Learning Theory, timekeeping and mobile games. How it all hangs together and why information architects should care.

1. Design for behaviour
Change
(nicht nur) für Mobile
© 2011, pragmatic experts
Arno Bublitz

2. Ein paar Worte über mich
‣ Ich bin Betriebswirt und Maschinenbau-Ingenieur
‣ dass heißt: Ich kenne die Wichtigkeit von Entwicklungsprozessen für die Qualität des Endergebnis
‣ und ich habe in 12 Jahren Online Konzeption, Projektmanagement und User Research einiges gesehen…
‣ Ich bin begeistert von großartigen Produkten
‣ …und großartige Produkte können entstehen, wenn das Verhalten der Nutzer,
ihre Motivationen und Barrieren in die Konzepte einfließen
‣ Bei pragmatic experts helfen wir unseren Kunden das Verhalten ihrer Nutzer zu verstehen
‣ … und so großartige (online) Produkte zu entwickeln
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 2

3. Heute möchte ich sprechen…
‣ …über den Zusammenhang von Lerntheorie
und Design for Behaviour Change
‣ … von Zeitschreibung mit mobile Games…
‣ … und was das alles für uns bedeutet, die
wir uns mit mobile/online Konzepten
beschäftigen
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 3

4. Warum?
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 4

5. Begriffe
Choice Architecture
Persuasion
Design
for Conversion
Behavioural
Gamification Economics
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 5

6. Das Ziel von Design for Behaviour Change:
Von altem Verhalten zu neuem
B*
A
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile *einmalig, oder regelmäßig 6

7. Verhalten, das einfach wichtig ist. 7

8. Verhalten, das uns gesund hält: Zahnseide und Sport sind Gewohnheiten. Oder auch nicht. Und
das Design for Behaviour Change beschäftigt sich unter anderem damit, wie positives Verhalten 8
zur Gewohnheit „gemacht“ werden kann

9. 9

10. Drei Dinge sind nötig…
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 10

11. Trigger
B
Motivation
Fähigkeit
A nach: BJ Fogg 11

12. Fähigkeit
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 12

13. Trigger
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 13

14. Motivation…
Hierzu etwas Lerntheorie
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 14

15. t
h n
ic e
n n
,
in Ler
e
N es
ie s
d
15

16. Klassiche Konditionierung
Lernen von Zusammenhängen zwischen Stimuli
Durch die Verknüpfung des Konditionierten Stimulus (CS) mit dem unkonditionierten (US) wird die
spontane Reaktion (UR, Speichelfluß) zur konditionierten Reaktion. Wichtig ist: Der CS muß den US
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 16
sicher vorhersagen. Ansonsten ist die Lernkurve flacher bzw die Reaktion erstirbt.

17. Operante Konditionierung: Lernen vom
Zusammenhang der eigenen Aktion und den
Konsequenzen durch Verstärkung
Positive Verstärker sind „etwas Gutes“ was als Reaktion auf ein Verhalten passiert. Das Verhalten
wird verstärkt. Negative Reinforcer: Die Anwesenheit von etwas unangenehmen, das verschwindet
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 17
wenn ein bestimmtes Verhalten gezeigt wird.

18. Operante Konditionierung: Shaping
Design forVerstärkung (nicht nur) für mobile
Durch behaviour change kleiner Anfangsimpulse wird Verhalten geformt. Schritt für Schritt. 18

19. Operantes Lernen: Zeitlicher Ablauf der Verstärkung
Fixe Rate
Verstärkung
hier: FR3
Verhalten
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 19

20. Operantes Lernen: Zeitlicher Ablauf der Verstärkung
Fixed Intervall
Verstärkung
hier: FI3
Zeit
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 20

21. Operantes Lernen: Zeitlicher Ablauf der Verstärkung
Fixed Intervall
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 21

22. Operantes Lernen: Zeitlicher Ablauf der Verstärkung
Variable Rate
Verstärkung
hier: VR4
Verhalten
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 22

23. Training: Trigger - Verhalten - Verstärker
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 23

24. Training: Timing
∆t im Bereich
Milisekunden
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 24

25. Mobile Gaming und
Zeitschreibung

26. Flightcontrol
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 26

27. De-Komposition
Aktion Effekt Timing
Start: sofort
Flugzeug „anfassen“ Highlight Flugzeug Stop: 1sec
Start: Sofort
Highlight Landebahn Stop: beim loslassen
Sound: Blip Start: sofort
start: sofort
Flugzeug „führen“ Trail: 4px, gestrichelt
Trail: 1px, durchgehend start: 1,5sec
Flugzeug „loslassen“ Trail: 4px, gestrichelt
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 27

28. De-Komposition
Aktion Effekt Timing
Flugzeug „loslassen“
Farbe Flugzeug: Weiß start: sofot
Landebahn locked
Sound: plop start: 0,5sec
Landebahn normal start: 1sec
start: sofot
Flugzeug „gelandet“ Flugzeug: Fade stop: 2sec
start: 0,5sec
Feedback: [random] stop: 2sec
Falls Achievement: start: 1sec
Badge unten stop: 3sec
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 28

29. Zeitschreibung
Replicon: 1,5 Millionen User seit 1996
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 29

30. De-Komposition?
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 30

31. Zeitschreibung
Freshbooks: 2 Millionen User seit 2004
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 31

32. De-Komposition
Aktion Effekt Timing
Start: sofort
Button „Log Hours“ Button ausblenden Stop: 0,3sec
Lob einblenden
[default=Hours logged
Start: 0,5sec
VR10=random Stop: 2sec
Verstärker] Hier: „Wasn‘t
that fun?“
Button einblenden Start: 2,5sec
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 32

33. Implikation?

34. Konzept-Implikationen:
Wir müssen mehr Details festhalten
Aktion Effekt Timing
Button „Log Hours“ Button ausblenden Start: sofort
Stop: 0,3sec
Lob einblenden
[default=Hours logged Start: 0,5sec
Stop: 2sec
VR10=random Verstärker]
Button einblenden Start: 2,5sec
… und wir haben erhöhten Kommunikationsbedarf
mit der Umsetzung
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 34

35. Inhaltliche Implikationen
‣ Eine große Herausforderung: Mobile Anwendungen zur Veränderung von Verhalten…
‣ Siehe Vortrag von Anders / Grandke: Mobile Health Ecosystems
‣ Enterprise 2.0
‣ 1% - 5% der Mitarbeiter tragen bei. ohne gründliches Design für Behaviour Change werden die übrigen ca. 97% nie
etwas beitragen
‣ Den richtigen Moment treffen
‣ Trigger wirken dann besonders, wenn sie im richtigen Moment kommen
‣ Und dazu muß ich meine Nutzer kennen
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 35

36. ?X ist nicht genug
Design Entscheidungen müssen verifizierbares
Nutzerverhalten adressieren…
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 36

37. Lest!
Dan Lockton: Design with intent
behaviourgrid.org
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 37

38. Geht zur DfC!
The reasons why you want to participate
Upcoming: 6th Design for Conversion conference – Cologne – July the 1st
sponsored by proudly presented by
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 38

39. Danke
arno.bublitz@pragmatic-experts.de
www.pragmatic-expert.de
slideshare: abublitz

40. Neues Verhalten
Persuasive
Interaktion
aktuelles
Motivation
Verhalten
40

41. Neues Verhalten
…
…
…
… …
Persuasive
Interaktion
aktuelles
Motivation
Verhalten
41

42. Neues Verhalten
…
…
…
… …
Persuasive
Interaktion
aktuelles
Motivation
Verhalten
42

43. Neues Verhalten
…
…
…
…
Persuasive
Interaktion
…
aktuelles
Motivation
Verhalten
43

44. Die Gestaltung ist ein 3-Schritt Prozess:
Interviews – Gestaltung – Optimierung
‣ Tiefen-Interviews
‣ Anders als klassische User Research Interviews
‣ Nicht Tätigkeiten sondern Themen stehen im Mittelpunkt
‣ Dauern länger, sind intensiver
‣ Gestaltung mit Blick auf die Persuasions-Standards
‣ Optimierung mit Tests, ggf. Persuasion-Profiling
Design for behaviour change (nicht nur) für mobile 44

45. Picture credits
‣ Pawlow: unbekannt
‣ Zune: endgadget.com
‣ Zahnseide: GABA GmbH - Elmex Forschung (von dr-getto.de)
‣ Aeskulap-Natter: via schoppenhorst-h.de
‣ Schulklasse: gymlaufen.ch
‣ Pawlows Hund: via missprissmorgan.blogspot.com
‣ Skinnerbox: V1nzorg via de.wikipedia.org
‣ Seaworld: johnnyjet.com
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