Etude Limelight Change“Les mentalités de la crise”
Méthodologie103 annonceurs interviewés de juin à septembre 2012, tousles secteurs représentés (Grande Consommation,Distrib...
Vous avez dit “crise” ?
Synthèse de l étude Toute la donne change   En théorie, tout le monde se dit convaincu que la crise est une               ...
Quelles postures face à la          crise?
Quand tout est plus difficile, il faut                passer à l offensive et démultiplier                les angles d’attaque...
Dans la vraie vie, c est plus compliquéEtre offensif, soit,mais dans certaines limites…                  7	  
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Préserver son capital…                         …Plus que bousculer la donne• L attachement à ma marque est un             ...
Une innovation plus                            Des initiatives timides pourdéfensive que guerrière                        ...
Face à la crise,A chaque entreprise                           4 mentalités se dessinent trèssa culture et sa           cla...
Les 4 mentalités de criseTraditionnels–18%                           Les offensifs–26%   Pétrifiés–19%            Réactifs–3...
26% de vrais OffensifsCe qu ils pensent : Il faut identifier les vrais combats    Leur contrainte : Les mêmes objectifs avec...
36% de réactifsCe qu ils pensent : Je suis attaqué, il faut que je trouve très vite des   solutions pour être au rendez-vo...
18% de traditionnelsCe qu ils pensent : C est grave, mais pas désespéré. Les vieilles recettesqui ont fait leurs preuves pe...
19% de pétrifiésIls n arrivent plus à penser : le manque de moyens engendre la peur, voirela frustration  Peur : de perdre l...
Annexes
Détail du questionnaireQ1) Quelle formule reflète le mieux vos objectifs cette année ?                         Q7) Avec la ...
Liste des entreprises répondantes•    3SUISSES	                •    DORAS SA	                      •    NUMERICABLE	•    AC...
Pour aller plus loin…	Nous sommes à votre disposition pour vous communiquer les résultatscomplets, mais aussi partager ave...
Depuis 20 ans,     nous utilisonsl’approche et l’attitude  des challengers pour   aider les marquesà faire plus avec moins...
A propos de Change …Fondée en 2009, par Patrick Mercier et Yves Salesses, Change estune agence indépendante de communicati...
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"Les mentalités des marques face à la crise"- Une étude de l'agence CHANGE réalisée par Limelight

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Et si la crise était l’opportunité pour les marques de passer à l’offensive ?
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"Les mentalités des marques face à la crise"- Une étude de l'agence CHANGE réalisée par Limelight

  1. 1. Etude Limelight Change“Les mentalités de la crise”
  2. 2. Méthodologie103 annonceurs interviewés de juin à septembre 2012, tousles secteurs représentés (Grande Consommation,Distribution, Services)12 Questions pour sonder leurs attitudes face à la crise(objectifs, stratégie, communication, atouts, valeur…)L’étude des corrélations par ACP pour identifier les liaisonsentre variables et les ressemblances entre individus 2  
  3. 3. Vous avez dit “crise” ?
  4. 4. Synthèse de l étude Toute la donne change En théorie, tout le monde se dit convaincu que la crise est une opportunité pour passer à l offensive. En pratique, les certitudes…mais ça ne change pas et les vieux réflexes demeurent, avec des mesures très conservatrices et peu d initiatives pour bousculer la donne. grand-chose Dans leur majorité les annonceurs se révèlent prudents, et seuls 26% ont une attitude réellement offensive et tentent d identifier de nouveaux combats et de nouvelles armes. Si la réactivité s impose pour beaucoup (36%)comme le minimum syndical, 18% se révèlent traditionnels, comme si la crise n était finalement qu’ un problème de riches et qu’ il suffisait de patienter pour que tout s arrange, tandis que 19% s’avèrent pétrifiés par une situation qu’ils ne maîtrisent pas. Et si la crise était l’opportunité pour les vrais challengers de passer à l’offensive ? 4  
  5. 5. Quelles postures face à la crise?
  6. 6. Quand tout est plus difficile, il faut passer à l offensive et démultiplier les angles d’attaque Sur le fond, Identifier une source neuve de business à attaquer (58%)tout le monde Nécessairement Innover pour éviter la banalisation (51%) Faire les bons arbitrages (56%) est d accord Expérimenter, puis déployer ce qui marche (51%) Utiliser des outils de com plus ciblés vers les clients et prospects chauds (65%) 6  
  7. 7. Dans la vraie vie, c est plus compliquéEtre offensif, soit,mais dans certaines limites… 7  
  8. 8. Les solutions restent classiquesPlus tournées vers la préservation des acquis,avec une vision un peu passéiste de la marqueque sur une lecture neuve du marché et de laconcurrence 8  
  9. 9. Préserver son capital… …Plus que bousculer la donne• L attachement à ma marque est un •  Proposer une vision alternative quiatout pour surmonter la crise (37%) banalise les concurrents (34%)• La grande menace pour ma •  Seuls 9% considèrent que leur piremarque est de perdre sa pertinence ennemi de leur marque en temps de(45%) crise, c est l indifférence• L’enjeu est de défendre le niveaude marge, quitte à perdre des ventes(23%) 9  
  10. 10. Une innovation plus Des initiatives timides pourdéfensive que guerrière défendre la part de marché• Pour éviter la banalisation (49%) • Lancer l offensive sur un ennemi• Pour éduquer le marché (28%) bien identifié (18%)• Une arme pour déstabiliser les • Profiter de la faiblesse d unconcurrents (18%) concurrent en difficulté (3%) • Développer une offre qui va déstabiliser les concurrents (19%) 10  
  11. 11. Face à la crise,A chaque entreprise 4 mentalités se dessinent trèssa culture et sa clairement, avec leursposture contraintes, leurs modes d appréhension du marché, et les conséquences sur la façon d envisager la communication 11  
  12. 12. Les 4 mentalités de criseTraditionnels–18% Les offensifs–26% Pétrifiés–19% Réactifs–36% 12
  13. 13. 26% de vrais OffensifsCe qu ils pensent : Il faut identifier les vrais combats Leur contrainte : Les mêmes objectifs avec moins de moyens (44%) Leurs atouts •  Identifier une source de business neuve à attaquer (93%) •  Lancer une offensive sur un ennemi identifié (30%) •  Innover est une nécessité pour déstabiliser les concurrents (33%) Leur vision de la com •  Se recentrer sur des outils de com ciblés sur les clients et prospects chauds (93%) •  Une nouvelle manière d interagir avec leur marque (70%) •  Communiquer différemment pour faire plus avec moins (63%) 13  
  14. 14. 36% de réactifsCe qu ils pensent : Je suis attaqué, il faut que je trouve très vite des solutions pour être au rendez-vous de mes objectifs. Leur contrainte : mettre tout en œuvre pour défendre leur part de marché (54%) Leurs atouts : •  Penser l innovation comme une nécessité pour éviter la banalisation de leur marque (76%) •  Etre plus réactifs (68%) Leur vision de la com : •  Faire les bons arbitrages pour concilier ventes à court terme et consolidation de la marque (92%) •  Recentrer leurs investissements sur des outils ciblés (92%) 14  
  15. 15. 18% de traditionnelsCe qu ils pensent : C est grave, mais pas désespéré. Les vieilles recettesqui ont fait leurs preuves peuvent encore fonctionner Leur contrainte : faire plus avec moins (68%) Leur atout : une offre suffisamment innovante pour surmonter la crise (53%) Leur vision de la com : •  privilégier les mass médias pour toucher un maximum de gens (84%) •  Avec un mix mass media/promo point de vente (32%) 15  
  16. 16. 19% de pétrifiésIls n arrivent plus à penser : le manque de moyens engendre la peur, voirela frustration Peur : de perdre le leadership (55%) Peur : que leur marque devienne superficielle (45%) Piégés : par les promotions perpétuelles (45%) Acculés : à une baisse des prix pour maintenir les volumes (35%) Frustrés : par une innovation qu ils désirent mais qu ils n ont pas les moyens de développer (20%) … au final, méfiants, sur tout ce qui pourrait apparaître comme de fausses évidences (20%) 16  
  17. 17. Annexes
  18. 18. Détail du questionnaireQ1) Quelle formule reflète le mieux vos objectifs cette année ? Q7) Avec la crise, les promotions du prix de vente sont devenues Un exercice déquilibrage entre des périodes de promotion et un prix de base élevéIls nont pas changé, nous avons juste moins de moyens Un mal nécessaireMettre tout en oeuvre pour défendre la part de marché Un piège dont on essaye de sortirNous avons revu nos objectifs à la baisse Une opportunité de faire consommer différementLancer loffensive sur un ennemi bien identifié Q8) Votre obsession en matière de communication:Q2) Quelle est la meilleure stratégie pour maintenir le chiffre daffaire? Dominer en part de voix pour asseoir mon statu de référenceDéfendre les marges à tout prix, quitte à perdre des ventes Faire les bons arbitrages pour concilier ventes à cour terme et consolidation de ma marqueProfiter de la faiblesse dun concurrent en difficulté Sur-investir en promotions pour maintenir les ventes des prochains moisBaisser les prix, pour maintenir les volumes de vente Proposer une vision alternative qui banalise les concurrents, et communiquer différement pourIdentifier une source neuve de business à attaquer faire plus avec moinsQ3) Quel est votre atout majeur pour surmonter la crise ? Q9) Le bon plan de communication cest…Nous incarnons la référence incontournable du marché Une idée publicitaire qui fonctionne à 360°Lattachement des clients à notre marque Un mix mass-média et promo point de venteNotre bon rapport qualité/prix Un moyen de développer la présence à lespritUne offre innovante qui va destabiliser les concurrents Une nouvelle manière dinteragir avec ma marque (en particulier en digital) Q10) La crise vous a appris à êtreQ4) Avec la crise, vous pensez que la communication doit recentrer ses Respectueux, et à revenir à la raison dêtre de notre marqueinvestissements sur: Prudents. Nous analysons plus pour bien comprendreDes mass médias qui ont prouvé leur capacité à toucher le maximum de gens Méfiants, et à éviter les fausses évidencesDes outils de communication plus ciblés vers les clients et les prospects chauds Réactifs. Nous expérimentons et déployons ce qui marcheQ5) La plus grande menace que la crise fait peser sur votre marque cest Q11) Le pire ennemi dune marque en temps de crise cest:Perdre le leadership du marché La dérive, le fait doublier se racines et sa raison dêtre sur le marchéNe plus être pertinente La banalisation, il faut justifier une valeur ajoutée, même imaginaireDisparaître du marché La superficialité, il faut être identifié comme un des basiques du marchéDevenir une marque me-too Lindifférence, il faut intéresser et surprendre, quitte à choquer, plutôt dêtre ignoréQ6) Pour votre marque, linnovation cest dabord: Q12) La relation avec votre agence de communication est:Une obligation, cest à nous déduquer le marché Une relation de fidélité, ils connaissent ma marque depuis longtemps et on se comprendUne nécessité, pour éviter la banalisation Une relation tendue, parce quils doivent travailler autant, pour un budget moindreUn désir, qui viendra quand jaurai les moyens Une relation client-fournisseur : jachète une prestation ponctuelle pour un prix négocié Nous attendons quils nous "challengent" pour apporter des solutions nouvellesLarme indispensable, pour destabiliser les concurrents 18  
  19. 19. Liste des entreprises répondantes•  3SUISSES •  DORAS SA •  NUMERICABLE •  ACCOR •  EBIZCUSS •  NUTRITION ET SANTE •  AG2R LAMONDIALE •  ECKES-GRANINI •  OPTICIENS-ATOL •  AIR CARAIBES •  ERNST & YOUNG •  ORANGE •  ANDROS •  FESTIVAL DES PAINS •  PEPSICO •  ANTARGAZ •  FIAT •  PNY •  AQUALAND •  FLEURANCE NATURE •  PRESTALIA •  AUCHAN •  GROUPE AOSTE •  PRISMAMEDIA •  AUJOURDHUI •  GROUPE-BEAUMANOIR •  QUICK •  AUTOGRILL COTE FRANCE •  GROUPE-BEL •  RATP •  BAHIER •  GROUPEXECO •  RUSTICA •  BANQUE-FRANCE •  INTERFLORA •  SAPC •  BAYARD-PRESSE •  LA BANQUE POSTALE •  SCAMARK •  BIONEO •  LACTALIS •  SEAFOOD •  BNP PARIBAS •  LA POSTE •  SNCM •  BOULANGER •  LASERGROUP •  SOCIETE GENERALE •  BUREAUVERITAS •  LDC •  SONY •  CAFPI (SURCOUF) •  LECLERC •  SPANGHERO •  CAMPBELLSOUP •  LESIEUR •  TOP OFFICE •  CARREFOUR •  LUSTUCRUFRAIS •  TOUPRET •  CARTIER •  MABRIZ •  TOYOTA •  CHAUMES •  MALAKOF MEDERIC •  TOYSRUS •  COMPAGNIE DU PONANT •  MIDIS •  TRANSAVIA •  CREDIT MUTUEL •  MISTER GOOD DEAL - VENTADIS •  UNIBAIL-RODAMCO •  CREDIT-AGRICOLE-SA •  MONOPRIX •  NESTLE WATERS •  DANONE •  NOMADIC MANAGERS 19  
  20. 20. Pour aller plus loin… Nous sommes à votre disposition pour vous communiquer les résultatscomplets, mais aussi partager avec vous les solutions concrètes pourvotre marque. Pour en savoir plus… franck.leroyer@change.bz - Chargé de communication – 01 44 37 13 39 20  
  21. 21. Depuis 20 ans, nous utilisonsl’approche et l’attitude des challengers pour aider les marquesà faire plus avec moins   21
  22. 22. A propos de Change …Fondée en 2009, par Patrick Mercier et Yves Salesses, Change estune agence indépendante de communication intégrée, qui couvretous les métiers du design au digital en passant par lacommunication publicitaire ou point de vente.Convaincus qu’il n’y a pas de croissance sans changement, nousproposons aux « changing brands » des solutions pour débloquerleur croissance en actionnant les leviers de la stratégie marketing,de l’innovation, et de la communication. 22

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