Akce: Konference Web Analytics - 28. 5. 2009 - Praha Organizátor: Dobrý web

1. Symbiosa mezi technologií a marketingovými cíli
Vít Smékal, 28.5.2009

2. Základní princip marketingu
Cíl: prodej produktu / služby
analýzy návštěv
Potenciální zákazníci
(segmentace) návštěvnost / akce
Koncepce webu
Targeting info o produktu
(identifikace a poznání) Ostatní
komunikační
kanály a propagace webu
Positioning marketingové
(sdělení a jeho forma) aktivity
Jak se v tom vyznat a jednotlivé složky vyhodnotit?

3. Znalost cílové skupiny
…důležitý předpoklad
Web (stránka) = informace, sdělení, komunikační nebo
prodejní kanál
Nutné chápat (ještě před tvorbou webu):
co cílovou skupinu zajímá
jak můj web zapadá do očekávání a života cílové skupiny
proč na stránku lidé přijdou a co tam hledají
Statistiky a různé analýzy webu – výborná zpětná vazba
→ Pochopil jsem CS správně a oni mě?

4. Web a ostatní marketingové aktivity
Jaký je přínos mé internetové stránky k pozici mé
značky na trhu / k celkovým prodejům?
Má reklama na internetu nějaký efekt?
Jak kvantifikovat přínos webu nebo internetové
reklamy k celkovým prodejům?
(kromě přímých nákupů či podobných měřitelných akcí na cílové stránce)
Samostatný (oddělený) koncept / pokus
Ekonometrická analýza

5. Mnoho vzájemně se ovlivňujících efektů
Zmínky v médiích/PR/WOM Dostupnost / distribuce
Prodeje /
web visits
(KPI)
Cena a akční nabídky Ekonomické / tržní trendy
Konkurence Produkt a změny
Reklama a web

6. -1500
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2000 Jul
2000 Sep
KPI
2000 Nov
2001 Jan
2001 Mar
2001 May
2001 Jul
2001 Sep
2001 Nov
2002 Jan
2002 Mar
2002 May
2002 Jul
2002 Sep
2002 Nov
2003 Jan
2003 Mar
Jak vlivy identifikovat a oddělit?
2003 May
2003 Jul
2003 Sep
2003 Nov
2004 Jan
2004 Mar
2004 May

7. -1500
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2000 Jul
2
2000 Sep
2000 Nov
R = .01728
Residual
2001 Jan
KPI
2001 Mar
2001 May
Model
2001 Jul
2001 Sep
2001 Nov
2002 Jan
2002 Mar
2002 May
… cena a sezonalita …
2002 Jul
2002 Sep
2002 Nov
2003 Jan
2003 Mar
2003 May
2003 Jul
2003 Sep
2003 Nov
2004 Jan
2004 Mar
2004 May

8. -1500
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2000 Jul
2000 Sep
2000 Nov
R2 = .37884
Residual
2001 Jan
KPI
2001 Mar
2001 May
Model
2001 Jul
2001 Sep
… + distribuce…
2001 Nov
2002 Jan
2002 Mar
2002 May
2002 Jul
2002 Sep
2002 Nov
2003 Jan
2003 Mar
2003 May
2003 Jul
2003 Sep
2003 Nov
2004 Jan
2004 Mar
2004 May

9. -1500
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2000 Jul
2000 Sep R2 = .82771
2000 Nov
Residual
2001 Jan
KPI
2001 Mar
2001 May
Model
2001 Jul
2001 Sep
2001 Nov
2002 Jan
2002 Mar
2002 May
2002 Jul
2002 Sep
… + reklama na internetu…
2002 Nov
2003 Jan
2003 Mar
2003 May
2003 Jul
2003 Sep
2003 Nov
2004 Jan
2004 Mar
2004 May

10. -1500
-1000
-500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2000 Jul
2000 Sep
2000 Nov
R2 = .94478
Residual
2001 Jan
KPI
2001 Mar
2001 May
Model
2001 Jul
2001 Sep
2001 Nov
2002 Jan
2002 Mar
2002 May
2002 Jul
2002 Sep
2002 Nov
… + všechny další faktory…
2003 Jan
2003 Mar
2003 May
2003 Jul
2003 Sep
2003 Nov
2004 Jan
2004 Mar
2004 May

11. Izolace a kvantifikace jednotlivých vlivů
DM
Tisk
TV2
TV1
PR Slevová
akce Internet
Distribuce
báze
Rozložení příspěvku jednotlivých komunikačních kanálů k celkovým
prodejům = možnost vyhodnocení efektivity každého z nich (ROI)

12. Symbiosa = vzájemná souhra
Přirozené a systematické propojení práce s webem a
marketingu:
= porozumění chování uživatelů – motivace a
očekávání, role internetu
= chápání fungování dané produktové kategorie
= kvalita a konzistence dat / časových řad
= zpětná vazba a její implementace

13. Děkuji za pozornost