Définir et gérer un projet de e-marketing
2013
Les débuts d’Internet

1964
Création de la technologie
« Packet switching » par
Paul Baran permettant le
déplacement de do...
Les faits marquants
1994
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Naissance
de
l’annuaire
Yahoo
Deux étudiants de
Stanford, David Filo
et Jerry Yang
- 1ère bann...
Les faits marquants
2000
- Arrivée de Google
Adwords,
le
système
publicitaire
du
moteur
de
recherche Google
- Développemen...
Du Web 1.0 au Web 2.0
Crowdsourcing
Réalisation des tâches
par les internautes

Source: exoweb2ebd.files.wordpress.com
Du Web 2.0 au Web 3.0
Le Web 3.0 constitue l’étape à venir du World Wide Web

Il désigne l’adaptation des services web aux...
Réseaux sociaux dans le monde

Source: exoweb2ebd.files.wordpress.com
Du Mass Marketing au Marketing expérientiel
Mass marketing

Marketing expérientiel

Caractéristiques

Actions marketing et...
Nombre d’internautes dans le monde en 2013
2,7 milliards d'internautes dans le monde (premier trimestre 2013 communiqué pa...
Nombre d’internautes France
46,1 millions d’internautes en août 2013 en France

Les Français passaient en moyenne 27,7 heu...
Usages France
On compte 40,7 millions de vidéonautes sur ordinateur vs 7,3 millions de
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Profil des internautes - France
 51% d’hommes, 49% de femmes.
 6% des internautes français ont un revenu de foyer inféri...
Usages des internautes

Source: Ipsos 2010
2. Internet = un outil complet
Un outil de communication institutionnelle
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Un outil de veille
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Un outil de relation presse
• Permettre aux journalistes d’avoir accès aux informations de l’entreprise
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• Informer / préparer l’achat
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Un outil de vente en ligne B to C
• Circuit de distribution raccourci
• Personnalisation de la relation client
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Un outil de vente en ligne B to B
• Circuit de distribution raccourci
• Personnalisation de la relation client
• Mise à jo...
Un outil support = une offre de service
• Services en ligne exclusivement
• Automatisation du service, des commandes…
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Benchmark
L’environnement
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Cible et segmentation
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4. Contenus -diffusion - présence
Stratégies de contenus
• Référencement naturel : type de contenus, attente des
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Stratégies de diffusion

• Approche virale vs forteresse: attirer
l’internautes, accessibilité
• Multicanal, Multisupport,...
Stratégies de présence

• Longue traîne
• SoLoMo: social / local / mobile
Orientations stratégiques

• Participation (Wikipedia)
• Web Social et Marketing communautaire
(interactions)
• Géolocalis...
Orientations stratégiques

• Internet Mobile et stratégies de
communication :
- Accessibilité commerçant
- Mesure de perfo...
Les Mobinautes
Un Mobinaute sur deux télécharge des
applis chaque mois

Source: Ipsos 2010
Internautes et réseaux sociaux

Source: Ipsos 2010
5. Etablir un cahier des charges
Le rôle de conseil
 les objectifs poursuivis par le client,
 les besoins du client,
 les éléments graphiques et techniq...
Choisir un nom de site
Site institutionnel : Groupe/ Entreprise

Site enseigne

Site de marque : Gamme/ Produit

Site prom...
Réserver un nom de domaine
Si nom de marque réservé – 3 solutions:
- Rachat
- Règlement de litige à l’amiable CMAP/OMPI
- ...
Charte graphique & Positionnement
Couleurs vives, apparence
désordonnée, qualité des images
faible, promotions massives,
v...
Ergonomie
Prise en compte des habitudes et des aptitudes de
l’internaute afin de :
 Faciliter la prise en main du site
 ...
Création page d’accueil
Dimensions standards : 800 x 600 ou 1024 x 768
Poids optimal : 50 -70ko

Logo / Slogan

Publicité/...
Landing page
Une promesse
Un call to action
Un visuel contextuel
Eléments importants
Mentions légales
• Raison sociale de l’entreprise
• Adresse postale & Tel & Mail
• Numéro d’inscriptio...
Services à valeur ajoutée
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Engagement qualité
Sécurisation données & paiement
Meilleur prix
Service ...
Processus de commande
•
L'accès au panier d'un site E-commerce
Bouton visible, liens sur toutes les pages, éventuellement ...
Le top 15 des sites « e-commerce »
les plus visités en France en 2013*

Selon la Fédération ecommerce et vente à distance
...
E-CRM
Objectifs :
Développer ventes
Panier moyen
Taux de transformation
Vendre un produit en particulier
Découverte nouvea...
Marketing relationnel
1/ Outil de promotion : La newsletter
Objectifs
- Vente
- Fidélisation
2/ Conquête clients: Inscript...
Parrainage et fidélisation
Parrainage
Objectifs :
- Ventes
- Inscriptions
Moyens :
- Prescription par les membres
- Récomp...
Choix technique
Type de développement
•

Développement CMS : content management system. Exemples : Wordpress, Joomla, SPIP...
Conception: externaliser ou pas?
Eléments à considérer
- Budget
- Fonctionnalités du site (envergure projet)
- Compétences...
Conception d’un site e commerce
Les coûts techniques
•

Création du site (charte graphique, fonctionnalités, module de pai...
Conception du Cahier des charges
Informations à contenir:

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Le contexte du projet (cible/marché/concurrents)

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L'objec...
Droit et E commerce
Inscription à la CNIL
La loi informatique et liberté 1978 impose un certain nombre d'obligations.
Insc...
Les règles d’or
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Site léger = optimisation vitesse d’affichage
Police lisible – langage compréhens...
6. Le E-merchandising
Le e-merchandising
Zone de chalandise
Le cross-selling
Ventes croisées = levier d’augmentation des ventes & satisfaction clients

Exemples :

Etape 1: Choix d’u...
Category Management
Vision des catégories de produits par le client
Organisation de l’offre :
cohérente (complémentarité) ...
Présentation produit
Mise en page
Organisée, complète
Qualité des photos
Zoom/ angles de vue

Avis consommateurs
notation ...
Analyse des performances
Indicateurs clés
- CA
- Marge
- Stock moyen
- Rentabilité page d’accueil (espace/CA généré)
- Pan...
7. Le marketing digital
Communication numérique au cœur de la stratégie
marketing

Utilisés en synergie, la télévision et Internet peuvent
accroît...
Ecosystème Digital Evolution

Source : Gap Gémini - Observatoire de l’e-pub 3ème édition - Bilan 2009 – Projections 2010 1...
Règles d’or du SEO
(Search Engine Optimization)
Objectif: optimiser son site pour qu'il apparaisse dans les résultats natu...
Les leviers digitaux Paid
• E-publicité display
• Search Marketing (SEM)
• E-mailing
Les règles d’or du SEA
(Search Engine Advertising)
Objectifs:





Rentabiliser / taux de transformation
Développer so...
Le marketing de la recherche
Le search (SEM)
•

Référencement naturel : SEO

•

Référencement payant : SEA

Objectif :
App...
Lancement campagne de mots clefs
•
•
•
•

Choix des mots clefs/ descriptif/ adresse URL
Définition du prix maximum par cli...
Comparateurs de prix
Avantages partenaires
- Lien direct vers site
- Reproduction des produits
- Mise en avant (logo, tête...
La publicité – Le display
• Bannières
• Liens contextuels sponsorisés ou liens commerciaux, hors liens
recherche
• Intégra...
Les acteurs
Les Formats publicitaires

Bannière classique
Ex: Pavé 300 x 250 pixels
Taux de clic: 0,3%

Pop up ou pop under (derrière ...
Formats publicitaires

Bilboard positionné en milieu de page
Format massif

Interstitiel: max 15 secondes
fenêtre intrusiv...
Formats de la publicité en ligne
Formats
La bannière classique
Les skyscrapers
Le rectangle
Le rectangle moyen
La large ba...
Exemple de tarifs
4 types de ciblages
Ciblage

Socio
démographique

Comportementa
l

Contextuel

Retargeting

Eléments
considérés

Groupes d...
Perception de la publicité

Source : IAB 2010
Perception de la publicité - attentes

Source : IAB 2010
Partenariat/affiliation
Partenariat : échange de visibilité
Objectif : liens pointant vers site = page rank
Affiliation : ...
Le emailing : marketing direct
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Susciter l’attention avec un objet efficace
Être reconnu ( ...
Les règles du SMO
Installez les plugins sur votre site
1. Optimisez la diffusion de liens
Faciliter l’accès!
2. Encouragez...
Réseaux sociaux
8. Mesure de performance
Indicateurs de mesure de performance
Mesures des performances

Source : IAB 2010
Google Analytics

Nombre de visites, pages vues,
taux de rebond, source de trafic,
Zone géographique,
mots clefs, pages de...
Construire des tableaux de bord
• Choisir ses indicateurs
• Définir ses objectifs
• Périodicité
Mesurer/ tester Pour améli...
9. Success Stories du web
Le Top 10 des sites les plus visités en France*
1. Google – 40,5 millions de visiteurs uniques, 17,3M
au quotidien.
2. Fac...
Les réseaux communautaires Web 2.0
Contenus publiés par les internautes & Interactivité

Outil appropriation « musique »

...
Les plateformes e-commerce web 2.0
Outils permettant aux internautes de vendre

Vente d’objets d’occasion en ligne
Ventes ...
Les services payants aux particuliers web 2.0

Annonces

Service de rencontres sélectives

Presse en ligne payante
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Définir et gérer un projet de e-marketing

  1. 1. Définir et gérer un projet de e-marketing 2013
  2. 2. Les débuts d’Internet 1964 Création de la technologie « Packet switching » par Paul Baran permettant le déplacement de données de façon dynamique. 1969 1971 Création du réseau expérimental ARPANET par l'ARPA* permettant de relier 4 instituts universitaires. Nouveau mode de communication : le courrier électronique par Ray Tomlinson 1983 Nouveau moyen de communication télématique : Le Minitel développé par France Télécom Indépendamment de tout objectif militaire (Advanced Research Projects Agency) dépendant du DOD, Department of Defense http://www.commentcamarche.net/contents/histoire/internet.php3 - http://www.linternaute.com/histoire/categorie/138/a/1/1/histoire_d_internet.shtml http://oseox.fr/ecommerce/webographie.html - 1993 Navigateur web graphique : HTTP présenté par l’équipe du chercheur Tim Berners Lee - Accès Internet au grand public Netscape
  3. 3. Les faits marquants 1994 - Naissance de l’annuaire Yahoo Deux étudiants de Stanford, David Filo et Jerry Yang - 1ère bannière web 1995 -Sun lance le langage de programmation Java. - Premières publicités sur Yahoo! 1996 Création de l'Advertising Bureau aux Etats-Unis. Diffusion 1ère bannière publicitaire en France. - Netgravity : premier système de gestion de serveurs de publicité pour sites Internet. - Première publicité interactive : le jeu Pong pour Hewlett Packard 1998 - Création du moteur de recherche Google par Larry Page et Sergey Brin - Fondation de l’IAB 2000 - Lancement du premier Cybermarché en ligne: Houra.fr par Cora -Première publicité sur téléphone mobile en Finlande - Eclatement Bulle Internet = Récession du secteur
  4. 4. Les faits marquants 2000 - Arrivée de Google Adwords, le système publicitaire du moteur de recherche Google - Développement de Craig List, site américain spécialisé dans les petites annonces 2004 - Entrée bourse Google 2006 en de -Création du réseau social « The Facebook » par Marc Zuckerberg, alors étudiant à Harvard . Lancement de Twitter, site de microblogging 2007 Lancement l’iPhone par Apple 2009 de Création de Kickstarter, première plateforme de financement collaboratif
  5. 5. Du Web 1.0 au Web 2.0 Crowdsourcing Réalisation des tâches par les internautes Source: exoweb2ebd.files.wordpress.com
  6. 6. Du Web 2.0 au Web 3.0 Le Web 3.0 constitue l’étape à venir du World Wide Web Il désigne l’adaptation des services web aux supports mobiles convergents (ordinateurs portables, smartphones, tablettes…), mais aussi l’interconnexion d’éléments entre eux à Internet et l’usage du cloud comme stockage de données et bureau de travail mobile Source: exoweb2ebd.files.wordpress.com
  7. 7. Réseaux sociaux dans le monde Source: exoweb2ebd.files.wordpress.com
  8. 8. Du Mass Marketing au Marketing expérientiel Mass marketing Marketing expérientiel Caractéristiques Actions marketing et publicitaires indifférenciées Prise en compte de l’individus – Générer des émotions – créer un lien depuis fin des années 80 Pourquoi? Moins de concurrence – Consommateur fidèle Concurrence – consommateur versatile Exemples Boursin, publicité Ex: Gillette Rasoir (opération street)
  9. 9. Nombre d’internautes dans le monde en 2013 2,7 milliards d'internautes dans le monde (premier trimestre 2013 communiqué par UIT) Le nombre d'usagers d'internet atteint désormais 38,8 % de la population mondiale
  10. 10. Nombre d’internautes France 46,1 millions d’internautes en août 2013 en France Les Français passaient en moyenne 27,7 heures sur internet, au-dessus de la moyenne européenne (26,9 heures) La France compte 25,1 millions d’internautes mobiles (dits « mobinautes ») 3% des usagers mobiles français ont un smartphone avec 2 classes d’âge majoritairement représentées à 21% respectivement : les 25-34 ans et les 55 ans et plus. Les seniors représentent 24,1 % de l’audience mensuelle (soit 11,6 millions de personnes internautes en décembre 2012)
  11. 11. Usages France On compte 40,7 millions de vidéonautes sur ordinateur vs 7,3 millions de vidéonautes mobiles. Un français effectue en moyenne 134 requêtes par mois. Google représente 94 % de la part de marché des moteurs de recherche en France, devant Bing (1 %) et Yahoo! Search (1 %). Classement des réseaux sociaux par visiteurs uniques mensuels : 1) Facebook 2) Skyrock 3) Twitter 4) LinkedIn 5) Viadéo. En ligne, activités sur mobile : 13 % recherchent un magasin ; 16 % comparent le prix des produits ; 13 % recherchent les caractéristiques des produits.
  12. 12. Profil des internautes - France  51% d’hommes, 49% de femmes.  6% des internautes français ont un revenu de foyer inférieur à 11 999 EUR par an  L’ordinateur est utilisé majoritairement dans le cadre du travail, les mobiles durant les temps de transport et les tablettes en soirée au foyer  8,3 % du trafic internet se fait désormais depuis mobiles ou tablettes
  13. 13. Usages des internautes Source: Ipsos 2010
  14. 14. 2. Internet = un outil complet
  15. 15. Un outil de communication institutionnelle • • • • Renforcer son image/ sa visibilité Présenter ses résultats/performances Rassurer les clients Faire parler de ses actions/actualités Présentation du groupe Présentation des résultats Relations investisseurs Relations presse Recrutement Démarche de développement durable
  16. 16. Un outil de veille Création d’alertes Google avec mots clefs précis Inscription aux newsletters sur les tendances Recherche d’informations sur les sites d’enquêtes Salons/ Evènements thématiques/rencontres/ Hub
  17. 17. Un outil de relation presse • Permettre aux journalistes d’avoir accès aux informations de l’entreprise • Gain de temps • Maîtrise de l’image / des informations de l’entreprise Espace membres permettant l’accès à : - La photothèque - Les dossiers - L'agenda
  18. 18. Un outil de relation client • Développer une relation avec ses clients • Informer / préparer l’achat • Outil de recrutement Cas pratique : Site Maybelline Présentation des produits Témoignages Conseils Liens avec welovemakeup : site communautaire
  19. 19. Un outil de vente en ligne B to C • Circuit de distribution raccourci • Personnalisation de la relation client • Mise à jour en temps réel selon les disponibilités • Développement de la clientèle (hors zone de chalandise des magasins) Cas pratique: Darty.fr - Boutique en ligne - Rubrique « zoom sur » pour booster les ventes
  20. 20. Un outil de vente en ligne B to B • Circuit de distribution raccourci • Personnalisation de la relation client • Mise à jour en temps réel selon les disponibilités • Valorisation de la rapidité d’exécution de la commande • Emission de facture automatique • Développement de la clientèle (hors zone de chalandise des magasins) Cas pratique: jpg.fr - Boutique en ligne -Produits mentionnés en HT - Opération promotionnel
  21. 21. Un outil support = une offre de service • Services en ligne exclusivement • Automatisation du service, des commandes… • Un service en libre accès 24h/24 • Une zone de chalandise étendue • Pas de démarchage direct Cas pratique: mon-business-plan.com - Service en ligne - Formule abonnements - Formule avec accompagnement
  22. 22. 3. Manager et suivre le projet
  23. 23. Expression des besoins et brief client Pourquoi un brief ?  Efficacité et longévité des relations  Gain de temps et d’argent  Satisfaction du client Attention! - Technique - Logique - Marketing - Ergonomie Les bonnes questions Modèle économique Priorités Processus Concurrence Cible Positionnement Mesure des résultats… Bien connaître son client = Bien conseiller = Client satisfait
  24. 24. Benchmark
  25. 25. L’environnement
  26. 26. Analyse de la concurrence - Inscription newsletter des concurrents - Analyse des données financières - e-réputation - Actualité juridique
  27. 27. Cohérence mix marketing & stratégie Internet Vente directe ou transmission d’informations Modes de livraison/ stockage Intermédiaire/direct Produit vendable sur Internet? Packaging adapté? Produit sous garantie (transport) Présentation produit Même produit qu’en magasin? Message diffusé – cohérence politique communication Cohérence dans forme/fond/période Prise en compte des cibles (zone de chalandise site) Action de promotion / fidélisation / Prescription = parrainage Prix adapté au positionnement? Marge? Même tarif Internet & Magasin? Répercussion des gains?
  28. 28. Cible et segmentation Segmentation: découpe d’un marché en sous-ensembles homogènes Pourquoi découper ? Proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : - une gamme adaptée, - une distribution spécifique, - une communication/ un message - une tarification adaptée (attention cas Amazon)
  29. 29. 4. Contenus -diffusion - présence
  30. 30. Stratégies de contenus • Référencement naturel : type de contenus, attente des internautes, mots clefs, périodicité • Identité numérique: maîtrise de l’image sur réseaux sociaux, forums… • Brand Content : contenu de marque (ex The Hire par BMW) – raconter une histoire • Brand Utility : les marques se rendent utiles (contenus, services, social)
  31. 31. Stratégies de diffusion • Approche virale vs forteresse: attirer l’internautes, accessibilité • Multicanal, Multisupport, Multiplateforme (cf La France a un incroyable talent)
  32. 32. Stratégies de présence • Longue traîne • SoLoMo: social / local / mobile
  33. 33. Orientations stratégiques • Participation (Wikipedia) • Web Social et Marketing communautaire (interactions) • Géolocalisation et réalité augmentée
  34. 34. Orientations stratégiques • Internet Mobile et stratégies de communication : - Accessibilité commerçant - Mesure de performance - Pertinence / géolocalisation
  35. 35. Les Mobinautes
  36. 36. Un Mobinaute sur deux télécharge des applis chaque mois Source: Ipsos 2010
  37. 37. Internautes et réseaux sociaux Source: Ipsos 2010
  38. 38. 5. Etablir un cahier des charges
  39. 39. Le rôle de conseil  les objectifs poursuivis par le client,  les besoins du client,  les éléments graphiques et techniques,  le budget,  la promotion,  l’animation,  l’évolution,  les résultats attendus avec la définition des indicateurs pour les mesurer.
  40. 40. Choisir un nom de site Site institutionnel : Groupe/ Entreprise Site enseigne Site de marque : Gamme/ Produit Site promotionnel
  41. 41. Réserver un nom de domaine Si nom de marque réservé – 3 solutions: - Rachat - Règlement de litige à l’amiable CMAP/OMPI - Procédure en justice Extensions prioritaires : Entreprise : .fr, .eu, .com Association/organisation : .org Nb: Fautes d’orthographe CMAP: centre de médiation et d’arbitrage de Paris – OMP Organisation mondiale de la propriété intellectuelle
  42. 42. Charte graphique & Positionnement Couleurs vives, apparence désordonnée, qualité des images faible, promotions massives, visuels de mauvaise qualité langage orienté prix: Offre exceptionnelle, flash, discount, livraison gratuite, incroyable, dernières minutes. Couleurs neutres, fidèles au couleurs de l’enseigne, apparence ordonnée, bonne qualité des images, conseils, visuels de qualité langage orienté sécurité : nouveauté, engagement, service client à votre écoute. Couleurs foncées, codes du luxe, sites épurés, images de haute qualité, contenu multimédia riche langage soutenu: raffinement, sélection, sélection, engagement, service client à votre écoute, qualité, accès privé, privilège.
  43. 43. Ergonomie Prise en compte des habitudes et des aptitudes de l’internaute afin de :  Faciliter la prise en main du site  Permettre à l’internaute d’atteindre le plus facilement possible les objectifs  Permettre à l’internaute de se situer dans le site
  44. 44. Création page d’accueil Dimensions standards : 800 x 600 ou 1024 x 768 Poids optimal : 50 -70ko Logo / Slogan Publicité/ Autopromotion Barre de navigation Zone optimale Corps du texte Colonne de navigation Zone moins captive Liens complémentaires
  45. 45. Landing page
  46. 46. Une promesse Un call to action Un visuel contextuel
  47. 47. Eléments importants Mentions légales • Raison sociale de l’entreprise • Adresse postale & Tel & Mail • Numéro d’inscription RCS & capital & adresse du siège • Numéro de TVA intracommunautaire • Numéro CNIL Conditions générales de vente/Conditions générales d’utilisation • Frais • Délais de livraison • Données • Recours en cas de litige FAQ • Questions « type » • Agent virtuel
  48. 48. Services à valeur ajoutée • • • • • • • • • • • Engagement qualité Sécurisation données & paiement Meilleur prix Service après vente accessible 7j/7 Nombre de références/ stock Choix, délais, coûts de livraison Soutien actions solidaires Outil de suivi des commandes (expédition..) Avis utilisateurs/guides d’achat Exclusivité marques Webzine
  49. 49. Processus de commande • L'accès au panier d'un site E-commerce Bouton visible, liens sur toutes les pages, éventuellement pop up qui propose de continuer ses achats ou de régler la commande (cf C-Discount) • E-commerce et rassurance : transparence, clarté, capacité à rassurer l’acheteur Rubrique FAQ , informations sur la sécurisation de la transaction , stockage du numéro de carte bleue, transmission permanente de pub, affichage d’un numéro de téléphone (gratuit), des coordonnées, mentions légales, capital social • Création de compte et process de commande Création de compte = frein à l’achat = réduire cette étape • Modes de paiements et modes de livraison Mode de paiements: Paypal, banque, organisme de micro crédit Livraison : pensez que pour certains produits, séparer adresse de livraison et de paiement est une bonne idée. En cas de livraison d'un cadeau, à quelle adresse la facture sera livrée • Cross selling Produits complémentaires proposés avant validation du panier = permettre d’augmenter le volume du panier
  50. 50. Le top 15 des sites « e-commerce » les plus visités en France en 2013* Selon la Fédération ecommerce et vente à distance (FEVAD), le chiffre d’affaires du commerce en ligne a atteint en France 45 milliards d’euros en 2012 (37.7 milliards d’euros pour l’année 2011). * Source : FEVAD
  51. 51. E-CRM Objectifs : Développer ventes Panier moyen Taux de transformation Vendre un produit en particulier Découverte nouveaux produits Destocker Développer des ventes régulières Prendre Parts de marché concurrence Outils : Réduction tarif Lots Prime pour achat Cadeaux liés à l’achat Jeux concours Avantages exclusifs pour faire souscrire les clients à la carte Cdiscount Remise, facilité de paiement, 30j pour changer d’avis Login, espace sécurisé, personnalisation des offres et de la relation
  52. 52. Marketing relationnel 1/ Outil de promotion : La newsletter Objectifs - Vente - Fidélisation 2/ Conquête clients: Inscription Newsletter Objectifs - Inscription - Dialogue - Information des inscrits Merci, c’est dans la boîte ! Félicitations, votre abonnement a bien été pris en compte. Vous recevrez très prochainement votre première communication. Ouvrez l’œil pour être averti en premier de nos promos exceptionnelles. Nous avons reçu de nouvelles promos voyages & loisirs, pour en profiter, rendez-vous sur notre page d’accueil, bon shopping sur lastminute.com ! Code « chouchou » 3 Suisses pour bénéficier des frais de port offerts
  53. 53. Parrainage et fidélisation Parrainage Objectifs : - Ventes - Inscriptions Moyens : - Prescription par les membres - Récompense des membres « parrains » Vente-privée offre 8€ au parrain pour le 1er achat du filleul Fidélisation Objectifs : - Entretenir relation avec clients/membres - Régularité des achats Moyens : - Points - Cadeaux Fnac privilèges: %, ventes privées, avantages divers
  54. 54. Choix technique Type de développement • Développement CMS : content management system. Exemples : Wordpress, Joomla, SPIP, Drupal • Développement dans des langages statiques: html, Css, Javascript – langages dynamiques: Php, ASP, Coldfusion – langages riches: Flash, Silverlight… • Maîtrise du développement/des modifications/connaissance du code –> Assurance du bon fonctionnement et sécurité – possibilité d’adapter le code pour toute évolution • Délais plus long et plus coûteux Serveur • Serveur dédié : un serveur chez un hébergeur – un serveur par personne • Serveur interne : hébergement en interne • Datacenter : salle avec plusieurs serveurs dédiés (front/ back) • Serveur mutualisé : partage par plusieurs personnes (ovh, Amen) • Coûts réduits / gestion externalisée par l’hébergeur • Espace de stockage réduit / limitation dans l’ajout de logiciels/mises à jour…
  55. 55. Conception: externaliser ou pas? Eléments à considérer - Budget - Fonctionnalités du site (envergure projet) - Compétences internes - Perspectives (évolution du site, transmission) - Prestataire (clients, satisfaction, projets web)
  56. 56. Conception d’un site e commerce Les coûts techniques • Création du site (charte graphique, fonctionnalités, module de paiement, services) • Juridiques (création des CGU, CGV, défense litiges) • Back office (gestion des contenus, rubriques, membres) • Logiciels CRM (newsletter, recommandations, promotions) • Frais bancaires (commissions sur vente : Paypal, Banques, Paybox, Sofinco…) • Nom de domaine/ Hébergement (serveurs dédiés/ externalisés – nom de domaine en .fr, .com, .eu, Fautes de frappe) • Maintenance (entretien, modération des contenus, bug…) • Evolutions (fonctionnalités, graphisme, ergonomie, rubrique, contenus, nouveaux modes de paiement) • Internationalisation (traduction, CGU)
  57. 57. Conception du Cahier des charges Informations à contenir: • Le contexte du projet (cible/marché/concurrents) • L'objectif / enjeux stratégiques ( % du CA, importance des fonctionnalités) • Le périmètre (intervention de chacun, qui fait quoi : montage HTML, intégration du code existant, contrôle des impacts) • Les moyens afin de réaliser les objectifs et de vérifier que ceux-ci sont bien atteints (humains, matériels, techniques, juridiques- combien de personnes travaillent sur le projet, qui gère quoi ?, comment se transmet-on les documents ?) • La planification (phases de réalisation, livrables, réunions) • Les spécifications ou objectifs détaillés (couleurs, polices, flux, données gérées) • Les éléments contractuels (clauses liées à la propriété intellectuelle, les pénalités de retard, les responsabilités de chacun...) • Utilisation d’un glossaire afin que tout le monde utilise le même vocabulaire.
  58. 58. Droit et E commerce Inscription à la CNIL La loi informatique et liberté 1978 impose un certain nombre d'obligations. Inscription à la CNIL et indication sur les informations recueillis via le site Le site doit permettre: la rectification, la mise à jour, ou la suppression des données d'un client à sa demande, Interdiction de demander certains renseignements (nationalité, religion, préférences sexuelles...). Mentions obligatoires Affichage de la raison sociale, l'adresse du siège social, numéro de téléphone, numéro d'inscription au registre du commerce et des sociétés, le montant du capital social, le numéro de TVA, coordonnées de l’hébergeur : nom, raison sociale, adresse et numéro de téléphone. Conditions générales de vente Affichage des conditions générales de vente (CGV) = obligatoire. Contrat conclu avec le client. Interdiction de copier les CGV d’un concurrent Opt out Formulaires : cases à cocher proposant l'envoi de mails publicitaires = par défaut à non. Le double clic Affichage d’un récapitulatif de commande (détail de la commande/ prix total avant le paiement final). Transmission d’un mail récapitulant des informations de cette commande. Droit de rétractation Un client a 7 jours pour se rétracter et demander le remboursement dès réception de sa commande. Le site a 30 jours pour effectuer le remboursement. Mention obligatoire sur le site. Exception: produits personnalisés ou périssables ne peuvent pas être retournés. Date limite de livraison Mention d’une date limite de livraison avant la validation de commande. Médicaments, alcools, garanties, propriété intellectuelle... Réglementation spécifique
  59. 59. Les règles d’or 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Site léger = optimisation vitesse d’affichage Police lisible – langage compréhensible Hiérarchiser l’information Outils d’achat en hauteur = faciliter accès Présentation simple/ architecture Charte graphique = reflet du positionnement Mentions obligatoires Animation du site = contenu renouvelé
  60. 60. 6. Le E-merchandising
  61. 61. Le e-merchandising
  62. 62. Zone de chalandise
  63. 63. Le cross-selling Ventes croisées = levier d’augmentation des ventes & satisfaction clients Exemples : Etape 1: Choix d’un produit Etape 2: Produits complémentaires proposés Up selling: orientation vers gamme supérieure
  64. 64. Category Management Vision des catégories de produits par le client Organisation de l’offre : cohérente (complémentarité) et éloquente (langage) Prix Cible Type de produits De 1 à 5 niveaux
  65. 65. Présentation produit Mise en page Organisée, complète Qualité des photos Zoom/ angles de vue Avis consommateurs notation simplifiée Prix Facilité de paiement Visibilité du panier Accès en 1 clic Livraison Délais courts Descriptif Commercial Descriptif technique Critères de comparaison
  66. 66. Analyse des performances Indicateurs clés - CA - Marge - Stock moyen - Rentabilité page d’accueil (espace/CA généré) - Panier moyen - Chemin d’accès - Taux de transformation( visiteurs/ acheteurs) - Indice d’achat (consultation/achat - Audience Google Analytics Xiti
  67. 67. 7. Le marketing digital
  68. 68. Communication numérique au cœur de la stratégie marketing Utilisés en synergie, la télévision et Internet peuvent accroître les intentions d’achat de 50 % . 1 PROGRESSIONS SECTORIELLES 1 Source: UK Thinkbox and IAB research – Summer 2008
  69. 69. Ecosystème Digital Evolution Source : Gap Gémini - Observatoire de l’e-pub 3ème édition - Bilan 2009 – Projections 2010 13/01/10
  70. 70. Règles d’or du SEO (Search Engine Optimization) Objectif: optimiser son site pour qu'il apparaisse dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Préconisations: - Mise à jour du contenu de la page - Titres/ descriptions explicites - Pas de préaccueil - Code propre - Titre efficace dans adresse url (rubrique) Estimation de la répartition moyenne par moteur de recherche des visites effectuées depuis un moteur et enregistrées par les sites web au cours du mois d’octobre vs septembre 2013.
  71. 71. Les leviers digitaux Paid • E-publicité display • Search Marketing (SEM) • E-mailing
  72. 72. Les règles d’or du SEA (Search Engine Advertising) Objectifs:     Rentabiliser / taux de transformation Développer son CA Contrôler son budget Générer du trafic Préconisations: - Définir la cible - Caractéristiques du contenu/ produit/ service - Territoires occupés par la concurrence - Positionnement du site - Facteurs de différenciation Top 10 des mots clefs les plus recherchés dans Google en France en 2013
  73. 73. Le marketing de la recherche Le search (SEM) • Référencement naturel : SEO • Référencement payant : SEA Objectif : Apparaître dans les 10 premiers rangs de recherche Démarche : Analyse sémantique et concurrentielle des mots clés Point de vue « internaute » Exemple : site de vente de chaussures Client : « achat de chaussures » - Vendeur : « vente de chaussures »
  74. 74. Lancement campagne de mots clefs • • • • Choix des mots clefs/ descriptif/ adresse URL Définition du prix maximum par clic, par jour et position Attribution de la place/ évaluation Annonce validée par équipe éditoriale
  75. 75. Comparateurs de prix Avantages partenaires - Lien direct vers site - Reproduction des produits - Mise en avant (logo, tête de liste) Rémunération des comparateurs au CPC (accord de partenariat)
  76. 76. La publicité – Le display • Bannières • Liens contextuels sponsorisés ou liens commerciaux, hors liens recherche • Intégration de contenu ( contenu éditorial payant d’un annonceur hébergé sur un site de façon temporaire et sa promotion) • Sponsoring de rubriques • Formats publicitaires sur newsletters • Streaming vidéo • Toute autre opération spéciale de visibilité publicitaire (gaming)
  77. 77. Les acteurs
  78. 78. Les Formats publicitaires Bannière classique Ex: Pavé 300 x 250 pixels Taux de clic: 0,3% Pop up ou pop under (derrière page) 250 x250 pixels Estimation Taux de clic: 0,5% à 5% Habillage de page Skyscraper: 120 x600 – 160 x 600 Estimation taux de clic 0,2% Expand – format intrusif Flash transparent
  79. 79. Formats publicitaires Bilboard positionné en milieu de page Format massif Interstitiel: max 15 secondes fenêtre intrusive avant Apparition page Site promotionnel (Philips) Corner Liens commerciaux Visionneuse Vidéo / attractivité
  80. 80. Formats de la publicité en ligne Formats La bannière classique Les skyscrapers Le rectangle Le rectangle moyen La large bannière La bannière verticale Le carré Le pop-up Interstitiel Flash transparent Caractéristiques 468x60 160x320 et 160x600 180x150 300x250 728x90 120x240 et 120x600 250x250 250x250 800x600 500 x300 Autres actions publicitaires : Brand content/ branded content Option d’achat pendant diffusion vidéo Blogging (payant)
  81. 81. Exemple de tarifs
  82. 82. 4 types de ciblages Ciblage Socio démographique Comportementa l Contextuel Retargeting Eléments considérés Groupes de consommateurs avec caractéristiques de leur profil Intérêts communs avant la connexion Association avec des contenus liés au produit ou service. ciblage des consommateurs exposés aux publicités Type de caractéristiques âge, sexe, situation géographique, jours, heures de la journée ou Méthode d’accès (Connexion Internet, Navigateur, Système d’exploitation, Ciblage FAI types de connexion Internet. Site consultés, achats Automobile Services financiers Voyages Style de vie Divertissement Technologie Jeux Musique Actualités Parents Sport Recrutement Shopping Utilisation des cookies – Historique d’exposition aux campagnes et interactions sur sites web
  83. 83. Perception de la publicité Source : IAB 2010
  84. 84. Perception de la publicité - attentes Source : IAB 2010
  85. 85. Partenariat/affiliation Partenariat : échange de visibilité Objectif : liens pointant vers site = page rank Affiliation : commissionnement à la performance (vente, formulaire, contact, trafic) – mise en place du programme, recrutement affiliés, suivi, gestion de la rémunération
  86. 86. Le emailing : marketing direct 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Susciter l’attention avec un objet efficace Être reconnu ( votre nom dans l’adresse): Transparence Inciter à faire parti des contacts (éviter spams) Hiérarchisation des informations (par ordre d’importance) Inciter à l’action (durée limitée, accessibilité: liens/images) Cibler votre envoi Tester auprès d’un échantillon Suivre les résultats Parrainage/ transmission amis (outils) Entretenir la relation régulièrement (éviter l’excès d’envoi)
  87. 87. Les règles du SMO Installez les plugins sur votre site 1. Optimisez la diffusion de liens Faciliter l’accès! 2. Encouragez de façon conviviale l’ajout de tags ou de signets 3. Récompensez les liens entrants, remerciez 4. Favorisez la diffusion de votre contenu, encouragez la viralité 5. Créez un univers, tissez des liens entre les différentes communautés 6. Soyez une ressource pour les internautes, ne cherchez aucun retour immédiat 7. Récompensez les internautes serviables et de qualité, remerciez 8. Participez activement, intéressez-vous aux autres 9. Ciblez votre audience, allez chercher les internautes qui vous intéressent 10. Soyez créateur de contenu 11. Soyez vous-même et transparent, soyez humain 12. Restez humble et accessible 13. Innovez 14. Créez une véritable stratégie 15. Sélectionnez soigneusement vos tactiques d'optimisation 16. N’ayez pas peur d’énoncer un message ou une idée que les autres reprendront à leur compte. 17. N’ayez pas peur de dire les choses!
  88. 88. Réseaux sociaux
  89. 89. 8. Mesure de performance
  90. 90. Indicateurs de mesure de performance
  91. 91. Mesures des performances Source : IAB 2010
  92. 92. Google Analytics Nombre de visites, pages vues, taux de rebond, source de trafic, Zone géographique, mots clefs, pages de sorties, navigateur, support, pages de sorties, équipement
  93. 93. Construire des tableaux de bord • Choisir ses indicateurs • Définir ses objectifs • Périodicité Mesurer/ tester Pour améliorer/optimiser
  94. 94. 9. Success Stories du web
  95. 95. Le Top 10 des sites les plus visités en France* 1. Google – 40,5 millions de visiteurs uniques, 17,3M au quotidien. 2. Facebook – 31,1 millions de visiteurs uniques, 10,1M au quotidien. 3. YouTube – 30,0 millions de visiteurs uniques, 6,8M au quotidien. 4. Microsoft – 26,5 millions de visiteurs uniques, 3,9M au quotidien. 5. MSN / Windows Live – 25,6M de visiteurs uniques, 6,8M au quotidien. 6. Wikipédia – 21,8M de visiteurs uniques, 3,1 millions au quotidien. 7. Orange – 20,5M de visiteurs uniques, 6,0 millions au quotidien. 8. Leboncoin – 17,3M de visiteurs uniques, 3,7 millions au quotidien. 9. Pages Jaunes – 16,7M de visiteurs uniques, 1,7 millions au quotidien. 10. Free – 16,6M de visiteurs uniques, 2,5 millions au quotidien. *Source : Médiamétrie, avril 2013
  96. 96. Les réseaux communautaires Web 2.0 Contenus publiés par les internautes & Interactivité Outil appropriation « musique » Outil de partage « amitiés » Outil de publication « vidéos » Réseau « professionnel »
  97. 97. Les plateformes e-commerce web 2.0 Outils permettant aux internautes de vendre Vente d’objets d’occasion en ligne Ventes aux enchères Ventes produits en ligne Vente de contenus en ligne
  98. 98. Les services payants aux particuliers web 2.0 Annonces Service de rencontres sélectives Presse en ligne payante Coach minceur en ligne
  99. 99. Les nouveaux modèles économiques web 2.0 Publication de cv sous forme de site internet Site d’hébergement collaboratif Site de crowdfunding
  100. 100. Les nouveaux services aux entreprises Recrutement Applications m-commerce Plateforme de levées de fonds Veille média en ligne
  101. 101. Les nouveaux réseaux sociaux Bitstrips Snapchat Whisper Swipp
  102. 102. Avez-vous des questions?

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