Memoire mba du convennel au numérique,e communication mode de vie moderne des entrepries( cas pm

Institut International Des Sciences Ecole Supérieur de Gestion de Paris
Commercial Et management Groupe PGSM France

MBA Gestion d’entreprises
Option: Marketing Management

Mémoire de Fin d’étude
Du conventionnel au numérique,
l’e-communication mode de vie moderne des entreprises
(Cas PME Algériennes)

Réalisé par : Encadré par :
Mr. BOUANKOUD Achour Mr. FAIDI Sofiane
Mlle. KACI MOUSSA Zahira

Session juin 2011

Du conventionnel au numérique, l’e -communication mode de vie moderne des Entreprises (Cas PME Algériennes)

Remerciements

N o u s a i m e r o n s a va n t t o u t r e m e r c ie r l ’u n iq u e « D ie u » p o u r t o u s s e s bienfaits.

Tout au long de ce projet, nous avons été très bien entourés par des personnes qui nous

ont g u id é s, in sp iré , e n co u ra gé , crit iqu é e t su rt o ut , q u i nou s on t pe rmis

d ’a v a n ce r.

A ce titre nous tenons à remercier notre encadreur Mr. Faidi Sofiane, p o u r la

d ire c t io n et l’e n cad reme n t d e ce mé mo ire , p o u r sa p ré s e n ce , se s c o n se ille s e t

pour l’aide très précieuse qu’il n’a jamais cessé de nous fournir tout au long de notre

recherche, et surtout pour sa patience.

Nos remerciements s’adressent aussi aux membres du Jury pour nous avoir

honorées en consentant à juger notre travail.

Notre reconnaissance va également à l’ensemble des enseignants de

l’INISCOM, qui nous ont p ermis, g râce à leu rs savoirs et à leu rs

pe rsé vé ran ce s, d’en a rriver ju squ ’ici, qu ’ils re ço ivent tous nos sentiments de

respects, de considérations et de reconnaissances.

Enfin, nous remercions toutes les personnes qui, scientifiquement ou socialement

ont contribué à la réussite de ce travail.

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Dédicaces

Je dédie ce travail à mes très chers parents. Je ne pourrais leur rendre ne serait-ce

qu’un millième de tout ce qu’ils m’ont apporté. Ma gratitude envers eux ne sera

jamais assez et mon amour pour eux ne sera jamais assez intense.

A mes chère sœurs, mes chers frères

A toute ma famille

Enfin, je n’oublie pas mes amis, qui mon soutenu tout au long du parcours.

Bouankoud Achour

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Dédicaces

J’aimerais dédier ce travail à toute ma famille, mes très chers parents que j’aime

énormément, ma sœur, mon frère et à tous ceux qui étaient à mes côtés, m’ont soutenu, et

m’ont encouragé.

Une pensée toute particulière à Yasmine ma meilleure amie, à mon cher fiancé à

ma belle famille sans Oublier l’ensemble de mes collègues avec qui j’ai passé une

formidable année d’étude.

A tous ces gens-là je dis Merci !

Kaci Moussa Zahira

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Table des matières

Introduction général…………………………………………………………………10

Première partie : Partie Théorique

CHPITRE 1 : La communication conventionnelle…………………………....12
1. Les objectifs de la communication……...............................................14
1.1. Les objectifs cognitifs..................................................................14
1.2. Les objectifs affectifs...................................................................14
1.3. Les objectifs conatifs...................................................................14
2. La communication interne et externe…………………………….............15
2.1. La communication interne ………………………………………………15
2.2. La communication externe……………….……………………………..16
3. Classification des approches de communication………………….………17
3.1. La communication média………………………………………………..17
3.2. La communication hors-médias…………………………………………19
Conclusion………………………………………………………………….……25

CHAPITRE 2 : L’E-communication…………………………………..…………26
1. Définition…………………………………………………………..…………27
2. Internet…………………………………………………………..……………28
2.1. Définition…………………………..…………………………………….28
2.2. Historique et naissance du réseau……………………………………..28
2.3. Les stratégies de communication sur internet…………………….….30
3. Les outils………………………………………………………………………31
3.1. Le site internet……………………………………………………………31
3.2. Le search Marketing ou l’art d’être référencé……………………….34
3.3. L’achat d’espace…………………………………………………………35
3.4. Marketing direct…………………………………………………………36
3.5. Le web2.0 ou l’e-Participation…………………………………………38
Conclusion…………………………………………………………………….…42

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CHAPITRE 3: La communication conventionnelle vis-à-vis l’e-
communication……………………………………………………………….43
1. Tableau comparatif ente la communication conventionnelle et l’e-
communication……………………………………………………..…………45
2. Analyse de tableau……………………………………………………………51
Conclusion……………………………………………………………..…………51

CHAPTRE 4: Le passage du conventionnelle au numérique…………….……52
1. Le contexte ………………………………………………………………………..…54
2. Les facteurs …………………………………………………………………………55
2.1. Facteur technologique………………………………………………………..55
2.2. Facteur sociologique …………………………………………………………56
2.3. Facteur économique …………………………………………………………...…56
2.4. Facteur marketing …………………………………………………………….….60
2.5. Facteur juridique …………………………………………………………………62
3. Entre continuité et rupture ! …………………………….……………………………64
4. Entre substitution et complémentarité ……………………………………………66

Conclusion ……………………………………………………………………...………68

CHAPITRE 5 : E-communication en Algérie, contraintes et perspectives………..….69
1. E-Algérie, les opportunités ……………………………………………………….…70
1.1. Une forte progression du nombre d’internautes …………………….………70
1.2. Prise de conscience et efforts développés par l’état « Plan stratégique e-
Algérie 2013 » …………………………………………………………..71
1.3. Internet, média préféré des jeunes et des cadres en Algérie ………………79
2. E- Algérie, les contraintes ………………………………………………….……….88
2.1. Le constat ……………………………………………………………….88
2.2. Les contraintes …………………………………………………………..89
Conclusion……………………………………………………………………………….92

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CHAPITRE 6 : L’impact à la national et à l’international ……………………………93

I. Impact de l’e-communication à l’international …………………………………...….94

1. Internet accélère le processus de globalisation ……………………………….....….95

2. Webcam, visiophonie, téléconférence, vidéoconférence et l’avènement de
télétravail …………………………………………………………………….……95
3. L’Internet favorise une diversité culturelle mais la langue anglaise s'impose
pour le business ……………………………………………………………………96
II. Impact de l’e-communication à la national ………………………………………..…96
1. Impact d’Internet sur le Macroéconomie …………………………………..………96
1.1. Une forte contribution au PIB ………………………………………………..97
1.2. Une part substantielle de l'emploi …………………………………………...99
2. Impact d’Internet sur le Microéconomie…………………………………………101
2.1. Des bénéfices pour les agents économiques ………………………………101
2.1.1. Internet améliore la performance des entreprises ……………………..101

2.1.2. Impact de l’e-communication sur l'internaute…………………………106

2.1.3. Internet participe au bien-être du citoyen ……………………………..106

Conclusion …………………………………………………………………………….108

Deuxième partie : Partie pratique

CHAPTITRE1 : L’adoption de la stratégie e-communication dans les PME
Algériennes…………………………………………………………...…109

I. Présentation ……………………………………………………………………..….110

1. Objectifs de l’étude……………………………………………………………110

2. Méthode de collecte d’informations…………………………………………...110

II. Les résultats d’enquête………………………………………………………………111

1. Qui sont nos répondants?...............................................................111
2. Ces PME ; à quel secteur d’activité appartiennent-elles?...................112
3. Que nous disent-elles? ...................................................................113

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3.1. Sur leur utilisation d’Internet………………………………………….113
3.2. Sur la finalité ou la raison de leur utilisation d’Internet ? ………………...113
4. Internet apporte-elle une valeur ajoutée à ces entreprises ?..................................114
5. Ces PME, ont-elles une stratégie e-communication ?...........................................114
6. Les entreprises qui disposent d’une stratégie e-communication, à quoi leur sert-
elle au juste ?.........................................................................................................115
7. Combien sont-elles à disposer d’un site web ?.....................................................115
8. Quelles sont les fonctionnalités proposées par ces sites ?....................................116
9. Nos entreprises utilisent-t-elles les technologies qu’offre le Web 2.0 ou
prévoient-elle les utiliser?.................................................................................116
10. Parmi les entreprises ne disposants pas d’un site web, quelles sont les raisons
avancées par ces dernières ? ...............................................................................117
11. Les PME, objets de notre étude, sont-elles intéressées par les services d’une
entreprise qui les accompagnera dans l’établissement de leur stratégie de
communication sur internet ?...............................................................................118
12. Analyse des résultats.............................................................................................118

Conclusion....................................................................................................................119

CHAPITRE 2 : Création d’une agence de communication « e.com » ...........120
1. Comment on a eu l’idée de création de notre agence de communication
« e.com » ................................................................................................................. 121
2. Notre site web « e.com » ....................................................................................122

3. Voici alors nos offres en matière de communication sur Internet ..........................123

3.1. Préconisation classique : Le site web, la clé de voute d’une

e-communication efficace .................................................................................123

3.2. Faire connaitre le site......................................................................................124

3.3. Préconisation pour une communication meilleure et de long terme .............125

2.3.1. Outils s’intégrant au site..........................................................................125

2.3.2. Outils qui sont externes au site................................................................126

2.4. Notre offre spéciale Le PACK ANSEJ............................................................128

Conclusion General................................................................................................................. 128

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Bibliographie.........................................................................................................................130

Annexe............................................................................................................................. ......134

Liste des Tableaux
Tableau n° 1 : Support & Moyens de communications interne ………………………………..16

Tableau n°2 : Approche et moyen de communication interne ……………………….............24

Tableau n° 3 : Les grands points de la qualité du contact………………………………………32

Tableau n° 4 : La comparaison entre la communication conventionnelle et l’e-
communication……………………………………………………………….45-46-47-48-49-50

Tableau n° 5 : La croissance de l’usage d’Internet en Algérie………………………………… 70

Liste des graphiques

Graphique n° 1 : Dépenses publicitaires mondiales sue mobile (Mds $)……………………….55

Graphique n° 2 : Courbe de Pareto (répartition des ventes musicales de Wall-Mart)…………. .57

Graphique n° 3 : Courbe de longue traine (popularité de la musique en ligne Rhapsody)………58

Graphique n° 4 : Evaluation de la part des médias dans les dépenses pub mondiales…………...60

Graphique n° 5 : Répartition des internautes algériens par tranches d’âges…………………......80

Graphique n° 6 : Répartition des internautes algériens par niveaux d’instructions………...……81

Graphique n° 7 : L’origine des connexions………………………………………………...….82

Graphique n° 8 : Fréquences des connexions…………………………………………………82

Graphique n° 9 : Durées des connexions…………………………………………………..….82

Graphique n° 10 : Lieux des connexions……………………………………………………...83

Graphique n°11 : Média principal pour s’informer sur l’actualité……………………………...84

Graphique n°12 : Répartition par raisons de connexion……………………………………….85

Graphique n°13 : Perceptions de la pub sur Internet……………………………...………..86

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Graphique n°14 : Répartitions par secteurs d’activité des PME…………………………...112
Graphique n°15 : Utilisation d’Internet par les PME interrogées………………………….113
Graphique n°16 : Raisons d’utilisation d’Internet…………………………………………113
Graphique n°17 : La valeur ajoutée qu’apporte Internet au PME…………………………114
Graphique n°18 : Adoption de la stratégie e-communication par les PME………………..114
Graphique n° 19 : Intérêt de l’usage de la stratégie e-communication………………...….115
Graphique n°20 : La disposition d’un site web ou non par les PME interrogées………… 115
Graphique n°21 : Les fonctionnalités des sites web…………………………………….....116
Graphique n°22 : Utilisation de technologies web 2.0…………………………………….117
Graphique n°23 : Raisons de non disposition de site web……………………….......……117
Graphique n°24 : Intérêt des PME pour un accompagnement ……………………………118

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Introduction général :

Les petites et moyennes entreprises ont été reconnus comme contributeurs importants
dans le développement économique de nombreux pays pour cette raison des nouvelles
opportunités s'ouvrent pour elles sur le marché national et même international.
Il est vital pour les PME de se développer afin de rester compétitives.

Selon les chercheurs il n'existe pas une théorie unique qui peut expliquer suffisamment le
développement ou la croissance d'une PME, mais l'importance et l'utilisation de l’E-
communication est de plus en plus visible.
La crise financière de 2008 en est le parfait témoin, durement touché, tous les secteurs
économiques sont en déclin aussi bien sur le plan économique que social. Ce regard porté par
les entrepreneurs de chaque secteur ne les incite pas à développer des budgets de
communication voir tout simplement à en créer, l’achat d’espace publicitaire, évènementiel,
street marketing, marketing direct etc. Les moyens de communication proposés au entreprises
sont multiples cependant ils ont un coût que toutes ne peuvent s’offrir, il leur faut donc ruser
afin d’être visible par leur prospect, pour se faire connaitre et ne pas tomber dans l’oubli.

De l’autre coté les PME travaillant en B to C et ayant fait le choix de mettre en place une
communication peu onéreuse, on peut remarquer qu’elles en tirent aujourd’hui tous les
bénéfices et ce dans une grande partie grâce à internet.

Internet est reconnu comme un moyen de communication efficace et peu onéreux
financièrement ce qui nous pousse à se demander si elle est entrain de se positionné comme
une alternative sérieuse au moyens de communications dits conventionnels, Notant aussi que
l’internet est très chronophage, d’où la nécessité d’établir et de suivre une vraie stratégie
adaptée à ces petits budgets d’une manière efficiente.

En Algérie, sous la pression sociale et conscient du rôle important que peut jouer les PME
dans le développement économique et l’absorption du chômage, le gouvernement a pris des
mesures incitatives au profit des jeunes entrepreneurs via des formules tell que L’ANSEJ, en

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leur facilitant la création de leurs micro entreprises qui sont appelées pour certaines à devenir
des PME, la plus part de ses jeunes ne possèdent aucune connaissances ou compétences en
Marketing ou encore en communication et surtout la E-communication qui semble la mieux
adaptée vu le faible budget de leur entreprises nouvellement crées.
On se demande donc quelles solutions et outils, Internet peut apporter en termes de
communication à l’entreprise ? Et quels sont ceux qui sont accessibles aux plus petites
PME ?
Afin d’approfondir en mieux notre recherche nous avons procédé à une enquête, et l’un des
plus pertinents résultats obtenu est que les PME en Algérie sont intéressées mais pas actrices
de l’e-communication, il convient donc de se demander Pourquoi ?
Plusieurs problématiques ont été choisies pour ce mémoire, car le thème de notre recherche
n'est pas dépendant d'une seule et unique problématique qui pourrait être extrêmement
révélatrice.
En outre, une étude se basant sur multiples problématique qui nécessitent plusieurs arguments
fournira des informations solides et plus convaincantes sur le but de la recherche, qui est de
proposer une stratégie de communication efficace et financièrement abordable via internet
pour les plus PME.
Donc dans notre mémoire nous allons essayer de répondre à la problématique suivante :

 Internet se positionne- elle comme une alternative aux moyens de communications
dits conventionnels ou est-elle plutôt complémentaire ?

Pour la pratique on a choisi de traiter la question suivante :

 Quelle stratégie de communication sur internet pour les petites et moyennes
entreprises ?

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Première partie : Partie Théorique

Chapitre 1 :
La Communication Conventionnelle

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Du conventionnel au numérique, l’e-communication mode de vie moderne des Entreprises (Cas PME Algériennes)

Introduction :

Selon le dictionnaire de l’Académie Française dans sa neuvième édition, la communication
peut se définir comme : « l’action de communiquer quelque chose à quelqu'un », c'est-à-dire :
« Faire part de, donner connaissance de quelque chose à quelqu'un, par relation plus ou moins
directe avec le destinataire ».

Elle peut également être définie comme : « un processus par lequel une personne (ou un
groupe de personnes) émet un message et le transmet à une autre personne (ou groupe de
personnes) qui le reçoit, avec une marge d'erreur possible (due, d'une part, au codage de la
langue parlée ou écrite, langage gestuel ou autres signes et symboles, par l'émetteur, puis au
décodage du message par le récepteur, d'autre part au véhicule ou canal de communication
emprunté)1. »

Parlant plus précisément de communication d’entreprise, si l’on se réfère au dictionnaire de
marketing FOUCHER, la communication est divisée en quatre sous-parties :

 La communication globale :
Ensemble des signaux ou des messages émis par l’entreprise vis- à-vis de tous les
publics avec lesquels elle est en contact.
 La communication commerciale :
Ensemble des signaux et des messages émis par une entreprise, qui sont susceptibles
d’accroître ses ventes ou d’améliorer son image. C’est un élément constitutif de la
communication globale que l’on peut identifier par ses finalités propres.
 La communication événementielle :
Forme de communication reposant sur certains événements d’ordre sportif, culturel ou
social.
 La communication institutionnelle :
Ensemble des signaux et messages émis par une entreprise et destinés à promouvoir
l’image de l’entreprise auprès de ces partenaires. Le terme anglophone pour cette
communication est « corporate communication »2.

1http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/visusel.exe?11;s=1487378280;r=1;nat=;sol=0;
2 GILARDI J-C., KOEHL M., KOEHL J-L., Dictionnaire de Mercatique, Vanves : Foucher, 2005, p. 67-71.

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1. Les objectifs de la communication :
Selon Jean-Marc DÉCAUDIN, « les objectifs de la communication se déterminent en fonction
des capacités spécifiques de la variable communication du marketing mix3 ». En effet, dans
toute stratégie de communication, il est nécessaire de savoir pour quelles raisons l’on
communique et dans quel but.
Toute situation de communication a pour objectifs :
 Faire connaître : objectifs cognitifs
 Faire aimer et/ou apprécier : objectifs affectifs
 Faire agir, acheter : objectifs conatifs

1.1. Les objectifs cognitifs :
Ils ont pour but d’informer en transmettant une information à un tiers et de faire percevoir un
message aux consommateurs afin qu’ils le mémorisent. Cet objectif traduit la volonté de
l’entreprise de faire connaître un nouveau produit / marque ou une promotion des ventes.
Au travers de cet objectif, l’entreprise cherche à accroître sa notoriété, mais elle peut
également vouloir diffuser les caractéristiques d’un produit.

1.2. Les objectifs affectifs :
Lorsqu’une entreprise fixe à sa communication des objectifs affectifs, elle cherche avant tout
à se donner une image meilleure et à la véhiculer afin de se faire apprécier par ses clients.
Pour Jean- Marc DÉCAUDIN, « l’objectif est de faire aimer par les cibles de communication
l’entreprise, la marque ou le produit proposé ». Cette vision peut être complétée par celle d’A.
KEMPF et J - M UTARD4 qui écrivent que l’objectif affectif fait référence à « la
représentation psychologique ou symbolique du produit ou de la marque dans l’esprit du
consommateur ».

1.3. Les objectifs conatifs :
Ces objectifs sont basés sur les comportements de consommation, et ils ont pour but de faire
réagir les consommateurs, voire de modifier leur comportement dans le but d’accroître les

3 DÉCAUDIN J.M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies, Paris : Economica,
2003, 3ème édition, p. 89 4
4 KEMPF A. et UTARD J.M., Communication d’entreprise et publicité, Paris : Techniplus, 1992,
p. 615

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ventes d’un produit. Comme le soulignent J-P HELFER et J. ORSONI5, « communiquer c’est
transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification
de comportement ou d’attitude ».

2. Communication interne et externe :
La communication d’entreprise dont le principal rôle est la promotion de l’image ainsi que les
produits de l’entreprise englobent deux dimensions majeures. L’une ne va pas sans l’autre. La
première est la communication interne qui sert à rendre meilleure le climat interne à
l’entreprise en améliorant les relations entre ses différents membres. Alors que la
communication externe sert plutôt à mieux insérer l’entreprise dans son environnement
externe à savoir la société.

2.1. La communication interne :
La communication interne comprend l’ensemble des actes de communication à l’intérieur
d’une entreprise. Elle remplit de multiples fonctions : exposer (des résultats), transmettre (des
informations), expliquer (une stratégie), impliquer, motiver ou encore préparer au
changement. Mais elle a également un rôle fondamental dans la sensibilisation du personnel
aux enjeux de l’entreprise en général. En effet, un employé éprouve le besoin de savoir où va
l’entreprise pour laquelle il s’investit, de se sentir important dans cette structure et aussi
d’être écouté.

2.1.1 Les formes de la communication interne :
Selon l’émetteur et/ou le récepteur, la voix empruntée par le message transmis n’est pas
toujours la même (au niveau hiérarchique) :

 La communication descendante :
Elle part du plus haut échelon de la hiérarchie pour arriver au bas de celle-ci. Elle transmet en
général des informations d’ordre opérationnel pour diriger le personnel.

5 DÉCAUDIN J.M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies. Paris : Economica,
2003, 3ème édition, p. 90

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 La communication ascendante :
Elle emprunte le chemin inverse : elle part donc depuis le bas pour remonter vers le haut. Elle
transmet notamment les questions, doutes ou difficultés des employés au(x) supérieur(s).

 La communication horizontale :
Elle part d’un échelon de la hiérarchie pour aboutir à un autre du même niveau
(départements). Elle permet notamment de coordonner les actions interdépartementales.

2.1.2 Les supports ou moyens de communication interne :

Les moyens écrits Les moyens oraux

Journal d’entreprise Téléphone
Panneau d’affichage Réunion

Rapports écrits Rencontres

La boite à idées Entretiens annuels

La revue de presse Groupe de travail

T a b l e a u n ° 1 : S u p p o r t s & M o ye n s d e c o m m u n i c a t i o n i n t e r n e
.

2.2. La communication externe :

La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les
partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la
communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son
environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle
peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés et ils incluent les
grands médias existants (presse, affichage, radio, télévision et cinéma). Mais la
communication externe ne se limite pas qu’aux médias. Elle englobe également les relations
presse, les relations publiques, le parrainage et également l’organisation d’évènements
spécifiques tels que les salons et les foires, etc.

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3 . Cl a s s i f i c a t i o n d e s a p p r o c h e s d e c o mmu n i c a t i o n :

La communication est un domaine vaste qui regroupe un grand nombre de supports. Il est
nécessaire de classer ces supports afin de savoir lesquels sont les mieux adaptés à la stratégie
de l’entreprise. Généralement, les supports de communication sont divisés entre médias et
hors-médias. Nous pouvons préciser cette classification par les techniques primaires et
secondaires qui sont plus vastes et qui incluent entre autres des documents internes à
l’entreprise.

3 . 1 . L a c o m mu n i c at i o n mé d i a :
La communication média est la forme de communication la plus connue des consommateurs.
Elle existe depuis longtemps et est très prisée par les entreprises pour faire connaître leurs
marques ou produits. Jean-Marc DÉCAUDIN, la nomme « publicité média » et la définit
comme étant : « la communication diffusée par les entreprises ou les organisations après
l’achat d’un espace dans les grands médias6 ».
L’appellation média correspond ici aux mass media c'est-à-dire la presse, la télévision, la
radio, le cinéma, l’affichage. Les mass media sont caractérisés par le fait qu’ils touchent une
audience large avec un message unique7.

3.1.1. La presse :
La presse est le premier support publicitaire, elle se divise en trois types : la presse
quotidienne nationale, la presse quotidienne régionale et la périodique.
La presse présente l’avantage de pouvoir diffuser un message clair avec une relation de
proximité avec le lectorat. De plus, grâce à la diversité des supports, il est possible de cibler
les consommateurs en fonction de critères variés : géographiques, thématiques,
sociologiques... ce média présente de nombreux atouts : la qualité de lecture, la souplesse et la
possibilité de sélectionner la cible.
Les tarifs de publication varient selon le support choisi, la page et la grandeur de l’espace
publicitaire qui est utilisé8.

6 DECAUDIN J-M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies 3 ème édition. Paris :
Economica, 2003, p. 111.
7 DE C AUDI N J-M., MALAV A L P., Pentacom, Communication : théorie et pratique, Paris :
Pearson Education, 2008 p.36
8 Ibid, p.36-40

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3.1.2. La télévision :
La télévision est un moyen de communication de masse. L’impact de l’utilisation de ce média
est très fort ; il permet de couvrir à la fois un marché national et un marché plus ciblé grâce à
la diversité et l’apparition de nombreuses chaînes thématiques. En publicité, c’est le deuxième
média après la presse. La publicité à la télévision permet d’expliquer le fonctionnement des
produits et cela grâce à un message clair.
L’inconvénient majeur de ce média est le coût, il s’agit d’un média onéreux que ce soit à
cause de la conception et la réalisation du spot télévisé ou de l’achat de l’espace publicitaire
aux chaînes de télévision.
Du fait de ces coûts, ce média ne peut être utilisé que par des entreprises qui ont un fort
budget de communication.

3.1.3. La radio :
La radio est un média de la vie quotidienne qui couvre la totalité du territoire. Comme la
presse, l’atout de la radio réside dans le fait qu’elle peut à la fois être nationale et locale.
L’utilisation de ce média pour la communication publicitaire peut être peu coûteuse et
procure l’avantage d’être souple, rapide et efficace. Grâce à ce faible coût, il est possible pour
les entreprises de décliner les spots ainsi que les messages pour ne pas être répétitifs.
C’est un média à utiliser pour susciter des comportements quasi immédiats mais
l’inconvénient de ce support réside dans le fait que l’écoute peut être mauvaise et dans
l’absence de support visuel, ce qui nécessite que les messages soient de courte durée.
Pour communiquer via la radio, une entreprise a deux options : elle peut soit utiliser des spots
publicitaires soit participer à des émissions dans le but de promouvoir sa marque ou son
produit.

3.1.4. L’affichage :
Ce média se caractérise par le fait qu’il se situe habituellement dans les milieux urbains. Cette
spécificité permet un excellent ciblage géographique. Ce type de support de communication
est souvent considéré comme envahissant et de nombreuses lois locales émergent, afin de
limiter les affichages.
Les avantages principaux résident dans une audience très étendue et dans la possibilité de
déployer des campagnes de communication très importantes. La qualité de reproduction est
souvent très bonne mais les affichages peuvent faire l’objet de vandalisme et être dégradés.
Le coût d’une campagne de communication par affichage peut être élevé en fonction du

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nombre de panneaux loués pour l’affichage ainsi que du lieu. Il est également nécessaire de
prendre en compte la durée des locations pour définir quel sera le coût.

3.1.5. Le cinéma :
Comme la plupart des supports de communication, ce média est réglementé par la loi et il
interdit de faire la promotion de l’alcool ou du tabac dans les messages diffusés. Le cinéma
présente l’avantage d’être le support le plus efficace au niveau de la mémorisation du
message. Cette caractéristique est sans doute liée à la possibilité de captiver le spectateur
grâce à des moyens techniques excellents.
Le point négatif de l’utilisation de ce véhicule publicitaire est bien évidemment le tarif,
puisqu’il s’agit du plus cher, mais également la limitation de la cible liée à l’audience très
particulière des cinémas : jeunes urbains et catégories socioprofessionnelles supérieures en
majorité9.

3 . 2 . L a c o m mu n i c at i o n h o r s - mé d i a :
Ce type de communication regroupe tous les autres outils qui permettent à une entreprise de
communiquer. Il peut s’agir de parrainage ou de mécénat, mais également d’actions de
relations publiques ou de publicité sur le lieu de vente. La communication hors média se
caractérise par des actions de marketing direct et des actions de promotion de ventes qui
visent à doper les ventes rapidement. En règle générale, le budget des entreprises alloué à la
communication hors-média représente 65 % du budget total de communication. La grande
caractéristique de la communication hors-média est le fait qu’il n’y a pas d’achat d’encart de
publicité à un tiers : ils sont créés par l’entreprise elle-même.

3.2.1. Communi cati on directe :
La principale forme de publicité utilisée dans le cadre d’une communication directe est le
mailing. Le mailing est un message général diffusé en grand nombre. L’envoi peut revêtir
plusieurs formes :
 L’asile colis ;
 Le mailing sans adresse ;
 Le mailing avec adresse par voie postale.

9 Ibid, p. 43-44

Juin 2011 19


La majorité des entreprises proposent à leurs clients la possibilité de recevoir une «
newsletter » Pour ce faire, il suffit pour le visiteur de compléter un formulaire où il
communique ses informations : adresse postale, numéro de téléphone... grâce aux
informations collectées l’entreprise pourra par la suite envoyer sa « newsletter », par voie
postale. Mais cela n’est pas le seul but de l’entreprise. La récolte d’informations lui permet
également de créer sa propre base de données clients.

3.2.2. Sponsoring, parrainage et mécénat :
Ce sont des actions de communication qui visent à valoriser l’image de l’entreprise. Le
principe repose sur l’octroi d’aides à des clubs, des associations, des organisations dans les
domaines culturel, humanitaire ou sportif par exemple... Ces aides peuvent être de nature
financière, matérielle ou une mise à disposition de main d’œuvre.
L’État met en place des politiques d’incitation fiscale pour les entreprises qui souhaitent
parrainer une autre entreprise et prouvent l’intérêt ou l’efficacité de leurs actions.
Dans le cadre du parrainage ou du sponsoring, l’entreprise va chercher à améliorer sa
notoriété et son image. Elle attend des retombées directes de cette action de parrainage. En
contrepartie, le filleul doit nommer obligatoirement son parrain et afficher le logo de
l’entreprise. Le choix de l’entreprise que l’on parraine se fait en fonction de l’image que l’on
souhaite se donner.

Il est également possible de parrainer à la télévision. On a alors affaire à un mix des méthodes
de communication média et hors-média. Le parrainage à la télévision consiste à financer le
spot ou l’émission qui va suivre mais l’entreprise « parrain » pourra communiquer avant et
après. C’est un moyen utilisé essentiellement par les grandes entreprises qui ont des gros
moyens financiers.

Le mécénat se distingue du parrainage : l’entreprise qui procure des aides n’attend pas des
retombées immédiates. C’est une action de communication qui opèrera sur le long terme et
qui aura un plus grand impact que le parrainage. En effet, aux yeux du consommateur, le fait
de pratiquer le mécénat est plus désintéressé et accroît l’image de l’entreprise. Contrairement
au parrainage, la présence du nom et du logo du mécène reste très discrète.

Juin 2011 20


3.2.3. Relations publiques :
Pour Jean-Marc DÉCAUDIN, les relations publiques représentent en marketing la technique
de communication qui à le moins fait l’objet de recherche et qui est le moins théorisée. Les
relations publiques en elles-mêmes sont l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise
pour créer un climat de confiance avec des tiers afin de soutenir l’activité et de la
développer10.
La communication dans le cadre des relations publiques repose sur le principe que le message
est transmis via des relais d’information : le message passe par des cibles intermédiaires avant
d’atteindre le récepteur final. Les relations publiques sont constituées de plusieurs techniques
et outils.
 Le rapport annuel :
Il s’agit d’un ensemble de documents comptables : le bilan, le compte de résultats, les
dividendes versés aux actionnaires... Leur première fonction est de présenter les résultats de
l’entreprise aux tiers mais il constitue également d’un moyen de communication utilisé
essentiellement dans le cadre de relations corporate.

 Le communiqué de presse :
Un communiqué de presse est un texte court de nature informative et qui permet la diffusion
d’un message à une cible précise, journalistes et leaders d’opinion en majorité. L’objectif du
communiqué de presse est d’attirer l’attention de la cible afin de les pousser à rechercher des
informations complémentaires.

 Le dossier de presse :
Il s’agit de l’ensemble des documents transmis aux journalistes à la faveur d’un événement,
d’un Temps fort.... Généralement, le dossier de presse est constitué uniquement par les
documents nécessaires à la transmission d’un message précis. Les éléments constituant le
dossier de presse sont de natures diverses : photos, fiches techniques, textes explicatifs...

 Les événements :
Les entreprises de services sont souvent sollicitées afin de réaliser des événements ou ces
derniers sont réalisés par l’entreprise elles-mêmes dans un but précis : se faire connaître

1 0 DÉCAUDIN J-M., La communication marketing : concepts, techniques, stratégies 3ème édition, Paris :
Economica, 2003, p. 195-196.

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auprès de leaders d’opinion et de journalistes. Les événements permettent d’accroître la
notoriété et la reconnaissance d’une entreprise.
De plus, si les événements sont bien menés et organisés, cela permet une communication
média grâce aux journalistes présents à l’événement. Il est nécessaire pour une entreprise de
satisfaire ses prescripteurs lors de manifestations de ce genre.
Les principaux événements utilisés par les entreprises dans le cadre d’une politique de
communication sont :

 Le sport  La culture : musique, théâtre,
 Les émissions de télévision, expositions
films et vidéo-clips  Les causes humanitaires et sociales
 L’environnement  La recherche m édicale et
scienti fique

 Les conférences et les voyages de presse :
Ce type de communication permet de compléter les informations fournies aux journalistes en
favorisant une relation plus personnelle et directe tout en mettant l’accent sur l’échange et le
dialogue entre les deux parties.

 Les opérations portes ouvertes :
Lorsqu’une entreprise décide de faire des journées portes ouvertes, elle est souvent
considérée par la suite comme une entreprise qui n’a rien à cacher. Les tiers et en particulier
les prescripteurs, sont sensibles à ce genre d’événement qui suggère une certaine transparence
quant à l’activité de l’entreprise et aux processus de fabrication.

 Les séminaires, les colloques et les réunions d’information :
Pour que ces techniques soient perçues comme pertinentes par l’auditoire, il est nécessaire que
l’entreprise apporte de véritables informations. En règle générale, l’entreprise fournit aux
participants un press-book rassemblant les informations essentielles concernant le niveau
corporate, les produits et les marques.
Il est nécessaire pour les entreprises de se sentir concernés par ce type de communication car
elle présente deux avantages essentiels : la facilité de mise en œuvre et le faible coût de mise
en place.

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3.2.4. Publicité sur le lieu de vente :
La publicité sur le lieu de vente (PLV) peut être reliée à l’information sur le lieu de vente
(ILV). Ces deux techniques de communication sont en réalité l’ensemble des moyens qui sont
mis en œuvre par un annonceur pour valoriser ses produits sur le lieu de vente. Le rôle
essentiel de la PLV est de valoriser un produit et son positionnement en transmettant un
message aux consommateurs potentiels afin de modifier leur comportement d’achat. La PLV
peut se décliner sur différents supports : des affichettes, des présentoirs, des panonceaux, des
autocollants ou des pliages en carton dits display...

3.2.5. Bouche à oreille :
Le bouche à oreille est considéré par Jean-Marc DÉCAUDIN comme étant un support
personnel incontrôlable. Il est défini comme incontrôlable car la source émettrice du message
perd justement le contrôle de ce dernier. On parle de support personnel car les personnes qui
vont communiqué sur le message émis le font dans un cadre personnel. Il est possible d’initier
un bouche à oreille et certaines entreprises ne s’en privent pas, mais il est beaucoup plus
délicat de le contrôler par la suite et le message initial peut être modifié.

Les gens du marketing ont très rapidement compris l’impact du bouche à oreille et son
efficacité en matière de communication.

Le bouche à oreille peut revêtir une forme particulière : la rumeur. Une rumeur se diffuse dans
des communications personnelles entre personnes proches avec un « effet de source qui la
conforte et renforce11 » (Jean-Marc DÉCAUDIN). La rumeur se caractérise par le fait qu’elle
est généralement négative. Une rumeur n’est jamais vérifiée mais si la personne qui la
véhicule considère qu’elle est importante alors elle peut se développer. Les entreprises qui
sont touchées par une rumeur se retrouvent face à un dilemme : démentir ou ignorer la
rumeur?
La meilleure arme à la disposition des entreprises pour éviter la naissance d’une rumeur est de
diffuser une information claire, précise et la plus transparente possible. Dans le cas où il est
impossible de contrer la naissance de la rumeur, il peut être pertinent de la « dé-positionner »
en l’attribuant à une source mal intentionnée ou en culpabilisant les personnes qui l’ont
véhiculée.

1 1 DÉCAUDIN J-M., La communication marketing

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3.2.6. Les techniques de communication primaires et secondaires :
Afin de compléter la classification des supports de communication en média et hors-média,
nous pouvons parler des techniques de communication primaires et secondaires.

Les techniques primaires sont nommées ainsi car leur premier rôle est de transmettre un
message via un acte de communication. Généralement, les techniques primaires utilisent
comme vecteurs différents médias (télévision, presse, affichage...).

Les techniques de communication secondaires quant à elles, n’ont pas pour objectif principal
de communiquer. Il peut s’agir de documents comptables qui ont pour premier rôle une
obligation légale, mais peuvent être utilisés par la suite pour transmettre des informations sur
ses résultats aux tiers. Ces techniques peuvent être rapprochées de la communication hors-
média.

Le tableau ci-dessous propose une vue synthétique des différentes approches et moyens de
communications :
Techniques primaires Techniques secondaires
Communication média Presse
Télévision
Radio
Cinéma
Affichage
Communication
Marketing direct Produit et design
hors-média
Sponsoring Packaging
Mécénat Force de vente
Parrainage Promotion des ventes
Relations publiques Lobbying
Documents comptables
Publicité sur le lieu de vente
Et financiers
Bouche à oreille Foires et salons

Annonces de recrutements et
forums d’emplois

Tableau n°2 : Approche et moyen de communication interne

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Conclusion :
Créer de la valeur pour l’entreprise est pour la communication un devoir, un engagement, une
question d’utilité. Pour sa part, la communication d’entreprise est un levier stratégique de
création de valeur lorsqu’elle permet de rendre lisibles, compréhensibles, appropriables les
missions, la vision et l’ambition de l’entreprise. Elle agit sur la fierté d’appartenance, la
mobilisation, l’acceptation du changement permanent, la notoriété et la réputation. Autant
d’éléments, qui, lorsqu’ils ne sont pas réunis, rendent l’entreprise moins efficace, moins
crédible, moins attirante, plus suspecte aux yeux de ses salariés, de ses clients, de ses
prospects et de ses actionnaires.

Cependant, la mise en place d'une stratégie globale de communication est désormais un facteur
essentiel de réussite. Elle représente donc une attention et une vigilance de tous les instants
pour les communicants. Le challenge est grand et il faut pouvoir trouver le bon moyen de
communication pour mieux l’adopter et relever le défi.

Malgré la diversité d’outils de communication conventionnelle, et leurs avantages que
peuvent offrir à l’entreprise, ces derniers connaissent certaines limites comme le coût par
exemple que représente un handicape majeur pour les entreprises nouvellement crées ou les
petites PME qui luttent pour se faire connaitre et ne pas tomber dans l’oubli. Heureusement, il
y a un autre moyen pour communiquer qui va peut être apporter la solution, on va l’aborder
dans notre prochain chapitre.

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Chapitre 2 :

L’e-communication

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Introduction :

Nous, citadins, sommes aujourd’hui dans une société de plus en plus complexe. Pourquoi ?
Parce que nos habitudes millénaires, depuis l’arrivée de l’électricité et du moteur, ont
sacrément changé. En effet, la combinaison explosive de l’électricité et du moteur -pour ne
citer que deux découvertes majeures- a créé de la mobilité. Tout bouge, tout est dynamique :
les idées, les marchandises, les gens, et, bien sûr, les informations. On parle de flux.

On parle aussi, de société en réseau, ou de société de l’information. Mais quelle est
l’invention issue du mariage entre électricité et moteur qui a le plus bouleversé nos
habitudes ? Les réseaux informatiques ! Les gouvernements utilisent un autre terme que
réseau informatique : Technologies de l’Information et de la Communication (alias TIC).

Quant à la communication, c’est de l’information en mouvement, tout simplement, lorsque
l’information est traitée, formalisée, éditée, évaluée, modifiée, distribuée, bref, lorsqu’il y a
transmission d’information d’un ou plusieurs expéditeurs à un ou plusieurs destinataires, il y a
mouvement d’informations, donc il y a communication. Car une information c’est statique,
c’est figé dans un état, sans mouvement. Lorsqu’une information est exploitée, animée,
utilisée, elle fait un mouvement. Et ce mouvement, cette dynamique, c’est la Communication.
On communique des informations, c'est-à-dire qu'on les traite, les analyse, les diffuse, les
modère, les traduit, les édite, les supprime. Lorsqu’on parle de « s’informer », on parle de
réaliser justement une forme de communication.

Cette petite introduction nous amène à parler de l’E-communication ou la communication
électronique, mais c’est quoi au juste ?

1. Définition :

On entend par communication électronique une communication dans laquelle les informations
sont transmises à l'aide de signaux générés par des équipements électroniques. Le support
physique peut être aussi bien un support métallique (communication basée sur la transmission
de signaux électriques), une fibre optique (communication basée sur la transmission optique),
ou encore le vide (transmission radio par ondes électromagnétiques).

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L’e-communication c’est aussi la communication à l’aide d’un ordinateur.

L’utilisateur d’ordinateur peut composer un message à un terminal qui peut être régénéré au
terminal du destinataire lorsque le destinataire se connecte c’est aussi la transmission
électronique de l'information qui a été codé numériquement. C’est bien pour cette raison
qu’on assimile généralement les communications électroniques aux communications
numériques, telles que celles qui ont lieu au sein du réseau internet12.

2. Internet :

2.1. Définition :

« Internet est un réseau de communication international qui permet tant aux
entreprises qu'aux particuliers de communiquer entre eux grâce à un ensemble de réseaux et
d'ordinateurs. L'architecture du réseau est dite " client -serveur", c'est-à-dire que les
ordinateurs envoient leurs données (les serveurs) vers d'autres ordinateurs équipés de
logiciel client ou navigateur (browser). Les voies utilisées peuvent être diverses : lignes
téléphoniques, liaisons satellites, câbles, fibres optiques... »

2.2. Historique et naissance du réseau :

Créé en 1969, Arpanet, ancêtre de l’Internet actuel, était un réseau financé par le
département américain de la défense et une de ses agences, l’Advanced Research Projects
Agency. Il s’agissait d’un réseau reliant les centres de recherche de l’armée et les
universités américaines. A ses débuts, il reliait l'Université de Californie (UCLA
Berkeley), Stanford (SRI), l'UCSB et l'Université de l'Utah. Elargit en 1971, le réseau reliait
alors 15 autres sites universitaires, le MIT et la NASA, puis une quarantaine de machines dès
1972.

12 The free dictionary by Farlex, http://thefreedictionary.com/electronic+communication
Princeton University, office of communication .WordNet A lexical database for English
http://wordnet.princeton.edu/

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En plein contexte de guerre froide, la principale caractéristique de ce réseau devait être sa
sécurisation. Pour cela, un nouveau protocole d’échange fut élaboré, le protocole IP, ainsi
qu’une nouvelle technologie de commutation de données par paquets.

En France, dès 1973, le réseau Cyclades apparaissait, à peu près au même moment que le
réseau Arpanet aux Etats-Unis et suivant les mêmes principes. Le nom de Cyclades est resté
assez célèbre chez les chercheurs. Alors qu’Arpanet allait donner naissance à l’Internet,
Cyclades fut progressivement démantelé à la fin des années 70. Le réseau apportait des
résultats convaincants mais l'administration française des télécommunications avait décidé
qu’il n’avait aucun avenir et qu’il fallait tout miser sur le réseau Transpac, qui permit par la
suite le raccordement des Minitels.

En 1974, c’est la naissance de l’Internet dans sa forme actuelle. Un certain nombre de réseaux
existaient déjà à travers le monde, mais sans communication entre eux. Le défi consistait à
trouver un langage commun à tous. Ce fut l’objectif de la conférence internationale qui eut
lieu en 1972, à Washington. C’est la naissance du protocole d’échange TCP/IP, capable de
permettre cette communication entre tous les réseaux existants.

Le réseau se développe alors rapidement, surtout aux Etats-Unis, auprès des centres
scientifiques et universitaires, grâce au réseau NFSN et financé par la National Scientific
Foundation, une agence du gouvernement américain. En 1980, il est décidé que le
protocole TCP/IP ne serait plus un secret militaire et tomberait donc dans le domaine public.
A partir de ce moment, n’importe qui pouvait utiliser le réseau gratuitement.

Entre 1980-1993 : c'est la période où le réseau a le plus souvent été utilisé par le « monde
de la recherche ». En 1986, la National Scientific Foundation et la NASA frappent un grand
coup en décidant d'interconnecter toutes les universités américaines. Au même moment,
de multiples réseaux voient le jour en Europe.

En France, le réseau Transpac connaît son apogée. Son atout majeur, c’est qu’il permet de
prélever facilement des taxes. En conséquence, toute recherche tendant à développer une
autre technologie est inopportune. En 1982, seuls quelques privilégiés disposent d’une boîte à
lettres électroniques aux Etats-Unis ; de nombreuses passerelles et relais sont alors nécessaires
pour se connecter.

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Le problème se posa alors au niveau européen : il fallait une nouvelle technologie, un
standard permettant la simplification des connexions. La solution la plus simple aurait été
d’adopter les protocoles américains, mais les responsables de la politique industrielle ont
préféré chercher une solution à l’échelon européen. C’est l’apparition de la norme X400, une
norme prometteuse mais qui permettait seulement l’échange de courrier électronique et
surtout totalement incompatible avec les réseaux déjà existants. L’objectif premier, la
simplification, n’était pas atteint.

Au fil des années 80, les barrières se sont effacées et le 28 juillet 1988 la France était
raccordée à l’Internet. Renater4 connectait les strates institutionnelles et académiques,
notamment les universités, les régions entre elles. Il leur ouvrait ainsi l'accès au réseau
international. Pour les entreprises (à l'exception des constructeurs informatiques et de
quelques points avancés), il a fallu attendre 1994 pour que des opérateurs privés proposent
des services de connexion à l’Internet. D'abord limité à une offre professionnelle relativement
onéreuse, son accès s'est considérablement élargi avec l'apparition de nombreuses offres grand
public et d'une nouvelle activité : les opérateurs d'accès au réseau.

Aujourd’hui, des milliers d'opérateurs d'accès permettent une connexion, quel que soit sa
propre localisation. Bien sûr, il est vivement recommandé de choisir son point de
raccordement au plus près du site d'utilisation. En effet, le coût de toute communication
comprend obligatoirement deux variables :

 de l'entreprise/domicile au point de raccordement : coût de raccordement dû au réseau
téléphonique ;

 du point d'accès au réseau : le coût, indépendant de la distance, est négocié sous forme
d'abonnement au débit.

2.3. Les stratégies de communication sur Internet :

Les enjeux de communication pour une entreprise via le web diffèrent en fonction de la cible
visée. La stratégie de communication doit donc être adaptée à cette cible.

Afin de définir cette cible, il faut dans un premier temps définir et comprendre le mode de
communication à utiliser car même si Internet est aujourd’hui un moyen de vendre, sa

Juin 2011 30


fonction principale reste toujours la communication : Internet est le média interactif mondial
par excellence.

L’un des principaux avantages du web réside dans le fait qu’il permet simultanément une
communication de masse, ainsi qu’une communication personnalisée. La stratégie utilisée se
compose des différentes stratégies de communication, selon la campagne publicitaire ou le
site créé, le choix de la stratégie se fait parmi les 4 types de stratégies de communication :

 One-to-many : l’émetteur ici s’adresse à plusieurs destinataires. Ex : un club qui
communique avec ses différents membres ou les blogs.
 Many-to-many : plusieurs émetteurs s’adressent à de nombreux destinataires. Ex : les
forums.
 One-to-few : stratégie sélective avec des accès réservés à un nombre restreint de
personnes, aux professionnels sur le site B-to-B de l’entreprise par exemple.
 One-to-one : communication qui repose sur l’e-mailing et la newsletter customisée.

A noter que le choix de ces stratégies est évolutif car il s’adapte à la campagne de
communication que l’entreprise souhaite mettre en place. La stratégie de communication web
est donc une composante de la stratégie de communication générale de l’entreprise.

Afin de la mettre en place il existe différents outils que nous allons ici développer.

3. Les outils :

Afin d’être utilisables au sein de l’entreprise, ces outils nécessitent un équipement minimum à
savoir : un ordinateur équipé d’une connexion Internet.

3.1. Le site Internet :
Un site Internet pour une entreprise peut être considéré comme une vitrine, il est mis en ligne
grâce à une adresse unique et est présenté sous forme d’au moins une page web ou de
plusieurs hyper liées entre elles.

Elles peuvent contenir des données textes et numériques (articles, tableau etc.), des images,
des vidéos, des fichiers, des forums etc.)

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Il est possible de créer soit même le site Web de son entreprise mais il est préférable d’en
confier la création à une agence Web car la création d’un site ne peut se faire qu’après une
intense réflexion sur sa structure et son contenu afin d’être le plus efficace possible.

Ainsi d’après E.Nuss13, un site internet doit obligatoirement intégrer les composantes
suivantes afin d’être le plus qualitatif possible et ainsi susciter l’intérêt des internautes.

Présentation Contact Transaction

Ergonomie du site Forums La sécurité

Interface graphique Chat Les solutions de commerce

Traduction et localisation Enchères en ligne

Publication Travail coopératif Les systèmes de paiement

Gestion documentaire Conférences La gestion des transactions

Moteurs de recherche Centres de contact commerciales

Agents de recherche L’EDI

Tests Le défi logistique

Tableau n°3 : Les grands points de la qualité du contact (source : E.Nuss, le cyber marketing mode
d’emploi, 2001)

Les web masters utilisent dans la conception des sites web un éditeur de contenu ou CMS
(logiciel de création de site Web), les plus connus sont Dreemweaver et Flash.

Ces logiciels permet de définir la structure du site, appelée arborescence, et d’y insérer le

contenu et une charte graphique.

Il faut, si celui-ci est disponible, déposer son nom de domaine (l’adresse Web à laquelle le site
sera accessible) auprès d’un revendeur (aussi appelé registrar).

Il faut ensuite héberger le site sur un serveur auprès d’un hébergeur. L’hébergeur fournit

un espace sur son serveur qui a la particularité d’être toujours connecté à Internet. Il est

13 NUSS E. (2001), Le cyber marketing mode d’emploi, Editions d’organisation, Paris

Juin 2011 32


possible d’héberger le site gratuitement, mais l’espace fournit sur le serveur sera faible.

On distingue 5 types de sites Internet :

3.1.1. Les sites commerciaux ou marchands :
Permettent aux internautes de choisir des produits ou services et de les régler en ligne.

3.1.2. Les sites de services en ligne :
Offrent la possibilité de souscrire à des services tels que les abonnements téléphoniques
ou Internet, de réserver des places pour les spectacles, d’accéder à des services bancaires
etc.

3.1.3. Les sites publicitaires :
Ce sont des sites sur lesquels les internautes recherchent de façon ludique des
informations sur l’entreprise ainsi que les produits et services que cette dernières offre, ces
sites sont très efficaces pour le renforcement de la notoriété de l’entreprise.

3.1.4. Les sites promotionnels :
Ce sont des sites créés pour des occasions spéciales comme par exemple le lancement
d’un nouveau produit. Ils ont généralement une durée de vie limitée.

3.1.5. Les sites communautaires (sites d’échange) :
Ce sont des sites qui mettent à disposition des internautes tous types de fichiers audios ou
vidéo, et bien entendu dans le cadre de l’entreprise, les vidéos commerciales afin de créer
le buzz. Les sites les plus représentatifs de cette catégorie sont YouTube, Dailymotion et
Deezer

Afin d’être visibles, ils doivent cependant être connues par les utilisateurs d’Internet.
Ils existent donc différents outils sur la toile permettant de les rendre visibles et de les
promouvoir.

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3.2. Le Search Marketing ou l’art d’être référencé :

Le référencement est l'action de référencer, c'est-à-dire mentionner quelque chose ou y faire
référence. Sur internet, faire un lien d'une page A vers une ressource B, c'est y faire référence
et donc référencer la ressource B depuis la page A. Par vulgarisation, l'action générique
d'inscription dans les moteurs de recherche s'est vue appelée référencement.

Les sites sont référencés sur deux types d’outils de recherche : les moteurs de recherche et les
annuaires.

3.2.1. Les moteurs de recherches :
Le référencement naturel ou payant (Search Marketing)?

Un moteur de recherche est un logiciel permettant de retrouver des ressources associées

à des mots quelconques aussi appelé mots clés. Ces ressources sont les pages web
précédemment définies.

Ces outils de recherches fonctionnent en trois étapes afin de référencer un site :

L’exploration est la première étape. Un robot (aussi appelé bot, spider, crawler ou agent de
recherche) d’indexation explore le web de manière régulière et automatique afin de récupérer
tous les hyperliens et ressources afin, dans un second temps, d’indexer tous les mots sur la
base de données du moteur de recherche. Cette base de données fonctionne comme l’index
d’un ouvrage papier en permettant à partir d’un mot ou d’une série de mots de retrouver
rapidement le chapitre dans lequel ils sont insérés. Enfin la dernière partie, après la saisie de
cette recherche, est de donner les résultats correspondants. Ces résultats sont classés par ordre
de pertinence grâce à un algorithme (unique et gardé secret par le moteur de recherches) qui
donne un poids à la requête voulue.

Ce type de référencement est dit « naturel » ou « organic » et est entièrement gratuit.

Les moteurs de recherches utilisent cependant un second type de référencement : le
référencement dit « payant ».

Les moteurs de recherches mettent à la disposition des webmasters des outils permettant
l’achat de mots clés afin d’apparaitre en haut des résultats dans les liens dits« publicitaires »
ou « commerciaux » ou « sponsorisés ».

Le plus connu de ces systèmes est le fameux « Adwords » proposé par Google.

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L’utilisateur définit le prix maximum qu’il est disposé à payer pour apparaitre sur les liens
commerciaux du moteur de recherche, il paye une somme inférieure ou égale à ce coût lors de
chaque clic sur son annonce affichée et toutes les milles apparitions sur le moteur de

recherche. C’est 2 types de paiement sont appelés le Coût Par Clic (CPC) et le Coût Par Mille
(CPM).

3.2.2. Les annuaires :

Les annuaires classent les sites Internet par catégories, ainsi le visiteur effectuant une
recherche peut le faire par mots clé ou par catégorie. Ils sont généralement gratuits comme le
très connu Yahoo, cependant certains, comme celui des Pages Jaunes par exemple, sont
payants avec des options pour apparaitre en dans les premières positions.

Leur principe d’utilisation est le même que les moteurs de recherches grâce à la recherche par
mots clé, cependant l’indexation des pages web se fait par une intervention humaine.

A noter que les annuaires sont de plus en plus délaissés au profit des moteurs de recherche.

3.3. L’achat d’espace :

3.3.1. Bannières publicitaires Internet :

Aussi appelé « ad banner », il s’agit d’images généralement animées présentes sur une page
web.

Ces carrés ou rectangles publicitaires ont pour but de générer du trafic sur le site de
l’annonceur via cette image cliquable.

Le site racine étant rémunéré au CPC, au CPM ou par un commissionnement sur les ventes
générées par leurs liens.

3.3.2. Liens sponsorisés :

Moins graphique que l’ad banner, le lien sponsorisé est inclus dans le contenu des sites.
Généralement dans les textes, il se présente sous la forme d’un mot ou d’une suite de mots
cliquables envoyant l’internaute vers une autre page ou un autre site.

Le site racine étant rémunéré au CPC ou au commissionnement sur la vente par le site
annonceur.

Juin 2011 35


3.3.3. Programme d’Affiliation :

L’affiliation sur Internet est le principe par lequel un site marchand ou commercial propose à
un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens
textes ses produits ou ses services.

Les affiliés sont rémunérés de trois manière possible : Au CPC, au CPM ou par un
commissionnement sur les ventes générées par leurs liens.

3.4. Marketing direct :

3.4.1. L’e-Mailing :

Un e-Mail est un courrier électronique envoyé à un plus ou moins grand nombre de
destinataires (adresse e-Mail) par un expéditeur.

L’action d’envoyer un grand nombre d’e-Mail à des destinataires en ayant fait la demande au
préalable (opt in) est appelée campagne d’e-Mailing.

Les entreprises utilisent l’e-Mail afin de promouvoir leurs produits ou services, d’informer
leurs abonnées sur leur actualité ou pour promouvoir des actions de communication ou de
promotion limitée dans le temps (présence sur salon, jeux concours etc.)

L’envoie d’e-Mail étant gratuit, une campagne d’e-Mailing peut très bien être montée en
interne par une entreprise et constitue ainsi un avantage budgétaire non négligeable par
rapport au courrier papier.

Cependant, au bout d’un certain nombre d’e-Mail envoyé sur la toile par la même adresse
(une centaine en général), il se peut que l’e-Mail d’expédition soit considéré comme spam ou
blacklisté et donc n’atteigne pas son destinataire. Pour un grand nombre d’envoi il vaut
mieux donc faire appel à des professionnels de l’e-Mailing ou embaucher une personne
connaissant bien toutes les caractéristiques de ce type de campagne et plus généralement le
Web.

3.4.2. Les newsletters :

Technique d’e-Marketing direct, la newsletter est une lettre d’information auquel les
internautes s’abonnent volontairement (opt in) dans le but de la recevoir périodiquement sur
leur adresse e-Mail.

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Sa fréquence de diffusion est variable en fonction du choix de l’entreprise, elle peut ainsi être
quotidienne jusqu’à annuelle.

Elle contient des informations récentes sur la société émettrice et est généralement dotée de
liens cliquables renvoyant sur son site afin de développer les brèves informations qui la
constitue.

Enfin, il est conseillé de la créer en accord avec la charte graphique de la société émettrice
afin de rester immédiatement identifiable par l’internaute.

3.4.3. Le jeu concours :

Technique de promotion des ventes, le jeu concours permet d’animer la relation client et
prospect en faisant passer un message sur un ton ludique et participatif (généralement sous
forme de questions-réponses), tout en collectant des profils pour la création d’une base de
données.

3.4.4. L’e-Couponing :

Technique d’e-Marketing, le e-Couponing consiste à proposer aux internautes des bons
publicitaires leur donnant droit après impression à une réduction dans des points de vente
physique de l’entreprise émettrice ou d’un partenaire.

3.4.5. La technologie VoIP :

Est aussi employée dans les entreprises pour faciliter la communication au moindre coût.
VoIP est l’abrégé de l’anglais « Voice over IP » et est un système de transmission de la voix
sur réseau IP (Internet Protocol), parfois appelée téléphonie IP ou téléphonie sur Internet

Ex : Skype

3.4.6. La visioconférence ou web conférence :

Provient de l’union de deux concepts, messagerie instantanée et VoIP, on aboutit à des
visioconférences ou web conférences

Juin 2011 37


3.5. Le Web 2.0 ou l’e-Participation :

3.5.1. Les flux RSS :

Un flux RSS ou « Rich Site Summary » (Sommaire Riche de Site Internet) ou « Really Simple
Syndication » (Syndication vraiment simple) est un fichier texte mis à jour périodiquement et
automatiquement (sauf cas exceptionnel), qui liste les titres, sous forme de liens hypertexte,
des derniers articles publiés sur le site de l’entreprise. En bref, le flux RSS permet aux
internautes d’avoir un condensé des dernières informations proposées par le site et est donc le
complément idéal de la newsletter car il touche tous les internautes qui vont sur le site de
l’entreprise.

3.5.2. Le podcast :

Le podcast permet le téléchargement de fichiers multimédias audios et vidéos à l'aide de flux
RSS sur un ordinateur ou un baladeur numérique. Cet outils du web permet aux entreprises de
diffuser des contenus audios ou vidéos tel que des interviews, des reportages, des manuels
d’utilisation etc.… et permet à l’internaute de rester au courant des actualités de l’entreprise
sans avoir à se connecter sur son site.

3.5.3. Les blogs, les micro-blogs :

Un blog ou micro-blog est un espace individuel d’expression permettant de donner la parole
sur n’importe quel sujet à tous les internautes (particuliers, entreprises, artistes, hommes
politiques, associations…).

Un blog est donc un site Internet constitué d’articles classés généralement par ordre
antéchronologique. Le contenu est généralement textuel avec des hyperliens incrustés, voir
avec des éléments multimédias. A noter que certains blog sont de par leur forme originaux, on
en distingue d’ailleurs 5 forme :

 Le weblog : le plus connu, qui utilise la forme littéraire.

 Le vidéoblog : qui utilise la forme audiovisuelle.

 Le bdlog : qui utilise la forme graphique.

 Le photoblog : qui utilise la publication d’images.

 L’audioblog : qui utilise la forme sonore.

Juin 2011 38


La particularité du blog vient de l’interaction que celui-ci propose avec ses lecteurs. En effet,
il est possible pour tous les lecteurs de laisser un commentaire sur l’article émis et ainsi
d’ouvrir à des débats.

Cet outil est donc très interactif, tout en étant informatif.

En général, les blogs sont écrits par des personnes physiques, cependant de nombreuses
entreprises se sont emparées du phénomène et ont mis en ligne des « billets » (nom
généralement donnée aux articles) informatifs ne traitant pas directement de leur société mais
de sujets touchant de près ou de loin à son activité.

3.5.4. les forums :

Site Internet ou composant d’un site Internet, le forum ou « forum de discussion », est un
espace de discussion publique permettant aux internautes d’échanger leurs points de vue sur
un thème/sujet/topic bien précis grâce à des messages enregistrés et donc de communiquer de
manière non instantanée (contrairement aux messageries dites « instantanées » développée
plus loin).

Majoritairement les forums sont des fils de discussion ouverts à tous, cependant certains sont
limités en accès par un mot de passe et donc sur lequel il est impossible d’aller.

3.5.5. La messagerie instantanée ou le chat ou le Tchat :

Messagerie instantanée ou le chat ou le Tchat, ces différents termes désigne un mode de
communication bien précis : la communication instantanée (ou en direct).

Ce mode de communication permet l’échange de message textuel, audios ou vidéo entre
plusieurs ordinateurs connectés à Internet. Le dialogue est donc très interactif.

La plupart du temps, l’utilisation de la messagerie instantanée requiert l’emploi d’un logiciel
spécifique appelé Messenger (ex : MSN Messenger de Microsoft) qui se connecte à un
serveur de messagerie instantanée.

La plupart des Messenger permettent l’échange de fichiers en instantanée, pratique donc pour
envoyer des fichiers mais attention à la sécurisation des données, mieux vaut donc envoyer
seulement des fichiers non sensibles.

Juin 2011 39


3.5.6. Les réseaux sociaux :

Un réseau social est un ensemble d’entités uniques (individu, entreprise, association,
organisation etc.) reliées entre elles par une interaction social .

e-Marketingment parlant, ce terme désigne l’ensemble des sites permettant de se constituer un
réseau d’amis, de collègue de travail, de connaissances professionnelles etc. et intégrant des
outils interactifs (ex : le mur de Facebook et les commentaires associables).

Les réseaux les plus connus sont : Facebook, Twitter, Linkedin et Viadeo. Leur audience les a
d’ailleurs transformées en supports publicitaires efficaces et surtout peu couteux, l’inscription
étant gratuite pour créer un profil.

Les principaux réseaux sociaux ont développé des liens publicitaires permettant de cibler la
diffusion d’une publicité en fonction de sa cible. Outils à ne pas négliger dans certain plan
d’e-Communication donc…

3.5.7. Les wikis :

Le wiki est un site web dont les pages sont modifiables par tout ou partie des visiteurs du site.
L’interaction peu d’après cette définition être maitrisée, ce qui apporte plus de crédibilité aux
articles publiés via ces sites.

L’application la plus connue est bien entendue la fameuse encyclopédie libre en ligne
Wikipédia.

3.5.8. Les mondes virtuels :

Les mondes virtuels sont des mondes artificiels créés grâce à des logiciel informatiques et
pouvant héberger des utilisateurs sous la forme d’avatars.

Les avatars permettent aux utilisateurs de se déplacer à l’intérieur de ces mondes
généralement en 3 dimensions (peuvent être en 2D) et d’interagir avec les autres membres de
manière textuelle, audio ou en faisant des actions avec l’avatar (gestes et actions).

Les mondes virtuels les plus connus sont Second Life (pas de règles ni de loi, n’est donc pas
un jeu) ou World of Warcraft (jeu massivement collaboratifs régit par un règlement et des
lois, aussi désigné sous le type « mmorpg »).

Juin 2011 40


3.5.9. La musique et la vidéo en ligne :

Nombre d’internautes ayant souhaité mettre leurs créations audiovisuelles en ligne, des sites
Internet sont apparus leur allouant un espace Internet gratuitement pour héberger et faire
connaitre leurs œuvres au plus grand nombre.

Les sites les plus connus sont Dailymotion et Youtube. Ils sont généralement à la base de buzz
(ou ramdam en français) créé par des individus ou par des entreprises souhaitant mettre en
valeur un produit ou leur marque.

3.5.10. Les widgets :

Les widgets (contraction de Window et Gadget) sont des modules « interactifs
téléchargeables s’intégrant sur le poste utilisateur » (source neteco.com) soit sur le
Dashboard pour les utilisateurs Apple, soit sur l’interface Windows Vista pour les utilisateurs
de Microsoft.

Chaque module est une application permettant d’accéder instantanément à des informations
(cours de la bourse, météo etc.) ou élément généralement utile tel que calculatrice, calendrier,
post-it, etc.

Cet outil est en plein développement sur les téléphones mobiles intégrant l’accès aux web, de
nombreuses applications apparaissent chaque jour !

3.5.11. Les web ring (anneaux de site Internet) :

Un web ring est « une collection de sites Internet joints par une NavBar dans un mode de
base. » C’est donc un système de navigation en anneau (d’où le nom ring = anneau en anglais)
reliant des sites internet d’un sujet commun et permettant à l’internaute de passer facilement
d’un site à un autre en utilisant les liens hypertextes inscrits sur un sélecteur commun à tous
ces sites.

3.5.12. Le partage de fichiers par P2P :

Le logiciel de P2P ou Peer to Peer est un logiciel permettant aux internautes d’échanger des
fichiers entre eux. L’échange se fait d’une machine à une autre, qui communiquent entre elles
d’égale à égale.

Juin 2011 41


Conclusion :

La communication sur Internet est une des plus grandes aujourd’hui. Les réseaux sociaux, le
bannering et le marketing viral sont des nouvelles tendances qui sont en développement, elles
assurent des campagnes de communication efficaces.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont incontournables et même inévitables.
Ils permettent de communiquer autour de la cible choisie par l’entreprise ou l’agence. Par
exemple, pour communiquer sur une cible jeune que ce soit sur un produit ou sur une marque,
on va plutôt utiliser Facebook.
Les incontournables autres que Facebook sont Twitter, FlickR. Linkedin (le réseau social
professionnel), Viadeo, Lold school, Myspace, Friendfee, il y a d’autres nouveaux réseaux
sociaux comme Foursquare et Gowalla. Skyrock, Youtube…

Les entreprises et précisément les PME ont un intérêt grandissant à utiliser les différents outils
qu’offre Internet dans leur stratégie d’e-communication et ce pour les très grands avantages
qu’ils présentent et qu’on va aborder dans le prochain chapitre.

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Chapitre 3:

La Communication Conventionnelle Vis-à-vis L’e-Communication

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Introduction :

L’internet et les plateformes 2.0 (blogs, Forum, réseaux sociaux, Wiki, etc.) sont des
nouveaux concepts de communication de notre temps qu'on ne saurait ignorer.

Avec la multitude de média existant, il devient, et à titre d’exemple, très embarrassant pour un
chef d'entreprise ou tout au moins pour son responsable marketing, de trouver le facteur "x"
qui permettrait de résoudre l'équation "campagne publicitaire réussie", chaque type de média
ayant ses fervents consommateurs.

Ces dernières années, nous avons assisté à la naissance de nouveaux mots tels que le e-
marketing ou encore l'e-communication qui est le terme qui fait référence à l'internet en
générale et au site web collaboratif en particulier. Le « marketing viral » quant à lui connait
un essor tout particulier avec ces types de média à un tel point que, tout nouveau produit
digne de ce nom se doit de produire au moins une vidéo qui ferait le tour du monde en
suscitant à ses consommateurs une seule envie, consommer le produit et le faire découvrir. A
la lumière de cet engouement et de cette évolution rapide vers ces types de média il convient
donc de se demander :

« Quelle place pour l’Internet parmi les autres médias conventionnelle ? »

Dans ce chapitre on va procéder à une comparaison entre la communication conventionnelle
et l’e- communication et cela à l’aide d’un tableau, l’analyse de ce dernier serait le moyen
idéal pour comprendre la place qu’occupe l’Internet parmi les média dits conventionnels.
D’un autre coté, on va essayer de répondre à la problématique suivante :

« Est-ce que l’e-communication complète ou substitue, la communication
conventionnelle ? »

Les différents outils de communication possèdent chacun des avantages et des
limites que nous allons essayer de résumer dans le tableau comparatif ci-après :

Juin 2011 44


Tableau n°4 : Tableau comparatif entre la communication conventionnelle et l’e-communication

Communication conventionnelle E-communication

Outils Avantages Limites Outils Avantage Limite
Média de masse Multimédia (hybride)

Presse quotidien Presse quotidien

 Presse  Flexibilité, crédibilité  Courte durée de vie  Presse
en  audience mondiale (disparition
 Opportunité  Qualité de reproduction médiocre  problème de virus
ligne des frontières),
 Bonne couverture  Audience diffuse  diffusion instantanée,  embouteillages à cause du
 flux
locale  disponibilité 24 heures/24, sept nombre croissant des
 Peu créateur d’image RSS
jours/sept, utilisateurs.
 Profondeur de Presse périodique
l’audience  réduction des coûts impressions  Le grand public n’a pas encore
 Longs délais d’achat
Presse périodique  moins coûteux (coûts de l’accès à l’internet.
 Invendus importants
communication)
 Sélectivité de
 Pas de garanties d’emplacement
l’audience  interactivité
Média lent
 Crédibilité

 Prestige

 Bonne qualité de
reproduction

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