Abbildung, Inszenierung und Aneignung von Räumen mit 360-Grad-Video
Ringvorlesung e commerce_egameadvertising_uni-hh-ws2011
1. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Andreas Hebbel-Seeger, Ringvorlesung eCommerce, 10. Nov 2011
eGame-Advertising
Möglichkeiten und Wirkung von Werbung
in digitalen Spielen
2. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Agenda
Zielgruppe „Spieler“
Genese digitaler Spiele
Kommunikationskanal „digitales Spiel“
(Foto: NiceBastard; http://bit.ly/vZZ8Xa)
Formen von Werbung in digitalen Spielen
Wirkung von Werbung in digitalen Spielen
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3. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Zielgruppe „Spieler“
“Only 2 % of all Germans don't like to play analog or digital games;
95 % play at least occasionally board games,
43 % play at least occasionally video games or computer games;
74 % like "playing together with others, because it's communicative and interessing.”
(Foto: /tmp/; http://bit.ly/skinnv)
(Busch, 2010, S. 1)
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4. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Zielgruppe „Spieler“
Ca. 23 Mio. Deutsche (jeder dritte Bundesbürger) spielen Computerspiele.
Die Geschlechterverteilung ist mit 44% zu 56 % annähernd ausgeglichen.
(vgl. BIU 2011)
(Foto: /tmp/; http://bit.ly/sGcWln)
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6. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Zielgruppe „Spieler“
In der Einkommensklasse...
ab 4.000 EUR spielen ca. 30%
(Foto: Kaptain Kobold; http://bit.ly/ti5s5h)
zwischen 3.000 bis 3.999 EUR spielen 34%
zwischen 2.000 bis 2.999 EUR spielen 32%
zwischen 1.000 und 1.999 EUR spielen 31%
bis 999 EUR spielen 35%
(vgl. BIU 2011, S. 8)
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7. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Spielen als kulturelle Praxis
„Das Spiel formt in seiner Beschreibung die menschliche Kultur und erlaubt es
Individuen die Regeln und Normen der Gesellschaft zu lernen.“
(Wilms, 2009, S. 7; vgl. auch Huinziga, 1949; Moor, 1968)
(Foto: williamhartz; http://bit.ly/vT7iam)
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8. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going digital
Adaption bestehender Spielformate
Crossmediale Erweiterung bestehender Formate
Entwicklung neuer Spielprinzipien
(Foto: Cea; http://bit.ly/sPYaFi)
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9. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going online
Ortunabhängige Kommunikation und Kollaboration
Vom textbasierten MUD zum multimedialen MMORPG
Von Peer2Peer-Spielen zur Online-Community
(Foto: sjcockell; http://bit.ly/rZUX94)
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10. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going Casual
Steigerung von Reichweite und Akzeptanz durch...
alternative Bedienkonzepte
elementare Spielprinzipien
(Foto: slworking2; http://bit.ly/rxNaCi)
vereinfachten Zugang
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11. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going mobile
Die Leistungsfähigkeit aktueller Smartphones entspricht
der von Desktopcomputern vor wenigen Jahren.
Mobile Internettechnologie bietet ausreichende Bandbreite,
(Foto: Josh Russell; http://bit.ly/rzs3ap)
hat eine hohe Verfügbarkeit und ist bezahlbar.
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12. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going Social
Bei den typischen Onlinespielen sind Mitspieler und
(Foto:trustmejamnotageek; http://bit.ly/vhGJeF)
Kontrahenten meist Fremde.
Social Games greifen dagegen “viel eher das Prinzip
des klassischen Spieleabends auf und kehren zu den
Wurzeln des Spielens zurück.“
(Begemann, 2010, S. 12)
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13. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going Social
Folgen von Social Gaming auf das eigene soziale Umfeld:
„maintaining, initiating and enhancing relationships."
(Wohn et al., 2011, S. 1)
(Foto: br1dotcom; http://bit.ly/sQb43A)
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14. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going social
„Mit 11,3 Millionen Nutzern machen Browser- und Social
Games die bevorzugte Spielvariante im Internet aus.
Online-Games werden von 5,6 Millionen Menschen in
(Foto: @superamit; http://bit.ly/rryKmG)
Deutschland gespielt.“
(vgl. BIU 2011)
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15. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Going Social
Mittlerweile gibt es ... jeden Monat genauso viele aktive
Spieler auf Facebook wie insgesamt verkaufte Konsolen."
(Foto: Franco Bouly; http://bit.ly/uSpgNT)
(Begemann, 2010, S. 11)
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16. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Geschäftsmodell
Die Geschäftsmodelle von Konsolenspielen
(Foto: Images_of_Money; http://bit.ly/tZoNYg)
basieren primär auf dem Verkauf der Software.
Online-Games setzen demgegenüber vor allem
auf den Verkauf von virtuellen Gütern.
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17. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Geschäftsmodell
Die Integration von werblichen Inhalten bis hin zu einer vollständigen
Werbefinanzierung ein ergänzendes bis alternatives Geschäftsmodell dar,
das ganz allgemein unter dem Begriff des eGame Advertisings firmiert.
(Foto: EpSos.de; http://bit.ly/szFTWm)
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18. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
eGame Advertising
eGame-Advertising meint ganz allgemein
die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeld
von digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst.
(Screenshot: „Dirt3“; Codemasters)
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19. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Definitionsversuch
„Initially, advergaming is the use of
interactive gaming technology to convey
advertising messages with a creative way
(Foto: wizzwe2801; http://bit.ly/uLmARS)
to the potential consumers.”
(Bati & Atici, 2010, S. 2951).
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20. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Mehrwerte von eGame-Advertising
Marketingbotschaften werden platziert,
wo die Aufmerksamkeit der Rezipienten
(Foto: sean dreilinger; http://bit.ly/vNVaA9)
hoch (am höchsten) ist.
Stichworte:
„Attention Economy“, „Aktive Medien“,
„Move-Forward Media“
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21. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Mehrwerte von eGame-Advertising
„The underlying rationale is based on media richness theory
(Draft & Lengel, 1984), according to which media enriched
(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/ulZw5q)
with entertainment is more effective and delivers additional
value to the user.“
(Waiguny et al., 2010, S. 171)
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22. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Mehrwerte von eGame-Advertising
“The interactive experience has been linked to a greater
sense of telepresence (the sense of being transported inside
a mediated environment…) and the formation of stronger,
(Foto: Anna L Conti; http://bit.ly/scNZH8)
often more positive attitudes.”
(Nelson et al., 2004, S. 6).
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23. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Mehrwerte von eGame-Advertising
Erhöhte „Telepräsenz“ durch Interaktion und Immersion
(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/tDXPb3)
„Barrierefreie“ Werbekommunikation, da das Treatment
freiwillig aufgesucht wird.
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24. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Formen des eGame-Advertisings
Wesentliche Kriterien für eine Differenzierung sind…
die Beziehung der Werbeinhalte zum Spiel: Spiel als Werbeträger,
Einbindung von Werbung in ein Spiel oder Einbindung von
Werbung in das Umfeld eines Spiels,
(Foto: ansik; http://bit.ly/v4hBjz)
die Beschaffenheit des Werbecontents: statisch oder dynamisch,
die Art des Werbecontents: Productplacement, (Titel-) Sponsoring
usw. sowie
die Art der Integration des Werbecontents in ein Spiel.
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25. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Assoziative Integration
(Screenshot: „Rollercoster extreme“; Barclay Card Ad-Game)
Verknüpfung zwischen Spielinhalten
und einer Marke
Integration mittels Logo oder
Produktbild; kein Productplacement
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26. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Illustrative Integration
(Screenshot: „You Cruise by Mazda MX-5 “; Mazda Ad-Game)
Typische Merkmalen und/oder idealtypische
Attribute und Funktionen eines Produktes haben
eine aktive Rolle im Spielgeschehen.
Interaktion mit Produkt oder Marke, gleichwohl
ohne sich den Gegenstand im Detail bzw. mit
konkretem Realitätsbezug zu erschließen.
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27. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Demonstrative Integration
(Screenshot: „BMW M3 Challenge“; http://bit.ly/tPMNhg)
Umsetzung eines Produktes oder
ausgewählter Funktionalitäten in
einem an der realen Produktnutzung
orientierten Spielszenario.
Interaktion mit dem Produkt.
Produkt steht im Zentrum der
Spielhandlung
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28. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Formen des eGame Advertisings
(BVDW, 2009, S. 11)
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29. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Ad-Games
Spiele, die im Auftrag eines Markenartiklers entwickelt werden
(Screenshot: „Moorhuhn“; http://bit.ly/sAVOmX)
um direkt Werbebotschaften zu kommunizieren und/oder die
Nutzer im Kontext des Spiels mit diesen zu konfrontieren
(z.B. im Rahmen einer Web-Präsenz).
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30. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Ad-Games
(Screenshot: „Americas Army 3“; http://bit.ly/rWUfRA)
Eine Besonderheit stellen Spiele dar,
welche auf die Veränderung von
Einstellungen und/oder Verhalten der
Nutzer abzielen.
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31. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Statisches In-Game-Advertising
(Screenshot: „Virtual Skipper 5“; http://bit.ly/t5ukVs)
… bezeichnet fest ein Spiel integrierte werbliche Handlungsstränge
und/oder visuelle Marken- und Produktdarstellungen.
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32. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Statisches In-Game-Advertising
(Screenshot: „Splinter Cell“; http://bit.ly/uwOBpH)
… bewegt sich häufig dicht am Productplacement.
So nutzt bspw. die Spielfigur in der Spielreihe
„Splinter Cell“ ein Sony-Mobiltelefon und kaut
Airwaves-Kaugummi.
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33. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Statisches In-Game-Advertising
… erhält Glaubwürdigkeit durch eine
(Screenshot: „Worms 3D“; http://worms3d.com)
sinnhafte Einbindung in das Spielgeschehen
(z.B. „Red Bull“ zur Leistungssteigerung im
Spiel „Worms 3D“).
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34. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Statisches In-Game-Advertising
(Screenshot: „FIFA Online CB2“; http://bit.ly/ss3K8K)
Die Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität eines Spiels
steigt durch die Einbindung von Werbecontent
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35. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Dynamisches In-Game-Advertising
(Screenshot: „Tony Hawk Ride Wii“; http://bit.ly/vCCBSU)
… bezeichnet eine Geo-, Zeit- und/oder
Benutzerprofil-codierte Schaltung von
Werbemitteln in TCP/IP-konnektierten Spielen.
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36. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Dynamisches In-Game-Advertising
…impliziert drei zentrale Vorteile:
(Screenshot: „Sega Rally“; http://bit.ly/uKpgVF)
Über die Nutzung des Rückkanals lassen sich Werbeinhalte Geo-,
Zeit- und/oder Benutzerprofil-codiert schalten.
Werbung in digitalen Spielen wird kampagnenfähig.
Die dynamische Einbindung erlaubt eine objektivierbare Abrechnung
über die Quantifizierung von Kontaktzeiten und Kontaktqualitäten.
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37. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Akzeptanz von In-Game-Advertising
„67 percent of gamers believe in-game advertising
makes games more realistic "
(Foto: rudolf_schuba; http://bit.ly/tewfz6)
(Wegert, 2005, S. 8).
„Gemäß einer Studie von TNS Emnid stößt die
Werbewirkung bei 71 Prozent der Befragten auf
positive Akzeptanz, wenn Marken aus der realen
Welt in das Game integriert werden.”
(Anderie, 2008).
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38. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Rechtlicher Rahmen
(Screenshot: „Ski Challenge“; http://bit.ly/squMSD)
Es gilt das Trennungsgebot von
redaktionellem Inhalt und Werbung:
Sog. „Schleichwerbung“ ist verboten.
Gängige Praxislösung sind klar erkennbare
Werbeflächen in Form von Bandenwerbung,
Plakatflächen usw.
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39. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Kognitive Werbewirkungsforschung
(Screenshot: „Virtua Tennis 4“; http://bit.ly/v9VeLY)
Werbewirkung wird operationalisiert
über die Erinnerungsleistung
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40. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Ein Kleines Experiment
(Foto:Susan E Adams; http://bit.ly/viiP8N)
https://www.youtube.com/watch?v=Bjy71sJJrBY
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41. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Affektive Werbewirkungsforschung
… untersucht die Veränderung der Einstellung
(Screenshot: „Sega Rally“; http://bit.ly/v4VFMX)
zu Marken und Produkten
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42. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Ein Kleines Experiment
Stellen Sie sich vor, Sie sind Mitarbeiter/in in der
Marketingabteilung einer Coffee-Shop-Kette.
Sie haben sich entschieden, einen Teil Ihres Marketingbudgets
in eGame-Advertising zu investieren.
(Foto: rayced; http://bit.ly/rNf9Wq)
Sie sehen gleich vier Screenshots. Entscheiden Sie jeweils
spontan die Eignung für das Vorhaben!
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46. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Nutzer an ein Netzwerk binden
Vereinigung von zentralen Onlineaktivitäten
Verschmelzung von Communities
(Foto: D„Arcy Norman; http://bit.ly/uNFuSw)
Nutzung von „Viralität“ und „Stickiness“
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47. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Gamification
Übertragung von Spielprinzipien und
Spielmechanik auf spielfremde Kontexte
als Mittel zur Kundenbindung und
(Screenshot: „Nike+“; http://bit.ly/ss0Aox)
Steigerung der Nutzungszufriedenheit
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48. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Spielintegration
“Effective in-game advertising must contribute to, not
(Foto: onesecbeforethedub; http://bit.ly/tg3Sk4)
detract from, a game's level of immersion and realism.”
(Lewis & Porter, 2010, S. 47)
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49. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Spielgeschehen
„If the marketing message interrupts
(Screenshot: „Far Cry 3“; http://bit.ly/rWuLZ6)
players' immersion or makes the
experience seem less realistic, the
advertiser has failed.”
(Chang et al., 2010, S. 65)
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50. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Spielinhalte
(Screenshot: „Anarchie Online“; http://bit.ly/uJXX0o)
Die potentiell hohe Akzeptanz von Werbung
in digitalen Spielen verkehrt sich sich in das
Gegenteil, wenn die werblichen Inhalte nicht
mit dem Kontext der Spielhandlung harmonieren.
(vgl. Lewis und Porter; 2010)
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51. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Spielaffinität
“Thus it can be assumed that positive attitudes towards
(Wallpaper: „Nintendogs“; http://bit.ly/uHAHse)
games may lead to positive attitudes towards the game
sponsor (Faber, Lee and Nan, 2004).”
(Dahl et al., 2006, S. 6).
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52. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und „Passung“
(Screenshot: „Entropia Universe“; http://bit.ly/uykdWE)
Drei Dimension der Passung:
„Kongruenz“ (Markenfit),
„Integration“ (Einbettung in den Spielkontext)
„Prominenz“ (Größe und Häufigkeit der Erscheinung).
(vgl. Chang et al., 2010, S. 63)
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53. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Markenbekanntheit
(Screenshot: „FIFA World Cup South Africa“; http://bit.ly/uTmxaj)
Werbung ist dann besonders wirkungsvoll
(bzw. generiert eine hohe Werbeerinnerung),
wenn die integrierten Marken zuvor bereits
bekannt sind
(vgl. Nelson et al., 2006; Winkler & Buckner, 2006)
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54. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Spielausgang
„The outcome of the game can have a significant impact on
the players„ mood, and their attitude toward the advertised
(Foto: Myki Roventine; http://bit.ly/rHncse)
brand and the game itself.“
(Mau et al., 2010, S. 167)
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55. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Spielerfahrung
“A player can experience different emotions, cognitions,
(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/soW0nq)
and interactions for the same game played at different
times, or if played alone or in groups. […] These
variables suggest that a player's exposure to brands
within a game may vary with each game experience.”
(Nelson et al. 2004, S. 6f.)
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56. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Werbewirkung und Spielerfahrung
“Variation in brand exposure during computer games
can be contrasted with watching movies or TV shows,
(Foto: Sergey Galyonkin; http://bit.ly/tH3Z1K)
where brands are typically placed within scenes that
remain constant for every viewing.”
(Nelson et al. 2004, S. 6f.)
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57. MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Vielen Dank für Ihre
(Foto: wizzwe2801; http://bit.ly/uMRQgz)
Aufmerksamkeit!
Kontakt:
andreas.hebbel-seeger@mhmk.de
Folien:
www.sky-hi.de
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