La vente en ligne est un environnement complexe. Plusieurs réussissent à le faire avec des résultats décents, mais très peu réussissent à performer, encore moins innover. De plus, pour certains, l'environnement de la vente en ligne au Québec vient compliquer les choses en raison des caractéristiques uniques de ce marché en Amérique du Nord. Dans un contexte où les attentes des consommateurs vont bien au-delà des capacités de plusieurs entreprises, où commencer, et où s'arrêter? Lorsque nombre de solutions et de modules préfabriqués exploitent déjà des meilleures pratiques de plus en plus conventionnées, les possibilités pour améliorer un site se multiplient. Au même moment, l'usage répandu de ces solutions courantes semble réduire les possibilités d'innovations permettant d'acquérir un avantage concurrentiel unique, si bien qu'au-delà des pratiques communes du Web 2.0, des efforts supplémentaires sont nécessaires pour sortir du lot. Cette conférence vise à donner des pistes pour la mise en place de solutions qui permettent l'optimisation et la commercialisation de sites de commerce électronique, ainsi que plusieurs exemples accessibles d'approches et de politiques innovantes.
1. Commerce électronique :
En collaboration avec
Tout fonctionne, mais est-ce que tout performe?
Simon Éthier – Stratège | Ergonomie Web
Commerce électronique :
tactiques avancées
2. Commencer la vente en ligne
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
Commencer la vente en ligne
Depuis quelques années
Mois?
Pas commencé?
3. Le marché québécois en ligne,
sans statistiques
• Malchanceux : le marché est petit
• Chanceux : les attentes sont basses
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
Performer dans ce contexte!
5. De “It’s right out of the box” à
“Think outside of the box”
Tout en un
N’ajoutez que
duits!
PLATE-FORME
E-COMMERCE
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Et non l’inverse…
– Utiliser ce qui est déjà construit!
– Exploiter les ressources des tiers partis
– Configurer, au-delà de la technique
– Créer moins, mais utile
N’ajoute
des produits!
6. Problème 1 : Interpeller le visiteur
• Que vend-il?
• À qui?
– Acheteurs de cadeaux?
• Où s’insère-t-il dans mes habitudes?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Où s’insère-t-il dans mes habitudes?
– Paiement (PayPal, devises et CC), etc.
– Comptes
– Structure
• Est-ce que je pourrai faire livrer dans ma
région? Quand? À quel prix? Taxes?
7. Solutions :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Source : www.home-depot.ca )
(Source : www.ritzcamera.com )
8. Comment?
• Où? Aux moments de vérité :
– Accueil, page produit, processus d’achat
• Quoi?
– Clarifier la nature du site
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Clarifier la nature du site
– Ouvrir les vannes : “Guest checkout”, PayPal,
modes de paiement
– Préciser la région desservie en priorité
– Menu persistant
• Étendue de l’offre en un instant, partout (illustrée?)
9. Problème 2 : Construire la
confiance
• Est-ce que je veux dépenser mon argent
ici?
• Est-ce que je veux donner mes
informations ici?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
informations ici?
• Si je le fais, que se passera-t-il?
10. Solution :
(Source : www.laredoute.fr )
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Source : www.shoplet.com )
11. Comment?
• Où? Aux moments de vérité
– Accueil, page produit, panier, processus
d’achat
• Quoi?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Quoi?
– Profil d’entreprise succinct
– Sécurité
– Facilité et aide à l’utilisation
– Livraison / téléchargement (prochaine étape)
– Service à la clientèle, retours, garanties
12. Problème 3 : Servir à la fois la
recherche et la découverte
• Les utilisateurs ont 2 façons de trouver
– Complémentaires et opposées
– Recherche vs. navigation (…vs. sélection?)
– Critères de sélection désordonnés
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Critères de sélection désordonnés
– Raffinement et tri
• Risque si deux parcours parallèles
– Qui prend quel parcours?
• L’illusion des clics
• Combler les limites du Web face au papier
14. Comment?
• Où?
– Aux pages de navigation et de recherche
• Quoi?
– Recherche par facettes (Faceted search)
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Recherche par facettes (Faceted search)
• Fusionne les deux
• Utile pour le référencement si indexable
• LP pour AdWords
• Tagging
– Aperçu rapide du produit
15. Problème 4: Porter une attention
spéciale à l’interaction
• Comment communiquer un(e) :
– Erreur?
– Avertissement?
– Interaction?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Interaction?
• Ex.: ajout au panier
– Succès?
• Même si tout fonctionne :
– l’utilisateur doit savoir ce qui se passe
– et quoi faire ensuite!
16. Solution :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Source : www.clueapp.com )
(Source : www.soundcloud.com )
17. Solution :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Source : www.rockmelt.com )
(Source : www.twitter.com )
18. Comment?
• Où? Liens menant ailleurs qu’à une page
• Quoi?
– Message systématique
– Message pertinent
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Message pertinent
– Message sympatique
– Prochaine étape
• Donner une façon d’avancer / récupérer
19. Problème 5 : Fidéliser via un
service mémorable
• Est-il passé juste pour une aubaine?
– Quelle valeur ajoutée le site ajoute-t-il?
• Se souviendra-t-il de son compte?
• Y a-t-il du service à la clientèle?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Y a-t-il du service à la clientèle?
• Comment susciter l’engagement?
• Le site Web est-il à la hauteur de la force
de vente?
20. Solutions :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Sources : www.shwowp.com [GetSatisfaction], www.uservoice.com, www.bhphotovideo.com [Kampyle] )
21. Solutions :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Source : www.theoatmeal.com [ciblage et
remarketing pour Zappos par Criteo] )
22. Comment?
• Où? De façon ambiante et persistante
• Quoi?
– Téléphone, courriel, live chat :
• Gérer les attentes et répondre!
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Gérer les attentes et répondre!
• CRM intégré
– Compte client et Facebook Connect
– Uservoice, Get Satisfaction, Kampyle
– Remarketing
– Infolettre ciblée
23. Problème 6 : Dépasser les
frontières du site
• C’est pas sur votre site que ça se passe
– Ni votre compte Twitter
– Ni votre application mobile
• Présence sur :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Présence sur :
– les portails/blogs du domaine?
– les CSE?
– les sites/forums d’aubaines?
– Les sites de vente groupée et/ou privée?
– les médias sociaux?
25. Solution :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• TrendVault, Beyond the Rack, etc.
• eBay, Amazon, etc.
26. Comment?
• Où? Ailleurs, où l’on parle de ces produits
• Quoi? Parler la langue des autres sites
– Data feeds pour les CSE traditionnels
– Partage : “puce” = détail, pas l’essentiel!
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Partage : “puce” = détail, pas l’essentiel!
– Rester sémantique : rich snippets et
microformats
– API et taxonomie GoodRelations
• Le cas BestBuy / BBYOpen
– Affiliés, places de marché, vente privée, et…
Google
27. Problème 7 : Concevoir durable
• Conception vs. décoration
• Le site est impeccable tel qu’il est
– Mais les attentes changent…
– Sera-t-il modifié à temps?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Sera-t-il modifié à temps?
• Répond-il à la saisonnalité de l’industrie?
• Met-il l’offre en valeur?
29. Comment?
• Où? Tout le site
• Quoi?
– Design : moins et meilleur
– Penser à la grille
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Penser à la grille
– Images : mettre l’accent sur celles qui ont
une valeur sémantique (vs. esthétique)
• Et être généreux de ce côté
– Éviter le banner blindness
• Interface vs. publicité
– Variations saisonnières, évolution
30. Problème 8 : Innover ou réinventer
la roue
• Investir dans un actif vs. dépenser dans
une campagne
• Le site coûte cher…
– Coûts de conception, mise à niveau,
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Coûts de conception, mise à niveau,
entretien, opération?
• Comment se démarquer?
– Quand le Web et même le mobile
…ne sont plus innovateurs!
• Quoi construire?
32. Comment?
• Où? Où un complément est nécessaire
• Quoi?
– Penser d’abord à l’utilité
• Cet actif nous servira-t-il de façon durable?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Cet actif nous servira-t-il de façon durable?
– Puis à l’unicité
• Amazon sont-ils susceptible de le faire?
– Taux de conversion à long terme
– Modules, outils réutilisables, portables
• Via contenu et structure sémantique
• Exportation des données, partage des outils
33. Problème 9 : Tester vite et tester
souvent
• Le site répond :
– Aux standards et orientations d’entreprise
• Une approbation suffit
– Aux meilleures pratiques
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Aux meilleures pratiques
• Une expertise aiderait
– Aux attentes des utilisateurs?
• Un test est nécessaire
34. Solution :
Visual Website Optimizer (démonstration)
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Source : http://boutique.cascades.com )
35. Comment?
• Où? Pages de destination, page produit
• Quoi?
– Google Analytics permet de voir le succès
des pages
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
des pages
– CrazyEgg l’intérêt des éléments sur la page
– GWO ou Visual Website Optimizer pour
réaliser des tests comparatifs sur des pages
– ClickTale pour enregistrer des vidéos de
sessions (problématiques?)
– Etc.
36. Problème 10 : Passer de la
fonctionnalité à la persuasion
• Tout fonctionne à merveille
– …mais ne sert pas!
• Les tests en laboratoire peuvent tromper
– Tâche demandée = tâche voulue?
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Tâche demandée = tâche voulue?
37. Solution :
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
(Source : www.amazon.com )
38. Comment?
• Où? Au moments de vérité
• Quoi? Une facette de la persuasion ou + :
– Autorité
– Amabilité
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
– Amabilité
– Rareté/exclusivité
– Consensus
– Réciprocité
– Cohérence/engagement
• Et votre rédacteur?
39. Bon dosage de conventions et
d’unique
• Suivre l’exemple de Shoplet.com
– Ventes en ligne 2009 :
• Staples : 9 800 000 000$, (#2 IRTop500)
• Office Depot : 4 100 000 000$, (#5 IRTop500)
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• Office Depot : 4 100 000 000$, (#5 IRTop500)
• OfficeMax : 2 300 000 000$, (#7 IRTop500)
• Shoplet : 100 000 000$, (#134 IRTop500)
– Conventions respectées
– Innovation via des outils utiles et uniques
41. En bref
1. Interpeller le visiteur
2. Construire la confiance
3. Servir à la fois la recherche et la découverte
4. Porter une attention spéciale à l’interaction
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
4. Porter une attention spéciale à l’interaction
5. Fidéliser via un service mémorable
6. Dépasser les limites du site
7. Concevoir durable
8. Innover ou réinventer la roue
9. Tester vite et tester souvent
10. Passer de la fonctionnalité à la persuasion
43. À propos d’Adviso :
« Nous sommes des obsédés de la conversion Web »
• … des stratèges et spécialistes du marketing
Internet
• … qui servent d’importants clients depuis plus de
5 ans
• … qui travaillent en équipe avec les agences, les
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
• … qui travaillent en équipe avec les agences, les
firmes technologiques, les groupes média, etc.
• Visitez-nous :
– www.adviso.ca | www.adviso.ca/blog
– twitter.com/adviso
– www.linkedin.com/companies/adviso
44. À propos du conférencier :
Simon Éthier
Stratège en ergonomie Web, Montréal (Québec) Canada
twitter.com/dotlessi | ca.linkedin.com/in/simonethier
Simon Éthier est stratège en ergonomie Web pour Adviso depuis plus de trois ans. À ce
titre, il élabore et évalue des stratégies en vue de maximiser les résultats d'affaires de
sites commerciaux, du premier croquis à l'assurance-qualité. Son travail l'amène à bâtir
Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
sites commerciaux, du premier croquis à l'assurance-qualité. Son travail l'amène à bâtir
des approches conciliant ergonomie, référencement organique, marketing Web et
processus de vente et de soutien en ligne. Il porte un intérêt particulier aux méthodes de
conception initiale des sites de vente en ligne dans le contexte du Web 2.0, où de plus
en plus de sites réutilisent des fonctionnalités communes, modulaires et adaptables à
différents médias, de sorte à faciliter le développement et la gestion des contenus, tout
en maximisant l'utilisabilité et l'adhésion au site. Ses clients récents incluent
Alimentation Couche-Tard, le Groupe Pages Jaunes, Auto123, La Cordée, Yoplait et
Philips (Canlyte). Titulaire d'un baccalauréat en design graphique et d'un certificat en
commerce électronique, Simon Éthier a aussi étudié à la M.Sc. en commerce
électronique à HEC Montréal. Observateur des moindres gestes de la vie quotidienne, il
recherche sans cesse les raisons qui les motivent et la manière de les rendre plus
fluides, agréables, mais surtout efficaces.
Notes de l'éditeur
Vous avez déjà entendu parler de NetTendances, de l’Indice du Commerce Électronique du Cefrio.
Cas Shoplet
L’achat en ligne est passé d’une curiosité à une habitude.
je paie quand et comment? Varier Régions Passerelles et coûts Prévention de la fraude As guest Micropaiement Total, taxes, livraison
Imaginer le concept de personas.
Tagline plutôt que slogan, peut pas être tout pour tous
La Redoute
entre chercher et découvrir mon coeur balance
Susciter la sympathie, voire l’engouement.
Cas REI
“ Un site de commerce électronique, c’est plus près du dictionnaire Larousse que de l’affiche publicitaire” Devinez les trois sites…
Galeries Content delivery network Design Moins, et meilleur L’exemple de Facebook Spécifique à la saisonnalité L’originalité et le concept vous font du tort C’est plus que du marketing Bannières internes
Taux de conversion vs. visiteurs Danger des microsites Créer durable Contenu, et structure sémantique Modules, outils réutilisables Données utilisateurs
Arrêter de se demander ce qui serait bon pour soi, et essayer.
Vidéo
L’utilisateur a tout le nécessaire pour acheter mais il ne le fera pas.