Réussir sa stratégie de déploiement SEO à l'international.

RÉUSSIR SA STRATÉGIE

DE DÉPLOIEMENT

BOUGER LE MAMMOUTH

!
—
!
by

CLUB MED
ALTIMA°
BLABLACAR
!
!
2 juin 2016
SEO INTERNATIONAL
@SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational

#bougerlemammouth

#seointernational

#bougerlemammouth
JERÔME MOUSSAY
RESPONSABLE

SEO
AUDREY BROUTIN
PARTNER

HEAD OF SEO
JEREMIE HOSS
GLOBAL E-COMMERCE
MANAGER

#seointernational

#bougerlemammouth
!
!
LE SUJET ★ ★ ★

#seointernational

#bougerlemammouth
LE PROJET

!
L’HISTOIRE D’UNE
REFONTE

!
- DESIGN

- TECHNIQUE

- WEBRESPONSIVE

- AGILE

- 30 PAYS

#seointernational

#bougerlemammouth
LA REFONTE CLUB MED TOUCHE 30 PAYS

#seointernational

#bougerlemammouth
LE PROJET

!
EXPANSION À
L’INTERNATIONAL

!
- SCALABILITÉ

- CENTRALISATION

- ÉDUCATION

!

#seointernational

#bougerlemammouth
BLABLACAR EST AUJOURD’HUI PRÉSENT DANS 22 PAYS

#seointernational

#bougerlemammouth
!
!
4 AXES DE TRAVAIL

2 RETOURS D’EXPÉRIENCE

#seointernational

#bougerlemammouth
1.APPROCHE STRATÉGIQUE

!
!
!
COMPRENDRE LES

ENJEUX DU PROJET

AVOIR DU FLAIR

!
—
!
!
!

#seointernational

#bougerlemammouth
!
LA BASE
!
UN SITE ★ PLUSIEURS PAYS

UN PAYS ★ PLUSIEURS MOTEURS

UN PAYS ★ PLUSIEURS LANGUES

UNE LANGUE ★ PLUSIEURS PAYS

#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
LA STRATÉGIE DE

NOMS DE DOMAINES

AU COEUR DE LA DÉMARCHE

#seointernational

#bougerlemammouth
« CHOOSE AN
INTERNATIONAL

SITE STRUCTURE BASED

ON YOUR TARGETING
ANDCHARACTERISTICS »

!
ALEYDA SOLIS

UNE QUESTION

PLUSIEURS RÉPONSES

!
—

!

#seointernational

#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE

!
CCTLD

(COUNTRY CODE TOP-LEVEL DOMAIN)

★ monsite.fr

★ monsite.de

!
GTLD
(GENERIC TOP-LEVEL DOMAIN)

★ monsite.com(/be-nl/)

★ monsite.edu

-+ plus d’autorité pour

les moteurs

!
plus de confiance pour
les utilisateurs locaux

plus onéreux et plus de
ressources techniques

!
chaque domaine doit
développer sa propre
stratégie SEO
L’OPTION DOMAINES SPÉCIFIQUES
+ -
#seointernational

#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR

-+ moins de maintenance
et de dépenses

!
une popularité plus
facile à acquérir

!
un schéma d’URL

(r)allongé

!
tous les sites touchés en
cas de pénalités Google

L’OPTION SOUS-RÉPERTOIRES
+ -
#seointernational


-+ plus facile à mettre

en place

!
plus facile à maintenir
et déployer
plus difficile d’acquérir

de l’autorité

!
peut être perturbant

pour l’utilisateur local

L’OPTION SOUS-DOMAINES
+ -
#seointernational


1
2
utiliser les ccTLD

!
réserver les NDD en amont pour éviter les
(mauvaises) surprises

!
réserver les extensions qui inspirent le + de
confiance (ex: co.in/.in, .com.ua/.ua)

LE CHOIX BLABLACAR
#seointernational

3

/
/
/
domaine EN en .com destiné au marché UK
(historique Blablacar) : migration vers domaine
en .co.uk

!
page de dispatch

!
contenu corporate

QUE FAIRE DU .COM ?
#seointernational


#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
LA PRIORISATION ET

L’ARBITRAGE STRATÉGIQUE

COMME FER DE LANCE

CONTEXTE ORGANISATIONNEL
#seointernational

/ un socle technique unique

et porté par le groupe

!
6 BUs regroupant plusieurs pays

(FBS - NMEA - AMN - AML - GC- ESAP)

!
des agences SEO locales (et autant
d’objectifs et de croyances métier)

!
/
/

LA MISSION
#seointernational

/ répondre à toutes les contraintes

de langues

!
répondre à toutes les contraintes

moteurs

!
proposer un socle scalable pour les

besoins spécifiques

!
/
/

#seointernational

#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE

!
1 SOCLE TECHNIQUE

ET 3 RECOS DIFFÉRENTES SUR LA
MANIÈRE DE GÉRER LES URLS

★ arbitrer ?

!
l’enjeu ‘moteur compatible’
Google,Yandex, Naver …

!
l’enjeu ‘business groupe’

pays prioritaire…

#seointernational

#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE

!
1 SITE

MAIS PLUSIEURS PAYS CONCERNÉS :

LE CAS ‘NORDICS’

★ localiser ?

!
un seul site en anglais pour la
zone Norvège, Suéde, Finlande

!
ressources VS ambitions

#seointernational

#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE

!
1 PAYS

MAIS PLUSIEURS LANGUES

LE CAS ‘SUISSES’

★ performer ?

!
servir un territoire

en 4 langues

!
ambitions VS énergie

1
2
recueillir les recommandations locales

!
s’adosser à une agence SEO neutre

(groupe) afin d’alimenter le backlog

!
créer une instance ‘arbitre’ et impartiale

LE CHOIX CLUB MED
#seointernational

3

#seointernational

#bougerlemammouth
2.SOCLE TECHNIQUE

!
!
!
S’ADAPTER AUX

ENJEUX DU PROJET

GAGNER EN SOUPLESSE

!
—
!
!
!

#seointernational

#bougerlemammouth
!
L’ENJEU
!
MUTUALISATION ★ SPÉCIFICATION

(DSI FAIL)

#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
URLS ET INDEXATION

COMME POINT DE

VIGILANCE

/
/
des URL en langue
cible

!
la question des
caractères latins ou
non (ex : cyrillique)

!
UN FORMAT D’URL ADAPTÉ
#seointernational


+
-
POUR OU CONTRE LA DÉTECTION DE LANGUE
#seointernational

par IP… Google crawle
depuis une IP US

!
par langue du
navigateur … demander
si possible à l’utilisateur
de confirmer son choix

!
!

/
/
LE SAINT GRAAL HREFLANG
#seointernational

administration

Search Console

!
attention aux erreurs 404
si le contenu n’existe pas
dans vos autres langues

(dev spécifique)

#seointernational

#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE

!
!
Hreflang (alternate)
indiquer aux moteurs quelles sont les
versions alternatives de votre site par
pays et langue

hreflang="fr-be"
!
Hreflang="x-default" 
pour déterminer la version par défaut
(Google &Yandex)

/
/
LA PERFORMANCE INFLUENCÉE
#seointernational

localisation du serveur
(exemple du Brésil)

!
chargement sur mobile
et couverture réseau

(exemple de l’Inde)

!
!
!
15 mars 2016
!
bbc.fr
sitelinks x4

!
fr.bbc.be
info

title en fr

!
#seointernational

#bougerlemammouth
1
2

!
!
!
29 mars 2016
!
fr.bbc.be
sitelinks x0

!
bbc.fr
recherche

!
bbc.com
langue en
#seointernational

#bougerlemammouth
1
2
3

!
!
!
08 avril 2016
!
fr.bbc.be
sitelinks x0

!
bbc.be
langue en

!
!
#seointernational

#bougerlemammouth
1
2

!
!
!
27 avril 2016
!
fr.bbc.be
sitelinks x0

!
bbc.be
langue fr

!
!
#seointernational

#bougerlemammouth
1
2

!
!
!
29 avril 2016
!
fr.bbc.be
sitelinks x4

!
YES!
!
#seointernational

#bougerlemammouth
1

#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
LE MARATHON DE

LA MIGRATION ITÉRATIVE

#seointernational

#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE

!
!
LA MIGRATION SIMPLIFIÉE

(ON CONNAIT)

!
!
actuel / URL / nouvel

correpondance

& 301(R)

1
2
mobile + desktop vers responsive

(double redirection)

!
site(s) denses vers parcours simplifié

(navigation intégralement repensée)

!
mises en ligne pays sur des versions non
équivalentes (agile)

#seointernational

3
LE CONTEXTE DE MIGRATION

#seointernational

#bougerlemammouth
AGENDA
PAYS

!
VS
!
CYCLES
AGILE

#seointernational

#bougerlemammouth
R ››››››› AGENDA
PAYS

!
VS
!
CYCLES
AGILE

#seointernational

#bougerlemammouth
R ››››››› R ›››››››››››››››››››››››››› AGENDA
PAYS

!
VS
!
CYCLES
AGILE

#seointernational

#bougerlemammouth
R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››
R ››››››››››››››››››››››››››
AGENDA
PAYS

!
VS
!
CYCLES
AGILE

#seointernational

#bougerlemammouth
R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››
R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››
AGENDA
PAYS

!
VS
!
CYCLES
AGILE

#seointernational

#bougerlemammouth
R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››
R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››
R ›››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››
AGENDA
PAYS

!
VS
!
CYCLES
AGILE

#seointernational

#bougerlemammouth
R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››
R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››
R ›››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››
AGENDA
PAYS

!
VS
!
CYCLES
AGILE
x2
x1 x1
x2
x1 x1
x2
x1

#seointernational

/ quand la page existe : R 301

!
quand la page n’existe pas encore : R 302

(vers home)

!
quand la page n’existera pas … R 410

(radicalement)

!
LES CHOIX CLUB MED
/
/

#seointernational

#bougerlemammouth
X6 … X30

#seointernational

#bougerlemammouth
3.CONTENU LOCALISÉ

!
!
!
PRÉSERVER SON

TONE OF VOICE

MAITRISER SON IMAGE

!
—
!
!
!

#seointernational

#bougerlemammouth
!
LE CHALLENGE
!
LOCALISATION

★ MULTILINGUE

★ MARQUE

★ BUSINESS

#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
EXPORTER SA MARQUE

ET SA NOTORIÉTÉ

SEREINEMENT

LOCALISER SES CONTENUS
#seointernational

+
+
native speaker only
pour une base
sémantique fiable

!
centraliser & éduquer
pour garantir la
cohérence

#seointernational

#bougerlemammouth

CRÉER DES CONTENUS
#seointernational

+
+
identifier les contenus
communs et proposer
une trame adaptable

!
laisser une marge de
manoeuvre pour les
particularités locales
(événements...)

!

ADAPTER LE DISCOURS
#seointernational

/ ne pas forcément
dupliquer les schémas

à l’identique

!
maturité/profil marché…

axes prix, communauté,
confiance

!
!

#seointernational

/ difficulté du choix KW au Brésil

!
Inde : difficultés de se positionner avec

un site EN .com

!
Ukraine : 80% de la population parle Russe

!
Belgique : domaine en .be qui ventile l’accès
au fr.blablacar.be et nl.blablacar.be

!
LES PAIN POINTS
/
/
/

#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
LOCALISER UNE MÊME

LANGUE DANS 10 PAYS

ET ÊTRE PERFORMANT ?

/
/
LA RÉALITÉ CLUB MED
#seointernational

30 pays

!
mais seulement 10
langues utilisées

!
un site master livré

en anglais

!
/

#seointernational

#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE

!
!
INDE / INDONÉSIE / THAILANDE

LOCALISER 3 ANGLAIS SPÉCIFIQUES

(BIEN LOIN DU UKVS US)

!
peut-on percevoir une réelle
distinction ?

!
est-ce suffisant VS le doublon
EN + Langue Native ?

#seointernational

/ dupliquer l’effort : dépend du contexte
économique

!
multiplier les langues : dépend du contexte
culturel / usage

!
la structuration Hreflang est indispensable
pour canaliser les éventuels problèmes de
duplication de contenu

LE CONSTAT OBJECTIF : RIEN N’EST SÛR
/
/

#seointernational

#bougerlemammouth
4.PERFORMANCE GLOBALE

!
!
!
CALIBRER UN SUIVI

CHOUX/CAROTTES

ÉVALUER LE RISQUE

!
—
!
!
!

#seointernational

#bougerlemammouth
!
L’UTOPIE ?!
!
PERFORMANCE

★ PILOTAGE

★ LEARNING

#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
CONJUGUER

DATA GLOBALES

ET LOCALES

#seointernational

/ utilisation de Tableau Software/Server

!
monitoring des logs pour chaque pays

!
KPI communs pour tous les pays

!
suivi de l’activité des App mobiles

L’APPROCHE BLABLACAR
/
/
/

#seointernational

#bougerlemammouth
CHECKPOINT

!
—
!
CONSTRUIRE UN

DASHBOARD ‘MONDE’

LISIBLE ET UTILE ?

#seointernational

« auditer la performance globale seo de la
refonte 30 pays de façon simple et lisible »

!
(Club Med VS le reste du monde)
LE BRIEF CLUB MED

LA DIFFICULTÉ
#seointernational

/ une mesure étalon inégale

!
des bascules itératives

!
des KPI stratégiques non-uniformes

!
un déploiement agile et versionné
/
/
/

LE CHOIX
#seointernational

/ mixer les données
trafic, visibilité et
technique

!
!

!
!
!
un dasboard
évolutif
!
!
#seointernational

#bougerlemammouth

Q/R
—
www.clubmed.fr - www.blablacar.fr - www.altima-agency.com

THANK YOU
DANKE
MERCI
谢谢
GRACIAS
TAKK
СПАСИБО
—
www.clubmed.fr - www.blablacar.fr - www.altima-agency.com

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