O documento discute ética e ideologia. A ética é regida por ideologias que podem ser instrumentos de dominação na luta de classes segundo a teoria crítica. A ideologia oculta a dominação da classe dominante e faz com que suas ideias sejam vistas como verdadeiras através da comunicação.

1. ÉTICA E LEGISLAÇÃO
PUBLICITÁRIA Prof. Ms. Agnes Arruda

2. O QUE É ÉTICA?
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3. ÉTICA
O que é?
O que se precisa para ser ético?
Ética se tem ou se segue?
Talvez seja:
Postura a adotar de modo que a balança social esteja equilibrada, não pesando nem para
um lado, nem para o outro.
Mas... O que rege essa postura?
O que é preciso ter para adotá-la?
O que defendemos com a ética?
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4. IDEOLOGIA
O que é?
Só tem ideologia boa?
A ideologia é nossa ou coletiva?
Duas concepções:
Neutra e Crítica
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5. IDEOLOGIA
Neutra
= ideário
Conjunto de ideias, pensamentos, doutrinas ou visões de mundo
Individuais ou coletivas
Para ações sociais e políticas
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6. IDEOLOGIA
Crítica
= instrumento de dominação
Origem na Teoria da Crítica e na Escola de Frankfurt
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7. IDEOLOGIA
Teoria Crítica da Sociedade
Max Horkheimer
(Alemanha, 1895 – 1937)
1937 – Teoria Tradicional e Teoria Crítica
Aproximação e, consequentemente, choque entre teoria e prática
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8. IDEOLOGIA
Escola de Frankfurt
Ciências Sociais
Mídia como dominação das massas
Pensamentos neo-marxistas
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9. IDEOLOGIA
Karl Marx
(Alemanha, 1818 – 1883)
Marxismo
Luta de classes
Burguesia vs. Proletariado
Colapso natural das classes dominantes
Ascenção do proletariado = socialismo
Governo da prole = comunismo
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10. IDEOLOGIA
Aristóteles
(Grécia, 384 – 322 a.C.)
Teoria das 4 causas
Material – matéria
 Formal – forma
Motriz – operação
Final – razão
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11. IDEOLOGIA
Teoria das 4 Causas de
Aristóteles
Sociedade grega
Escravagista
 Senhor = causa final
 Escravo = causa motriz
Fim da escravidão, homens livres...
Pero no mucho.
Burguesia vs. Proletariado
 Burguesia = causa final
 Prole = causa motriz
Lei do Mercado
Competência vs. Incompetentes
 Especialistas = causa final
Mão de obra = causa motriz
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12. IDEOLOGIA
PENSADOR CRIA SUAS TEORIAS SE EXIMINDO DA SOCIEDADE, MAS
ESQUECE QUE FAZ PARTE DELA. SOCIEDADE INTERFERE DIRETAMENTE
NA CRIAÇÃO DAS TEORIAS.
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13. IDEOLOGIA
Ideias, pensamentos, teorias... São “causa final”, anteriores à práxis
Homem é produtor dessas ideias, mas se esquece disso
= ALIENAÇÃO
Diminuição da capacidade dos indivíduos em pensar e agir por si próprios
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14. IDEOLOGIA
Sociedade
= primeira grande ideologia
Indivíduo coletivo?
Conflitos, crises, guerras... Lutas de classe.
Classe social vira fato natural, não algo decorrente da ação humana
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15. IDEOLOGIA
O TRABALHO DIGNFICA O HOMEM.
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16. IDEOLOGIA
TODOS OS HOMENS SÃO LIVRES.
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17. IDEOLOGIA
Ideologia confirma alienação e vice-versa
Homens desiguais por natureza ou talento
Desiguais por desejo próprio
Iguais perante a Lei
Leis são feitas pelo Estado
Estado = ideia de realização de interesse geral
Exprime na esfera da política as relações de exploração que existem na esfera
econômica
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18. IDEOLOGIA
Se surge da divisão de classes, ideologia da classe dominante domina
Ideologia oculta dominação
Vira ideal comum
Deus, Razão, Ciência, Sociedade, Estado...
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19. IDEOLOGIA
Não é o que é, mas o que parece ser
Ideias dominantes viram ideias verdadeiras
Como?
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20. IDEOLOGIA
COMUNICAÇÃO
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21. IDEOLOGIA
COMUNICAÇÃO
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22. IDEOLOGIA
COMUNICAÇÃO
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23. ÉTICA
Talvez seja:
Postura a adotar de modo que a balança social esteja equilibrada, não pesando nem
para um lado, nem para o outro.
Regida por uma ideologia
Teoria crítica = Instrumento de dominação na luta de classes
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24. ÉTICA
Normas
Regras
Códigos
Condutas
...
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25. ÉTICA
LIBERDADE
O homem é livre... Ou pode ser
Podemos agir de um jeito ou de outro
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26. ÉTICA
Leis regulam a liberdade
Liberdade = opção voluntária por fazer o bem
Que bem é esse?
Sociedade reguladora
 História, costumes, tradição, religião...
Não são apenas os costumes que variam, mas também os valores
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27. ÉTICA
Filósofos gregos
Homens livres em uma sociedade escravagista
Dedicaram-se ao estudo “da vida, do universo e de tudo mais”.
Sócrates (469 – 399 a.C.)
 “Fundador da moral”
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28. ÉTICA
Moral – do latim “morales” = relativo aos costumes
valores e convenções estabelecidos coletivamente por cada cultura ou por cada
sociedade a partir da consciência individual
Ética – do grego “ethos” = modo de ser, caráter
convicções pessoais para seguir os princípios morais
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29. ÉTICA
Filósofos gregos
Natureza do bem moral
Princípio absoluto de conduta
Platão (428 – 347 a.C.)
 Busca pela felicidade
 Vida depois da morte
Sem prazer terreno
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30. ÉTICA
Ideia de “bem” para Platão
Vida em ordem, harmonia e equilíbrio que todos desejam, fundamentado em
virtudes:
 Justiça
 Prudência/sabedoria
 Fortaleza
Temperança/serenidade
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31. ÉTICA
Aristóteles (384 – 322 a.C.)
Vida real
Variedade de indivíduos
Bens também variam
Quanto mais complexo o ser, mais complexo o bem
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32. ÉTICA
Aristóteles (384 – 322 a.C.)
O homem tem o seu ser no viver, no sentir e na razão
Viver racionalmente é viver de acordo com a razão
Corpo material e alma espiritual
Alma deve desenvolver hábitos bons (virtudes)
 Virtude – hábito adquirido
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33. ÉTICA
Filósofos gregos
Naturalistas
 Cronos – tempo
 Zeus – raios e tempestades
 Hefesto – fogo
 Poseidon – mar
“Novas religiões”
Judaísmo, cristianismo, islamismo etc.
Ser soberano inclusive à própria natureza
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34. ÉTICA
Agir não mais como a natureza, mas como o Deus pessoal
Que Deus pessoal é esse?
Moral vs. Moralismo
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35. ÉTICA
Princípios morais e agir ético independente de religião:
Determinismo – “está tudo escrito”
Racionalismo – “se não quero pra todos, n posso querer pra mim”
Pragmatismo – “sem teorias”
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36. ÉTICA
Princípios morais e agir ético independente de religião:
Determinismo – “está tudo escrito”
Racionalismo – “se não quero pra todos, não posso querer pra mim”
Pragmatismo – “sem teorias”
8/6/2014 PROF. MS. AGNES ARRUDA | ÉTICA E LEGISLAÇÃO PUBLICITPARIA| UMC 36

37. ÉTICA
Ética:
Formas humanas individuais de resolver as contradições entre necessidade e
possibilidade, entre tempo e eternidade, entre o individual e o social, entre o
econômico e o moral, entre o corporal e o psíquico, entre o natural e o cultural e
entre a inteligência e a vontade.
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38. ÉTICA
Ética vs. Ideologia
Ética vs. Alienação
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