L'utilisateur au centre du SEO

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http://www.adviso.ca/blog/2015/04/15/utilisateur-seo-2015/

Vous, en tant qu'Utilisateur avec un "U" majuscule, êtes le centre d'attention des moteurs de recherche. En fait, vous l'avez toujours été – c'est juste devenu encore plus évident au courant des derniers mois.

Les résultats que vous proposent Google, Bing et autres sont adaptés en fonction de qui vous êtes, ce que vous faites, quel contenu vous consommez, où vous vous trouvez. Le temps où une page de résultats de recherche était composée des 10 mêmes résultats, peu importe qui faisait la recherche, est désormais révolu.
En parallèle, l'intelligence des moteurs de recherche s'est étendue bien au-delà de la simple succession de caractères insérés par un utilisateur – l'emphase est mise sur l'intention de recherche.

Pour se différencier et espérer gagner en visibilité et acquérir du trafic, les marques doivent accueillir et maîtriser de nouvelles stratégies et tactiques – mais lesquelles? Comment les entreprises devraient-elles s'adapter à un tel contexte?

Découvrez les pistes de solution de l'équipe SEO!

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L'utilisateur au centre du SEO

  1. 1. L’UTILISATEUR AU CENTRE DU SEO Lunch & Learn, 10 avril 2015 Par Matthieu Casanova, Stratège SEO
  2. 2. LET’S GET THIS PARTY STARTED
  3. 3. 45 MINUTES, 4 DISCUSSIONS 3 1. Survol des derniers avancements des moteurs de recherche 2. Compréhension des besoins, questions, intérêts, inquiétudes, frustrations, etc. des utilisateurs 3. Arrimage entre les besoins d’affaires d’une marque et les besoins des utilisateurs 4. Au-delà du duo marque-utilisateurs : concept d’influence sur le web
  4. 4. WTF IS… SEO? 4
  5. 5. VOUS ÊTES LE CENTRE DE L’ATTENTION
  6. 6. FILTER BUBBLE 6 “So Facebook isn't the only place that's doing this kind of invisible, algorithmic editing of the Web. Google's doing it too. If I search for something, and you search for something, even right now at the very same time, we may get very different search results. [...] Think about it for a second: there is no standard Google anymore. And you know, the funny thing about this is that it's hard to see. You can't see how different your search results are from anyone else's.” - Eli Pariser, Beware online “filter bubbles” (TED Talk)
  7. 7. HUMMINGBIRD 7 ● Mise à jour majeure de l’algorithme de Google en août 2013 ● Emphase sur ce que représente un mot-clé (tel que le comprendrait un humain) ● Prise en compte d’associations sémantiques et contextuelles ○ Synonymes, mots-clés souvent utilisés ensemble, etc. ○ Type d’appareil que vous utilisez, où vous êtes situé, applications installées sur votre téléphone, mots-clés recherchés précédemment (sur Google comme sur YouTube) ● Pouvoir de l’implicite
  8. 8. ASSOCIATION DE CONCEPTS 8 Google est capable de comprendre l’objectif d’un utilisateur qui recherche [tinder tips] (et d’adapter les résultats en fonction) : décrocher une date ASAP
  9. 9. PERSONNALISATION 9
  10. 10. C’EST L’INTENTION QUI COMPTE 10 ● Un mot-clé n’est pas juste une succession de caractères tapés par un internaute : c’est une porte d’entrée sur une question, une inquiétude, etc. ● Les moteurs de recherche sont désormais capables de prédire les intentions de recherche des utilisateurs ● Contenus proposés par Google Now ○ Trajet de la maison au travail et météo avant que vous partiez de chez vous ○ Site web d’un centre commercial dans lequel vous vous trouvez ○ Proposition de pièces de contenu populaires selon vos intérêts ou lues par des utilisateurs proches de vous
  11. 11. GLIMPSE OF THE FUTURE 11 Source
  12. 12. ENGAGEMENT SUR LES SERPS 12 ● Vous est-il déjà arrivé de cliquer sur un résultat et revenir (instantanément ou un peu plus tard) à la page des résultats de recherche ? ○ Peut-être que le contenu ne s’est pas chargé assez rapidement… ○ … ou qu’il n’était pas adapté à votre type d’appareil… ○ … ou qu’une publicité intempestive vous a frustré... ○ … ou qu’il ne répondait simplement pas à votre requête ● Tous ces éléments sont pris en compte par les moteurs de recherche et influencent la performance des sites web
  13. 13. PAS JUSTE UN ALGORITHME 13 ● Embauche de Search Quality Raters, des humains (comme vous et moi !) chargés d’évaluer les SERPs et les sites web proposés ○ Qualité du contenu, prépondérance des publicités, réputation et reconnaissance en ligne d’un site web donné, etc. ● L’été dernier, des annonces pour le Québec ont été postées sur Kijiji
  14. 14. BREF : L’UTILISATEUR EST ROI 14
  15. 15. JE VEUX VOUS COMPRENDRE
  16. 16. SWEET SPOT 16 Intentions et questions des utilisateurs Marque et ligne éditoriale
  17. 17. LE SUCCÈS EN 7 ÉTAPES 17 Étapes Ingrédients Feedback IRL ● Commentaires et appels au service à la clientèle ● Questions et inquiétudes communiquées aux vendeurs ● Entrevues individuelles ● Déplacement en boutique et test des biens et services Analyse de la performance des contenus actuels ● Sondage à même le site web (exemple d’outil : Qualaroo) ● Données Web Analytics : performance organique par page de destination, analyse du moteur de recherche interne, données démographiques ● Données de popularité : signaux sociaux, liens Recherche des tendances ● Intérêt des utilisateurs envers les concepts et mots-clés liés à l’ industrie du client ● Tendances de recherche émergentes ● Effet de saisonnalité potentiel
  18. 18. LE SUCCÈS EN 7 ÉTAPES (cont’d) 18 Recherche de mots-clés ● Regroupement de mots-clés en catégories répondant à une intention de recherche respective ● Pas seulement des mots-clés transactionnels ! Écoute sociale ● Mentions de la marque sur les médias sociaux ● Discussions entre les utilisateurs ● Thématiques et pièces de contenu populaires sur les médias sociaux (shout-out to BuzzSumo!) ● Questions posées sur des sites web de communauté (QR, forum) ● Analyse de l’audience sur les médias sociaux (aspects démographiques, intérêts similaires) Analyse de la concurrence ● Analyse de la popularité des contenus publiés par les concurrents directs et indirects ● Thématiques et formats de contenu privilégies par les compétiteurs et évaluation de la réceptivité des utilisateurs Définition des intentions de recherche et des thématiques ● Intentions de recherche rédigées à la première personne ● Attribution d’une mission à chaque thématique identifiée
  19. 19. JE VEUX VOUS REJOINDRE
  20. 20. 20 BREF RAPPEL Ce L&L se concentre majoritairement sur la création et la gestion du contenu en adéquation avec les intentions des utilisateurs. Cela dit, la base SEO technique demeure très importante – si un site web soulève plusieurs enjeux techniques susceptibles d’entraver l’expérience de navigation des utilisateurs (affichage inadapté au type d’appareil, pages d’erreur, redirections erronées, temps de chargement excessif etc.), même la meilleure pièce de contenu du monde ne gagnera pas en visibilité. C’est un prérequis, autant du point de vue des utilisateurs que celui des moteurs de recherche, et non une manière de se différencier : content is the real sh**.
  21. 21. WIND OF CHANGE 21 Source
  22. 22. LET’S GET THINGS STRAIGHT 22 Activités Éléments différenciateurs Organisation des contenus sur le site web ● Site web uniquement ● Liste des contenus à créer, mettre à jour ou supprimer (dans le cas d’une refonte) pour chaque section ● Spécification du format de chaque pièce de contenu Stratégie de blogue ● Blogue uniquement ● Définition des thématiques et de la promotion des pièces de contenu du blogue Marketing de contenu et stratégie de marketing de contenu ● Alignement de la création de contenu sur les besoins, intérêts, inquiétudes, etc. des utilisateurs ● Focus sur l’acquisition de trafic et les canaux de distribution (plan de promotion) ● S’intéresse au “Comment” Stratégie de contenu ● Alignement des ressources (intervenants et leurs rôles et responsabilités, processus) du client autour des besoins, intérêts, inquiétudes, etc. des utilisateurs ● Établissement du rôle que chaque plateforme joue dans l’écosystème du client ● Gouvernance, vie et mort du contenu ● S’intéresse au “Pourquoi”
  23. 23. ORGANISATION DES CONTENUS SUR LE SITE WEB 23
  24. 24. ORGANISATION DES CONTENUS SUR LE SITE WEB 24 Produits et marque Vertical du client Plateforme de publication en continu Objectifs ● Augmenter la notoriété du client ● Donner de l’information sur les produits ● Informer et guider les utilisateurs ● Convertir ! ● Augmenter la notoriété du client ● Amener les utilisateurs à se rappeler du client lorsqu’ils seront prêts à acheter, prendre RDV, etc. ● Augmenter la notoriété du client ● Acquérir du trafic diversifié ● Attirer des liens naturels (qui vont aider le domaine à se positionner sur des requêtes commerciales et compétitives) Métriques de performance ● Requêtes liées à la marque ● Trafic organique (page d’ accueil, fiches des produits, pages locales) ● Conversions directes ● Requêtes informationnelles ● Trafic organique (pages “evergreen” contenues dans les sections principales) ● Conversions assistées ● Visibilité sur les SERPs ● Signaux de popularité : mentions, liens et signaux sociaux ● Trafic organique (pièces de contenu comme articles de blogue, infographies, etc.) Exemples ● “Médias sociaux : animation de communautés” ● “Louis CK - Live at the Comedy Store” ● “Wistia Product Features” ● “Post-LASIK Activity Schedule” ● “Beginner’s Guide to World of Warcraft” ● “New York Travel Guide (Airbnb)” ● “50 Shades of Pornhub” ● “100 Years of Rock” ● “Truckpocalypse!”
  25. 25. 25 (#SWAG)
  26. 26. 26 STRATÉGIE DE BLOGUE
  27. 27. 27 MARKETING DE CONTENU ● Emphase sur la logique de distribution du contenu TWITTER Tweet + Link FACEBOOK Promoted post + Link GOOGLE+ Post + Link PINTEREST Photos from assets organized by boards PAID CONTENT DISTRIBUTION Targeted promotion Native advertising EMAIL Personalized & synthetized content PERSONAL PLANNER One-to-one content BLOG Articles, Infographics, Tools WEBSITE Hubs, Guides INSTAGRAM Photos and videos shared “on the go” INFLUENCERS Exclusive content (including videos)
  28. 28. 28 STRATÉGIE DE CONTENU ● Mise en avant d’une mission de contenu ○ S’applique à l’ensemble des plateformes ○ S’appuie sur les valeurs de la marque ○ Décrit l’orientation globale de la stratégie de contenu et guide la création (“Pourquoi créons-nous du contenu ?”) ○ Alimente et guide la création de contenu ● Établissement de la vision pour chaque plateforme (qu’il s’agisse d’une plateforme de création, de diffusion ou d’un partenariat) ○ Rôle, ton, efforts requis, fréquence suggérée, formats de contenu privilégiés, KPI, thématiques de contenu traitées, identification des intervenants ● Définition des responsabilités et du workflow ○ Qui est responsable de quoi, quels sont les processus ● Création et adoption d’un plan de gouvernance des contenus
  29. 29. 29 CHEATSHEET Source
  30. 30. JE VEUX VOUS INFLUENCER
  31. 31. INFLUENCE SUR LE WEB 101 31 Source
  32. 32. TYPES D’INFLUENCEURS 32 Source ● Catégorisation des partenaires potentiels selon leur audience et leurs sujets de prédilection (en adéquation avec ceux du client)
  33. 33. APPROCHES ADAPTÉES 33 Types d’influenceurs Lignes directrices Niche Experts ● Concentrer 80 % des efforts d’outreach avec les influenceurs ● En développant des relations avec des influenceurs de niche, on accroît l’attrait, la pertinence et la crédibilité d’une marque auprès des Major Influencers Major Influencers (y compris publications établies et médias d’information) ● Demeurer à l’écoute de leurs interactions sur les médias sociaux ● Interagir avec eux de façon progressive : commentaires constructifs sur leurs pièces de contenu, réponses à leurs tweets, etc. ● Communication entièrement personnalisée Emerging Influencers ● Ce sont les Niche Experts ou les Major Influencers de demain ! ● Repérer les évolutions de leur audience respective ● Les féliciter pour leurs bons coups
  34. 34. AU-DELÀ DES “CAMPAGNES” 34 ● Implication de la marque auprès des influenceurs (commentaires sur leurs publications, réponses à leurs tweets, etc.) ● Demande de conseils, de citations, etc. aux influenceurs ● Billets invités signés par une marque sur des plateformes externes ● Invitation d’influenceurs identifiés pour créer du contenu sur les plateformes détenues par une entreprise (blogue, chaîne YouTube, etc.) ● Invitation d’influenceurs à des événements hors-ligne ● Donner contrôle d’une plateforme à un influenceur pour une période de temps donnée (par exemple, le compte Pinterest d’un client)
  35. 35. UN CONCEPT : RELATIONSHIP BUILDING 35
  36. 36. MESSAGES-CLÉS
  37. 37. VRAI OU FAUX ? 37 Créer uniquement du contenu sur ma marque et mes produits me permettra d’améliorer ma performance SEO.
  38. 38. VRAI OU FAUX ? 38 Stratégie de blogue, marketing de contenu, stratégie de contenu, etc. ne sont pas juste des buzzwords. Ils font référence à des idées et des activités résolument différentes.
  39. 39. VRAI OU FAUX ? 39 Pour qu’un site web se positionne sur Google, l’important est de cibler un mot-clé et d’acquérir des liens vers la page concernée.
  40. 40. VRAI OU FAUX ? 40 Détenir et publier du contenu exceptionnel n’est pas suffisant pour acquérir du trafic et fidéliser les utilisateurs.
  41. 41. VRAI OU FAUX ? 41 Il n’y a plus de ligne claire entre le SEO et les relations publiques en ligne.
  42. 42. MERCI! :)

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