Crest final.docx2

3 010 vues

Publié le

0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
3 010
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
13
Actions
Partages
0
Téléchargements
34
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Crest final.docx2

  1. 1. Introduction :Procter & Gamble est l’entreprise américaine qui commercialise Le dentifrice Crest Blanchissant avecScope. En 1962, CrestMD était lancé à titre de premier dentifrice à utiliser le fluorure de sodium, un agentéprouvé en clinique qui prévient la carie. Crest est une marque qui a toujours poussé à améliorer la santébucco-dentaire depuis sa création en 1955, et reste le chef de file dans les innovations en santé dentaire.Crest représente la marque de produits de soins bucco-dentaires la plus importante au Canada. Cettecroissance est attribuable au succès de produits innovateurs axés sur les besoins des consommateurs telsque les dentifrices Crest avec Scope, Crest Expressions blancheur, Crest Night EffectsMC, CrestWhitestripsMD, Crest Pro-Blanchissant et Crest Pro-SantéMC.Crest blanchissant avec Scope Blanchit les dents en éliminant délicatement les taches et rafraîchit lhaleinegrâce au pouvoir rafraîchissant de Scope. Les jeunes adultes de 18 à 30 ans constituent le principal groupecible. En effet, les jeunes adultes accordent beaucoup d’importance à leur apparence et à l’image qu’ilsprojettent. Pour eux, des dents blanches et une haleine fraîche sont synonymes de beauté et de succès. Lessourires blancs éclatants sont en vogue. De plus, l’hygiène bucco-dentaire reste une préoccupationessentielle. Ce segment est toujours visé par la majorité des sociétés concurrentes qui lancent régulièrementsur le marché des produits nouveaux et améliorés.Aujourdhui, Crest est parmi les marques les plus dignes de confiance des ménages, une valeur renforcéepar la reconnaissance continue de plusieurs de ses produits par lAssociation dentaire canadienne. Crest sonrêve est douvrir la voie à la poursuite passionnée de santé bucco-dentaire parfaite pour que chacun puisseavoir une bonne santé, beau sourire pour la vie. En 2006 Procter & Gamble détient 36% des parts demarchés pour les dentifrices en Amérique du Nord, sont presque aussi importantes que celles de ColgatePalmolive, le principal concurrent qui possède 37.3% du marché.Les dentifrices Crest sont distribués intensivement comme tout produit de consommation courante. Lapromotion des dentifrices blanchissants se fait essentiellement par la publicité télévisée et la publicitévisuelle. Le prix est relativement faible et le produit est régulièrement affiché en rabais.Cependant avant de creuser encore plus dans cette analyse du produit Crest blanchissant avec Scope de lasociété Procter & Gamble, on va s’attarder un peu sur l’historique de cette dernière. 1
  2. 2. Procter & Gamble a été fondé à Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Née de lassociation de WilliamProcter, fabricant de bougies, et de James Gamble, savonnier, cette entreprise américaine, à loriginefamiliale, na cessé dévoluer et de se diversifier pour devenir une importante société internationale.http://www.pg.com/translations/history_pdf/french_history_all.pdfhttp://www.fr.pg.com/notre_societe/pgm_histoire.html1904 : Afin de répondre à la demande des marchés nationaux en pleine croissance, P&G commence às’étendre hors de Cincinnati pour la première fois, ce qui lui permet de s’accroître et d’améliorer ladistribution des produits aux clients.1915 : La société construit ses premières installations de fabrication en dehors des États Unis : au Canada.Employant 75 personnes, la société produit le savon Ivory et Crisco.1939 : P&G lance sa première publicité télévisuelle (pour le savon Ivory)1946 : Tide, "the washing miracle" (le miracle du lavage) est lancé.1955 : Crest, le premier dentifrice au fluor pour lequel des études cliniques ontdémontré qu’il combattait les caries, est lancé sur le marché américain.Parmi les autres produits de Procter et Gamble on peut citer : Tide, Pampers, Always, Pantene Pro-v, Olay,1962 : Le dentifrice Crest® fait son entrée sur le marché canadien.1965 : P&G devient la première entreprise canadienne à commanditer un feuilleton.2005-11-24 P&G souhaite la bienvenue à Gillette avec lajout de marques populaires telles Gillette,BraunMD, Oral-BMD et DuracellMD.Vu que l’hygiène bucco-dentaire reste une préoccupation essentielle, nous allons effectuer une analyseapprofondie du produit Crest Blanchissant avec Scope. 1
  3. 3. Environnement: Données / Tendances Menaces Opportunités Avec un niveau de Le vieillissement de la fécondité élevé, le Québec population va causer la est passé en 4 décennies à diminution des un niveau de fécondité consommateurs potentiels àSociodémographique inferieur au seuil de long terme. renouvellement de la population et parmi les plus faibles au Canada. (1) 90% des gens interrogés Développer le marché associent des dents des jeunes adultes. blanches à une bonne santé et au pouvoir de séduction. Culturel Les baby-boomers voient Développer le marché leurs dents jaunir avec des gens de la lâge et veulent garder une génération des baby- allure jeune. (2) boomers. Depuis la fin des années La hausse des charges de 90 le prix du baril du production engendrée par pétrole a quasiment l’augmentation du cout du Économique doublé. tube de la pâte, dont la (3) matière première est le pétrole. 1
  4. 4. Depuis octobre 2009, Avec un pouvoir lemploi total a progressé d’achat plus élevé, la de 375 000 (+2,2 %) (4) consommation se verra en hausse. Substances présentes dans Les ingrédients publiés les cosmétiques et les officiellement au public produits de soins désavantagent la personnels réglementés compagnie, car les autresPolitico-légal par la Loi sur les aliments compagnies peuvent obtenir et drogues qui étaient sur la recette donc innover. le marché entre le 1er janvier 1987 et le 13 septembre 2001. (5) La technologie des soins Amélioration dans les de santé (Système recherches et Polyfluorite mc) permet de développement dans le créer un dentifrice qui domaine de la santé combine efficacement les buccale normes les plus élevées. Le produit a étéTechnologique Sa technologie repose sur reconnu par 15 demandes de brevets et l’Association Dentaire plus de 60 publications Canadienne, donc une concernant les ingrédients. meilleure perception du (6) produit par les consommateurs. (7) 1
  5. 5. Les consommateurs sont La composition du tube de Procter & Gamble (la plus sensibles à la dentifrice est faite à la base société mère de Crest) protection de de pétrole, donc un polluant s’engage au l’environnement. pour l’environnement. développement durable en offrant des produits améliorant la vie des consommateurs et à l’environnement. Beaucoup de dentifrices Ecologique sont protégés par un tube P&G participe à une plastique lui-même contenu variété dactivités de dans un emballage cartonné. nature éducative et Un exemple de technique pour aider à suremballage inutile. assurer que les objectifs du Canada sur le plan écologique soient respectés. Beaucoup de choix de Crest jouit d’une grandeConcurrentiel dentifrices sur le marché. notoriété et influence des habitudes de vie. 1
  6. 6. Demande et tendances du marchéLes dentifrices sont des produits de consommation de masse qui sont très connus auprès des foyerscanadiens du fait que ces produits constituent un besoin d’hygiène bucco-dentaire quotidien.Le Canada est considéré l’un des grands consommateurs de biens et services, mais surtout les produitsd’innovation de tous les domaines, ce qui incite les responsables et dirigeants de marketing a créé desnouveaux produits pour segmenter plus de catégories de la population afin de réaliser plus de ventes et deprofits, et conquérir de nouvelles parts de marché ainsi de combler la demande des consommateurs qui necesse d’augmenter.Selon Statistique Canada, chaque ménage a dépensé en moyenne 76$ en produits d’hygiène buccale en2008, et 395$ en moyenne en soins dentaire.Selon les résultats concernant le module sur la santé buccodentaire de l’ECMS (l’Enquête Canadien sur lesmesures de la santé (2007-2009)), les canadiens affichent une très bonne santé buccodentaire, et sesoucient de cette santé. En ce qui a trait aucomportement préventif des Canadiens : - 73 % déclarent se brosser les dents deux fois par jour. - 28 % utilisent la soie dentaire au moins cinq fois par semaine, et que les femmes sont plus enclines à l’utiliser que les hommes.Ventes de produits de soins bucco-dentaires par sous-section2004-2009 (Valeur en millions de dollars) : Années 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Hygiène buccale 707,6 744,1 782,2 818,6 857,3 877.1Prévisions de ventes de produits dhygiène bucco-dentairepar sous-section, 2010-2014 (valeur en millions de dollars) : Années 2010 2011 2012 2013 2014 ventes de produit dhygiène buccale 896,7 915,3 935,4 956,3 975,3 1
  7. 7. Consommateurs :Le blanchiment de la pâte dentifrice est lun des types de pâte dentifrice les plus populaires, avec desproduits actuels dans plus de 50 pays à partir de 2009.•Les produits ont une longue tradition elles sont acceptées comme norme en Amérique du Nord.Aux Etats-Unis, par exemple, des dispositifs blanchissant sont inclus en tant quoffre standard.Une présence élevée des blanchissant dans les dentifrices caractérise également le marché canadien. •Le succès en France et en Belgique peut être expliqué par le régime dans ces pays. Spécifiquement enFrance, le blanchiment est le deuxième type de dentifrice populaire après soin complet. La sélection de la marque en fonction du pourcentage du blanchissant dans le dentifriceDescription des segments ciblés par Crest Age/critères Goût Emballage Texture Haleine fraîche Blanchissant Contrôle 17 et moins 35 7 10 23 17 8 18 - 30 13 2 7 24 42 12 31 et plus 16 11 13 22 10 28 1
  8. 8. Le tableau précèdent a été tiré d’une étude effectuée sur le marché des dentifrices1. La segmentation dumarché du dentifrice a été effectuée en se basant sur la variable de l’âge. Le marché a été segmenté selontrois groupes d’âge: 17 ans et moins, 18 à 30 ans et 31 et plus. Le résultat de cette segmentation démontreque la décision d’achat pour le marché des dentifrices provient principalement du groupe d’âge 18 à 30 ans.D’après ce tableau, on peut affirmer que le segment du marché pour le dentifrice Crest blanchissant avecScope est celui du groupe d’âge 18-30 ans. En effet, le critère le plus important pour ce groupe est leblanchissement des dents (42) suivi de la fraîche haleine (24). Ceci est peut être dû au fait que ce grouped’âge met beaucoup d’importance sur la beauté du visage. Donc le groupe cible de Crest BlanchissantScope sont les jeunes adultes de 18 à 30 ans. Il s’adresse autant aux femmes qu’aux hommes peu importeleur statut matrimonial, leur occupation ou activité (travaillant ou au chômage).Sociodémographiques :La nature des besoins des clients sur le marché du dentifrice blanchissant est fortement influencée par l’âgecomme nous avons mentionné précédemment.Le premier segment visé par crest Se sont les enfants puis Les jeunes adultes qu’on des besoins biendifférents des autres groupes d’âge. Ils recherchent un produit qui permet de blanchir les dents et quirafraîchit l’haleine. Crest blanchissant avec Scope vient combler ce besoin.Psycho-graphiques :Les parents prennent soins de leurs enfants de manière particulaire et d’autre part les jeunes adultes mettentbeaucoup d’accent sur leur apparence et l’image qu’ils projettent. Avoir des dents blanches et une haleinefraîche symbolise la beauté et le succès et par le fait même donne une apparence plus attirante.De plus, dans le monde d’aujourd’hui, où tout est axé sur la productivité et que les 24 heures d’une journéesont insuffisantes, les jeunes adultes sont amenés à optimiser leurs temps. Le dentifrice qui nettoie etblanchit les dents tout en procurant une haleine fraîche aux jeunes adultes est parfaitement adapté au stylede vie que ceux-ci mènent.Positionnement :Crest est une marque de dentifrice qui a toujours cherché à avoir l’image d’une marque pour qui la santébuccodentaire est de première importance. C’est une marque reconnue internationalement et qui bénéficied’une très grande notoriété. Les produits Crest ont toujours été reconnus par l’Association DentaireCanadienne. L’image que Crest désire établir est celle de la marque qui offre les meilleurs soins pour lasanté bucco-dentaire. Cependant ce qu’il le différencie des autres concurrents c’est son produit blanchissantavec Scope , Cette marque désire être la première dans l’esprit et le cœur des consommateurs et être chefde file dans la mise en marché de produits dentaires pour que chacun ait une bonne santé bucco-dentaire etun beau sourire pour la vie. 1
  9. 9. Le produit Crest Blanchissant avec Scope fait partie de la marque Crest, la ligne de produits blanchissantsde la compagnie Procter & Gamble. Le blanchissement des dents a pris ces dernières années de lapopularité et l’emphase est portée sur l’hygiène dentaire surtout auprès du segment des jeunes adultes pourqui l’apparence physique occupe une grande importance. Crest Blanchissant avec Scope profite de lanotoriété que la marque possède déjà pour se positionner comme un produit qui blanchit tout enrafraîchissant l’haleine ce qui est recherché par les jeunes adultes.1 Situation concurrentielle et analyse du mix marketing1.1 Situation concurrentielleCrest (de Procter and Gamble) qui a fait son entrée sur le marché canadien en 1962 et qui a longtempsdominé le marché des dentifrices en Amérique du Nord a maintenant des sévères concurrents et partoutdans le monde telles que Colgate qui a gagné des parts importantes du marché mondial des dentifrices quiest positionné en tant que Leader. L’industrie des dentifrices est en pleine expansion et les concurrentspullulent de toute part. Au Québec les plus grands concurrents de Crest sont : Colgate (de Colgate-Palmolive), Signal (d’Unilever), Aquafresh et Sensodyne (de GlaxoSmithKline). Dans le cadre de cerapport nous avons choisi de comparer notre produit, Crest blanchissant avec Scope, à Colgate totalblanchissant et Aquafresh blancheur et brillance Puisque Crest et Colgate sont les leaders pour les produitsdes dentifrices blanchissant en Amérique du Nord, ils détiennent plus de 70% du marché. En troisièmeposition vient Aquafresh. 1
  10. 10. 1.2 ProduitMarque de produit Crest blanchissant avec Colgate total blanchissant Aquafresh blancheur et Scope 130 ml 130 ml brillance 90 mlBlanchit les dentsCombat la carie et letartrePrévient la gingiviteRafraichit l’haleineSaveurs Menthe longue durée Aucune saveur Aucune saveur particulière particulière Menthe fraicheur Éclat de menthe Agrumes Zeste d’agrumes Menthe glacéeConditionnement Tube de taille Tube de taille moyenne Tube de taille moyenne moyenneEmballage En carton de couleur En carton de couleur En carton de couleur avec effet brillant avec effet brillant avec effet brillant 1
  11. 11. 1.3 PrixMarque de produit Crest blanchissant avec Colgate total blanchissant Aquafresh blancheur et Scope130 ml 130 ml brillance 90 mlPrix régulier 2.79 $ 2.79 $ 2.29 $Prix normalisé 2.15 $ 2.15 $ 2.54 $pour 100 mlRabais A fréquence régulière A fréquence régulière A fréquence régulièreSelon les renseignements recueillis auprès du personnel des points de vente Pharmaprix et Jean-Coutu, les produitsCrest et Colgate sont régulièrement affichés en rabais à une fréquence de deux semaines en moyenne. Le rabais peutatteindre 1$ sur le prix régulier. Il faut donc retenir que pour un consommateur fidèle à Colgate ou Crest, le prixpromotionnel deviendrait en fait le prix courant car ce dernier aurait tendance à acheter le produit principalementlorsqu’il est affiché en spécial. De plus, si l’on considère le degré d’implication envers les dentifrices blanchissant, lerisque économique est nul car le prix des tubes de dentifrice est notoirement faible.1.4 DistributionLe circuit de distribution réfère à l’ensemble des intervenants (intermédiaires) qui prennent en chargel’acheminement du produit du fabricant au consommateur final en quantité suffisante. Dans le cas desdentifrices Crest, Colgate et Aquafresh, qui sont des produits de consommation courante, Il s’agit d’uncanal de distribution long qui passe par le grossiste. Celui-ci assure la distribution auprès des détaillants quisont principalement: les supermarchés et les pharmacies, tel que Pharmaprix, Jean-coutu et Maxi. On letrouve aussi chez les dépanneurs pour être accessibles à tout le segment de la population. On peut conclureque la distribution est intensive étant donné la largeur de l’éventail du point de vente. 1
  12. 12. 1.6 Le service à la clientèleP&G se soucie énormément de la satisfaction des consommateurs. Il accorde de l’importance aux attentesdes gens, à ce que ceux-ci aiment de leurs produits. Cela fait place à l’amélioration. Des représentantsformés spécialement pour le département du service à la clientèle travaillent pour répondre aux questionsdes consommateurs. Ensuite, ces employés s’assurent que les commentaires soient bien transmis auxpersonnes concernées au sein de lentreprise. Ce moyen permet de garder de bons contacts avec lesconsommateurs ainsi, la clientèle est satisfaite.Le numéro sans frais est le suivant : (800) 492-73781.6 CommunicationProcter and Gamble utilise toutes les communications destinées aux consommateurs, tel que la publicité entélévision, les magazines, l’affichage et l’internet. Elle convaincre que c’est le meilleur produit pour unebonne hygiène dentaire et pour conserver un sourire radieux, d’apparence naturelle, pour la vie ‘‘De beaux sourires, dapparence saine, pour la vie’’. Crest maintient une excellente réputation depuis desdécennies. P&G investie dans la publicité pour que les consommateurs ne penseraient pas que Crest aperdu de sa renommé ainsi que de sa qualité.1.7 Avantages distinctifsCrest blanchissant avec Scope offre plusieurs saveurs rafraîchissantes, par rapport aux autres concurrents, quipermettent de satisfaire les différents goûts et préférences des consommateurs. De plus, Crest bénéficie d’une grandenotoriété pour les produits blanchissants. Et aussi Crest offre un dentifrice blanchissant pour les dents sensiblesRecommandations :•Pendant que le soin oral est déjà saturé, les fabricants doivent se concentrer sur des produits visésaux groupes de consommateurs spécifiques pour soutenir la croissance. •Les produits visés auxenfants sont susceptibles daugmenter plus loin dans la popularité. Le segment denfants toujoursencore entièrement nest pas tapé avec la majorité de brosses à dents et de produits universels depâte dentifrice encore. •Avec la mobilité et le voyage accrus, les brosses à dents et la pâte dentifriceconçues pour le voyage dans de petites tailles se développeront dans la demande. 1
  13. 13. Références 1. Statistique canada http://prxoy2.hec.ca:2182/menages/menages2008.html 2. Santé Canada. Sommaire du rapport des résultats du module sur la santé buccodentaire de l’Enquête canadienne sur les mesures de la santé, 2007-2009, Ottawa (Ontario), 2010 [cité le 1er juin 2010]. PDF téléchargeable à partir du lien : http://www.fptdwg.ca/assets/PDF/CHMS/CHMS-F-summ.pdf 3. Source: statistiques officielles, les associations professionnelles, presse spécialisée, société de recherche, entretiens commerciaux, Euromonitor International1 WHITENING TOOTHPASTE, «PRICE/QUALITY/DISTRIBUTION ANALYSIS», [En ligne],http://www.charlesyiu.acsite.org/portfolio2/files/COMM465/Toothpaste_report.doc 1

×