Ressources numériques :
enjeux et dispositifs de leur médiation
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Bibliothèque départementale de la
Sarth...
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1.Numérique et politiques
publiques
2.Définir les cibles et les objectifs :
marketing public
3.La médiation numérique et...
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Le cadre conceptuel de la stratégie
I. Niveau politique Définir des buts en relation avec les politiques publiques de
la...
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L'interaction des outils
Pour quoi ? (niveau des politiques publiques)
enjeux et visées de changement social, identifica...
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La mercatique ou marketing est une discipline managériale
développée dans les années 50.
Elle repose sur l’idée que dans...
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Le marketing public est, à l’instar de cette démarche, un
processus d’interrelation dynamique entre des besoins
sociaux ...
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Le marketing public n'est pas le marketing d'entreprise. Si l’action publique
peut (et doit) s’adapter et se renouveler,...
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Segmenter les publics : La base du marketing est l’analyse des attentes des destinataires des actions. Mais
ce public fo...
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Les différents sens et usages de la notion de « public » :
1 - l’ensemble des destinataires potentiels de l’action du se...
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Le temps n'est plus où la bibliothèque s'adressait au groupe abstrait de ses
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Un autre exemple ?
Pour éviter ça…
La MD63 a conçu une boîte à outils d'applications et de
conseils d'utilisation des i...
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Une méthode d'analyse : la fiche action
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Le marketing mix est fondé sur l’interaction des 4 P (Product,
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Marketing public et bibliothèques

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Marketing public et bibliothèques pour la Bibliothèque départementale de la Sarthe du 16 au 18 septembre 2015.

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  • Les différents sens et usages de la notion de « public »
    Le terme de « public », si employé dans la littérature professionnelle, recouvre en réalité au moins quatre acceptions recouvrant des fonctions distinctes :
    1/ l’ensemble des destinataires potentiels de l’action du service que la norme ISO 11620 : Mesure des performances des bibliothèques désigne comme étant la « population à desservir ». Ce concept sert à la programmation et à l’évaluation des actions en termes d’impact général (sur la population) et d’effet (sur la collectivité) ;
    2/ des publics cibles, au sens mercatique, c’est-à-dire des segments de la population à desservir établis en fonction de buts et objectifs de politiques publiques préalablement définis. Cette segmentation sert à la programmation et à l’évaluation des actions en termes d’impact sur les destinataires ;
    3/ les usagers du service, qu’il convient de désigner, à l’instar de la norme ISO 2789 : Statistiques internationales des bibliothèques, comme des « usagers actifs » (1). Cette désignation sert à la programmation et à l’évaluation d’actions visant à l’amélioration du service rendu aux bénéficiaires ;
    4/ les publics définis selon leurs modes de représentation et les comportements psychologiques et sociologiques qui en découlent. Cette catégorisation sert à ajuster – autant que nécessaire et possible au regard des objectifs de politiques publiques – les formes et les conditions de la délivrance des services à des usagers acquis et potentiels.
    (1) Le terme désigne toute personne inscrite ayant utilisé l’un des services de la bibliothèque au moins une fois dans l’année considérée. Il ne s’agit donc pas seulement des « emprunteurs », sous-ensemble défini comme tel par la norme.
  • Marketing public et bibliothèques

    1. 1. Ressources numériques : enjeux et dispositifs de leur médiation 2 Marketing public Bibliothèque départementale de la Sarthe - Le Mans, 16-18.IX.2015 ChristopherDombres,CCBY:https://www.flickr.com/photos/christopherdombres/4492928155/
    2. 2. 2 1.Numérique et politiques publiques 2.Définir les cibles et les objectifs : marketing public 3.La médiation numérique et ses dispositifs 4.Identité(s) sur le Web 5.Stratégie éditoriale 6.Management et participation Enjeux et dispositifs de la médiation numérique Programme : Renaud Aioutz @ruralsmart Diaporama mis à disposition selon les termes de la Licence CC BY 4.0 Réalisé en partie grâce aux diaporamas constitués pour Biblioquest (CNFPT - INSET)
    3. 3. 3 Le cadre conceptuel de la stratégie I. Niveau politique Définir des buts en relation avec les politiques publiques de la collectivité II. Niveau stratégique Atteindre les objectifs fixés par la politique en utilisant au mieux les moyens dont on dispose III. Niveau stratégique opérationnel Orienter l’évolution des systèmes d’information, de la mercatique, des méthodes de développement des collections, etc., pour les adapter aux besoins de la stratégie IV. Niveau tactique Orienter les méthodes d’action « sur le terrain » (accueil et orientation du public, mise à disposition et promotion des ressources documentaires, etc.) pour leur faire servir les buts politiques et stratégiques Thierry Giappiconi, Manager une bibliothèque territoriale Classeur n°51, Réseau Territorial
    4. 4. 4 L'interaction des outils Pour quoi ? (niveau des politiques publiques) enjeux et visées de changement social, identification des besoins auxquels il est décidé de répondre… Pour qui ? (niveau du marketing public) étude et segmentation de la population, évaluation des besoins… Comment et à quel niveau ? (niveau d’expertises intellectuelle et bibliographique) contenus et offre documentaire et de services, installations et outils, dispositifs de médiation… À quel(s) coût(s) (humain, budgétaire, matériel…) ? (niveau « bibliothéconomique »)
    5. 5. 5 La mercatique ou marketing est une discipline managériale développée dans les années 50. Elle repose sur l’idée que dans le contexte d’une concurrence commerciale accrue, il ne suffit plus de disposer d’un bon produit et de bons vendeurs: désormais, il vaut mieux cerner les  attentes, besoins et désirs des utilisateurs pour les anticiper, voire les créer. Bien loin de se réduire à la simple fonction publicitaire, elle constitue une stratégie opérationnelle visant à ajuster l’offre aux besoins et aux attentes des clients potentiels, à en assurer pertinemment la distribution et la promotion, puis à faire en sorte que cette offre soit perçue comme une offre de qualité par ses usagers. S'inspirer d'une démarche marketing
    6. 6. 6 Le marketing public est, à l’instar de cette démarche, un processus d’interrelation dynamique entre des besoins sociaux – considérés comme tels dans le cadre de politiques publiques – et les réalités environnementales (démographie, conditions géographiques, économiques et sociales, profils des besoins des différents destinataires). Le marketing des bibliothèques ne détermine donc pas la nature de l’offre documentaire et de services, mais les conditions de son ajustement aux besoins et à leur environnement. Pourquoi parler de marketing public ? Thierry Giappiconi, Manager une bibliothèque territoriale Classeur n°51, Réseau Territorial
    7. 7. 7 Le marketing public n'est pas le marketing d'entreprise. Si l’action publique peut (et doit) s’adapter et se renouveler, les notions de concurrence, de bénéfices, de rentabilité etc. s'appliquent radicalement différemment. ChristopherDombres,CCBY:https://www.flickr.com/photos/christopherdombres/4492928155/
    8. 8. 8 Segmenter les publics : La base du marketing est l’analyse des attentes des destinataires des actions. Mais ce public forme rarement une population homogène… Entreprendre une typologie des publics permettra d’en dégager une segmentation opérationnelle à partir de ses besoins pour en faire des publics cibles. LicenceCCBY-SA:http://www.flickr.com/photos/infomatique/5846557378
    9. 9. 9 Les différents sens et usages de la notion de « public » : 1 - l’ensemble des destinataires potentiels de l’action du service, soit la « population à desservir » ; 2 - des publics cibles, au sens marketing, c’est-à-dire des segments de la population à desservir ; 3 - les usagers du service, qu’il convient de désigner comme des « usagers actifs » ; 4 - les publics définis selon leurs modes de représentation et leurs comportements psycho-sociologiques. https://nomadwarmachine.files.wordpress.com/2013/10/duck-rabbit-2.jpg
    10. 10. 10 Le temps n'est plus où la bibliothèque s'adressait au groupe abstrait de ses « lecteurs » dans un mouvement d'information descendante. Elle doit de plus en plus faire la preuve de son utilité sociale. Faire connaître et valoriser sa bibliothèque : communiquer avec les publics, dir. Jean-Marc Vidal, BàO #27, Presses de l'enssib. http://boryanabooks.com/wp-content/uploads/2013/05/Charlton-Heston-as-Moses.jpg
    11. 11. 11 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué…
    12. 12. 12 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué… Valoriser la transition numérique de la bib. auprès des usagers
    13. 13. 13 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les bibliothèques sont peu visibles médiatiquement et leurs usagers restent encore les plus dotés culturellement… Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué… Valoriser la transition numérique de la bib. auprès des usagers
    14. 14. 14 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les bibliothèques sont peu visibles médiatiquement et leurs usagers restent encore les plus dotés culturellement… Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué… Valoriser la transition numérique de la bib. auprès des usagers Valoriser une offre qui peut s'adresser à des « publics éloignés »
    15. 15. 15 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les bibliothèques changent : elles s'adaptent à l'évolution des pratiques et biens culturels, des supports et modes d'accès à l'information… Les bibliothèques sont peu visibles médiatiquement et leurs usagers restent encore les plus dotés culturellement… Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué… Valoriser la transition numérique de la bib. auprès des usagers Valoriser une offre qui peut s'adresser à des « publics éloignés »
    16. 16. 16 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les bibliothèques changent : elles s'adaptent à l'évolution des pratiques et biens culturels, des supports et modes d'accès à l'information… Les bibliothèques sont peu visibles médiatiquement et leurs usagers restent encore les plus dotés culturellement… Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué… Valoriser la transition numérique de la bib. auprès des usagers Re-valoriser l'image de la bib. auprès des habitants Valoriser une offre qui peut s'adresser à des « publics éloignés »
    17. 17. 17 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les bibliothèques changent : elles s'adaptent à l'évolution des pratiques et biens culturels, des supports et modes d'accès à l'information… Les budgets des collectivités et des bibliothèques sont de plus en plus contraints, leur action est évaluée… Les bibliothèques sont peu visibles médiatiquement et leurs usagers restent encore les plus dotés culturellement… Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué… Valoriser la transition numérique de la bib. auprès des usagers Re-valoriser l'image de la bib. auprès des habitants Valoriser une offre qui peut s'adresser à des « publics éloignés »
    18. 18. 18 Une nouvelle offre : plusieurs enjeux et cibles de communication ? mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Les bibliothèques changent : elles s'adaptent à l'évolution des pratiques et biens culturels, des supports et modes d'accès à l'information… Les budgets des collectivités et des bibliothèques sont de plus en plus contraints, leur action est évaluée… Les bibliothèques sont peu visibles médiatiquement et leurs usagers restent encore les plus dotés culturellement… Les comportements et attentes des usagers, leur rapport à l'administration, ont fortement évolué… Valoriser l'utilité sociale de la bib. auprès des élus Valoriser la transition numérique de la bib. auprès des usagers Re-valoriser l'image de la bib. auprès des habitants Valoriser une offre qui peut s'adresser à des « publics éloignés »
    19. 19. 19 Modernisation de l'action publique, développement de l'e-administration… En résumé et en reformulant à partir d'autres mots-clefs : mise en place d'une offre d'auto-formation en ligne Contribution aux politiques de dév. économique, de formation initiale et continue… + de cohérence ? + d'efficacité ? + d'efficience ? Prise en charge de l'e-inclusion, lutte contre l'illectronisme…
    20. 20. 20 Un autre exemple ? Pour éviter ça… La MD63 a conçu une boîte à outils d'applications et de conseils d'utilisation des iPads pour les professionnels de la petite-enfance, dans le cadre du dispositif « Bambin Bouquine » du Conseil départemental du Puy- de-Dôme
    21. 21. 21 Une méthode d'analyse : la fiche action
    22. 22. 22
    23. 23. 23 Le marketing mix est fondé sur l’interaction des 4 P (Product, Price, Place, Promotion), c’est-à-dire en français et rapporté au cas des bibliothèques publiques:  ● le produit (l’offre documentaire et de services, les installations…);  ● le prix (les tarifications explicites ou les coûts implicites);  ● la place (toutes les formes de distribution, in situ ou hors les murs);  ● la promotion (la publicité de masse, les relations publiques, et les actions promotionnelles). Les 4 P ? Thierry Giappiconi, Manager une bibliothèque territoriale Classeur n°51, Réseau Territorial
    24. 24. 24 Merci de votre attention ! Des questions ? Me contacter ou retrouver les supports : http://ruralsmart.net renaud@ruralsmart.net twitter : @ruralsmart Licence CC BY 4.0

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