Refonte de site, comment exploiter les datas

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Comment suivre le lancement d’un nouveau site d’un point de vue quantitatif et qualitatif ? Saisir la perception des visiteurs et comprendre leurs attentes ?
Comment accompagner les équipes en amont d’un projet de refonte en capitalisant sur les comportements des utilisateurs ?
Pour éclairer vos décisions, accompagner votre projet de refonte et limiter les risques, découvrez les clés de succès d’une bonne stratégie !

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Refonte de site, comment exploiter les datas

  1. 1. Refonte de site : Comment exploiter les datas ? e-commerce Paris, le 23/09/2015
  2. 2. Références Introduction Julia Ferhat Consultante Digital Analytics
  3. 3. au programme pourquoi une refonte de site ? 1 2 les inconvénients de la refonte objectifs & vision 3 exploitation des données : plusieurs chemins pour un même but 4 la roadmap idéale 5
  4. 4. Pourquoi une refonte de site ?
  5. 5. Pourquoi une refonte ? Passage du Web au Digital 1
  6. 6. Pourquoi une refonte ? Les usages des internautes changent 2 13% 49% 38% Achat sur smartphone Achat sur desktop / tablet Achat offline 42% Recherche sur smartphone
  7. 7. Pourquoi une refonte ? Le design et les fonctionnalités des sites s’adaptent 3
  8. 8. Evolution du design et des tendances 1996 2015
  9. 9. Evolution des interfaces 2004 2015
  10. 10. Evolution des fonctionnalités 2005 2015
  11. 11. Pourquoi une refonte ? Votre entreprise bouge 4 NEW De nouveaux produits ou une nouvelle activité Repositionnement de la marque et de ses valeurs Ajout de nouvelles fonctionnalités : boutique en ligne, formulaire...
  12. 12. Pourquoi une refonte ? Google aussi 5
  13. 13. Mais une refonte a ses inconvénients...
  14. 14. Du temps...
  15. 15. De l’argent...
  16. 16. Des parti-pris...
  17. 17. Des compromis...
  18. 18. Résultat Une forte consommation de ressources sans promesse de résultat.
  19. 19. Objectif de la refonte
  20. 20. Vision Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide.
  21. 21. Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide. •  Quel est le but de mon site ? •  Quelles sont mes points forts et comment les mettre en valeur ? •  Qui sont mes profils visiteurs ? •  Quelles actions doivent-ils effectuer sur mon site ? •  Comment rendre mon site attractif et son contenu attrayant ? Questions que l’on adresse dans le cadre d’une refonte
  22. 22. Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide. Mais comment les visiteurs perçoivent-ils réellement votre site et son contenu ?
  23. 23. Des humains qui parlent à des humains ? ANNONCEUR INTERNAUTE Logique Emotions Instinct VS Nécessité de comprendre vos visiteurs afin d’adapter le discours et les fonctionnalités du site.
  24. 24. Tous les chemins mènent-ils à Rome ?
  25. 25. Refonte totale et radicale du site Plusieurs chemins pour un même but
  26. 26. Refonte totale et radicale Définition des KPIs à suivre J+4 Création du reporting J+14 Bilan de performance post-refonte J+66 Définition des nouveaux objectifs Ecriture du cahier des charges (nouvelle architecture, contenu, redirection, nouvelle charte graphique…) Nouveau site
  27. 27. Eclairer les décisions grâce à l’exploitation des données site-centric Plusieurs chemins pour un même but
  28. 28. Avant la refonte Exploitation des données site-centric
  29. 29. Exploitation des données site-centric – avant refonte Identification des points de fuite majeurs du parcours Landing Parcours Panier 60 100 visiteurs 10 3,5 40% de rebond 83% de non-engagement 90% d’abandon panier Moyenne 20% 95% 65% - 70%
  30. 30. Exploitation des données site-centric – avant refonte Analyse des différences de comportement entre device   Desktop Mobile   Sessions Revenue (A$) Sessions Revenue (A$) 0h 2,4% 2,2% 2,9% 2,4% 1h 1,2% 1,0% 1,6% 1,2% 2h 0,7% 0,6% 1,0% 0,6% 3h 0,4% 0,4% 0,6% 0,4% 4h 0,3% 0,1% 0,5% 0,4% 5h 0,3% 0,2% 0,7% 0,4% 6h 0,6% 0,5% 1,5% 1,2% 7h 1,3% 1,2% 2,7% 2,5% 8h 3,4% 2,8% 4,1% 3,8% 9h 5,0% 5,3% 4,2% 4,3% 10h 5,9% 6,2% 4,4% 6,0% 11h 6,5% 8,0% 4,8% 5,7% 12h 6,5% 7,4% 5,1% 5,5% 13h 6,9% 7,1% 5,2% 6,4% 14h 7,1% 6,6% 5,3% 6,2% 15h 6,9% 6,2% 5,5% 5,7% 16h 6,9% 7,4% 5,7% 5,3% 17h 6,1% 6,6% 5,5% 5,0% 18h 5,4% 5,3% 5,9% 5,6% 19h 5,6% 5,1% 6,5% 5,7% 20h 6,2% 5,0% 7,3% 6,8% 21h 5,9% 6,4% 7,4% 7,9% 22h 5,0% 5,0% 6,7% 6,6% 23h 3,5% 3,5% 4,7% 4,3%
  31. 31. Exploitation des données site-centric – avant refonte Analyse des profils visiteurs pour adapter le design à sa cible
  32. 32. Exploitation des données site-centric – avant refonte Analyse des formulaires Identification des champs bloquants Analyse des messages d’erreur
  33. 33. Exploitation des données site-centric – avant refonte •  Identification des pages qui génèrent le plus de trafic organique, •  Identification des pages qui obtiennent les plus hauts taux de rebond, •  Analyse des problèmes liés aux taux de conversion Macro-conversions : Achat pour le ecommerce, Lead pour le ebusiness Micro-conversions : Création de compte, inscription newsletter, partage sur les réseaux sociaux... •  Analyse des comportements de navigation afin d’optimiser le parcours, •  Analyse de l’utilisation de la recherche interne et des mots-clés pour identifier des pages difficiles à trouver ou des manques dans l’offre.  Autres exemples d’analyses à réaliser en amont d’une refonte
  34. 34. Après la refonte Exploitation des données site-centric
  35. 35. Exploitation des données site-centric – Reporting Création de reportings pour monitorer l’évolution des principaux indicateurs
  36. 36. Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte Analyse de l’évolution des principaux indicateurs d’audience et d’engagement
  37. 37. Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte Analyse de l’évolution des principaux KPIs
  38. 38. Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte Analyse de l’évolution des taux de passage et de transformation
  39. 39. Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte Etude des changements de comportement sur une page donnée
  40. 40. Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte Etude des changements de comportement par device
  41. 41. Eclairer les décisions grâce à l’exploitation des données user-centric Plusieurs chemins pour un même but
  42. 42. Pourquoi ? Exploitation des données user-centric
  43. 43. Exploitation des données user-centric – Pourquoi ? « Les données analytics vous disent ce que les visiteurs font. Les questionnaires vous disent pourquoi. » Vincent Bouton, Digital Performance Director chez altima°
  44. 44. Intérêt du questionnaire en ligne Exploitation des données user-centric
  45. 45. Intérêt des questionnaires en ligne Mieux comprendre vos visiteurs, leurs intentions et ce qui les empêchent de convertir afin d’éliminer les points bloquants et améliorer l’expérience utilisateur.
  46. 46. Intérêt des questionnaires en ligne – Motivation Découvrez les réelles intentions et motivations de vos visiteurs. 8% 88% 4% Seul le prix influence mon choix Un 2ème élément influence mon choix N/A « Quel élément a le plus d’influence sur votre choix, mis à part le prix ? »
  47. 47. Intérêt des questionnaires en ligne - Motivation
  48. 48. Intérêt des questionnaires en ligne - Motivation Eléments de Conversion Catégories Sous-catégories Proposition de Valeur 74% Offre 49% Livraison 30% Politique de retour 18% Rapport Qualité / Prix 1% Marque 16% Renommée 16% Live Chat 9% Conseils 9% Anxiété 23% Relation Client 21% Qualité du Service 14% Réactivité 3% Avis Client 2% Notation 1% Conseil de l'Entourage 0,4% Friction 2% Présentation de l'offre 2% Visuel Produit 1,8% Couleur 0,2% Création Compte 0% Formulaire 0,2% Souscription 0% Facilité 0,2% Incentive 1% Avantages 1% Code Promo 0,6% Parrainage 0,2% « Quel élément a le plus d’influence sur votre choix, mis à part le prix ? »
  49. 49. Intérêt des questionnaires en ligne – Valeur perçue Analyser la valeur perçue de votre offre par le visiteur Quels sont, selon lui, les avantages de faire l’action demandée (clic, souscription, achat…) ? Qu’est-ce que cela lui apportera ? Quels sont les avantages de votre offre ? Pourquoi votre produit est-il meilleur qu’un autre ?
  50. 50. Intérêt des questionnaires en ligne - Friction Etudier les points bloquants du site et les frein dans le parcours.
  51. 51. Intérêt des questionnaires en ligne - Anxiété Mesurer le niveau d’inquiétude engendré par le processus de conversion afin de rassurer le visiteur, au bon moment.
  52. 52. Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs Exploitation des données user-centric
  53. 53. Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs Enregistrement vidéo des sessions Regardez vos visiteurs interagir avec votre site Analyse des mouvements de souris, hésitations, clics, scroll, remplissage de champs. Analyse des tunnels de conversion Possibilité de créer des tunneles et de visualiser les sessions qui ont suivi un chemin déterminé.
  54. 54. Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs Heatmaps Représentation graphique des interactions avec votre site Etude de la navigation & identification des parcours gagnants ou des zones non sollicitées.
  55. 55. Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs Univers Particuliers Univers Entreprise Exemple d’étude dans le cadre d’une refonte de homepage
  56. 56. Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs Résultat : refonte de la homepage Particuliers
  57. 57. Vers une vision 360° du comportement de vos visiteurs
  58. 58. Vision 360° du comportement de vos visiteurs Analyses des données site- centric Enregistrement des sessions utilisateurs Etude des formulaires Analyse des tunnels de conversion Questionnaire en ligne Heatmaps
  59. 59. Dans le meilleur des mondes...
  60. 60. La roadmap idéale Dans le meilleur des mondes... ANALYSES SITE CENTRIC ANALYSES USER-CENTRIC CRÉATION & SUIVI DES REPORTINGS REFONTE BILAN DE REFONTE ANALYSES & OPTIMISATION CONTINUES
  61. 61. Q&As ?

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