Anjelica Cicilia gaf een presentatie aan de groep Dutch Architecture PR (PR Stammtisch) bestaande uit PR en Marketing medewerkers van diverse architectenbureau's over het thema ‘Bedrijfsprofilering en Marketingstrategieën’.

1. PR Stammtisch
‘bedrijfsprofilering en marketingstrategieën’
ir. Anjelica M.R. Cicilia - urbanist
by-AMR© Advies, Management & Realisatie in Stedelijke Ontwikkeling

2. Trends 2011
 Ketensamenwerking – allianties, transparantie, BIM
 Connectivity - social media, reputatiemanagement
 Nieuw leiderschap - dienend
Bron: Adjiedj Bakas

4. Corporate identity is de strategisch geplande en
operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van
een onderneming naar binnen en naar buiten toe op
basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een
lange-termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald
gewenst imago, met de wil alle handelingsinstrumenten
van een onderneming als een eenheid naar binnen en
buiten toe tot gelding te laten komen.
(Birkigt & Stadler, 1986)
Bron: Identiteit en imago – Cees B.M. van Riel
ISBN 90 5261 145 9/CIP

6. De architect moet zich dienstbaar opstellen!
Bron: Van Yab Yum naar Dim Sum – Marjet Rutten
ISBN 978 90 815838 1 7

7. De producten zijn in elk geval duidelijk….
De architect maakt gewoon gebouwen toch!?!

8. Thomas Rau

9. OMA

10. Architect = narcist?

11. PR 1.0
 Relatiebeheer: Goed imago en niet per sé sales
 Externe communicatie
 Publieksgroep: voornamelijk vakgenoten

12. PR 2.0
 Verschuiving van relatiebeheer naar meer marketing en sales
 Interne & Externe communicatie
 Publieksgroep: voornamelijk (potentiële) opdrachtgevers

13. Instrumenten Corporate Identity
 Gedrag
 Handelingen van een onderneming
 Personeel is ambassadeur
 Communicatie
 Verbale of visuele boodschappen
 Symboliek
 Geeft aan waar een organisatie voor staat
 Persoonlijkheid
 Diepere erachter liggende element
Doelstelling van elk Corporate Identity beleid is het creëren van
een bepaald gewenst imago, een ‘Soll’ imago. Dit is het
ideaalbeeld, de gewenste realiteit waar het management van
de onderneming naar toe wil werken, maar dat helemaal NIET
hoeft te stroken met het imago dat de publieksgroepen nu van
de onderneming hebben, het ‘Ist’-imago.
Bron: Identiteit en imago – Cees B.M. van Riel
ISBN 90 5261 145 9/CIP

14. Bedrijfsprofilering
Wie zijn we en wat kunnen we bieden? Wat maakt ons onderscheidend?
 Huidige positionering
 Imago-onderzoek
 Concurrentieanalyse
Marketingstrategieën
Wat zijn onze producten en diensten? Hoeveel kost dat?
 Strategische positionering transformeren in communicatieve profilering
 Corporate identity beleidsprogramma
 Evaluatie

15. Om de kansen voor de nieuwe marktideeën in te
kunnen schatten is het belangrijk om te
onderzoeken wat de positie van je concurrenten
is.

16. Bron: www.kvk.nl en www.architectenweb.nl

17. Bron: www.kvk.nl

18. “De architectuur mag dan in de ogen
van Ole Bouman veel schuld hebben aan
de huidige wereldwijde crisis, het zijn
juist ook de architecten die oplossingen
kunnen aandragen. Maar dan moet er
wel iets veranderen binnen de
vakgroep. Om te beginnen moeten
architecten ophouden met de nu al
bijna een eeuw durende,
energievretende strijd tussen modern
en traditioneel.
De gemeenschappelijk
noemer van architecten moet
zijn het oplossen van
maatschappelijke
problemen!”

19. Volgens Coen Van Oostrom is
het tijdperk van iconische
gebouwen voorbij. Velen zullen
het hem nazeggen. Tegelijkertijd
was dit echter ook het tijdperk
waarin de positie van
architecten flink is verzwakt.
Vorige week liet de BNA immers
weten dat al vóór de crisis de
stand van de architectenbranche
zorgelijk was te noemen. Een
lage winstgevendheid en een
sterk verlies van positie in de
bouwsector zijn ontwikkelingen
die al langer spelen. De crisis zet
dit verder op scherp, aldus de
BNA.

20. Project by-AMR: nieuw Corporate Identity voor een Rotterdams ingenieursbureau

21. Profilering? Hoe pakken de concurrenten het aan?

23. Bron: www.brugVB.nl

24. Concurrentieanalyse stappenplan
 Maak een overzicht van de producten of diensten die u aanbiedt
 Maak een overzicht van je afnemers
 Maak per productgroep een overzicht van de belangrijkste concurrenten
 Maak een overzicht van onderwerpen waarover je informatie wilt hebben
 Maak een overzicht van de product-marktcombinaties
 Combineer de gegevens in een schema
 Stel vast wat je sterke en zwakke punten zijn ten opzichte van je concurrenten
 Benut je sterke punten en de kansen die naar voren komen uit het concurrentieonderzoek
Kortom: stel de sterke en zwakke punten van de concurrenten vast en buit je eigen
sterktes uit.
Bron: www.syntens.nl

25. Verhalen gaan rond. Feiten niet!
Dus: Maak van het bedrijf één verhaal.
Bron: Gehaktballen met slagroom – Seth Godin
ISBN 978 90 229 9516 7

26. Verhalen gaan rond feiten niet:
Maak van het bedrijf één verhaal.
Bron: Gehaktballen met slagroom – Seth Godin
ISBN 978 90 229 9516 7

27. Mission statement Search: Environment Inspires…
Search-bedrijven zijn ervan doordrongen dat duurzaamheid en het streven naar duurzame
ontwikkeling sleutelbegrippen zijn voor het heden en de toekomst en leidt tot meervoudige
winst voor de mens, het milieu en de economie. Search heeft oog voor de omgeving, voor
duurzame producten en diensten, maar ook voor het onderhouden van duurzame relaties met
leveranciers, opdrachtgevers en medewerkers. Dit alles wordt gerealiseerd met inzet van alle
denk- en menskracht binnen de Search-bedrijven.

28. Ambitie, doelstellingen en marketingstrategie zijn
onlosmakelijk met elkaar verbonden. In de
marketingstrategie stelt u vast wat de doelstellingen zijn
en hoe u deze wilt gaan realiseren. Uw ambitie ligt in het
verlengde van de marketingstrategie. Waar wilt u met
uw onderneming over pakweg vijf jaar staan? Een mooi
uitgangspunt bij het formuleren van uw
marketingstrategie zijn de klassieke vier P’s: product,
prijs, promotie en plaats.
Bron: Johan de Jong - innovatieadviseur

29. Marketingstrategie vaststellen
Product
 Innovatie en duurzaamheid?
 Specialisatie in één sector?
 Productontwikkeling
Prijs
 Positie in de markt?
 Wie zijn je klanten?
Promotie
 Wat zijn de kansen in de markt?
 Optimale promotiemix – social media?
 Wat is jouw marketingbudget?
 Wie zijn je potentiële klanten
Plaats
 Actief in weke regio’s
 Internationaal gericht
Bron: Identiteit en imago – Cees B.M. van Riel
ISBN 90 5261 145 9/CIP

30. Alle onderdelen van de marketingstrategie moeten met
elkaar in overeenstemming zijn.
Een voorbeeld: wanneer je een Ferrari wilt verkopen, dan
hoort daar ook exclusiviteit en een premium prijs bij. Je
verkoopt de Ferrari natuurlijk niet tegen de prijs van een
Opel. Ook al zijn bij je eigen onderneming de verbanden
waarschijnlijk minder overduidelijk, de essentie blijft
gelijk: een goede marketingstrategie is coherent……

31. Wie is het duurzaamste architect volgens de duurzame
100 - Trouw?
Paul de Ruijter, Thomas Rau, Jon Kristinsson of Kees
Duijvestein?

32. Thomas Rau – nummer 26 in duurzame 100
RAU werkt al sinds 1992 vanuit een sterk bewustzijn ten aanzien van het ontwerpen van
duurzame gebouwen. RAU zet zich in voor de lange termijn belangen van de aarde en haar
bewoners. Met een integrale ontwerp-methodologie bouwt RAU voor de publieke en
private sector.

33. Jon Kristinsson – nummer 64 in duurzame 100
Geen visie tekst!

34. Paul de Ruijter – nummer 73 in duurzame 100
Visie
Innovatie, duurzaamheid, identiteit en interactie zijn kernwoorden die ten
grondslag liggen aan de visie van Architectenbureau Paul de Ruiter.

35. Wat valt op bij anderen?
Hebben architecten überhaupt een merk?

36. Diensten?

37. Profilering door middel van statements

38. Profilering middels een formule

39. Leuk communicatiemiddel

40. Voor wie?

41. Kennisverdieping en -verbreding

42. Zoekt u een jong bureau?

43. 8 vakken te veel? Of 8 projecten te weinig?

44. Kwaliteitbewaking door eigen uitvoeringsadviseur

45. Profilering door korte slogans.
KOW duurzaam veelzijdig en gedreven…

46. De vuile was buiten hangen?
“Nu zeg jij natuurlijk dat je geen pianist bent,
maar dan antwoord ik dat wij geen Papoea's zijn!
Ik bedoel dat overigens niet neerbuigend ten
opzichte van de bewoners van het bergdorp. Als
je geïnterviewd wordt door een journalist van
een Nederlandse krant of, zoals enige tijd
geleden, van The Guardian en je vertelt ze niet
dat je een gebouw gemaakt hebt naar het idee
van een ander, dan weten zij evenmin dat je niet
de componist bent, maar slechts de muzikant.”
Sjoerd Soeters aan Wilfried van Winden

47. Website versus profilering elders. Consistent?
Bron: www.architectenweb.nl

48. VenhoevenCS: te koop!

49. Stelling:
Buro X heeft de volgende orderportefeuille:
Woningen - 45%
Kantoren - 20%
Winkels – 5%
Onderwijs – 11%
Gezondheidszorg – 9%
Overig - 10%
Doelstelling voor de komende 5 jaar is het vergroten van
hun marktaandeel in multifunctioneel maatschappelijk
vastgoed met 15%.

50. Hoe pak je dat aan?
 Maatschappelijk vastgoed -> aanbestedingen
 Hoe staat het met de referenties: allianties
aangaan met gespecialiseerde bureaus?
 Wat is dan de toegevoegde waarde van jouw
bureau?
 Wat zijn de meest actieve regio’s in dit type
opdrachten?
 Hebben we een specialist in huis? Kunnen we
ons meer gaan profileren via lezingen en
congressen?
 Kunnen we de relatie met de huidige
opdrachtgevers vergroten/intensiveren?
 Starten als meewerkend architect?
 Internationaal kijken?
Bron: www.architectenweb.nl

51. Tot slot: 10 + 1 tips by-AMR

52. 1. Eenduidige interne & externe communicatie

53. 2. Betrek je collega’s bij het formuleren van de onderscheidend vermogen

54. 3. Wijzig niet te vaak van marketingstrategieën

55. 4. Benoem je top 10 opdrachtgevers.
Waarom kiezen ze voor jouw bureau? Maak ze onderdeel van je marketingstrategie!

56. 5. Stem je profilering af op de vraag. Voorbeeld:
Uitschrijver: Gezocht jong en innovatief bureau voor uitdagend project.
Buro X: Wij hebben meer dan 30 jaar ervaring in vergelijkbare vraagstukken…”

57. 6. Stem strategie af op ambitie in combinatie met eigen kracht.
Don’t sell what you can’t deliver!

58. 7. Zorg voor een frequente terugkoppeling met de directie of managementteam, en
afstemming campagne versus marketingbudget.

59. 8. Betrek je collega’s bij je marketingcampagnes

60. 9. Zorg voor een doortastende maar niet irritante frequentie in je uitingen

61. 10. Toets regelmatig de campagnes op de gewenste impact

62. 11. Focus niet alleen op de vakgenoten maar vooral op je (potentiële) opdrachtgevers

63. www.by-AMR.nl