Univers de marque Vs. standardisation du web
Faire beau et efficace, possible ?
Bastien Parizot
Directeur E-commerce EMEA, Amer Sports
Jérôme Wehrle
Responsable Optimisation, Altima
3
THE BRAND
La marque, le contexte, les enjeux.
Freedom of movement
Freedom of spirit
Designed for Freedom
Freeski
8
All-Mountain
On-Piste
Trail Running
Hiking
Mountain Life
pays couverts par Salomon.com
Sites e-commerce.50
sites verticaux
Contenus dédiés et communauté par univers.5
magasins phy...
Réseau
d’influenceurs
Community managers
externes (Athlètes...)
Prise de parole enrichie par la
communauté et des influence...
Leviers d’acquisition payants
Facebook adsSEMDisplay
Ventes
directes
Ventes
indirectes
&
Enjeux
Booster la conversion
Rapidement et de façon importante.1
Préparer la période de noël
L’un des deux plus gros temps...
Les limites
Pas d’intervention lourde
DE LA DSI
Pas de création de
nouvelles
FONCTIONNALITÉS
Pas d’évolution de la politiq...
19
Comment créer un nouveau
site beau et performant ?
La beauté
Le beau ou la beauté est une notion abstraite
liée à de nombreux aspects de l'existence
humaine. Ce concept est ...
Subjectif Vs. Objectif
comment optimiser ces deux référentiels ?
Assainir le parcours global
Détruire les frictions majeures du parcours d’achat.1
Créer un univers attrayant
Faire du «bea...
Quels sont les freins à l’achat en ligne ?
Je ne trouve pas ce que
JE RECHERCHE
MON EXPERIENCE
d’achat et post-achat va-t-elle être
SATISFAISANTE ?
Le produit corres...
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Assainir le parcours global
Détruire les frictions majeures du parcours d’achat.1
26
Arborescence originale Nouvelle arborescence
Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation
moins naviguer et avo...
27
Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation
moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intér...
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Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation
moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intér...
29
Définir un message clair et impactant
adapter l’expérience utilisateur et le dialogue au niveau d’engagement
30
Créer un univers attrayant
Faire du «beau» au service du commerce.2
Comment créer un «beau» site e-commerce ?
Comment plaire à la majorité de mes utilisateurs sur un critère subjectif ?
❝
❞
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Je veux une belle voiture
Un exemple concret :
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Pour moi, ceci est une belle voiture
Ceci peut aussi être une belle voiture
Créer un cadre
de références
communRéduire au maximum la subjectivité
Mettre en scène et capitaliser sur la beauté de la marque
ne pas simplement faire une jolie interface respectant la charte...
Comment mettre en scène la beauté de
la marque au service du e-commerce ?
Discours implicite
Valeurs
Histoire
Savoir-faire
Positionnement produit
Iconographie
....
Discours explicite
Attributs du ...
Nombreux contenus photos
Marque, ambiance, marketing...
Chaines de contenus vidéos
Génèrent du traffic et des revenus (ex : freeski TV)
Programmes et contenus autour des athlètes
Ex : killian Quest
Comment mettre en scène ces contenus
au service du e-commerce ?
Distiller les contenus de façon logique
en se basant sur la trame définie en amont
Template : créer de l’ambiance
fond visuel contextuel à chaque univers
Template : être rassurant
mise en avant des points forts de l’expérience d’achat
HP/Univers : mixer commerce et ambiance
des animations commerciales et des contenus efficaces et immersifs
HP/Univers : mixer commerce et ambiance
des animations commerciale et des contenus efficaces et immersifs
HP/Univers : valoriser l’histoire
des beaux produits c’est bien, des produits avec une histoire c’est mieux !
Page liste : briser la monotonie
avec du contenu contextuel
Page liste : briser la monotonie
avec du contenu contextuel
mise en avant commerciale
valorisation du partenariat avec les...
valorisation du partenariat avec les athlètes
Page liste : briser la monotonie
avec du contenu contextuel
Fiche produit : Montrer le produit !
S’attacher au moindre détail
rester cohérent avec l’univers de marque
Fluidifier l’expérience
Faciliter la vie l’utilisateur et le rassurer3
Se concentrer sur les pages importantes
Focus sur la descente produit
Original
Nouvelle version
Homepage et univers
Faciliter la lecture et la perception des actions
Original
Nouvelle version
Univers
Soutenir la contextualisation et les valeurs de marque par de la rassurance
Page Liste
comprendre, comparer et valoriser
Original
Nouvelle version
Suppression des filtre au profit d’un RollOver enrichi
car peu de produits à comparer pour un même usage
Menu fixé permettant de naviguer au sein de la page
car les pages listes sont désormais plus longues
Fiche produit
organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro
Original Nouvelle version
Fiche produit
organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro
1
2
3
4
5 1 Je veux percevoir le produit
comme e...
Recommandation photo Charte d’animation commerciale
Eléments complémentaires
Aller plus loin et faire vivre le site !
Comment faire pour tester la performance
avant de déployer cette nouvelle version
sur tous les pays ?
Vs.
Mesure de la performance
des deux sites en simultané (A/B testing)
Pas besoin d’outil
Dispatch des utilisateurs coté serveur
pour une mesure à toute chose égale
et des temps d’accès optimis...
Symbiose avec l’outil analytics pour la mesure
de la performance des deux versions.
Anticipation du duplicate content
blocage du référencement de la version de test
Quid de la performance ? Essai transformé ?
Taux de conversion Panier moyen
L’amélioration est significative
importante amélioration petite amélioration
original test...
FRANCE
+39,83%
test 100% stabilisé
ALLEMAGNE
+15,67%
quasi stabilisé à l’arrêt du test
en cours d’augmentation
ESPAGNE
+30...
Passage au responsive
et déploiement sur tous les pays
FRANCE
%
test 100% stabilisé6 MOISaprès le début du projet
Définition du cadre
Immersion marque/produits
Lancement du test ...
Des questions ?
Pictogramme - Chronomètre -Scott Lewis, from The Noun Project
Pictogramme - Fleur - Stephanie Wauters, fro...
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Ecommerce Paris 2013 - " Univers de marque Vs. Standardisation du web " - Jérôme Wehrle

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Univers de marque vs e-commerce, est ce incompatible ? Peut-on booster son taux de conversion tout en améliorant son image de marque à travers un site e-commerce ? Au travers du cas concret de la « mutation » des sites Salomon.fr, Salomon.es et Salomon.de, découvrez une méthodologie, les axes d’optimisation majeurs et comment Salomon a réussi à générer +29% de CA de façon mesurée et maitrisée.

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Ecommerce Paris 2013 - " Univers de marque Vs. Standardisation du web " - Jérôme Wehrle

  1. 1. Univers de marque Vs. standardisation du web Faire beau et efficace, possible ?
  2. 2. Bastien Parizot Directeur E-commerce EMEA, Amer Sports Jérôme Wehrle Responsable Optimisation, Altima
  3. 3. 3 THE BRAND La marque, le contexte, les enjeux.
  4. 4. Freedom of movement
  5. 5. Freedom of spirit
  6. 6. Designed for Freedom
  7. 7. Freeski
  8. 8. 8 All-Mountain
  9. 9. On-Piste
  10. 10. Trail Running
  11. 11. Hiking
  12. 12. Mountain Life
  13. 13. pays couverts par Salomon.com Sites e-commerce.50 sites verticaux Contenus dédiés et communauté par univers.5 magasins physiques 160Présents dans 16 pays. Facebook, Youtube, Twitter Animation de la communauté, contenus spécifiques et dédiés.
  14. 14. Réseau d’influenceurs Community managers externes (Athlètes...) Prise de parole enrichie par la communauté et des influenceurs
  15. 15. Leviers d’acquisition payants Facebook adsSEMDisplay
  16. 16. Ventes directes Ventes indirectes &
  17. 17. Enjeux Booster la conversion Rapidement et de façon importante.1 Préparer la période de noël L’un des deux plus gros temps forts de l’année.2 Mesurer la performance Minutieusement, avant déploiement final sur tous les pays.3
  18. 18. Les limites Pas d’intervention lourde DE LA DSI Pas de création de nouvelles FONCTIONNALITÉS Pas d’évolution de la politique D’ANIMATION COMMERCIALE Pas de modifications DE L’OFFRE DE SERVICE
  19. 19. 19 Comment créer un nouveau site beau et performant ?
  20. 20. La beauté Le beau ou la beauté est une notion abstraite liée à de nombreux aspects de l'existence humaine. Ce concept est étudié principalement par la discipline philosophique de l'esthétique, mais il est également abordé en partie par d'autres domaines. La performance L'analyse de la performance vérifie que l'organisation analysée réalise de façon effective et pertinente, de façon efficiente (rapidement, au bon moment, au moindre coût) pour produire les résultats fixés ou attendus. 2 référentiels DIFFÉRENTS
  21. 21. Subjectif Vs. Objectif comment optimiser ces deux référentiels ?
  22. 22. Assainir le parcours global Détruire les frictions majeures du parcours d’achat.1 Créer un univers attrayant Faire du «beau» au service du commerce.2 Fluidifier l’expérience Faciliter la vie de l’utilisateur et le rassurer.3 Concevoir une expérience utilisateur forte, de la problématique la plus large jusqu’au détail
  23. 23. Quels sont les freins à l’achat en ligne ?
  24. 24. Je ne trouve pas ce que JE RECHERCHE MON EXPERIENCE d’achat et post-achat va-t-elle être SATISFAISANTE ? Le produit correspond-t-il à MON USAGE ? Le produit me Plaît-il ? Je ne peux pas l’essayer ni le toucher
  25. 25. 25 Assainir le parcours global Détruire les frictions majeures du parcours d’achat.1
  26. 26. 26 Arborescence originale Nouvelle arborescence Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt
  27. 27. 27 Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt
  28. 28. 28 Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation moins naviguer et avoir du contenu contextuel à mon centre d’intérêt Page catégorie originale Nouvelle page univers
  29. 29. 29 Définir un message clair et impactant adapter l’expérience utilisateur et le dialogue au niveau d’engagement
  30. 30. 30 Créer un univers attrayant Faire du «beau» au service du commerce.2
  31. 31. Comment créer un «beau» site e-commerce ? Comment plaire à la majorité de mes utilisateurs sur un critère subjectif ?
  32. 32. ❝ ❞ 32 Je veux une belle voiture Un exemple concret :
  33. 33. 33 Pour moi, ceci est une belle voiture
  34. 34. Ceci peut aussi être une belle voiture
  35. 35. Créer un cadre de références communRéduire au maximum la subjectivité
  36. 36. Mettre en scène et capitaliser sur la beauté de la marque ne pas simplement faire une jolie interface respectant la charte visuelle
  37. 37. Comment mettre en scène la beauté de la marque au service du e-commerce ?
  38. 38. Discours implicite Valeurs Histoire Savoir-faire Positionnement produit Iconographie .... Discours explicite Attributs du produit Photographie produit Photographie d’ambiance Contenus textes Vidéos ... Capitaliser sur l’ensemble des contenus générés par la marque
  39. 39. Nombreux contenus photos Marque, ambiance, marketing...
  40. 40. Chaines de contenus vidéos Génèrent du traffic et des revenus (ex : freeski TV)
  41. 41. Programmes et contenus autour des athlètes Ex : killian Quest
  42. 42. Comment mettre en scène ces contenus au service du e-commerce ?
  43. 43. Distiller les contenus de façon logique en se basant sur la trame définie en amont
  44. 44. Template : créer de l’ambiance fond visuel contextuel à chaque univers
  45. 45. Template : être rassurant mise en avant des points forts de l’expérience d’achat
  46. 46. HP/Univers : mixer commerce et ambiance des animations commerciales et des contenus efficaces et immersifs
  47. 47. HP/Univers : mixer commerce et ambiance des animations commerciale et des contenus efficaces et immersifs
  48. 48. HP/Univers : valoriser l’histoire des beaux produits c’est bien, des produits avec une histoire c’est mieux !
  49. 49. Page liste : briser la monotonie avec du contenu contextuel
  50. 50. Page liste : briser la monotonie avec du contenu contextuel mise en avant commerciale valorisation du partenariat avec les athlètes
  51. 51. valorisation du partenariat avec les athlètes Page liste : briser la monotonie avec du contenu contextuel
  52. 52. Fiche produit : Montrer le produit !
  53. 53. S’attacher au moindre détail rester cohérent avec l’univers de marque
  54. 54. Fluidifier l’expérience Faciliter la vie l’utilisateur et le rassurer3
  55. 55. Se concentrer sur les pages importantes
  56. 56. Focus sur la descente produit
  57. 57. Original Nouvelle version Homepage et univers Faciliter la lecture et la perception des actions
  58. 58. Original Nouvelle version Univers Soutenir la contextualisation et les valeurs de marque par de la rassurance
  59. 59. Page Liste comprendre, comparer et valoriser Original Nouvelle version
  60. 60. Suppression des filtre au profit d’un RollOver enrichi car peu de produits à comparer pour un même usage
  61. 61. Menu fixé permettant de naviguer au sein de la page car les pages listes sont désormais plus longues
  62. 62. Fiche produit organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro Original Nouvelle version
  63. 63. Fiche produit organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro 1 2 3 4 5 1 Je veux percevoir le produit comme en magasin. 2 Le produit correspond-il à mon usage ? 3 Quels sont les caractéristiques d’achat ? 4 Je veux acheter mais le service est-il fiable ? 5 Je veux plus de détails sur le produit !
  64. 64. Recommandation photo Charte d’animation commerciale Eléments complémentaires Aller plus loin et faire vivre le site !
  65. 65. Comment faire pour tester la performance avant de déployer cette nouvelle version sur tous les pays ?
  66. 66. Vs. Mesure de la performance des deux sites en simultané (A/B testing)
  67. 67. Pas besoin d’outil Dispatch des utilisateurs coté serveur pour une mesure à toute chose égale et des temps d’accès optimisés.
  68. 68. Symbiose avec l’outil analytics pour la mesure de la performance des deux versions.
  69. 69. Anticipation du duplicate content blocage du référencement de la version de test
  70. 70. Quid de la performance ? Essai transformé ?
  71. 71. Taux de conversion Panier moyen L’amélioration est significative importante amélioration petite amélioration original testoriginal test et de même nature sur les 3 pays
  72. 72. FRANCE +39,83% test 100% stabilisé ALLEMAGNE +15,67% quasi stabilisé à l’arrêt du test en cours d’augmentation ESPAGNE +30,41% quasi stabilisé à l’arrêt du test en cours d’augmentation Amélioration du chiffre d’affaire résultats du test A/B (8 semaines)
  73. 73. Passage au responsive et déploiement sur tous les pays
  74. 74. FRANCE % test 100% stabilisé6 MOISaprès le début du projet Définition du cadre Immersion marque/produits Lancement du test A/B Déploiement de la version gagnante Passage au responsive Déploiement sur 50 pays
  75. 75. Des questions ? Pictogramme - Chronomètre -Scott Lewis, from The Noun Project Pictogramme - Fleur - Stephanie Wauters, from The Noun Project Photo Flickr - Carambolage Nascar - Mike Mertz Photo Flickr - Pinceaux - vinyleraser Photo Flickr - Aston martin - pyntofmyld Photo Flickr - Voiture tuning - Kecko Photo Salomon - Trail running - Scott Markewitz Photo Flickr- Podium ski - Aspen/Snowmass Photo Flickr - Cible - Hancock Photo Flickr- Fusée - Jhayne Pictogramme - Caddie - Simon Child, from The Noun Project Pictogramme - Maison - John Caserta, from The Noun Project Pictogramme - Megaphone - Simon Child, from The Noun Project Crédits visuels

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