La communication marketing

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La communication marketing

  1. 1. Cours préparé parM. Ernesto Talla Hane
  2. 2. Introduction: La communication dépasse la simple information.Communiquer c’est transmettre les informations dansle but d’obtenir de la part du destinataire unemodification de comportement ou d’attitude. De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de cerôle et l’ont assumé en employant une force de ventepour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisantappel à des agences de publicité, de promotion deventes ; en utilisant les services de conseils en relationspubliques pour améliorer leur image.2M.Ernesto Talla Hane
  3. 3.  La plupart des sociétés allouent aujourd’huid’importants budgets aux actions de communication.Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ounon en faire, mais de décider du montant du budget etde sa répartition.3M.Ernesto Talla Hane
  4. 4. 2 notions différentes: Communication d’uneentreprise:Ensemble de toutes lesinformations, messageset signaux de toutesnature que l’entrepriseémet volontairement ounon, en direction de tousles publics. Politique decommunication d’uneentreprise:informations, messageset autres signaux quel’entreprise décided’émettrevolontairement endirection de publicschoisis ou publics cibles.4M.Ernesto Talla Hane
  5. 5. Définition de la communication :La communication marketing consiste pourune organisation à transmettre des messagesà son public en vue de modifier leurcomportements mentaux (motivation,connaissance, image, attitude,…) et par voiede conséquence leur comportement effectif.Alors que la promotion consiste à faciliter ouà stimuler certains comportements effectifs(notamment l’achat d’un produit par desmoyens, exemple : une distribution gratuited’un échantillon, d’un produit, en vue de lefaire essayer par les consommateurs).5M.Ernesto Talla Hane
  6. 6. Les objectifs de la communication:6M.Ernesto Talla Hane
  7. 7. - Faire connaître :le but est de faire connaîtrel’entreprise(communication corporate),ses produits et services( l’offre).Exemples:-Lorsque Expresso fait une campagnepublicitaire pour le lancement de sesservices mobiles. L’entreprise communiquesur son offre.-Lorsque Suneor fait une campagne pourconvaincre le public qu’elle est uneentreprise moderne et dynamique. C’est dela publicité corporate.7M.Ernesto Talla Hane
  8. 8. - Faire aimer :la communication vise à faire aimerl’entreprise et ses produits et { leurdonner une bonne image.Exemple:Lorsque Maggi sponsorise une émissionculinaire, son but consiste à faire aimer sesproduits à son public cible .8M.Ernesto Talla Hane
  9. 9. - Faire agir :la communication vise à faireacheter.Exemple:Lorsque Tigo communique sur unepromotion de ses recharges elle vised’abord { augmenter ses ventesdurant la période promotionnelle.9M.Ernesto Talla Hane
  10. 10. les cibles de la communication : Cible interne : force de vente et les associés. Cible externe :- commerciales : clients actuels, clientspotentiels, distributeurs et prescripteurs.- Non commerciales : l’Etat, la presse et lesassociation de consommateurs.10M.Ernesto Talla Hane
  11. 11. Les moyens de la communication :Formes decommunicationCommunicationmédiaCommunicationshors média11M.Ernesto Talla Hane
  12. 12. Communications hors média Promotion des ventes Mercatique directe Communication institutionnelle- Relations publiques- Parrainages- Mécénat12M.Ernesto Talla Hane
  13. 13. Communication média :-communication par le moyen de lapublicité dans le but de toucher le plusgrand nombre de personnes de la cible(radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).13M.Ernesto Talla Hane
  14. 14. La publicité directe : consiste à adresser des messages individuels aumembre du public visé, ces messages peuventprendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing,ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning)ou des contacts personnels assuré par desreprésentants de l’entreprise (vendeur, salon,exposition, congrès…).14M.Ernesto Talla Hane
  15. 15. La promotion des ventes :15M.Ernesto Talla Hane
  16. 16.  Par un ensemble de techniques la promotion desventes influence les ventes à court terme.16M.Ernesto Talla Hane
  17. 17. La vente avec prime :Prime directe:Remise gratuite d’un article en même temps que leproduit acheté (ex : pour l’abonnement { unerevue, remise d’une calculatrice).Prime différée:Remise d’un cadeau quand le consommateur présenteun certain nombre d’achat (ex : un jouet pour enfantpour 5 achats d’un produit).17M.Ernesto Talla Hane
  18. 18. Prime recette:Offre de fiches recettes en prime pour tout achat deproduit.Prime contenant:Le conditionnement est un contenant réutilisable.Prime produit en plus:Offre d’une quantité de produit supplémentaire (+10%)pour le même prix.Prime auto payante:Remise d’un cadeau contre une somme d’argent maisvaleur de la prime doit être supérieur à la sommedemandée.18M.Ernesto Talla Hane
  19. 19. Les techniques de jeux :Jeux loterie :opération avec promesse de gain pour lequel le hasarddétermine le ou les gagnants.Le concours :opérations faisant appel aux recherches et au bon sensdes participants pour gagner un cadeau.Un gagnant par magasin (Winner per store) :tirage au sort dans un point de vente permettant defaire gagner un des clients du point de vente19M.Ernesto Talla Hane
  20. 20. Les réductions prix :Bons de réduction :ce sont des coupons donnant droit à une réduction deprix lors de l’achat.Offre spéciale :prix spécial sur un produit pendant une périodedéterminée.Vente groupée :ensemble de produits vendus en même temps pour unprix spécial.20M.Ernesto Talla Hane
  21. 21. 3 pour 2 :techniques qui proposent par exemple 3 produits pourle prix de 2 produits.Offre de remboursement :remboursement de tout ou partie du produit surprésentation d’une preuve d’achat.21M.Ernesto Talla Hane
  22. 22. Essais d’échantillonnage :Échantillon :distribution gratuite d’une quantité réduite d’unproduit pour essaie.Essaie gratuit :offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligationd’achats.Démonstration :présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’unessaie ou d’une dégustation.22M.Ernesto Talla Hane
  23. 23. Distinction entre promotion desventes et publicité média :Promotion des ventes. Publicité média. Faire acheter Effet à court terme Stratégie push (pousser) lebut est de pousser le produitvers le consommateur. Faire connaître, faire aimer, Effet à moyen, long terme. Stratégie pull (tiré) le but estd’attirer le consommateurvers le produit.23M.Ernesto Talla Hane
  24. 24. Les relations publiques : ce sont des opérations personnelles menées auprès dupublic important pour l’entreprise en vue de l’informer,de gagner sa sympathie ou de l’inciter { diffuser { sontour les informations comme lui a présente. Lesprincipales formes de relations publiques sont lesconférences de presse, les visites d’entreprise etd’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise….24M.Ernesto Talla Hane
  25. 25. Le sponsoring et le mécénat : il consiste { améliorer l’image d’une entreprise ou d’unproduit en finançant publiquement certainsévénements spectaculaires de caractère sportivestel que course de voiture… (il s’agit alors desponsoring), ou certains opérations culturelles ouhumanitaires tel que exposition de peinture,rénovation d’un château… (il s’agit de mécénat).25M.Ernesto Talla Hane
  26. 26. La publicité par les médias : la publicité est l’ensemble des communication {caractère commerciale de l’entreprise { travers lesmasses média qui permettent d’accroître { moyenterme les ventes de l’entreprise.26M.Ernesto Talla Hane
  27. 27. Les annonceurs :On appelle annonceur tout organisme qui «fait de la publicité ». Loin de se limiter auxentreprises commerciales, les annonceurscomportent aujourd’hui toutes sortesd’organismes publics ou d’oeuvre à caractèresocial, religieux ou politique. Les sommesinvesties dans la publicité par lesannonceurs varient considérablementd’un secteur { l’autre. Elevé dans le domainedes produits d’hygiène et de beauté (environ15%), le pourcentage du chiffre d’affairesconsacré à la publicité tombe à 2 à 3%, dansl’alimentation. Il est { noter que lesannonceurs industriels consacrent engénéral moins d’argent { la publicité .28M.Ernesto Talla Hane
  28. 28. Les agences : Une agence est un organisme indépendant, composé despécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de laconception, de l’exécution et du contrôle des actionspublicitaires. Les agences comportent à la fois des servicestechniques (études, création, fabrication, achat d’espace dans lesmédias) et les services commerciaux qui sont en contact avec lesannonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et lastratégie de communication. Par ailleurs, le marché est assezvolatile et, selon qu’une agence réussit { décrocher quelques grosbudgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, saplace dans le classement s’en ressent. Il n’y a pas de règleuniforme concernant les relations entre les agences et lesannonceurs, en dehors de l’exclusivité réciproque (pour unmarché donné). En général, les agences sont rémunérées soitsous forme d’honoraires, soit sous forme de commission (15%desachats d’espace dans les médias).29M.Ernesto Talla Hane
  29. 29. Les centrales d’achat d’espace : À l’origine, ces sociétés, comme leur nom l’indique, avaientpour rôle d’acheter de l’espace aux supports « en gros » etde revendre à bon compte aux annonceurs et aux agences.Aujourd’hui, leur fonction s’oriente bien davantage versl’expertise et le conseil dans les plans médias. Les moyensde connaissance des audiences se sont très nettementaméliorés, au fil des ans, les coûts d’accès { un support sonttels que tous les francs investis en publicité doiventprocurer un rendement maximum. Les centrales d’achatont pour mission de maîtriser au mieux tous lesphénomènes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurset aux agences.30M.Ernesto Talla Hane
  30. 30. Les sociétés d’études et deproduction : Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennentle plus souvent, en tant que sous traitants, dans leprocessus.- Les sociétés d’études : on recourt à elles pour menerdes études de marché, rechercher unpositionnement, déceler les motivations desconsommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avantla campagne. Après la campagne, les sociétés d’étudeprocèdent aux différents contrôles pour mesurer dansquel sens évolué les grandeurs significatives.31M.Ernesto Talla Hane
  31. 31.  Les sociétés de production : cette famille de sociétésest très variés et va de l’entreprise importante quiproduit un grand nombre de films publicitaires pour latélévision à la petite société comportant un seul ouquelques photographes.32M.Ernesto Talla Hane
  32. 32. Les régies : Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent dessupports. Elles sont chargées de vendre l’espacepublicitaire des supports dont elles ont laresponsabilité.33M.Ernesto Talla Hane
  33. 33. Les supports : Ce sont les organes individuels de transmission desannonces : la RTS, 2STV, RFM, Nouvel horizon, sontdes supports. Un média est un ensemble de supportsqui utilisent un même canal : la télévision, la radio, lapresse, etc. Médias et supports feront l’objet d’unparagraphe particulier.34M.Ernesto Talla Hane
  34. 34. La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale. Bien aucontraire, elle est sévèrement réglementée. Au surplus, lesannonceurs et les agences pratiquent d’eux-mêmes uneautocensure.35M.Ernesto Talla Hane
  35. 35. Réglementation générale : La publicité mensongère est interdite, la loi proscrit lapublicité trompeuse et équivoque.36M.Ernesto Talla Hane
  36. 36. Réglementation particulière : Réglementation des médias :L’affichage n’est pas libre : le nombre des mètres carrésdes panneaux, à proximité des bâtiments historiques,des routes nationales sont réglementés. En fait, cesdispositions ont peu d’effets. La publicité télévisée estsoumise à de nombreuses limites quantitatives (lenombre d’heurs d’antenne est réduite) et qualitatives(on ne peu présenter n’importe quel film).37M.Ernesto Talla Hane
  37. 37.  Réglementation de certains produits :Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissonsalcoolisées font l’objet d’une réglementation. Pour letabac, les interdictions s’appliquent { des médias(télévision et affichage), à les montants (les budgetssont limités), à des thèmes (on ne peut que montrer leproduit et la marque, sans autre élément).38M.Ernesto Talla Hane
  38. 38.  Réglementations des thèmes :La question essentielle est celle de la publicité ; aprèsavoir été, pendant longtemps, soumise à uneinterdiction totale, elle est aujourd’hui autorisée maisuniquement si elle est loyale, si elle porte sur unecomparaison objective des caractéristiques essentielleset significatives des produits entre eux.39M.Ernesto Talla Hane
  39. 39. Les différents types de publicités : On ne peut guère parler de la publicité, mais, aucontraire, on devrait évoquer les publicités. Onsuppose deux grandes catégories :41M.Ernesto Talla Hane
  40. 40. La publicité defirme :On la trouve encore sousl’appellation de publicitéinstitutionnelle(corporate advertising).Elle a le plus souventpour objet de modifierune image de firme outout simplement d’encréer une. Elle s’adressenon seulement auxacheteurs potentiels,mais aussi l’opinionpublique, auxrevendeurs ?42M.Ernesto Talla Hane
  41. 41. La publicité desproduits et desmarques :C’est la base le plusfréquent : unannonceur veutsoutenir les ventesd’un produit, luiprocurerune meilleure image,le repositionner, lefaire connaître, etc.43M.Ernesto Talla Hane
  42. 42. 44M.Ernesto Talla Hane
  43. 43. Publicitéinformative :· Informer le marché del’existence d’un nouveauproduit.· Suggérer de nouvellesutilisations.· Faire connaître unchangement de prix.· Expliquer lefonctionnement d’unproduit.· Décrire des servicesofferts.· Résorber les craintes del’acheteur.· Construire une image.45M.Ernesto Talla Hane
  44. 44. Publicité persuasive:· Créer une préférencepour la marque.· Modifier laperception desattributs du produitpar le marché.· Encourager unefidélité.· Stimuler un achatimmédiat.· Faciliter un entretienavec un vendeur.46M.Ernesto Talla Hane
  45. 45. Publicité de rappel :· Rappeler lesoccasions prochainesd’achat et decommunication.· Entretenir lanotoriété.· Rappeler l’existencedes distributeurs.47M.Ernesto Talla Hane
  46. 46.  La publicité informative est surtout utile en début du cyclede vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demandeprimaire. La publicité persuasive, beaucoup plus courante,est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit defavoriser la demande sélective pour une marqueparticulière. Enfin, la publicité de rappel se pratiquesurtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir lademande. Les publicités pour Coca-cola n’ont guère besoind’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler lamarque { la mémoire de marché. La publicité d’après-ventequi consiste à rassurer les récents acheteurs sur lapertinence de leur choix, appartient à cette catégorie. Lechoix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur uneanalyse approfondie de la situation commerciale. Si leproduit est mûr, l’entreprise leader et le taux d’utilisationfaible, la publicité aura pour objectif d’accroître la demandeglobale. En revanche, si le produit est nouveau etl’entreprise faiblement présente, l’objectif sera en reliefl’innovation de la marque face au leader.48M.Ernesto Talla Hane
  47. 47. Définition : La détermination du budget :Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminerles budgets publicitaires, produit par produit.D’une façon plus générale, les facteurs devant être prisen compte dans l’élaboration du budget publicitairesont les suivants :50M.Ernesto Talla Hane
  48. 48. - L’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produit abesoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sanotoriété progresser. Une marque bien établie n’abesoin que d’une publicité d’entretien. La part de marché. Une marque à forte part de marchéinvestit moins en publicité qu’une marque { faible partqui cherche à progresser. La concurrence. Dans un marché encombré, unemarque doit investir suffisamment pour percer lebrouhaha publicitaire du secteur. La répétition. Si le message implique un nombre élevéde répétition, le budget s’accroît en conséquence. Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux,plus le besoin de différentiation d’image exige un effortimportant.51M.Ernesto Talla Hane
  49. 49. Les méthodes de budget : Les méthodes marginalistes :L’analyse marginaliste que les dépenses de publicitécomme tous les autres coûts doivent être engagéesjusqu’au moment où le franc investi en publicité nerapporte plus ou qu’un franc de profitssupplémentaire. Il est parfaitement possible, sur leplan théorique, de construire une fonction dedemande et de rechercher le maximum de cettefonction en utilisant la publicité comme variableexplicative.52M.Ernesto Talla Hane
  50. 50.  Les méthodes empiriques :Compte tenu des difficultés déjà évoquer, il va dire lesméthodes empiriques, pour critiquables qu’elles soienten théorie, restent couramment utilisée.- La méthode du pourcentage des ventes :C’est une méthode traditionnelle. Le budgetpublicitaire d’une année est égal { un pourcentage fixedu chiffre d’affaires de l’année précédente. La méthodea l’inconvénient de procéder d’un contresens : elle faitde la publicité une conséquence des ventes, alors quel’inverse est vrai. Mais les avantages ne sont pasnégligeable et c’est pourquoi pareille technique estutilisée :elle est extrêmement simple et n’a pastendance { encourager l’ouverture de guerrepublicitaire avec les concurrents.53M.Ernesto Talla Hane
  51. 51. Toujours dans le même esprit, mais de façon plusréaliste, certaines entreprises fixent leur budget selonun pourcentage des ventes prévues. C’est un progrès,mais la méthode demeure mécanique et n’accordeaucune attention aux besoins réels du produit enmatière de communication.- La méthode de l’alignement sur les concurrents :Avoir pour but de dépenser en publicité la mêmesomme que les concurrents semble, a priori, nereposer sur aucun raisonnement valable : les produitsne sont pas les mêmes, le marketing mix de chacunrepose sur un élément plutôt que sur un autre, etc. etpourtant, la question n’est pas aussi simple.54M.Ernesto Talla Hane
  52. 52. D’abord, peu prévaloir, dans une profession, l’idée selonlaquelle il existe un montant « normal » de publicité àdépenser pour vendre les produits. De telles traditions,fondées ou non, sont plus fréquentes qu’on pourrait lepenser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part demarché publicitaire (« share of voice ») est une notionimportante. Dans les secteurs des biens deconsommation très courants (lessives, cosmétiques,produits alimentaires), il est de mise de postuler qu’unlien direct existe entre la part de marché publicitaire etla part de marché e, chiffre d’affaires. Un produit quidétient 15% du marché se doit d’être présent partout {15% : sur les ondes, dans la presse, à la télévision etaussi, nous le verrons, sur les linéaires deshypermarchés.55M.Ernesto Talla Hane
  53. 53. - La méthode analytique (objectifs/ moyens) : lesGRP:Une dernière famille de méthodes pour déterminer lemontant du budget consiste à analyser besoins dumarché et les caractéristiques du produit, à assignerdes objectifs aux compagnes, puis à évaluer le coûtqu’il faudra supporter pour atteindre ces objectifs etenfin à se procurer les moyens en retenant le budgetadéquat. Il s’agit donc d’une méthode de gestionrigoureuse. L’objectif est souvent fixé en termes deGRP (gros rating points) qui correspondent à uneoccasion de voir (ou d’entendre) auprès de 1 % de lacible visée.56M.Ernesto Talla Hane
  54. 54. On estime en générale que, pour un produit de grandeconsommation, la publicité d’entretien souhaitable est{ l’ordre de 680 GRP par mois, c’est-à-dire par exemple8 ODV pour 85 % de la cible. Selon que le marché estconcentré ou dispersé, que le produit est jeune ou mûr,que les distributeurs sont acquis ou non au produit,des objectifs différents sont fixés et l’entreprisedétermine la dépense nécessaire. Le GRP se calcule dedeux manières :GRP = (nombre total de contacts utiles / populationcible)* 100. GRP = (nombre total d’individus ciblestouchés / population cible)* répétition moyenne. LeGRP synthétise deux des principales sources del’efficacité : le nombre de personnes touchées(l’étendue) et le nombre de fois ou chacun sera touché(la répétition).57M.Ernesto Talla Hane
  55. 55.  La publicité est l’instrument privilégié de lacommunication. Par ses excès même ou simplementpar sa nature de moyen de pression, elle s’accompagnede critiques acerbes formulées par les uns, tandisqu’elle entraîne la ferveur des autres. En un mot, lapublicité suscite tout sauf l’indifférence.59M.Ernesto Talla Hane
  56. 56. Le choix des médias : En même temps qu’il élabore son message publicitaire,le responsable marketing doit choisir les médias qui levéhiculeront. Il faut d’abord d »terminer la couverture,la fréquence et l’impact désirés, puis répartir l’effortentre médias et supports ; enfin, arrêter le programme.60M.Ernesto Talla Hane
  57. 57. La couverture, la fréquence etl’impact : Choisir des médias revient à sélectionner la meilleuremanière d’obtenir le nombre d’expositions désiréesauprès de la cible. En général, le publicitaire attend deson action une réponse spécifique de la part du marchévisé, par exemple, un certain taux d’essai. Le tauxd’essai dépend { son tour d’un certain nombre defacteurs, par exemple la notoriété de la marque.Supposons que la relation entre notoriété et essai soitcelle décrite sur la suite ; pour obtenir un taux d’essaide S, il faut avoir une notoriété de N.61M.Ernesto Talla Hane
  58. 58.  L’étape suivante { déterminer combien d’expositions Eest nécessaires pour atteindre le niveau de notoriétéchoisi. L’effet du nombre d’expositions sur la notoriétédépend de la couverture, de la fréquence et d’impact : La couverture C est le nombre d’individus (ou foyers)exposés à une message au moins une fois au cours de lacompagne. La fréquence F est le nombre de fois qu’un individu(ou foyers) est, en moyenne, exposé au message aucours de la campagne. L’impact I correspond { la valeur qualitative d’unmessage dans un support (ainsi une annonce pour unenouvelle machine - outil a davantage d’impact dansl’usine nouvelle que dans le pèlerin).62M.Ernesto Talla Hane
  59. 59. Le choix entre les grands médias : Etant donné les objectifs de couverture, de fréquenceet d’impact, le média – planer doit sélectionner lesmédias les plus appropriés. Les différents médiasvarient naturellement selon ses caractéristiques. Ainsi,la télévision permet d’obtenir une bien meilleurecouverture et l’affichage une bien meilleure fréquenceque le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantaged’impact.63M.Ernesto Talla Hane
  60. 60.  Le choix final dépend de quatre facteurs : Les habitudes de la cible en matière d’information. Ainsi, lameilleure façon d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliserla presse professionnelle. Le produit. Chacun des grands médias présente un certainnombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir dedémonstration, de visualisation, d’explication et de crédibilitéplus ou moins élevé. Le message. Un message annoncent une grande ventepromotionnelle a besoin de la radio, des quotidiens ou del’affichage. Un message comportant une longue argumentationtechnique sera plus adapter à une périodique. Le budget. La télévision est un média relativement onéreux parrapport à la presse périodique ou à la radio. Cependant, les coûtsbruts ne peuvent être comparés directement et doivent tenircompte de la naute et de la composition de l’audience. Il peutainsi s’avérer que, sur la base d’un coût aux mille contacts, latélévision revienne moins cher que la presse.64M.Ernesto Talla Hane
  61. 61. Les différents médias : On distingue cinq grande médias :presse, télévision, radio, affichage et cinéma. Tous cesmédias n’ont pas, et de loin, la même importance sur leplan publicitaire .M.Ernesto Talla Hane 65
  62. 62. La presse :Elle est depuistoujours le médiale plus utilisé ;elle masque uneextrême diversité:M.Ernesto Talla Hane 66
  63. 63. La presse quotidienne : Elle couvre presquel’ensemble du pays, il estbien rare de trouver unSénégalais qui ne liseaucun quotidien. Elle estpeu valorisante pour lapublicité : mauvaise qualitéde papier, difficultés pourdiffuser des annonces encouleur, peu de soinaccordé au quotidien par lelecteur. Surtout, parnature, elle est très vitepérimée.M.Ernesto Talla Hane 67
  64. 64. La presse périodique : Ce sont les magazines. Ilsjouissent d’une sélectivité trèsvariable. Certains sont trèspeu sélectifs, d’autresrecherchent unespécialisation selon le style devie , le sport pratiqué , lehobby la catégorie socio-professionnelle . La qualité dela reproduction estbonne, voire excellente : lesannonces, dans lesmagazines, s’accompagnentparfois de véritables photosd’art. Le coût reste cependantrelativement élevé ;M.Ernesto Talla Hane 68
  65. 65. Les magazines : Le magazine est une publication périodique, le plus souvent illustréequi traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels.Le magazine offre une bonne qualité de reproduction pour lespublicités. Pour l’exportateur, l’utilisation des magazines est souventproblématique. En effet, l’absence de magazines sur certains marchésou le nombre excessif de magazines { faible couverture sur d’autresmarchés forcent les exportateurs à désinvestir dans ce média. EnEurope, par exemple, il existe des centaines de magazines grand publicmais chacun d’eux a une circulation très limitée en comparaison avecles magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faiblecouverture, les magazines sont donc moins susceptibles d’être utiliséspour des articles de consommation de masse. Par contre, dans le cas decertains biens industriels ou de bien de consommation qui s’adressentà une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvents’avérer adaptés car ils atteignent des audiences spécialisés etinfluentes.M.Ernesto Talla Hane 69
  66. 66. La presse spécialisée : Dans certains industries comme l’agriculture, laconstruction, la chimie, l’automobile, l’équipementagricole, les surgelés, les produits pharmaceutiques etmédicaux, le métal, le pétrole, le papier, les plastiques,le transport, et biens d’autres, les publicationsprofessionnelles techniques occupent une grandeimportance. L’accès { la presse spécialisée permet {une entreprise exportatrice de mobiliser un budgetraisonnable et d’atteindre une cible spécifique sur unmarché particulier : les hommes et les femmesd’affaires, les décideurs internationaux, les acheteursinternationaux.M.Ernesto Talla Hane 70
  67. 67. La presse internationale : La presse internationale rassemble tous les magazines et journauxspécialisés (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou généralistespubliés en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent desversions nationales ou régionales disponibles. La presse internationalepeut donc être appropriée dans certains cas :· Lorsque la presse locale n’a pas une couverture suffisante ;· Lorsque la presse locale n’est pas suffisamment adaptée { la cible ;· Lorsque vos produits sont homogènes, leurs conditions d’utilisationidentiques et qu’ils s’adressent { un segment de population qui a despoints communs par delà les frontières physiques et culturelles. Cetteapproche est très utilisée dans la presse féminine pour certains produitscomme les cosmétiques, les produits d’aménagement intérieur de lamaison, les meubles…L’accès { la presse internationale se fait le plus souvent parl’intermédiaire d’une agence de communication.M.Ernesto Talla Hane 71
  68. 68. La télévision :La publicité télévisée demeurele média indispensable pourcertaines catégories de produits.Lorsqu’il faut faire appel { unedénomination afin de prouverl’intérêt d’un produit, seul latélévision le permet.Exemple :Une colle puissante, un produitd’entretien n’ont pas demeilleuragent de vente qu’unedémonstration d’utilisation.De plus, l’écoute de la télévisiona lieu dans une ambiancefamiliale et le mérite desproduits peut être commenté.Pour ces raisons, la télévisionoccupe le deuxième rang parmiles médias.M.Ernesto Talla Hane 72
  69. 69. La radio : L’écoute de la radio est, le plus souvent,distraite. La radio, contrairement à latélévision, constitue facilement un bruit defond qui accompagne d’autres activités :bricolage, lecture, ménage, etc. De plus, elleest très peu sélective. Ainsi, entre 7h30 et8h30, tout le monde écoute la radio, alors qu’{9h30 ou 15h30, l’audience est surtoutcomposée de ménagères. Enfin, la radio nepeut transmettre tous les thèmes. Par nature,les évocations visuelles lui sont interdites. Endépit de tous ces inconvénients ou de toutesces limitations, la radio bénéficie de nombreuxavantages. Elle est d’une utilisation très souple: une annonce est vite élaborée et laprogrammation du temps d’antenne estautrement plus aisée qu’{ la télévision. Elle estrelativement peu onéreuse et autorise donc lescampagnes de répétition. Au surplus, lesméthodes de communication possibles sontmultiples : patronage d’une émission,messages lus par un animateur, cassettespréenregistrées, cadeaux offerts { l’occasiond’un jeu, etc. Chaque station a un publicdifférencié.M.Ernesto Talla Hane 73
  70. 70. L’affichage:L’affichage bénéficied’une grandeaudience. On peutapposer des affichessur les supports lesplus divers et dans lesendroits les plusreculés. Mais, cetteaudience est fort peusélective, sice n’est sur le plangéographique.M.Ernesto Talla Hane 74
  71. 71. Le cinéma:Le dernier des grands médiasest le cinéma. En tant quemédia exclusif, il ne cesse deperdrede l’importance, mais il peutrendre de grands servicescomme médiacomplémentaires.Plus simple que la télévision(moins de réglementation), ilfait preuve d’une sélectivitéassezréduite, avec cependant unetendance à toucher les citadinset les jeunes, même si toutdépendde la nature du film présenté.La publicité est reçue dans lesconditions idéales : le prospectest parfaitement attentif. M.Ernesto Talla Hane 75
  72. 72. Internet :Le Web constitue un média de plus enplus fréquemment employé puisqu’iltransmet, sur l’ordinateur, uneimage, un son, un texte. Comme toutautre support, un site permet auresponsable commercial d’uneentreprise de laisser un message auconsommateur potentiel.Grâce { l’interactivité engendrée parl’outil informatique, la relation quis’instaure entre l’outil et le client sepersonnalise, s’adaptant ainsi auxbesoins de chacun. Deplus, l’instrument ne se limite pas { lacommunication, il est aussi conçucomme un moyen devente. Les deux variables demarketing, la communication et lavente, ont alors la possibilité d’êtremises en action simultanément.Enfin, le contrôle de l’efficacitépublicitaire est amélioré. Il est, eneffet, facile de compter les visites dusite, le nombre de pages consultées(totalement téléchargées), lesbandeaux vus, les clics ou les taux deréponses .M.Ernesto Talla Hane 76
  73. 73. TélévisionAVANTAGES INCOVENIENTS Mise en place dumessage(son, image). - Impact, important. - Audience élevée. - Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualité dereproduction. - Coût élevé. - Réglementation sévère(alcool, tabac). - Manque de sélectivité. - Longue délais d’achat.M.Ernesto Talla Hane 77
  74. 74. RadioAVANTAGES INCOVENIENTS - Souplesse (possibilité de changer le message). - Coût limité. - Audience massive. - Coût faible. - Audience peu attentive. - Sélectivité réduite. - Peu créateur d’image.M.Ernesto Talla Hane 78
  75. 75. AffichageAVANTAGES INCOVENIENTS - Audience élevée. - Bonne sélectivitégéographique. - Flexibilité. - Faible concurrence. - Bonne fréquence. - Peu sélectif. - Attention faible. - Qualité de reproductionmoyenne.M.Ernesto Talla Hane 79
  76. 76. PresseAVANTAGES INCOVENIENTS - Bonne sélectivité. - Coût peu élevé. - Opportunité. - Crédibilité. - Profondeur de l’audience. - Bonne couverture locale. - Durée de vie courte. - Peu créateur d’image. - Qualité de reproductionmédiocre.M.Ernesto Talla Hane 80
  77. 77. Les magazinesAVANTAGES INCOVENIENTS - Sélectivité de l’audience. - Crédibilité. - Bonne qualité dereproduction. - Longue durée de vie. - Bonne circulation desmessages. - Longue délais d’achat. - Pas de garantied’emplacement. - Médium lent.M.Ernesto Talla Hane 81
  78. 78. Le recueil des informations : Pour bien choisir, entre lesmédias d’abord, entre lessupports ensuite, il faut disposerd’informations abondantes surla composition quantitative deleur audience. La difficultésréside dans le fait suivant : lemarché publicitaire est trèsconcurrentiel et les supports nesont pas neutres face à cettequestion, bien au contraire. Dela composition de leur audiencedépendent les tarifs que lesgestionnaires des supports sonten droit de réclamer.M.Ernesto Talla Hane 83
  79. 79. Le choix des médias :En général, trois groupes de considérationsdoivent être pris en compte : La nature du produit ; certains produits sontmieux annoncés par un média que par unautre : les parfums s’accommodent bien desmagazines de luxe, la lessive et l’alimentationcourante de la télévision. Il faut prendre gardeaux habitudes. Parfois, les médias PLANERSdonnent libre cours à leur imagination avecbonheur ; · La nature du média ; les médias sedifférencient par leur couverture et le degréd’attention moyen du prospect ; · La nature de la clientèle, il est inutiled’utiliser la télévision pour les jeunes de vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche,pour les mêmes, il est difficile d’éviter la radioentre 17 heures et 22 heures. Plus la clientèlepotentielle correspond à une cible précise, plusle recours à certains médias est impératif.M.Ernesto Talla Hane 84
  80. 80. Le choix des supports : Une fois les médias sont sélectionnés, il faut choisir les supportsqui véhiculeront le message.Supposons que l’on ait affecté 1 million de F { la pressepériodique, sur un total de 1500000F. il reste à déterminer lesmagazines qui seront utilisés et le nombre d’insertions danschaque magazine. En ce moment, le média- planer se tourne versles données fournies par l’OJD(office de justification de ladiffusion), les panels et le tarif média, concernant de support.Dans le tarif média, par exemple, les prix sont donnés pourdifférentes tailles d’annonceurs , différentes options (noir etblanc, couleur), places de l’annonce dans le support et différentsniveaux d’insertion. La plupart des supports proposent desréductions en fonction du nombre d’insertions totales effectuéesau cours d’une année.M.Ernesto Talla Hane 85
  81. 81.  Dans le cas de la presse écrite, on distinguegénéralement : La diffusion. C’est le nombre d’exemplaireseffectivement distribués. L’audience globale. Une estimation du nombre depersonnes exposées au support (lorsqu’un magazinecircule de main en main, son audience est trèssupérieure à sa diffusion). L’audience utile : c’est la partie de l’audience quicorrespond à la cible visée. L’audience effective : le nombre de ceux qui,appartenant à la cible, ont effectivement vu lemessage.M.Ernesto Talla Hane 86
  82. 82. Les critères quantitatifs :Trois échelles sont utilisées ; elles ne conduisent pas unvéritable choix, celui-ci relève de la directionmarketing mais donnent toutes indications pourl’opérer dans les meilleures conditions. On assimile icila notion de choix de support (une parution dans lepopulaire une annonce sur la RTS le mardi à 20h30) etle plan média c’est-à-dire la combinaison de 10, 20, 100ou plus annonces dans X supports différents.L’échelle de puissance : un support (ou un plan média)se caractérise d’abord par sa puissance, c’est-à-dire parle produit de deux éléments :M.Ernesto Talla Hane 87
  83. 83.  La couverture utile : soit en nombre soit enpourcentage les individus qui ont une « chance » d’êtreen contact avec le message. Prenons comme exemplele lancement d’un produit de grande consommations’adressant aux 17 millions de ménagères. Un plantouchant 12 millions de ménagères a un taux decouverture de 70%. La répétition moyenne : c’est le rapport entre lenombre total de contacts utiles délivrés et la cibletouchée. Dans notre exemple, si le plan média (encumul) touche 72 millions de ménagères, la répétitionmoyenne est de 72/12 = 6.M.Ernesto Talla Hane 88
  84. 84.  L’échelle d’économie détermine le coût d’un support pour mille lecteursutiles ; on comprend qu’un support puisse être peu onéreux aux millelecteurs, alors qu’il est très cher aux mille lecteurs utiles, lorsquel’audience correspond mal { la cible. Le contraire est vrai si l’audienceest bien adaptée à la cible. L’échelle d’affinité : lorsqu’on achète de l’espace dans un support, onacquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (horscible). Le taux d’affinité est le rapport entre l’audience utile etl’audience totale d’un support.C’est le plus souvent pour la presse périodique que telles échelles sontétablies. La connaissance des audiences télévisions, radio et affichagen’atteint pas ces sommets.Une simple grille « économique – puissance » ne fournit pas de choix ;elle ne fait qu’indiquer les supports touchant le plus de personnesutiles au moindre coût . Le véritable choix s’opère en fonction desobjectifs d’étendue et de répétition visées, et ceux ci n’appartiennentpas au domaine du média planning : c’est la direction marketing, ou dela publicité, qui note qu’il est préférable d’atteindre peu de personnesde nombreuses fois (forte répétition) ou de nombreuses personnes peude fois (forte étendue). De l’objectif général de la campagne dépend duchiffre minimum de messages auxquels la cible doit être exposée pourqu’un effet se fasse sentir. Une difficulté particulière est due auphénomène de la duplication des audiences.M.Ernesto Talla Hane 89
  85. 85.  La création publicitaire relève d’un domaine un peu { part.la plupart du temps, les annonceurs sont écartés duprocessus s’écoulant entre la détermination des objectifspublicitaires et l’annonce ou les annonces définitives. Ilspeuvent être amenés à exercer des choix de temps à autre,mais la création relève du domaine exclusif des cellulescréatives dans les agences.Ici intervient le brief. C’est un document écrit comportanttoute la stratégie de l’annonceur – des caractéristiques dumarché au budget – et destiné { l’agence. Il est très délicatde vouloir analyser ou découper rationnellement unprocessus de création qui, par essence, fait appel àl’imagination, au non-conformisme, { l’intuition, {l’esthétique. Cependant, on admet qu’{ partir du momentoù la stratégie publicitaire a été définie, troiscaractéristiques dominent :M.Ernesto Talla Hane 91
  86. 86. La promesse : il s’agit du bénéficeproposé au consommateur s’il sedécide à acheter ;la promesse est de naturefonctionnelle (une crème plusfluide), d’utilisation (sécuritérenforcée) ou psychologique(rester jeune).- La promesse doit être pertinente: basée sur une motivation fortepour leconsommateur ou sur un frein quel’on repousse.- La promesse doit être inexploitée: pour éviter de faire de la publicitéà laconcurrence.- La promesse doit être exclusive :la qualité mise en avant ne doit pasêtrecommune à tout les produits de lamême classe mais doit aucontraire donnerune raison de le préférer auxautres.- La promesse doit être vrai :inutile de mentir, la publicité peutfaire acheter unmauvais produit mais elle ne lefera pas racheté.M.Ernesto Talla Hane 92
  87. 87. La justification : c’estla caractéristique quiexplique que lapromesse est certaineprésence d’un airbag,composition de lacrème avec duliposome.M.Ernesto Talla Hane 93
  88. 88. Le ton et le style : l’annoncese déroule dans un climat,une ambiance générale quidoivent renforcer le pouvoird’attraction et la crédibilitédu message : élégance,humour, technique, beauté,etc.M.Ernesto Talla Hane 94
  89. 89.  Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la création, lesagences ont mis au point des documents d’aide { lacréation, des copy Platform ou COPY strategy. On y trouvedes cadres qu’il faut remplir, avec des questions diverses :Quels sont les faits : produits, marque ?♦ Quelle est la cible ?♦ Quel est le besoin à satisfaire ?♦ Quel est le problème à résoudre ?♦ Quel est l’objet de la publicité ?♦ Quelle est la promesse ?♦ Quelle est la justification de la promesse ?♦ Y a-t-il des arguments complémentaires ?♦ Quels sont les médias, les supports ?M.Ernesto Talla Hane 95
  90. 90. Le plan de campagne : Une fois le montant du budget fixé, les supports choisis et lesannonces élaborées, trois décisions doivent encore être prises : Quand la publicité va-t-elle paraître ? faut-il tenir compte destendances saisonnières des ventes ou doit-on au contraireprofiter des prix attractifs proposés aux annonceurs pendant lesmois creux ? Quelle taille donner au message ? la taille dépendra du budget,du support choisi et des objectifs de la campagne ? A quelle cadence doit-on diffuser l’annonce ? se posent ici lesproblèmes de répétition et de mémorisation. Est-ce plus efficacede répartir les annonces tout au long de l’année ou les concentrersur une courte période ? il n’existe pas de réponse toute faite {cette question.M.Ernesto Talla Hane 96
  91. 91. Le contrôle de l’efficacité : Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests quipeuvent être utilisés. Les choix en matière de contrôle publicitaire seprésentent sous forme d’un arbre de décision. D’une part, on peutcontrôler l’effet de la publicité sur les ventes ou sur lescommunications. D’autre part, on s’attacher { la copy strategy(création) ou à la média strategy (budget) et, enfin, on peutrecourir à des pré ou des post-tests.Quelques annonceurs ne s’embarrassent pas de la question du choix dutype de contrôle à effectuer et mesurent à peu près toutes les variables,aussi bien avec des prés que des post tests. Ils sont très minoritaires.Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintesde temps et de budget, limitent leur action à certains contrôles (copystrategy et pré-test, par exemple). Le budget des études est toujourstrop mince par rapport aux souhaits exprimés et, de plus, il est souventimpossible d’ajouter un test dans un processus de création sui, parailleurs, est déjà bien long. Des choix sont donc opérés, en voici lestraits les plus marquants.M.Ernesto Talla Hane 97
  92. 92. Tests de ventes ettests decommunication :A de très rares exceptionsprès, seuls ces derniers sontmis en oeuvre. Lesannonceurs necroient pas à la possibilitéd’isoler la relation entre lapublicité et les ventes, etsont doncdavantage orientés vers destests qui mesurentl’exposition, lamémorisation, la notoriété,lacrédibilité, l’acceptabilitédes annonces.M.Ernesto Talla Hane 98
  93. 93. Médias strategy /copy strategy :Seule la création (copy) esttestée. Le montant des budget,la sélection des supports, lechoixdes emplacements, le plan decampagne ne sont pas – ou trèsrarement – testés.La raison de cette habitudeprovient du risque encouru à lasuite d’une mauvaise décision.Sile budget est mal calculé ou si lemédia planning n’est pasexcellent, un certain gaspillageestsupporté, sans plus. Aucontraire, une créationdéfectueuse peut dégraderàtout jamaisl’image d’un produit.M.Ernesto Talla Hane 99
  94. 94. Pré-tests et post-tests :Ils sont tout les deux utilisé,mais l’accent est d’abord mis surles pré-tests car, pour lesannonceurs et les agences, il estpréférable de ne pas se tromperavant, que de savoir aprèspourquoi l’on s’est trompé, ladistinction pré/ post-tests estmalgré tout un peu artificielle.Lepost-test d’une campagne joueen quelque sorte le rôle de pré-tests pour la suivante.Nous venons de voir que lapublicité constitue un voletessentiel de la politique decommunication menée par lesentreprises, le second aspect estcelui de la promotion desventes, nous l’aborderons {présent.M.Ernesto Talla Hane 100
  95. 95.  Ernesto Talla Hane Consultant marketingE-mail: tallah.guevara@gmail.comSite web: www.web-consult.blogspot.comM.Ernesto Talla Hane 101

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