LA E-GENDER COMMUNICATION

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Les étudiants de la filière MISC du CELSA et Dagobert posent un regard nouveau sur le gender marketing et la gender communication à l'heure du digital. Ils s'interrogent sur les enjeux de cette pratique qui, sur le web, oscille entre efficacité et polémique et livrent des clefs de compréhension pour les marques.

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LA E-GENDER COMMUNICATION

  1. 1. LA E-GENDERCOMMUNICATIONComment parler aux genres sur Inter net ? 1CELSAMISC & DAGOBERT
  2. 2. UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ ÉTUDIANTES DU MASTER PROFESSIONNEL MÉDIAS INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE COMMUNICATION DU CELSA EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE 2CELSAMISC & DAGOBERT
  3. 3. LE GENDER MARKETING QUESTIONNÉ ? Cette vidéo de mai 2011 met en scène une petite fille, Riley. Celle-ci s’indigne contre les produits pour fille, tous roses, autrement dit genrés. Vue plus de 4 millions de fois sur Youtube, elle a fait parler d’elle et remis au gout du jour le débat sur le gender marketing. 3CELSAMISC & DAGOBERT
  4. 4. QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION LE GENRE, QU’EST CE QUE C’EST ? DES ÉTUDES FÉMINISTES AUX ÉTUDES SUR LE GENRE Selon les Gender Studies, le genre est Dans les années 1970, les Gender Studies ce qu’on appelle le « sexe social ». naissent aux États Unis. Elles analysent le rôle des femmes dans Soit, les caractéristiques de la féminité la société et sont essentiellement ou de la masculinité acquises discutées et reprises par les militant(e)s culturellement. féministes. Il se définit en opposition au sexe Depuis les années 1980, les Gender biologique. Studies s’ouvrent à un questionnement plus large sur le rapport entre les sexes, au sein de la société. 4 CELSAMISC & DAGOBERT
  5. 5. QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION DES GENDER STUDIES AU GENDER GENDER MARKETING / GENDER MARKETING, COMMUNICATION : …ET À LA LA GENDER COMMUNICATION UNE PRATIQUE PLUS OU MOINS ACCEPTÉE Apparue aux Etats-Unis, cette pratique y Des gender studies est né le gender est mieux ancrée dans les moeurs et marketing qui à l’inverse propose une largement répandue. différenciation des politiques marketing et des produits en fonction du genre. En émane le plus souvent une vision bien En France, à l’inverse, elle est vite perçue traditionnelle du genre, bien loin des milieux via le prisme du sexisme, accusée de féministes répandre ou d’activer des visions inégalitaires des sexes. Par extension, la gender communication vise à s’appuyer sur une représentation du genre ou des « insights » de genre pour mieux communiquer sur un produit 5 CELSAMISC & DAGOBERT
  6. 6. LA GENDER COMMUNICATION À L HEURE DU DIGITAL : OPPORTUNITÉ OU RISQUE ? * Étude Ipsos Marketing pour Marketing magazine, mars 2008   À l’assaut de la génération Y : 48 %   Les spécificités de la culture web des moins de 35 ans sont sensibles font de l’internet un catalyseur de au gender marketing*... En étant polémiques… les plus digitalisés   C’est donc souvent sur un terrain   Sur le digital, c’est un potentiel miné qu’avancent les marques, levier de viralité pour générer de attaquées pour des positions trop fortes audiences progressistes ou encore trop traditionnalistes…   Un espace plus «  libre  » pour développer des points de vue, et   Sur un support qui dispose d’une un espace plus fun pour proposer caisse de résonance sans limite un certain décalage   Il favorise un ciblage plus précis pour rendre les discours plus efficaces 6 CELSAMISC & DAGOBERT
  7. 7. À L’ÈRE DU DIGITAL :LE GENDER COMMUNICATIONENTRE EFFICACITÉ ETPOLÉMIQUEEn quoi le digital change-t-il la donne ? 7 CELSAMISC & DAGOBERT
  8. 8. #1Les e-sexes, des usagesdigitaux différenciés ?a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ?b. COMMENT LES EXPLOITER ? 8CELSAMISC & DAGOBERT
  9. 9. #1Les e-sexes, des usagesdigitaux différenciés ?a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? 9CELSAMISC & DAGOBERT
  10. 10. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? #1 Pour commencer, penchons-nous sur les usages digitaux respectifs des hommes et des femmes… pour en comprendre les différences. 10 CELSAMISC & DAGOBERT
  11. 11. QUELLE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL : FEMMES, HOMMES ET GÉNÉRATIONS #1 Différence 51% des internautes sont des hommes homme / femme 49% sont des femmes.   Si Internet a longtemps été un monde d’hommes, les femmes rattrapent aujourd’hui leur retard. Différence Stratégies 2011, l Homme digital générationnelle Un rattrapage visible par les différences de génération  Entre 25 et 49 ans les femmes sont plus nombreuses que les hommes sur internet  Les hommes sont eux plus nombreux chez les 49 ans et plus. 11 CELSAMISC & DAGOBERT
  12. 12. QUEL MODE DE CONSOMMATION DU DIGITAL ? #1 Si les femmes sont plutôt “flaneuses” et naviguent sur le web sur un mode sérendipitaire, les hommes quant à eux, davantage Stratégies 2011, l Homme digital « chercheurs », concentrent leur consommation sur un certain nombre de sites référents. 12 CELSAMISC & DAGOBERT
  13. 13. QUELS USAGES AU QUOTIDIEN DU DIGITAL ? #1 Stratégies 2011, l Homme digital   Les femmes sont plus enclines à acheter en ligne ainsi qu à s inscrire sur des plateformes de social gaming.   Les hommes quant à eux comparent davantage les prix, regardent des vidéos en ligne. 13 CELSAMISC & DAGOBERT
  14. 14. QUELS RÉSEAUX, POUR QUEL SEXE ? #1 Étude MBA Online, mars 2012   Les femmes sont plus nombreuses sur Facebook, Pinterest mais également sur Twitter !   Les hommes, quant à eux, sont davantage représentés sur Google+.   Enfin, les hommes s inscrivent autant que les femmes sur Linkedin. 14 CELSAMISC & DAGOBERT
  15. 15. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? #1 Conclusion : Une présence qui s’uniformise… … mais des usages et des modes de consommation qui se radicalisent. Attention néanmoins ! Les internautes sont libres d’adopter des usages par delà leurs sexes. Et les différences générationnelles se révèlent souvent plus fortes que celles de genre. 15 CELSAMISC & DAGOBERT
  16. 16. #1Les e-sexes, des usagesdigitaux différenciés ?b. COMMENT LES EXPLOITER ? 16CELSAMISC & DAGOBERT
  17. 17. COMMENT LES EXPLOITER ? #1 Quelques exemples pour comprendre les biais par lesquels les marques s’appuient sur les usages pour communiquer… À l’heure du media planning réinventé ! 17 CELSAMISC & DAGOBERT
  18. 18. UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE #1 ASOS : DES PUBLICITÉS SPÉCIFIQUES POUR DES SUPPORTS SPÉCIFIQUES Asos adopte un media-planning par genre en adaptant son support, son fond et sa forme en fonction de la cible que la marque souhaite 18 atteindre. CELSAMISC & DAGOBERT
  19. 19. UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE #1INVESTIR UNE PLATEFORME OÙ S EXPRIME LA CIBLE FEMININE… Women s Inspiration Day de Kotex sur Pinterest Objectif : se rapprocher des femmes sur le web et investir leur univers Kotex, marque d’hygiène féminine, a envoyé aux  50 utilisatrices les plus actives  sur Pinterest, une boîte cadeau en lien avec leur board en échange d’un “repin Kotex” sur leur page Kotex réutilise intelligemment les codes de Pinterest, l’une des plateformes privilégiées par les femmes pour s’exprimer sur le web. La marque propose, de plus, une campagne ultra- personnalisée en s’inspirant des centres d’intérêt de sa cible. Un franc succès pour cette opération. 19 CELSAMISC & DAGOBERT
  20. 20. UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS #1 Don t make up and drive de Volkswagen Objectif : Créer de la connivence avec sa cible féminine pour mieux la sensibiliser aux dangers au volant. Volkswagen a créé un faux tutoriel de maquillage sur la chaÎne You Tube d’une célèbre maquilleuse, Nikkie (sur la vidéo) qui compte près de 180 000 abonnés et 28 millions de vues, pour sensibiliser la cible sur la question du maquillage au volant. En imitant les tutoriaux vidéo de maquillage, très populaires chez les internautes féminines, la marque a pu toucher facilement sa cible et créer un message réellement impactant. 20 CELSAMISC & DAGOBERT
  21. 21. UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS #1 Cacharel et la page Facebook d Emma Objectif : Recruter et fidéliser les filles de 15-20 ans pour le parfum Amor Amor La marque Cacharel s’adresse aux jeunes filles sur Facebook, pierre angulaire du dispositif, à travers la jeune Emma. Celle-ci, comme une vraie jeune fille, poste des photos, fait des confidences sur sa vie amoureuse, sous forme de résultat extime, à l’image des usages de sa cible. Une campagne aux résultats très satisfaisants : la communauté a été multipliée par cinq en un an et 90 % des fans ont moins de 25 ans. 21 CELSAMISC & DAGOBERT
  22. 22. COMMENT LES EXPLOITER ? #1 Entre planning du contenu et planning du contenant, le web offre de nombreuses possibilités pour proposer des expériences en résonance avec les usages des cibles et des genres ! 22 CELSAMISC & DAGOBERT
  23. 23. #2Quelles stratégies pourappréhender le genre ?a.  La reproduction des genresb.  La rassurance des genresc.  Le mélange des genresd.  Le jeu des genres 23CELSAMISC & DAGOBERT
  24. 24. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2 LA NOTION DE GENRE : UNE NOTION RICHE ET MULTIPLE. en interrogeant le féminin et le masculin, la notion de genre pose aussi bien la question de lêtre que de "lêtre ensemble" et de "lêtre deux". En somme, elle interroge différents registres de communication, entre autres :  L’ÊTRE FÉMININ ET L’ÊTRE MASCULIN  LE COUPLE & L’ÊTRE DEUX  LA FAMILLE & LA PARENTALITÉ 24 CELSAMISC & DAGOBERT
  25. 25. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2 LA NOTION DE GENRE : UNE NOTION SOUMISE AUX ÉVOLUTIONS SOCIÉTALES La notion de genre est soumise à des évolutions sociétales et la marque peut, en fonction de ses objectifs de communication, faire le choix de s’inscrire dans la tendance de son époque ou, à contrario, proposer une vision en rupture.   1970’s : apparition d’un mouvement androgyne   1990’s : apogée du courant unisexe   2000’s : naissance des métrosexuels   2010’s : réassurance des genres 25 CELSAMISC & DAGOBERT
  26. 26. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2 Mais néanmoins… La communication peut   La reproduction adopter différentes   La rassurance stratégies pour aborder le genre soit en réinscrivant   Le mélange les attributs traditionnels soit   Le jeu en s’en éloignant… 26 CELSAMISC & DAGOBERT
  27. 27. #2Quelles sont les différentesmanières d’appréhender legenre ?a. LA REPRODUCTION DES GENRES 27CELSAMISC & DAGOBERT
  28. 28. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2 Ici, le genre s’inscrit comme contexte. Les marques se réfèrent à une condition des genres qu’elles considèrent comme « donnée » et ne la remettent pas en cause. Très souvent, on peut relever cette posture dans des discours sur la parentalité où les rôles sociaux de chacun des sexes sont rarement remis en cause. 28 CELSAMISC & DAGOBERT
  29. 29. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2 Procter & Gamble : la maternité honorée Objectif : Réaliser un spot à forte dose d’émotion autour des mamans Lors des Jeux Olympiques, une campagne de Procter and Gamble met à l’honneur les femmes dans leur rôle de mère. Dans cette vidéo, les femmes sont uniquement représentées en tant que mères des athlètes. On les voit ainsi les élever, les nourrir, tenir la maison, prendre soin d’eux jusqu’à l’accomplissement final, leur victoire aux Jeux Olympiques. Une survalorisation des devoirs maternels qui a créé le débat sur la toile. 29 CELSAMISC & DAGOBERT
  30. 30. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2 Fiat 500L : le RAP de la maternité Objectif : Donner une image familiale tout en restant féminine à la Fiat 500L. Fiat montre ici une image d’une mère décomplexée, qui rappe ses déboires de « desperate housewife ». Cette mère au look classique est montrée avec ses deux enfants qui lui mènent la vie dure. Surmenée, elle passe ses nerfs en dépeignant son quotidien infernal avec un flow certain ! La clé du succès : une compréhension fine de la cible des mamans, de la connivence et de l’empathie… Tout en restant cependant sur l’image de la ménagère classique. 30 CELSAMISC & DAGOBERT
  31. 31. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #3 Huggies : « Dad Test » : mon père, ce non-héros Objectif : Vendre des couches pour bébés en visant les hommes À travers son “Dad Test”, Huggies vante les qualités de ses couches tellement résistantes qu’elles seraient à même de compenser la négligence et la maladresse d’un homme ! L’image du père de famille est mise à mal dans cette publicité, représenté comme moins adroit qu’une femme avec ses enfants. Une vision conservatrice du genre qui a créé la controverse : suite aux protestations de nombreux pères sur la page Facebook, la campagne a été modifiée. Un père de famille, Chris Routly a même lancé une pétition, “We’re Dads, Huggies. Not Dummies.” (Nous sommes des papas, Huggies, pas des imbéciles) collectant 1 332 signatures environ. 31 CELSAMISC & DAGOBERT
  32. 32. #2Quelles sont les différentesmanières d’appréhender legenre ?b. LA RASSURANCE DES GENRES 32CELSAMISC & DAGOBERT
  33. 33. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 Le genre devient sujet de communication pour, par exemple, « genrer » un produit qui pourrait être considéré comme l’apanage de l’autre sexe. Une ré-affirmation des codes, où l’on joue plus que jamais sur les notions de masculinité ou de féminité. Le rose pour les filles, le noir (nouveau bleu) pour les garçons et hors de cela, point de salut ! 33 CELSAMISC & DAGOBERT
  34. 34. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 Coca-Cola Zéro une boisson allégée pour les hommes Objectif : Vendre une boisson allégée Coca-Cola Light et Zéro, une politique sexuée très aux hommes alors que le light est communément associé aux femmes Coca Zéro réalise un packaging aux marquée , Huffington Post, Sept.2012 couleurs sombres et met en avant, sur son site web, des événements appréciés par les hommes (James Bond, Paris Games Week) afin d’inscrire sa communication dans un univers résolument masculin La boisson Coca-Cola Zéro a remporté un vrai succès en touchant une cible masculine mais seul bémol, plus de la moitié des consommateurs (60%) de 16 à 24 ans, la cible dâge privilégiée de la boisson, reste des femmes. 34 CELSAMISC & DAGOBERT
  35. 35. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 L’Oréal Men Expert, « Deviens le King » Objectif : Lever les freins à l’achat de cosmétiques des hommes Sur le mini-site «  Deviens le King  », Eric Cantona, icône masculine par excellence, invite les hommes à devenir “Le king” à travers 4 défis proposés. L’Oréal rompt avec la connotation féminine des produits cosmétiques, en leur ajoutant une dose de testostérone. La marque recentre son discours sur les territoires masculins traditionnels : indépendance, challenge, aventure… pour séduire sa cible masculine. Le site L’Oréal Men Expert : Deviens le King a récolté un FWA en septembre 2011 et a brillé par son efficacité auprès des hommes. 35 CELSAMISC & DAGOBERT
  36. 36. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 Biotherm, « because you live like a man » Objectif : Remettre les valeurs dites « masculines » au cœur du discours de marque En complément de sa campagne TV, Biotherm homme donne la parole aux hommes pour exprimer leur «  mâle-attitude  ». Elle invite les hommes à affirmer leur masculinité sur Twitter avec le hashtag #becauseyoulivelikeaman. Les tweets sont ensuite agrégés sur un Tumblr qui prend ainsi la forme d’un “manifesto” de la masculinité : la marque rassure les hommes dans leur virilité. Entre travail d’écoute du consommateur et vision réductrice de la cible, la marque se retrouve face à des critiques, notamment de stéréotypie. 36 CELSAMISC & DAGOBERT
  37. 37. #2Quelles sont les différentesmanières d’appréhender legenre ?c. LE MÉLANGE DES GENRES 37CELSAMISC & DAGOBERT
  38. 38. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2 …ou quand le genre devient un « non-sujet ». Ces marques, ayant une vision le plus souvent portée par une dimension unisexe, proposent des communications où le genre devient secondaire et où hommes et femmes sont logés à la même enseigne. 38 CELSAMISC & DAGOBERT
  39. 39. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2 EA7, Reebok & Emporio Armani : la basket, emblème de l’unisexe Objectif : Communiquer autour d’un produit phare destiné à la fois aux hommes et aux femmes Armani & Reebok, avec cette campagne font de la basket un produit unisexe. Plus question de cibler d’un côté les hommes et de l’autre les femmes: le produit répond aux besoins de tout un chacun. Le spot publicitaire diffusé sur Youtube présente l’homme et la femme sur un pied d’égalité chaussés de la même basket. Armani s’associe à Reebok pour sa ligne sport. Pour proposer des modèles de baskets unisexes « EA7 ». Un objectif atteint avec un message clair et impactant. 39 CELSAMISC & DAGOBERT
  40. 40. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2 The Kooples, homme et femme à la même enseigne (mais une vision « genrée » du couple ?) Objectif : positionner la marque sur le couple (hétérosexuel) dans tous ses états En prolongeant ses publicités par des contenus digitaux riches, la marques poursuit son histoire sur ces couples –connus ou inconnus- qui font l’essence de son identité. Une marque pensée comme féminine et masculine dès le début, qui a opté pour cette option de communication pour capitaliser sur sa différence. Une campagne, parfois raillée mais qui est une des clefs du succès de la marque depuis son lancement 40 CELSAMISC & DAGOBERT
  41. 41. #2Quelles sont les différentesmanières d’appréhender legenre ?d. LE JEU DES GENRES 41CELSAMISC & DAGOBERT
  42. 42. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 En jouant avec les genres ou en se jouant des genres, les marques cherchent à affirmer un discours plus différenciant, plus transgressif. Entre inversion des rôles et exagération des genres, les communications visent davantage à créer une connivence, due à une rupture face aux communications plus policées. 42 CELSAMISC & DAGOBERT
  43. 43. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 Old Spice : l’homme idéal dénaturé Objectif : Ironiser sur le mythe de l’homme idéal Old Spice s’amuse du genre masculin en se moquant de l’homme idéal avec le cliché américain de l’homme ultra viril, fort et musclé. Cette campagne lancée sur internet joue sur les stéréotypes avec deux caricatures du genre masculin : le sur-mâle et le métrosexuel. Il s’agit ici de séduire les femmes largement prescriptrices de ce genre de produits, en exagérant de manière outrancière la figure de l’homme «idéal» et en les faisant rire. Une campagne décalée à l’humour efficace. 43 CELSAMISC & DAGOBERT
  44. 44. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 L’INVERSION DES RÔLES Orangina Miss O : c’est qui le sexe fort ? Orangina met en scène des situations stéréotypées des relations hommes-femmes mais en inversant les rôles traditionnels. Les rôles sont exagérés et la vision stéréotypique du genre toujours présente puisqu’il est sous entendu que c’est habituellement l’homme qui se conduit de la sorte, et qu’ainsi la femme est une hyène. ADOPTE UN MEC : UN PROCESSUS DE SEDUCTION INVERSÉ Le site et sa communication inversent les rôles attendus de l’homme et de la femme dans le processus de séduction. Les hommes sont présentés comme des produits, tout en jouant sur l’humour et le second degré. Une stratégie qui inverse le rôle longtemps dévolu aux femmes, celle de la femme objet ! 44 CELSAMISC & DAGOBERT
  45. 45. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 L EXAGÉRATION DES GENRES Axe : les Axe Angels Objectifs : faire choisir la community manageuse de leur page Facebook. Une application Facebook permet de voter pour trois « Axe Angels » : trois filles sont présentées en vidéo, dévêtues et séduisantes, et sont soumises au jugement de la gente masculine : « tu likes ? » ou « poke moi » est inscrit sur leurs t-shirt et culottes. Volontairement provocateur, ou simplement sexiste ? Playboy VIP Pour le lancement de sa nouvelle franchise, à la fois masculine et féminine, Playboy propose deux spots, l’un féminin, l’autre masculin. Chacune des vidéos joue sur les clichés des fantasmes de chaque sexe, pour faire sourire. 45 CELSAMISC & DAGOBERT
  46. 46. #3Ce que le genre dit de lamarquea.  Parler au genre, Parler du genreb.  Application à un sujet donné : la représentation de l’homosexualité 46CELSAMISC & DAGOBERT
  47. 47. #3Ce que le genre dit de lamarquea. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE 47CELSAMISC & DAGOBERT
  48. 48. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE #3 Et si le genre se révélait avant tout prétexte de communication ? Créant l’occasion pour la marque de se positionner par rapport à un sujet, d’aller à l’encontre des idées reçues ou encore de s’engager auprès d’une cause, le genre est un réservoir de communication riche. 48 CELSAMISC & DAGOBERT
  49. 49. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE #3 LE GENRE LE GENRE, « CLASSIQUE » AUTREMENT LE GENRE La reproduction des Le mélange des COMME CONTEXTE genres genres LE GENRE La rassurance des COMME Le jeu des genres genres PRÉTEXTE 49 CELSAMISC & DAGOBERT
  50. 50. LE GENRE COMME PRÉTEXTE : QUELLES MODALITÉS ? #3 #1 Tradition ou progrès ? Quelle image pour la marque ? Entre tradition, « air du temps », et vision progressive #2 Engagement ou opportunisme ? Quelle volonté sous-jacente ? Entre engagement long-termiste, engagement ponctuel ou opportunisme 50 CELSAMISC & DAGOBERT
  51. 51. #3Ce que la manière de traiterle genre dit de la marqueb. APPLICATION À UN SUJET DONNÉ :LA REPRÉSENTATION DEL’HOMOSEXUALITÉ 51CELSAMISC & DAGOBERT
  52. 52. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3 Desigual, J ai un plan : l’homosexualité, figure de la féminité comme une autre À travers sa campagne TV, fin 2012, Desigual s’adresse à toutes les filles quelle que soit leur orientation sexuelle, hétérosexuelle ou homosexuelle : les filles de la publicité ont toutes «  un plan  » pour 2013 : un tour du monde, un nouvel amoureux, une amoureuse.   Une communication en accord avec l’ADN de Desigual qui renforce ses valeurs : échapper aux conventions et mettre en valeur la différence de chacun.   Les réactions ont été enthousiastes, même par des non-fans de la marque. 52 CELSAMISC & DAGOBERT
  53. 53. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3 Eram questionne la cellule familiale pour attirer l attention Dans cette campagne, Eram fait la part belle aux « nouvelles familles » qui se multiplient : recomposées, homoparentales…   La famille, une des premières valeurs dans le cœur des Français, est à l’honneur, tout en questionnant son sens : la famille traditionnelle n’est plus le modèle unique   Une campagne dans la lignée de nombreuses communications de la marque.   Des sites et blogs traditionnalistes ont négativement réagi à cette campagne, mais la marque a également eu beaucoup d’échos positifs suite à cette campagne. 53 CELSAMISC & DAGOBERT
  54. 54. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3 Renault, " Les temps changent, Twingo aussi " : la marque avec un temps d’avance Renault se positionne en faveur du mariage homosexuel : dès juin 2012, une publicité pour la Twingo montre ainsi deux hommes qui se disent oui. Cette publicité en plein dans l’actualité politique touche plus largement aux évolutions sociétales.   Une volonté nette de redonner un coup d’avance à la communication de la petite voiture et la réinscrire avec un temps d’avance sur son époque   Une campagne essentiellement diffusée sur le web, qui à l’époque a obtenu des échos positifs. 54 CELSAMISC & DAGOBERT
  55. 55. QUE RETENIR ? 55CELSAMISC & DAGOBERT
  56. 56. LES DOs AND DON’Ts DE LAE-GENDER COMMUNICATION 56CELSAMISC & DAGOBERT
  57. 57. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE Parler aux Parler du genre genres Parler aux consommateurs en Proposer une vision donnée des s’adressant à leur rôle, leur place genres… genrée dans la société… …pour suggérer une image de …pour proposer une communication marque en retour en écho à leur préoccupation et leurs ressentis 57
  58. 58. DOS & DONT’S DE LA E-GENDER COMMUNICATION DOs DON’Ts   Appréhender les spécificités des   Confondre sexe et genre comportements genrés sur internet   Proposer une vision classique et   Faire l’effort d’une compréhension stéréotypée des genres, sans recul fine de sa cible   Aliéner un sexe qui pourrait jouer un   Adopter une vision du genre en rôle dans l’acte d’achat écho à son identité de marque   Sous-estimer la capacité du web à   Soigner les détails être un catalyseur de crises et de polémiques 58 CELSAMISC & DAGOBERT
  59. 59. ET DEMAIN : LA FIN DU GENRE ? TED Talk "social media and the end of gender" (2011) – par Johanna Blakey Selon Johanna Biakey les réseaux sociaux entraineraient la fin du genre comme on l’envisage aujourd’hui. Les nouveaux médias offrent aux marketeurs la possibilité de segmenter de manière radicalement différente rendant les traditionnelles données démographiques obsolètes. A suivre… 59
  60. 60. REMERCIEMENTS 60CELSAMISC & DAGOBERT
  61. 61. REMERCIEMENTS Patrick Maruejouls, Elisabeth Tissier-Desbordes, Benjamin Smadja ergonome, consultant en Professeur de marketing à Directeur stratégie et experience l’ESCP et spécialiste du marketing du site designer gender marketing aufeminin.com Mais aussi, Stephanie Kunert sémiologue et spécialiste du genre, Jérôme Denis, sociologue des usages et Cyril Rimbaud expert digital et intervenants au CELSA 61 CELSAMISC & DAGOBERT
  62. 62. Les étudiantes du CELSA : Alice Cormier (@LylaCoco), Marion Curé (@MChatterbox_), Elodie Dupuy (@ElodieDupuy1), Henriette de Robillard (@henriettedr), Lamia Lalidji (@Tania2L) Encadrées par Laure Frémicourt et Guillaume Gartioux chez Dagobert. 62CELSAMISC & DAGOBERT
  63. 63. UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ ÉTUDIANTES DU MASTER PROFESSIONNEL MÉDIAS INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE COMMUNICATION DU CELSA EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE CONTACT 39 RUE DES MATHURINS 75008 PARIS + 33 (0)1 56 03 99 80 63CELSAMISC & DAGOBERT

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