Krisenkommunikation in zwei Fallbeispielen: was man alles falsch und richtig machen kann. Reputationsmanagement und Storytelling.

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Convento PR Frühstück am 7. Oktober 2014 in München
Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Shitstorm

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Die Agentur

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Die Agentur

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1.Einsichten Zwei Krisen in der Innenansicht
2.Umsichtig Krisenstrategien
3.Ansichten Nicht jede Krise ist eine Krise
4.Absichten Reputationsmanagement
5.Vorsichten Monitoring
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Unsere Themen

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Einsichten
Zwei Krisen in der Innenansicht

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•Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM
•Mammut kommt vor dem Fall
•Kein Anschluss unter TelDaFax
•Bambi frisst Bushido
•Die Dark Side von VW
•Wenn Pril nach Hühnchen schmeckt
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Von Krisen umgeben

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Zwei handgemachte Krisen
Das Spiel mit der Bratwurst
Der Fall Kaffee Partner
1
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•Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg- Schweinfurt
•Spielregel:
•Team A gründet ein Unternehmen im Internet
•Team B versucht die Reputation des Gründers zu zerstören
•Team A versucht seine Reputation zu bewahren
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Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel
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•Die „Fränkische Bratwurst Manufaktur“
•Ein virtuelles Unternehmen, das die baldige Lieferfähigkeit von Bratwürsten nach individuellem Rezept durch den Online-User ankündigt.
•Kennzeichen: Genuss, Regionalität, „User made Content“
•Gründer: eine virtuelle Person mit virtuellem Lebenslauf namens „Frank Schärzelbacher“
Der Reputationsträger
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Der Reputator: Frank Schärzelbacher mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter …
Fränkischer Patriot
Dipl.Ökotrophologin
Netzwerk-Coach
PR-Berater
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•Rita Grenz sollte versuchen die Reputation von Frank Schärzelbacher und der FBM zu zerstören
•Es galten nicht die Gebote der Fairness
•Beide Personen wurden von studentischen Teams „geführt“
•Reaktionen fremder Personen (der „Öffentlichkeit“) sollten einbezogen werden
Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz
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Der Schlachtplan
FBM mit rudimen- tärer Web Site
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RG versucht über soziale Medien negative Stimmung zu FBM und FS zu entfachen
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Stimmungs- und Aktionsanalyse durch Monitoring
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Entwicklung einer Gegenstrategie
4
Abwehren
5
Verdrängen
6
Die drei Komponenten jeder Reputationsstrategie
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•Keywort-Recherche
•Recherche nach thematisch verwandtenBlogs
•Rezepte
•Grillen
•Franken
•Erste Blog-Kommentare auf diesen Blogs mit Verlinkung
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Bekanntmachung des neuen FBM Blogs
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•Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake- Behauptung und Bildern
•Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“
•Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.
Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober
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Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen
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Unbeteiligte beginnen sich einzumischen
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•Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen
•Unternehmen werden von aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet
•Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
•Wird in Google sehr prominent platziert
•Gehört zu Xing
•Die Qualitätskontrolle von kununu ist unzureichend
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
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Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu
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•Drei Alternativen bieten sich an
•Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
•Externe Clipping-Dienstleister
•Professionelle Web-Analyse durch Agentur
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Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring mit Alert-Funktionen
Zahlreiche Unbeteiligte haben FS vor RG gewarnt!

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•Soziale Netzwerke
•Online-Magazine
•Blogs
•Micro-Blogs
•Video-Portale
•Foto-Portale
•Bewertungsportale
•Foren
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•Branchenverzeichnisse
•Social Bookmarks
•Empfehlungsdienste
•Bewertungen in Shops
•Preissuchmaschinen
•Wikis
•Arbeitgeberbewertungen
Was Frank Schärzelmacher beobachten musste
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•Stellungnahme auf der eigenen Web Site
•Möglich, weil keine Stammkunden zu verunsichern waren
•Platzierung sollte aber nicht auf Rang-1-Position erfolgen
•Alternative wäre eine „Black Side“
•Stellungnahme auf Rita‘s Blog
•Notwendig, weil Rita‘s Position gleichwertig; andernfalls drohte Aufwertung des Trolls
•Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen
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•Stellungnahme über Twitter
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen
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•Fake-Einträge auf kununu
•Besser
•Löschen irregulärer Einträge erwirken
•Firmenstatements als Reaktion
•Firmenprofile (proaktiv)
•Aufarbeitung relevanter Kritik im Unternehmen
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen
Das geht natürlich nur im Rollenspiel …
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•Themenmanagement
•Bildstark
•Emotional
•Aktuell
•Informativ
•Nutzung kostenloser PR-Portale
•Um schnell Verbreitung zu bekommen
•Optimal zur SEO (?)
•Viral-Kampagne auf YouTube
•[„Bratwurstsprengkommando“]
•Nutzung weiterer sozialer Medien benötigt Vorbereitungszeit
•Twitter
•Facebook
•Google+
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen
Aktion Umfrage
Beispiel: prmaximus
Problem: Erfolg nicht berechenbar
Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!
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25. www.vibrio.eu
•Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“
•Einfache Informationen, übersichtlich grafisch aufbereitet
•Bericht auf eigener Site verfügbar
•Kommentar- und Link-Kampagne auf unabhängigen Blogs
•Kommunikation über Facebook, Twitter
•[Versand als Pressemeldung an Medien]
•Versand über PR-Portal
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Nur Content und Information schaffen Verbreitung
Gedruckt wird jede Statistik auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt.
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Eine Studie geht ihren Weg
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Eine Studie geht ihren Weg
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Eine Studie geht ihren Weg
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Eine Studie geht ihren Weg
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Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita aus Google verschwunden!
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31. www.vibrio.eu
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•Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden
•Wenn die Macht mit Ihnen ist: Totschweigen
•Der Troll ist schwach und Sie sind stark
•Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen
•Content ist stärker als Blut
•Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren
•Wenn der Herausforderer - zum Teil - recht hat …
•… und sie den Herausforderer für sich gewinnen wollen (oder müssen)
Was können wir lernen?
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32. www.vibrio.eu
•Der Kunde ist König
•Der unzufriedene Kunde wird Revolutionär
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Der Fall Kaffee Partner
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•Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
•mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
•mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)
•Ziel war die Auflösung des bestehenden Leasingvertrags
•Entsprechende Anschreiben blieben unbeantwortet
Wie alles begann
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34. www.vibrio.eu
•Die vibriotische Web 2.0-Weltformel: VM = ( B + C ) * SMa[K]
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Die Strategie des unzufriedenen Kunden
v
KP
B
C
SM
V
2

35. www.vibrio.eu
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•Erstes Posting auf dem eigenen Blog:
•„… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.“
Am Start-Blog
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36. www.vibrio.eu
•Zeitgleich Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen
•Anschließend Kontrolle der Leserreaktionen und reaktive Kommentierung
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Querschläger
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•Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner“
•Nach vier Wochen auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner
Vom Revoluzzer zum Google-König
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38. www.vibrio.eu
•Nach fünf Wochen: erste Kontakt- aufnahme durch Kaffee Partner!
•Anruf durch den Leiter des Technischen Services
•Vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags
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Der Google-König gewinnt
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39. www.vibrio.eu
•Die Stunde Null war Anfang Januar 2010!
•Vier Jahre, neun Monate später:
•Mehr als 600 Kommentare auf dem eigenen Blog
•Kunden sprechen sich auf Blog ab und empfehlen
•Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem Blog vor dem Unternehmen
•Monatlich zwischen 1.500 und 1.600 Zugriffe
•Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften und Foren
•Starkes aktuelles Google Ranking
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Rang
Keyword
1
kaffee partner betrug
4
kaffee partner forum
5
kaffee partner erfahrungen
5
coffee mat erfahrungen
8
kaffee partner preise
9
coffee mat forum
10
kaffee erfahrungsbericht
12
kaffee partner
12
kaffeepartner
Der längste Shit-Storm dauert an …
2

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40
•Juristen von Kaffee Partner prüfen jede Äußerung auf meinem Blog
•Gefälschte Pro-Kommentare werden entdeckt
•Über die Neugründung von Online- Angeboten wird versucht mein Blog aus den Top 10 zu verdrängen
•Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit kritischer Website) wird „gekauft“
Verzweifelte Gegenreaktionen
2

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Umsichtig Krisenstrategien

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•Wir unterscheiden
•Kritische Kunden
•Trolle
•Wutbürger
•Wir verfügen über drei Strategien
•Schweigen
•Verdrängen
•Diskutieren
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3 Störer – 3 Strategien

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•Diskurs mit kritischen Kunden
•Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen
•Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden
•Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren
•Totschweigen von Trollen
•Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen
•Verdrängen von Trollen
•Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen
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•Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen
•Immer geht es um die Etablierung von Alliancen
•Wer ist der „Goldene Ritter“?
Einige Grundregeln

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44
Krisenkommunikation erfordert eine vorausschauende Krisenplanung
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01
VK01
Geschäftsführung
Vertrieb
Info
Auftrag z. Beobachtung
Auftrag z. Beobachtung
Auftrag z. Beobachtung
Info m. Handlungs- empfehlung
Ausruf
Krisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
Key Account Betreuung
Soc. Med. Mktg.
Behörden
Justitiar
Rundbrief
Hotline
Analyse
Entscheidung
Kommunikation
Content- Redaktion

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Krisenkommunikation ist Prozess- und Content-Management
Reputation aufbauen
Storytelling
Kontakte etablieren
Monitoring
Image Monitoring
Issue Monitor.
Influencer Monitoring
1
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Informationsaufbereitung
Prozessdefinition
Aktive Statements
Reaktive Statements
Q & A-Dokumente
Kommunikationsrechte
Freigaberechte
Alerts
Projektverantwortung
3
4

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•Aufgaben der Krisenkommunikation
•Krisenvermeidung
•Minimierung von Krisenfolgen
•Lernen aus Krisen
•Krisenkommunikation
•… ist laufend anzupassen
•… unterliegt einer Lernkurve
•Krisen haben viele Gesichter
•Reputationskrisen
•Unternehmensmarken
•Produktmarken
•Personen
•Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
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Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung

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Ansichten
Nicht jede Krise ist eine Krise

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48
Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krise eine Chance inne?
机 (weiji) = Krise
机会 (jihui) = Chance
危險 (weiji xian) = Gefahr 危
Erst am Ende der Krise steht die Chance, am Beginn steht die Gefahr!

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•Ein Storm kann einem die Segel blähen, oder das Schiff versenken
•Nicht jede Kritik ist schon ein Shitstorm
•Kritik kann auch eine Herausforderung und Chance sein
•Ein Shitstorm entsteht erst „nachträglich“
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Anmerkungen zum Shitstorm

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Absichten
Reputationsmanagement

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Reputation ist die Grundlage des Image Reputation stabilisiert das Image in der Krise

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•Wir müssen mit unserer Marke
•die relevanten Themen
•in allen relevanten Kanälen
•bespielen
•besetzen
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Reputationsmanagement ist Storytelling

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53
Je stärker ein Unternehmen vor einer Krise aufgestellt ist, desto mehr Reaktionsmöglichkeiten hat man in der Krise
Web
Blog
Facebook Page
Google+ Kanal
Newsletter
Twitter Kanal
Delicious Page
Scribd Kanal
Instagram
vines
Pinterest Pinboad
LinkedIn Profil
XING Profil
Flickr Kanal
YouTube Kanal
SlideShare Kanal

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•Auf Twitter und in Facebook sprechen Personen miteinander, nicht Unternehmen.
•Wenn Reputation immer wichtiger wird – wessen Reputation?
•Wenn Beziehungen wichtiger werden – wem gehören dann die Beziehungen?
•Unternehmen müssen Mitarbeiter den Weg in die sozialen Medien ebnen.
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Reputationsmanagement basiert auf Personen
Der Blog von Bill Marriott
• Einschätzungen zur Branche
• Entwicklungen im Unternehmen
• Mitarbeiter lernen chinesisch
• Einschätzung anderer Manager
• Geburtstagstorte
• Bilder der Familie
• Kommunikation von Werten

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•Es stimmt: Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern.
•Aber es heißt Facebook, nicht Companybook!
•Deshalb werden Mitarbeiter auch Marken!
•Die Share Economy ist eine große (unentdeckte) Chance für Mitarbeiter
•Denn Mitarbeiter teilen Wissen und Kontakte
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Teilen macht aus Mitarbeitern Marken

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56
•Marken gewinnen an Bedeutung
•Als Kennzeichen von Glaubwürdigkeit im Zeitalter der Überinformation
•Als Träger von Emotionen
•Als Multiplikatoren in mehrstufigen (Kauf-)Entscheidungsprozessen
•Mitarbeiter gewinnen …
•an Bedeutung
•an Unabhängigkeit
•Mitarbeiter sind wichtige Monitorer
Sie sind mir ja eine Marke …

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Vorsichten Monitoring

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•Kostenlose Werkzeuge für das Social Media Monitoring
•Google Alerts mit Integration in http://www.netvibes.com
•Suche mit Alert: https://web.alert.io http://www.talkwalker.com/ http://topsy.com http://www.twingly.com/ http://www.socialoomph.com/ http://addictomatic.com http://www.socialmention.com/
•Influencer Analyse https://www.socialbro.com/ https://klout.com http://www.peerindex.com http://www.tweetstats.com/ http://www.socialbakers.com http://www.socialranks.de http://www.socialbench.de http://www.wolframalpha.com http://www.fanpagekarma.com http://www.allmyplus.com http://www.circlecount.com http://www.allmyplus.com
58
Monitoring ist nicht nur für die Großen

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•Externe Clippingdienstleister
•www.ausschnitt.de
•http://de.cision.com
•www.landaumedia.de
•www.bluereport.net
•und die PR-Agentur Ihres Vertrauens
•Semantische und Deep Web-Analyse
•Umfangreiche Features
•Individualisierbar
•Semantische und Syntax-Abfragen
•Tonalitätsanalysen
•Mehrsprachigkeit
•Deep Web Recherchen
•Beispiele
•Radian6
•Microsoft netbreeze
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Professionelle Werkzeuge für das Social Media Monitoring
Es geht nicht darum, die Beiträge zu zählen, die wir finden, sondern die Beiträge zu finden, die zählen.

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•Ein modularer und skalierfähiger Online Monitoring Service
•Der Service beinhaltet die technische Bereitstellung und die laufende Pflege und Optimierung von Analyse und Reporting nach den spezifischen Anforderungen des Kunden
60
Die drei Module
Monitoring durch die Agentur Ihres Vertrauens Beispiel: Das I³ Online Monitoring
Image Monitoring
Issue Monitoring
Influencer Monitoring

61. www.vibrio.eu
•Image Monitoring
•Klassisches Marken-Monitoring
•Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte mit Bezug auf die Unternehmens- und Produkt-Marken
•Ist auch eine kostengünstige Alternative zu herkömmlichen Print-Clipping-Services
•Issue Monitoring
•Themen-Monitoring
•Optional inklusive Wettbewerbsbeobachtung
•Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte als Quelle für eine moderne Storytelling- Strategie
•Influencer Monitoring
•Identifikation von Meinungsführern und -machern
•Gesucht und gefunden werden Opinion Leader und Multiplikatoren in sozialen Medien, auf Online-Foren und anderen Web-Plattformen
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Die drei Module

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•Big Data erfordert Auswahl.
•Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie die die zu Grunde liegende Frage.
•Laufend müssen Quellen und Suchergebnisse als irrelevant aussortiert werden.
•Laufende Optimierung der Fragen und der Suchergebnisse.
•Professionelle Selektion setzt gutes Wissen um Kunden und Märkte voraus.
•Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie seine Interpretation
•Was können wir mit den Suchergebnissen anfangen?
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Full Service
Analyse der Kundenanforderungen
Analyse des Themenumfelds
Definition der Abfragen
Prüfen der Suchergebnisse
Qualifiziertes und interpretierendes Reporting

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ernetzt und ielseitig
Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail michael.kausch@vibrio.de
Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
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