DEROULEMENT DE L’ETUDEDéfinition précise du problème à traiterDétermination des informations à recueilliret des techniques...
Principales étapes de la démarche « étude »Le projet d’étudeRépondre aux questions suivantes :• Que veut-on savoir ? Décli...
Tableau comparatifde la collecte d’informationCaractéristiques Interview(domicile, rue…)Interview(téléphone)Postal Minitel...
Choisir un institut quantiLa prestation doit comporterÉlaboration du questionnaireTerrainTraitement : Les limites de confi...
La qualité du terrainLes enquêteursQui sont ’ils ? Étudiants ou professionnels ?Depuis combien de temps travaillent’ il av...
La qualité du terrainLes chefs d’équipeNombre de chefs d’équipe qui travaillent avec votreinstitut (Paris / Province)Depui...
CaractéristiquesLa qualité de l’échantillonLes panélistes s’entourent de beaucoup de précautions pour construireun échanti...
Fiche de pointage de l’enquêteurPopulation > 15ansÉchantillon de800 personnesEnquêteursSexe HommeFemme47 %53 % 100 %376424...
Construire le questionnairePrécautions à prendreDéfinir le type de question à poserQuestions ouvertes et ferméesQuestions ...
Les différentes formes dequestionsFermées à choix uniqueAllez vous en vacances à Biarritz ?OuiNon
Les différentes formes dequestionsFermées à choix multiplesEn hiver, quels sont les trois fruits que vousachetez le plus ?...
Les différentes formes dequestionsFermées ordonnéeClassez par ordre décroissant d’importance de 1à 6 les critères suivants...
Les différentes formes dequestionsÀ échelle d’attitudesSimplesComment trouvez-vous l’accueil de ce magasin ?Très satisfai...
Les différentes formes dequestionsÀ échelle d’attitudesÀ échelle sémantique différentielle d’OsgoodPour vous la bière Mutz...
Les différentes formes dequestionsÀ échelle d’attitudesÀ échelle de LickertQue pensez-vous de l’affirmation suivante : laM...
Construire le questionnaireLimiter la taille des questionnairesTéléphone, rue 15’ à 20’ maxiSalle 35’ à 40’ maxi (et remis...
Construire le questionnaireLes questions doivent êtreClaires (compréhensibles pour tous les interviewés)Univoques (compris...
Exercice en groupe de 7:Evaluez l’ image de:Votre caféteria ou votre BDE1. Préparer votre méthodologie et un questionnaire...
Études liées au lancement denouveaux produitsMarchés-tests simuléstest de potentiels = modèlesMarchés-tests en conditions ...
Études des différentes variables du mixProduit : look, appétence, occasions de consommationPack : perception, impactPrix :...
Test potentiel = comparatif de 3méthodologies d’étudesRappel des objectifs d’étudeEstimer le potentiel volume du lancement...
Le mixCommunicationDVPrixProduit / pack designPromotionsValeur perçueImageValue for moneyÉlasticité au prixTaux d’essai / ...
Comparatif de ces troisméthodologiesSTM+ -Multiplicité des simulationsÉlasticité au prixVariation du nombre de GRPMeilleur...
Comparatif de ces troisméthodologiesTest en magasins+ -Test « in vivo »Vrai magasin = vraieconcurrenceVrais consommateurs ...
Comparatif de ces troisméthodologiesMarché test / Auchan+ -Test « in vivo »Vrai magasin = vraieconcurrenceVrais consommate...
6 conseils pour « rater » vosétudes de marché1. Mal définir vosobjectifs8 à 10 objectifs différentsLa définition claire et...
6 conseils pour « rater » vosétudes de marché3. Vouloir revérifierdes choses déjàconnues à la fin duquestionnaireÉviter le...
6 conseils pour « rater » vosétudes de marché5. Relire des étudesexistantes avant dedéclencher votre étude50% des informat...
ETUDE DE CAS : LE MARCHE DU CHOCOLAT EN GROUPELe 26/10/ 2004 A HASSLER pour ADVANCIALES OBJECTIFS :1 – Travail de groupe s...
LES DONNEES : Le marché du chocolat est large, diversifié et bien segmenté.Il y a 7 catégories très dynamiques qui représe...
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  1. 1. DEROULEMENT DE L’ETUDEDéfinition précise du problème à traiterDétermination des informations à recueilliret des techniques à mettre en œuvreEvaluation sommaire du temps et du coût de l’opérationRecours à une sociétéd’études de marchéRecours au servicecompétent de l’entrepriseCOLLECTE DES INFORMATIONSTraitement des informationsAnalyse des résultats, interprétation des donnéesen fonction du problème poséElaboration d’un rapport de synthèse et desrecommandations
  2. 2. Principales étapes de la démarche « étude »Le projet d’étudeRépondre aux questions suivantes :• Que veut-on savoir ? Déclinaison des objectifs. Listing desinfos indispensables, nécessaires, facultatives• Comment procéder ? Quel type d’étude (aller au-delà de« quali – quanti ») ? Quel mode de collecte de l’information• Auprès de qui ? Définition de la cible• Avec quelle précision ? Taille d’échantillon ? Mode desélection de l’échantillon ?• Dans quels délais ? Délais pour résultats souhaitables,impératifs (délais réels)
  3. 3. Tableau comparatifde la collecte d’informationCaractéristiques Interview(domicile, rue…)Interview(téléphone)Postal MinitelTerminalCoût(par entretien)Le plus cher Moyen Le moinscherPlus cherque partéléphoneRapidité de l’enquête Modéré Rapide La pluslenteLa plusrapideContrôle des réactionsdes répondantsTrès bon Bon AucuncontrôleBonDispersiongéographique desrépondantsLimité Bonne Très bonne BonneProblème des refus etdes non réponsesRelativementfaibleModéré Le plusgrandModéré
  4. 4. Choisir un institut quantiLa prestation doit comporterÉlaboration du questionnaireTerrainTraitement : Les limites de confiance (à 90%) doiventclairement apparaître sur les tableauxPrésentation orale des résultats avec conclusion etrecommandationsRapport final• Rappel des objectifs• Rappels méthodologique, quotas objectifs et obtenus• Principales conclusions (4 – 5 pages)
  5. 5. La qualité du terrainLes enquêteursQui sont ’ils ? Étudiants ou professionnels ?Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ?Combien d’études avec l’institut par an ?Mêmes enquêteurs pour le téléphones et le face à face ?Comment sont ’ils payés ?Comment sont ’il sélectionnés ?Sont ‘il formés ? En quoi consiste cette formation ?Nombre de jours de formation / an ?
  6. 6. La qualité du terrainLes chefs d’équipeNombre de chefs d’équipe qui travaillent avec votreinstitut (Paris / Province)Depuis combien de temps travaillent’ il avec l’institut ?Combien d’études par an ?Comment sont ’ils payés ? Rétribution nette moyennepar jour ?Comment sont ’il sélectionnés ?Sont’ il formés ? En quoi consiste cette formation ?Dans quelles villes de province pensez-vous disposer lesmeilleures équipes / chefs d’équipe ?
  7. 7. CaractéristiquesLa qualité de l’échantillonLes panélistes s’entourent de beaucoup de précautions pour construireun échantillon représentatif de la population.Connaître l’univers représenté : recensements INSEESélectionner un échantillon représentatif• Soit par la méthode du tirage au sort aléatoire (c’est la plussatisfaisante théoriquement)• Soit par la méthode des quotas (besoin de précaution et de contrôlesrigoureux)Recruter les membres des panels (on procède à un roulementpour éviter la lassitude des personnes)
  8. 8. Fiche de pointage de l’enquêteurPopulation > 15ansÉchantillon de800 personnesEnquêteursSexe HommeFemme47 %53 % 100 %376424 8001921Age 15 - 24 ans25 - 34 ans35 – 49 ans50 – 64 ans65 et plus19 %18 %24 %21 %18 % 100 %152144192168144 800871087CSP Exploitant agricoleArtisan, commerçantCadre interm. Ét sup.Prof intermédiaireEmployéOuvrierInactif5 %6 %10 %15 %10 %24 %30 % 100 %40488012080192240 800224641012
  9. 9. Construire le questionnairePrécautions à prendreDéfinir le type de question à poserQuestions ouvertes et ferméesQuestions fermées : dichotomiques etmultichotomiques, QCM, de classementEchellesRédiger les questionsPrévoir aides visuelles à la réponsePlanche photos, échelles de réponses, grilles quotasPiloter le questionnaire
  10. 10. Les différentes formes dequestionsFermées à choix uniqueAllez vous en vacances à Biarritz ?OuiNon
  11. 11. Les différentes formes dequestionsFermées à choix multiplesEn hiver, quels sont les trois fruits que vousachetez le plus ?AnanasBananeNoixPamplemoussePommeKiwiOrangePoire
  12. 12. Les différentes formes dequestionsFermées ordonnéeClassez par ordre décroissant d’importance de 1à 6 les critères suivants pour le choix d’un fruitPrixAspectParfumMaturitéProvenanceEmballage
  13. 13. Les différentes formes dequestionsÀ échelle d’attitudesSimplesComment trouvez-vous l’accueil de ce magasin ?Très satisfaisantSatisfaisantPeu satisfaisantPas satisfaisant
  14. 14. Les différentes formes dequestionsÀ échelle d’attitudesÀ échelle sémantique différentielle d’OsgoodPour vous la bière Mutzig est :Fraîche 1 2 3 4 5 TièdeDouce 1 2 3 4 5 AmèreChère 1 2 3 4 5 Peu chère
  15. 15. Les différentes formes dequestionsÀ échelle d’attitudesÀ échelle de LickertQue pensez-vous de l’affirmation suivante : laMutzig est une bière de grande classe ?Tout à fait en désaccordSans avisTout à fait d’accordEn désaccordD’accord
  16. 16. Construire le questionnaireLimiter la taille des questionnairesTéléphone, rue 15’ à 20’ maxiSalle 35’ à 40’ maxi (et remise d’un cadeau)Domicile 1h à 1h30 maxi (et remise d’un cadeau)Varier le type de questions pour « rythmer »
  17. 17. Construire le questionnaireLes questions doivent êtreClaires (compréhensibles pour tous les interviewés)Univoques (comprises de la même façon par tout le mondeNeutres (ne pas inclure la réponse)Toujours piloter le questionnaireMinutage précisAffiner la forme des questions et leur bonne compréhensionIdentifier les éventuels effets d’ordreSupprimer certaines questions inutiles, éventuellement enrajouter d’autres
  18. 18. Exercice en groupe de 7:Evaluez l’ image de:Votre caféteria ou votre BDE1. Préparer votre méthodologie et un questionnaire a échelle en prenant en compteles éléments appris( 12 questions différentes minimum)2. Faîtes votre enquête auprès de 3/4 étudiants chacun soit 7x 3 = 21 questionnaires3. N’ oubliez pas le descriptif de la personne interrogé ( sexe, âge, profil psy, lieu etc)4. Dépouillez vos résultats et definissez les objectifs et les actions pour renforcer,améliorer la situation5. Venez présenter vos résultats
  19. 19. Études liées au lancement denouveaux produitsMarchés-tests simuléstest de potentiels = modèlesMarchés-tests en conditions réelles«concept-test » = test des variables du mixÉtudes quantitatives, précédées de phases qualitatives
  20. 20. Études des différentes variables du mixProduit : look, appétence, occasions de consommationPack : perception, impactPrix : élasticité, seuils psychologiquesPublicité : image véhiculée, impact, persuasion,attractivité (pré-tests et post-testsDistribution : tests merchandising, perception et imagedes points de ventes; études auprès des responsables dela distributionÉtudes qualitatives, quantitatives, en magasin,modèles, etc…
  21. 21. Test potentiel = comparatif de 3méthodologies d’étudesRappel des objectifs d’étudeEstimer le potentiel volume du lancementd’un item / une gamme…Mesurer et quantifier l’apport volumétriquedes éléments du mix
  22. 22. Le mixCommunicationDVPrixProduit / pack designPromotionsValeur perçueImageValue for moneyÉlasticité au prixTaux d’essai / pénétrationTaux de ré achatImpactUsage
  23. 23. Comparatif de ces troisméthodologiesSTM+ -Multiplicité des simulationsÉlasticité au prixVariation du nombre de GRPMeilleur impact en linéaireCalcul / modélisation / boîtenoireVolume extrapolés sur base de« déclaratif »Contrôle total des conditionsdu testMaîtrise des « biais »CoûtEnviron 100K€ pour 1 cellule,150K€ pour 2
  24. 24. Comparatif de ces troisméthodologiesTest en magasins+ -Test « in vivo »Vrai magasin = vraieconcurrenceVrais consommateurs = vraiscomportementsVrais volumesNon contrôle total desconditions du testDéférencement en cours de testTrès forte promo du concurrentdans certains magasins, pubCoût (env. 50 – 100K€)Confidentialité
  25. 25. Comparatif de ces troisméthodologiesMarché test / Auchan+ -Test « in vivo »Vrai magasin = vraieconcurrenceVrais consommateurs = vraiscomportementsNon contrôle des conditionsdu testTrès forte promo du concurrentdans certains magasins, pub…Modification du linéaireNombre important de magasins Mais éléments contrôlables:Base de magasin élevéePrécisions, historiquesTraitement aisé des dataConfidentialitéCoût (< 15K€)Recueil exhaustif des infos dupanel distributeur
  26. 26. 6 conseils pour « rater » vosétudes de marché1. Mal définir vosobjectifs8 à 10 objectifs différentsLa définition claire et limitée desobjectifs est indispensable Pourquoi je fais cette étude ? Qu’est ce que je veux savoir ?2. Raisonnez ensolutions et non enobjectifs « quali » outests de potentielVoir s’il existe des méthodesrépondant bien mieux à vosproblèmes que celles que vousconnaissez
  27. 27. 6 conseils pour « rater » vosétudes de marché3. Vouloir revérifierdes choses déjàconnues à la fin duquestionnaireÉviter les sourcesde confusions,coller au sujet4. Demander desdélais courtsDes délais trop courtsdébouchent sur desrisques d’erreurs etd’analyses superficielles
  28. 28. 6 conseils pour « rater » vosétudes de marché5. Relire des étudesexistantes avant dedéclencher votre étude50% des informationsexistent déjà mais lepassé est le passé6. N’utilisez quequatre ou cinqchiffres ou lire lesprincipalesconclusions enoubliant le resteLire l’étude en intégralité carelle contient tous les facteursdéterminants dont certainssont pour vous aussiimportantes que lesprincipales conclusions
  29. 29. ETUDE DE CAS : LE MARCHE DU CHOCOLAT EN GROUPELe 26/10/ 2004 A HASSLER pour ADVANCIALES OBJECTIFS :1 – Travail de groupe sur le marché du chocolat avec par groupe un leader etun rapporteur pour organiser et finaliser le cas et 4 abeilles pourcontribuer. Un rapport final, sur Powerpoint ( a m’envoyer sur E-maialainhassler@free.fr, alainhas@noos.fr) sera remis et a présenter engroupe ( 2/3) de manière orale.2 – Le travail sera consacré:A) A la visite dHM et SM avec relevé de linéaire et évaluation des familleset marques concernées , au relevé des prix de vos produits et concurrents,aux actions promo et T.G, a lachat de vos produits.B) A la préparation d’un questionnaire et l’analyse du Mix Marketing(produit et pack ) de deux marques par catégorie et à proposer un pland’actions en deux points sur la marque que chaque groupe aura considérécomme la plus faible.
  30. 30. LES DONNEES : Le marché du chocolat est large, diversifié et bien segmenté.Il y a 7 catégories très dynamiques qui représentent 91 000 tonnes et 873 Mios €1 - La catégorie des barres et des mini-barres qui représentent 28 % (18% &10%) en valeur avec les marques Mars, Nuts, Lion . Cette catégorie neprogresse pas.2 – La catégorie des barrettes/ sticks qui représente 5 % en valeur et plusde 240 % de croissance avec les marques Nestlé, Capuccino, Galak, Marset Kinder.3 – La catégorie des billes qui représente 13 % de la valeur avec unecroissance de 2 % avec les marques M&M, Maltesers et Smarties.4 – La catégorie des boîtes cadeaux représente 19 % avec une croissancede 10 %.5 – La catégorie des rochers représente 5 % avec les marques Suchard,Vendôme6 – La catégorie des tablettes Premium dégustation (origine, cacao) quireprésente 30 %, une croissance de 6 % avec les marques Lindt, Nestlé etCôte d or .
  31. 31. SHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LASHEMA DU LINEAIRE CHOCOLAT EN FONCTION DE LASEGMENTATIONSEGMENTATIONPOLE RECONSTITUANT POLE PLAISIRENERGIE 33% PLAISIR ULTIME 30% CADEAU/ PARTAGE 24% FUN 13 %MINIBARRESBARRES STICKS DEGUSTATION/PREMIUM ORIGINE & %CACAOROCHERSCARREBOITES BILLESOEUFSFAMILLLE ADULTES ENFANTSMARQUE AMARQUE BMARSNUTSLIONNESTLEGALAKCAPUcCINOKINDERMARSMARQUE AMARQUE BLINDTPOULAINNESTLECOTE D’ ORSUCHARDVENDÔMEAUTRESCELEBRATIONFERREROQUALITYSTREET ETCMARQUE AMARQUE BMALTESERSM&M’SSMARTIES

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