ATTRIBUTION 
OPTIMISER SA STRATÉGIE D’ACQUISITION 
#attributionecommerce
Florian GUERRA 
consultant acquisition 
altima° 
Sandrine BROOCKS 
traffic manager 
La Redoute suisse
LE PLAN DE JEU 
TOUT SAVOIR SUR 
L’ATTRIBUTION 
1. LE CONSTAT 
2. AVANT 
3. APRÈS 
4. ALLER PLUS LOIN 
5. DEVENIR UN CHAMP...
LE CONSTAT
DES DONNÉES DIFFÉRENTES 
710 ventes apportées par ce levier 
(données plateforme)
DES DONNÉES DIFFÉRENTES 
382 ventes apportées par ce levier 
(données analytics)
DES COMPORTEMENTS DIFFÉRENTS
UNE MULTIPLICATION DES LEVIERS 
SEA 
ACTION 
ON 
SITE 
SEO 
COMPARATEUR 
/ 
MARKETPLACE 
CODE 
PROMO 
/ 
CASHBACK 
RE-­‐ 
...
DES ROI INCOMPARABLES 
CAMPAGNE SEA
DES ROI INCOMPARABLES 
CAMPAGNE DISPLAY 
UN ROI 3X INFÉRIEUR
AVANT
AVANT CHEZ LA REDOUTE 
Le modèle dernière touche : 
la vente est attribuée à 100% au dernier levier 
Exposition bannière 
...
PROBLÈMES DE L’ATTRIBUTION AU DERNIER CLIC 
La mesure de l’efficacité d’un levier s’arrête 
trop souvent à « A-t-il généré...
PILOTER À L’AVEUGLE
LA STAR ? LE BUTEUR…
APRÈS
LES ENJEUX 
Rentabiliser les actions e-marketing 
grâce à une vision claire des 
performances de chaque leviers & 
optimis...
DES RÈGLES POUR RÉATRIBUER UNE VENTE 
Mode d’affectation 
A quelle(s) touche(s) est affectée la vente? 
Répartition du poi...
ANALYSER LE PARCOURS AVANT L’ACHAT
LES OUTILS
40% 
10% 
10%40% 
LE MODÈLE EN « U » 
L'attribution est optimisée en fonction du 
positionnement de la touche 
Exposition ...
LA STAR ? L’ÉQUIPE !
LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES DE LA REDOUTE 
des ventes ont été effectuées 
en 1 seul contact avec la marque 
des intern...
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH 
9% 
DERNIÈRE 
TOUCHE
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH 
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LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH 
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MAIS À QUOI ÇA SERT ?
UTILISER CES DONNÉES EN TROIS ÉTAPES 
Collecter le parcours complet de 
1l’internaute jusqu’à son acte d’achat 
Reporting ...
CAS CONCRET LA REDOUTE 
Refonte grille rémunération affiliation : 
• Construire un tableau par vue par typologie 
• Identi...
QUESTIONS FRÉQUENTES 
« Est-ce que les sites de code promo / cashback 
cannibalisent les ventes de mes autres leviers ? » ...
ET POUR ALLER PLUS LOIN
1 
ET POUR ALLER PLUS LOIN 
INTÉGRER LA 
LIFE-TIME VALUE 
ENRICHIR 
LA DATA 
VALORISER LES 
MICRO-OBJECTIFS 
MESURER LES P...
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ET POUR ALLER PLUS LOIN 
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LIFE-TIME VALUE 
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INTÉGRER LA 
LIFE-TIME VALUE 
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VALORISER LES 
MICRO-OBJECTIFS 
MESURER LES P...
DEVENIR UN CHAMPION DE 
L’ATTRIBUTION
1 
LES SECRETS DU CHAMPION 
BIEN CONFIGURER 
VOS OUTILS 
AVOIR UNE 
CONNAISSANCE GLOBALE 
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS 
...
1 
LES SECRETS DU CHAMPION 
BIEN CONFIGURER 
VOS OUTILS 
AVOIR UNE 
CONNAISSANCE GLOBALE 
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS 
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LES SECRETS DU CHAMPION 
BIEN CONFIGURER 
VOS OUTILS 
AVOIR UNE 
CONNAISSANCE GLOBALE 
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS 
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LES SECRETS DU CHAMPION 
BIEN CONFIGURER 
VOS OUTILS 
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CONNAISSANCE GLOBALE 
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS 
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BIEN CONFIGURER 
VOS OUTILS 
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BIEN CONFIGURER 
VOS OUTILS 
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AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS 
...
FIN DU MATCH 
(NOUS AUSSI ÇA NOUS REND TRISTE)
A VOUS DE JOUER 
DES QUESTIONS ?
Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)
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Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)

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Arbitrage des budgets, optimisation du mix leviers, mesure des campagnes branding, déduplication… tels sont les enjeux liés à l’attribution.
Le modèle d’attribution au dernier clic ? Une vision approximative de la performance et de la rentabilité de chaque levier.
Comment rendre en considération la complexité des parcours ayant menés les internautes à acheter, mesurer pour mieux comprendre le réel apport de chaque levier, mettre en place des modèles d’attribution spécifiques ? Remettons en cause les analyses en silos des leviers e-marketing !
Découvrez les secrets d’une stratégie d'acquisition de champion en 45 minutes ponctuées de retours d’expériences chiffrés.

Conférence de Florian Guerra, Consultant acquisition, accompagné d’un témoignage de Sandrine Brooks, Traffic Manager, La Redoute Suisse.

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  • C’est d’abord : des données différentes avec des données plateforme tel que ...
  • C’est d’abord : des données différentes avec des données plateforme tel que ...
  • Ce sont également des comportements très différents car chaque internaute est unique avec des besoins différents, des comportements propre à eux
  • Les leviers à disposition des marchands sont également plus nombreux, plus facile d’accès et de mise en place, grâce notamment aux outils de gestion de tags, au RTB, etc.
    La volonté de développer le CA des marchands s’est souvent traduit par une multiplication des leviers qui se traduit par une multiplication des point de contact avec l’achat
  • Sur tous ces leviers nous n’avons pas les mêmes ROI suivant leur position dans le parcours, entre une campagne de SEA comme ici que l’on paye au CPC ou un affilié que l’on rémunère à la performance et.
  • Un exemple d’utilisation concrète des outils et des données qu’ils délivrent qui a été fait sur le site Redoute Suisse.
    Précédemment, comme beaucoup de marchand, en affiliation la rémunération de l’affilié était celui qui était le dernier du parcours de l’internaute.
    Cela a pour incidence de valoriser les typologies type code promo ou cashback présent plutôt en fin de parcours de l’internaute.
    Le débat n’était pas sur le fait de ne plus rémunérer ces affiliés mais plus de valoriser les autres affiliés du parcours avec le même budget, et donc de mieux répartir sur budget.
    L’idée a donc été de rémunérer également les affiliés qui ont permis le 1er contact de l’internaute avec la marque (1ère touche) ainsi que les affiliés en milieu de parcours.
    La méthodologie a donc été la suivante nous avons construit un tableau qui présentait le nombre de ventes par vue par typologie d’affiliés sur une période représentative. Cela nous a permis d’identifier quelles typologies allaient profiter le plus de cette nouvelle grille et quels affiliés allaient au contraire être pénalisés.
    Nous avons partagé cette vue avec Redoute afin d’échanger sur leurs objectifs (développer le volume, améliorer le taux de nouveaux clients, etc.)
    Nous avons retravaillé la grille en fonction de ces objectifs avec qq aller-retour entre le client et nous pour que tout le monde soit d’accord.
    Ensuite nous avons partagé et échanger avec la plateforme d’affiliation avant de communiquer aux affiliés l’évolution de la grille de rémunération
  • Voilà un exemples de questions que vous vous êtes sûrement déjà posé, et généralement sans pouvoir y répondre.
    L’analyse multitouch va vous permettre d’y répondre enfin avec des données pour appuyer vos décisions.
  • Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)

    1. 1. ATTRIBUTION OPTIMISER SA STRATÉGIE D’ACQUISITION #attributionecommerce
    2. 2. Florian GUERRA consultant acquisition altima° Sandrine BROOCKS traffic manager La Redoute suisse
    3. 3. LE PLAN DE JEU TOUT SAVOIR SUR L’ATTRIBUTION 1. LE CONSTAT 2. AVANT 3. APRÈS 4. ALLER PLUS LOIN 5. DEVENIR UN CHAMPION
    4. 4. LE CONSTAT
    5. 5. DES DONNÉES DIFFÉRENTES 710 ventes apportées par ce levier (données plateforme)
    6. 6. DES DONNÉES DIFFÉRENTES 382 ventes apportées par ce levier (données analytics)
    7. 7. DES COMPORTEMENTS DIFFÉRENTS
    8. 8. UNE MULTIPLICATION DES LEVIERS SEA ACTION ON SITE SEO COMPARATEUR / MARKETPLACE CODE PROMO / CASHBACK RE-­‐ BLOG TARGETING SMO DISPLAY AVIS PRODUIT EMAIL ORIENTATIONPERSUASION DÉCISION PRM/CRM
    9. 9. DES ROI INCOMPARABLES CAMPAGNE SEA
    10. 10. DES ROI INCOMPARABLES CAMPAGNE DISPLAY UN ROI 3X INFÉRIEUR
    11. 11. AVANT
    12. 12. AVANT CHEZ LA REDOUTE Le modèle dernière touche : la vente est attribuée à 100% au dernier levier Exposition bannière Clic affiliation Clic comparateur Clic retargeting J-8 J-7 J-2 J JACHAT ! 100%
    13. 13. PROBLÈMES DE L’ATTRIBUTION AU DERNIER CLIC La mesure de l’efficacité d’un levier s’arrête trop souvent à « A-t-il généré une vente à la suite du clic ? » 1 Les analyses en silo des performances des leviers e-marketing occultent l’apport de certains leviers 2 Les décisions sur les budgets et mix leviers 3se font avec une vision tronquée
    14. 14. PILOTER À L’AVEUGLE
    15. 15. LA STAR ? LE BUTEUR…
    16. 16. APRÈS
    17. 17. LES ENJEUX Rentabiliser les actions e-marketing grâce à une vision claire des performances de chaque leviers & optimiser le mix marketing
    18. 18. DES RÈGLES POUR RÉATRIBUER UNE VENTE Mode d’affectation A quelle(s) touche(s) est affectée la vente? Répartition du poids des ventes par touche Quelle est l’impact du levier dans le chemin de conversion? Niveaux de granularité Prise en compte du direct? du post view? Définition des bonnes règles de déduplication des leviers Optimiser les dépenses en affiliation en rémunérant les affiliés en fonction de la valeur générée par leur campagne
    19. 19. ANALYSER LE PARCOURS AVANT L’ACHAT
    20. 20. LES OUTILS
    21. 21. 40% 10% 10%40% LE MODÈLE EN « U » L'attribution est optimisée en fonction du positionnement de la touche Exposition bannière Clic affiliation Clic comparateur Clic retargeting J-8 J-7 J-2 J JACHAT ! 40% 10% 10% 40%
    22. 22. LA STAR ? L’ÉQUIPE !
    23. 23. LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES DE LA REDOUTE des ventes ont été effectuées en 1 seul contact avec la marque des internautes (48%) ayant acheté ont eu besoin d’au moins 10 contacts avec la marque avant d’acheter 8% 48% Les internautes n’ayant eu qu'un seul point de contact avec la marque ont un panier moyen inférieur à celui des autres
    24. 24. LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH 9% DERNIÈRE TOUCHE
    25. 25. LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH 9% 32% DERNIÈRE TOUCHE DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE
    26. 26. LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH 9% 32% 34% DERNIÈRE TOUCHE DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE PREMIÈRE TOUCHE
    27. 27. MAIS À QUOI ÇA SERT ?
    28. 28. UTILISER CES DONNÉES EN TROIS ÉTAPES Collecter le parcours complet de 1l’internaute jusqu’à son acte d’achat Reporting attribution et analyse des performances = des rapports d’attribution optimisés et opérationnels 2 3Optimisations des leviers et du budget
    29. 29. CAS CONCRET LA REDOUTE Refonte grille rémunération affiliation : • Construire un tableau par vue par typologie • Identifier l’impact de cette vue sur les typologies • Echange avec La Redoute sur les objectifs • Re-travail de la grille de rémunération • Communication aux affiliés de cette évolution • Mise en place technique
    30. 30. QUESTIONS FRÉQUENTES « Est-ce que les sites de code promo / cashback cannibalisent les ventes de mes autres leviers ? » « Est-ce que je dois payer plusieurs fois pour une vente ? » « J’ai du budget supplémentaire, où dois-je l’investir pour booster mes ventes ? » « Je lance une campagne de Display, et je voudrais mesurer l’impact réel sur le parcours de mes internautes »
    31. 31. ET POUR ALLER PLUS LOIN
    32. 32. 1 ET POUR ALLER PLUS LOIN INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE ENRICHIR LA DATA VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI SUIVI MULTI-DEVICE 2 3 4 5
    33. 33. 1 ET POUR ALLER PLUS LOIN INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE ENRICHIR LA DATA VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI SUIVI MULTI-DEVICE 2 3 4 5
    34. 34. 1 ET POUR ALLER PLUS LOIN INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE ENRICHIR LA DATA VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI SUIVI MULTI-DEVICE 2 3 4 5
    35. 35. 1 ET POUR ALLER PLUS LOIN INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE ENRICHIR LA DATA VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI SUIVI MULTI-DEVICE 2 3 4 5
    36. 36. 1 ET POUR ALLER PLUS LOIN INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE ENRICHIR LA DATA VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI SUIVI MULTI-DEVICE 2 3 4 5
    37. 37. DEVENIR UN CHAMPION DE L’ATTRIBUTION
    38. 38. 1 LES SECRETS DU CHAMPION BIEN CONFIGURER VOS OUTILS AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING TRAVAILLER VOS DASHBOARD 2 3 4 5 6
    39. 39. 1 LES SECRETS DU CHAMPION BIEN CONFIGURER VOS OUTILS AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING TRAVAILLER VOS DASHBOARD 2 3 4 5 6
    40. 40. 1 LES SECRETS DU CHAMPION BIEN CONFIGURER VOS OUTILS AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING TRAVAILLER VOS DASHBOARD 2 3 4 5 6
    41. 41. 1 LES SECRETS DU CHAMPION BIEN CONFIGURER VOS OUTILS AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING TRAVAILLER VOS DASHBOARD 2 3 4 5 6
    42. 42. 1 LES SECRETS DU CHAMPION BIEN CONFIGURER VOS OUTILS AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING TRAVAILLER VOS DASHBOARD 2 3 4 5 6
    43. 43. 1 LES SECRETS DU CHAMPION BIEN CONFIGURER VOS OUTILS AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING TRAVAILLER VOS DASHBOARD 2 3 4 5 6
    44. 44. FIN DU MATCH (NOUS AUSSI ÇA NOUS REND TRISTE)
    45. 45. A VOUS DE JOUER DES QUESTIONS ?

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