Charla para el Pecha Kucha de Sevilla en septiembre de 2008, en su formato de 20 láminas de 20 segundos de duración cada una. Para que se entienda mejor, en la versión subida a Slideshare he adjuntado el texto de lo que más o menos acompañó a cada lámina en aquella ocasión.

1. 20 COSAS QUE ME CONTARON DE COMUNICACIÓN
Alain Uceda
PECHA KUCHA SEVILLA 18 SEPTIEMBRE 2008

2. Comunicar significa compartir, poner en común. Los
papeles de emisor y receptor se intercambian
continuamente o, si no, simplemente no hay comunicación.
De lo que me han contado a lo largo de 20 años, he
destacado algunas frases porque las entendí de un modo
que me dejó huella. No era sólo lo que me querían decir, sino
también lo que yo quise escuchar.
Esta noche es lo mismo. El significado de lo que os cuente
se lo tendréis que dar cada uno de vosotros.

3. Pero, a fin de cuentas...
¿la gente para qué quiere esto?
Fernando Vega Olmos
Es la pregunta básica. Los fabricantes, productores, marcas, empresas, organizaciones
quieren contar lo que han hecho -a menudo diciendo que lo han hecho por el
usuario final, el ciudadano- pero la gente, al igual que un ligue potencial en la barra
de un bar, no quiere saber el coche que tenemos o el dinero que ganamos o lo
buenos que somos; quiere saber que nos hemos fijado en ella, que nos interesa, que
queremos escucharla y entenderla. Toda la información sobre el producto no sirve
de nada si no escuchamos a la gente y le damos no lo que pide, sino lo que
entendemos que desea.
Fernando (presidente de Lowe Latina) entendió que los jóvenes no compraban
desodorante para secarse el sudor, sino que eso significaba que no querían oler mal.
¿Y por qué no querían oler mal? Para gustar a otros, para seducir, en definitiva, para
ligar. Así, AXE cambió la comunicación de los desodorantes y se convirtió en el
perfume de los que no pueden o no quieren comprar perfume.

4. No eres tú, es la radio.
“Yeyo” González Ladrón de Guevara
Muchos locutores o periodistas o políticos o... piensan que son ellos los que tienen
el éxito y la influencia que tienen por cómo son, por sus propios méritos. No es
cierto. Sin el aura del medio en el que se comunican, ya sea la radio o una tribuna o
el cargo que ocupan, no serían nada. De nuevo, uno debiera mirarse como una pieza
más de un engranaje -una red, si se quiere- en la que la jerarquía es coyuntural. Ser
jefe o líder define unas funciones, no la calidad del trabajo ni de la persona que lo
realiza. Es de nuevo la gente la que te convierte con su atención y respeto hacia el
medio que ocupas en ese señor o señora tan influyente.
O dicho de otro modo, al ocupar una de esas tribunas somos intermediarios entre
lo que la gente desea y lo que la gente recibe. Somos intérpretes, traductores,
mediums o destilerías, pero nunca el fin en nosotros mismos.

5. Nunca te metas con el técnico.
Jesús Carreras
Por eso es crucial respetar a los técnicos, es decir, a los que ponen su profesión al
servicio de nuestras opiniones, conceptos, ideas... Sin ellas, no llegamos a la gente y
no somos nadie. Hitchcock torturaba a las rubias, no a las maquilladoras. Wilder a
los guionistas, no a los electricistas. La gente que sabe hacer un oficio es
fundamental que sepa que sabemos lo esenciales que son, que les pidamos su
opinión sobre el problema, que se sientan respetados. Porque sin su cuidado el
mejor de los proyectos nunca llegará a su destino.

6. Háblales como si sólo
te dirigieras a uno de ellos.
Pedro Pablo Hernández
No podemos hablarles uno a uno. Pero ellos nos escuchan de uno en uno. Incluso
cuando los medios sólo eran masivos era necesario que no se te olvidara que la
gente no es una masa, sino que cada uno te escucha como si le hablaras a él y
reacciona de manera personal también. Las campañas públicas dirigidas a todo el
mundo en plural no consiguen nada porque se ven alejadas de uno.Volviendo al
principio, si no te interesas en mi persona y me haces sentir especial, ¿por qué voy a
hacerte caso?

7. La gente queremos pertenecer
a un grupo compuesto
de muchos que se sienten
únicos de la misma manera.
Douglas Aitken
Porque todos creemos y queremos sentir que somos especiales, diferentes,
exclusivos, pero no excluidos. Yo no soy como los demás, pero no quiero ser el raro
(salvo que la rareza sea tu anhelo). Aquí es donde el concepto de orgullo juega su
papel. Quiero sentirme orgulloso de haber elegido algo mío, personal, que puedo
compartir con otros que son tan especiales como para haber elegido lo mismo que
yo.

8. La gente trabaja
igual que juega al fútbol.
Claudio Ayçaguer
No es lo que nos cuentan. Sino cómo actúan. La gente no puede fingir su
personalidad cuando juega al fútbol o a las cartas, cuando come o cuando folla.
Puede que muchos declaremos algo que pensamos que es lo correcto, lo que se
espera de nosotros, pero nuestro comportamiento sea mucho más revelador de
cómo somos en realidad.

9. ¿Por qué no hablas
como eres en realidad?
Rafael Rodulfo
¿Y por qué tratamos de comportarnos de un modo distinto a como somos? Para
ACERTAR. Nos han enseñado que para ser aceptados tenemos que decir lo
correcto, seguir las pautas. En mi caso, hablar como los locutores de toda la vida,
aunque no fuera yo y eso me limitara en las cosas que podía comunicar. Como
cuando he llevado corbata y no podía pensar con libertad. Así de personal es esto.Y
la gente no está pendiente de si has acertado, si has sido correcto. La gente quiere
sentir que dices lo que sientes porque es la única forma de que te crean.
Tratar de hacer lo correcto, lo que ya es aceptado nos lleva siempre a donde
estamos. (Vega Olmos, por cierto, decía que toda venta -o seducción- comienza con
un NO, o si, señal de que no tiene ninguna originalidad y, por tanto, no conseguirá
cambiar nada. Llorente decía Cuando no pasa nada, no pasa nada).

10. Evita los prejuicios y las
normas cuando estés creando.
Es más fácil convertir
una locura en algo sensato
que hacer que algo correcto
se convierta en sorprendente.
Min Basadur
Animemos a que la gente se suelte el pelo.Ya habrá tiempo (y gente con esa
responsabilidad) que recorte las propuestas más desaforadas. Pero sólo de esa
manera podrá llegar gente, ideas, propuestas que nos ilusionen y sorprendan como
para conseguir cambiar las cosas.

11. Tener una idea para que
la vean en tu pueblo
te cuesta lo mismo que hacerlo
para que la vea todo el mundo.
David Cantolla
Por ejemplo, limitarse a tu entorno esperable sería lo correcto. Pero qué te impide
pensar sin límites. David entendió que intentar vender Pocoyó a las televisiones
españolas iba a ser un esfuerzo enorme para un resultado incierto. Por el mismo
esfuerzo o un poco más se fue a Miami y convenció a los ingleses. Cuando Pocoyó
llegó a España ya se veía en más de 50 países y los de aquí se mataban por tenerlo.
A la inversa es poco probable que hubiera sido así.

12. Cada vez que comunicamos,
transformamos,
del mismo modo que
cada vez que transformamos,
comunicamos.
David Guttman
Comunicar es escuchar y, por tanto, el otro y uno mismo salen cambiados de
su encuentro. Pero cada otro es diferente y cambia el contexto y cambia lo que
tenemos que escuchar. Y también conviene reflexionar que cada vez que NO
comunicamos también transformamos y que cada vez que NO transformamos
también comunicamos. El silencio tiene, como en música, un valor tan
importante como el de los mensajes explícitos.

13. A la hora de comunicar
el principal mandamiento es
ser siempre contemporáneo.
Manolo Valmorisco
Cada momento es su momento. El mensaje suele variar menos en el contenido que
en la forma. Igual que cuando te chocas con otro coche hoy en día no le llamas
rufián sino cabrón al conductor contrario, los mensajes han de ponerse en código y
tono actuales para que puedan llegar a ser percibidos a todos los niveles y no sólo
entendidos de un modo racional.

14. Todo lo que no suma, resta.
Lorenzo Bennassar
Decirlo todo es no decir nada. Hay que elegir. Comunicar es renunciar a aquello que
es irrelevante y que sólo ensucia o aporta ruido a lo esencial. Está bien que sepamos
todo lo que sabemos, pero contemos, mostremos, sólo aquello que importa (es
decir, que importa a los que reciben nuestra comunicación y no a nuestro ego).

15. Si quieres llegar rápido,
camina solo.
Si quieres llegar lejos,
camina acompañado.
Óscar Hormigos (proverbio africano)
Ejercer el liderazgo es útil para una acción rápida, pero para una acción que
queremos que continúe en el tiempo, que transforme las raíces, que perdure, es
necesario elegir compañeros de viaje. Comunicación y Comunidad tienen la misma
raíz, el mismo sentido.

16. Tener buenas ideas no es
sinónimo de ser buena persona.
Mariano Resquín
Y ¡cuidado! Es mucho más fácil convertir a alguien ignorante y con buen fondo (o
buena disposición) en un conocedor que a un experto cabrón en buena persona.

17. Los indios son cientos y
nosotros sólo diez.
Pero no trates de matarlos
a todos a la vez. Recuerda,
muchacho, una bala, un indio.
John Wayne
No importa lo grande que sea lo que queramos conseguir. Cada pequeño paso
adelante es necesario. Tener el horizonte claro es fundamental, pero no tratar de
llegar de un modo inmediato. Se conoce mucho mejor a los demás y a uno mismo y
a la propia naturaleza del proyecto haciendo el camino a pie que en avión. Cada día
conviene levantarse con ganas de conseguir transformar una pequeña parte. Sin
frustrarse por lo lejos que parezca el destino final.

18. Un idiota es aquél al que
le señalan la luna y se queda
mirando el dedo.
Un chino
Y no perder de vista lo esencial. Los medios (me repito) son sólo medios.
Importantes, pero no pueden distraernos de lo que realmente ES importante.

19. Un sabio es el que alcanza la
luna y da las gracias al dedo.
Unas chinas

20. Cuando hablamos de Red Social hablamos de
red de gente, pero su valor reside no en la
cantidad de personas que la integren sino en la
cantidad de experiencias y conocimiento que se
intercambie.
Mi invitación es a compartir lo que sabemos sin
miedo a que otros lo utilicen.
El conocimiento que atesoramos y creemos que
da la medida de nuestro valor -recuerdo a Gollum
y al anillo- termina siendo tan útil como la
fortuna que te llevas a la tumba.

21. No bebas vodka. El vodka no
huele. Prefiero que el cliente
sepa que estás borracho a que
piense que eres idiota.
Ed Meyer