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The Shoes à Scopitone
Les études
de publics
Dossier coordonné
par Cyrille Planson.
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L’Œil du public a étudié les publics du Festival d’Avignon
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La Scene79 dossier etude de publics expertise GECE

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La Scène -le magazine des professionnels du spectacle- publie dans son numéro 79 un intéressant dossier sur les études de publics.

Que l'on soit structure ou événement, comme dans les exemples cités dans ce dossier avec Le Chabada à Angers et le festival Marsatac à Marseilles/Nimes, ces études s'avèrent indispensables : elles confortent parfois un projet et les pratiques qui s'en suivent, mais apportent très souvent leurs lots de surprises. @CabinetGECE, expert dans ce type d'études depuis plus de 10 ans, dans le domaine du spectacle vivant, des musées, en sait quelque chose.
Ce dossier évoque également l'ambitieux travail de recherche scientifique qu'est le projet GaFes -Galerie des Festivals- : il s'agit ici d'étudier les publics des plus grands festivals (Avignon, Cannes, Vieilles Charrues, Lumière, Transmusicales..) à partir de l'activité numérique des festivaliers. Réparons un oubli de la rédaction de La Scène : GECE, en tant qu'expert dans le domaine des études de publics, est partie prenante dans ce travail aux côtés des universitaires du Centre Norbert Elias de l’Université d'Avignon, des festivals cités et de l'Agence Nationale de la Recherche.

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La Scene79 dossier etude de publics expertise GECE

  1. 1. ERICDEGUIN The Shoes à Scopitone Les études de publics Dossier coordonné par Cyrille Planson. Avec Marie-Agnès Joubert et Tiphaine Le Roy. Quelles sont les méthodes mises en œuvre par les sociétés spécialisées ? Comment réussir à exploiter une étude auprès des élus ? Comment traduire les conclusions d'une enquête en actions concrètes ? Quelle est la plus-value des études encadrées par l'université ?
  2. 2. Bertrand Davenel, responsable des relations avec les publics du Merlan, scène nationale de Marseille «Cette étude a conforté la vision que nous avions de notre public.» C ’est un papier que l’on distribue à la sortie d’un théâtre ou d’un festival, un e-mail que l’on reçoit après avoir acheté une place sur la billetterie en ligne d’un établissement. Si certains spectateurs l’oublient dans leur poche ou dans les tré- fonds d’une boîte e-mail débor- dant de sollicitations, beaucoup aussi prennent le temps de répondre à ces études menées sur les publics. Quantitatives ou qualitatives, réalisées en interne ou confiées à un prestataire extérieur, telles une boussole elles indiquent aux structures une inflexion à prendre, un cap à garder. Le Chabada, scène de musiques actuelles d’Angers (SMAC), a réalisé une enquête sur ses publics l’an dernier avec le cabinet d’études et de son- dages GECE. 1 538 personnes y ont répondu. «C’était une période qui coïncidait avec les 20 ans du Chabada, la nouvelle délégation de service public et la mise en place d’un agenda 21, ils nous semblait important de savoir avec plus de pré- cision de qui l’on parlait lorsque l’on évoque nos publics, estime Fran- çois Delaunay, directeur de la SMAC. Globalement, il n’y a pas de déphasage entre les résultats que j’en attendais et les résultats avérés. C’est d’abord un outil sociologique cela permet aussi de justifier auprès des tutelles le “pourquoi“ des axes que l’on met en avant.» À Marseille, la scène nationale Le Merlan a réalisé la même année une étude en interne sur quatre spec- 78 I HIVER 2015 I LA SCÈNE tacles entre avril et juin et auprès de 316 spectateurs ; soit sur 14,75% des spectateurs concernés par ces représentations. Pour l’équipe, il s’agissait d’avoir un aperçu de la manière dont le pu- blic s’appropriait le lieu après Marseille-Provence 2013, une an- née foisonnante en événements pendant laquelle les propositions du Merlan avaient eu lieu prin- cipalement hors les murs. «Cette étude a conforté la vision que nous avions de notre public, considère Bertrand Davenel, responsable des relations avec les publics du Merlan. Nous avons eu confirma- tion que nous touchions un public de proximité, des quartiers nord de Marseille, et relativement jeune.» Interroger ses méthodes Ces enquêtes sont également un moyen de questionner certaines pratiques. «Cela nous a permis de retravailler les tarifs avec la nouvelle direction [Francesca Poloniato, NDLR]. Nous avons ainsi fait bais- ser le tarif plein à 15 €», indique Christopher Marc, responsable de la communication du Merlan, insistant sur les nombreux tarifs réduits proposés en parallèle. Au Chabada, l’étude a pu montrer que les concerts gratuits sur les découvertes bénéficiaient avant tout à un public déjà coutumier de la programmation payante. «À l’inverse, certaines têtes d’affiche, comme Nekfeu cette saison, attirent un public qui ne vient pas habituel- lement, souligne François Delau- nay. Notre petite déception à la Les structures menant des études sur leurs publics peuvent être confortées dans leurs pratiques. Mais les résultats surprennent parfois et amènent les équipes à adapter certains axes de travail aux usages des spectateurs. ANTOINEICARD Enquêter pour ajuster des pratiques Le public des Liaisons dangereuses sur terrain multisports, de la compagnie En rang d’Oignon, étudié pour l’enquête réalisée par Le Merlan, scène nationale de Marseille. D.R.
  3. 3. LA SCÈNE I HIVER 2015 I 79 Virginie de Crozé, directrice de la communication et des relations avec le public du Festival d'Avignon «Notre com- munication a pris un vérita- ble virage numérique et nous voulions questionner les usages de nos supports papiers et Web.» D.R. lecture de cette étude a été de voir que nous touchions moins d’étu- diants que nous le pensions. Ils constituent environ 20% de notre public, c’est mieux que la moyenne nationale mais cela nous a surpris. Ceci dit, quand nous avons ouvert la salle il y a 20 ans, notre public avait déjà 20 à 25 ans, il est normal que notre fréquentation suive cette évolution. Nos publics des débuts, ce sont des gens qui écoutent tou- jours de la musique !» Pour les éta- blissements, une étude permet donc parfois de réajuster un axe. Elle peut être suivie d’une vo- lonté de questionner plus en dé- tail certains points. «Cette étude était assez lourde et étudiait aussi les habitudes culturelles en général de nos spectateurs. Je pense qu’il est possible aussi de faire des études plus légères tous les cinq à dix ans, pour étudier l’évolution du comportement des publics», estime le directeur du Chabada. Au Merlan, une étude va être engagée avec l’École des hautes études en sciences sociales de Marseille au- près d’un panel resserré de spec- tateurs. «Nous avons mis en place un carte appelée “carte d’embarque- ment” qui permet d'avoir accès à un tarif très bas pour des places non no- minatives. Notre idée est de baser notre enquête sur le public qui achète cette carte, afin de mieux connaître ces spectateurs fidèles», précise Christopher Marc. Apprendre de ses propres pratiques Le Festival d’Avignon en est à cette phase d’approfondisse- ment de la connaissance de son public. Après une étude globale menée en 2014, l’équipe a recen- tré l’enquête sur sa communica- tion à l’occasion de l’édition 2015. «Notre communication a pris un vé- ritable virage numérique et nous voulions questionner les usages de nos supports papiers et Web», re- lève Virginie de Crozé, directrice de la communication et des rela- tions avec le public du Festival d’Avignon. Il en ressort que le «print» est loin d’être obsolète. «Le programme papier demeure un pivot de notre communication, c’est un outil pratique qui offre aussi un contenu qualitatif. Mais c’était une surprise de constater l’attache- ment et, surtout, la nécessité pour le public de l’avant-programme que nous diffusons fin mars, au moment de la conférence de presse du Festi- val. Nous en retenons que le public se sent pleinement festivalier à partir du moment où il prépare sa venue et projette sa participation au Festi- val.» Les outils numériques n’en sont pas pour autant délaissés des spectateurs, au contraire, mais ils interviennent plutôt en complémentarité du «papier». C’est dans cette optique de mieux connaître ces usages encore assez peu étudiés que le Festival d’Avi- gnon s’est lancé, cette année éga- lement, dans un programme scientifique avec le Festival de Cannes, Les Trans Musicales à Rennes, le Festival Lumière à Lyon et les Vieilles Charrues à Carhaix, le Centre Norbert Elias de l’Université d’Avignon et l’Agence nationale de la Recherche. Ce projet intitulé GaFes - Galerie de festivals a pour ambition d’étudier l’activité nu- mérique des festivaliers et d’ana- lyser les comportements bien spécifiques à chacune de ces ma- nifestations. Son originalité est d’associer sociologues et informa- ticiens à cette recherche basée sur «l’aspiration» de données sur Internet, notamment à partir de mots clés descripteurs. «Nous voyons que les outils numériques sont un relais d’information au moment de l’attente avant d’entrer dans une salle et qu’ils permettent également de prolonger l’expérience de specta- teur une fois une édition achevée, la comparaison avec d’autres disciplines et d’autres saisonnalités est une ri- chesse. L’objectif est de construire une plateforme numérique d’observatoire de festivals», avance Virginie de Crozé. La coopération sur une étude apportant ainsi tout à la fois la possibilité d’apprendre de ses propres pratiques, de les trans- mettre aux autres et de s’enrichir Le Chabada, à Angers, a réalisé une étude sur ses publics avec GECE. Elle porte sur l’attachement du public à la salle de musiques actuelles et sur leurs pratiques culturelles de manière plus générale.
  4. 4. Le contexte «Cette étude n’est pas la première pour le festival qui interroge ses publics tous les deux ou trois ans. Il s’agissait pour Marsatac de dresser la typologie des publics accueillis et de la façon dont ils connaissent et vivent le festival. L’étude était la cinquième réali- sée, avec la volonté de quantifier le niveau de satisfaction des fes- tivaliers. L’enquête conduite en interne – nous nous y sommes déjà frottés. Elle a ses limites. Nous n’avions, par exemple, au- cune certitude sur la justesse scientifique de l’échantillon réuni et interrogé. La collecte, comme son traitement, n’était pas réalisée sur une base scientifique. Il était logique de faire appel à un pres- tataire extérieur – en l’occurrence le GECE – pour qualifier notre recherche.» L’intérêt de l’étude «Pour nous, c’est une aide pour piloter le projet. Cela nous per- 80 I HIVER 2015 I LA SCÈNE Comment un festival (Marsatac, à Marseille et Nîmes) et un lieu (La Bouche d’Air à Nantes) ont-ils conduit leur étude des publics ? Avec quelle méthodologie et pour quelle exploitation ? Retour sur deux expériences singulières. Deux études passées au crible Laurence Chansigaud, directrice de la communication et des partenariats du festival Marsatac «Des réalités que nous méconnaissions» Marseille / NîmesMarsatac met de vérifier l’évolution de cer- taines données et de communi- quer. Un document de synthèse est adressé à nos partenaires sur les types de publics accueillis.» Les axes étudiés «Cette année était particulière, parce que le festival se dévelop- pait successivement sur deux ter- ritoires (Nîmes puis Marseille) pour la première fois. Nous vou- lions donc voir si le public circu- lait entre ces deux villes et sur quels types de soirées... Et puis, nous avons ajouté à l’étude classique des profils de specta- teurs un volet bien spécifique portant sur laquelle nous avions fait beaucoup d’efforts: le déve- loppement durable. Nous souhai- tions savoir si le public de Mar- satac était sensible à cette dé- marche, si nos efforts étaient visibles et s’il avait bénéficié de nos propositions dans ce domaine.» La méthodologie «Le cabinet GECE a construit les questionnaires avec notre colla- boration, récupéré les données, puis nous a présenté des statis- tiques brutes, sans commentaire. D.R. La synthèse est publiée pour les partenaires institutionnels de Marsatac. D.R.
  5. 5. C’est à ce moment-là que ces chif- fres sont mis en partage avec l’équipe et que nous posons les grands axes de la synthèse à venir.» Les conclusions et les surprises «L’étude nous conforte dans notre connaissance des publics et dans notre choix. Elle nous révèle aussi certaines réalités que nous méconnaissions totalement. Nous pensions par exemple que nous avions plutôt un public fidèle, qui nous suivait. Or, la dernière étude a montré que le renouvellement est fort. La moyenne d’âge du pu- blic avait baissé de trois points en deux ou trois ans. Une évolution considérable pour un festivalfré- quenté par un public massive- ment jeune. C’est très important pour nous car la communication, la promotion, l’accueil des pu- blics varient considérablement que l’on s’adresse à des gens de 20 ou de 30 ans.» La communication «Une étude complète est pro- duite, qui nous sert d’instrument de pilotage. Mais nous ne la met- LA SCÈNE I HIVER 2015 I 81 tons pas en partage in extenso. Une brève synthèse est réalisée et diffusée auprès de nos parte- naires. Nous ne la communi- quons pas non plus à la presse. Nous pensons que c’est un outil et que la presse comme les publics n’ont pas nécessairement besoin d’une communication spécifique à ce sujet.» Les projets à venir «Nous avons envie de poursuivre cette démarche d’enquête. Nous aimerions étudier les non-pu- blics, savoir pourquoi certaines typologies de publics ne se re- trouvent pas dans notre festival. Sur ce sujet, l’université me sem- ble plus à même d’être un parte- naire pour porter une réflexion comme celle-ci. Nous aimerions aussi réaliser une étude sur l’im- pact économique du festival sur le territoire. Pour des raisons financières, je crois que nous nous orienterons plutôt vers une nouvelle étude des publics. Il est probable que nous changions de méthode en investissant sur un questionnaire en ligne auto- administré.» T CYRILLE PLANSON Le regard du prestataire Olivier Allouard Directeur du cabinet d’étude et de sondage du cabinet GECE «Pour moi, la culture est un peu le maillon faible des études de publics. Si l’on compare avec d’autres champs d’activité, elles sont plutôt rares. L’idéal est de procéder comme Marsatac qui nous commande une étude tous les deux ans. Cela permet de suivre les évolutions des profils socio démographiques et de piloter au mieux son projet. Je conseille surtout une étude dès que l’on change quelque chose d’important dans son projet. C’est le cas pour Marsatac qui change souvent de lieu, et donc de jauge, et donc de programmation (plus ou moins de têtes d’affiche). L’introduction de nouveaux tarifs ou du “cashless” doit aussi justifier cette démarche d’enquête.» D.R. Point par point, Marsatac mesure l’indice de satisfaction de ses publics. Majoritairement originaires du Grand Sud-Est, les festivaliers viennent d'abord pour la programmation et la convivialité. D.R.
  6. 6. 82 I HIVER 2015 I LA SCÈNE Le contexte «Une enquête des publics a déjà été réalisée il y a longtemps, avant mon arrivée, par une étu- diante. L’approche était donc moins approfondie. Nous souhai- tions mieux connaître nos publics et disposer de leviers opération- nels à exploiter sur notre projet. Nous avons rencontré l’agence Vousécoute qui nous a bien accompagné pour choisir les dif- férents axes à étudier. Surtout nous voulions une étude immé- diatement opérationnelle et trans- posable.» La méthodologie «Nous souhaitions être en dia- logue avec les publics. C’était très important pour nous. Le public abonné et les spectateurs en salle ont été sensibilisés à cette étude. Ils pouvaient ensuite répondre en ligne à une quarantaine de ques- tions. La majeure partie était constituée de questions fermées, auxquelles s’ajoutaient quelques questions ouvertes. En sus des statistiques, nous avons donc ÉRICDEGUIN André Hisse, directeur de la Bouche d’air «Nous voulions une étude immédiatement opérationnelle et transposable» recueilli un verbatim de témoi- gnages de spectateurs sur toute une série de points. Le taux de réponse est très bon d’après notre prestataire. 30% (712 réponses), c’est vraiment bien. Cela renforce ce qui transparaît de l’étude: l’at- tachement des publics au lieu et à sa programmation. Nous avons vu par contre que la majorité des publics ignorait que l’on pouvait adhérer à l’association ou devenir mécène. De la même façon, ils méconnaissaient notre travail de résidence et d’action culturelle.» Les axes étudiés «Nous souhaitions leur profil sociodémographique et les pra- tiques culturelles de nos publics, identifier leviers et freins de la fré- quentation, mesurer le niveau de connaissance, de compréhension et d’adhésion du public à l’asso- ciation la Bouche d’Air. Et puis bien sûr, comme tout lieu culturel, nous voulions évaluer l’impact des moyens de communication, voir quelle importance avait le «bouche à oreille». Nous avons bien identifié nos faiblesses sur les réseaux sociaux, et cela met en exergue la faiblesse de nos moyens humains (un demi-poste sur la communication). L’étude nous sert aussi dans un souci de transparence avec les collectivités. C’est aussi un outil de gestion et de pilotage pour le conseil d’ad- ministration de l’association.» NantesLa Bouche d’air Un schéma simple identifie les différences de profils entre abonnés et non-abonnés. Les coordonnées des spectateurs volontaires pour l’enquête ont été collectées lors des concerts. D.R. D.R.
  7. 7. Les conclusions et les surprises «Nous avons posé la question des horaires pour savoir si notre positionnement à 21 heures était juste. Il semble que cela soit le cas, sauf pour les soirées inté- grant une première partie. Cela nous a permis de trancher les très longs débats que nous avions sur ce sujet en interne. Nous avons pu aussi valider la localisation de la salle, la convivialité que nous essayons d’instaurer, la satisfac- tion du public de venir dans un équipement qui le met vraiment à proximité de la scène. Par contre, les points négatifs qui tiennent à sa vétusté, à l’absence d’un espace d’accueil suffisant ou de places de parking en nombre suffisant ont aussi été pointés.» Les applications immédiates «Après une première lecture de l’étude, nous avons consacré une page à l’adhésion et au mécénat dans notre programme. Une syn- thèse été réalisée que nous allons envoyer à tous les participants et adresser aux nouveaux specta- teurs. Nous avons aussi créé un espace sur notre site pour que les publics continuent de s’exprimer et de nous faire part de leurs re- marques. De la même façon, nous réfléchissons à la manière dont Le regard du prestataire Isabelle Roy Directrice associée du Cabinet Vousécoute «André Hisse avait le souhait de mieux connaître les publics de la Bouche d’air. Il nous fallait donc déterminer leurs profils. En travaillant de concert avec lui, nous avons aussi fait le choix d’aller un peu plus loin pour déterminer leurs comportements (leurs pratiques, les lieux qu’ils fréquentent par ailleurs…) ainsi que leur opinion (leur connais- sance de la Bouche d’air, l’évaluation de leur attachement et leur avis sur le projet). Nous voulions ainsi apporter beaucoup de valeurs directement exploitables. Les études de publics sont souvent trop simples, réduites aux profils, ou trop compliquées, donc peu exploitables. Nous avons travaillé sur une voie médiane. Pour la méthode, nous avons privilégié la collecte de mails pour écrire ensuite aux publics. Le «face à face» est trop coûteux, chronophage pour les publics et complexe à organiser. J’ai été très heureux de cette rencontre avec André Hisse. J’avais en face de moi quelqu’un qui n’avait pas d’idées préconçues sur «son» public, qui ne cherchait pas à être conforté dans «ce qu’il savait» mais abordait cette démarche avec beaucoup d’ouverture.» D.R. les publics peuvent être associés à la gouvernance du projet. Un groupe de travail va être constitué avec les salariés, les bénévoles et le conseil d’administration.» Les projets à venir «L’étude nous a coûté entre 8 000 € et 10 000 €. Si nous en trouvons les moyens, j’imagine bien la reconduire dans cinq ans pour établir quelques points de comparaison et de progrès. D’ici là, nous allons travailler sur les points déjà cités, mais aussi sur la manière dont nous allons ame- ner le «nouveau public», identi- fiés à hauteur de 16% à ne plus venir en fonction d’un artiste isolé mais de s’inscrire dans un par- cours. Vousécoute nous a fait des recommandations auxquelles nous n’aurions jamais pensé car leur regard de statisticiens n’est pas le même que le nôtre sur les résultats enregistrés. C’est d’ail- leurs ce qui nous avait motivé dans le choix de cet opérateur qui n’avait jamais travaillé dans le champ de la culture. Nous atten- dons aussi qu’ils nous livrent leur analyse qualitative du verbatim de 170 pages collecté.» T CYRILLE PLANSON L'étude enquête sur l'adhésion des publics au projet global de l'association. Un «nuage de mots» pointe les retours négatifs des spectateurs. LA SCÈNE I HIVER 2015 I 83 D.R.
  8. 8. CHRISTOPHERAYNAUDDELAGE L’Œil du public a étudié les publics du Festival d’Avignon A ujourd’hui, les struc- tures culturelles et les festivals manifestent un besoin croissant d’études sur leurs publics, soit que les collectivités qui les sub- ventionnent exigent un certain nombre d’indicateurs (âge, caté- gorie socioprofessionnelle, pro- venance des publics, rayonne- ment de l’activité...), soit qu’ils éprouvent le besoin de discerner les mutations en cours afin de s’y adapter au mieux. Le fait que les lieux ignorent bien souvent l’ob- jet de l’étude susceptible d’être menée commande aux sociétés spécialisées, bien avant d’évo- quer les outils, de les guider sur le choix le plus pertinent mais aussi dans l’interprétation de leur environnement dont ils ont par- fois une vision partielle. Fonda- teur et directeur de L’Œil du pu- blic (Paris), agence de conseil et d’études dédiée au secteur des arts et de la culture, Adrian Mohr juge ainsi essentiel d’apporter au préalable un regard extérieur et global sur les problématiques qui traversent la structure, lors d’une première discussion générale. «Nous soumettons une grille de questions et d’analyse qui permet à nos interlocuteurs de situer les prio- rités de l’étude», ajoute-t-il. Prati- quée par l’ensemble des sociétés spécialisées, cette identification des besoins (traduits en pistes d’étude) comme du contexte dans lequel ils s’inscrivent, peut être aussi l’occasion de déplacer un peu la focale. «Si un directeur de lieu me dit vouloir mieux connaî- tre les raisons pour lesquelles des 84 I HIVER 2015 I LA SCÈNE jours ou six mois modifie forcé- ment l’enjeu) et l’objectif recher- ché. Lorsque l’on dispose de peu de temps ou de faibles moyens, une enquête en ligne constitue ainsi une solution qui, tout en étant moins onéreuse, apporte des éléments intéressants. Le re- cours à des étudiants pour remet- tre des questionnaires permet aussi d’optimiser le budget, de même que solliciter le personnel de la structure. Faire participer tous les salariés à la conduite d’une enquête ne répond d’ail- leurs pas seulement à une néces- sité économique : il constitue un principe totalement intégré à la méthode adoptée par L’Œil du public, qui défend une approche pragmatique, opérationnelle et managériale des études. «Une Élaborer une étude sur les publics requiert une méthodologie précise et le recours à certains outils. Décryptage des approches préconisées par différents cabinets d’étude et de conseil. Sociétés spécialisées : quels outils et méthodes ? gens fréquentent sa salle et d’où ils viennent, je lui propose de compren- dre aussi pourquoi certains ne vien- nent pas», explique Isabelle Roy, directrice générale de Vousécoute (Nantes), qui se définit comme un «dispositif d’écoute et de partici- pation». Le triptyque budget, délai, objectif La méthodologie et les outils em- ployés ensuite vont bien entendu tenir compte du sujet de l’étude mais aussi dépendre, selon Isa- belle Roy, de trois éléments dé- terminants : le budget consacré à l’étude (disposer de 3 000 € et en- visager de mener des entretiens en face à face avec 1 000 per- sonnes sera, par exemple, irréa- liste), le délai (une durée de 15
  9. 9. LA SCÈNE I HIVER 2015 I 85 implication de l’ensemble de la struc- ture, et pas seulement d’un service, est indispensable, affirme Adrian Mohr, car les publics concernent tous les Départements ayant un lien direct ou indirect avec eux.» Favo- rable à la réalisation d’enquêtes en ligne, il préconise d’utiliser la base de données des lieux consti- tuée sur les trois ou quatre der- nières années, dont la richesse et la diversité (abonnés, spectateurs fidèles ou occasionnels, publics qui ne viennent plus…) parfois sous-estimées permettent, selon lui, de répondre à la plupart des questions soulevées. Le cabinet d’études et de sondages GECE (Rennes) privilégie, quant à lui, la distribution de questionnaires dans l’enceinte des lieux et à la sortie des spectacles, des en- quêtes en ligne mais aussi par té- léphone. «Pour comprendre les pra- tiques culturelles des habitants d’une ville, par exemple, indique le direc- teur du GECE, Olivier Allouard, nous construisons un échantillon représentatif à partir de numéros de téléphone puisés de façon aléatoire dans l’annuaire.» Le volet qualitatif Dans un premier temps quanti- tative – c’est-à-dire offrant des données objectives sur la fré- quentation, la provenance des publics, leur âge, leur sexe, la sa- tisfaction exprimée, etc. – l’étude doit idéalement s’enrichir d’un volet qualitatif, destiné à appro- fondir des points particuliers. Si la présence de questions ou- vertes dans les questionnaires peut déjà fournir des résultats intéressants, l’une des méthodes les plus pertinentes consiste à organiser des entretiens en face à face (de façon physique ou vir- tuelle, via le chat, par exemple) avec des spectateurs individuel- lement ou collectivement. Des «ateliers participatifs», «Focus Group» ou, dans une forme plus festive telle que suggérée par Oli- vier Allouard, des apéritifs dîna- toires, permettent de convier des profils variés de spectateurs et de réfléchir avec eux sur une pro- blématique donnée : quel intérêt présente le fait d’être abonné, pourquoi telle programmation séduit-elle tel ou tel type de pu- blic, quel impact la communica- tion a-t-elle ?... Par ailleurs, on peut également utiliser (comme le fait déjà Vousécoute) les entre- tiens collectifs afin de tester en amont une offre tarifaire ou la nouvelle charte graphique d’une plaquette de saison. L’explora- tion qualitative peut donc s’ap- puyer sur des méthodes très inventives, à l’image du système mis en place par Vousécoute à La Bouche d’Air, salle de mu- siques actuelles nantaise. À la caisse et dans tous les points de contacts avec le public, Vousé- coute a ainsi distribué des tickets (près de 5 000 au total) portant la mention «votre avis a de la valeur». Munis de ce ticket, les spectateurs pouvaient soit laisser leur adresse e-mail pour recevoir l’enquête, soit y répondre sur le site de la société. Après y avoir participé, ils étaient invités à se rendre sur une plateforme pour choisir un «remerciement» : places pour des concerts à La Bouche d’Air, abonnement à un magazine régional… «Un tel système montre aux publics qu’on les écoute, que l’on s’occupe d’eux et qu’on les remercie, fait valoir Isabelle Roy. Une relation de confiance s’établit alors entre le lieu et eux.» S’approprier les résultats Après la phase de rédaction de l’étude vient celle de sa remise, au cours de laquelle la société diligentée va émettre certaines préconisations (qui feront l’objet d’un suivi et d’une évaluation ultérieurs si le client le souhaite) destinées à aider le lieu ou le fes- tival dans l’élaboration de sa stra- tégie future. Tandis qu’Adrian Mohr considère l’analyse des données comme «un outil d’aide à la décision et un outil de manage- ment», Olivier Allouard y voit aussi la possibilité de «débattre plus facilement en interne sur les dis- positifs existants, afin d’adopter en- suite une direction commune». Par- tisane, elle aussi, d’organiser une session de travail sur les résultats, sur ce que l’on peut leur faire dire ou non – «une méthode qui rassure et intéresse les clients», confie- t-elle – Isabelle Roy insiste sur l’importance de réfléchir avec eux sur les informations qui seront transmises aux différents acteurs de la structure. «Aider les lieux à s’approprier au maximum le résultat, c’est cela qui crée de la valeur et non les données elles-mêmes», estime- t-elle. Les dispositifs du futur Outre l’approche soutenue par L’Œil du public qui consiste à combiner une méthode marke- ting (réaliser un diagnostic très large sur un lieu, identifier des objectifs quantitatifs et qualitatifs sous-tendant l’enquête) et des ou- tils d’études des publics, la ten- dance actuelle est à l’invention de dispositifs d’écoute qui inté- ressent les spectateurs et dans les- quels ils s’impliqueront de leur propre chef. «Nous songeons, par exemple, à utiliser un système permettant au public d’indiquer sur le lecteur de carte bancaire qui lui sert à payer un billet, s’il a été sa- tisfait ou non de l’accueil à la billet- terie», indique Isabelle Roy. Oli- vier Allouard souhaiterait, quant à lui, que se développent davan- tage dans des lieux des espaces et/ou ateliers où les spectateurs puissent s’exprimer en perma- nence. Par rapport aux études classiques, cette initiative présen- terait le double avantage de ne plus offrir simplement une photographie à un instant «T» de l’activité d’une structure, et de resserrer les liens avec les ha- bitants. «Les publics manifestent aujourd’hui le désir de participer à l’élaboration du projet culturel d’un lieu, affirme le directeur du GECE. Et ce sont eux qui contri- buent à propager son image dans une ville.» T MARIE-AGNÈS JOUBERT Adrian Mohr, fondateur et directeur de L’Œil du public «Une implica- tion de l’ensemble de la struc- ture, et pas seulement d’un service, est indispen- sable.» D.R.
  10. 10. 86 I HIVER 2015 I LA SCÈNE Étudier de jeunes spectateurs devenus grands Le festival rémois Méli’môme s’est engagé en 2012 dans une étude pour retrouver ses publics des débuts et analyser le souvenir laissé par leur venue. P our une structure culturelle, il est inté- ressant de connaître quels sont ses publics actuels mais il peut également s’avérer enrichissant de savoir quelles sont les pratiques cultu- relles d’aujourd’hui d’un public venu il y a plus de dix ans, no- tamment lorsqu’il s’agit du jeune public. Ce public qui a assisté à des spectacles dans son enfance parce qu’il y a été conduit par quelqu’un d’autre, enseignant, membre de la famille, anima- teur…, était alors un spectateur en devenir. A-t-il eu envie de continuer à prendre le chemin des théâtres ou salles de concerts une fois devenu indépendant dans ses choix de sorties? L’asso- ciation Nova Villa qui organise le festival jeune public Méli’môme à Reims, depuis plus de 25 ans, a mené une étude auprès d’anciens spectateurs. Cette recherche sur les pra- tiques de jeunes âgés entre 16 et 29 ans au moment de sa réali- sation en 2012 était englobée dans une enquête plus large intitulée «Spectateurs d’aujourd’hui. Les publics des festivals jeune public» s’intéressant aux spectateurs du festival rémois, mais aussi de Petits et Grands à Nantes, et de Festi’Mômes à Questembert. Sylvie Octobre, sociologue char- gée d’études au Département des études de la prospective et des statistiques du ministère de la Culture et de la Communication, a préfacé l’étude. En 2011, au fes- tival Petits et Grands, à Nantes, elle remarquait qu’il n’existait alors en France aucune étude sur les spectateurs du spectacle parcours: certains ont toujours une pratique de spectateur. Quelques-uns ont même entrepris des études en lien avec le théâtre ou avec la culture de manière plus large, quand d’autres ont découvert de nouveaux centres d’intérêts et privilégient le cinéma ou les rencontres sportives. Tous ne sont donc pas aujourd’hui attirés par une démarche de spectateur, mais il apparaît clairement qu’ils gardent tous un rapport très positif au spec- tacle vivant et que la sortie au spec- tacle reste de l’ordre du possible», souligne Manon Pasquier, qui a réalisé l’étude. «Il est toujours intéressant d’étudier qui vient à nos manifestations. Et là nous avons pu nous rendre compte que des enfants qui ont baigné dans cette pratique de spectateur continuent à avoir un fort intérêt pour la culture», appuie Joël Simon. L’étude a été menée de manière exploratoire. Il ne s’agissait pas de dresser un profil type de spectateurs habitués depuis leur enfance à fréquenter les salles de spectacles mais d’étudier la mémoire des specta- cles qu’en ont gardé ces jeunes. «Mon objectif était de faire des ex- périmentations, de creuser des pistes. Nous avons surtout étudié le souve- nir», note Manon Pasquier. La trace, c’est à dire l’imprégnation de l’expérience passée sur l’indi- vidu étant beaucoup plus com- plexe à analyser. «Ce qu’il faudra peut-être faire à l’avenir, ce serait suivre les jeunes spectateurs et leurs familles sur plusieurs années, sug- gère Joël Simon. Il m’intéresserait également de voir s’ils ont d’autres pratiques culturelles, et lesquelles.» T TIPHAINE LE ROY Manon Pasquier, autrice de l’étude Spectateurs d’aujourd’hui «Mon objectif était de faire des expéri- mentations, de creuser des pistes. Nous avons surtout étudié le souvenir.» vivant jeune public. La réalisa- tion et l’analyse d’une enquête dont une partie porte sur l’étude de faits a posteriori est loin d’être évidente à mener. Dès la consti- tution du panel, les obstacles sont nombreux. L’association Nova Villa a dû remonter entre 10 et 15 ans plus tôt pour retrou- ver des spectateurs. «Quand nous avons lancé Meli’môme, nous n’avions pas cette idée de regarder plus tard en arrière, précise Joël Simon, directeur de Nova Villa. Il n’y avait pas l’informatisation qu’il y a aujourd’hui et il a été dif- ficile de retrouver des publics. Sans oublier qu’il faut aussi prendre en compte le fait que les gens déména- gent.» Parmi les jeunes retrouvés, 15 ont répondu à l’enquête qui portait tant sur leurs souvenirs d’enfant spectateur que sur leur intérêt actuel pour la culture. «Nous avons pu observer différents D.R.
  11. 11. LA SCÈNE I HIVER 2015 I 87 L a dernière enquête sur les Pratiques culturelles des Français a été pu- bliée par le Départe- ment des études, de la prospec- tive et des statistiques (DEPS) du ministère de la Culture et de la Communication courant 2008. Il s’agissait alors de la cinquième enquête réalisée après celles me- nées en 1973, 1981, 1988 et 1997. L’enquête se présente comme un très vaste sondage effectué auprès d’un échantillon repré- sentatif de la population fran- çaise (15 ans et plus). Elle s’ap- puie sur une interrogation en face à face au domicile de la per- sonne interrogée. «Elle a une fonc- tion barométrique, explique Olivier Donnat, qui est en charge de son pilotage au sein du DEPS. L’en- quête nous révèle l’évolution des goûts culturels et de l’usage des médias que font nos contemporains.» Elle compte aussi ses détracteurs, qui la jugent «trop superficielle» ou «pourvoyeuse de chiffres mal interprétés par les médias». On se souvient encore qu’elle fut à l’ori- gine en 2008 de débats nourris sur l’échec supposé de la démo- cratisation culturelle. Fondateur du service d’études du ministère de la Culture, Augustin Girard est à l’origine de la première édition de l’enquête qui, dès le début, a intégré les médias dans son champ d’investigation. L’enquête porte sur toutes «les formes de participation à la vie culturelle», et depuis l’édition de 2008 ouvre ses réflexions aux nouvelles technologies liées au développement du numérique. C’est ici que se niche sa princi- pale faiblesse. L’évolution des modes de consommation de la culture a connu un tel boulever- sement au cours des 10 ou 15 dernières années que certains questionnements ou critères reportés d’une enquête sur l’au- tre ne sont plus opérants. «On ne peut plus aujourd’hui interroger les Français sur l’écoute de la musique sur disque ou sur cassette, mais plus sur la musique dans sa globalité, ni nous interroger sur l’usage de la télévision sans intégrer les très nom- breux supports sur lesquels il est possible de la visionner.» Croisée des chemins Olivier Donnat et le DEPS sont face à un choix. Doivent-ils renouveler, moderniser en pro- fondeur leur méthode d’enquête au risque de perdre le fil d’une histoire de plus de 40 années? Ou bien doivent-ils juste actua- liser l’existant pour conserver autant de points de comparaison que possible et poursuivre le pro- jet initial posé par Augustin Girard?«Nous sommes en effet à la croisée des chemins. Faut-il poursuivre cette série? Faut-il par exemple continuer dans notre logique de l’entretien en face à faceou privilégier un traitement en ligne des questionnaires ? Faut-il entrer dans l’âge numérique ? Si nous abandonnons le face à face, par exemple, nous ne pourrons plus com- parer.» Tout changement de ce type aboutira à un déplacement de l’objet de l’étude. La décision n’est pas prise. Des paramètres budgétaires entrent en ligne de compte. La révolution ne semble pas pour demain et l’on devrait s’orienter vers un aménagement de l’outil existant. Quant à l’utilité de cette étude, parfois remise en cause par les observateurs qui utilisent un peu vite les quelques données emblé- matiques qui en sont extraites, Olivier Donnat évoque un malen- tendu. «L’étude sur les pratiques culturelles des Français n’est pas un instrument d’évaluation de la poli- tique culturelle. Elle dégage plus des informations sur les grandes évolu- tions sociétales. Il ne faut pas lui faire dire ce qui n’est pas son objet.» Une situation renforcée, selon Olivier Donnat, par la carence de don- nées disponibles sur cette ques- tion de l’évaluation des politiques culturelles. T CYRILLE PLANSON Après 40 ans de bons et loyaux services, la grande enquête nationale du ministère de la Culture doit davantage entrer dans l’ère numérique. Pratiques culturelles des Français Faut-il changer l’enquête ? Olivier Donnat, économiste, chercheur au DEPS, ministère de la Culture et de la communi- cation «Elle dégage plus des infor- mations sur les grandes évolutions sociétales. Il ne faut pas lui faire dire ce qui n’est pas son objet.» D.R. ÉRICDEGUIN Les festivals comptent parmi les pratiques les plus populaires chez les Français. Ici, au Festival Beauregard.
  12. 12. L e marché des enquêtes de publics est très lar- gement couvert par des prestataires du secteur privé. Mais dans certains cas, les opérateurs culturels trouvent une alternative dans des partenariats conclus avec l’université. C’est le cas du Théâtre de Caen (14) qui a confié la réalisation d’une étude de ses publics à l’université de Caen-Basse-Normandie. Celle-ci devait répondre à une double né- cessité: communiquer auprès des élus sur les publics du théâtre, mais aussi identifier les raisons d’une hausse significative de la fréquentation (+85% sur dix ans). Bases de données Le Théâtre de Caen a bien pensé confier cette étude au secteur privé mais une autre option leur est apparue moins onéreuse et plus porteuse. «Je me suis vite rendu compte que le traitement par un opérateur privé de la masse d’in- formations que nous avions identi- fiées nous coûterait une petite for- tune, se souvient Ludwig Chenay, administrateur général et de pro- duction du Théâtre de Caen. lieux ou événements dans la ville.» Parce qu’il avait fait le choix d’un opérateur technique et très spé- cialisé, plutôt que de travailler de manière plus classique avec un laboratoire de sociologie, Ludwig Chenay a également mis en place un process spécifique pour l’analyse des données brutes livrées par l’université à l’issue de leur traitement. «Nous avons travaillé en binôme. La rédac- tion a été partagée avec le master, de manière à ce que l’analyse croise avec finesse nos réalités. C’est ainsi que nous sommes arrivés à des conclu- sions qui ont renforcé nos intuitions, comme le fait que les spectateurs des catégories socioprofessionnelles les moins favorisés fréquentaient volontiers nos concerts de musiques du monde». L’étude devient alors un outil de pilotage pour le Théâ- tre de Caen qui voit là l’opportu- nité de renforcer ses actions de démocratisation culturelle. Caution scientifique Pendant toute une année univer- sitaire, cinq étudiants ont concen- tré une bonne partie de leurs recherches à cette étude et trois enseignants ont encadré le traite- ment des informations. D’une estimation de départ autour de 10 000 € s’il était fait appel à un opérateur privé, l’opération s’est avérée «presque blanche» pour le Théâtre de Caen, se félicite Ludwig Chenay, qui explique également que la «caution scienti- fique de l’université est très impor- tante au moment de la restitution à nos élus. Même s’ils sont tous indé- pendants, aucun opérateur privé n’aurait pu le garantir de la même manière.» T CYRILLE PLANSON 88 I HIVER 2015 I LA SCÈNE Face à l’offre privée, le choix du secteur public et de l’université présente certains avantages. Enquête universitaire : quelle plus-value ? D.R. Et je n’étais pas certain de parvenir au résultat que je souhaitais: une évolution sur 10 ans. Mais, en dis- cutant avec le directeur d’un master de mathématiques appliquées aux sciences sociales de l’université, j’ai découvert que pour les universitaires et leurs étudiants, c’était une mine d’or à exploiter.» Avec son logiciel de billetterie, le Théâtre de Caen disposait en effet de 300 000 fiches contacts renseignées sur cette période de dix ans. «C’était pour eux une formidable base de don- nées, poursuit l’administrateur général du théâtre. Ces fiches regroupaient des informations sur l’origine géographique ou encore l’âge des publics.» Travail en binôme Toutes ces informations ont pu être traitées et recroisées par des logiciels spécifiques dont sont équipés les puissants ordinateurs d’un laboratoire de l’université. «L’université a pu établir des profils, poser les critères permettant de dé- terminer les évolutions et nous avons ajouté un volet d’enquête supplémen- taire permettant d’identifier la cir- culation de nos publics vers d’autres Ludwig Chenay, administrateur général et de production du Théâtre de Caen «Aucun opérateur privé n’aurait pu garantir la caution scientifique de l’étude.» D.R. Le Théâtre de Caen disposait de 300 000 fiches contacts à exploiter
  13. 13. LA SCÈNE I HIVER 2015 I 89 C onduire ou comman- der une étude ré- pond à plusieurs ob- jectifs. Le premier d’entre eux tient, évidemment, à une meilleure connaissance des publics. Puis vient la nécessité de mettre en application les préco- nisations identifiées à l’heure de l’analyse de l’étude. Un troisième objectif tient à la mise en partage de celle-ci avec les élus des col- lectivités de tutelle dans le but de faire avancer son projet. La scène conventionnée de Rezé (44) a ainsi conduit voici quelques an- nées une étude de ses publics, confiée à l’universitaire nantaise Danielle Pailler. «Il s’agissait d’une étude qualitative pour l’essentiel, précise Maurice Cosson, le direc- teur de L’Arc. Nous souhaitions disposer d’une boîte à outil pour agir». Réflexion préparatoire Dès l’ouverture de la réflexion préparatoire au lancement de l’étude, Maurice Cosson s’est attaché à associer les élus à ce projet. «Nous l’avons fait à chaque étape. C’est un point clé: associer les élus à la réflexion qui est la nôtre, aux questions que l’on se pose». Pour se donner le maximum de chances, le directeur de L’Arc a aussi médiatisé sa restitution. «Nous avons réalisé une présenta- tion publique, mais aussi une autre, plus spécifique, pour la Commission animation et vie de la cité de la com- mune. L’étude nous a aussi conduit à solliciter un rendez-vous auprès du maire, qui l’avait suivie d’un peu loin. Mais surtout à continuer de travailler avec l’adjointe à la culture. La synthèse nous a permis de poser assez rapidement des enjeux avec les élus». Si les résultats étaient plu- tôt flatteurs pour la structure, dont le projet artistique était bien identifié et apprécié des habi- tants de Rezé, elle a aussi mis à jours des points de progression. L’étude a amené L’Arc à renfor- cer son activité hors les murs et ses projets de médiation, à déve- lopper des compagnonnages avec des artistes associés, à revoir sa tarification en faveur des plus démunis, mais aussi à imaginer l’avenir. Le changement de nom de la structure, L’Arc, a été envi- sagé avant que cette réflexion n’oriente les élus vers un projet plus ambitieux. Anticipation La municipalité a changé et l’ac- tuelle élue en charge de la culture est aussi, de longue date, membre du Conseil d’administration de L’Arc. Elle a donc suivi de près la conduite de cette étude comme sa restitution. C’est la réflexion ouverte par l’étude des publics qui a conduit in fine le nouveau maire de Rezé, Gérard Allard, à imaginer une réorganisation complète du paysage culturel local. Au 1er janvier 2016, L’Arc disparaît pour céder la place à l’EPCC La Soufflerie qui réunit ce projet à d’autres structures cultu- relles (dont la Barakason). L’étude des publics menée quelques an- nées plus tôt a pesé. «Les préconi- sations venaient d’un ires extérieur, d’un universitaire. Cela compte». Maurice Cosson estime qu’il est nécessaire d’anticiper la fin de l’étude et son exploitation auprès des élus. «Il faut le faire très vite, dans l’année qui suit sa restitution, avant que l’étude ne soit oubliée et que la structure ne reprenne son quo- tidien». Parce qu'elle conforte la structure et l'inscrit dans le pay- sage culturel territorial, l'étude des publics devient un outil pour ouvrir le dialogue avec les élus et développer une stratégie am- bitieuse au service de son projet culturel. T C. P. L’implication précoce des élus et l’exploitation rapide d’une étude sont deux clés de son succès. L’exemple de l’Arc, la scène conventionnée de Rezé, en témoigne. Comment associer les élus Maurice Cosson, directeur de L’Arc, à Rezé «C’est un point clé : associer les élus à la réflexion qui est la nôtre, aux questions que l’on se pose.» D.R. NICOLASBOCQUEL Suite à l'étude de ses publics, L'Arc a développé une politique de compagnonnage artistique. Sébastien Bertrand est l'un des artistes associés au projet.

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