Extraits de conférences sur le thème du marketing sensoriel, et plus particulièrement du marketing sonore dans le contexte du magasin, du point de vente ou des lieux d'accueil ou de service. Après une courte présentation de Mediavea, agence de communication sonore spécialisée dans le monde du retail, la présentation aborde dans un premier temps la question des effets du marketing sonore en point de vente. Avec des rappels théoriques sur les modèles et une revue de littérature sur les principaux résultats de la recherche, les réponses du consommateur au marketing sensoriel sont abordés en détail. Une seconde partie est réservée à la performance du media sonore en magasin : à quoi sert une radio privée d'enseigne ? Quelques chiffres sont donnés, notamment une croissance de CA lié directement à la sonorisation du magasin qui est de l'ordre de 15 à 25%. Enfin une troisième et dernière partie vise à donner des conseils pour préparer son projet de sonorisation magasin et de création d'ambiance musicale sur le lieu de vente. Cette partie revisite notamment les enjeux liés au consommateur, à la marque enseigne, à l'environnement, aux contenus diffusés et aux technologies de diffusion disponibles.

1. Marketing sonore, radio d’enseignes, ambiance
musicale en magasin, design musical, sonorisation
d’espace, sensorialisation…
Pour faire de votre magasin un
lieu de vie et de communication
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

2. Présentation – Alain Goudey
 Business Manager Mediavea / Directeur Associé AtooMedia
 Enseignant dans différentes Ecoles et Universités : Reims Management School,
Paris XII, Institut Télécom, EDHEC, Paris-Dauphine, etc.
 Chercheur Associé à l’unité CNRS DRM-Ermes de Paris-Dauphine
 Recherches en comportement du consommateur et marketing sensoriel
 Éditeur du blog autour du Marketing sensoriel : http://www.sensoblog.com
• Pour plus d’infos : http://www.mediavea.com - http://www.atoomedia.com
• Contact : @AlainGoudey (twitter) ou http://alain.goudey.eu
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

3. Qui sommes-nous ?
• Fondée en 2003 en France
• 13 000+ magasins sonorisés en
Europe dont 1 000+ en France
• Constructeur – intégrateur de
technologies de sonorisation
depuis 1989
• Créateur d’ambiance musicale
• Producteur de contenus audio
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

4. Services & multi-compétences
Du concept musical aux oreilles de vos clients...
...la garantie d’une diffusion de qualité
Conseil Choix Support
Déploiement Communication
Appel & techniques technique
& &
d’offres définition & &
installations optimisations
du projet artistiques SAV
Différents métiers à votre service…
• Accompagnement et conseil sur le marketing sensoriel magasin
• Innovations techniques & technologiques de diffusion audio
• Création de l’identité sonore de la marque enseigne
• Création de l’ambiance musicale point de vente
• Production des messages commerciaux & des programmes
• Installation et intégration technique
… pour la diffusion de votre radio privée en magasin
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

5. Nos technologies : décodeurs & lecteurs
• Décodeurs satellite :
– PowerboxX S1000
– S4000
• Lecteurs autonomes :
– JukeboxX Cube (matériel)
• Lecteurs connectés à Internet :
– JukeboxX nano
L’enjeu n’est pas la technologie, mais ce que l’on en fait… Mediavea propose toutes
les technologies du marché pour répondre à vos besoins.
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

6. Nos clients : quelques références
…
… et encore : divers centres commerciaux, salons de coiffure, sièges sociaux, spas, restaurants,
pharmacies, etc.
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

7. Musique d’ambiance par la pratique
• Comment le consommateur réagit-il au
sensoriel sur le point de vente ?
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

8. Une mode sensorielle?
2005: 30 nouveaux concepts marquants
2006: prévision de 12 nouveaux concepts
Mercedes Brand Center
8 000 m²
35 millions d’euros pour que le consommateur entre
en relation directe avec les marques
Lafayette VO
8.5 millions €
Attendu: CA + 15% /m²
Carrefour
800 €/m²
Env 8 millions pour un hyper moyen
Attendu: CA + 20%
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

9. Une mode sensorielle?
• Umpqua Holdings
– Arrière de la banque : étagère avec rétro-éclairage,
photos abstraites, objets « design » avec informations sur
les produits bancaires
– Sonorisation « zoning »
– Vendeurs abordent les clients
– Evènements : cours de Yoga, séminaire tricot, conférence
sur le design moderne
• Objectifs initiaux : 10 millions $, réévalués à 30, résultat
final 50
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

10. Une mode sensorielle?
• Face au double effet de mode:
Qu’attendre du sensoriel et du sonore?
• Comment le consommateur réagit-il au
sensoriel en espace de vente?
– Résultats des recherches
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

11. Comment le consommateur réagit au sensoriel?
• Base théorique : le modèle SOR
Environnement Réponse interne Comportement
Sonore Cognitive Nombre de
Olfactif Emotionnelle transactions
Visuel Physiologique Montant
• L’effet sur les achats est anecdotique mais
un effet sur les émotions et associations
– Revue d’une centaine de travaux sur le sujet
– Etude (son, odeur, couleur) sur 2 700 clients
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

12. Musique d’ambiance > réaction du consommateur - conatif
Vitesse de déplacement Silence vs tempo lent 1 – non significatif (n. s)
(magasin) Silence vs tempo rapide 1 – n.s
Montant dépensé Silence vs tempo lent 1, 2, 13 – n.s
(magasin) Silence vs tempo rapide 1, 2, 13 – n.s
Pourcentage de clients
Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide vs mus.
ayant acheté 7 – n.s
de variété
(magasin)
3 – n.s
Silence vs tempo lent vs tempo rapide 13 – Moins élevé avec le silence (en
questionnaire) et n.s (en relevé in situ)
Temps passé Silence vs mus. instrumentale vs mus de variété 6 – n.s
(magasin et service)
Silence vs présence musicale 14 – Moins élevé avec le silence
Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide vs mus. 7 - Temps passé plus élevé avec la new age,
de variété puis la variété puis le silence
Rapidité mise pour 3 – Plus la musique est rapide, plus les gens
Silence vs tempo lent vs tempo rapide
manger (service) mangent vite
Intention d’achat
Silence vs mus. gaie vs mus. triste 5, 13 – n.s
(magasin)
Nombre d’articles achetés
Silence vs présence musicale 14 – Plus d’articles achetés avec la musique
(service)
Volonté de revenir 15 – Plus importante avec la musique
Mus. stimulante vs sans musique vs. mus. relaxante
(magasin) stimulante
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

13. Musique d’ambiance > réaction du consommateur - conatif
+ avec tempo lent vs + avec le new age, puis - avec volume + avec musique préférée vs non
rapide (18 ; 19) mus. instr., puis fort vs préférée (16 ; 7)
variétés puis faible (17)
Temps passé en magasin
silence (7)
+ avec mus. congruente
au lieu (32)
+ avec mus. de variété vs + avec volume + avec musique connue vs
Nombre d’achats prévus
classique (21) élevé vs inconnue (22)
(magasin et
+ avec mus. classique vs faible (23)
service)
de variété (22)
+ avec tempo lent vs + avec mus. classique vs
CA du magasin
rapide (1) variétés (24)
+ avec tempo lent vs + avec mus. de variété vs + avec mus. préférée vs non
rapide (19) classique (21) préférée (7 ; 16)
+ avec tempo lent vs + avec mus. classique vs + avec mus connue vs inconnue
rapide (18 ; 19) de variété (22) (22)
Montant dépensé pour boissons + avec mus. congruente
(magasin et service) + avec tempo lent vs avec le lieu (32)
rapide (25) pour + avec mus. de variété vs
nourriture classique (21) pour
achats non prévus
+ avec mus. stimulante + la mus. est préférée, + l’envie
vs sans mus. vs de revenir est forte (8)
Volonté de revenir
musique relaxante
(15)
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

14. Musique d’ambiance > réaction du consommateur - cognitif
9 – Perception plus élevée avec le silence
Silence vs musique
qu’avec la musique
10 – Perception plus élevée avec présence de
Perception du temps passé Silence vs mus. appréciée vs mus. non
mus. (appréciée ou non) qu’avec
(magasin et service) appréciée
absence
Silence vs tempo lent vs tempo medium vs
13 – le silence diminue le temps passé perçu
tempo rapide
Evaluation du caractère
Silence vs new age vs mus. instrumentale 7 – n.s
accueillant, spacieux,
rapide vs mus. de variété 13 – n.s (caractère plaisant)
moderne, calme du magasin
7 - Meilleure évaluation avec mus. de variété
Evaluation du caractère naturel Silence vs new age vs mus. instrumentale
puis le silence puis avec la mus.
du magasin rapide vs mus. de variété
instrumentale puis avec le new age
Evaluation du caractère
11 (cafétéria) et 13 (magasin) – le silence
stimulant, spirituel, frais, à Silence vs easy listening vs classique vs pop
influence de manière négative
la mode, sensuel du lieu
Evaluation du caractère paisible
Silence vs easy listening vs classique vs pop 11 - Le silence influence de manière positive
d’une cafétéria
Evaluation des produits Silence vs new age vs mus. instrumentale
7 – n. s
(magasin) rapide vs mus. de variété
4 – la durée d’attente est perçue plus longue
Perception de la durée d’attente Silence vs volume élevé vs volume faible avec le volume élevé, puis avec le
volume faible, puis avec le silence.
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

15. Musique d’ambiance > réaction du consommateur - cognitif
+ avec mus. congruente vs non congruente
(27)
+ avec mus. gaie vs triste (27)
Image du magasin
+ avec mus. stimulante vs sans mus. vs mus.
relaxante (15)
+ avec mus. plaisante vs peu plaisante (29)
Marchandises perçues bon + avec mus. de variété vs classique et new
marché age (7)
+ avec mus. plaisante avec faible conscience
Evaluation de la qualité des
de la mus. vs musique non plaisante
produits
(28)
Acceptabilité d’un prix élevé + avec mus. classique vs easy listening (11)
+ avec musique plaisante vs non plaisante
Perception de la durée d’attente
(10)
+ avec mus. familière vs non familière (6)
- avec mus. familière vs non familière (33)
Impression d’avoir passé plus de + avec engagement dans une tache cognitive
temps que prévu (33)
- avec mus. plaisante vs non plaisante (34)
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

16. Musique d’ambiance > réaction du consommateur - affectif
5 - Plus gaie avec mus. gaie, puis silence puis
Humeur positive (magasin) Silence vs mus. gaie vs mus. triste mus. triste
13 – n. s
Silence vs mus. instrumentale vs mus. de variété 6 – n. s
Plaisir (magasin) Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide
7 – n.s
vs variété
6 - Plus forte avec silence puis avec variété
Silence vs mus. instrumentale vs mus. de variété
puis avec mus. instrumentale
Stimulation (magasin)
Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide
7 – n. s
vs variété
Silence vs mus. instrumentale 9 – Relaxation plus élevée avec silence
Relaxation (magasin)
Silence vs tempo lent 12 – Relaxation plus élevée avec tempo lent
12 – Stress plus élevé avec silence
Stress (magasin) Silence vs tempo lent
13 – n. s
Domination (magasin) Silence vs mus. instrumentale vs variété 6 – n. s
8 - Plus élevé avec silence, puis new age
Silence vs new age faiblement complexe vs new
Agrément vis-à-vis de modérément complexe, puis new age
age moyennement complexe vs new age
l’atmosphère (magasin) peu complexe, puis new age complexe
fortement complexe vs mus. d’orgue
puis mus. d’orgue
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

17. Musique d’ambiance > réaction du consommateur - affectif
Plaisir ressenti vis-à-vis + avec mus. de variété vs mus. classique + avec mus. préférée (8)
de l’atmosphère du (21)
magasin
Perception du caractère + tempo rapide vs lent
stimulant de (13)
l’atmosphère
Perception de l’aspect + avec mus. de variété vs mus. classique
gai de l’atmosphère (21)
+ avec mus. familière vs. non
familière (30)
Stimulation
+ avec mus. plaisante vs déplaisante
(31)
+ avec mus. de variété vs. mus. classique
Détente
(21)
+ avec mus. déplaisante vs plaisante
Stress
(31)
+ avec mus. familière vs non
familière (30)
Plaisir
+ avec mus. plaisante vs déplaisante
(31)
+ avec mus. classique vs de variété (22) + avec mus. plaisante vs déplaisante
Humeur positive
(28) (34)
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

18. Comment le consommateur réagit au sensoriel ?
• Base théorique élargie
Environnement Réponse interne Relation
Sonore Cognitive Satisfaction
Olfactif Emotionnelle Identité
Visuel Physiologique Fidélité
• L’effet sur les aspects relationnels est en
partie validé
– Revue d’une centaine de travaux sur le sujet
– Etude (son, odeur, couleur) sur 2 700 clients
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

19. Comment le consommateur réagit au sensoriel ?
• En pratique, la sensorialisation des espaces
aboutit à des résultats contrastés
• Hypermarchés, Citadium vs Nature et Découverte,
Ralph Lauren
• Les clients de l’hypermarché
• « plutôt qu’un espace trop beau, on préfère des
petites choses, comme des étiquettes en forme de
fleur »
• Cas « Orange »
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

20. Trop de sensoriel peut être néfaste…
•Les résultats de l’interview des clients
• Gêne, malaise, solitude, incompréhension
• Absence de mise en confiance du client
• Contraintes spatiales et relationnelles
• Sentiment de manipulation
• Incompréhension des espaces
• Un confort souhaité mais rarement ressenti
• Décalage et impression de rejet
• Absence des normes communes au secteur
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

21. Trop de sensoriel peut être néfaste…
• C. Ducrocq
• « En cherchant à faire de beaux magasins, les distributeurs se
sont éloignés des consommateurs, ils ont perdu leur rôle de
commerçant »
• Lectures simplificatrices de la sensorialité
• Plus de sensoriel = plus de satisfaction
• Plus de « push » = plus de « cash »
• Confusion entre les aspects tactiques et les aspects stratégiques
• Oubli du fait que c’est le consommateur qui construit son
expérience
• Besoin d’un cadre d’analyse et d’action renouvelé
• Remettre le consommateur dans la décision
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

22. Vers une nouvelle grille de lecture du sensoriel
Sensorialité
Forte Faible
Ludique Espace ludique sensoriel Espace ludique peu
Nature & Découverte, Kiabi sensoriel
2, Carrefour2, Nike Kiabi1, Troc de Lille,
Structure Town, Ralph Lauren brocantes, HD
de l’espace
Fonctionnelle Espace fonctionnel Espace fonctionnel
sensoriel peu sensoriel
Cora2 Carrefour and Cora
(1990’s concept),
HD
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

23. Musique d’ambiance par la pratique
• Quelle est la performance du media
sonore dans le merchandising ?
– Une radio privée d’enseigne vs. une
sonorisation de magasin ?
– Animation sonore vs. ambiance musicale ?
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

24. Pourquoi une radio privée d’enseigne ?
• L’impact de la communication sonore
– Orienter la décision du consommateur
• 70% des consommateurs décident sur le point de vente
(source : POPAI, étude measured media, 1999)
- influencer l’acte d’achat pendant l’acte d’achat
• 40% des ventes sont des achats impulsifs de dernière
minute, varie en fonction des catégories de produit
(source: National Purchase Diary)
- poursuivre là où les mass médias s’arrêtent
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

25. Pourquoi une radio privée d’enseigne ?
• L’impact de la communication sonore et des
messages magasin
– Le retour sur investissement du spot magasin
- croissance forte des ventes : +15 à 25% de CA (tests d’impact
quantitatif réalisé en magasin par AC. Nielsen sur 10 ans)
– De la nécessaire qualité du contenu diffusé
- La qualité du message impact sa mémorisation :
Spot mémorisé Spot non mémorisé
100 3
21
80
60
40 79 97
20
0
Acheteur Non acheteur n = 4.533 personnes interrogées
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

26. Préparer son projet de sonorisation / radio privée
– La cible: consommateurs
- replacer le consommateur au centre du concept
- Styles musicaux
- Dynamique musicale
- Répétition musicale
- s’y confiner réduit la différenciation possible
Etude de cas : les concepts en jardinerie
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

27. Préparer son projet de sonorisation / radio privée
– L’environnement : le secteur
- être cohérent ne veut pas dire être similaire
- Doit-on suivre les codes de son secteur ?
- savoir se différencier mais ne pas se perdre
Etude de cas : la banque
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

28. Préparer son projet de sonorisation / radio privée
– L’enseigne: l’identité de marque
- créer un transfert de ses valeurs propres
- cohérence agencement visuel / sonore / olfactif
- cohérence communication hors points de vente & « prise de
parole »
- ne pas être trop narcissique
Etude de cas : la banque
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

29. Panorama des technologies de diffusion en
magasin
– Les technologies grand public (radio, chaîne-
hifi, cd audio)
Les + : Radio et CD sont simples d’utilisation
Les - : Radio et CD ne sont pas conçus pour l’utilisation
magasin (12h / 24h, 6j / 7, etc.), les programmes ne sont
pas automatisés, les contenus sont peu ou mal adaptés
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

30. Panorama des technologies de diffusion en
magasin
– La diffusion par lecteur mp3 / internet
Les + : flexibilité, rapidité, choix musicaux, idéal en mode
asynchrone
Les - : infrastructure interne nécessaire, fiabilité technique
du streaming (robustesse du réseau télécom)
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

31. Panorama des technologies de diffusion en
magasin
– La diffusion par satellite numérique
Les + : flexibilité, rapidité, communication sur mesure, idéal
en zone péri-urbaine
Les - : problématique des paraboles en centre ville
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

32. Quel contenu diffuser ?
– LES perceptions de la musique
- tenter de maîtriser le volume sonore
- contrôler le nombre de titres diffusés
- Employés & consommateurs
- gérer du zoning
Etude de cas : les magasins de sport
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

33. Quel contenu diffuser ?
– Fond et forme des messages
- le contenu : le prix, mais pas seulement…
- l’objectif : proximité et fidélisation
Etude de cas : les magasins de jouet
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

34. Nous contacter
Mediavea
Parc aux Vignes
25 allée des Vendanges
77183 Croissy-Beaubourg
Tél : 01 78 94 98 50
Fax : 01 78 94 98 59
Email : contact@mediavea.com
Site web : www.mediavea.com
Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio