Neue Möglichkeiten der E-Paper-Vermarktung.
Thomas Bertz, TBM Marketing GmbH.
BDZV-Fachtag Verkaufsförderung Tageszeitung im Internet.
Köln, 29. April 2009
4. Drei E-Paper-Strategien
50.000
47.500
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
4.218
99
0
de Volkskrant Rhein-Zeitung Frankfurter Rundschau
Rhein-Zeitung veröffentlicht seit Mai 2001 als erste Zeitung in Deutschland E-Paper.
5. Situation E-Paper allgemein
Auflage: Weit unter 1% im Verhältnis zu Abonnements
Angebote: Gratis für Abonnenten
Mini-Preis für Abonnenten
Print-Abo-Preis für Nicht-Abonnenten
Finden: Versteckt bis gut auffindbar
Erklärung: Einfach bis kompliziert
Archiv: Zwei Wochen bis mehrere Jahre
PDF-Seite: 30 bis 500 kb
Server: Langsam bis schnell
VKF: Keine oder kaum Verkaufsförderung
Vermarktung: Im besten Fall 2 Wochen zur Probe
und „Imageanzeigen“
7. Erfahrung und Einschätzung
1. Zeitungsabonnements verkaufen sich nicht von alleine
In- und externe Spezialisten kümmern sich mit ausgefeilten Angeboten
und Mechanismen um den Verkauf von Zeitungsabonnements
2. E-Paper-Abonnements verkaufen sich nicht von alleine
In- und externe Spezialisten sollten sich nachhaltig um den
professionellen Verkauf von E-Paper-Abonnements kümmern
10. 2. Preis
Print-Abonnenten: „Besten Preis“ ermitteln oder gratis.
Nicht-Abonnenten: Heute zu teuer?
Neuen Preis finden?
Preisdifferenzierung einführen?
11. 3. Distribution
Schnelle Auffindbarkeit (Homepage)
Unkomplizierter Zugang (Homepage)
Frühe Verfügbarkeit (kurz nach Redaktionsschluss)
Schnelle Server
Geringe PDF-Größe
12. 3. Distribution
Kindle, Sony & Co...
Detroit Free Press
und The Detroit News
testen den neuen
Plastic Logic Reader
im Sommer.
Vorteil: großes Display!
Markteinführung 2010
geplant.
13. 4. Verkaufsförderung
Gratis-Leseproben und Mini-Abos anbieten
Integration in VKF-Kampagnen für Print-Produkt bis hin zum
Telefonmarketing
Abbesteller-Nacharbeit (Abbestellungsgrund „Preis“)
Internet (Homepage – auch externe Seiten,
Suchmaschinenoptimierung, Google-Anzeigen)
14. 5. Zuständigkeit
Zuständigkeit für Auflagenentwicklung eindeutig regeln
Auflagenverantwortlicher Print = Auflagenverantwortlicher E-Paper
(gemeinsame Vermarktung Print und E-Paper)
Ziel vereinbaren
Maßnahmen entwickeln
Reporting aufbauen
Etat festlegen
16. Preismodell Deckungsbeitrag
Teilabo Print (1, 2 oder 3 Tage) + E-Paper (ganze Woche)
Content identisch mit jetzigem Printabo
Abonnent kann nach seinem Gusto wählen und Geld sparen
Deckungsbeitrag Verlag identisch mit jetzigem Printabo
Abopreis Print
– Druckkosten
– Zustellungskosten
+ Beilagenerlöse
-------------------
= Abopreis E-Paper
17. Fallbeispiel: Produkt- und Preispolitik de Volkskrant
Printabo: 269,90 Euro
LangesWochenende*: 199,90 Euro (Einführung 08/05)
SamstagPlus**: 134,95 Euro (Einführung 04/04)
E-Paper only: 72,50 Euro (Einführung 11/04)
*Donnerstag, Freitag, Samstag Print, ganze Woche E-Paper
(Upgrade SamstagPlus, Abbesteller, Standwerbung)
**Samstag Print, ganze Woche E-Paper
(öffentliches Angebot)
Quelle: Verlagsangaben
18. Entwicklung Abonnements de Volkskrant
Januar 2003: 248.282
Nur Vollabos Print
Januar 2009: 247.500
200.000 Vollabos Print
27.000 SamstagPlus
19.000 LangesWochenende
1.500 E-Paper only
Quelle: Verlagsangaben
19. Erkenntnisse de Volkskrant (Print + E-Paper)
Für Kunden eine preiswerte Alternative für‘s Vollabo.
Kunden wesentlich jünger
(45% bis 40 Jahre – sonst 25% bis 40 Jahre).
Kunden lesen täglich 3 bis 5 Seiten der PDF-Zeitung.
Deckungsbeitrag pro Abo immer gleich.
Quelle: Verlagsangaben