Ad410luxury

1. AD410 section : 3911
เอกศิษฐ จารุเพ็ญพูนผล 1510301292 เลขที่ 2
ปาลิวันธุ พึงประชา 1510315664 เลขที่ 11
่
ศรัณยรัตน ไกรสังข 1510321795 เลขที20
่

4. Agenda
•Background/History
• Positioning of Gucci
• กลยุทธการตลาดในตางประเทศ
• กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
• เสนทางการเริ่มตนของแบรนด – การขยายไปถึงตลาดโลก
• เคล็ดลับการสรางแบรนด Gucci
• Advertising Strategy

5. ‐
Background/History
Guccio Gucci เปนคนเริ่มตนจากการทํากระเปาเดินทางเมื่อป 1921 กระทั่งป
1947 กระเปาถือแบรนด Gucci ไดเกิดขึ้นเปนครั้งแรก ซึ่งไดรับเสียงตอบรับอยางดีดวยสไตลอันเปน
เอกลักษณผสมผสานความหรูหราและทันสมัยอยางลงตัว ในป 1969 Gucci ไดใชlogo GG เปน
สัญลักษณของ Gucci และยังคงใชมาจนถึงทุกวันนี้ ถึงแมวาGuccio Gucci จะเสียชีวิตไปในป 1953 แลว
ก็ตาม แตแบรนด Gucci ก็ยังเปนแบรนดที่ทั่วโลกตางรูจัก
ปจจุบัน Gucci เปนแบรนดที่อยูในกลุมของ Gucci Group N.V. Corporate ซึ่งบริษัทได
กอตั้งขึ้นในป1923 โดยมีสํานักงานใหญตั้งอยูที่กรุง Amsterdamประเทศ the
Netherlands นอกจากนี้ Gucci Group N.V. Corporate ยังมีแบรนดชั้นนําอื่นๆที่อยูภายใต
ไดแก Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Roger & Gallet, Bottega Veneta,
Bedat & Co., Alexander, McQueen, Stella McCartney และ Balenciaga

6. Background/History
Products
- Leather goods
- Ready-to-wear
- Shoes
- Ties
- Scarves
- Eyewear
- Jewelry
- Watches
- Perfumes

7. Background/History
ตํานานความเปนมาของ “ กุชชี่ไอคอน”นั้น สามารถสรุปไดเปน 3 รูปแบบ
1) จีจีไอคอน หรือ สัญลักษณ GG
สัญลักษณที่แสดงถึงความเปนกุชชี่มากที่สุดคงหนีไมพนตัวอักษร GG ที่เปนกุชชี่ไอคอนที่ลงตัวใน
ทุกสวนของงานแฟชั่น ยกตัวอยางเชน นาฬิกากุชชี่ รุน Twirl ซึ่งสะทอนถึงแกนแทของกุชชี่ที่ออกแบบให
เปนมากกวานาฬิกา แตยังเปนเครื่องประดับที่แสดงใหเห็นถึงความเปนผูนําแฟชั่นอยางแท ความเปน
เอกลักษณของการกลับตัวอักษร สลักบนหลังหนาปดและสายนาฬิกาที่ออกแบบเปนกําไลขอมือ ทําให
นาฬิกาเรือนนี้เปนของที่ “ตองมี” สําหรับสาวกกุชชี่ทุกคน

8. Background/History
ตํานานความเปนมาของ “ กุชชี่ไอคอน”นั้น สามารถสรุปไดเปน 3 รูปแบบ
2) Bamboo หรือ ไมใผ
การนําไมไผมาใชสรางสรรคในงานแฟชั่นดีไซน เปนเอกลักษณของแบรนดกุชชี่ที่มีชื่อเสียงที่สุด
นับตั้งแตการเปดตัวครั้งแรกเมื่อป 1947 ซึ่ง Bamboo เฉิดฉายอยูในแทบทุกชิ้นงานของแบรนด และกุช
ชี่ยังเปนแบรนดแรกที่นําเอาไมไผแทๆ มาเปนองคประกอบของนาฬิกา ซึ่งการที่จะผสมผสานวัสดุทั้ง
สองอยางอันไดแกไม และสแตนเลสเขาดวยกันนั้น ตองอาศัยชางฝมือที่มีความประณีตละเอียดออน
อยางมาก

9. Background/History
ตํานานความเปนมาของ “ กุชชี่ไอคอน”นั้น สามารถสรุปไดเปน 3 รูปแบบ
3) Horsebit หรือ สัญลักษณรูปหวงรัดปากมา
กุชชี่ไอคอนที่กําลังมแรงที่สุดในปนี้ “หวงรัดปากมา” เปนสัญลักษณที่สําคัญอีกอางหนึ่งของกุชชี่
ที่ถูกใชไปในทุกประเภทของสินคา สําหรับในการออกแบบนาฬิกา รูปหวงรัดปากมานั้นไดรับการ
ออกแบบมาในรูปทรงของนาฬิกาทําใหมันเปนที่นาจดจําและแสดงออกถึงความเปนเอกลักษณเฉพาะตัว
ของกุชชี่ คอลเลคชั่นใหมๆ ที่มีการนํารูปหวงรัดปากมามาใชไดแก Signoria และ Horsebit
Cocktail ซึงมีการเปดตัวในประเทศไทยเมื่อป 2007 และคอลเลคชั่นลาสุด Tornabuoni ก็ยังคง
่
ตอกย้ําความโดงดังของสัญลักษณรูปหวงรัดปากมานี้ ดวยนาฬิกาสําหรับสุภาพสตรีในแบบรูปทรง
และดีไซนตางๆ มากมาย

10. Positioning of Gucci
High-Touch Positioning
โดย Gucci จะใหความสําคัญกับภาพลักษณ
(image) มากกวาขอมูลผลิตภัณฑ ซึ่ง Gucci ถือเปน
Global village products คือสินคาที่แพรหลายใน
หมูบานโลกนั่นเอง โดย Gucci ถือเปนแบรนดสินคาแฟชั่น
สไตล Luxury

11. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ
Global / Standardization Strategy
Gucci ใชกลยุทธการตลาดใน
ตางประเทศในลักษณะของ กลยุทธมาตรฐาน
เดียว/ กลยุทธทั่วโลก กลาวคือ เปนการวางกล
ยุทธโดยนําเสนอตราสินคา/ ผลิตภัณฑ/ และสวน
ประสมการตลาดที่มีมาตรฐานเดียวกัน (หรือมี
การปรับปรุงนอยมาก) เพื่อใชในทุกสวนตลาด
ตางประเทศ
โดย Gucci มีความเชื่อในเรื่องโลกที่มี
ความคลายคลึงกัน (Homogenized World) คือ
เปนโลกในยุคโลกาภิวัตนนั่นเอง

12. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
Product Strategy
Product Standardization : ไมมีการ
ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับตัวสินคา เนื่องจากสินคา
Gucci มิใชสินคาจําพวกอุปโภค บริโภค อีกทัง Gucci
้
เปนสินคาประเภทคงทน (Durable goods) / สินคา
อุตสาหกรรม โดยมี positioning เปน Hi-touch
Product (Emotional) และเปนสินคาที่ไมมความเกี่ยว
ี
โยงกับวัฒนธรรมใดๆ นอกจากนี้ Gucci ยังเปนสินคา
สําหรับคนรายไดสูงอีกดวย เพราะฉะนั้น Gucci จึงไมมี
ความจําเปนที่จะตองปรับเปลี่ยนเกียวกับตัวสินคา
่

13. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
Pricing Strategy
Standardized : โดย Gucci ตะตั้งราคา
สินคาเฉพาะ (Fixed Price) หรือตั้งราคาเดียว หากแต
ในกรณีที่มีความแตกตางทางดานภาษีนําเขาของสินคา จึง
ทําใหอาจมีราคาที่แตกตางกันเล็กนอย แตไมถึงกับสูงนัก
เนื่องจาก Gucci เปนสินคาประเภท Luxury ซึงมกลุม
่
เปาหมายเปนคนที่มีรายไดสูงอยูแลว

14. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
Distribution Strategy
Indirect Involvement : เปนการขยาย
สาขาโดยผานทางเอเยนซี่ ยกตัวอยางเชน การนําเขา
Gucci เขามาในประเทศไทย

15. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
Distribution Strategy
ภัทรียา ณ นคร ผูหญิงมาดดี สไตลกุชชี่
พาย-ภัทรียา ณ นคร เปนผูหญิงเกงที่
ขับเคลื่อนแบรนดหรู “กุชชี่” ใหเปนแบรนดฮอตในไทยไมแพ
ตลาดในประเทศอื่น ในฐานะผูจัดการฝายประชาสัมพันธ
และควบตําแหนงฝายจัดซื้อหรือ Buyer ทําใหเธอตอง
อัพเดตตัวเองตลอดเวลาใหสมกับเปนนักบริหารธุรกิจ
แฟชั่น

16. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
Distribution Strategy
ภัทรียา ณ นคร ผูหญิงมาดดี สไตลกุชชี่
ภาพลักษณของผูหญิงสวย มาดเฉียบ กับ
เสื้อผาอาภรณที่ดูดีมีระดับ สะทอนความสงางามของแบ
รนดที่เธอดูแลไดเปนอยางดี แตนี่ไมใชสิ่งที่จูๆ สักแตวามี
เงินก็ลุกขึ้นมาทําได เธอไดเตรียมความพรอมแตวัยเยาว
ดวยการติดตามมารดา-เภาลีนา ณ นคร ไปสั่งซื้อกุชชี่ ที่
อิตาลี และนั่นทําใหเธอไดซึมซับความรูและสั่งสม
ประสบการณมาโดยตลอด

17. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
Distribution Strategy
ภัทรียา ณ นคร ผูหญิงมาดดี สไตลกุชชี่
เธอเคยบอกถึงแนวคิดในการทํางานของเธอ
กับ POSITIONING วา “ทุกโอกาสที่เขามาในชีวิตเรา อยา
ปลอยไป อยาคิดวาทําไมไดเลยไมทํา อยาคิดวาตัวเองไมดี
พอ เพราะวันหนึ่งอาจจะตองมานั่งเสียดายที่ไมไดลอง และ
หลายครั้งที่คิดวาไมใชเรา มันอาจไมใชเราจริงๆ แตก็อยาก
ใหลองทําดู เพราะมันจะทําใหเราคนเจอบางสิ่งที่ใกลเรา
มากขึ้น เพราะทุกหนทางยอมนําทางไปสูอีกทางเสมอ”
แมทุกวันนี้ภารกิจของการเปนพรีเซ็นเตอร
SONY Vaio จะเสร็จสิ้นลง แตแนนอนวาบทบาทของการ
ดําเนินธุรกิจครอบครัวจะทําใหเธอรูสึกวานี่คือ “My
Heart My Soul My Gucci” ตลอดไป

18. กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
Promotional Strategy
• Above the line
-Advertising
• Below the line
-PR
-Personal Selling
-Direct Marketing
-Events

19. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
ตํานานของ GUCCI เริมขึนในป 1921
่ ้
เมื่อ Guccio Gucci ไดเปดรานเครื่องหนังรานแรกขึ้นใน
เมืองฟลอเรนซ ซึ่งเปนบานเกิดของเขาเอง นับตั้งแตนั้นเปนตน
มา ชื่อเสียงของเขาก็เริ่มเปนที่รูจักในฐานะชางฝมือทัสแคนใน
อิตาลี ภายในเวลาเพียงไมกี่ป กุชชี่ประสบความสําเร็จอยาง
รวดเร็ว เนื่องจากสามารถดึงความสนใจลูกคาจากนานา
ประเทศ โดยเฉพาะ ผูที่มีรสนิยมที่คนหาคอลเลกชันใหมๆ
และสินคาคุณภาพ รวมถึงนาฬิกาขอมือ กุชชี่เปนเจาแรกใน
บรรดาแบรนดแฟชั่นชั้นสูงที่นํานาฬิกาเขามาในสายการผลิต
ตั้งแตชวงยุค 1970

20. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
ในระยะเริ่มแรก นาฬิกากุชชี่ถูกผลิตขึ้นภายใตใบอนุญาตการ
ใชลิขสิทธิ์แบรนดกุชชี่ เปนระยะเวลารวม 23 ป รูปแบบของ
นาฬิกาในชวงนั้นประกอบไปดวยสัญลักษณเดนๆ ของกุชชี่
เชนรูปเกือกมา และแถบสีเขียว-แดง-เขียว สําหรับนาฬิกา
ดาวเดนของยุคบุกเบิกนี้ ไดแก รุน1500 ซึ่งขายไดกวา 1 ลาน
เรือนทั่วโลก และอีกรุนหนึ่งที่ประสบความสําเร็จเปนอยาง
มากในชวง 1996-1997 ก็คือรุน G Watch ที่ใครๆ เห็นก็รูวา
นั่นคือ นาฬิกากุชชี่

21. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
จากนั้นเขาสูยุคที่สองระหวางป 1990-2000 ภายใตการดูแล
ของ ทอม ฟอรด (Tom Ford) ผูนําของวงการแฟชั่นที่โดด
เดนในการจับสไตลหรูแตสวมใสไดจริง มาใชในการออกแบบ
ผลงาน ในยุคนี้ จะเห็นไดถึงกาวกระโดดอีกขั้นหนึ่งของกุชชี่
ทางดานการออกแบบสัญลักษณใหมีความซับซอนมากขึ้น
โดยการเนนไปในดานภาพลักษณและคุณภาพของแบรนดมาก
ขึ้น ตัวอยางเชน นาฬิกากุชชี่รุน 3900, รุน Bambooและ
รุน Horsebit (2004) ทั้งสามรุนนี้ กลายเปนรุนที่ขายดี
ที่สุดและยังขายไดจนถึงปจจุบัน และก็เปนปรากฏการณอีก
ครั้งที่กุชชี่สรางความแตกตางใหแบรนดผานรูปแบบแคมเปญ
โฆษณาอยางเต็มรูปแบบ ที่นาดึงดูดกวาแบรนดอื่นๆ ใน
วงการแฟชั่น

22. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
ตั้งแตป 2005 เปนตนมา กุชชี่เริ่มกาวเขาสูยุคที่สามพรอมกับ
ความเฟองฟูของสัญลักษณตางๆ ของแบรนด เห็นไดจาก
คอลเลกชัน Flora ในรุน Bandeau, คอลเลกชัน Twirl ที่มี
การสลักบนสัญลักษณ GGและลาสุดในป 2007 กับ
รูป Horsebit หรือรูปเกือกมาในรุน Signoria
นอกจากนี้ ยังไดเปดตัวรุนPantheon ที่เปนการปฏิวัติรูป
แบบเดิมๆ ของนาฬิกาสําหรับสุภาพบุรุษ
ปจจุบัน กุชชี่อยูภายใตการดูแลของครีเอทีฟ ไดเรคเตอรสาว
รุนใหม คือ ฟรีดา เจียนนีนี (Frida Giannini) และ
เพื่อที่จะใหกลยุทธการตลาดของแบรนดเปนไปในทางเดียวกัน
นาฬิกากุชชี่จึงไดถูกรวมเขากับแบรนดกุชชี่อยางเต็มตัวในที่สุด
เมื่อเดือนกรกฎาคมป 2006

23. เคล็ดลับการสรางแบรนด Gucci
Gucci แบรนดนมีอภิสทธิ์
ี้ ิ
แบรนดเกาแกนี้มีตนกําเนิดยอนไปในป 1920 กอตั้งโดยชาวอิตาลีนาม Guccio
Gucci จากนั้นอีก 10 ปตอมา Gucci ขยับจากผูผลิตเครื่องอานมามาเปนผูผลิตสินคาราคาแพง
หลากหลายประเภท เมื่อถึงทศวรรษ 1960 แบรนดจากอิตาลีแบรนดนี้ ก็เปนที่รูจักในวงการไฮโซทั่ว
โลก กระเปาถือหูไมไผของ Gucci ไดรับความนิยมจนกลายเปนเครื่องหมายของความโกหรูและความ
ทันสมัย
กวาจะประสบความสําเร็จอยางในปจจุบัน Gucci ตองเผชิญมรสุมหลายตอหลายลูก
ตั้งแตการเสียชื่อจากเรื่องอื้อฉาวของตระกูล Gucci

24. เคล็ดลับการสรางแบรนด Gucci
Gucci แบรนดนมีอภิสทธิ์
ี้ ิ
เมื่อทศวรรษ 1980 และภาพลักษณที่เริ่มดูแกและเครงขรึมไมเขายุคสมัย ในป
1990 Gucci เริ่มมีปญหาจากการขยายธุรกิจมากเกินไป สินคาที่มีอยูถึง 22,000 ชนิดเริ่มทําให
ภาพลักษณของแบรนดไมชัดเจนและไมสูงสงเหมือนกอน อยางไรก็ตาม Gucciยังโชคดีที่สามารถดึงนัก
ออกแบบและผูบริหารที่มีความสามารถเขามากูสถานการณไวทัน ภายในเวลา 10 Gucci ก็กลับมา
ยิ่งใหญอีกครั้งดวยรายไดนับพันลานเหรียญยูโรตอป และครองตําแหนงผูผลิตสินคาหรูหรารายใหญ
ที่สุดของโลก

25. เคล็ดลับการสรางแบรนด Gucci
Gucci แบรนดนมีอภิสทธิ์
ี้ ิ
อาวุธของ Gucci คือ ความเปนของมีคา ราคาแพง และมีจํานวนจํากัด เมื่อ Domenico
De Sole เขามาบริหาร Gucci ชวงป 1990 เขาคุมเขมการขยายไลนสินคาใหจํากัดอยูแตประเภทที่เขา
กับภาพลักษณอันสูงสงของแบรนด การจัดจําหนายก็ถูกควบคุมใหจํากัดจํานวนรานและไปเปดแตใน
หางสรรพสินคาหรูหรามีระดับเทานั้น ภาพลักษณของแบรนดยิ่งดูมี value มากขึ้น เมื่อ Gucci สวน
กระแสของธุรกิจสวนใหญที่ลดตนทุนโดยยายฐานการผลิตไปยังประเทศกําลังพัฒนา แต Gucci กลับ
ยังคงการผลิตทั้งหมดไวในประเทศอิตาลี

26. เคล็ดลับการสรางแบรนด Gucci
Gucci แบรนดนมีอภิสทธิ์
ี้ ิ
นอกเหนือจากภาพลักษณมีระดับของแบรนด อาวุธอีกอยางของ Gucci คือดีไซนที่โดดเดน
ในชวงที่แบรนดกําลังมีปญหาเรื่องความลาสมัย Gucci ก็ดึงดีไซนเนอรมือดีจากเท็กซัสคือ Tom
Ford เขามา ทอมมาคุมการออกแบบผลิตภัณฑสําหรับผูหญิงและเติมความนาหลงใหลใหกับสินคา ที่
ดูเซ็กซี่มากขึ้น แตหรูหรามีระดับในตัวนอกจากนี้เขายังปรับรูปแบบรานของ Gucci ทั้งหมด โดย
เปลี่ยนจากความเครงขรึมใหมีความสดใส โฉบเฉี่ยว ทันสมัยและเราใจ เชนเดียวกับโฆษณาทั้งหมด
ของ Gucci ที่สรางความฮือฮาไดไมแพกัน จนถึงทุกวันนี้ Gucci จึงยังรักษาตําแหนงแบรนดหรูของ
โลกไวไดอยางมั่นคง

27. Advertising Strategy
Gucci’s Agency
REM Ruini e Mariotti : โดย REM
นั้นเปน Agency ในลักษณะของบริษัทโฆษณาของ
องคกร (In-house agency : Home/ Host
Market) โดย REM จะรับทํางานโฆษณาใหกับ
Gucci โดยตรง เนื่องจาก REM นั้นกอตั้งมาจาก
ตัวของ Gucci เอง
การเลือกใช Agency ในลักษณะนี้
กอใหเกิดผลดีนั่นก็คือ ตัว Agency นั้นมีความ
เขาใจสินคาเปนอยางดี และยังรักษาความลับ
ภายในองคกรไดอีกดวย แตผลเสียก็มีเชนกัน
เนื่องจาก Agency นั้นกอตั้งมาจาก Gucci จึง
อาจทําใหขาดประสบการณ หรือความชํานาญใน
การทําโฆษณาอื่นๆ

28. Advertising Strategy
Communication Strategy
Global Strategy : เปนการทําการสื่อสารโดย การตัดสินใจดานกล
ยุทธ (What to say) และการนําเสนอ (How to say) เปนไปในลักษณะเดียวกัน
Strategy & Execution Concept ใช Big Idea เดียวกัน เปนไปในทิศทาง
เดียวกัน
Communication of Gucci จะเปนแบบ Export Advertising
(100%) ไมมีการเปลี่ยนแปลงอะไรเลย ทั้ง Concept เนื้อหา วิธีการเลาเรื่อง ฯลฯ
เนื่องจาก Gucci เปนแบรนดที่อยูใน category Luxury Brand ซึ่งเปนสินคาที่
ไมตองคํานึงในเรื่องวัฒนธรรมยอย เนนขายความหรูหรา ความสวยงาม ความ
เปนสินคา Brandname โดยใชการโฆษณาแบบ Emotional กลาวคือ การทํา
โฆษณาโดยนําเสนออารมณและ Attitude ของมนุษย

29. Advertising Strategy
Communication Strategy
Gucci ไดทําการพัฒนา Big Idea เพื่อนํามาใชเปน Global
Campaign โดยมีการหาจุดรวมที่คลายคลึงกันสําหรับกลุมเปาหมายในแตละ
ประเทศ ซึง Gucci ไดเลือกที่จะใชในเรื่องของ “Sex Appeal” ซึงสามารถเห็นได
่ ่
จาก Ads. ที่ผานมาของ Gucci จะเลนกับ Sex Appeal ตลอด นอกจากนี้
Gucci จะมี Slogan ของแบรนดวา “Quality is remembered long after
the price is forgotten.” จาก Slogan นอกจากจะบอกถึงคุณภาพของสินคา
แลวยังแฝงนัยที่แสดงใหเห็นถึงคุณคาจากสินคาของ Gucci ไดอีกดวย

30. Advertising Strategy

31. Advertising Strategy
Events : Fashion Show

32. Advertising Strategy
Celebrities with Gucci

33. Advertising Strategy
TVC
http://www.youtube.com/watch?v=-xKJW9ZfDjs&feature=player_embedded

34. Advertising Strategy
Magazine

37. Background / History
เริ่มตนมาตั้งแต ค.ศ. 1837 ดวยการเปนผูผลิตอานมา เครื่องมา เมื่อเทียรี่ แอรเมส
(Thierry Hermes) ชาวฝรั่งเศสกอตั้งบริษัทผลิตอานมาของเขาในปค.ศ. 1837
ที่ Rue Basse du Rempart ในปารีส เขาก็ประสบความสําเร็จเปนอยางมากใน
การผลิตเครื่องใชสําหรับการขี่มา และกระเปาใหญที่ใชในเดินทางดวยรถมาที่มี
พิถีพิถันตั้งแตการเลือกหนังคุณภาพดีมาใช และการเย็บแบบ 2 เข็ม ฝเย็บจึงแนน
และทนทานซึ่ง Know-How เหลานี้กลายเปนทรัพยสินที่ Hermes ใชตอยอดผลิต
เปนสินคาไลนอื่น โดยนําเอาความรูเรื่องหนังหลากหลายชนิดและเทคนิคการเย็บ
แบบ พิเศษนี้มาใชสรางมูลคาดวยคุณภาพและความมีฝมือ ในเวลาเพียงไมกี่ป
อานมาและผลิตภัณฑตางๆของเขาก็ไดรับกลายเปนที่นิยมอยางแพรหลายในหมู
ราชวงศและชนชั้นสูงของฝรั่งเศส Hermes อานวา แอรแมส ยี่หอเครื่องหนังหรูที่
กําลังเปนทีคลั่งไคล
่

38. Background / History
อันที่จริง รูปแบบกระเปา Hermes ดูคลาสสิคดี และมีเอกลักษณเฉพาะตัว เครื่อง
หนังหลากยี่หออดทีจะเลียนแบบไมได จึงเห็นกระเปาละมายแบบ Kelly ตาม
่
หางรานตางๆ ทวาถึงอยางไรก็ไมโกเทา

39. Background / History
ความโดดเดนของ Hermes ไมไดอยูทเครื่องหนังหรือเสื้อสําเร็จรูปเทานั้น สินคาที่
ี่
เชิดหนาชูตาอีกอยางหนึ่งก็คือผาพันคอไหมสี่เหลี่ยมจตุรัส หรือที่เรียก Le carre
Hermes ซึ่งวางจําหนายตั้งแตป 1937 มีเพียงขนาดเดียว เปนขนาดมาตรฐาน คือ
90x90 เซนติเมตร ใชไหมหนัก 65 กรัม ผลิตไปแลวกวา 2,000 ลายดวยกัน แตละ
ปจะออกสองคอลเลคชั่นดวยกัน แตละคอลเลคชั่นจะมี 12 ลาย และจะมีเพียง 6
ลายเทานั้นที่จะนํามาผลิตใหม ดวยการดัดแปลงเปลี่ยนสีใหเขากับฤดูกาล อีก 4-6
ลายไมผลิตใหมอีก Le carre Hermes ถือเปนสวนประกอบแฟชั่นหรูที่ควรมีคูกาย
แบบที่สรางชื่อใหมากที่สุด คือ Ex-libris ซึ่งผลิตในป 1976 Brides de gala ป
1957 Les Cles ป 1965 Voitures a transformation ป 1965 Eperon ป 1975
และ Springs ป 1974

40. Background / History
ผาพันคอ Hermes มีขายตลอดปๆละ 30-40 แบบดวยกัน แตละแบบจะมีสีตางกัน
ถึง 8-10 สี อยางไรก็ตาม สามารถสั่งทําผาพันคอแบบที่ผลิตจํานวนจํากัด หรือสั่ง
ผลิตลายใหมได

41. 4P's
Product
สินคาที่มชื่อเสียงที่สุดของแอรเมส คือ ผาพันคอไหม
ี
ซึ่งผลิตครั้งแรกในปค.ศ. 1928 โดยไดรับแรงบันดาลใจ
มาจากผาพันคอของทหารในกองทัพนโปเลียน
ในการทําผาพันคอของแอรเมสในปจจุบัน เริ่มตนจาก
คัดเลือกเสนไหมทีมีคุณภาพ และเทคนิคการทอแบบ
่
16 รังไหม ขณะทีของคนอืนใชแค 8 รังไหม และผลิต
่ ่
จากโรงงานในฝรั่งเศสซึ่งเปนสุดยอด
แหงแฟชั่น จึงไมนาแปลกใจที่ดีไซเนอรหลายคนนิยม
นําผาพันคอแอรเมสไปตัดเสื้อผา

42. 4P's
Product
กระเปาของแอรเมสที่ติดอันดับยอดนิยมตลอดกาลอยาง Birkin และ Kelly การผลิต
โดยการตัดเย็บดวยมือดวยความปราณีตและละเอียดออน โดยหนังที่ใชตองเปน
เกรดเอเทานั้น ซึ่งมีหนังหลายชนิด อาทิ หนังนกกระจอกเทศเลี้ยงจากฟารมอยางดี
หรือหนังจระเขเกรดเอที่ถูกเลี้ยงแยกบนหินออนปองกันรอยขีดขวนทีหนัง ผานการ
่
ตัดเย็บดวยชางฝมือดีที่ฝกเย็บในโรงงานแอรเมสที่ฝรั่งเศสมาถึง 3 ป กอนจะไดรับ
อนุญาตใหผลิตกระเปา ซึ่งแตละใบใชเวลาผลิต 16-20 ชั่วโมง โดยชางผูผลิตจะ
รับผิดชอบซอมแซมกระเปาตลอดอายุการใชงาน และการจะไดมานั้นแตละ ใบตอง
สั่งจองลวงหนาเปนปๆ กวาจะไดมาครอบครองสมใจ

44. 4P's
Product
กระเปา Hermes รูปทรงของกระเปาทีจะเลนเสนสายที่เฉียบขาด คําวาบุบหรือเปน
่
ริ้วรอยจะไมมีใหเห็นเลย รูปทรง ตะเข็บที่ละเอียด รอยตอของหนังนั้นประณีต ราว
กับจะเปนเนื้อเดียวกัน ที่สําคัญคือกลิ่นหนังของHermes ที่ปลอมกันไมไดเลยไมวา
จะวิธีใดก็ตาม เพราะจะเปนกลิ่นหนังพิเศษเนืองจากใชหนังวัวพิเศษที่เลี้ยงมาจาก
่
3 แหลงเทานั้นคือ เยอรมนีตอนเหนือ รัสเซียและโปแลนด ซึ่งเปนแหลงที่มความี
อุดมสมบูรณของน้ําและหญา จะทําใหวัวที่เลี้ยงมีขนออนอยูตลอดทั้งตัวเมื่อนํามา
ฟอกแลวจะไดกลิ่นหอมจาง ๆ ที่ไมเหมือนกับกระเปาหนังวัวอื่น ๆ ที่จะมีกลิ่นสาบ
กระเปาทุกใบของHermesจะมีสีพิเศษทีเปนประกายวาววามไมดาน โดยเฉพาะรุน
่
หนังจระเขทเห็นปุบ ก็รูวาของแทหรือปลอมเพราะสัมผัสแลวจะนุมเนียนมือมาก
ี่
และแมจะเปนกระเปาหนังแตน้ําหนักของกระเปาHermesจะเบาสบายมือมาก ๆ

45. 4P's
Price
สําหรับกระเปารุนดัง ทั้ง Berkin และ Kelly มีราคาระหวาง 7,000 -100,000
ดอลลารสหรัฐ

46. 4P's
Place
Shop ของ HERMES มีอยูในหลายประเทศ สามารถดูไดจาก www.hermes.com


47. 4P's
Promotion
การโฆษณาทางโทรทัศนจะเปนสินคาประเภทน้ําหอม สําหรับผาพันคอและสินคา
อื่นๆ จะเปน Print Ad สวนกระเปา Birkin และ Kelly อันมีชื่อเสียงนั้น ไมมีการทํา
โฆษณาตามสื่อตางๆ มีการจัด Displayแสดงสินคาตาม Shop และมีการใชสื่อ
ประเภทอื่นๆ อีก ซึ่งสวนมากจะใชสัญลักษณของแบรนดมากกวาทีจะแสดง่
ผลิตภัณฑ

49. กลยุทธที่ผานมาของแบรนด
Global คือใชกลยุทธแบบเดียวกันทั่วโลก เพราะ Hermes เปน Luxury การ
บริหารแบบเดียวกันจึงเปนเรื่องสําคัญตอการสรางคุณคาใหกับแบรนด

50. เสนทางการเริ่มตนของแบรนดกวาจะขยายไปถึงตลาดโลก
เริ่มตนเมื่อเทียรี่ แอรเมส (Thierry Hermes) ชาวฝรั่งเศสกอตั้งบริษัทผลิตอานมา
ในปารีส เขาก็ประสบความสําเร็จเปนอยางมากในการผลิตเครื่องใชสําหรับการขี่
มา และกระเปาใหญที่ใชในเดินทางดวยรถมาที่มีพถพิถันตั้งแตการเลือกหนัง
ิ ี
คุณภาพดีมาใช และการเย็บแบบ 2 เข็ม ฝเย็บจึงแนนและทนทานซึ่ง Know-How
เหลานี้กลายเปนทรัพยสินที่ Hermes ใชตอยอดผลิตเปนสินคาไลนอื่น โดยนําเอา
ความรูเรื่องหนังหลากหลายชนิดและเทคนิคการเย็บแบบ พิเศษนี้มาใชสรางมูลคา
ดวยคุณภาพและความมีฝมือ ในเวลาเพียงไมกี่ป อานมาและผลิตภัณฑตางๆของ

เขาก็ไดรับกลายเปนที่นิยมอยางแพรหลายในหมูราชวงศและชนชั้นสูงของฝรั่งเศส
Hermes อานวา แอรแมส ยี่หอเครื่องหนังหรูที่กําลังเปนทีคลั่งไคล
่

51. เคล็ดลับการสรางแบรนด
แบรนด Hermes ขึ้นชื่อมากในเรื่องของกระเปาใบหรูที่ราคาแสนแพง แตกลับมี
ยอดสั่งจองเยอะทีสุดและตองรอคอยนานขามป ซึ่งเปนเพียงหนึ่งในไมกี่แบรนดที่
่
จะมีปรากฏการณแบบนี้ วากันวา เปนลูกคาประจํา หรือ ตองดูบุคลิกวาเหมาะกับ
กระเปาหรือไม

52. เคล็ดลับการสรางแบรนด
การตัดเย็บดวยชางฝมือดีที่ฝกเย็บในโรงงานแอรเมสที่ฝรั่งเศสมาถึง 3 ป กอนจะ
ไดรับอนุญาตใหผลิตกระเปา ซึ่งแตละใบใชเวลาผลิต 16-20 ชั่วโมง โดยชางผูผลิต
จะรับผิดชอบซอมแซมกระเปาตลอดอายุการใชงาน และการจะไดมานันแตละ ใบ ้
ตองสั่งจองลวงหนาเปนปๆ กวาจะไดมาครอบครองสมใจ

53. เคล็ดลับการสรางแบรนด
จุดยืนของ Hermes ตางจากแบรนดอื่น ๆ มาก เพราะผลิตภัณฑไมใชสินคาแฟชั่น
และไมเคยเนนความล้ําสมัยหรือเปนผูนําเทรนดใด ๆ ทั้งสิ้น ซึ่งก็ทําใหแนว
ทางการทําธุรกิจของบริษัทแตกตางอยางทีเห็นกัน
่

54. กลยุทธดานโฆษณา
การโฆษณาทางโทรทัศนจะเปนสินคาประเภทน้ําหอม สําหรับผาพันคอและสินคา
อื่นๆ จะเปน Print Ad สวนกระเปา Birkin และ Kelly อันมีชื่อเสียงนั้น ไมมีการทํา
โฆษณาตามสื่อตางๆ มีการจัด Displayแสดงสินคาตาม Shop และมีการใชสื่อ
ประเภทอื่นๆ อีก ซึ่งสวนมากจะใชสัญลักษณของแบรนดมากกวาทีจะแสดง่
ผลิตภัณฑ

58. Background / History
เมอรซิเยอร หลุยส วิตตอง เปดรานขายกระเปาเดินทางที่
ปารีส เมื่อป ค.ศ.1854 สินคาไดรับ
ความนิยมมาก จนตองขยายโรงงานอยางรวดเร็ว ผลิตภัณฑ
อยางหีบสัมภาระรุน ตริอานอง ทรงแบน
ทําจากหนังสีเทาออน ถือวาเปนสินคาที่โกมากในยุคนั้น เมื่อ
กาลเวลาผานไป หลุยส วิตตอง ก็โกอินเตอร
สวนหนึ่งเปนเพราะรางวัลเหรียญทองแดงและ
เหรียญทองที่ไดรับจากงาน World’s Exhibition
เมื่อป ค.ศ.1867 และ ค.ศ. 1889 ตามลําดับ

59. Background / History
“จอรจ วิตตอง” ลูกชายของหลุยส คือผูนํายุคทองมาสูแบรนด ดวยผลงาน
ออกแบบมากมาย อาทิ การริเริ่มติดอักษรยอ L. Vuitton ลงบนเครื่องหนัง
เพื่อปองกัน การปลอมแปลงสินคา เขายังพัฒนากุญแจล็อกกระเปาเดินทาง 5
สลักที่สะเดาะไมหลุด และมีผลงานออกแบบกวา 700 ชินจากนั้น
้
ในปค.ศ. 1998 แบรนดหรูนี้ก็เขาสูโลก
ของแฟชั่นชั้นสูง โดยฝมือของ “มารค
จาคอบ” ดีไซนเนอรชาวอเมริกัน ซึ่งตอนนี้
มีตําแหนงเปนผูอํานวยการฝายศิลป

60. Background / History
ในยุคตน LV trunk ไดรับความนิยมมาก เพราะนอกจากคุณภาพดีทนทาน
น้ําหนักเบา และดีไซนสวย ความเปนนวัตกรรมที่วิวัฒนาการ อยูเสมอก็เปน
อีกปจจัยสําคัญ Louis Vuitton พัฒนากระเปาตามรูปแบบการเดินทางที่เขามา
มีอิทธิพลตอไลฟสไตลคนแตละยุคอยูเสมอ จากกระเปาไมขนาดใหญในยุคที่
คนเดินทางดวยรถไฟ ไปสูกระเปา canvas กันน้ําขนาดเบาลง เมื่อคนเริ่ม
เดินทางทางเรือ จนถึงยุคเครื่องบินและรถยนต จาก trunk ใบใหญก็เล็กลงเพื่อ
ฟตกับชองเก็บกระเปาบนเครื่องและในรถ

61. Background / History
นอกจากนี้ นวัตกรรมอยางเชน know-how หรือเทคนิคที่ Louis Vuitton คิดคน
นํามาปรับปรุงกระเปาอยูตลอดเวลา ก็เปนอีกสิ่งที่ทําใหสินคาไดรับการยกยอง

ทางดานคุณภาพ เชน ระบบล็อกที่ทําให Louis Vuitton ไดชื่อวาเปนสุดยอด
Security bag กระเปาทุกใบจะมี Registered key ที่ทําขึ้นมาเพื่อใชไดกับ
กระเปาใบเดียว แตถาลูกคาซื้อกระเปา Louis Vuitton เพิ่มและตองการใชกุญแจ

เดียว บริษัทก็จะ unified รหัสใหใชไดกับกระเปาใหม และทุกขอมูลจะถูกบันทึก
อยางถาวร ไมวาจะนานเทาไรขอมูลก็ยังอยู และอัพเดตทุกครั้งที่ลูกคาติดตอ
กับรานหรือบริษัท หากลูกคาทํากุญแจหาย บริษัทจะออกกุญแจใหมสงใหทันทีที่
ตรวจสอบความเปนเจาของกับฐานขอมูลเรียบรอยแลว

62. Background / History
ปจจุบัน “หลุยส วิตตอง” อยูในกลุมบริษัท LVMH (หลุยส วิตตอง โมเอต เฮน
เนสซี่) ซึ่งเปนบริษัทผลิตสินคาหรูหราที่ใหญที่สุดในโลก และนอกเหนือจาก
ผลิตภัณฑกระเปาและ accessories ที่เกี่ยวกับกระเปาเทานั้น แตยังขยายไลน
ไปทํารองเทาหนัง เสื้อผาสําเร็จรูป นาฬิกา และเครื่องประดับจิวเวลรี่ อีกดวย
แตสินคาทุกไลนก็ยังคงความพรีเมียม

63. Background / History
ไมใชเพียงเพราะความประณีตสวยงามและคุณภาพอยางเดียว แตอกสวน ี
สําคัญคือ ระบบควบคุมอิมเมจที่เขมแข็ง ดังที่บอกไวในเว็บไซตวา เมื่อมองถึง
กระบวนการผลิต นับตั้งแตการออกแบบ เลือกวัตถุดิบ เทคนิคการผลิต
ตลอดจนชางฝมือที่ทํางานใหลวนผานการคัดสรรอยางเขมงวด พิถีพิถัน

64. Background / History
“ ชื่อเสียงทุกวันนี้เริ่มจากสินคาที่มีคุณภาพดีที่สุด
สวน Brand Power มาจาก heritage & tradition
ของแบรนดที่สะสมมานานจนเปนสินทรัพยที่ประเมินคา
ไมได เราจึงตองควบคุมทุกรายละเอียดอยางเขมขน
เพื่อรักษาอิมเมจของแบรนดเอาไว ” ชื่อของ Louis
Vuitton มีความหมายเทียบเทาความประณีตในเชิงศิลป
และเชิงชาง เครื่องหนังของแบรนดนี้จะทําจากวัสดุที่ดี
ที่สุด ดวยฝมือที่สมบูรณแบบของแรงงานมนุษย โดยไม
ใชเครื่องจักร จึงอาจไมยุติธรรมนักที่จะกลาววา
ผลิตภัณฑของแบรนดนี้ “แพงเกินควร”

65. 4P's
Product
กระเปา accessories ที่เกี่ยวกับกระเปา รองเทาหนัง เสื้อผาสําเร็จรูป
นาฬิกา และเครื่องประดับจิวเวลรี่ ทุกไลนเปนพรีเมี่ยม เครื่องหนังของ
แบรนดนี้จะทําจากวัสดุที่ดีที่สุด ดวยฝมือที่สมบูรณแบบของแรงงานมนุษย
โดยไมใชเครื่องจักร

66. 4P's
Price
Louis Vuitton ราคาแพง แตไมเคยลดราคา ไมเคยมีของแถม ไมเคยตั้งราคา
ดวยเลขทาย 9 อาจสามารถที่จะอธิบายไดวาดวยความที่เปนแบรนด Luxury
ที่มีประวัติศาสตรมายาวนาน ถาเปรียบเปนคนคงเปรียบเสมือนเจาหญิงที่สูง
ศักดิ์ การใชกลยุทธทางดานราคาแบบนี้อาจจะทําใหภาพลักษณของแบรนด
นี้ถูกลดระดับลง เพราะ Louis Vuitton เชื่อวา "ถาซื้อไมได ก็ไมซื้อ เอาไวอยู
ในสถานะที่เปนลูกคารานนี้ไดอยางภาคภูมิใจกอนแลวคอยมาซื้อ"

67. 4P's
Place
Shop ของ Louis Vuitton ซึ่งมักจะตั้งอยูในยานที่มีราคาที่ดินสูงมาก


68. 4P's
Promotion
Public Media มักจะยึดหลักการสง message เพื่อโปรโมตความเขาใจในตัว
แบรนด Heritage & Tradition และตํานานความเปน Craftsmanship รวมถึง
ที่มาอมตะความหรูของแบรนดมากกวารายละเอียดในตัวสินคา ยกเวน
คอลเลกชั่นใหมที่จะมีการใหขอมูลบางแตไมมาก โดยจะใหคนเขาไปหาดู
เพิ่มเติมไดในเว็บไซต

69. 4P's
Promotion
สื่อ ณ จุดขาย จะเห็นดิสเพลยอยูในทุกช็อป หรือในช็อปสําคัญก็จะมีกระเปา
Trunk ขนาดใหญอยูหนาชอป เพื่อสื่อสารถึงตํานานความเปน
Craftsmanship Value และ Heritage ของแบรนด “รานเปนจุดที่ลูกคาจะ
สัมผัสและมีประสบการณกบแบรนดโดยตรง เราจึงควรใชรานสื่อสารถึง
ั
brand spirit ของเรา”

70. กลยุทธที่ผานมาของแบรนด
แบบ Global คือใชกลยุทธแบบเดียวกันทั่วโลก เพราะ Louis Vuittonเปน
แบรนด Luxury การบริหารแบบเดียวกันจึงเปนเรื่องสําคัญตอการสราง
คุณคาใหกับแบรนด

71. เสนทางการเริ่มตนของแบรนดกวาจะขยายไปถึงตลาดโลก
หลักการบริการ คือ “จงจําไววา ความคาดหวังของลูกคาที่มีตอ
แบรนดสูง คือเหตุผลที่จะทําใหลูกคากลับมาหาเราอีกครั้ง และยิ่งลูกคา
คนพบคุณคาในแบรนดเรามาก เขาก็จะยิงคาดหวังสูงขึ้น ดังนั้นเราตองแสดง
่
ใหลูกคาเห็นคุณคาในแบรนดเรา”
ตอเนื่องไปถึงนโยบาย “Nevery Say No” ซึ่งเปนคําขวัญของ
แผนกจัดซอมของบริษัท เจาหนาที่แผนกจัดซอมไมอนุญาตใหปฏิเสธลูกคา
ดวยคําวา “ซอมไมได” ไมวากรณีใด หรือบริการเสริมอยาง Concierge
Service ที่เลียนแบบจากบริการในโรงแรม 5 ดาว ที่ใหบริการขอมูลสินคา
จนถึงขอมูลรานอาหาร โรงหนัง แหลงชอปปงในเมืองนั้น รวมถึงบริการจอง
โรงแรม เรียกแท็กซี่ จองรานอาหาร ฯลฯ

72. เสนทางการเริ่มตนของแบรนดกวาจะขยายไปถึงตลาดโลก
การใหความสําคัญในคุณภาพบริการอีกกรณีก็คือ การตังแผนก
้
Customer Information Service และจัดตั้งคณะกรรมการดานบริการ
(Service Committee) ขึ้นมาเพื่อดูแลรับผิดชอบในการนําทุกคําติชมหรือคํา
รองเรียนของลูกคามาดําเนินการแกไขปฏิบัติ รวมถึงบริการหลังการขาย
พรอมกับการติดตั้งระบบ toll free ซึ่งมีมากกวา 550,000 สายตอป
ที่โทรเขามาติชม

73. เคล็ดลับการสรางแบรนด
กลยุทธทางการตลาดที่ไมเหมือนใคร ราคาแพง แตไมเคยลดราคา ไมเคยมี
ของแถม ไมมีสินคาเอาตเลต ซึ่งเปนสินคาลดราคาที่ผลิตเกินออรเดอร ดวย
เหตุผลเพราะวา คุณภาพการผลิตของ Louis Vuitton นั้นดีเยี่ยมจน
ไมจําเปนตองผลิตเกินเพื่อชดเชยสินคาที่ผลิตเสียเพราะไมใชเครื่องจักรผลิต
และการที่ไมใชเครื่องจักรในการผลิตทําใหกระเปามีเสนห แมวาจะมีจํานวน
จํากัด ไมโฆษณาทางโทรทัศน และอีกมากมาย เรียกไดวาเปนกลยุทธทาง
การตลาดที่ใชตนทุนไปคอนขางสูง ซึ่งไมใชวาใครก็จะทําได แตดวย
 
คุณลักษณะพิเศษของความเปน Louis Vuitton ทําใหการตลาดดังกลาว
กลายเปนความ"มีเหตุผล"ตอการสรางภาพลักษณใหกับแบรนดไฮโซที่มีอายุ
155 ปแบรนดนี้

74. เคล็ดลับการสรางแบรนด
อีกหนึ่งสาเหตุที่ Louis Vuitton ราคาแพง ไมเคยลดราคา ไมเคยมีของ
แถม เพราะการใชกลยุทธทางดานราคาแบบนี้อาจจะทําใหภาพลักษณของแบรนดนี้
ถูกลดระดับลง เพราะ Louis Vuitton เชือวา "ถาซื้อไมได ก็ไมซื้อ เอาไวอยูใน
่
สถานะที่เปนลูกคารานนี้ไดอยางภาคภูมิใจกอนแลวคอยมาซื้อ"
มาตรการหามออกใบอนุญาต (License) ก็ชวยขจัดปญหาของเลียนแบบ
ดวยเชนกัน เนื่องจากองคความรู (โนวฮาว) จะไมรั่วไหลออกไปภายนอก เปนการ
ปองกันไมใหเกิดของเลียนแบบที่เสมือนของจริง

75. กลยุทธดานโฆษณา
ยึดหลักการสง message เพื่อโปรโมตความเขาใจในตัวแบรนด Heritage &
Tradition และตํานานความเปน Craftsmanship รวมถึงที่มาของอมตะความ
หรูของแบรนดมากกวารายละเอียดในตัวสินคา ยกเวนคอลเลกชั่นใหมที่จะมี
การใหขอมูลบางแตไมมาก โดยจะใหคนเขาไปหาดูเพิ่มเติมไดในเว็บไซต ซึ่ง
เนนที่ ณ จุดขายเปนหลัก เชน ดิสเพลย การตกแตงราน เปนตน

76. กลยุทธดานโฆษณา
การสื่อสารผานรานคาใหมีประสิทธิผลนั้น ตองใสใจทุกรายละเอียด ตั้งแต
ทําเล layout ดิสเพลย ฯลน สะทอนความเปนผูนําแฟชันของ Louis Vuitton
่
ไดดี ขณะที่ภายในจะมีรานหนังสือเกี่ยวกับการเดินทางและมีนิทรรศการศิลปะ
อันเปนแรงบันดาลใจของกระเปา LV มาจนวันนี้ และรานนี้ยังตกแตงดวย
ตาขายลาย Monogram Flower สัญลักษณของแบรนด LV พรอมกับดิสเพลย
สินคาราวกับพิพิธภัณฑ เพื่อสื่อถึงตํานานอันยาวนานของกระเปา LV นั่นเอง

77. กลยุทธดานโฆษณา
ไมมีการใชโฆษณาทางโทรทัศน ดวยเหตุผลของความออนไหวใน
ภาพลักษณของสินคา หากมีโฆษณาบะหมี่กึ่งสําเร็จรูป แลวหลังจากนั้นก็ยิง
โฆษณาของ Louis Vuitton ตอ ประสบการณของผูบริโภคจะเปนเชนไร?
รูปภาพสินคาที่จะลงในสิ่งพิมพทุกชนิดตองไดรับการอนุญาตจาก
บริษัทแมกอน

78. จากแบรนดไทยสูตลาดโลก
Kloset

79. Agenda
• Background/History
• Positioning of Kloset
• กลยุทธการตลาดในตางประเทศ
• กลยุทธการตลาดในตางประเทศ 4P’s
• เสนทางการเริมตนของแบรนด – การขยายไปถึงตลาดโลก
่
• เคล็ดลับการสรางแบรนด Kloset
• Advertising Strategy

80. Background History
มันเริ่มจากตอนเรียนปริญญาโทอยูที่อเมริกาคะ เรารูสึกวาเสื้อผาที่โนนมี
ความหลากหลายและมีแบบที่เราชอบ แตในเมืองไทยมันยังไมมี ตอนนั้นก็เริ่มอยาก
ทําเสื้อผาในแบบที่เราชอบแลวตลาดในเมืองไทยยังมีชองวางใหเราเขาไปอยู ก็เริ่มวาด
รูปสะสมดีไซนไว พอกลับมาก็ทํางานกับครอบครัวกอน พอพี่สาวจบกลับมาเลยเริ่ม
คิดวามาทําธุรกิจนี้กันไหม เลยเริ่มโดยเปดรานที่สยามแสควรเปนเพิงเล็กๆ ชื่อ
Kloset มีมาแตแรก มาจากตอนนั้นเรารูสึกวารานเสื้อผาสวนใหญใหความรูสึก
โมเดิรนแตเวลาเราเขารานแบบนั้นแลวรูสึกแข็งๆ จะหยิบดูเสื้อผาก็เกรงใจ เราเลย

อยากทํารานใหดูเหมือนบานเหมือนตูเสื้อผา เพื่อลูกคาเขามาจะไดไมรูสึกเคอะเขิน
เลยตั้งชื่อวา Kloset แตเปลี่ยนจากตัว C เปนตัว K ซึ่งมาจากชื่อเลนของตัวเองและ
พี่สาวคะ

81. Background History
ตอนนั้นเราทํารานโดยที่เอาความอยากมากอนแลวไมไดคํานึงถึงรีเซิรช ทําให
จุดนั้นสินคาเราแพงเกินลูกคา เพราะเมื่อราว 4 ปที่แลว สยามยังไมเหมือนอยางทุก
วันนี้ เสื้อผาจะราคาไมสูงมาก พอแบรนดเราตั้งพันนึงก็จะเจอวัยรุนตอเหลือ 600 ซึ่ง
มันทําไมได เลยเริ่มมาเสนอที่หาง ZEN แลวเขาก็รับ แลวก็ทําเรื่อยมาจนตอนนี้มี 5
สาขาแลวคะ ในตางประเทศก็มีขายอยูเกือบ 30 ประเทศ แตเวลาที่ไปขายตองขาย
ภายใตชื่อแบรนดเราเทานั้น ลูกคาสวนใหญก็จะเปนพวก multi-brand store คะ

82. How to
• ทําอยางไรให Kloset จากแบรนดไทยที่มีชื่อเสียงในระดับหนึ่งนั้น
สามารถอยูใน 1 ใน 100 แบรนดระดับโลกได?
>> กอนอื่นนั้นเราตองหากลยุทธของแบรนดในปจจุบันที่สามารถอยู
ใน 1 ใน 100 แบรนดระดับโลกไดกอน แลวนํากลยุทธของเขามาปรับ
ใชกับเรา
• แบรนดไทยอยาง Kloset จะสามารถอยูใน 1 ใน 100 แบรนดระดับ
โลกไดไหม?
>> ไดแนนอน !! ไมวาจะแบรนดใดในโลกก็สามารถอยู 1 ใน 100 แบ
รนดระดับโลกได ถารูจักใชกลยุทธใหถูกตอง ถูกวิธี

83. Positioning of Kloset
Hi-touch Positioning
ใชกลยุทธเดียวกับแบรนด luxury อื่นๆ เนื่องจาก
Kloset เปนแบรนดที่สามารถสรางภาพลักษณ
(Image) ไดไมยาก เนื่องจาก Kloset เปนแบรนดที่
เนนผลิตสินคาจําพวกเสื้อผา ซึ่งตองอิงกับความ
สวยงามเขามาเกี่ยวของดวย

84. กลยุทธการตลาดใน
ตางประเทศ
Global / Standardization Strategy
Kloset จะนําเอากลยุทธการตลาดในตางประเทศของ Gucci
มาประยุกตใฃในลักษณะของ กลยุทธมาตรฐานเดียว/ กลยุทธทั่วโลก
กลาวคือ เปนการวางกลยุทธโดยนําเสนอตราสินคา/ ผลิตภัณฑ/ และ
สวนประสมการตลาดที่มีมาตรฐานเดียวกัน (หรือมีการปรับปรุงนอย
มาก) เพื่อใชในทุกสวนตลาดตางประเทศ
โดยนําเอาแนวคิดของ Gucci มาประยุกตใช โดยมองโลกใหเปน
โลกแบบยุคโลกาภิวัตน ซึ่งจะไมเจาะจงวัฒนธรรมใด วัฒนธรรมหนึ่ง

85. กลยุทธการตลาดใน
ตางประเทศ 4P’s
Product Strategy
Product Standardization : ไมมีการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง
เกี่ยวกับตัวสินคา เนื่องจากสินคา Kloset นั้นเปนสินคาประเภทคงทน
(Durable goods) / สินคาอุตสาหกรรม โดยมี positioning เปน
Hi-touch Product (Emotional) ถึงแมวาเสื้อผาจะมีความเกี่ยวโยง
ทางดานวัฒนธรรมบางก็ตาม แต Kloset ยังมีการวางแบรนดใหสูง
กวาเสื้อผาทั่วไป หากตองการใหเขากับสถานที่ใดในโลก ก็ใชวิธีการ
คัดเลือกปริมาณเสื้อผาตามความเหมาะสมในแตละสถานที่แทน

86. กลยุทธการตลาดใน
ตางประเทศ 4P’s
Pricing Strategy
Standardized : โดยเราจะใชกลยุทธเดียวกับ Gucci คือตั้งราคา
สินคาเฉพาะ (Fixed Price) หรือตั้งราคาเดียว ถึงแมวาราคาสินคา
เราอาจไมสูงเทากับสินคาแบรนด Luxury ก็ตามแตเราสามารถตั้ง
ราคาในลักษณะนี้ได โดยอาจมีการปรับราคาใหดู up มาขึ้น (ทั่วโลก)
ซึงสามารถทําใหสินคาดูมีคุณคามากขึ้น ตามความรูสึกของผูซื้อ
่

87. กลยุทธการตลาดใน
ตางประเทศ 4P’s
Distribution Strategy
Indirect Involvement : เนื่องจากเราอาจไมทราบถึงการตลาด
ตางๆของทั้งโลกไดดี จึงอาจมีการใชกลยุทธลักษณะผาน Agency
กอน หลังจากนั้นหากประสบผลสําเร็จ และมองเห็นลูทางการทํางาน
เราอาจจะปรับมาใชวิธี Direct Involvement ได โดยจัดทีมขาย/ เปด
รานเปนของเราเอง ซึงวิธีการนี้สามารถทําใหเราดูแล ควบคุมสินคา
่
เราไดดียิ่งขึ้นอีกดวย

88. กลยุทธการตลาดใน
ตางประเทศ 4P’s
Promotional Strategy
• Above the line
- Advertising
• Below the line
- PR
- Personal Selling
- Direct Marketing
- Events

89. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
Kloset Red Carpet พรมแดงสูถนนแฟชั่นโลก
เมื่อนักบริหารมาเปนนักออกแบบ จากรานเล็กๆ ในสยาม เพียงสี่ปเศษ ชื่อของ Kloset
Red Carpet ก็ผงาดบนถนนแฟชั่นโลกไดอยางภาคภูมิ
ความซับซอนของแฟชั่นยากเกินกวาที่จะมีตําราเลมใดบอกเลาทฤษฎีความสําเร็จไดอยาง
ครบถวน เพราะ การสรางแบรนดหนึ่งใหติดตลาดเปนเรื่องยาก แตเมื่อคุณมลลิกา
เรืองกฤตยา กรรมการผูจัดการ บริษัท Kloset Design ตัดสินใจตอบสนองความชอบ
สวนตัว ก็สงผลให Kloset เขาไปติดอันดับตนๆ ของเสื้อผาที่เนนงานฝมือ สไตลมิกซ
แอนดแมทซสําหรับสาวๆ ในไทย พรอมดันแบรนด Kloset Red Carpet เจาะตลาด
อินเตอรซึ่งวันนี้มีจําหนายใน 16 ประเทศ ลูกคากวา 40 รายทั่วโลก อาทิ ฝรั่งเศส อิตาลี
อเมริกา

90. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
Learning by doing
แมไมไดจบการออกแบบมาโดยตรง แตหลังจากควาปริญญาโทดานการตลาดจาก
ประเทศอังกฤษ กอปรกับความชอบแฟชั่นและคลุกคลีกับการเย็บปกถักรอยมาตั้งแตเด็กๆ
คุณแกม-มลลิกา จึงใชวิธีเรียนรูจากประสบการณจริง เริ่มตนเปดรานเล็กๆ ที่สยามส
แควรเมื่อหาปที่แลว ครั้งนั้นทําใหเธอไดลองผิดลองถูกและเรียนรูพฤติกรรมลูกคาใน
สยามฯ ขณะนั้นวาไมเหมาะกับสินคาของตัวเอง
"แรกๆ เหมือนกับไฟแรง ไมมีการทําคนควาขอมูลผูบริโภค มุงทําเสื้อผาขายกลุม
นักศึกษาอายุ 17-20 ปแตเสื้อผาของแกมสวนใหญใชเนื้อผาที่มีคุณภาพและเปนงานฝมือ
ทําใหราคาสูงกวารานทั่วไปในสยามฯ ซึงเฉลี่ยอยูที่ 600 บาท แตเสื้อผาของเราราคา 1
่
พันบาทขึ้นไป พอมีลูกคามาตอรองมันก็ไมคุมทุน เลยคิดวา กลุมเปาหมายเราคงเปนคน
เดินหางซึงมีกําลังในการซื้อสินคาระดับนี้" คุณมลลิกา เลาถึงอดี
่

91. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
ประสบการณจากรานเล็กๆ ในสยามสแควรไดเริ่มไปสูการมีชอปเปนครั้งแรก แต
ตองใชเวลาอีกเกือบปเพื่อพิสูจนในคุณภาพสินคาและตลาด โดยสามเดือนแรกไดพื้นที่
จําหนายเปนเคานเตอร เมื่อทํายอดขายถึงเปาจึงไดขยับขยายมาเปดชอปในหางเซน ผลิต
เสื้อผาผูหญิงสไตลหวาน เพื่อมาเติมเต็มชองวางกับตลาดใน
ขณะนั้น รวมทั้งตอบสนองความตองการของเจาของแบรนดเองเสื้อผาของ Kloset คือ
ตัวแทนของหญิงสาว ออกแนวหวาน โดยเนนงานฝมือ เชนงานปก ถักโครเชต
patchwork แตสามารถนํามามิกซแอนดแมทซใหเปนสไตลที่ดูทะมัดทะแมง เปนสาวเก
สาวเปรี้ยวได ราคา สินคาเริ่มตั้งแต 3 พันบาท จนถึง 1.7 หมื่นบาท
"ลูกคาของเราเปนผูหญิงที่รักการแตงตัว มั่นใจในตัวเอง ชอบอิสระ ชอบฟงและรับรู
ขาวสารการเปลี่ยนแปลงของโลก จะไมตามแฟชั่นจา มีคาแรกเตอรและเอกลักษณเปนของ
ตัวเอง รูวาอะไรเหมาะสมกับตัวเองอยูในชวงอายุ 20-35 ป มีรายได 40,000 บาทขึ้นไป"
คุณมลลิกา กลาว

92. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
ตลาดไทยจํากัด
จากความรูทางดานการตลาดทําใหคุณแกมมองวา แมตลาดจะมีชองวางแตการจะ
ทําใหคนจดจําแบรนดไมใชเรื่องงาย นอกจากสินคาตองมีคุณภาพแลว การเขาถึงกลุม
ลูกคาก็เปนเรื่องจําเปน แมแตเรื่องการตกแตงหนาราน ทางบริษัทจะสงดีไซเนอรไปคอย
ดูแลชอปแตละสาขา ดูแลตกแตงวิธีการมิกซแอนดแมทซเสื้อผาใหดูสวยงามในแตละคอล
เลกชั่น
"ชวงนั้นในตลาดมีแบรนดที่เปนที่รูจักคือ Zoda, Greyhound, Zenada และ
Issue เราอยากใหลูกคาจดจําแบรนด Kloset ได ไมใชแควางขายตามหางแคนั้นแลวจบ
จึงตัดสินใจทําแคตตาลอกซึ่งตนทุนสูงมาก เลมละ 450 บาท พิมพ 1,000 เลม เพื่อมา
แจกในงานแฟชั่นโชวซึ่งทางเซนจัดชวงปลายป ปรากฏวาวันแรกขายเสื้อผาไดเปนแสนๆ
บาท และชวงนั้นเวลาไปไหนก็จะเห็นคนถือแคตตาลอกของ Kloset ถือวาการทํามารเกต
ติ้งครั้งนั้นสูงมาก แตไดผลอยางชัดเจน" นักบริหารนักออกแบบ กลาว

93. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
กอนที่หางเซนจะปดปรับปรุง ทาง Kloset ไดมองทําเลที่จะขยายกิจการ โดยเลือก
ที่เกษรพลาซาเปนแหงแรก เนื่องจากมีอินเตอรแบรนดจํานวนมาก และแบรนดไทยก็เปน
แบรนดที่มีคุณภาพ จากนั้นจึงขยายมาที่เซ็นทรัล ชิดลม เอ็มโพเรียม สยามเซ็นเตอร และ
สยามพารากอน
"การขยายตัวเร็วก็ไมใชสิ่งที่ดี พอมาเปดชอปที่พารากอนก็มีผลกระทบกับยอดขาย
ที่เอ็มโพเรียม ลูกคาเริ่มหายไปเพราะกลุมลูกคาเรามีจํากัด ตอนแรกคิดวาการขยาย
สาขาจะชวยเพิ่มยอดขาย แตหลังจากการทํางานมาสองปทําใหรูแลววาเคกกอนนี้มีคนกิน
เทาเดิม ลูกคาคือกลุมเดิม ตอนนี้มีลูกคาที่ทําบัตรสมาชิกประมาณ 500 คน ถาเปน
ลูกคาประจําซื้อของครั้งละ 1 หมื่นบาท สวนขาจรประมาณ 5-6 พันบาท

94. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
ยกระดับสูตลาดอินเตอร
เมื่อตลาดในประเทศมีจํากัด ทางออกของบริษัทคือหันมามุงเนนตลาดตางประเทศ
และคุณแกมไดเขาอบรมการทําธุรกิจสงออกกับกรมสงเสริมการสงออก กระทรวง
พาณิชย กอปรกับไดเขารวมโครงการ Roadshow ในโครงการกรุงเทพฯ เมืองแฟชั่น นํา
เสื้อผาไปบุกตลาดตางประเทศในชวงปลายป 2004 พรอมกับปรับชื่อเปน Kloset Red
Carpet เพื่อใหเหมาะสมกับตลาดตางประเทศมากขึ้น เปลี่ยนวัตถุดิบคือหันมาใชผาไหม
100% และเนนรายละเอียดทุกอยาง อาทิ ตะเข็บหรือสาบเสื้อ เนื่องจากลูกคา
ตางประเทศใสใจกับรายละเอียดมาก สวนดานราคาแพงกวาสินคาที่ขายในเมืองไทย 2.5
เทา

95. เสนทางการเริ่มตนของแบรนด - การขยายไปถึงตลาดโลก
"ครั้งแรกไปโรดโชวที่มิลาน ครั้งนั้นไปเหมือนเปนกรณีศึกษาวาการทํางานระบบซื้อ
ขายเปนอยางไร แตโชคดีไดออรเดอรมานิดหนอย ครั้งที่สองไปฝรั่งเศสไดออรเดอรมาก
ขึ้น คงเปนเพราะสไตลสินคาเราเปนงานฝมือและราคาที่สมเหตุสมผล เราไดเรียนรูวาไป
ออกแฟรตางประเทศอยาไปแบบกลาๆ กลัวๆ เพราะถากลัวแลวจะโดนเขากดราคา" คุณ
มลลิกา กลาว
สวนในเรื่องรูปแบบนั้น Kloset Red Carpet จะคงสไตลเดิมไว สไตลของ Kloset
สวนใหญเปนกระโปรงบานแมวาชวงหนึ่งจะไมเปนที่นิยม แตทีมงานกังวลวาหากปรับ
รูปแบบไปตามเทรนดอาจทําใหลูกคาสับสน สุดทายจึงใชวิธีปรับกระโปรงเปนทรงสอบ
แลวปกลูกไมเพื่อคงความเปน Kloset ไว