Les marques coach

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Le coaching a envahi nos vies... et nos écrans ! Les marques prodiguent de plus en plus de conseils de vie et partageant avec leurs consommateurs toujours plus d'objectifs à atteindre. En réinventant les liens disponibles entre les marques et les consommateurs, en offrant de nouveaux outils de suivis, d'analyse ou de conseil, le digital permet à la marque-coach de s'affirmer et de seconder plus que jamais leurs consommateurs.

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Les marques coach

  1. 1. FÉVRIER 2012LES MARQUESCOACHQUAND LES MARQUES BOOSTENT LEURS CONSOMMATEURSMAI 2013
  2. 2. 1. LECOACHINGQU’ESTCE QUEC’EST?
  3. 3. Coach subst.mascDe l’anglais coach, lui-même dérivé du français « coche », d’abord ausens de « carosse, voiture » (menant d’un point à un autre), puis en argotuniversitaire « répétiteur, entraîneur ».
  4. 4. CoachingLe Coaching est une relation privilégiée où sont mis en scène 2 partenaires quiavancent ensemble vers un même but: l’épanouissement du coaché autravers de la révélation de ses potentialités et du passage à l’action.Le Coaching se situe dans le présent et se tourne vers l’avenir. Il donneun éclairage différent à des situations, à des modes de pensées et à descomportements souvent limitants, en faisant levier de motivation, d’énergie etd’action.
  5. 5. LE COACHING, UNE RECHERCHE D’UNMEILLEUR SOI :L’IDÉE DU « MIEUX ÊTRE »
  6. 6.   L’IDÉE DE PERFORMANCE :Le coaching professionnel fait son apparition courant des années 80 dans unelogique de maîtrise et de performance.Aujourd’hui encore, il s’agit de développer un meilleur soi, une performancerelationnelle  LA RECHERCHE DE BIEN-ÊTRE , DEVENU UN IDÉAL COMMUN :La recherche de bien-être, pour l’épanouissement de l’être sur tous les fronts, à lafois professionnel et personnel, devient un idéal au cœur des préoccupations.« Sous-tendu par la nouvelle religion de lamélioration continuelle des conditionsde vie, le mieux-vivre est devenu une passion de masse, le but suprême des sociétésdémocratiques, un idéal exalté à tous les coins de rue. » Gilles LipovetskyLe marché du bien être aujourd’hui : 37,5 milliard d’eurosLE MIEUX ÊTRE, UNE IDÉE À LA CROISÉE DE DEUXCHEMINSSource  INSEE  
  7. 7. PETIT PANORAMA DU MIEUX-ÊTREAUJOURD’HUI
  8. 8.   Le développement personnel est unetendance de fond, la société est à larecherche daccompagnement et desolutions pour plus de mieux-être.  On voit émerger des néo-gourous :coachs, thérapeutes, chamansdeviennent les nouveaux guides pourune vie meilleure, une vie où l’ons’accepte et on se dépasse.LE MIEUX ÊTRE, UN MARCHÉ PLEIN D’AVENIR
  9. 9. « LA RÉALISATION DE SOI,C’EST LA GRANDE IDÉE DUXXIÈME SIÈCLE »Michel Lacroix dans Usbek & RicaLE MIEUX ÊTRE, UN MARCHÉ PLEIN D’AVENIR
  10. 10. DU MIEUX-ÊTRE AU COACHING
  11. 11. LE COACHING, UNE DES COMPOSANTES DE CE NOUVEAUMARCHÉ DU MIEUX ÊTRE  Dans ce contexte, on assiste à l’explosion du marché du coaching.Du coach par les arts martiaux au coach sexuel en passant par les coachs enséduction, il est désormais possible de se faire coacher dans tous les domaines.  Les motivations sont diverses…Retrouver confiance en soi ou un équilibre entre sa vie privée et professionnelle sontles deux motivations principales des clients, et jouxtent des motivations plus ciblées ouponctuelles, dans tous les domaines.  Les coachés, qui sont ils ?Selon un sondage réalisé en 2009 à léchelle mondiale à la demande de ICF(International Coach Federation), les clients du coaching sont deux fois plusnombreux chez les femmes (65 %) que chez les hommes (35 %). Plus des deux tierssont âgés de 36 à 55 ans. Enfin, 44 % ont une formation universitaire de premiercycle.
  12. 12. DE LA TV….  Depuis 2008-2009, naissent des émissions de coaching en tout genre dans lepaysage audiovisuel français  UN COACHING POUR TOUT : beauté, logement, déco, sentimental,professionnel, familial, musical, de ménage, et même bientôt… une émissionqui coache les coachs!  Des émissions qui créent des personnalités auxquelles les Français s’attachent etpermettent de démocratiser la notion de coaching (Christina Cordula, StephanePlazza, Valérie Damidot…)LES COACHS, DÉMOCRATISÉS SUR NOS ÉCRANS
  13. 13. LES COACHS, DÉMOCRATISÉS SUR NOS ÉCRANS :… AU DIGITAL :Le web invente également de nouvelles formesde coaching. Par exemple, le site SerialCoacher propose d’accompagner lesinternautes aussi bien sur la mode que lemaquillage, le sport, la nutrition, l’amour, larelaxation ou le travail, et ce, par webcam.Une nouvelle forme qui démocratise encoreplus le métier de coach en levant deux freins :le prix et la démarche physique d’allerconsulter un coach.
  14. 14. ET LES MARQUES DANS TOUT ÇA ?
  15. 15. 3. LESMARQUES&LECOACHING
  16. 16. AUX ORIGINES DE LA MARQUE-COACH
  17. 17.   Le terrain sur lequel a pu sedévelopper la marque-coach est celuidu changement de paradigme ayanteu lieu chez les marques : le passagede marque de l’avoir à la marqued’être  Les marques de l’avoir vendaient unproduit, une fonctionnalité. Lesmarques de l’être à l’inverse vendentdu sens et de l’identité pour mieuxrésonner chez leur consommateurs  Et si de l’être au mieux être il n’y avaitqu’un pas ?LA MARQUE : DE L’AVOIR À L’ÊTREh,p://disrup3st.com/2010/11/20/brand-­‐ta,oos/  
  18. 18.   Le coaching représente une nouvelledimension dans cette recherche de sens : lamarque ne se contente pas de dire ce qu’elleest, elle propose un objectif individuel àatteindre et se positionne par rapport à lui.  La marque offre donc un objectif à sonconsommateur et l’accompagne pourl’atteindre : nous y sommes, la marque estdevenue coach !DE L’ÊTRE AU MIEUX ÊTRE : LE DÉFI DU COACHING
  19. 19.   Pour devenir coach, la marque doit se doter de trois caractéristiques :1. Elle doit fixer un objectif.Sorte de promesse classique réinventée, elle inscrit la marque dansune recherche de mieux-être spécifique et incarnée.2. Elle doit se doter d’une personnalité.A l’instar d’un coach, qui dispose d’une personnalité, d’une posturevis-à-vis de ses coachés, la marque doit faire ce même cheminement.3. Elle doit proposer des outils.Pour sortir de la pensée magique et de la promesse sans soutien, cequi rend une marque coach, ce sont les outils, le programme qu’elleest à même de proposer pour coacher ses consommateurs.MARQUES ET COACHS : QUI SONT ELLES ?
  20. 20. LA MARQUE-COACH : UN OBJECTIF !1.
  21. 21.   La marque endosse, au même titre que le coach, une promesse de mieux-êtreglobal, un objectif pour chacun des coachés. Mais finalement, ce n’est pasforcément nouveau : le slogan est à lui seul l’incarnation de cette philosophie dudéveloppement personnel.  Quels objectifs pour les marques ?Ils peuvent être divers en fonction des secteurs et des produits…Mais 3 voies se distinguent pour les marques qui se positionnent sur un mieux-être global pour un mieux-vivre avec soi même :•  l’acceptation de soi,•  l’affirmation de soi•  et le dépassement de soi.LA MARQUE & SON SLOGAN : UNE PHILOSOPHIE DUDÉVELOPPEMENT PERSONNEL AU QUOTIDIEN ?
  22. 22. Axe de coaching : LA CONFIANCE EN SOIYVES ROCHER, GARNIER, L’ORÉAL : LA CONFIANCE EN SOIEtre soi-même, s’accepter, avoir confiance en soi est la première phase dudéveloppement personnel, les marques de beauté sont les premières à revendiquercet état d’esprit dans leurs signatures.ETRE SOI MÊME- YVES ROCHERLA VIEILLESSE N’EST PAS UN ENNEMI- YVES ROCHERPRENDS SOIN DE TOI- GARNIERPARCE QUE JE LE VAUX BIEN – L’ORÉAL
  23. 23. HUGO BOSS & LACOSTE : L’AFFIRMATION DE SOIDéjà en 98, Lacoste abordait cette quête philosophique : la connaissance de soiavec son slogan « Deviens ce que tu es », très fortement inspiré de cette phrase queNiezsche attribue à Pindare dans Le Gai savoir «  Tu dois devenir celui que tues  » (Du sollst der werden, der du bist)  ». Lacoste investit donc ce champphilosophique de la connaissance de soi et nous incite à nous affirmer.Quant à Hugo Boss avec «  N’imitez pas, innovez  », la marque appelle à ladifférenciation : comment se démarquer dans un univers standardisé?N’IMITEZ PAS, INNOVEZ- HUGO BOSSDEVIENS CE QUE TU ES- LACOSTEAxe de coaching : L’AFFIRMATION DE SOI
  24. 24. Axe de coaching : LE DÉPASSEMENT DE SOINIKE ET ADIDAS : LE DÉPASSEMENT DE SOI« Just Do it », « Write the Future », « Impossible is nothing », les baselines de Nikeet Adidas, parmi les plus connues au monde, témoignent bien de cette volonté decoacher leurs clients, de leur insuffler plus que de la motivation : un véritable étatd’esprit, inciter à dépasser ses limites.JUST DO IT - NIKEWRITE THE FUTURE - NIKEIMPOSSIBLE IS NOTHING - ADIDAS
  25. 25. LA MARQUE COACH : UNEPERSONNALITÉ !2.
  26. 26. LA MARQUE COACH NE SE CONTENTEPAS DE PROMETTRE…
  27. 27. … ELLE SE DOTE D’UNE PERSONNALITÉQUI SE TRADUIT PRINCIPALEMENT PARDES VALEURS…
  28. 28. …ET PAR UNE POSTURE, QUE LAMARQUE ADOPTE VIS À VIS DE SON« COACHÉ »
  29. 29. ‘ENABLER’ OU ‘MENTOR’ :À CHAQUE MARQUE SA POSTURE !
  30. 30. MENTOR VS ENABLERM E N T O R E N A B L E R  BOOSTE  DICTE  SURVEILLE  TIRE VERS LE HAUT  INCITE À SE SURPASSER  CONSEILLE  SUGGÈRE  AIDE  SOUTIENT  COMPATIT
  31. 31.   Ces marques qui se positionnentsur le dépassement de soi etl’affirmation (Nike, Adidas, HugoBoss…) adoptent souvent uneposture de Mentor : un coach quibooste, qui surveille, voire quibouscule ou qui culpabilise.  Elles utilisent des messages trèsmotivants, dictent les bonnesattitudes et profitent même desmécaniques sociales (réseauxsociaux) ou de gaming pourinciter au changement.MENTOR : DES MARQUES QUI TIRENT VERS LE HAUT
  32. 32.   Les enablers sont les marques quicoachent en soutenant, avecempathie, en étant du côté desconsommateurs, en appui dans laréalisation de leurs objectifs.ENABLER : DES MARQUES QUI SOUTIENNENT
  33. 33. LA MARQUE COACH :MAIS QUELS OUTILS ?3.
  34. 34. POUR INCARNER CET OBJECTIF ETCETTE POSTURE, ET PROPOSER UNCOACHING COMPLET, DES OUTILSS’IMPOSENT!
  35. 35. MAIS PENDANT LONGTEMPS, LESOUTILS SE LIMITAIENT AU MAGAZINEDE MARQUE OU AU PAQUET DECÉRÉALES…
  36. 36. EN FAIT, C’EST SUR CE POINT QUE LEDIGITAL A TOUT RÉVOLUTIONNÉ…
  37. 37. III. LEDIGITAL&LESMARQUESCOACH
  38. 38. EN OFFRANT DE NOUVELLES MODALITÉSRELATIONNELLES ENTRE LA MARQUE ETSES CONSOMMATEURS, LE DIGITALOFFRE LES OUTILS INDISPENSABLES DUCOACHING…
  39. 39. LES 5 LEVIERS DIGITAUX POUR LAMARQUE-COACH
  40. 40.   + D’ACCESSIBILITÉLe digital a amené la diversité des devices et des moyens d’accès à l’information et à larelation.Ainsi, se développe une relation plus complète, plus proche en étant plus protéiforme.Le mobile, support de la relation intime a amené un step supplémentaire dans cette proximitérelationnelle.Ainsi le coaching de marque peut être diffus dans la vie du consommateur.LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING
  41. 41.   + DE RÉCURRENCE & DE RAPIDITÉGrâce aux outils offerts par le digital, la marque peut être présente dans le quotidien de sesconsommateurs : e-mailing, & newsletter, réseaux sociaux, applications mobiles sont autant demoyens de tisser un lien continu avec les consommateurs.Plus de récurrence dans la relation et de rapidité dans le lien : un moyen de cultiver un lienproche de celle entretenue avec un coachLES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING
  42. 42.   + D’INTELLIGENCE COLLECTIVE :Un des grands apports du digital c’est la logique communautaire : du crowdsourcingau crowdfunding, tout devient collectif.Dans cette optique la communauté permet d’apporter de nouvelles dimensions aucoaching : un coaching social où l’autre m’apporte soutien, encouragement ousurveillance moralisatrice et un coaching collaboratif où chacun est coach et coachésous l’égide de la marqueLES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING
  43. 43.   + DE CONNAISSANCE & DE PERSONNALISATIONGrâce à la maîtrise et l’exploitation des données, globales et personnelles, le digital permet uneconnaissance accrue du client pour une relation et un coaching plus personnalisé.Données collectées grâce au déclaratif ou au comportemental, tracking des performance grâceaux objets connectés (de Babolat à Nike fuel), analyse des données et comparaison, base dedonnées et d’apprentissage infini par la big data : autant de moyens pour les marques dedévelopper un coaching sur-mesure.LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING
  44. 44.   + DE DIALOGUE :Et surtout, le digital c’est la naissance d’une relation marque-consommateur qui n’est plusunilatérale et descendante ; une relation d’homme à homme pour ainsi dire, qui« humanisant » la marque la rend coach crédible.Je dialogue avec la marque comme je dialoguerais avec mon coach, par tous les outils qui mesont offerts à cet effet : chat, social media, etc.LES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING
  45. 45.   + D’ACCESSIBILITÉ  + DE RÉCURRENCE & DE RAPIDITÉ  + D’INTELLIGENCE COLLECTIVE  + DE CONNAISSANCE & DE PERSONNALISATION  + DE DIALOGUELES 5 LEVIERS DU DIGITAL AU SERVICE DU COACHING
  46. 46. ET DEMAIN, TOUTES MARQUESCOACH ?
  47. 47.   Autrefois limité à quelques sujets clefs (fitness, sport..), le coaching trouvemaintenant et grâce à tous ces facilitateurs ses lettres de noblesse dans tous lesdomaines... Parenting, décoration, DIY, business mais aussi bancaire,assurance, alcool… Le coaching n’a plus de limite !  Même le FC Barcelone devient un coach pour les fumeurs avec un programmed’incentive pour les aider à arrêter la cigarette…LES MARQUES À L’HEURE DU DIGITAL,TOUTES COACHS ?
  48. 48.   Oui, mais :une nécessité s’impose à toutes les marques : trouver un champ de compétencessur lequel elle-même est crédible en tant que coach,sa SINGLE COACHING PROPOSITION !et l’incarner par le programme adapté !LES MARQUES À L’HEURE DU DIGITAL,TOUTES COACHS ?
  49. 49. QUELS PROGRAMMES DE COACHINGPOUR LES MARQUES ?
  50. 50. Quelle posture ?Une marque présente au quotidien pourses consommateurs avec de la productionde contenu récurrente sur une thématiqueprécise (en lien avec le secteur la plupartdu temps).Quelle promesse ?Accompagner le client en terme deconseils sur la durée pour lui permettre des’améliorer sur certains points.Quels dispositifs ?Des plateformes de conseils comme LeMoney Mag de BNP qui apprend à mieuxgérer son argent, ou des plateformespédagogiques comme la chaine detutoriaux Make Up de Bourgeois quipublie régulièrement des vidéosd’apprentissage. Société Générale avecMy coaching room propose aussi descontenus divers pour trouver un emploidans la banque et la finance.CONTENT IS KING : COACHÉ PAR LE CONTENU
  51. 51. Quelle posture ?Une marque présente au quotidien pourses consommateurs avec un programmepersonnalisé conçu selon les besoins dechacunQuelle promesse ?Accompagner de façon personnalisée sesclients sur la duréeQuels dispositifs ?Des plateformes de conseils etd’accompagnement sur la durée où l’onpeut mettre en place un programme poursoi comme le propose Nestlé, dans lefitness ou la nutrition infantile.MY VERY OWN CONTENT : COACHÉ PAR LE PROGRAMME
  52. 52. Quelle posture ?Une marque qui surveille les performances etqui booste.Quelle promesse ?Accompagner de façon ultra personnaliséegrâce à l’analyse des données personnellesdans une logique de performance.Quels dispositifs ?On peut citer Nike + et son programme ultrapersonnalisé avec un objet connecté à uneapplication mobile qui permet de tracker lesperformances du runner et de le motiver pourremplir ses objectifs.Eco Drive de Fiat permet de surveiller laconsommation énergétique du conducteurpour l’amener à une conduite responsable.GE propose un grand nombre d’applicationsqui permettent de mieux prendre consciencede ses problèmes de santé et de mieux lesgérer en passant par des applications mobileset ludiques.MY PERSONAL DATA : COACHÉ PAR LA DONNÉE
  53. 53. Quelle posture ?Une marque qui utilise les réseaux sociauxpour établir une relation conversationnelleavec sa cible et les accompagner auquotidien.Quelle promesse ?Etre présent au quotidien sur les réseauxsociaux pour plus de proximité.Quels dispositifs ?Animation de pages Facebook commeLeRoy Merlin et Envie de Jardin qui donnedes conseils quotidien sur le jardinagepour avoir la main verte ou encore Boschsur la technologie.COMMUNITY FIRST : COACHÉ PAR LA COMMUNAUTÉ
  54. 54. PLAY & PERFORM : COACHÉ PAR LE JEUQuelle posture ?Une marque qui incite ses consommateursà atteindre leurs objectifs en leur fixantdes challenges via une dynamique degamingQuelle promesse ?Tirer les consommateurs vers le haut et lesboosterQuels dispositifs ?Nike Fuel Mission incite les joueurs àremplir des niveaux sur le jeu en réalisantde véritables défis physiques.Contrex mise sur une logiquecommunautaire en incitant à poser desdéfis à ses amis.On peut aussi citer Jack Daniel’s qui alancé sa Drinking School pour apprendreà boire de façon responsable avec unclub virtuel où l’internaute doit réaliser desactions pour gagner des badges.
  55. 55. Quelle posture ?Des marques qui soutiennent jusque dansla vraie vie en organisant des rencontresIRL.Quelle promesse ?Prolonger la relation et le coaching dansla réalitéQuels dispositifs ?ING propose des ateliers spécialementavant les soldes avec une blogueuse modeet des conseillers bancaire pourapprendre à maitriser son budget et sesdépenses pendant les soldes.Castorama, en plus de leurs plateformesd’aide au bricolage, propose des ateliersdans les magasins physiques pourapprendre à bricoler sur différentesthématiques, le tout épaulé par desprofessionnelsREAL LIFE COACHING : COACHÉ MÊME EN VRAI
  56. 56. Quelle posture ?Des marques qui mettent sur le devant dela scène de véritables talentsQuelle promesse ?Elire des talents pour ensuite les coacheret booster leur carrièreQuels dispositifs ?Que ce soit Barclays (The stake), Rolex(Rolex mentor et protégé), Microsoft (enpartenariat avec L’Entreprise :l’Accélérateur), toutes ces marques mettenten place des concours pour mettre enavant des talents et coacher les gagnantspour booster leur carrière. De véritablesmarques tremplin.TALENTS FIRST : COACHÉ PAR CONCOURS
  57. 57. MAIS FINALEMENT :POURQUOI COACHER ?POUR DÉVELOPPER L’ATTACHEMENT AU PRODUIT ET À LAMARQUE ET AINSI DÉVELOPPER LE BUSINESS, ÉVIDEMMENT.MAIS PAS SEULEMENT !
  58. 58.   Le coaching, de la BRAND UTILITY« Cette démarche répond aussi à un besoin dengagement plus global de lapart de Société générale, avec comme ambition dêtre un acteur de la société,à la fois utile et engagé », explique Franck La Pinta, responsable marketingWeb et ressources humaines  En somme, le coaching permet de réengager la marque avec sesconsommateurs et la société en générale : c’est aussi un des leviers pour créerde la Brand utility, une utilité et une raison d’être de la marque par delà sesproduits, pour la SociétéDU COACHING & DE L’ENGAGEMENT
  59. 59.   Le coaching, un rempart contre la DÉCONNEXIONAlors que de nombreux consommateurs tendent vers la déconnexion, lecoaching permet de maintenir le lien, et l’utilité du lien digital.En étant là et utile au jour le jour, la marque gagne en valeur et construit sonmieux être en même temps que celui de ses consommateurs !DU COACHING & DE L’ENGAGEMENTDIGITAL DETOXTendance déconnexion
  60. 60. ET VOUS, QUEL COACH SEREZ-VOUS ?TROUVEZ VOTRE SUJET, VOTRE POSTURE, VOTREPROMESSE ET VOUS AUSSI,COACHEZ VOS CONSOMMATEURS !
  61. 61. contactLAURE FRÉMICOURTPLANNEUR STRATÉGIQUElaure.fremicourt@dagobert.fr@lortweetsberlinSOLANGE DERREYDIGITAL PLANNERsolange.derrey@dagobert.fr@SolangeDerreyCONTACT39 RUE DES MATHURINS75008 PARIS+ 33 (0)1 56 03 99 80JÉRÉMIE ABRICDIRECTEUR DE LA STRATÉGIEjeremie.abric@dagobert.fr@jabric

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