1. ATTITUDE HOTELS
ESTRATÉGIA DE SOCIAL MEDIA
COMO GERAR VENDAS E RECOMENDAÇÕES
Trabalho elaborado por: Andreia Daniela R. Almeida
adalmeid@gmail.com
Master Executive Marketing Digital
IPAM – 6. ª Edição
1 fevereiro de 2012
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2. “We definitely need to think differently every day”
O ATTITUDE HOTELS surgiu em março de 2008, em Zurique e, em abril de 2008, abriu uma
unidade em Lisboa.
Trata-se de um hotel de luxo GLS (gays, lésbicas e simpatizantes) ou LGBT (lésbicas, gays,
bissexuais e transgéneros). Actualmente, já se encontra também uma unidade em Amesterdão.
Os quartos são representados em três categorias: Premium, Comfort e Value - conforme o nível
do serviço prestado.
No Attitude Hotels de Lisboa (no qual me focarei para o desenvolvimento desta estratégia de
social media), de acordo com a categoria selecionada, os hóspedes podem beneficiar de uma
vista privilegiada sobre o rio Tejo, Alfama e jardins privados.
Em termos de facilidades, o hotel possui um espaço ao ar livre, com piscina, onde são realizadas
festas exclusivas para os membros do programa de fidelização, dispõe de uma capela onde é
possível a realização de casamentos pelo civil e de um serviço exclusivo de pequeno almoço, onde
o hóspede escolhe o que deseja comer.
Dentro do hotel é possível encontrar uma loja com dois pisos onde é possível alugar vestidos e
smokings, máscaras, produtos diversos, flores, produtos de origem nacional e merchandising. As
embalagens podem ser personalizadas com ícones LGBT e imagem do hotel.
O hotel está equipado com rede wireless, WIFI grátis, salas de exposições de arte temáticas, salas
com espectáculos diários (teatro, cinema e formações) e discoteca numa das alas que dá acesso á
piscina onde se realizam festas temáticas quatro noites por semana.
Além destas actividades, é ainda possível disfrutar de uma sauna gay/lésbica.
Audiência
LGBT com idades compreendidas entre os 25 e os 50 anos de idade. LGBT com poder aquisitivo
e com possibilidades para viajar em qualquer época do ano. Pessoas que apreciam a arte, a
cultura e vida noturna.
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3. Análise do Mercado Turístico LGBT:
Turismo Gay ou Turismo LGBT é uma forma de turismo dirigida à população gay, lésbica,
bissexual e transexual (LGBT), que se tem implementado nos últimos anos, em lugares de
ampla ou alguma aceitação social da homossexualidade, como a Europa e América do Norte.
A indústria do turismo LGBT inclui, actualmente, agências de viagens, viagens de cruzeiro,
hotéis, SPA’s, clubes nocturnos e já existe uma diversidade de campanhas publicitárias
dirigidas e este tipo de público.
De acordo com dados apresentados pela Organização Mundial do Turismo (OMT) na FITUR –
International Tourism Trade Fair (18 a 22 de Janeiro de 2012), em Espanha, sobre os hábitos de
consumo do segmento LGBT, o turismo gay é já responsável por 10% dos fluxos turísticos
mundiais. Quanto a despesas, a percentagem é mais significativa ainda, alcançando os 15% do
total. Segundo os dados avançados pela OMT, dos 980 milhões de turistas que durante o ano
passado viajaram pelo mundo, 10%, cerca de 98 milhões, consumiram produtos de lazer,
pacotes e viagens destinados a este público.
Segmento considerado de maior poder aquisitivo, e com possibilidades para viajar em
qualquer época do ano, estes turistas gastaram em média cerca de 130 euros/dia (o exemplo
foi dado para os turistas deste segmento que visitaram Espanha). Os turistas LGBT que sejam
cidadãos europeus gastam anualmente mais de 8 mil euros por pessoa em férias e actividades
de lazer, ao mesmo tempo que fazem quatro vezes mais viagens que a média geral dos
consumidores europeus.
Em Portugal, entram todas as semanas quatro mil, de acordo com os estudos de mercado da
Be Out. "Portugal é um destino gay", diz, assertivamente, Diogo Vultos, director da agência
especializada no mercado LGBT (Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgéneros), criada pelo grupo
Geowinds para responder àqueles números. E a outros — o turista gay padrão pertence a uma
classe social alta e tem um elevado poder de compra. Este mercado está, por isso, muitas
vezes associado ao turismo de luxo, daí o interesse das agências. Diogo Vultos só lamenta que
o Turismo de Portugal não demonstre o mesmo interesse. "Portugal é “gay friendly”. Aceita o
casamento entre pessoas do mesmo sexo e tem um bom “rating” de hospitalidade. Diogo fala
em "alterações mínimas" para Lisboa rivalizar com grandes capitais gay como Amesterdão e
Berlim, e atira mais números: "o mercado norte-americano investe por ano 162 biliões de
dólares só no turismo LGBT."
O grupo internacional Almeida Viagens, por exemplo, apostou no segmento ao criar o produto
LGBT Dreams. Num comunicado enviado ao P3, justificam o investimento: "É uma área
rentável pois (...) o tipo de cliente [está] muito associado às classes de rendimento mais
elevadas. Existe, sem dúvida, um grande crescimento associado ao sector, principalmente
devido a uma afirmação social cada vez maior deste tipo de comunidades, mas também por a
crise não afectar tanto as classes de rendimento mais elevadas."
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4. E o que seria preciso fazer? Sair do armário, "acabar com os dogmas", preparar uma estrutura.
O grupo Almeida Viagens refere também a necessidade de "investir na formação dos
profissionais de turismo para saber lidar com este tipo de cliente". "O nosso país não reúne
propriamente as condições ideais para se afirmar como um destino gay, mais por questões
culturais, apesar de ser um povo de brandos costumes", concluem.
Em termos de ações concretas derigidas ao público LGBT e heterofriendly, em Portugal, é de
referir o Allove Festival, que decorreu nos dias 14 e 15 de Maio de 2010, no recinto da Fatacil,
em Lagoa/Algarve. O recinto recebeu entre sete a dez mil visitantes nos dois dias do evento.
Já em 2007, a 3 de Outubro, dezenas de homossexuais norte-americanos, na sua maioria
seniores terão embarcado no Cais de Gaia, no barco-hotel Infante D. Henrique, naquele que é
o primeiro cruzeiro gay realizado no Rio Douro. A viagem contemplou incursões rodoviárias a
diversas cidades do Vale do Douro estendendo-se até Salamanca.
A notícia soube-se através do comité organizador do simpósio de três dias sobre turismo gay e
lésbico, realizado, no Hotel Fénix, em Lisboa. Com o objectivo de captar novos turistas no
segmento gay e lésbico, cerca de 15 empresas participaram no simpósio de apresentação das
potencialidades nacionais junto de 60 agentes de viagens norte-americanos e da Europa, que
se deslocaram a Lisboa a convite da IGLTA - Associação Internacional de Viagens Gay e Lésbicas
e da ATL- Associação de Turismo de Lisboa. Perante um tipo de turismo sofisticado, exigente e
disposto a pagar bem (1.554 euros cada viagem) para ver as belezas naturais oferecidas pelo
vale onde se produz o vinho do Porto, o barco Infante D. Henrique (do Grupo Douro Azul)
apresenta condições de luxo, de hotel de cinco estrelas.
Em 2007 a Europa preparava-se para aderir aos cruzeiros gay do estilo norte-americano. A
partir de Dezembro de 2007, a empresa Romeo-N-Romeo começou a efectuar cruzeiros de dez
dias nas Canárias, sendo que ao quinto dia o barco exclusivo para homens acostou no Funchal.
Em 2006, a Sky News noticiou que “Portugal considerava permitir o nudismo nas suas praias
do Algarve, numa tentativa de impulsionar o turismo”. E, citando o presidente da RTA - Região
Turística do Algarve, Helder Martins, acrescentava que “praias nudistas podem ser uma
atracção turística interessante. Nós estamos prontos para trabalhar essa ideia, assim como
vamos fazê-lo com o turismo cultural e com o turismo rural”.
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5. Redes Sociais LGBT
No que concerne à adesão às redes sociais por parte deste segmento de mercado, podemos
referir: Gaydar, Manhunt, Dudes Nude e Gay Romeo como algumas das muitas redes sociais da
internet especialmente pensadas para o público LGBT. Existem há vários anos, mesmo antes
do boom do Hi5 e do Facebook.
A estas juntou-se em Março de 2011 a “Gajos Discretos” (gajosdiscretos.net). É a primeira rede
do género gerida por portugueses e pretende ser mais do que um espaço para encontros. ”
Antes de ser rede social, “Gajos Discretos” foi um blogue fundado por Carlos. Tinha milhares
de seguidores, mas fotos sexualmente explícitas e alguns comentários de leitores levaram os
administradores do servidor, onde estava instalado o blogue a decretar a sua suspensão. Neste
site, além do perfil que cada utilizador criava era possível publicar opiniões sobre qualquer
tema, ler notícias escritas pelos visitantes, ouvir músicas, ver vídeos e, claro, interagir perfil a
perfil.
Em fevereiro de 2011, surgiu a rede social “Fab.com”, que nasceu com a pretensão de ajudar
homossexuais de todo o mundo a encontrar lugares interessantes, actividades lúdicas e, quem
sabe, o par ideal. Funcionando como uma espécie de mistura entre Facebook, Eventful e
Foursquare, a rede foi lançada em 2010 com o nome de "Fabulis", tendo, no entanto,
adoptado o endereço "Fab.com". Desde então, o espaço não pára de crescer, contando já com
mais de 124 mil membros registados. A rede possui, ainda, o maior directório mundial de
espaços "gay-friendly" acompanhado de comentários e fotografias dos locais, bem como de
uma lista dinâmica e crescente de eventos para LGBT.
Como não poderia deixar de ser, o “Fab.com” também já tem aplicação para iphone, onde é
possível fazer "check-in" na localização actual, identificar que utilizadores também estão no
local, fazer upload de fotografias e enviar dicas.
Jason Goldberg, CEO do Fab.com afirma "ajudamos homens gay a encontrar novos amigos em
diferentes pontos do globo, lugares para visitar e coisas para fazer que se adequem aos gostos
homossexuais, partilhando as suas experiências através de “reviews” e votações". A inspiração
para criar este espaço veio, aliás, de alguma dificuldade em encontrar online recomendações
de locais gays na Europa. Desta forma, o “Fab.com” pretende colmatar essa falha e servir de
ponto de partida para actividades orientadas para gays, bem como ser um espaço ao estilo do
Facebook, mas excluído dos olhos mais curiosos de amigos e familiares. Por isso mesmo, o
lema do site é "Fab.com - uma maneira divertida de descobrir o mundo gay".
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6. Metodologia P.O.S.T.
PEOPLE:
A audiência do ATTITUDE HOTELS são os LGBT com idades compreendidas entre os 25 e os 50
anos de idade. LGBT com poder aquisitivo e com possibilidades para viajar em qualquer época
do ano. Pessoas que apreciam a arte, a cultura e amantes da diversão.
Serão trabalhados os mercados de Porto, Lisboa e Algarve e, além-fronteiras, os EUA, Grécia,
Itália, Madrid, Barcelona, Ibiza, Londres e Amesterdão, em termos de captação de leads e
novos clientes.
Embora se pense que os consumidores de viagens de luxo não dispõem de muito tempo ou
interesse para serem activos no mundo do social media, o ATTITUDE HOTELS descobriu através
de colaboradores e inquéritos de satisfação que este público presta muita atenção às coisas
que são do seu interesse. Neste sentido, o ATTITUDE terá a preocupação e a capacidade de
lançar mensagens significativa para os seus hóspedes, de modo a que seja criado um
verdadeiro laço, gerando um valor acrescentado que os encorage a dispender o seu tempo
com a marca no “universo social”. O WOM está acima de qualquer aspecto do preço e o
Attitude acredita que dentro da categoria de luxo, pode ganhar terreno quando os
consumidores estiverem a avaliar as suas opções.
OBJECTIVES (de Social Media)
1. Tangíveis /Transaccionais (Aumentar as receitas)
‣ Reservas Online
‣ Reservas através de outros canais do hotel
‣ Reservas através dos canais das empresas parceiras
‣ Aluguer de quartos através de marketing de rede (c/ benefícios para hóspedes,
colaboradores, influenciadores, etc.)
‣ Produto (quartos premium, packages, etc.)
‣ Inscrição no Club Fidelização (venda em rede) e na Attitude Community
‣ Email opt-ins
Pretende-se:
‣ Alcançar uma taxa de ocupação de quartos de 30% nos primeiros 2 meses e de 50% a 85%
nos restantes
‣ Promover a venda de produtos complementares, que deve contribuir para 15% da
facturação anual
2. Intangíveis
‣ Engagement
‣ Fidelização/Lifetime Value
‣ Volume de posts/comentários/reviews
‣ Viral/WOM/Re-tweets
‣ Compreensão e reconhecimento da marca
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7. Significado do Social Media para os Hotéis ATTITUDE
Estratégia
... “Social Locator” é o core da estratégia de social media dos hotéis ATTITUDE.
O site foi construído com o propósito de ser criada uma comunidade exclusiva. Este site está
agregado ao site principal do ATTITUDE HOTELS e implica um registo.
O motor de reservas do ATTITUDE HOTELS, a única marca hoteleira do mundo orientada para
gays e lésbicas aposta numa aplicação revolucionária: “matchmaking”. Os hóspedes que
pretendam efectuar a reserva no AttitudeHotels.com têm a possibilidade de publicar os seus
perfis e datas da sua estadia, cujas informações podem ser acedidas por outros hóspedes ou
até mesmo por cidadãos locais. Ao reservar um quarto, é perguntado aos hóspedes se
gostariam que a sua visita, incluindo datas de chegada e partida, fossem publicadas na secção
do site chamada "Quem está no hotel?" / “Who’s At the Hotel?” Ao confirmar “sim, publicar a
minha visita”/ “Yes, display my visit“, os hóspedes vêem os seus dados disponíveis para
pesquisa, além de links para os seus perfis nas redes sociais, como MySpace, Facebook,
GayRomeo, Lesbian.gaydating.com e ManHunt. Qualquer hóspede do Attitudehotels.com
pode aceder a essas informações através de pesquisa de acordo com o tipo de quarto e data.
Projetado em estrita conformidade com as leis de proteção de privacidade, a aplicação foi
desenvolvida pela empresa alemã TourOnline, especialitas em programação de computadores
para o comércio em turismo. Actualmente, o focus do “Social Locator” é o engagement com a
marca.
Através do site oficial é possível efectuar reservas e aceder à loja virtual onde são
disponibilizados vários produtos nacionais e merchandising.
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8. STRATEGY, TECHNOLOGY & TOOLS
‣ Aumento de leads e recomendações progressivas mês a mês, através da aposta nas redes
sociais, mobile, site empresarial e também de alguns meios offline, como revistas dirigidas à
comunidade LGBT e eventos
‣ Apoiar os clientes através de consultores de viagem internos, jornalistas especializados em
Turismo/Viagens e dos hóspedes mais activos e mais viajados
‣ Ouvir os clientes para adaptar a oferta e incrementar melhorias ao nível do serviço e da
própria estratégia de social media
‣ Formar os RH do ATTITUDE para que tenham a postura adequada ao tipo de cliente e para
que estejam em permanente escuta activa, promovendo um ambiente “familiar” que permita
conhecer e tipificar os hóspedes que visitam o hotel
‣ Implementar uma linha de apoio ao cliente gratuita, via telefone, skype e/ou chat com
ligação direta através do site do hotel
It’s not all about Sales…
Abraçar o Social Media é também, Social media não é apenas um canal
tático e as estratégias não devem
mas não só:
estar focadas apenas no fomento das
vendas.
• Estratégias de Copy/Web Copy Writing
• Customer Experience
• Fidelização
O Attitude Hotels está
• E-mail/Gestão de Campanhas particularmente interessado em:
• RP
• SEM • Criar engagement e aumentar o
• Publicidade Online valor do ciclo de vida dos clientes
• Construção de um relacionamento
sólido
• Promover uma estadia mais
Alterar os conteúdos e a forma como significante para os hóspedes
são utilizados
• Social media permite-nos ir mais longe e O social media é encarado da
oferece várias peças de informação seguinte forma, em termos de
através de um maior nº de imagens e investimento:
elementos de engagement através das
plataformas utilizadas. • Posicionamento da marca
• Construção da marca
• Brand awareness
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9. Qual a abordagem?
Ter um plano bem estruturado, começar do específico para o geral
Com recursos limitados, o ATTITUDE reconhece a importância do planeamento das suas
mensagens-chave para o primeiro par de meses, identificando quem pretendem atrair e, a
partir daí, identificando um ou dois canais mais eficientes em termos de envio de mensagens
para essa audiência. Contudo, com uma quantidade limitada de apoio em termos de recursos
humanos é preferível fazer pouco, mas bem, para que se possa acompanhar o que esse
público quer fazer e como eles querem interagir . Caso contrário, a estratégia poderia virar-se
contra o próprio hotel.
Educar, construir awareness e entusiasmo em todas as unidades do hotel
Como todas as actividades de social media não estão centralizadas na mesma unidade
hoteleira é crucial que todos os colaboradores estejam familiarizados com as actividades para
se poderem ajudar mutuamente. Neste sentido, o ATTITUDE HOTELS terá um community
manager em cada unidade para haver mais coerência e consistência em termos de produção
de conteúdos para todos os hotéis do grupo e para que se transmita os mesmos valores e o
mesmo sentimento nas contas do Facebook e Tweeter, por exemplo. Para o efeito serão
criados manuais de boas práticas, no que respeita ao tipo de mensagem, como responder,
como utilizar as ferramentas, como medir, etc.
Contar histórias para criar diferenciação na mente dos clientes
Story Telling é uma aposta do ATTITUDE HOTELS. Dentro do “universo social” pretende-se criar
conteúdo que realmente interesse aos hóspedes e contar histórias de experiências, de cortesia
ou de nível de serviço que possam influenciar, no momento de escolha do hotel e produzir
conteúdos que os concorrentes não estejam também a abordar.
Exemplo: O ATTITUDE HOTELS dispõe de uma loja de produtos nacionais portugueses o que
permite criar uma grande quantidade de conteúdos sobre este tema.
Outras unidades hoteleiras são famosas pelas fabulosas experiências dos seus SPA’s e focam-
se nessa matéria, outras focam-se nos seus mangares de assinatura ou nos seus jardins de
especiarias e ervas. Um dos tópicos que poderá gerar grande sucesso é o serviço “Animal
Lovers” (tópico abordado mais à frente) que estará disponível nas três unidades. Este será um
aspecto realmente diferenciador. Haverá um enorme esforço para criar conteúdos sobre
coisas realmente interessantes e que outras marcas não façam. Acredita-se que estas hestórias
terão o seu “momentum” e que gerarão muitos reviews.
Encorajar os hóspedes a produzirem os conteúdos
Lançamento de concursos de fotografia e vídeo temáticos.
Olhar para o social media de forma holística
O ATTITUDE HOTELS encara o social media como um influenciador…a sua importância advém
de quem vem a mensagem e o que lhe acontece após a sua publicação. Tem mais a ver com a
compreensão do comportamento que ela gera. Exemplo: Averiguar se um re-tweet resulta
numa visita ao site após a visualização da mensagem.
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10. Os RH por detrás da estratégia
Colaboradores dedicados aos media emergentes
Serão alocados cinco elementos da equipa de oito que dedicarão 5% a 25% do seu tempo ao
social media e será contratado um coordenador de conteúdos para todas as plataformas, de
maneira a que, os restantes colaboradores possam recuperar tempo e dedicarem-se a ações
de RP. Exemplo: Os RP não terão de dedicar o seu tempo a produzir conteúdos para o Twitter
porque o coordenador poderá criar um calendário de conteúdos. Os restantes terão manobra
para a espontaneidade mas, de forma mais organizada e, de modo a, reduzir a sua dedicação
ao social media de metade para 1/3. O novo colaborador também poderá investir mais do seu
tempo noutros canais onde se possa difundir as mensagens. Isto inclui procurar blogs onde se
fale de alimentação, festas, cultura, etc.
Cada canal de social media é supervisionado por um membro específico do staff
O Twitter é gerido por um RP, o Facebook por outra pessoa. Quando uma conversa é lançada
no Twitter, o representante designado é responsável por responder de acordo com
determinados critérios, de forma e de tempo. O gestor de RP será responsável por controlar
todas as mensagens do Twitter e ser a voz e a imagem no Twitter, mas aquando da entrada do
novo colaborador a responsabilidade de gerar todo o conteúdo passará para este novo
colaborador.
Expandir os RH centrais para tornar a gestão do canal mais eficiente
Inicialmente os RH assumirão a escalabilidade de funções. Com o evoluir da presença nas
redes e com a entrada do novo colaborador será formada uma equipa que irá gerir os canais.
De qualquer forma, o representante dos RP continuará a ter contacto com o Twitter, mas a
restante equipa também passará a intervir nas conversações. É expectável adicionar cinco
novas funções a essa equipa em adição à nova funçaõ de social media. Exemplo: Uma das
funções terá a ver com o conteúdo do site www.attitudehotels.com e em dar resposta a
questões relacionadas com o “Social Locator”.
Formar uma equipa de representates online de excelência
A equipa de internet marketing, relações públicas e customer service (feedback aos hóspedes)
farão reuniões frequentes onde debaterão standarts e o que sentem que deve ser feito para
terem uma comunicação eficaz com os influenciadores. As ideias e dados resultantes dessas
reuniões serão compiladas numa apresentação que depois é enviada para todas as unidades
do ATTITUDE HOTELS. O general manager de cada hotel deverá a ssumir a responsabilidade de
seleccionar as pessoas que estarão mais à vontade para serem os representantes online. Para
formar os representantes online serão ministrados seminários e conferências online com o
objectivo de saberem trabalhar com as ferramentas. Serão igualmente apresentados casos
reais de comentários dos hóspedes, vários cenários e análises da concorrência.
Os representantes terão todo o suporte da restante equipa de da administração no sentido do
que deve ou não ser dito e respondido.
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11. Postos de trabalho claros e suportados por uma excelente comunicação interna
Uma vez que na indústria hoteleira a rotatividade de pessoal é uma constante, no ATTITUDE
serão criados postos de trabalho, cujas funções estarão descritas em manuais para que sejam
facilmente interpretadas pelos colaboradores e para que sintam que se preocupam com a sua
adaptação e para que disponham de ferramentas que os ajudem no seu dia-a-dia, tornando-se
mais autónomos.
Prémios para os campeões do Analytics
Os colaboradores que demonstrarem mais habilidade para análises e para o detalhe serão
premiados com um valor mensal, além de lhes ser oferecido um curso em Google Analytics
para que angariem mais competências e possam melhor desempenhar as suas funções, no
sentido de se obter uma compreensão cada vez maior e melhor fundamentada do “universo
social online”.
Animal Lovers
Esta iniciativa tem por objectivo fazer com que os hóspedes se sintam em casa, dado que muitas
pessoas viajam com frequência e passam longos períodos afastados da sua família, amigos e
animais de estimação.
Animal Lovers consiste num serviço de aluguer de cães para caminhadas, passeios, apoio a
pessoas com deficiências visuais, etc. Desta forma promove-se o envolvimento dos hóspedes.
Cada animal terá endereço de e-mail, cartões-de-visita e alguns até terão página do Facebook.
Pretende-se que estes animais se tornem autênticas celebridades e que os próprios hóspedes
falem sobre eles nas redes sociais.
Attitude LX Attitude Suíça Attitude Amesterdão
Santol Jordy July
Labrador negro, treinado Outro membro da família Outro membro da família
desde bebé para ser “cão Attitude é o Jordy, Lavrador Attitude é a July,
guia”. Retrevier preto que está uma Lavradora Golden e o
Apelidado de Santol, tem disponível seu compromisso é animar
uma grande habilidade para caminhadas e corridas tudo e todos por onde passa.
com crianças e já esteve e serve igualmente como
presente em acções de “ligação fraca” perante a july@attitudenl.com
contos para crianças e é comunidade.
personagem principal de
um livro escrito por duas jordy@attitudech.com
crianças.
santol@attitudelx.com
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12. Ter ou não ter uma marca própria associada a uma Comunidade Online Exclusiva?
Attitude Community… Uma comunidade online para os hóspedes
O “Social Locator” referido, anteriormente, está no centro da estratégia de social media do
ATTITUDE e pretende-se que através dela os hóspedes realmente se identifiquem e percebam
os valores da marca. Espera-se que haja um boom de visitas e registos num período de 3
meses após o lançamento do site. Os objectivos deste site são de longo-prazo, numa
perspectiva do ROI mas, inicialmente, os conteúdos que servirão de alavanca para a
comunidade serão distribuídos noutros canais de social media.
A comunidade foi desenhada numa perspectiva de interactividade e social media para que as
experiências individuais, memórias e hestórias sejam divulgadas em forma de fotos, vídeos,
palavras e conversas.
Nesta plataforma, os hóspedes podem trocar conversas, marcar encontros, imprimir vouchers
para comes e bebes, fazer o download do guia LGBT da cidade onde se encontram e imprimi-lo
ou descarregá-lo para mobile, descarregar o programa dos eventos que vão decorrer durante a
sua estadia no hotel, fazer upload de fotos e vídeos do que acontece não só fora do hotel, mas
também dos eventos que acontecem dentro do ambiente ATTITUDE, como por exemplo,
festas temáticas LGBT, teatro, acções de formação e speed networking.
É ainda possível fazer:
• Download de wallpapers temáticos, compostos por imagens das festas, eventos e do próprio
hotel
• O enviao cartões virtuais, que seguem em forma de e-mail, para contar as aventuras aos
amigos enquanto ainda se encontram no hotel ou após a estadia. O hóspede tendo-se
registado na comunidade pode enviar os cartões automaticamente
• Adquirir cheques prenda virtuais, com envelopes personalizados
• Subscrever a newsletter
• Download do Vcard com os contactos do hotel para mobile
• A descarga de uma aplicação para mobile que permite conhecer todos os restaurantes,
bares, discotecas, etc., bem como uma aplicação para descarregar um calendário com as datas
das festas LGBT a decorrer neste ano. Os hóspedes que descarreguem esta aplicação usufruem
imediatamente de um desconto de 10% no ticket das festas.
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13. Lançamento da Attitude Community (inserido no site oficial do hotel)
Para dar o pontapé de saída, o Attitude Hotels vai lançar o concurso de fotografia “Memórias Originais” cujo prémio é a oferta de
cinco noites num dos hotéis Attitude e 1000€ de crédito para a passagem de avião.
No momento do lançamento divulga-se o concurso utiilizando mecanismos de comunicação efectiva e
persuasiva:
• Email personalizado para a totalidade da base de dados do hotel (50%)
•Menção ao concurso quatro semanas antes do email inicial através da newsletter
• Banner e informação no site oficial (40%)
• Os restantes 10% do investimento far-se-ão em search engines e actividades virais
Influenciar a audiência para interagir com a marca:
Será feita uma parceria com a Awareness Networks que lançou uma dashboard e uma plataforma (através
dos dados do analytics) para publicação de conteúdos. Desta forma, os conteúdos serão selectivos e
adaptados a cada canal.
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14. Tipo de conteúdos com os quais a audiência do site oficial se envolve mais:
• Culinária: Biografias de chefes reconhecidos, receitas, etc. e que inclusive são impressas
• Ambiente: este tema suscita interesse e pode aumentar o tráfego no site oficial. Embora o
focus do site seja o “lazer” verificou-se que estes temas aumentaram o nº de clientes B2B, que
dão grande importância a esta temática
• Os hóspedes que adjudicaram o serviço dos “Animal Lovers” têm perfil no Facebook e
endereço de e-mail e partilham as suas experiências nas redes sociais
… Este tipo de actividades são direccionadas para nichos de mercado, mas acredita-se que
geram potencial para se criar um “micro-blogging” e gerar diálogo entre aqueles que partilham
os mesmos interesses.
ROI: Olhar para o nível de interacção dos
clientes com a marca
• Nº de utilizadores da Attitude Community
que são membros do programa de
fidelização
• Analisar o comportamento dos clientes
através do site oficial vs o nº de não
utilizadores para testar se se gera mais
negócio através deles ou se se está a
satisfazer os seus desejos. Exemplo: se os
utilizadores falam ou procuram pelos
produtos da loja online, esta informação
serve para adaptar a oferta, que online,
quer na loja do hotel apelando aos “likes”.
Antes & Depois da Attitude Community:
• Obter insights relevantes, mas sem ultrapassar a barreira da privacidade
• Introduzir melhorias e novas funcionalidades de acordo com o feedback obtido
• Integração com outros sites sociais (ex. Flickr)
Desenvolver outros canais (de acordo com o seu estágio de desenvolvimento):
• Twitter (maturação)
• Flickr
• TripAdvisor e outros sites de reviews
• Facebook
• Youtube
• Flyertalk
• Yelp
• FourSquare
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• Sites de Micro-blogging
15. O que se pretende para cada canal de social media?
O Attitude Hotels terá um canal dedicado no YouTube onde serão
publicados os vídeos institucionais, vídeos promocionais, vídeos dos
concursos, das festas e dos próprios hóspedes, mediante aprovação pela
equipa do hotel.
A aposta nos concursos de fotografia podem trazer bons
dividendos.
Fazendo uma análise aos concorrentes que estão presentes no
Flickr percebeu-se que a qualidade das fotografias apresentadas
sobre alguns hotéis geram interesse e tráfego para os sites
oficiais.
O Attitude Hotels terá um API que permite transferir as imagens
do Flickr para a “Attitude Community”.
Por outro lado, sites como o Flickr e Panoramio têm grandes
benefícios em termos de SEO e de pesquisa no Google Maps.
Desta forma, o Flickr faz parte da estratégia de social media e de
SEO do Attitude, na medida em permite conhecer as conversões.
O Google Images, embora não seja uma rede social por si
mesma, também tem grande potencial devido às tags que
podem ser utilizadas nas imagens do hotel.
Cada página do facebook será gerida por um Community
Manager. O Facebook será utilizado para divulgar concursos
reencaminhando para a landingpage do site oficial ou da
comunidade exclusiva, para recrutamento de colaboradores,
partilha de fotos de eventos e festas, bem como para partilhar
as receitas e restaurantes com assinatura.
O Twitter irá funcionar para acções de RP, para divulgar ofertas especiais, anunciar as
festas, espectáculos e acções de formação dentro do hotel. No caso das festas e
outros eventos é um excelente canal para ir tweetando os acontecimentos.
Por outro lado, é uma excelente forma de o Attitude Hotels estreitar relações com a
imprensa.
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16. Nestas redes não se prevê o mesmo sucesso que no Twitter ou Facebook, uma vez que
são sites que são consultados num determinado “momentum”. Dado que no Attitude
Hotels se preza a proximidade com os hóspedes não são ferramentas utilizadas por
exemplo para se fazer o check-in ou check-out.
O FlyerTalk é uma comunidade muito activa composta por uma audiência que se
preocupa com os detalhes da viagem…mas que exige uma pessoa a tempo dedicada a
esta rede porque uma vez dentro, os utilizadores exigem um diálogo constante.
Este canal virá a ser utilizado para promover a comunidade do hotel e para acções virais,
ex, “Viaja, Ganha e Vence” como parte da categoria “deals”. Esta é igualmente uma
excelente ferramenta de monitorização.
Para o Attitude Hotels, o mobile é uma das oportunidades mais promissoras,
numa perspectiva local. Para interacções de carácter local como feiras de comidas
e bebidas, bares, restaurantes, spa’s, uma vez que serão criadas parcerias com
comerciantes locais. Os colaboradores das diversas unidades serão formados e
treinados para uma maior consciência da importância do mobile e para que sejam
criadas novas aplicações para o efeito.
Nos sites da Groupon analisa-se a
concorrência e a procura local.
Como corresponder às expectativas do clientes no social media?
Resposta em tempo real é uma consideração tão importante como ser global e pensar local… para este efeito,
o ATTITUDE vai ter um serviço 24h. Por esta razão, o ATTITUDE terá muito cuidado na selecção dos sites em
que está presente para poder corresponder às expectativas e não sonhar demasiado alto.
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17. Espalhar a palavra…
Encontrar evangelistas
Encontrar verdadeiros advogados da marca
Serão realizados 1000 questionários/mês sobre a estadia dos hóspedes e, cada um que,
aponte uma classificação de 9/10 ou 10/10 é identificado como potencial evangelista da
marca. Até ser encontrada uma boa estratégia de mobilização dos mesmos, o ATTITUDE
recorrerá a empresas especializadas nesta matéria e que oferecem ferramentas e soluções
para ajudar as marcas a levar os evangelistas a influenciarem a sua audiência.
Distribuição de testemunhos
Uma hipótese a ser analisada é ter uma plataforma que pudesse ser integrada no site oficial ou
na Attitude Community que permitisse que quando um advogado da marca postasse um
comentário, esse mesmo post pudesse ser distribuído noutros sites de interesse para a marca.
Investimento em tecnologia
O Attitude Hotels vai investir no Reviews Analyst para uma melhor gestão da reputação da
marca online. A opção por esta tecnologia prende-se com os custos, facilidade de
utilização, dados fornecidos e eficiência. Desta forma, é fácil perceber o que é dito, por
quem e onde os comentários são feitos, fora da Attitude Community ou site oficial. É
possível agregar comentários, fotos, posts do YouTube sobre os hotéis ATTITUDE, etc. e
isto significa que não teremos de visitar separadamente o TripAdvisor, Expedia ou o
Travelpost…
Por outro lado, vai permitir poupança de tempo e de recursos humanos alocados para o
efeito, permite reunir no mesmo local toda a informação, que de outra forma, site by site
pode ser perdida e permitirá ainda monitorizar tendências. Outro aspecto que a
tecnologia facilita é dar resposta “around the world”.
No entanto, o ATTITUDE tem consciência que para se dar uma resposta efectiva aos
comentários é necessário ter pessoas e dar respostas autênticas, com o cunho humano
por detrás.
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18. Como é que o Attitude mede o ROI?
MÉTRICAS por ferramenta: MÉTRICAS ESPECÍFICAS:
• Google Analytics e Insights • Vendas/reservas
• Google Alerts • Pedidos de informação
• Advanced Segments • Subscrição da newsletter
• Custom Variables • Adesão ao programa de fidelização
• Adesão/registo à/na “Attitude Community”
• Free or inexpensive tools with Google
• Download de vouchers, calendários,
plug-ins e Google Affiliate Network aplicações, programa de festas, etc. e nº de
tracking clicks
• Data from online surveys • Comentários e conversas sobre o hotel e os
• Twitter specific tools produtos da loja/semana
• Twitalyzer.com • Sugestões de utilizadores a outros users
• Graphedge.com • Aumento das reservas e vendas de produtos
• Facebook Insights antes e depois das ofertas especiais
•Youtube • Nº de pessoas que teve conhecimento das
• Blog e micro-blogues ofertas especiais via social media
• Nº de blogues de influência linkados ao nosso
• E-mail
site ou comunidade
• Nº de visitantes repetidos
• Page rank relativamente à concorrência
(direta ou indireta)
• Nº de seguidores no Twitter, nº de clic’s nos
nossos links, nº de re-tweets, nº de respostas a
uma camapnha…
• Facebook: nº de fãs, nº de amigos que se
converteram em fãs durante uma campanha,
comentários e likes e mensagens privadas
• YouTube: Nº de visualizações e subscrições
face a uma determinada campanha ou
concurso, comentários aos vídeos, nº de vezes
que os vídeos são referenciados
• E-mail: nº de pessoas que constam da BD de
email, quantas recebem, taxa de abertura, nº
de vezes em que o e-mail é partilhado e que
conteúdos são partilhados com mais
frequência, nº de novas subscrições
Numa perspectiva de investimento em publicidade…
• Press releases enviados para revistas LGBT e de turismo
• Oferecer estadia a jornalistas da área LGBT e a algumas celebridades assumidamente gays para
espalharem a palavra
• Anúncios na pesquisa orgânica do Google e Google Adwords
• Troca de banner’s nos sites das empresas parceiras
• Oferecer prémios aos influenciadores e às pessoas que façam mais comentários sobre a marca
• Presença anual no Arraial Pride, Queer Lisboa, Gala dos Travestis, Lesboa e Allove Festival com ofertas
exclusivas e adaptar esta presença na Suíça e Amesterdão 18
