Conférence donnée lors du eCom en mars 2012 sur les stratégies mobiles. 10 évidences pour ne pas oublier l’essentiel

1. COMMERCE MOBILE :
LES PRIORITÉS POUR 2012
10 évidences pour ne pas oublier l’essentiel
Simon Éthier
Chef d’équipe | Stratégie Web
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2. Depuis près de 10 ans, Adviso et ses 35 experts fous du Web,
guident leurs clients vers le succès de leurs propriétés Web en
appliquant une méthodologie stratégique rigoureuse et une
culture du résultat. En 2011, Adviso a été reconnue parmi les 50
firmes avec la plus grande croissance au Canada et la 4e au
Québec par le prestigieux concours Profit 200.
35 BUSINESS GEEKS OBSÉDÉS
PAR VOS CONVERSIONS
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3. STRATÉGIE VS. VISION
Les questions existentielles
Les grandes prémisses / évidences
Les hypothèses à retenir
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4. QUESTION EXISTENTIELLE
Dois-je avoir une stratégie mobile?
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5. DOIS-JE ÊTRE SUR MOBILE?
• Échappez-vous 6,5% de votre trafic?
• Et plus de 20% des lecteurs de courriel?
(Knotice, jan. 2011, http://www.knotice.com/reports/Knotice_Mobile_Email_Opens_Report_Q42010.pdf)
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6. DOIS-JE ÊTRE SUR MOBILE?
• Québec : 1 adulte sur 4 a un téléphone intelligent
• 43% vont sur Internet quotidiennement
• 13% chaque semaine (Cefrio, 2011)
70% 64%
60% 57%
54%
50%
50%
40%
40% 34%
30% 24% 2011
17% 2010
20%
10% 5% 7%
2% 1%
0%
Téléphone Ordinateur Baladeur Téléphone Tablette Autre
cellulaire portable numérique intelligent numérique appareil
mobile
• Canada : 9,1M de tél. int. (~30%) (ComScore, MobiLens 2011)
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7. DOIS-JE ÊTRE SUR MOBILE?
• Répartition des transactions, revenus, visites
• Visites québécoises sur 35 sites transactionnels
• Total ~38M visites (données internes)
100%
90%
80%
70%
60%
92,8% 97,9% 97,6% Non-mobile
50%
40% Mobile
30%
20%
10%
0%
Visites Revenus Transactions
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8. DOIS-JE ÊTRE SUR MOBILE?
• Ce n’est plus une
tendance d’early
adopters
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9. ÉVIDENCE 1 :
VOUS AVEZ DÉJÀ UNE PRÉSENCE MOBILE
Les grands sites s’en chargent, mais que contrôlez-vous?
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10. VOUS AVEZ DÉJÀ UNE PRÉSENCE MOBILE
• Et des experts l’optimisent pour vous
• YouTube
• Facebook
• Google Maps / Places
• Annuaires, sites de commentaires, grands médias, etc.
• Mais :
• Vous ne contrôlez pas sa présentation, tout son message
• Elle est difficile à mesurer
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11. VOUS AVEZ DÉJÀ UNE PRÉSENCE MOBILE
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12. VOUS AVEZ DÉJÀ UNE PRÉSENCE MOBILE
• Ajuster les présences externes pour le mobile
• S’assurer d’être trouvable
• S’assurer que l’information est à jour
• S’assurer qu’il est facile de vous contacter
• Heures d’ouverture
• S’assurer que la prochaine étape est claire
• Compléter avec des initiatives maison
• Site, application
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13. QUESTION EXISTENTIELLE
Une application ou un site?
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14. UNE APPLICATION OU UN SITE?
Application Site
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15. UNE APPLICATION OU UN SITE?
Application Site
• Persistante • Peut être persistant (“signet”)
• Potentiel hors-ligne • Potentiel hors-ligne
• Calcul/fonctions plus avancés • Peu d’implication pour l’usager
sans recours au serveur • Non-soumis aux exigences du
• Visibilité dans les boutiques fournisseur de OS
virtuelles des OS • Potentiel de revenus
• Meilleur rappel des préférences d’abonnement
• “Plein écran” • Potentiel multi-plateformes / long
• Potentiel de revenus de vente terme
• Potentiel d’utilisation fluctuera • Susceptible d’être visité de plus
(ex.: mises à jour, appareils, etc.) en plus
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16. UNE APPLICATION OU UN SITE?
• Les deux sont aussi utilisés :
• Quelle valeur ajoutée peut-on vraiment livrer?
• Un site mobile qui dépasse les attentes est une belle surprise,
une application qui fait peu est une déception
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18. PETITESSE VS. BRANDING
“When a small, unassuming object exceeds our expectations,
we are not only surprised, but pleased.”
John Maeda, The Laws of Simplicity, 2006
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19. ÉVIDENCE 2 :
LA DIVERSITÉ DES APPAREILS S’ACCROÎT
Parler de « la prochaine technologie / plateforme » est impossible
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20. LA DIVERSITÉ DES APPAREILS S’ACCROÎT
• Marché américain : Part de marché Québec (Cefrio, Déc. 2011)
10%
plus de 400 32%
iOS/Apple
téléphones intelligents 35%
Android/Google
Blackberry/RIM
Autre
23%
Blackberry
Part de marché Canada (ComScore, Déc. 2011)
iPhone 8%
31%
iOS/Apple
Android 33%
Android/Google
Blackberry/RIM
Autre
28%
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21. LA DIVERSITÉ DES APPAREILS S’ACCROÎT
• … mais leur utilisation est très variable :
Parts de trafic hors-ordinateurs, Canada ComScore, juin 2011
Tablettes Téléphones Autres 50
iOS Android Autres
45
40
35
30
48% 25
17% 9%
20
15 83% 8%
10
5
35%
0
Tablettes Téléphones Autres appareils
iOS Android Autres
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22. LA DIVERSITÉ DES APPAREILS S’ACCROÎT
• Des pistes de solution :
• Le Web avant l’application
• La visite du site (mobile) devrait proposer l’application si elle
existe
• Prévoir à long terme, éviter les modes
• (Enfin) adopter les standards W3C (ex.: HTML5)
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23. LA DIVERSITÉ DES APPAREILS S’ACCROÎT
• Mais le type d’utilisation varie
• Répartition par type d’appareil
• Analyse interne, via GA API, 2,7M visites Qc, sur 35 sites transactionnels
Visites 39% 33% 18% 10%
Transactions 75% 13% 5% 7%
Revenu 86% 6% 2% 6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
iPad iPhone iPod Android Autres
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24. QUESTION EXISTENTIELLE
Donc je fais un site mobile?
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25. …ENCORE PLUSIEURS OPTIONS
• Site complet vs. mobile
• 2 sites distincts, segmentés automatiquement (ou plus)
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26. …ENCORE PLUSIEURS OPTIONS
• Site au design adaptif (responsive design)
• Un site aux fonctionalités / format variables
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27. …ENCORE PLUSIEURS OPTIONS
• “Mobile first”
• Une version mobile d’abord,
puis on l’adapte à l’ordinateur
• Les sites qui semblent plus
«datés» ont-ils de l’avance?
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28. ÉVIDENCE 3 :
CE N’EST PAS UN PETIT ORDINATEUR
“Building mobile first allows teams to utilize this full palette of capabilities
to create rich context-aware applications instead of limiting themselves
to an increasingly dated set of capabilities.”
Luke Wroblewski, Mobile First, 2011
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29. CE N’EST PAS UN PETIT ORDINATEUR
• Prendre du recul sur l’expérience client
• Qu’est-ce que le client veut accomplir (dans la vie)?
• Comment pouvons-nous l’aider?
• Créer de la valeur ajoutée avec vos initiatives
• En fonction des forces et faiblesses du mobile
• Capacités uniques
• Limitations uniques
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30. ÉVIDENCE 4 :
C’EST D’ABORD UN TÉLÉPHONE
Un appel audio est souvent plus rapide qu’une recherche Web mobile
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31. C’EST D’ABORD UN TÉLÉPHONE
• Numéro cliquable, dans l’entête, heures d’ouverture
• Nécessite un formatage lisible
• Numéro de téléphone dans les campagnes
• Marketing de recherche, courriel et autres
• Numéro de téléphone et taux de conversion
• Mesure des appels (call tracking)
• Croisée avec la mesure de performance Web
• Codes d’écrans pour le service et le suivi multi-canaux
• Comment votre stratégie IVR s’arrime-t-elle au mobile?
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32. C’EST D’ABORD UN TÉLÉPHONE
• Exploiter le micro :
• Envoyer/mesurer le son : Shazam, décibels, etc.
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33. QUESTION EXISTENTIELLE
Mon produit/service se prête-t-il vraiment au mobile?
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Photo Josh Hallett, Creative Commons

35. 240 001 $
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36. 240 001 $
eBay mobile
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37. ÉVIDENCE 5 :
PRÉSENCE LATENTE, USAGE PONCTUEL
L’utilisateur l’a en permanence sur lui
Mais l’utilisation est de courte durée
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38. PRÉSENCE LATENTE, USAGE PONCTUEL
• Disponible continuellement sur soi
• Rareté, urgence : comment les susciter?
• Ventes-éclair, achats groupés : Beyond the Rack, Tuango
• Spectacles, voyage, dévoilements, nouvelles, dernière minute
• Livraisons urgentes, suivi des commandes
• Utilisations de courte durée, très contextuelles
• Environnement plus intéressant que l’appareil
• Peut-on s’y insérer rapidement/efficacement?
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39. PRÉSENCE LATENTE, USAGE PONCTUEL
• Notifications push
• Autorisation : lourd?
• Ciblées par contexte
Utilisateur
Lieu
Temps
Actions récentes
• Sortir du
démographique
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40. ÉVIDENCE 6 :
IL SE DÉPLACE
« (…) defying the old adage that getting shoppers in the store
is half the battle in making a sale. » (ComScore, 2012)
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41. IL SE DÉPLACE
• Compétiteurs en magasin (même étrangers)
• Bonifier l’expérience en magasin : ressources pour mobile
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42. IL SE DÉPLACE
• Compétiteurs en magasin (même étrangers)
• Clarifier les avantages sur mobile : préciser l’inventaire
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43. IL SE DÉPLACE
• Géolocalisation
• Sur autorisation, selon la valeur ajoutée / promise :
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44. IL SE DÉPLACE
• Le contexte géographique
a-t-il une valeur dans
votre marché?
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45. IL SE DÉPLACE
• Risque de perte de connexion
• HTML5 y répond partiellement
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46. ÉVIDENCE 7 :
IL A UNE CAMÉRA
… qui fait plus que prendre des photos
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47. IL A UNE CAMÉRA
• Partage d’images / vidéo
• Encouragez-vous la prise de
photos en magasin?
• Comment gérez-vous votre
image de marque / marque
de commerce?
• Êtes-vous présent sur
Instagram?
• Avez-vous pensé au
déballage de vos envois?
• Ex.: Frank & Oak, Threadless
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48. IL A UNE CAMÉRA
• QR codes : attention!
• Affiches hors d’atteinte, découpées, sales, etc.
• Qu’arrive-t-il si la connexion est inaccessible?
• Effectué par 16% des canadiens utilisateurs de tél. Int.
• Mènent à :
• Aussi pour factures, reçus, billets, emballages, coupons
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49. IL A UNE CAMÉRA
• Codes à barres : référer à un produit
• Chez la concurrence aussi :
• Amazon identifie un livre via une photo de couverture
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50. ÉVIDENCE 8 :
C’EST UN OUTIL SOCIAL
… aux plateformes différentes
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51. C’EST UN OUTIL SOCIAL
• Un des usages les plus fréquents
Activités réalisées sur Internet à partir d’appareils mobiles
(Cefrio, Québec, 2011)
Communiquer par courriel 82%
Utiliser des services pratiques 75%
Lire des nouvelles 69%
Accéder aux comptes bancaires 68%
Se connecter aux médias sociaux 66%
Effectuer des opérations bancaires 64%
Visionner des vidéos 64%
Envoyer des SMS 62%
Télécharger des applications 62%
Consulter des sites gouvernementaux 57%
Effectuer des achats ou des paiement en ligne 54%
Clavardage 54%
Jouer à des jeux 44%
Comparer un prix 25%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
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52. C’EST UN OUTIL SOCIAL
• … avec un potentiel commercial :
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53. C’EST UN OUTIL SOCIAL
• De quoi a l’air votre présence Facebook sur
mobile?
• Attention aux visuels et applications sur mesure
• Attention aux liens partagés : votre site est-il mobile?
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54. C’EST UN OUTIL SOCIAL
• S’intégrer à ces outils
• Simplifier connexion
• Que pourrait-on vouloir partager?
• Qu’est-ce qui suscite l’engagement dans votre marque?
• Pour un utilisateur mobile
• Sur quelles autres plateformes devez-vous être?
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55. ÉVIDENCE 9 :
IL A UN PETIT ÉCRAN TACTILE
Habituellement!
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56. IL A (HABITUELLEMENT)
UN PETIT ÉCRAN TACTILE
• Petit écran
• Simplifier les fonctionalités, progressive disclosure
• Multimédia restreint : pas de Flash, plus léger
• Formatage par défaut plus raffiné
• Les navigateurs essaient d’optimiser l’affichage
• Si on leur rend la vie facile (standards)
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57. IL A (HABITUELLEMENT)
UN PETIT ÉCRAN TACTILE
• Écran tactile
• Claviers adaptatifs
• Validation côté
client via HTML5
• Diffèrent selon
l’appareil
https://developer.apple.com/library/ios/#DOCU
MENTATION/StringsTextFonts/Conceptual/TextA
ndWebiPhoneOS/KeyboardManagement/Keyboa
rdManagement.html
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58. IL A (HABITUELLEMENT)
UN PETIT ÉCRAN TACTILE
• Écran tactile
• Visibilité/«cliquabilité» des liens
• Pas de vrai hover : curseur ne peut survoler un objet
• Menus déroulants moins visibles
• Favorise la découverte (vs. recherche)
• Galeries dans les applications via mouvement
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59. ÉVIDENCE 10 :
C’EST UN APPAREIL PERSONNEL
Il est associé à un humain, et est peu partagé
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60. C’EST UN APPAREIL PERSONNEL
• Publicité mobile
• Ciblage mobile
• Social
• Contextuel
• Temps
• Lieu
• Actions récentes
• Bannières : rentables dans un contexte multi-écrans?
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61. C’EST UN APPAREIL PERSONNEL
• « Portefeuille électronique »
• Faciliter l’identification sur les sites / applications
• Reconnaître l’utilisateur non-connecté
• Supporté par un compte-client Web
• Reçus, billets sur mobile
• Employés en magasin : sont-ils formés pour y répondre?
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62. UNE VISION POUR RÉUSSIR
• Penser à long terme, bâtir un actif compatible
• Exploiter les ressources/plateformes déjà existantes
• C’est un outil, pas une campagne marketing
• Être efficace et ajouter de la valeur pour bien paraître
• Inventer un avantage unique
• Croiser 2 ou plus des fonctionnalités uniques au mobile
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63. 10 ÉVIDENCES À EXPLOITER :
1. Vous avez déjà une présence mobile
2. La diversité des appareils s’accroît
3. Ce n’est pas un petit ordinateur
4. C’est d’abord un téléphone
5. Présence latente, usage ponctuel
6. Il se déplace
7. Il a une caméra
8. C’est un outil social
9. Il a (habituellement) un petit écran tactile
10. C’est un appareil personnel
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64. CONVERSATION À CONTINUER :
• Simon Éthier
• Chef d’équipe, Stratégie Internet chez Adviso
• Site Internet : adviso.ca
• Blogue : adviso.ca/blog
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• LinkedIn: linkedin.com/companies/adviso
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65. À PROPOS D’ADVISO
Boîte montréalaise fondée en 2002 composée de 40
stratèges œuvrant:
• Planification stratégique Web
• Marketing internet
• Référencement Web (SEO + SEM)
• Médias sociaux
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• Mesure de performance
Vous pouvez:
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