O documento discute os desafios da inovação na horticultura brasileira. A produção de hortaliças cresceu 68% entre 1998-2008 com um aumento modesto de 3,8% na área cultivada, mostrando ganhos de produtividade. A rastreabilidade de alimentos tornou-se uma prioridade para os consumidores que buscam qualidade e segurança. As inovações tecnológicas e mudanças no perfil do consumidor representam oportunidades para o setor.

1. O desafio da inovação na
horticultura
Paulo César Tavares de Melo, D.Sc.
USP/ESALQ
Presidente ABH
pctmelo@esalq.usp.br
Semana Sebrae do Agronegócio - Brasília, DF, 4 a 6 de maio de 2010

2. Evolução do agronegócio
brasileiro de hortaliças
Em 1998 a produção alcançou 11,5 milhões de t e a área
colhida foi de 778 mil ha;
ha
Em 2008 a produção alcançou 19,3 milhões de t e a
área colhida foi de 880 mil ha;
ha
Com acréscimo de apenas 3,8 % na área cultivada, a
produção e a produtividade cresceram 68 % e 62 %,
respectivamente;
A produção de hortaliças respondeu por 12,4 % do PIB do
agronegócio brasileiro que foi de R$ 163,5 bilhões em 2009.
Fonte: Embrapa Hortaliças
Hortaliç

3. Características da cadeia
produtiva de hortaliças
– Geração de empregos:
• 3 a 6 empregos diretos por ha e igual número indireto
• soja e milho = 0,36/ha; algodão = 0,40/ha;
– Mercado altamente diversificado: > 100 espécies
em cultivo comercial e muito segmentado;
– 8 a 10 milhões de pessoas dependem da
olericultura;
– Ciclo curto de produção;
– Maior parte da produção concentrada em
apenas cinco espécies batata, tomate,
melancia, cebola e cenoura;

4. Características da
cadeia produtiva de hortaliças
– Tipo de varejo que precisa do mix de
produtos nos pontos de venda todos os
dias;
– Produtos altamente perecíveis melhor
qualidade = momento da colheita;
– Setor mostra características contrastantes
quanto aos canais de comercialização e
de distribuição.

5. Brasil: Produção, área e valor da safra
das principais hortaliças, 2008
Cultura Produção (t) Área (mil ha) Safra (R$)
Tomate 3.868.000 61.000 4.215.744.000
Batata 3.677.000 145.000 4.469.649.000
Melancia 1.995.000 89.000 1.775.733.000
Cebola 1.367.000 65.000 1.380.737.000
Cenoura 784.000 26.000 815.610.000
Batata-Doce 548.000 46.000 553.922.000
Melão 340.000 16.000 422.175.000
Alho 92.000 10.000 320.999.000
Fonte: IBGE – Produção Agrícola Municipal, 2009

6. Setor mostra características
contrastantes
– Quanto à adoção de
insumos e de tecnologia
– Quanto à forma de
cultivo:
• convencional
• protegido
• hidropônico
• orgânico

7. Produção de hortaliças nas várzeas do Rio Amazonas, Manaus, AM

8. Mogi das Cruzes (SP) – Cinturão verde de São Paulo
500 ha : 520 produtores

9. Lavoura de taro, Piedade, SP

10. Operação de transplantio de mudas de cebola, Canudos, BA

11. Operação de transplantio de mudas de cebola, São José do
Rio Pardo, SP

12. Produção de hortaliças na Chapada Diamantina, Bahia

13. Produção orgânica de hortaliças, Fazenda Malunga, Brasília, DF

14. Lavoura de batata, Chapada Diamantina, BA

15. Lavoura de cenoura, São Gotardo, MG

16. Lavoura de tomate industrial, Goianésia, GO

17. Os tipos de canal de
comercialização de hortifrutis
Sem intermediação (canal nível zero)
Produtor Consumidor
Exemplo: feiras-livres de produtos orgânicos

18. Os tipos de canal de
comercialização de hortifrutis
Canal de nível 1: varejões e supermercados (pequenos e médios)
Varejistas
Produtor Consumidores

19. Os tipos de canal de
comercialização de hortifrutis
Canal de nível 2: atacadistas estabelecidos nas CEASAS
Atacadistas
Varejistas
Produtor Consumidores

20. Os tipos de canal de
comercialização de hortifrutis
Canal de nível 3: maior intermediação
CEASAS
Atacadista local
Consumidor Varejo
Produtor

21. Canais de distribuição
de hortaliças
• A mudança na estrutura de
comercialização tem causado
impactos negativos à cadeia de
hortaliças exclui produtores
incapazes de atender às exigências
das centrais de compra das grandes
redes varejistas;
• Varejo dominado por um reduzido
número de grandes redes torna a
sobrevivência de pequenos varejistas
cada vez mais difícil.
Fonte:LOURENZANI & SILVA, 2004

22. Modernização do Setor
de Hortifrutis
Faturamento (R$): Supermercados x Produtor
Fonte: HortiFruti Brasil/CEPEA

23. Reinvenção do mercado
de hortaliças
• As transformações na cadeia de hortaliças têm sido
guiadas pelas demandas:
– dos consumidores que buscam
• qualidade
• conveniência SUPREMACIA
• alimento seguro = RASTREABILIDADE DO CONSUMIDOR
• novidades novas experiências
– do mercado redes varejistas e de atacado
– dos produtores alto rendimento, desempenho estável,
resistência a doenças e a estresses abióticos
– da sociedade racionalidade do uso de água, energia,
insumos poluentes
– inovações tecnológicas

24. SUPREMACIA DO
CONSUMIDOR!!

25. Rastreabilidade

26. Rastreabilidade
• Conjunto de ações, medidas e procedimentos
técnicos que permite:
– identificar e registrar cada produto desde seu nascimento
até o final da cadeia de comercialização;
– as informações devem estar disponíveis e atualizadas;
– os dados arquivados permitem assegurar o bom estado do
alimento e com isso conquistar a confiança dos
consumidores;
• A rastreabilidade de alimentos se converteu em uma
das maiores preocupações dos cidadãos dos países
desenvolvidos, daí o compromisso das empresas em
manter o máximo de segurança e qualidade dos
alimentos que produzem.

27. Rastreabilidade
• A partir de 2 de julho de 2009 entrou em vigor Plano
Nacional de Controle de Resíduos e Contaminantes
em Produtos de Origem Vegetal (Instrução
Normativa nº 21);
• O PNCRC objetiva a ampliação das garantias de
inocuidade dos produtos de origem vegetal
consumidos no Brasil e exportados;
• Serão monitoradas 18 culturas hortifrutícolas não só
quanto à presença de resíduos de agrotóxicos bem
como de outros contaminantes;
• As análises serão realizadas por laboratórios oficiais
ou credenciados pelo MAPA.

28. Inovações na tecnologia
de produção

36. Plantio mecanizado de cenoura em São Gotardo, MG

37. Inovação de produto

38. Inovação tecnológica

39. Inovação tecnológica

40. Inovação tecnológica

41. Inovação tecnológica

42. Mudanças no perfil do consumidor
dos produtos hortifrutícolas
• Pesquisas com alimentos funcionais em destaque em
vários países;
• Mudanças demográficas/étnicas têm influenciado a
tipologia das hortaliças;
• Consumidores estão cada vez mais preocupados com
resíduos de agrotóxicos e com aditivos químicos e seus
efeitos sobre à saúde;
• Consumidores estão dispostos a pagar um preço maior
por qualidade e por novidades DIFERENCIAÇÃO

43. Reinvenção das hortaliças
Festival de cor, sabor e saúde
Uma das estratégias adotadas para
incentivar o consumo de hortifrutis é
por meio da excitação dos sentidos:
surpreender o consumidor com
hortaliças de cor não esperada e com
sabor acentuado

44. Tomate em penca

45. Arco-íris de cenoura

46. Cenouras multipigmentadas
Purple Haze

47. Minihortaliças
Mini Saladete Mini San Marzano

48. Tomate Cereja Grape

49. Minihortaliças

50. Minimelancia seedless

51. Cenoura de raiz de globular

52. Minihortaliças
Mini Couve-flor

53. Minihortaliças
Mini abóbora

54. Minihortaliças
Mini chuchu

55. Baby carrots ou minicenouras

56. Explorando a rica diversidade
de Solanum spp.

57. Diversificação varietal em melão

59. Diversidade de hortifrutis minimamente processados

60. Inovações em marketing e nos
canais de comercialização

61. Aquisição domiciliar de hortaliças e distribuição
por região geográfica
Região Aquisição
geográfica (kg per capita/ano)
Norte 18,9
Nordeste 22,3
Centro-oeste 23,4
Sudeste 32,7
Sul 40,2
BRASIL 29,0
Fonte: IBGE/POF, 2002-2003.

62. Brasil: situação das hortaliças, 2006
Produção Área Produtividade Produção Consumo
Hortaliças*
(mil t) (mil ha) (t/ha) (%) kg/hab/ano***
Batata 3.125,93 140,80 22,20 17,81 5,27
Tomates** 3.278,07 56,64 57,88 18,68 5,00
Cebola 1.174,75 57,21 20,53 6,69 3,47
Melancia 1.505,13 80,64 18,66 8,58 2,46
Cenoura 750,05 25,55 29,36 4,27 1,75
Batata-Doce 513,65 45,33 11,33 2,93 0,75
Melão 500,02 21,37 23,40 2,85 0,36
Outras 6.701,75 341,77 19,60 38,18 9,94
TOTAL 17.549,34 771,36 22,75 100,00 29,00
* Apenas sete hortaliças respondem por 61,0 % da produção total
** Inclui tomates de mesa e indústria
*** POF= Pesquisa orçamento familiar, 2003, IBGE
Fontes: IBGE- Produção Agrícola Municipal, 2007; FAO- Faostat Database Results, 2007

63. Aquisição domiciliar de hortaliças e distribuição
por classe de renda no Brasil
Renda mensal Aquisição domiciliar Proporção*
(R$) (kg/per capita/ano) (%)
Até 400 15,7 - 54,1
Mais de 400 a 600 22,4 - 77,2
Mais de 600 a 1000 25,7 - 88,7
Mais de 1000 a 1600 31,2 + 7,6
Mais de 1600 a 3000 36,2 + 24,8
Mais de 3000 42,3 + 45,7
Fonte: IBGE – Pesquisas de Orçamentos Familiares (POF), 2002-2003.
*Aquisição média do Brasil = 29,0 kg/per capita/ano.

64. Estimativa do consumo de
hortaliças em países selecionados*
Israel 1022
Itália 824
China 572
Austrália 479
Bélgica 465
Japão 454
Dinamarca 419
Finlândia 381
Estônia 340
Rússia 319
Estados Unidos 288
Argentina
180
Chile 120
* Consumo: g/per capita/dia
130
BRASIL
Fonte FAO

65. Consumo de Hortifrutis
• A OMS recomenda o consumo de
400 g/pessoa/dia;
• O consumo atual no Brasil é de
apenas 132 g/pessoa/dia;
• Necessidade de TRIPLICAR o
nível atual de consumo;
• Aumento do consumo de H&F é
considerado o eixo da promoção
de saúde e segurança alimentar e
nutricional.

66. Gasto total com alimentação e parte
destinada a H & F - 2006
H&F
13 %
Renda Domiciliar Mensal = R$ 1.393
Gasto Domiciliar Mensal = R$ 1.369
Gasto Médio
Mensal
Gasto com Alimentação
Gasto Médio Mensal R$ 36,00
R$ 280,00
Fonte: LatinPanel, 2006

67. Alimentação saudável:
oportunidade de negócio
Fonte: Revista Hortifruti Brasil,
Ano 8, No 89, abril 2010

68. O segmento de alimentos e bebidas saudáveis passou de US$ 8,5
bilhões em 2004 para US$ 15,5 bilhões, em 2009.
Fonte: Estudo “Saúde e bem-estar em alimentos e bebidas saudáveis no Brasil”
EUROMONITOR via Folha de SP, 02/05/2010

70. Fazenda Ituaú, Salto (SP)

71. Uso de personagens de histórias-de-quadrinho
para incentivar o consumo de F & V

74. Frota de ônibus da Embrapa Hortaliças que transporta seus funcionários em
Brasília, DF promovendo o consumo de hortaliças

75. Rede Hortifruti capixaba inova na propaganda de
H&F com o tema: ‘Aqui a natureza é a estrela’

80. Campanha Hollywood - Hortifruti
VT animação - Pimentão Valente/ anúncio O Globo

82. Faturamento (R$) Variação (%)
2000 116.930.407,00 -
2001 140.616.920,00 20,26%
2002 160.668.403,00 14,26%
2003 200.111.770,00 24,55%
2004 225.348.639,00 12,61%
2005 245.922.151,00 9,13%
2006 267.946.156,00 8,96%
2007 285.885.408,00 6,70%
2008 332.206.646,00 16,20%
2009* 376.372.327,00 13,29%
Projeção até dezembro de 2009
Fonte: Hortigil/Hortifruti – IV Congresso Panamericano de F&H, Brasília, DF – setembro de 2009

83. “La industria alimentaria
gasta millones de dólares
haciendo marketing de sus
productos poco sanos. En
todo el mundo, por cada
dólar que se gasta en
promocionar comida buena,
500 dólares se gastan en
promocionar comida
chatarra. Es por eso que
hoy la “M” de McDonald’s
es más reconocida que la
cruz cristiana”.

84. Mudanças nos canais de
comercialização
Feira-livre do Mercado Central de
João Pessoa-PB
Feira-livre em Bananeiras-PB

85. Mudanças nos canais de
comercialização
Feira-livre do Mercado Central
de Campinas-SP
Feira-livre do Grajaú-RJ

86. Mudanças nos canais de
comercialização
Mercado Central de
São Paulo-SP

87. Mudanças nos canais de
comercialização
Área de hortifruti de um supermercado Pão-de-Açucar,
Campinas-SP

88. Mudanças nos canais de
comercialização
Varejão de hortifrutis em São Paulo-SP

89. Mudanças nos canais de
comercialização
Loja da Hortifruti em Vitória, ES

90. Mudanças nos canais de
comercialização
Supermercados Dalben, Campinas-SP

91. Mudanças nos canais de
comercialização
Frutaria Rio das Pedras, Campinas-SP

92. Supermercado verde
Diversidade de produtos orgânicos
Indaiatuba-SP

93. Os grandes desafios
para o futuro
• Expansão da produção em regiões onde a olericultura é
incipiente;
• Expandir o cultivo e consumo de hortaliças subutilizadas
ou negligenciadas;
• Organização do setor produtivo de hortaliças;
• Alimento seguro aumento das restrições a resíduos de
químicos e a outros insumos poluidores;
• Registro de agrotóxicos para as culturas consideradas
de suporte fitossanitário insuficiente;
• Incremento das exportações de produtos in natura e
processados;
• Redução das perdas pós-colheita;
• Modernização do setor de embalagens;
• Desenvolvimento de ações público-privadas visando o
aumento do consumo de hortaliças.

95. Muito obrigado!
pctmelo@esalq.usp.br