Storytelling: as marcas em ação na vida real.

HISTÓRIAS ÍNTEGRAS são o presente e o futuro da comunicação:
as histórias das marcas deverão estar atreladas a dados reais,
verdadeiros, associados aos propósitos das marcas e das pessoas,
gerando valor e impacto real na vida dos consumidores.
HISTÓRIAS, HISTÓRIAS...
STORYTELLING: AS MARCAS EM AÇÃO NA
VIDA REAL: MARCAS EM AÇÃO NA VIDA REAL.

1
Storytelling: marcas em ação na vida real.
O QUE:
Quando falamos com CONSUMIDORES, temos
que lembrar que estamos falando com
PESSOAS.
Pessoas que mudam de ideia, que não sabem listar, por ordem de
prioridade, os porquês de terem comprado aquela camisa ou explicar
com palavras-chave por que simpatizam com aquela celebridade.
Pessoas reais exigem que tenhamos feelings reais do que elas
pensam, para entregarmos histórias realmente conectadas a elas.
Que façam sentido a elas.
Que falem da realidade delas.
Trabalhar aspectos locais/regionais costuma
ser uma boa saída para gerar proximidade.
Se os profissionais de agência não têm know-how profundo sobre o
sentimento de ser um consumidor do seu cliente, devem consultar
EXPERTS: consumidores apaixonados, fanáticos, conhecedores
da categoria de “produto” em questão.
CASES
CASE COORDOW:
Uma grávida de uma criança com síndrome de Down enviou um e-
mail a uma associação para saber como seria sua vida quando seu
filho nascesse. A instituição respondeu com um vídeo
emocionante, com depoimentos de crianças que têm a doença:
experts no assunto.
Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=Ju-q4OnBtNU#t=16
CASE SHUTTERSTOCK:
No banco de imagens digitais da Shutterstock, as buscas por fotos
com maior autenticidade cresceram cerca de 350%. Enquanto
diminuiu a procura pela “família feliz Doriana”.
PESSOAS.
PESSOAS.
PESSOAS.
ESQUEÇA AS
PESQUISAS
SOBRE OS
TAIS
TARGETS E
PENSE EM
COMO AS
PESSOAS DA
SUA FAMÍLIA
REAGIRIAM À
SUA IDEIA.
Suas referências
pessoais são a base
de tudo. Não busque
livros de referências,
portanto. Elas falam
sobre o passado,
sobre o que já foi feito.
Como inovar assim?

2
Criar uma história é criar uma cultura.
O propósito de uma marca pode (e deve) se tornar uma cultura.
Cultura é simplesmente uma ideia que permeia toda a empresa e
que se torna uma espécie de camisa a ser vestida por
consumidores, colaboradores, fornecedores e qualquer outro público
envolvido.
Ela não precisa ser vestida 24h por dia, mas precisa estar sempre no
armário, entre as roupas mais usadas.
A cultura se alimenta de estratégia no café da manhã.
- Peter Drucker
Mudança cultural não é apenas mudar o jeito das pessoas agirem,
ou fazer com que elas se lembrem das ações de comunicação de
uma marca, mas é fazer com que elas se percebam satisfeitas
com o que SENTIRAM em determinada ação de marca (e que
associem esse sentimento à marca, mesmo que de forma
inconsciente).
Sobram meios para viver (uma marca, um
profissional, uma agência...). Faltam razões para
existir.
Antes, era comum que as marcas optassem por crescimento
horizontal (mais variações de um mesmo produto) ou vertical
(condução de toda a cadeia de um produto: indústria, varejo,
serviços).
Hoje, o crescimento não é nenhum desses formatos, pois eles eram
de dentro da empresa para fora.
E, hoje, ele vem de fora (CONSUMIDOR) para dentro, e as
empresas crescem ao oferecer componentes da cultura do
consumidor, seja lá o que ele precise:
 produtos;
 suporte técnico;
 conteúdo aprofundado;
 conteúdo histórico, etc.
CADA VEZ
MAIS AS
PESSOAS
QUEREM
COMPRAR
VERDADES,
CAUSAS E
CULTURAS
COM AS
QUAIS SE
IDENTIFICAM.
As pessoas precisam
acreditar espontânea
e naturalmente nas
propostas e nas
manifestações das
marcas.
AS HISTÓRIAS
DEVEM SER
INFLUENTES NA
VIDA DAS
PESSOAS. NÃO A
PONTO DE SEREM
VISTAS COMO UM
“ÚNICO” GUIA,
MAS A PONTO DE
CAUSAR
LÁSTIMAS
PROFUNDAS NOS
SEUS
APRECIADORES
CASO A MARCA
DESAPARECESSE
DO MERCADO.
Humanidade, comoção,
intensidade, sentimentos:
ações de comunicação
com esses apelos tendem
a se conectar com o
consumidor, são
verdadeiras, fazem as
pessoas se sentirem
diferentes depois de
impactadas.

3
CASES
CASE NETFLIX:
Em 17 anos, a empresa trocou de negócio três vezes a fim de manter o seu propósito, sua
história. Netflix era uma locadora (loja física) de filmes, passou a alugar DVDs através de
assinaturas por correio, e agora aluga filmes por streaming. Sua ousadia em alterar seu formato de
negócios foi premiada com sucesso e valor de mercado. Enquanto isto, a Blockbuster fechou 8
mil lojas somente nos Estados Unidos. Sim, OITO MIL.
CASE APPLE:
A empresa oferece tudo que for preciso para que o consumidor tenha uma experiência
positiva com eletrônicos: iTunes, Mac, iPod, Apple Store, iPad, etc. Ou seja, produtos físicos,
serviços e plataformas online, entre outros. Recentemente, ela comprou a Beats (3 bilhões de
dólares) para reforçar sua promessa de marca.
CASE CHIPOTLE:
Seu propósito é cultural, ela vai contra a produção exploratória de recursos naturais e de
animais para consumo. Seus sanduíches e demais pratos tex-mex são feitos com ingredientes
orgânicos, ou, pelo menos, de fornecedores certificados e qualificados, com a menor interferência
possível de drogas e defensivos em sua produção.
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScS
CASE “CAMPANHA PRÓ-ABORTO NA ESPANHA”:
A campanha tinha um formato inusitado: foi construída toda uma agência de viagem para abortos,
pois outros países da Europa legalmente o permitem. Ou seja, se quer fazer um aborto, viaje
conosco. O nonsense da iniciativa mobilizou milhões de assinaturas para solicitar ao governo a
autorização para o procedimento no país.
Vídeo-case: https://vimeo.com/98336061
Histórias emocionantes
Com a infinita oferta de produtos do mercado, as escolhas são cada vez menos racionais (pois,
generalizando, os produtos são todos iguais).
Assim, cabe aos benefícios emocionais influenciar a escolha.
CASE
CASE JOHN LEWIS:
O filho curte impacientemente a lenta passagem do calendário em função do Natal. Todos
imaginamos que sua aflição é pelos presentes que quer receber, mas, na verdade, ele está
ansiosíssimo é para entregar seus presentes aos pais. Toca no conceito de altruísmo.
Quando fazemos um bem, geramos a mesma sensação do consumo de uma droga.
Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=pSLOnR1s74o

4
Storytelling: as marcas em ação na vida real
COMO:
Reescrevendo as questões dos clientes e
fazendo comunicação criativa.
Os clientes fazem comunicação com algum objetivo.
Todavia esses objetivos tendem a ser comuns, como, por exemplo,
“reforçar a posição de liderança” e “exaltar os diferenciais”.
Sendo assim, cabe à agência reescrever esse objetivo, essa
questão central que norteia a marca e as ações de
comunicação.
“Reframe the question” é papel, principalmente, das equipes de
planejamento. Elas que precisam interpretar e reescrever os
objetivos do cliente, a fim de inspirar os demais profissionais na
agência.
Hoje, a publicidade é menor que a comunicação criativa. Esta
última que é capaz de fazer a diferença.
Criação é tudo menos anúncios e comerciais.
Tem que ser útil, tem que ser real, tem que ser desejada, tem
que trazer valor para as pessoas, tem que fazer sentido para o
propósito da marca e das pessoas.
Caso contrário, é somente uma peça.
Foi-se o tempo em que ideias genéricas, mas criativas, eram
simplesmente adaptadas pelas agências às realidades do cliente.
Agora, elas precisam nascer do cerne da marca, sendo mais
aderentes, mais relevantes, mais verdadeiras.
“As ideias – simples legalzices – dos profissionais
devem ser usadas para projetos pessoais, para um
post no facebook deles, mas não adaptadas para o
cliente, assim, porque sim e ponto.” - Chacho Puebla.
Executive Creative Director. Lola, Madrid, Spain.
CADA VEZ
MAIS AS
PESSOAS
QUEREM
COMPRAR
VERDADES,
CAUSAS E
CULTURAS
COM AS
QUAIS SE
IDENTIFICAM.
As pessoas precisam
acreditar espontânea
e naturalmente nas
propostas e nas
manifestações das
marcas.

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Para uma agência fazer comunicação criativa, ela não precisa ter um profissional que saiba
programar um game ou um app, ou profissionais que tenham contatos com todos os canais de
televisão.
Ela precisa de profissionais que tenham ideias de games, de apps e contratar alguém que
torne aquela ideia tangível a um game ou um app.
CASES
CASE HALO REACH:
Este case é de uma marca de videogames que estava lançando a segunda versão do seu jogo e
queria divulgá-lo de modo a engajar o público. O objetivo de comunicação foi traduzido pela
agência para “enaltecer os personagens do jogo, engajando os consumidores em uma
causa”. O resultado foi a ideia de formar um monumento dos personagens do jogo com pontos de
luz criados por um robô, os quais só davam forma aos personagens quando ativados por
consumidores, que marcavam seu nome no ponto de luz criado por eles.
Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=d4S1Lsd11yM
CASE NIKE:
A Nike queria vender tênis de skate, brigando com marcas já consolidadas nesse nicho (ex.:
Vans). A ideia foi lançar um app que captura e compartilha uma imensa série de vídeos de skate.
E grandes skatistas deram o kick-off protagonizando os vídeos no app e chancelando a marca.
Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=afeypAqwgng
Curiosidade: sabem quem inventou o Mickey? Um colega do Walt Disney,
muito talentoso, capaz de fazer até 700 desenhos por dia, e só. Mas quem é
lembrado é o Walt Disney, que não tinha o talento de 700 desenhos/dia, mas
tinha multitalentos: desenho, imaginação, finanças, negócios, ambição. Foi a
mistura de tudo isso (e muito mais) que fez a diferença. Não o desenho.
HISTÓRIAS E CULTURAS VERDADEIRAS DE MARCAS SÃO
CHANCELADAS POR CONTEÚDOS RELEVANTES.
Qual o propósito de uma marca?
Ela é especialista em quê?
Se você tem essa resposta, dissemine o conteúdo e conhecimento sobre isso.
Alimente as pessoas com informações relevantes e que agreguem valor
a elas.

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“Meu sabão em pó é o que deixa a roupa mais branca.”
Esse argumento não se sustenta mais apenas em um comercial de TV com imagens bonitas. Ele
precisa de CONTEÚDOS que alimentem essa promessa da marca, tais como: experiência e
depoimentos de outras pessoas, estudos técnicos, dicas de melhor uso, uma história com
conexão emocional (que faça rir ou chorar, mas que faça a pessoa SENTIR algo).
História precisa de herói, herói precisa de problema. Problema de verdade
gera herói de verdade.
O MARKETING DE CONTEÚDO É CONSTANTE.
Uma agência não pode fazer um projeto que envolve X e Y conteúdos e ponto, parte para fazer
propaganda de novo.
A agência precisa estar sempre alerta para novos MEIOS DE
COMPARTILHAMENTO dos conteúdos (uma feira, um evento esportivo, a data
comemorativa de uma cidade) e para novos CONTEÚDOS RELACIONADOS ao
seu tema (o depoimento de uma artista, um estudo científico, o tema de uma
novela).
Em um mundo paralelo ao Facebook, conteúdo se compara ao SHARE, propaganda ao LIKE.
Os dois são importantes e se retroalimentam.
A propaganda não precisa carregar todo o peso do propósito de uma marca, ela
pode simplesmente servir de chamariz para impulsionar um conteúdo, a ser
absorvido ou, até, compartilhado.
Conteúdo de nicho costuma garantir engajamento por parte do público visado, como uma
HISTÓRIA REGIONAL ou um conteúdo para um grupo de pessoas que busca por um tema
específico.
Na verdade, não UM, mas DIVERSOS conteúdos, em momentos diferentes, que alimentem um
nicho.
A condução de conteúdos de marcas requer novas habilidades dos profissionais de comunicação,
novos talentos, novos modelos.
Diferentes pessoas em torno de um mesmo propósito, mas capazes de pensar em diferentes
narrativas propícias a darem vida a todo o conteúdo que envolve uma marca.

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Quanto mais o tempo passa, mais a comunicação, a propaganda, fica na mão
dos consumidores. Dependendo da pró-atividade de cada um em consumir ou
não conteúdo de uma marca.
CASES
CASE NIVEA:
First kiss: casais que há muito não se viam foram convidados a contarem suas histórias de amor na
página da Nivea no Facebook. Dois casais foram escolhidos para passarem a noite de ano-novo em
Nova York, na Times Square. À meia noite, eles se beijaram depois de muito tempo, usando
um produto Nivea, o lipstick. Esta foi apenas uma das ações realizadas pela marca no ano-novo,
que tinha como slogan “Make a year of love, hug and kisses.”
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=7dlem4xU5ZE
CASE MARRIOTT:
Como a maior rede de hotéis do mundo, a Marriott fundou um estúdio global de marketing para
gerar conteúdo que agregue valor às vidas dos seus consumidores. Dessa forma, ocupou o
espaço de entretenimento em viagens da mesma forma, por exemplo, que fez a empresa Go Pro
com os esportes de ação. Desenvolvendo conteúdos inspirados em histórias reais, o estúdio
fez parcerias com outras marcas, blogs e semelhantes para que o conteúdo criado nele seja
produzido pela própria comunidade criadora.

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ONDE:
Multiplataformas.
Onde se faz propaganda?
Qualquer resposta que seja dada estará errada (ainda mais se for
do tipo “TV, revista, rádio ou internet”), pois não existem mais
formatos para comunicação de marca.
Existe, hoje, uma liberdade dos meios.
Meios absurdos são os meios reais e cotidianos, tangíveis às vidas
das pessoas.
A propaganda precisa estar onde o consumidor está.
Remember the golden age of advertising? It has just
arrived!
O consumidor está em multiplataformas físicas e
online.
Em todas, ele está curioso em relação aos temas que
lhe interessam e, de certa forma, lhe surpreendem.
Quando se fala em liberdade de formatos e meios, a tecnologia
atrelada à internet abre muitas portas, mas tecnologia por
tecnologia não tem valor.
Ela precisa ser aderente à proposta da marca e relevante para o
consumidor para ser considerada em um projeto de comunicação
íntegro.
CASES
CASE BMW:
A BMW lançou o cartão de Natal mais rápido do mundo: um
ilustrador foi convidado a desenhar uma imagem clichê de Natal
dentro de um carro de corrida em movimento.
Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=Og7kdt1RVMw
COMO
TRABALHAR O
CONTEXTO
DIGITAL
NESTE NOVO
AMBIENTE DA
PROPAGANDA?
O QUE É
REALMENTE
IMPORTANTE?
Uma boa ideia
independe do meio de
sua divulgação. No El
Ojo de Iberoamérica
2014, diversos cases
estavam inscritos em
mais de uma categoria,
pois cada case/ideia
costumava ser
executado em mais de
um meio de
comunicação (sendo
que as categorias eram,
em sua maioria, meios).

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CASE NIKE FUEL BAND:
Na R/GA, o foco é criar produtos e serviços que impactem diretamente a vida dos consumidores,
com integração absoluta entre ideia e tecnologia. Para o cliente Nike, a “agência” criou todo um
sistema integrado que, através de uma pulseira, a tal da “Fuel Band”, possibilita integrar uma
imensa série de informações de performance do consumidor atleta, tais como distância
percorrida, informações de velocidade, ritmo, etc. Tudo enviado para um site de comunidade
e integrado a outras plataformas, iPhones, entre outras. Essa integração leva os consumidores a
serem além de compradores, serem usuários a todo o momento, em todas as plataformas da
marca.
Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=5gMmzHzQmF0
CASE DA DR. DRE´S HEADPHONES:
Eis que ela, de novo, a incrível R/GA operacionalizou de forma rápida e veloz um objeto de
cultura: o fone de ouvido. Como:
1) Lançaram um aparelho durante as Olimpíadas, para um cliente que não tinha grandes
investimentos para comerciais e que não podia usar atletas como endosso. Aproveitaram o design
moderno e jovem dos aparelhos, criaram fones com bandeira e símbolos dos países e
presentearam atletas que são referências do esporte (que tendem a ser perseguidos pela
mídia).
Vídeo-case 1:
http://pdl.vimeocdn.com/51222/274/171275092.mp4?token2=1424455018_6d75ede5d4d1d47f998e0fb006e88535&ak
sessionid=9e59527d7ac15e44%22
2) The “Game before the game”: Os Dr. Dre’s Headphones não queriam ser associados a marca
esportiva e ponto. Então, ofereceram produtos para que celebridades e atletas usassem em
momentos controversos, quando não queriam ouvir barulho algum, nem mesmo da torcida.
Vídeo-case 2: https://www.youtube.com/watch?v=v_i3Lcjli84
Tudo isso gerou um total aproveitamento da cultura e de inserção natural nos hábitos de
esportistas-celebridades que, mais do que chancela – se tornaram referência e mania. Vá a
qualquer campeonato de natação do mundo, de qualquer idade: atletas estarão usando os fones
antes das provas.

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QUANDO:
LONGO PRAZO + REAL TIME
A comunicação de uma marca, de um propósito, de uma história precisa ser pensada
paralelamente em dois aspectos:
COMUNICAÇÃO PLANIFICADA, de longo prazo, e COMUNICAÇÃO DE
OPORTUNIDADES do momento, de curto prazo.
A comunicação planificada é responsável por estratégias e táticas que exigem (ao mesmo
tempo em que permitem) longo período de tempo para serem pensadas, planejadas e
executadas.
Grosso modo, se tratam de “campanhas”, se tratam do que as agências vêm fazendo praticamente
desde sempre.
Todavia, a comunicação planificada depende cada vez mais do aval de ações surgidas de
OPORTUNIDADES do momento, que podem ser rapidamente executadas.
Essas ações tendem a ser aquelas que impactam o consumidor de forma menos invasiva, de modo
mais natural e cotidiano.
São aquelas – justamente – que as agências não estão acostumadas a trabalhar.
Observe a vida. Lá estão as ideias.
Ações de comunicação mais velozes – pertinentes a um dia, um ocorrido ou um local
específico – tendem a ser mais aceitas pelo consumidor, o qual demonstra ignorar cada vez
mais as ações de comunicação empurradas, atemporais e não contextualizadas à sua vida.
If your idea doesn’t make you sweat, you are not making it right.
Fazer comunicação “Real Time” exige que as agências e os clientes arrisquem mais,
experimentem mais, pensem maior, pensem fora da caixa.
Longo Prazo
Real Time
REa

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O que não significa que de um dia para o outro a comunicação será louca, bagunçada e/ou
não planejada.
Os riscos de uma ideia devem ser discutidos, mensurados e avaliados, e se, depois disso,
passar a sensação de que não vai falhar, let it go!
Feeling? Sim, feeling, mas não medo.
Por mais que ações “real time” não nasçam ao mesmo tempo em que as ações “planificadas”, elas
devem estar alinhadas ao storytelling da marca.
A diferença é que ações em tempo real são operadas na velocidade das pessoas e da cultura que
elas estão inseridas.
Ações oportunas devem ser histórias pequenas e específicas que alimentam uma grande
história.
Para a publicidade se reinventar, ela precisa de conteúdo more often, in more ways, everyday
e ongoing. Todos os dias, não podemos desconectar para alimentar uma história.
A divisão entre a comunicação planejada e a comunicação em tempo real pode ser usada para os
mais amplos (se não todos) objetivos de comunicação, por exemplo:
 reforçar a proposta de valor de uma marca de carros que quer ser
percebida de forma XYZ;
 apresentar o posicionamento de uma marca de carros durante a Copa do
Mundo de Futebol;
 demonstrar o apoio de uma marca de carros ao “outubro rosa”;
 conscientizar os funcionários de uma fabricante de carros a não jogarem
papel no vaso sanitário.
CASES
CASE ELVIS:
TCB = “Taking Care of the Business in a flash”. Quando se tratava de business, Elvis carregava
quase como um mantra o “TCB in a flash”, não só o nome de uma música, mas também o nome de
sua banda de apoio e sua equipe do suporte. Velocidade ao cuidar do crescimento, da margem,
dos funcionários, dos fãs, etc. Seus familiares e amigos usavam joias com o TCB; no avião de
Elvis, estava estampada a marca.
Música: https://www.youtube.com/watch?v=ClFG0ti2TQs
CASE NISSAN:

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A marca possui um estúdio próprio para produzir vídeos (tutoriais, programas, etc.) e
alimentar sua página no YouTube todos os dias. O conteúdo dos vídeos reforça o propósito da
marca no dia a dia do consumidor, não dependendo apenas de ações mais tradicionais de mídia
para expressar seu posicionamento.
PROJETO BELDENT:
Gêmeos idênticos são colocados lado a lado em frente a um “analista”, uma pessoa comum,
retirada da multidão. Um deles – dos gêmeos – masca chicletes. O outro, não. São colocadas,
então, aos analistas perguntas como: Qual deles é mais legal, mais queridão? Qual deles tem
a melhor vida sexual? E as pessoas respondem. Estatística: as pessoas que mascam chicletes
parecem ser mais atrativas, vistas de forma mais positiva. Científico? Divertido. Inusitado.
Engraçado. Resultado: Milhões de views no YouTube...
Vídeo-case: https://www.youtube.com/watch?v=uUbzarUBw5U

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NOSSO NEGÓCIO
CAMINHA PARA ALGO
MUITO MAIOR QUE A
PROPAGANDA:
 que passa a ser qualquer coisa que reforce
estratégias e histórias íntegras;
 que o conteúdo não seja mais empurrado, mas,
sim, desejado pelos consumidores;
 que depende cada vez menos de formatos
tradicionais de propaganda, como anúncios em
revistas, comerciais na TV e no YouTube, Face Ads
e posts patrocinados;
 que permite (e exige) que os criativos sejam
criativos, mídias sejam criativos, planejadores
sejam criativos, produtores sejam criativos,
atendimentos sejam criativos.

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