Apresentação do artigo "Quando a ideologia vem à tona: elementos do nível discursivo no texto publicitário", no Intercom Sul - 18/5/2010 - Novo Hamburgo-RS.
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Análise Sociossemiótica do Discurso Publicitário
1. Quando a ideologia vem à tona:
elementos do nível discursivo no texto
publicitário.
Adriana Tulio Baggio
Facinter - Faculdade Internacional de Curitiba
Intercom Sul 2010
terça-feira, 18 de maio de 2010
2. Proposta do trabalho
Por ser um produto social, o discurso publicitário só pode ser compreendido
ao levarmos em conta os aspectos internos e o contexto de sua
produção. Para contemplar estes dois fatores, um dos métodos de análise
possíveis é a sociossemiótica --> percurso gerativo da significação.
Dentro deste percurso, propõe-se um destaque para o nível discursivo,
porque ele revela as escolhas feitas pelo enunciador da mensagem,
permitindo compreender a ideologia deste discurso.
Levando em conta as informações que podem ser obtidas a partir desta
análise, acredita-se que o método pode ser útil no ensino de criação
publicitária, para que se possa despertar a consciência para uma
“publicidade sustentável”.
terça-feira, 18 de maio de 2010
3. Especificidades do discurso publicitário
• Um produto cultural, com objetivo primordial de venda (produtos, serviços
ou ideias).
• Processo de identificação entre o público-alvo e a mensagem do anúncio.
• Espelha a cultura e a sociedade que o produz e para a qual se dirige ->
CONTEXTO.
terça-feira, 18 de maio de 2010
4. Proposta de análise: Sociossemiótica
• Origens: Saussure, Hjelmslev, Courtés, Greimas e Cidmar Teodoro Pais.
• Considera os discursos não-literários e os textos não-linguísticos: uma
conversa de bar, um aceno no corredor, um quadro, uma escultura, um
anúncio publicitário.
• Permite a identificação de sistemas de valores das comunidades onde é
produzido.
• Acontece entre um enunciador e um enunciatário, tendo como produto um
texto --> na publicidade, enunciador é o anunciante, enunciatário é o
público-alvo.
terça-feira, 18 de maio de 2010
5. Percurso gerativo da significação
• Processo de construção da significação --> do abstrato ao concreto.
• Três etapas relacionadas (isoladas apenas para estudo):
- estrutura fundamental ou profunda
- estrutura narrativa
- estrutura discursiva
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6. Estrutura fundamental ou profunda
Primeira etapa da significação. Estabelece uma relação de oposição entre
dois termos, que representam duas ideias contrárias, mas da mesma
categoria (redução das estruturas narrativas e discursivas).
Categoria: forma física
magro --------------------------------------gordo
não gordo ------------------------------------- não magro
terça-feira, 18 de maio de 2010
7. Estrutura narrativa
“Um espetáculo que simula o fazer do homem que transforma o
mundo” (BARROS, 1999, p. 16).
Caracteriza-se pela busca de um Objeto de valor por um Sujeito.
Destinador ----------------- Objeto de valor ---------------- Destinatário
Adjuvante --------------- Sujeito ----------------- Oponente
A /magreza/ pode ser um Objeto de valor buscado por um Sujeito
(consumidor), destinado pela sociedade, ajudado pelo produto light
anunciado e tendo a pressa como Oponente.
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8. Estrutura discursiva
• Reveste a estrutura narrativa. É mais complexa e enriquecida
semanticamente e é onde se observam melhor as técnicas persuasivas do
discurso publicitário.
• Enunciação --> processo de construção do discurso (no caso, o publicitário)
- enunciador --> fazer persuasivo (anunciante)
- enunciatário --> fazer interpretativo (consumidor)
• Na estrutura discursiva pode-se perceber as escolhas feitas pelo enunciador
no sentido de conduzir a interpretação do enunciatário.
• Escolhas deliberadas --> discurso coeso e uniforme.
• Diversos mecanismos que revestem a narrativa.
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9. Debreagem
• Processo de persuasão que lida com aproximação e distanciamento do
discurso em relação à enunciação. Busca a ilusão da verdade.
• Debreagem
- enunciva --> distanciamento, objetividade e neutralidade (alguém diz)
- enunciativa --> aproximação, subjetividade (o anunciante diz)
- interna --> testemunho de uma pessoa real (uma pessoa conhecida diz -
pessoa comum ou celebridade)
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10. Dito, não-dito, dito de forma diferente
• Contrato entre enunciador e enunciatário --> verdade ou mentira -->
interpretar, crer ou não crer, perceber o que realmente está sendo dito e a
presença do que não foi dito --> estranhamento que chama a atenção.
• Na prática, a utilização de figuras de retórica --> metáfora, metonímia,
antítese, eufemismo, aliteração etc.
• Exemplos na publicidade (de produto diet):
- “fique em forma” --> você não está em forma
- “gordurinhas” e “cheinha” --> eufemismo para gorda, gordura
- imagem de fita métrica ou vestido justo --> metonímia e metáfora de um
corpo magro
• “Contrato” firmado entre as partes: padrão de beleza.
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11. Tematização e figurativização
• Tematização: valores abstratos do texto --> palavras com elementos
comuns de significação, podendo ser agrupados. Sua redução permite a
identificação das ideias em oposição no nível fundamental.
• Figurativização: reveste o esquema narrativo de elementos concretos,
particularizando o discurso. Escolhas do enunciador para caracterizar
atores, tempo, espaço.
Ex.: percurso de /gordo/ para /magro/ tematizado no consumo do produto
diet.
Figuras: fita métrica, balança, vestido justo, calça jeans, palavras “leve”,
“magra”, “boa forma” e até “vida saudável”, “qualidade de vida”.
• Discurso parabólico (Courtés, 1991) --> mesmo conceito, diversas figuras.
Prazer do figurativo.
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12. Símbolos, ícones e índices como figuras
• Classificação das figuras do nível discursivo pela semiótica de Peirce:
- símbolo --> relação com o referente arbitrária e convencional (tema paz -->
figura pomba)
- ícone --> semelhança ou analogia com o referente --> ancoragem para
tornar o discurso crível (BARROS, 1999) --> as “mulheres reais” da Natura
- índice --> relação direta com o referente --> aroma de pizza em outdoor, de
café em anúncio de perfume
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13. Possíveis utilizações deste método no ensino de
Publicidade e Propaganda
• Análise de signos verbais e não verbais --> processo de criação é
realizado em conjunto pelo redator e diretor de arte.
• Escolha de figuras deve estar sempre a serviço do tema --> temas e
figuras revestem uma narrativa --> narrativa fundamentada em uma
ideologia.
• Repertório, público-alvo, cultura, sociedade, briefing --> contexto:
importantes para criação.
• Identificar a ideologia dominante. Falta de credibilidade do discurso
publicitário (conflito de interesses), mais liberdade nas mensagens -->
reforçando estereótipos e preconceitos.
terça-feira, 18 de maio de 2010
14. Consideração final
Se for possível considerar este método enquanto técnica de apoio à
criação publicitária e, ao mesmo tempo, procedimento de análise, talvez
os profissionais da publicidade possam fazer escolhas que atendam,
simultaneamente, as necessidades mercadológicas do anunciante e a
demanda por peças publicitárias menos preconceituosas,
estereotipadas e ofensivas.
É uma sugestão para se pensar o fazer publicitário dentro do amplo
campo das discussões sobre relações comerciais mais justas, mais
responsáveis e mais sustentáveis.
terça-feira, 18 de maio de 2010
15. Referências bibliográficas
BAGGIO, Adriana T. O espetáculo semiótico da publicidade que não diz seu nome: aspectos da temática
homossexual na publicidade brasileira. Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Letras da Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa, 2003.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, 1999. 4a edição.
BATISTA, Maria de Fátima B. de M. O discurso semiótico. In: ALVES, Eliane; BATISTA, Maria de Fátima;
CHRISTIANO, Maria Elizabeth (orgs.). Linguagem em foco, João Pessoa: Editora Universitária/Idéia, p.
133-157, 2001.
COURTÉS, Joseph. Analyse sémiotique du discours: de l'énoncé à l'énonciation. Paris: Hachette, 1991.
_____. Introdução à semiótica narrativa e discursiva. Tradução de Norma Backes Tasca. Coimbra:
Almedina, 1979.
FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 2000. PAIS, Cidmar T.
Elementos para uma tipologia dos sistemas semióticos. Revista Brasileira de Lingüística. São Paulo: SBPL,
vol. 6, no 1, p. 45-60, 1992.
PIGNATARI, Décio. Informação, linguagem e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1997. 10a edição.
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16. Obrigada!
atbaggio@gmail.com
@adribaggio
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