Tea & marketing medios sociales

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La verdad sobre las redes sociales
Cómo trazar un plan coherente que beneficie a nuestra
empresa y las particularidades en el sector B2B.

© afirmaGroup, 2000-2011

¿Quiénes somos en afirma?
La consultora estratégica, con sede en Barcelona y Madrid, formada por más de
30 profesionales que aglutinan perfiles multidisciplinares y comparten soluciones
basadas en la estrategia, el negocio y la organización para empresas de

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tecnología.
Proveedor de soluciones, métodos, procesos, herramientas y soporte en la
ejecución para conseguir el éxito de la Gestión del Negocio, Marketing, Ventas y
Proyectos.


Marketing actualmente

El Marketing es “Generación de Oportunidades”, lo debemos entender como “la
¿Qué es?
antesala de las ventas y del crecimiento empresarial”.

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¿Para qué Sirve principalmente para incrementar las oportunidades de negocio, a través de la
sirve? base instalada o clientes potenciales.

Activar el marketing definiendo y organizando un conjunto de acciones y actividades
¿Qué debemos por medio de un Plan de Marketing para las que nos harán falta recursos humanos y
hacer? materiales.

Base de datos, CRM, Plan de Marketing, herramientas esenciales del marketing: Webs,
Algunas catálogos, hojas de productos, casos de éxito, Artículos; Presentaciones; Blog Posts;
herramientas Notas de prensa; manuales; Guías de referencia; Email; RSS/XML; Imágenes; Videos;
Guías de información; Webinars; Webcasts; White Papers; Cursos Online ; Widgets, etc.
.
Recursos menores, Mayores targets, Fronteras desdibujadas, tácticas y procesos
¿Qué es nuevos: Lead nurturing, lead scoring, lead management, Content Marketing, Nuevas
diferente? Herramientas,… etc.

Objetivos del marketing B2B

1- GENERAR DEMANDA

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2- Disminuir coste de adquisición de clientes:
- racionaliza inversiones, maquinaria vs campaña
- asume mayor responsabilidad en la generación de negocio

3- Posicionar a la compañía como la mejor opción posible

4- Mejorar rendimiento de clientes existentes

Marketing y Ventas deben ser Maquinarias eficientes y de bajo coste


Redes sociales

Nuestra estrategia en redes sociales:
• Debe estar alineada con nuestra estrategia como empresa

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• Debe estar alineada con nuestros objetivos de marketing
• Debe formar parte de nuestro plan de marketing


La realidad

- 91% de los profesionales de marketing de las empresas utilizan herramientas social media
- 56% de ellos afirma utilizar este medio más de 6 horas semanales.

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- Qué tipo de beneficios aportó:
- Generó exposición del negocio
- Subió el tráfico de suscriptores
- Consiguió nuevos socios
- Mejoró los índices de búsqueda en internet
- Ayudó a vender sus productos o servicios
- Bajó sus costes de marketing

- Herramientas del social media más utilizadas en el 2010:
- Twitter 88%
- Facebook 87 %
- LinkedIn 78 %
- Blogs 70% 2010 SOCIAL MEDIA INDUSTRY REPORT
Michael A. Stelzner auspiciado
SocialMediaExaminer.com


Parte de un todo. El Proceso de Marketing
Marketing estratégico Marketing operativo

Definición
Análisis Ejecución Evaluación
Estratégica

DAFO (análisis interno Metodología CELAR
y externo)

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Cliente potencial
Ejecución mix de marketing
Mercado
Lead Management – Umbral y entrega de leads a ventas
Base de Datos
Automatización del marketing

Targets y Buyer Personas
Lead scoring
Oferta de valor
Posicionamiento y mensajes Métricas y KPIs
Objetivos Retorno de inversión
Plan Estratégico de Marketing: Satisfacción clientes
• Benchmarking competencia
• Página web y plan de contenidos
• Maquinaria de atracción de prospects (mix de marketing)
• Plan de medios sociales
• Maquinaria de relación con prospect y clientes (lead nurturing)

Pero, ¿quien compra?

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Buyer Personas

Perfil detallado de un grupo homogéneo de personas al que debemos de tener en

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¿Qué es?
cuenta a la hora de vender productos o servicios.

¿Por qué tenerlo En un proceso de venta B2B están involucradas diferentes personas, cada una con un
en cuenta? perfil y unas motivaciones diferentes.

Cuanto más conocimiento tengamos de cada perfil, más afinaremos nuestros
La CLAVE mensajes y técnicas de venta

Debemos involucrar a todos los departamentos de la empresa que puedan aportar
¿Quién lo algún conocimiento de los clientes. Como mínimo debe estar marketing y ventas.
define? Owner: Marketing
.


Buyer Personas –ejemplo-
¿Qué debemos conocer de cada perfil?

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1. Características demográficas
2. Prioridades que tiene
3. Factores que le conducen al éxito
4. Barreras que se encuentra
5. Proceso de compra
6. Criterios para la toma de decisiones
7. Intereses y motivaciones
8. Habilidades y conocimientos
9. Patrones de comportamiento e interacciones


Ficha Buyer Persona digital
Nombre con el que queremos identificarle
Industria
Segmento

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Puesto habitual
Rol al que reporta habitualmente
Edad media
Media de años de experiencia
Nivel de estudios habitual
Antigüedad habitual en la empresa
Descripción de habilidades del rol
Descripción de las responsabilidades del rol
5 problemas u obstáculos que suele tener este rol (dónde le duele)

Solución que utiliza o puede utilizar para resolver cada uno de los problemas anteriores

Expectativas que tiene cuando soluciona cada uno de estos problemas.
Lenguaje que utiliza (técnico, de negocio, de marketing )
Tipo de contenidos que le interesan
Medios que consumen (redes sociales, grupos, revistas, etc.)

Buyer personas - fases de compra

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TechTarget 2009 Media Consumption Report


Herramientas:
Niveles de participación tecnológica social.

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http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html
Creators: publican blogs, páginas web, sube videos, música, escriben artículos
Conversationalists: actualiza su estado, twittea
Críticos: publican puntuaciones, revisiones, comentarios sobre contenidos de otra persona, contribuyen a forums online, contribuye a los wikis
Collectors: usa RSS feeds, vota en sitios web, añade etiquetas a fotos o páginas web
Joiners: mantienen el perfil en un networking site, visitan otras networking sites
Spectators: leen blogs, escuchan podcasts, ven videos de otros, leen foros online, leen opiniones de otros
Inactives: ninguno de los anteriores

Metodología CELAR de afirmaComunicación

MARKETING ESTRATÉGICO + BUYER PERSONA

• Content marketing. Creación de contenidos de valor para todos los perfiles de
posibles clientes (Buyer Personas) en cada una de las fases del proceso de
C compra.

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• Engines atractores de prospects / tráfico. Creación de maquinarias de
E marketing que atraigan clientes interesados a nuestros contenidos.

• Lead management. Gestión de la relación con los clientes interesados desde
que muestran interés hasta que se convierten en un lead cualificado para pasar a
L ventas. Lead scoring + Lead nurturing.

• Automatización del marketing. Automatización de los procesos de
A marketing para optimizar la inversión y escalar a un mayor volumen.

• Resultados y mejora continua de ratios. Fijación de métricas de cada
R acción, proceso y resultado para control y mejora continua


Matriz de contenidos

No consciencia de
necesidad de

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marketing / Evaluación de Evaluación de
Buyer Persona Oferta de valor Despertar del interés necesidades soluciones Toma de decisión Post-venta
MENSAJES: MENSAJES: MENSAJES: MENSAJES: MENSAJES:
PIEZAS: PIEZAS: PIEZAS: PIEZAS: PIEZAS:
Buyer Persona 1 ENGINES: ENGINES: ENGINES: ENGINES: ENGINES:


Engines

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Principal objetivo

Atraer tráfico y leads a nuestra WEB.


Website, ¿qué es?
Espacio donde la empresa debe interactuar directamente con el cliente o
mercado objetivo.

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Lo más importante

Ecosistema digital de nuestra compañía

de nuestros productos y soluciones, de nuestros empleados

FOLLETO COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL


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Website
¿Cuál es su objetivo?
Potenciar el negocio de la empresa.

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Promocionar los productos y servicios de la compañía 24 horas al día.
Actuar como un “comercial” más de la compañía, para captar nuevos
clientes.
Facilitar la interacción fluida con el cliente, dándole una respuesta inmediata.
Obtener feedback inmediato sobre productos y servicios, para optimizarlos
con rapidez y agilidad.
Reforzar el posicionamiento y las diferentes acciones de Marketing y
Comunicación realizadas por la compañía.
SER EL CENTRO Y SOPORTE DE TODAS LAS INTERACCIONES DE
MARKETING


Aproximación del marketing
3 Mix 1 Continente 4 Automatización

SEO
CRM + Marketing
Automation Tool

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Mail masivo a
listas de correo

Campaña 2 Contenido

Análisis
Social Media Información

Pago por click
(Adwords)

5 Call to action

Marketing de emails Ventas Mail directo
Asignación de
de comunicación internas/Telemarket
puntuaciones lead
automatizado ing


Maquinaria de atracción de leads
(mix de marketing)
Posibles maquinarias y acciones de marketing para atraer leads:
• Mailing
• E-mailing

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• Newsletter
• Telemarketing
• Eventos
• Eventos presenciales
• Virtual Events
• SEO
• Webinars
• Medios sociales
• PPC (Pay Per Click)
• SEM
• Affiliate Marketing
• Publicidad en las redes sociales
• PR (Public & Media Relations)
• Publicidad tradicional


Social Media
Qué es
“Los Medios Sociales son plataformas digitales de comunicación
que dan el poder al usuario para generar contenidos y

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compartir información a través de perfiles privados o
públicos”

Definición IAB

Social Media
• Medios sociales
• Blogging
• Microblogging
• Vídeos online
• Bookmarking
• Compartir fotos
• Redes sociales
• Redes sociales B2B
• Podcasting
• Widgets
• Wikis
• Comentarios en medios sociales
• Social CRM

Medios sociales

Fuente: Overdrive interactive

Medios sociales de Blogging

Páginas web, generalmente personales, en donde se publican periódicamente
¿Qué es?
noticias, artículos o comentarios de interés sobre diversos temas.

• Compartir contenidos y opiniones
¿Para qué
• Entablar relaciones con personas con intereses similares a los nuestros que
sirve? pueden convertirse en clientes, partners, etc.

• Leads cualificados
• El blog humaniza los mensajes de producto/solución y compañía y les pone cara.
Ventajas • Puede ser actualizado por diferentes personas.
• Permiten incluir enlaces a tu website generando tráfico

• 2011 Blog Software Review Product Comparisons http://blog-software-
Herramientas review.toptenreviews.com/
• Líder es Wordpress, Blogger seguido de Typepad

• Comunicación fluida y cercana
Cuándo usarlo • Necesidad de comunicación no intrusiva
• Contenidos de valor

Medios sociales de microblogging
• Igual a Blog pero los usuarios postean contenidos con un máximo de
¿Qué son? 140 caracteres.
• Twitter, Foursquare, Google Buzz y estados de Facebook.

• Compartir información
¿Para qué • Reunir información crítica y perspectivas de mercado
sirve? • Construir relaciones con personas que tienen interés en tu compañía.

• Número de seguidores y número de seguidores de tus seguidores
• Velocidad de crecimiento de seguidores y de seguidores de tus seguidores
Métricas • Influencia social de tus seguidores y centralización de la influencia.
• Ranking de páginas en temas clave de los websites de microblogging

Adicionalmente a Twitter, existen herramientas que mejoran su gestión, como:
• Seesmic y TweetDeck para gestionar varios perfiles a la vez.
Herramientas • Twitpic para fotos.
• Ping.fm para publicar en varios mediosa la vez

• Para publicar información en todo momento y lugar
• Para tener conversaciones públicas
Cuándo usarlo • Para estar enterados de tópicos interesantes para nosotros
• Para seguir la actividad de personas interesantes

Medios sociales de videos online
• Medios sociales en los que los usuarios pueden publicar contenidos en formato
¿Qué son? video y compartirlos con otros usuarios
• Youtube es el segundo search engine del mundo *Downing hill
• En Youtube, Vimeo y Viddler también podemos encontrar videos B2B.

• Colgar demostraciones, opiniones, videos educativos, etc.
• Mejoran el SEO
¿Para qué • Mejoran tu imagen de marca
sirven? • Generan nuevos leads
• Permiten publicar videos en tu website y landing pages sin requerimientos
técnicos adicionales.

• Prospects que nos llegan de los medios sociales de video
• Menciones que hacen de nuestros videos en los medios sociales
• Número de veces que se han visto nuestros videos en los medios sociales
Métricas • Page Ranking en que aparecen nuestros contenidos de los medios sociales de
videos
• Suscriptores a nuestros canales de video

Medios sociales para compartir fotos

• Medios sociales que permiten compartir fotos de eventos, conferencias
¿Qué son? sectoriales, reuniones de grupos, etc. con otros usuarios.
• Flickr da la posibilidad de agregar notas a las fotos y crear grupos de discusión
que te pueden dar información sobre los intereses de tus Buyer Personas

• Añadir un toque personal y humano a tu empresa y conseguir un mayor enganche
con ella.
¿Para qué • Como excusa para comenzar conversaciones con tus prospects y clientes.
sirven? • Incluye links en las fotos a tu página web o blog para mejorar el
posicionamiento natural (SEO)
• Para enseñar nuestro trabajo

• Prospects provenientes de tus perfiles en los medios sociales para compartir
fotos.
Métricas • Número de veces que ven cada foto en los medios sociales para compartir fotos.
• Suscriptores a tu perfil en los medios sociales para compartir fotos.
• Suscriptores a tus series de fotos o a tu canal de video y/o fotos.

Redes Sociales
• Son estructuras de individuos que mantienen relaciones entre ellos y
¿Qué son? tienen como objetivo permitirles compartir información y experiencias de
una forma sencilla.

• Tienen un enorme peso en la vida social de las personas y son un punto de
encuentro importante con personas de intereses similares.

¿Para que • Útil para la creación de eventos (privados o públicos ya que permite ver quién
sirve? asistirá y otros datos importantes como cambios de fecha, localización )

• Permite crear páginas de fans que consiguen miles de seguidores con los
mismos intereses

• Referencias a nosotros en las redes sociales
• Conexiones en social networks
Métricas • Interaccciones en nuestros grupos y páginas
• Miembros en nuestros grupos o páginas

• Seesmic y TweetDeck para gestionar varios perfiles.
Herramientas • Ping.fm para publicar en varios medios a la vez.

• Evento, reclutamiento, contacto con clientes, mejorar posición, monitorizar
Cuándo usarlo el sector y competidores, realizar sondeos, publicar y compartir imágenes

Redes sociales B2B
• Son estructuras de individuos que mantienen relaciones entre ellos y tienen
como objetivo permitirles compartir información y experiencias de una forma
¿Qué Son? sencilla.
• Linkedin y los medios sociales para compartir documentos son las redes B2B

• Grupos y páginas de fans nos sirve para interactuar con personas con
¿Para que intereses en temas relacionados con nuestro negocio.
sirve? • Compartir presentaciones y documentos en SlideShare y Scribb nos ayuda a
comenzar nuestra relación con prospects, educarlos y convertirlos en leads
cualificados.

Medios para • Debemos perder el miedo a compartir información en estos sitios, no
Compatir Ppts Y estamos perdiendo nuestra propiedad intelectual sino educando a nuestros
Documentos posibles clientes sobre nuestro offering.

• Menciones que nos hacen sobre nuestro contenido en los medios sociales
• Número de veces que se ven nuestros contenidos
Métricas • Page Ranking en que aparecen nuestros contenidos de los medios sociales
de presentaciones y documentos compartidos

Redes sociales B2B
VENTAJAS INCONVENIENTES

La red de profesionales por excelencia en el No resulta útil para interactuar directamente con
mundo. los miembros: opinar, comentar…
Más de 65M de miembros en más de 200
países.
Consigue un nuevo miembro por segundo.
Los ejecutivos de mayor influencia en la
economía mundial son miembros de Linkedin.
Permite a las empresas ser vistas por todos los
usuarios.
Es muy útil para encontrar/contratar personal
especializado para las empresas.
Puedes convocar a eventos en Linkedin

Podcasting
El podcasting consiste en la distribución de archivos multimedia
(normalmente audio o vídeo, que puede incluir texto como subtítulos y
¿Qué son? notas) mediante un sistema de redifusión (RSS) que permita suscribirse y
usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el
momento que quiera. No es necesario estar suscrito para descargarlos.

• Para distribuir contenidos automáticamente a todos los suscriptores a
una serie.
¿Para qué
• Para asociar palabras clave.
sirven?
• Para mejorar el SEO.
• Para comenzar un diálogo

• Prospects que provienen de directorios de podcasts
Métricas • Número de veces que se ha visto un podcast
• Número de suscriptores y ratios de conversión

Wikis
• Un wiki o una wiki (del hawaiano wiki, ‘rápido’)[1] es un sitio web cuyas páginas
pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los
¿Qué son? usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Los
textos o «páginas wiki» tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una
«página wiki» en algún lugar del wiki entre dobles corchetes ([[...]]), esta
palabra se convierte en un «enlace web» a la página wiki. (Wikipedia)

• Revisa los contenidos sobre los temas relevantes para tu negocio en los
¿Para qué diferentes Wikis
sirve? • Aporta contenido de valor con mención a tu empresa (si es posible). Nunca
publicidad

• Difícil de medir porque no suelen permitir links
Métricas • Mide el tráfico que viene en caso de que haya links directos.

SOCIAL CRM

El término CRM Social se refiere a
la alimentación de nuestro CRM
¿Qué es?
con datos extraídos de los medios
sociales y viceversa.

Debemos escuchar, responder y
mantener el contacto tanto con las
¿Qué personas que tenemos en nuestro
hacer?
CRM también en los

Recomendaciones en medios sociales

Como • Crear contenidos que inciten a ser comentados
generador de • Fomentar el diálogo
contenidos • Responder siempre que nos comenten.

• Comenta sólo cuando tenga algo de valor que aportar
Como Lector
• No utilices los comentarios en medios sociales como promoción personal

• Número de comentarios
• Incremento del número de conversiones a leads de personas que comentan
Métricas
nuestros contenidos
• Incremento de tráfico debido a comentarios que aparezcan en buscadores

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Plan Social Media

Plan Social Media

• Utilizar controladamente contenido generado por el usuario y conversaciones
¿Qué es?
online para realzar nuestra marca, a través de blogs, foros, redes sociales, ..etc

¿ Porqué es • Porque las opiniones de terceros son mejor acogidas que las de la propia
importante empresa vendiendo sus productos
• Porque las redes sociales están descentralizando nuestra marca y dejamos de
tenerlo en tener el control
cuenta? • Porque estamos, aunque no sea proactivamente

• Construir imagen de marca (Medir posicionamiento y reputación)
• Fortalecer relaciones con clientes, prospects e influenciadores
• Construcción de una comunidad
Para qué sirve • Comprender mejor a nuestros compradores (behavioral)
• Mejorar los rankings en los buscadores (SEO)
• Generar leads (indirecto)

ATRAER TRÁFICO A NUESTRA WEB

Pasos
1. Definir la estrategia y objetivos
2. Buscar a las personas apropiadas. Definir equipo interno y/o externo

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3. Escuchar/monitorizar:
• Escoger los sitios sociales (basándonos en la estrategia de negocio y plan de
marketing e investigando dónde están nuestros actuales clientes)
• Determinar el tipo de contenidos y frecuencia
4. Intervenir:
• Abrir cuentas en los sitios sociales escogidos y priorizarlos.
• Regular las interacciones (política corporativa)

5. ROI: Determinar los KPI´s y cómo vamos a medirlo


¿Estás preparado para los medios sociales?

NO estés en los medios sociales si no tienes:

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1. Fijados objetivos claros de tu presencia en los medios sociales.
2. Recursos humanos comprometidos con los medios sociales.
3. Suficiente contenido de valor para crear conversaciones en los medios
sociales.
4. Sepas qué medios sociales son más populares entre tus prospects y
clientes.
5. Un website con la imagen adecuada y listo para ser visitado.
6. Una estrategia para incorporar procesos de medición y seguimiento de tus
clientes y prospects durante todo el ciclo de ventas.


Plan en medios sociales: Proceso
Investigación/Mo Preparación Ejecución Medición
nitorización

xx semanas xx semanas Continuamente Continuamente

Ítems

Ítems

Ítems
Ítems

• Fijación de objetivos • Definición de mensajes • Ejecución del plan de • Medición y mejora
cualitativos acciones continua de ratios
• Creación de perfiles y
• Escucha: soportes necesarios. • Exploración otros
• Dónde están soportes adicionales
• Inventario de contenidos
nuestras Buyer • Creación de grupos y
• Listado de necesidades
Personas foros de debate
• Definición de plan y
• Medios de • Búsqueda de
protocolo de actuación:
comunicación seguidores, fans,
• Actualización
especialistas amigos, etc. (fansumers)
• Monitorización que interactúen en
• Identificar páginas
• Respuesta nuestros grupos
de competidores,
clientes, partners, • Gestión de crisis • Participación en foros
etc. de debate de otros
• Revisión, eliminación y/o
• Qué se está diciendo adecuación de los perfiles
y sus keywords existentes
• Benchmarking • Calendarización y atribución
• Elección de medios y de responsabilidades según
contenidos por Buyer protocolo de actuación
Persona • Definición de métricas

Influencia
Acción Las métricas
Enganche

Exposición

La medición se analiza a partir de 4 factores:
Exposición Enganche Influencia Acción
Visitas Open/Clicks Click Throughs Descargas
Visitantes únicos Retweets Fidelidad Leads
Seguidores @replies Re-visitas Forms
Paginas vistas Tiempo * visita Notoriedad Interacción
Fans Tiempo * página Relevancia Propuestas
Suscriptores Suscripciones RSS Info buyer persona
Mentores Posts

ROI: Funnel en Social Media
Debemos conocer cada ratio de transición
Público

Amigo/Fan/Seguidor
Además, debemos conocer:

• Hemos aprendido algo nuevo sobre Suscriptor
nuestros potenciales que no
sabíamos antes?
Prospect
• Han aprendido algo nuevo sobre
nosotros nuestros potenciales?
Cliente
• ¿Hemos sido capaces de fomentar
el diálogo o conversaciones con
nuestros potenciales? Fiel
• ¿Tienen nuestros empleados una
herramienta efectiva para gestionar Embajador
la reputación y opiniones externas?

Herramientas
Monitorización y gestión:

• Google alert

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• Google blog search
• Technora.ti (search engine blogs)
• Co.mments
• Boardtracker (search engine forums)
• RSS feeds para noticias de la industria
• Google Reader
• RSS Owl
• ASOMO
*fuente: kanlli
• Lingway
• Synthesio
• Radyan6
• Brandwatch
• Blogmeter
• Buzzwatcher


Pasos
1. Definir la estrategia de la compañía y los objetivos de ventas
2. Trasladar los objetivos de ventas a la estrategia de marketing
3. Elaborar nuestro plan de marketing estratégico

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4. Definir nuestros buyer personas y fases de compra
5. Definir los contenidos por buyer persona , mensajes y canal
6. Elaborar el plan de marketing (mix de marketing) Engines
• Integrar el plan de medios sociales
• Monitorizar
• Preparar
• Ejecutar
7. Establecer las políticas de lead management
8. Valorar la automatización parcial/total de acciones de marketing
9. Establecer las métricas y KPI´s


Porqué estar en los medios sociales.

http://www.youtube.com/watch?v=X9sTq3pzNQ
Q&feature=related

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