements de grande taille). 2.2.2. Stratégies de croissance d’Ansoft La matrice d’Ansoff offre à l’entreprise des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification. Figure 7. Stratégies de croissance d’Ansoft
  44. 44. Marketing de base 45  Stratégie de Pénétration de Marché : Cette stratégie consiste à renforcer la position concurrentielle de l’entreprise, c’est à dire maintenir ou augmenter les ventes et consolider ou accroître les parts de marché des produits actuels sur leur marchés existants. L’entreprise peut y parvenir en augmentant son effort marketing pour fidéliser, accroître la fréquence d’achat, transformer les clients potentiels et capter les clients de la concurrence.  Stratégie de Développement de Marché : elle consiste à proposer des nouveaux produits sur des marchés existants. Ces nouveaux produits vont prendre la place des produits existants. L’entreprise peut fournir de petites innovations incrémentales sur le produit, proposer de nouveaux modèles, de nouvelles couleurs ou encore de nouvelles formes. Cette stratégie a pour objectif d’inciter les clients actuels à dépenser plus pour ces produits  Stratégie de Développement de produit : elle consiste à augmenter les ventes de l’entreprise en introduisant les produits actuels sur de nouveaux marchés. Ainsi l’entreprise peut partir à la conquête des régions, du pays et de l’international (développement géographique). L’entreprise peut également développer de nouveaux canaux de distribution (Internet par exemple), faire appel à des médias autres que les moyens de communication traditionnels, mettre en place une nouvelle politique de prix pour toucher de nouvelles cibles et créer de nouveaux segments de marché. L’idée est de chercher de nouvelles missions aux produits existants.  Stratégie de diversification des produits et des marchés : elle consiste à proposer des nouveaux produits sur des nouveaux marchés qui présente des opportunités et qui sortent du périmètre d’activité habituel de l’entreprise. Cette stratégie nécessite d’intégrer de nouvelles compétences et de capitaliser de l’expérience sur les nouvelles lignes de produits et les nouveaux marchés ciblés.
  45. 45. Marketing de base 46 2.3. Plan marketing Le plan marketing est le développement structuré et ordonné des décisions marketing que l'entreprise envisage de prendre. Pour son élaboration, l’entreprise doit : • Indiquer comment elle mettra en œuvre la stratégie susmentionnée. • Le produit ou le service : la qualité, la marque, l’emballage, la modification, le lieu où les services sont fournis, etc. • L’établissement des prix : indiquer comment elle établira le prix de votre produit ou service pour arriver à être compétitif tout en réalisant un profit. • La promotion et les annonces : Comment, où, quand, etc. • Les méthodes de vente : Les ventes personnelles, la correspondance, etc. (Inclure le nombre de vendeurs, la formation exigée, etc.). • Les méthodes de distribution. • Le service après-vente. Selon le site e-marketing.fr «Ces décisions constituent autant d'objectifs, qui seront tous assortis de prévisions chiffrées pour estimer leur coût et évaluer le plus précisément possible ce qu'atteints ils rapporteront à l'entreprise. Ces prévisions permettront de contrôler la réalisation des objectifs de manière à faire éventuellement certaines corrections.»
  46. 46. Marketing de base 47 Chapitre 2 – Le marketing opérationnel Selon le site de emarketing.fr, le marketing opérationnel est la déclinaison du marketing qui consiste à mettre en application les conclusions du marketing stratégique. Il regroupe l'ensemble des décisions qui sont prises sur le terrain à propos des différents éléments du marketing mix ». Le Marketing Opérationnel désigne donc les moyens utilisés pour remplir les objectifs définis au préalable par le Marketing Stratégique. Il s'agit d'actions à court terme qui nécessitent de suivre l'évolution du marché pour s'y adapter. Le marketing opérationnel peut se segmenter en quatre points clés appelés marketing mix ou les 4P. 1. Mix-marketing ou les 4P : Le marketing mix ou plan marketing est l'ensemble des actions ou politiques portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en référence à son origine anglo-saxonne : product/price/place/promotion. Le Marketing-Mix peut être considéré comme l’art de choisir, de combiner, parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettront d’atteindre au moindre coût, les objectifs fixés. Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une
  47. 47. Marketing de base 48 stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences :  la cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif (par exemple, la clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées et ne se gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing).  l’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée.  l'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise. 4848 1.1. Politique produit Le site de emarketing.fr défit un produit marketing comme « un objet matériel, un service, un homme, une idée ou une organisation, conçu, créé et offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs ». La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler le Bien et/ou Service proposé ou vendu par l’entreprise. Actuellement, le marketing consiste non seulement à commercialiser et communiquer sur le produit ou le service, mais aussi à contribuer à leur conception, afin de pouvoir répondre aux attentes du marché. 1.1.1. Le cycle de vie d’un produit13 Dans nombre de cas, les produits et services connaissent un cycle de vie plus ou moins long, dépendant de l’intensification de la concurrence , de l’évolution des attentes des clients… 13 Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles, Paris.
  48. 48. Marketing de base 49 Le responsable marketing réfléchit à la position de ses produits sur le cycle de vie. Cela lui permet en effet de gérer et d’équilibrer ses différentes gammes, mais aussi de procéder à des réajustements à chaque étape du cycle de vie. Figure 8. Cycles de vie d’un produit Sur le graphique présenté, on distingue aisément la corrélation étroite entre les volumes vendus, les dépenses marketing engendrées et le profit réalisé. On peut également établir un parallèle entre chaque phase et le profil des clients. Un produit ou un service connaît quatre phases dans son cycle de vie : ■ la phase de lancement : à cette étape, le produit représente encore une interrogation pour l’entreprise. Il est sur un marché porteur, mais demande beaucoup d’investissements financiers pour acquérir une position concurrentielle forte. Les acheteurs de ces produits sont des « adopteurs précoces » : des clients très sensibles à la nouveauté, ayant le goût du risque, qui sont souvent influenceurs auprès d’autres acheteurs potentiels ;
  49. 49. Marketing de base 50 ■ la phase de pénétration : le produit commence à affirmer son leadership sur un marché en croissance, et même si les investissements publipromotionnels sont encore conséquents, sa rentabilité augmente. On parle de majorité précoce en termes de profil de nouveaux acheteurs : à la fois réceptifs à la nouveauté, mais ayant besoin de réfléchir avant d’acquérir un bien ; ■ la phase de maturité : le produit a acquis une notoriété et une image très fortes, il fait partie des acteurs significatifs sur le marché. Les dépenses marketing sont donc réduites et la marge dégagée par produit est élevée pour l’entreprise. Les nouveaux acheteurs font partie de la majorité tardive : ils ont attendu le poids de l’opinion avant de déclencher un achat ; ■ la phase de déclin : le bien devient soit un produit du passé, soit sa croissance en volumes est inférieure à celle du marché. Sa position concurrentielle s’étiole, il dégage moins de liquidités qu’auparavant. À cette étape, les retardataires effectuent leurs premiers achats. Construire sa politique produit nécessite donc de prendre en compte ces différentes phases du cycle de vie. 1.1.2. Etapes de création d’un produit Créer un produit, c’est le définir techniquement, réfléchir à la représentation marketing de ses caractéristiques, y associer un nom de marque, un design, une image et enfin imaginer tous les services associés que le produit pourrait proposer aux acheteurs. Figure 9. Etapes de création d’un produit
  50. 50. Marketing de base 51 Source : Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles, Paris. Étape 1 : il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…) ? llustrator 12. FICHE TECHNIQUE de HUILE D’OLIVE VIERGE EXTRA BIOLOGIQUE (BIOIDEA) Historique : L'olive est le fruit de l'olivier, arbre fruitier caractéristique des régions méditerranéennes. Description : L’huile d’olive est obtenue à partir de 100% d’olive biologique sans additifs et sans adjonction d’autre huile. L’huile d’olive est vierge extra biologique de catégorie supérieure « extraite à froid » directement des olives et uniquement par procédés mécaniques. Elle ne subit ni traitement chimique, ni raffinage. Ingrédient(s) : 100% olives biologiques Process de fabrication : 1. Triage-Nettoyage/ 2. Centrifugation / 3. Filtration sur toile/ 4. Décantation / 5. Filtration sur papier buvard/ 6. Conditionnement Recettes :Des idées de recette sont disponibles sur le site internetwww.markal.fr Utilisation attendue du produit / Conseils d’utilisation : L'huile d'olive peut être utilisée aussi bien crue (dans des sauces pour salade ou à la place du I
  51. 51. Marketing de base 52 beurre dans les pâtes par exemple) que cuite (pour la cuisson de viandes ou de légumes ou pour la friture). Il est important néanmoins de ne pas l'utiliser à trop haute température (plus de 210°C), au-delà de laquelle elle se détériore. La pression à froid permet d'obtenir un "pur jus" qui renferme toutes les qualités nutritionnelles et originelles de l'olive. Pour préserver au mieux les qualités nutritionnelles d'une huile vierge extraite à froid, 3 facteurs sont déterminants : la température, l'air, la lumière. Caractéristiques physiques et nutritionnelles : CRITERES Moyenne pour 100 g Energie.................................................................................900 kcal / 3700 kJ Graisses................................................................................100 g dont acides gras saturés..........................................................11-21 g dont acides gras monoinsaturés..............................................61-81 g dont acides gras polyinsaturés..................................................3-15 g dont acide gras linoléïque (oméga 6).......................................3-14 g Contient des quantités négligeables de glucides, sucres, protéines et sel. Source : Site internet : www.markal.fr e-mail : markal@markal.fr Étape 2 : il faut ensuite transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit Pour synthétiser ces deux premières étapes, l’exemple d’une crème antirides dont le positionnement est « la crème effet jeunesse » est intéressant. Tableau 3. Des caractéristiques d’un produit à sa valeur d’usage Source : G. Bonnafoux et C. Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles. Étape 3 : le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à l’image qu’il souhaite associer au produit. Créer une nouvelle marque implique de se
  52. 52. Marketing de base 53 poser les questions suivantes : quelle identité lui donner ? Que doit- elle représenter dans l’esprit des clients ? Quelles réactions la marque doit- elle susciter ? Quelles relations doit- elle construire avec ses consommateurs ? Étape 4 : les clients étant de plus en plus exigeants, les marketeurs travaillent enfin à fournir à leurs clients des services associés au produit vendu. Ces services passent par des solutions de livraison ou des facilités de paiement, la reprise des anciens modèles, l’installation, la formation à l’utilisation du produit, des contrats de maintenance, des prestations de SAV… Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec leurs acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité les pousse à mettre en place des hotlines, des services consommateurs performants, mais aussi à créer des pages Facebook, un site internet dédié… 1.2. Politique prix Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit. La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après 14: Figure 10. Variables influençant la fixation d’un prix 14 Schéma extrait du site : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-III
  53. 53. Marketing de base 54 Le problème de la fixation des prix se pose donc dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager sept :  Lancement d'un produit nouveau,  Lancement sur un nouveau canal de distribution,  Lancement sur un nouveau marché,  Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,  Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence  Quand les conditions économiques générales changent,  Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient 1.3. Politique de distribution 1.3.1. Politique de distribution : Notions et objectifs Elément de la politique commerciale, la distribution, qui permet de mettre à disposition du consommateur final les biens et services, consiste à sélectionner et à gérer un ensemble de moyens pour que les bien soient disponibles au bon endroit, dans les quantités voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à susciter l’acte d’achat.
  54. 54. Marketing de base 55 ercator 5. Canal de distribution : Succession d’intermédiaires situés entre le producteur et le consommateur ou l’utilisateur final permettant la distribution d’un bien. Circuit de distribution : « Ensemble des canaux de distribution utilisés par une certaine catégorie de produits. On distinguera le circuit (ou canal) long, qui part du producteur pour arriver au consommateur en passant par au moins deux intermédiaires (grossiste, semi- grossiste, négociant, détaillant…), du circuit court, qui va du producteur jusqu’au consommateur en passant par l’intermédiaire d’un détaillant, du circuit ultracourt, lorsqu’il n’existe pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. On utilisera le terme de circuit court contractuel lorsque l’intermédiaire est contractuellement (franchise ou concession) lié au producteur » (Site emarketing.fr). Réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la distribution d’un bien ou d’un service. La distribution multicanal vise selon Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon (2013) plusieurs objectifs : ■ Augmenter le chiffre d’affaires : il s’agit d’offrir à l’acheteur potentiel plus d’opportunités d’accéder à des produits ou services selon sa convenance. ■ Exploiter chaque canal de distribution de manière différente : la gamme complète des produits sur catalogue, la facilité d’accès aux informations n’importe où et à toute heure sur Internet , le contact direct avec le produit et les explications du vendeur dans le point de vente… Ces spécificités permettent d’éviter la concurrence entre les différents canaux. ■ Recruter de nouveaux clients via certains canaux et jouer la surpression auprès des clients fidèles. La finalité étant de créer une base de données clients exhaustive avec des données déclaratives, comportementales et attitudinales et de proposer par la suite des offres adaptées et personnalisées à leurs attentes. ■ Se différencier de la concurrence . ■ Clarifier le positionnement de la marque et devenir une marque « top of mind » (marque immédiatement présente à l’esprit). ■ Affirmer son indépendance par rapport à un distributeur historique et répartir son M
  55. 55. Marketing de base 56 chiffre d’affaires sur plusieurs canaux de distribution . 1.3.2. Stratégies de distribution Il existe plusieurs stratégies de distribution : distribution intensive, exclusive, sélective, franchisage et distribution directe : Tableau 4. Stratégies de distribution Définition AVANTAGES INCONVENIENTS Distribution intensive ouverte, ou de masse  Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement  utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés  ex biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif  Force de vente réduite  Meilleure diffusion des produits  Peu de frais de transport et stockage  Indispensable pour les produits de grande consommation  Coûts de distribution élevés  Perte de contact avec la clientèle finale  Parfois difficile pour bâtir une image cohérente  Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en
  56. 56. Marketing de base 57 Distribution sélective raison de leur image. de leur compétence...  Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque Assez bon contact avec la clientèle Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit Compétence des distributeurs Permet de créer et renforcer une image de marque Meilleure contrôle de la distribution  Organiser une force de vente  Charges administratives et logistiques fortes  Faible couverture du marché  Stratégie attaquée par la grande distribution  Difficulté de recrutement des distributeurs  Contraintes légales importantes Distribution exclusive  N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit Franchisage  Le franchiseur offre son know- how Distribution directe Magasins d'usine, produits industriels, services  connaissance de la clientèle du marché bonne  Intermédiaire à rémunérer inexistant  Nécessité d'une connaissance de la distribution  Investissements importants (magasins. logistique) Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV 1.4. Politique de communication « On ne doit pas souhaiter que les choses soient simplement véhiculées d’un émetteur à un récepteur, mais, au contraire, qu’elles soient élucidées, comprises, intégrées »
  57. 57. Marketing de base 58 (Philippe MICHEL, « C’est quoi l’idée »). Promouvoir un produit ou un service consiste donc, selon Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon (2013) , « à le mettre sur le devant de la scène auprès de ses cibles grâce à un message fort relayé par des vecteurs de communication appropriés ». 1.4.1. Démarche de plan de communication Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon (2013) distinguent 5 étapes dans le déroulement d’un plan de communication : Figure 11. Etapes d’un plan marketing de communication Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, 2013, L’essentiel du plan marketing opérationnel, Eyrolles, Paris. Étape 1 : le responsable marketing définit l’objectif de communication, il détermine ce qu’il souhaite voir se passer dans l’esprit du client. Le cas échéant, il cherche également à le faire agir. Étape 2 : le marketeur identifie sa cible marketing, c’est- à- dire son client final mais
  58. 58. Marketing de base 59 aussi ses cibles de communication, qui englobent ladite cible marketing et toutes les autres cibles susceptibles d’influencer l’utilisateur final. Étape 3 : l’entreprise rédige le message clé qu’elle souhaite véhiculer auprès de la cible. Étape 4 : il s’agit désormais de choisir les vecteurs de communication, c’est-à-dire les techniques, les médias ou les supports à utiliser. Étape 5 : le responsable gère le suivi opérationnel de ses actions de promotion, et met en place des tableaux de bord avec des indicateurs de performance appropriés. L’ensemble de ces actions doit, selon les deux auteurs, « toujours être cohérent avec le positionnement initial décidé sur le produit mis en avant ». La cible doit en effet toujours avoir à l’esprit la marque du promoteur : « Top of mind » 1.4.2. Mix communication Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :  Les moyens above the line (en dessous: La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse  Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publipostage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ... Un grand nombre d’entreprises ont recours à l’ensemble de ces techniques de communication. Le marketeur veille à la cohérence et à la pertinence de toutes les actions de communication, aussi bien sur le fond que sur la forme. Il anime et coordonne ces actions avec les services internes de l’entreprise mais aussi avec des prestataires externes (agences, par exemple).
  59. 59. Marketing de base 60 raticator 4. Distribuer les principales techniques du mix communication selon le canal de communication qui convient : Radio ; Dossiers de presse ; Démonstrations ; Catalogues ; Jeux et concours ; Événements ; sponsorings ; Loteries ; Salons et foires ; Achat internet ; Mailings ; Servie avant-vente ; Communiqués ; Échantillons réunions de vente ; Télévente ; Essais ; Animations ; Stands ; Remises; Rapports annuels ; Mécénat ; Bons de réduction ; Service après-vente ;Primes Télémarketing podiums Parrainage Presse Lobbying Mailings ; Catalogues ; Journaux internes Brochures ; Cinéma ; Posters ; Annuaires ; Présentoirs ; Symboles et logos. Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct 2. Champ d'application du marketing opérationnel : Le marketeur intègre généralement dans sa relation client trois phases, celle de l’avant- vente, celle de la vente et celle de l’après- vente. Le tableau suivant emprunté à Guénaëlle P
  60. 60. Marketing de base 61 Bonnafoux et Corinne Billon (2013) présente quelques champs d’application du marketing opérationnel en se basant sur les différentes étapes d’interaction entre le marketeur et ses clients. 2.1. Avant la transaction Client Produit Prix Distribution Communication Avant la Transaction client Marketing de l’innovation Fixation du prix de vente • Recherche et gestion des circuits de distribution • Merchandising d’organisation • Merchandising de séduction • Conception de la préannonce • Conception des ILV 2.2. Pendant la transaction Client Produit Prix Distribution Communication Pendant la Transaction client Gestion du produit • Yield management • Merchandising d’animation • Marketing relationnel • Marketing relationnel 2.3. Après la transaction Client Produit Prix Distribution Communication Pendant la Transaction client • Service après- vente • Marketing de fidélisation • Merchandising de gestion • Gestion des ventes • Marketing de fidélisation • Marketing 2.0
  61. 61. Marketing de base 62 ercator 6. Marketing 2.0 : L’expression illustre un marketing mettant largement à profit les technologies numériques de l’information et l’Internet en premier lieu. La mention « 2.0 » fait allusion à une version n° 2, donc une version évoluée ou en tout cas nouvelle (« 2 »), par rapport à la version n° 1, tout en étant la toute première déclinaison « .0 » de la version. Selon Catherine Viot, « Le marketing 2.0 est une sorte de marketing inversé où le marketing direct va de l’aval (le consommateur) vers l’amont (la marque). Internet offre de multiples occasions d’écouter le client, qu’il s’agisse d’une écoute active – à l’initiative de la marque –, ou passive – le discours émane spontanément de l’internaute –, directe ou indirecte » (emarketing.fr). Merchandising : Élément du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales (emarketing.fr). ILV : Information sur le Lieu de Vente. Ensemble des éléments de signalétique présents sur le lieu de vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons et des produits. Yield management : Technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70 et reposant sur une différenciation par les prix. « L'efficacité d'un “yield”, c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminé dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs » précise Alain Maruani. L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohérente. Il s'attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs (emarketing.fr). M
  62. 62. Marketing de base 63 onclusion : Les nouveaux défis majeurs du marketing… Michel Hébert (2004) dans son ouvrage a « sélectionné » 10 défis nouveaux qui lui semblent « majeurs ». De son point de vue, « ils sont un véritable « tremblement de terre» de magnitude 10, un cataclysme dans notre process de réflexion et sur notre façon d’exercer nos métiers. Bien sûr, beaucoup de lecteurs ne seront pas forcément d’accord sur cette sélection. Mais ce n’est pas le plus important si cela amène, finalement, à réfléchir d’une autre manière et, comme le dit Eduardo Portella à reboiser la pensée »15. Face aux incertitudes des marchés, l’auteur affirme que « nous avons tous le devoir d’écouter de nouveaux « discours », de prendre en compte de nouveaux points de vue. La confrontation de perspectives différentes ne peut être que bénéfique, même si elles sont dérangeantes. Une vraie démocratie est construite sur la pluralité des idées ». Ces dix défis doivent susciter selon Hébert plus de débats que de positions «d’accord, pas d’accord». Pense-t-il « nous n’avancerons que dans la discussion et l’échange. « Il n’y a pas de discussion possible sans contradiction » disait Montaigne Les 10 nouveaux défis majeurs selonMichel Hébert : 1. La vitesse des marchés : les stratégies sont menacées d’obsolescence rapide. 2. La guerre marketing se transforme en guérilla marketing. Tout est permis. 15Michel Hébert (2004), « Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication: Raisonnons "métis" », Editions Maxima, p.16. C
  63. 63. Marketing de base 64 3. Le court terme devient aussi important que le long terme. 4. Le consommateur est devenu un « consomexpert ». Nous avons aujourd’hui affaire à un expert qui a désormais le pouvoir sur vous, sur nous. 5. La féminisation de la société. Trop d’hommes inventent pour les femmes. 6. La « stratétactique » : la tactique peut remettre en cause la stratégie. 7. La vision est remise en cause. Vaut-il mieux être visionnaire ou clairvoyant ? 8. L’imagination. Le rationnel et la déduction ne donnent plus d’espoir de trouver des idées fortes. 9. La saturation de la communication et de l’esthétique. 10. Raisonnons « métis » : le métissage des savoirs, c’est un dernier défi en forme de solution pour affronter le monde nouveau… et changer.16 16 Michel Hébert (2004), « Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication: Raisonnons "métis" », Editions Maxima, p.17.

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