Performer grâce
à une communication efficace
Work’n coffee
Vendredi 13 juin
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BONJOUR ET BIENVENUE
2
Guillaume Raillard
42 ans
Formation école de commerce bac + 5
Parcours en agence (Publicis & Euro RSCG)
Parcours en entrep...
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« Ne te courbe que pour aimer »
(René Char)
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On a toujours fait comme ça
(c’est à dire rien)
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« Le changement est notre force vitale, la
stagnation notre glas » (Davi...
Communiquer ?
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Une marque n’a de sens que dans la réponse
qu’elle apporte aux préoccupations des
consommateurs
Or le cont...
Pourquoi communiquer ?
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Communiquer ?
Donner aux clients les moyens de justifier de
leurs choix, de leurs achats
Les rassurer pour qu’ils achètent...
Think global
Pas de comparaison (mieux, moins cher,
plus….) avec vos concurrents
Le marketing n’est pas de créer le besoin...
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Ne pas vouloir être le meilleur,
juste vouloir être différent
Différencier
En quoi ma marque ou mon produit/service
son...
Objectifs
Gagner des parts de marché ?
Reconquérir une cible en désamour ?
Fédérer des salariés autour d’une stratégie du
...
Positionner sa marque
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Marque ?
Une trace ?
Une garantie
Une caution ?
Un gage de confiance ?
Plus de qualité, de performance, de garantie,
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Marque ?
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Un champ de
compétences
Des points de
différences
Une personnalité
Un concept stratégique
traduit en expressio...
Pourquoi adopter
une stratégie de marque ?
Pour améliorer votre visibilité sur vos marchés
Pour développer vos ventes et p...
Vocation de la marque
Pour le client
Rend service, simplifie la vie
Crée des repères, facilite l’identification
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Importance de l’innovation
Attribut des leaders, l’innovation doit être au
cœur de la stratégie globale de l’entreprise
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Insight conso
« Dans un sens plus strict, un consumer insight est
une opinion ou attente dominante présente et
détectée ch...
De l’individu à la communauté
de valeurs
Finie la communication « one to one »
Désormais on vend de l’expérience partagée ...
Du produit à l’usage du produit
De même, on ne vend plus simplement un
produit, mais le bénéfice voire l’usage de ce
produ...
Le positionnement
Au croisement des aspirations des cibles
(insights), de la concurrence et des
fondamentaux de la marque ...
La plateforme de marque
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ROLE FONCTIONNEL
COMBAT
PROJET D’AVENIR
ENGAGEMENTS
PERSONALITE
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Comment la marque peut aider ...
L’étape créative
Du concept à l’idée structurante
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Disruption
Identifier les rites, les conventions et les a priori
du marché et tentez la rupture !
Privilégiez les idées no...
L’idée structurante
C’est l’idée déclinée de votre positionnement
La bonne idée, c’est celle qui se décline multi
media, m...
Design de marque
Le design de marque regroupe plusieurs
métiers et supports
Charte graphique déclinée du logo
Typographie
...
Charte éditoriale
A l’instar de la charte graphique, la charte
éditoriale cadre vos prises de paroles et assure
la continu...
Le plan de communication
Méthodologie et contenus
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Act local
Ne confondez pas objectif et moyens d’y
parvenir
Ne rentrez pas par l’outil mais par le problème,
l’outil viendr...
De tout un peu, un peu de tout
Privilégiez d’être « partout un peu » pendant
peu de temps plutôt que de vouloir
saupoudrer...
Monter son plan de communication
1. Définir ce sur quoi on doit communiquer
2. Définir les cibles
3. Définir l’émetteur ou...
Chaque media son objectif
Radio : puissance et proximité (actions de trafic,
promos commerciales, événementiel). Rapidité
...
En résumé
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Les étapes de votre stratégie
1. Déterminer votre problématique et les
objectifs à atteindre
2. Clarifiez votre stratégie ...
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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Siège Kern et Net Design
327 route de Valparc
74330 Poisy
guillaume.raillard@kern-lagence.com
Mob. : (+33) 6 10 60 32 79
j...
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Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficace

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La marque au service de votre visibilité : Comment donner du contenu à votre marque et rendre votre offre distincte, audible, préférée et achetée par vos cibles ?

L’agence Kern, notre partenaire privilégié en conseil en stratégie de marque vous dévoilera les différentes traductions possibles :

Traduction créative : identité, design, campagne de communication
Traduction opérationnelle : le plan de communication

Publié dans : Marketing
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Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficace

  1. 1. Performer grâce à une communication efficace Work’n coffee Vendredi 13 juin 1
  2. 2. BONJOUR ET BIENVENUE 2
  3. 3. Guillaume Raillard 42 ans Formation école de commerce bac + 5 Parcours en agence (Publicis & Euro RSCG) Parcours en entreprise (L’Oréal, le Figaro, Somfy International, Fresenius Kabi, CMA CGM) Chef de produit, responsable de la communication interne, multimedia, sponsoring, événementiel 3
  4. 4. 4
  5. 5. « Ne te courbe que pour aimer » (René Char) 5
  6. 6. On a toujours fait comme ça (c’est à dire rien) 6 « Le changement est notre force vitale, la stagnation notre glas » (David Ogilvy, publicitaire et homme d’affaires britannique 1911-1999). « Pendant la Seconde Guerre Mondiale, le gouvernement britannique interdit la vente de margarine sous une marque quelconque, mais Unilever continua à faire de la publicité pour une de ses marques pendant les années où elle n’était pas disponible en magasin. À la fin de la guerre, quand les marques réapparurent, celle d’Unilever se retrouva en tête. » (La publicité selon Ogilvy)
  7. 7. Communiquer ? 7 Une marque n’a de sens que dans la réponse qu’elle apporte aux préoccupations des consommateurs Or le contexte a changé, le consommateur a changé, le marché a changé, la concurrence également… L’ensemble des acteurs responsables de l’offre et de la demande s’est adapté aux contraintes : ils se sont REPOSITIONNES Et vous, vous avez décidé de changer également ?
  8. 8. Pourquoi communiquer ? 8
  9. 9. Communiquer ? Donner aux clients les moyens de justifier de leurs choix, de leurs achats Les rassurer pour qu’ils achètent Les conforter pour qu’ils re-achètent (fidéliser) Les « argumenter » pour qu’ils évangélisent (parrainage/ recrutement) Provoquer l’engagement de vos cibles et l’appropriation de votre marque Changer la perception négative que les non- clients ont de votre marque et de ses prix, du choix, de la qualité, du service… 9
  10. 10. Think global Pas de comparaison (mieux, moins cher, plus….) avec vos concurrents Le marketing n’est pas de créer le besoin mais de révéler et créer du désir Soyez unique, positionnez-vous comme une valeur absolue, en capitalisant sur vos atouts, vos différences, votre adn Préemptez des territoires non encore défrichés Créez du risque à acheter le concurrent 10
  11. 11. 11 Ne pas vouloir être le meilleur, juste vouloir être différent Différencier En quoi ma marque ou mon produit/service sont-ils différents de ceux de mon voisin ? Quelles sont les aspérités à valoriser ? Emerger Comment faire exister ma marque ou mon produit/service sur mon marché ? Sur quels critères me voit-on ? Me comprend-on ? Me connaît-on ? Préférer Pourquoi moi ? Comment créer le réflexe d’achat ?
  12. 12. Objectifs Gagner des parts de marché ? Reconquérir une cible en désamour ? Fédérer des salariés autour d’une stratégie du changement ? Lancer un nouveau produit / service ? Repositionner la marque ? Améliorer la rentabilité globale de l’entreprise ? 12
  13. 13. Positionner sa marque 13
  14. 14. Marque ? Une trace ? Une garantie Une caution ? Un gage de confiance ? Plus de qualité, de performance, de garantie, d'efficacité ? De la sécurité, un soin pour son orgueil ? Attirer l'attention ? Relative vs la concurrence ? Visible ? Distinctive ? Différente ? Une valeur ajoutée ? Une preuve de valeur ajoutée ? Un seul visage ? Une seule vie ? Quel rôle ? A quoi ça sert ? 14
  15. 15. Marque ? 15 Un champ de compétences Des points de différences Une personnalité Un concept stratégique traduit en expression créative (design de marque)Une ou des valeurs Une culture Un combat Une cible Des tribus d’adhérents Une histoire, une origine, un futur MARQUE
  16. 16. Pourquoi adopter une stratégie de marque ? Pour améliorer votre visibilité sur vos marchés Pour développer vos ventes et pérenniser l’entreprise Pour créer de la valeur de marque Pour accompagner voire justifier vos choix stratégiques 16
  17. 17. Vocation de la marque Pour le client Rend service, simplifie la vie Crée des repères, facilite l’identification Rassure, crée de la confiance (qualité) Apporte de la valeur d’usage au client Et de la valeur d’image (« egologie », fierté…) Pour l’entreprise Crée de la valeur ajoutée au produit (prix +) et à l’entreprise Différencie son offre de la concurrence Pivot du ralliement des cibles, balise le parcours Protège le capital immatériel de l’entreprise 17
  18. 18. Importance de l’innovation Attribut des leaders, l’innovation doit être au cœur de la stratégie globale de l’entreprise Une marque qui n’innove pas à tous les niveaux est une marque à la traîne Soyez innovant dans le développement de vos produits/services et dans la manière de les commercialiser  rendez service à vos clients Votre stratégie de communication doit être en phase avec cet état d’esprit  si vous ne le faites pas, d’autres le feront à votre place Qui n’avance pas recule… 18
  19. 19. Insight conso « Dans un sens plus strict, un consumer insight est une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation. » Ne voyez pas votre communication selon votre prisme (culture, éducation, histoire) mais au travers de celui de vos cibles Votre communication ne doit pas (forcément) vous satisfaire, mais satisfaire vos clients Source : definitions-marketing.com 19
  20. 20. De l’individu à la communauté de valeurs Finie la communication « one to one » Désormais on vend de l’expérience partagée et à partager Les canaux de communication fusionnent, les avis des consos sont accessibles à tous en temps réel Les consos ont le pouvoir de faire et défaire les marques. Acceptez les critiques de vos clients et profitez en pour vous améliorer On n’a plus à faire à des clients, mais à des « amis de la marque », à une « communauté de valeurs partagées » 20
  21. 21. Du produit à l’usage du produit De même, on ne vend plus simplement un produit, mais le bénéfice voire l’usage de ce produit Crocs vend la vie au jardin autant que la possibilité de personnaliser ses sabots Nokia vend « des amis connectés » Leroy Merlin vend de la fierté de faire soi- même Volkswagen ne vend pas un Tiguan, il vend de l’aventure, de la boue et des chemins 21
  22. 22. Le positionnement Au croisement des aspirations des cibles (insights), de la concurrence et des fondamentaux de la marque (adn) 22 Conso Concurrence Marque
  23. 23. La plateforme de marque 23 ROLE FONCTIONNEL COMBAT PROJET D’AVENIR ENGAGEMENTS PERSONALITE : Comment la marque peut aider les gens Ce pour quoi la marque veut se battre De quel genre de monde la marque rêve pour l'avenir Ce que la marque doit faire pour tenir ses promesses La tonalité et l'attitude/ le comportement de la marque
  24. 24. L’étape créative Du concept à l’idée structurante 24
  25. 25. 25
  26. 26. Disruption Identifier les rites, les conventions et les a priori du marché et tentez la rupture ! Privilégiez les idées non conformes et non conventionnelles En sortant des habitudes, vous pouvez explorer et vous approprier des territoires encore vierges Imposez votre propre vision, et redevenez propriétaire de votre ton 26
  27. 27. L’idée structurante C’est l’idée déclinée de votre positionnement La bonne idée, c’est celle qui se décline multi media, multi support, multi cibles C’est celle qui se décline en saga plurivisuels, en favorisant l’attribution Ce concept traduit par des images et des mots le positionnement Visuels clé Accroches Signature (base line) 27
  28. 28. Design de marque Le design de marque regroupe plusieurs métiers et supports Charte graphique déclinée du logo Typographie Packaging Design de magasins Uniformes Il favorise la mémorisation, l’attribution Il facilite le travail des opérationnels en leur garantissant une qualité iso dans leurs prises de parole 28
  29. 29. Charte éditoriale A l’instar de la charte graphique, la charte éditoriale cadre vos prises de paroles et assure la continuité et la cohérence de fond Piliers du développement stratégique de la marque Les valeurs et la culture de la marque Les mots clés, les thématiques, les engagements Les interdits et les autorisations (tout ce qui n’est pas interdit est autorisé) 29
  30. 30. Le plan de communication Méthodologie et contenus 30
  31. 31. Act local Ne confondez pas objectif et moyens d’y parvenir Ne rentrez pas par l’outil mais par le problème, l’outil viendra naturellement dans la foulée Adaptez vos outils à vos cibles, à la saison, au message, à vos budgets Soyez malins et astucieux, sortez des conventions ! 31
  32. 32. De tout un peu, un peu de tout Privilégiez d’être « partout un peu » pendant peu de temps plutôt que de vouloir saupoudrer les media qui vous semblent le plus efficace Gardez de la marge de manœuvre pour adapter votre plan de communication en cas de réactivité non prévue de tel ou tel canal 32
  33. 33. Monter son plan de communication 1. Définir ce sur quoi on doit communiquer 2. Définir les cibles 3. Définir l’émetteur ou les émetteurs 4. Définir les messages en phase avec 2. et 3. 5. Délimiter le périmètre budgétaire à disposition 6. Balayage des outils et canaux (media et hors media) à disposition ou à créer, en cohérence avec 2. 3. et 4. 7. Affecter quel message avec quel support 8. Planifier – rétroplanifier le plan de communication 9. Définir les actions de mesure et d’évaluation post campagne 33
  34. 34. Chaque media son objectif Radio : puissance et proximité (actions de trafic, promos commerciales, événementiel). Rapidité d’action et de réaction. Affichage : image, pour optimiser la visibilité PQR : media d’information de proximité MD : postal ou email. Street marketing Web marketing Réseaux sociaux Digital Relations presse Evénementiel Sponsoring Recrutement … 34
  35. 35. En résumé 35
  36. 36. Les étapes de votre stratégie 1. Déterminer votre problématique et les objectifs à atteindre 2. Clarifiez votre stratégie marketing (positionnement, messages) 3. Traduisez votre ambition par des prises de parole adaptées à vos cibles et à vos objectifs : design et territoire de marque, charte éditoriale 4. Rythmez vos prises de parole en refusant le saupoudrage et les opportunités 5. Mesurez l’efficacité de vos actions (enquêtes, focus groups) 6. Pensez « stratac » 36
  37. 37. MERCI DE VOTRE ATTENTION 37
  38. 38. Siège Kern et Net Design 327 route de Valparc 74330 Poisy guillaume.raillard@kern-lagence.com Mob. : (+33) 6 10 60 32 79 jmgomila@agencenetdesign.com Mob. : (+33) 6 83 17 80 44 www.kern-lagence.com www.agencenetdesign.com 38

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