1. Universität Fribourg
Theorie und Praxis der PR
Public Affairs – Die Aussenpolitik
einer Organisation
Andreas Hugi
1. April 2014

2. 2
«Die grösste Strafe für alle, die sich nicht für Politik interessieren, ist, dass
sie von Leuten regiert werden, die sich für Politik interessieren.»
Arnold Joseph Toynbee

3. Furrer.Hugi&Partner AG:
Schwerpunkt Public Affairs
und politische Kampagnen
Gegründet: 2006
Gesellschaftsform: Aktiengesellschaft
Geschäftssitze: Bern, Zürich, Brüssel
Gesellschafter: Lorenz Furrer, Managing Partner
Andreas Hugi, Managing Partner
Nicole Beutler, Partner
Willi Brand, Partner
Mark Saxer, Partner
Mitarbeitende: 32
Mitgliedschaften: BPRA, SPAG, prsuisse
Zertifizierung: CMS II
Partnerschaft: YJOO Communications AG
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4. Public Relations
Unternehmenskommunikation
Krisen-PR
Interne Kommunikation
Media Relations
Public Relations
Unternehmenskommunikation
Krisen-PR
Interne Kommunikation
Media Relations
DisziplinenDisziplinen
Unser Leistungsangebot
Public Affairs
Issues Monitoring/-
Management
Stakeholder Monitoring/-
Management
Lobbying
Public Affairs
Issues Monitoring/-
Management
Stakeholder Monitoring/-
Management
Lobbying
Analyse
Strategieent-
wicklung und
-beratung
Konzeption
Umsetzung
Erfolgskontrolle
Unternehmen
Verwaltung
Verbände
Vereine
Parteien
Stiftungen
Andere NPOs
LeistungenLeistungen KundenKunden
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Campaigning
Abstimmungskampagnen
Wahlkämpfe
Campaigning
Abstimmungskampagnen
Wahlkämpfe

5. Unsere strategischen Geschäftsfelder
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HealthcareHealthcare KonsumgüterKonsumgüter
Finanzen/
Versicherung
Finanzen/
Versicherung
IKTIKT
Infrastruktur/
Verkehr
Infrastruktur/
Verkehr
Campaigning

6. Public Affairs – Definition
Public Affairs ist Teil der „Aussenpolitik“ einer Organisation. Es beinhaltet
die Vertretung und Vermittlung der Interessen einer Organisation im
politischen und gesellschaftlichen Kontext. Lobbying ist – als Beeinflussung
des Gesetzgebungsprozesses verstanden – Teil davon.
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7. Die «Lobbylandschaft» Schweiz
ca. 300 Lobbyisten in der Schweiz
(Berater und Inhouse-Lobbyisten), davon ca. 250
mit Zugangsbadge
Inhouse-Lobbyisten: Börsenkotierte Firmen,
service public-Unternehmen, Verbände und NPO
PA-/PR-Agentur-Landschaft Schweiz:
– Die 5 grössten bpra-Agenturen:
1. Farner Consulting
2. Burson Marsteller
3. Yjoo Communications
4. Furrer.Hugi&Partner
5. cR-Kommunikation
– Viele kleinere Agenturen und Einzelpersonen mit
politischem Background
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8. 8
Public Affairs – Ziele

9. Breites Beziehungsnetz
Kenntnisse der politischen Mechanik
Kenntnisse der relevanten Mediensysteme
Fachwissen
Analytische Fähigkeiten
Kommunikative Kompetenzen
Fingerspitzengefühl, Verhandlungsgeschick
Realistische Selbsteinschätzung
Aktiver interner und externer Networker
Direkter Draht zur GL bzw. zum VR
Direkter Draht zur Corp. Comm.
keine Leichen im Keller
Zugang zu Parlament, Verwaltung und Aufsicht
Idealprofil Public Affairs
Manager (v/o Lobbyist)

10. Zentral: Kenntnis des polit. Systems
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Volk
Souverän
Nationalrat
200 Mitglieder
Kommissionen
Ständerat
46 Mitglieder
Kommissionen
Parlament
Legislative
Bundesgericht
Judikative
Bundesrat
Executive
7 Mitglieder
Bundes-
verwaltung
Bundesgesetze
Budget
Verord-
nungen
Bundes-
verfassung

11. Entwurf Botschaft BR Erstrat Zweitrat Differenzber.Vernehml.
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Einfluss
Einflussnahme zu Beginn des Gesetzgebungs-
prozesses am erfolgreichsten
Autor Entwurf
Mitarbeiter zuständiges Amt
Generalsekretär und Mitarbeiter
Bundesratsmitglieder
Parlamentarier

12. Der Versuch einer PA-Methodik:
Das LobbyWheel

13. 13

14. Phase 1: Konzeption
Analyse
Auswerten der Unterlagen
Beurteilen der Ausgangslage
Identifizieren der relevanten Meinungsmacher (Stakeholder Map)
Identifizieren der relevanten Themen (Issue-Liste)
Definition der Public Affairs-Ziele und -Strategie zur Festlegung eines Zeit-
und Massnahmenplans.
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15. Phase 1: Konzeption
Stakeholder Map („Lobbylandkarte“): Strategische Rollen von
Stakeholdern und deren Einfluss auf die relevanten Themen definieren.
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EinflussaufpolitischerEbene
Engagement für Ziele der Organisation/Unternehmen
neutral negativpositiv
tief
hoch
mittel
aktiv negativaktiv positiv
SP
CVP
FDP
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16. Voraussetzungen
Organisation erkennt Lobbying als strategisches Ziel
Organisation macht Vorgaben bezüglich Lobby-Zielen
Issue & Stakeholder Monitoring
systematisches Monitoring als Entscheidungsgrundlage für die
strategische Ausrichtung
frühzeitige Trends, Chancen sowie Gefahren erkennen
Stakeholder Management
Beziehungspflege zu den relevanten Anspruchsgruppen mit
Entscheidungsträgern und Mitarbeitern (bilaterale Gespräche,
Dokumentationen / Factsheets, …)
Phase 2: Stand-by Lobbying
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17. Phase 2: Monitoring
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18. Phase 2: Stakeholder
Management
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19. Vorbereitungsphase / vorparlamentarische Phase
Umfeld: verwaltungsinterne Prozesse, Expertengruppen,
Entscheidungsfindung in Regierung, Parlament / Kommission
Ziel: Vorauswahl zuhanden parlamentarischen Entscheidungsphase
Parlamentarische Entscheidungsphase
Umfeld: Kommission, Fraktion, Plenum, Differenzbereinigung
Ziel: Beeinflussung der parlamentarischen Phase
Umsetzungsphase
Umfeld: Vollzug innerhalb der vom Parlament gewährten Freiräume
Ziel: vorhandene Freiräume optimal nutzen
Phase 3: Operatives
Lobbying
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20. Persönliche Gespräche
Sessionsanlässe
Fact-Sheet / Argumentarium
Muster-Vorstösse / -Anträge
Persönliche Schreiben
Referate
Studienreisen
Medienarbeit
Campaigning-Elemente („grassroot-
Lobbying“, IG‘s, etc.)
Phase 3:
Toolkit Lobbying
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21. Politischer Entscheid oder Teilentscheid
Projektabschluss
Analyse der Phase 3 operatives Lobbying
Zentrale Erkenntnisse definieren
Strategie und Ziel aktualisieren
Einflussaufpolitischer
Ebene
Engagement für Ziele der Organisation /
Unternehmen
neutral negativpositiv
tief
hoch
mittel
aktiv negativaktiv positiv
CVP
FDP
SP
CVP
FDP
SP
Phase 4: Evaluation
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22. 22

23. Fallbeispiele

24. Transparenz?
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25. 25

26. www.furrerhugi.ch
www.wandelhalle.ch
www.public-affairs.ch
andreas.hugi@furrerhugi.ch
ahugi / FurrerHugi
www.facebook.com/furrerhugi