LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES
RÉSEAUX SOCIAUX

Master 2 Mention Histoire
Spécialité Métiers de l’accompagnement pol...
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REMERCIEMENTS
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SOMMAIRE
INTRODUCTION……………………………………………………………………………....
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1, « Le community management, c’est super simple, t...
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INTRODUCTION

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Les

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réseaux

sociaux

sont

devenus

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visionnées sur Youtube1… De plus, depuis l’arrivée ...
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Cette problématique amène tout d’abord, à faire un ...
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I ; Réflexions et états des lieux de
la présence de...
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I ; Réflexion et états des lieux de la présence des...
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nombre de Conseils généraux inscrits sur Facebook, ...
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signifie tout simplement la perte de la communauté ...
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Source : Page Facebook du Département des Alpes-Mar...
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Certaines collectivités utilisent néanmoins toutes ...
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créé en 2006, compte déjà près de 21819 millions d’...
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aux « heures de pointes »24 seulement quelques seco...
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Source : Compte Twitter du Département du Loir-et-C...
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Source : Fil Twitter du Département de Seine-et-Mar...
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connectées comme nous venons de le voir. Ceci perme...
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B ; Les réseaux sociaux un moyen d’améliorer l’imag...
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En effet, les Départements ne sont plus les seuls à...
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particulièrement chronophage. Cela peut également ê...
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Mémoire de fin d'étude sur les enjeux des réseaux sociaux pour les Départements

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LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX

  1. 1. LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Master 2 Mention Histoire Spécialité Métiers de l’accompagnement politique (Conseil, assistanat, rédaction) Année universitaire 2012-2013 Alban COSSARD Sous la direction de M. Gaël RIDEAU 25 octobre 2013
  2. 2. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX REMERCIEMENTS À l’ensemble du corps enseignant du Master 2 Métiers de l’accompagnement politique : conseil, assistanat, rédaction qui par leurs enseignements ont contribué à la réalisation de ce mémoire. À Monsieur Gaël Rideau et Monsieur Pierre Allorant pour leur accompagnement tout au long de cette année et plus particulièrement pour la réalisation de ce mémoire. À Mathieu Bylokow pour son accompagnement tout au long de mon stage. À l’ensemble de l’équipe Net Social Reputation pour m’avoir fait partager leurs expériences et leurs savoirs dans la bonne humeur. À Madame Mercier pour son aide et son soutien. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 1
  3. 3. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX SOMMAIRE INTRODUCTION……………………………………………………………………………. 8 I ; Réflexion et États des lieux de la présence des Départements sur les réseaux sociaux……………………………………………………………………………………….. 9 A ; Une présence insuffisante des Départements sur les réseaux sociaux….10 1, États des lieux de la présence des Départements sur Facebook… 10 2, États des lieux de la présence des Départements sur Twitter…….. 16 B ; L’importance pour les Départements de faire connaître leur action sur les réseaux sociaux à l’heure où certains envisagent leur suppression………………… 22 II ; Les enjeux des Départements sur les réseaux sociaux…………………………… 24 A ; Les réseaux sociaux : un canal privilégié pour toucher un public peu réceptif aux supports de communication traditionnels ………………….................... 25 B ; Les réseaux sociaux : un moyen d’améliorer l’image des Conseils généraux…………………………………………………………………………… 32 1, Des outils pour renforcer la proximité avec le citoyen………………………............................................................................ 32 2, Les réseaux sociaux : un atout pour soigner sa réputation digitale…………………………………………………………….......................... 37 3, Les réseaux sociaux outils privilégiés pour valoriser l’image du territoire : ……. 44 C ; Les réseaux sociaux comme outils pour renforcer la démocratie participative………………………………………………………………………… 51 III; Recruter ou faire appel à un community manager ?............................................ 55 A ; Faut-il externaliser le community management ?...................................... 56 B ; Quelle place donner au Community manager au sein du Département et par rapport aux usagers?.......................................................................................... 62 1, Le community manager au sein du Département…………………... 62 2, Le community manager présent de plus en plus sur le terrain……. 64 C ; Le community manager un personnage aux rôles souvent mal identifié. 65 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 2
  4. 4. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX 1, « Le community management, c’est super simple, tout le monde peut en faire sans expérience, c’est comme faire du vélo à 4 roues » (Yvain DUCROCQ).................................................................................................... 65 2, Tâches et compétences d’un community manager ………...……… 67 CONCLUSION…………………………………………………………………………….. 74 Bibliographie……………………………………………………………………………….. 77 Annexes……………………………………………………………………………………. 83 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 3
  5. 5. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX INTRODUCTION Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 4
  6. 6. 25 octobre 2013 Les LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX réseaux sociaux sont devenus un moyen de communication incontournable dans notre société. Les Départements sont eux aussi, de plus en plus nombreux à investir Internet et le web social. Internet est né en 1962 dans sa version initiale, a pris désormais une place équivalente aux médias traditionnels. Aujourd’hui, la Terre compte près de 2,2 milliards d’internautes, ce qui représente environ un tiers de la population mondiale. Ainsi au début de l’année 2013, la part des Français utilisant Internet s’élevait à 73 %. La Toile est devenue en un peu moins de 30 ans la plus grande communauté humaine, s’affranchissant des limites du temps et de l’espace. Aujourd’hui, Internet tient une place tellement importante dans les pays développés qu’il apparaît impossible de se passer de ses fonctions de communication, d’échange de données et d’informations en temps réel. Le « phénomène » des réseaux sociaux a lui débuté dans les années 1980 par le biais des forums, mais s’est réellement développé depuis les années 2000. Créé en 2004, Myspace intègre en 2006 une fonction chat. C’est ainsi le véritable début du web social. Il regroupe les fonctions dont ont besoin les internautes, les entreprises et les collectivités : se présenter aux autres, dialoguer avec ses amis et interagir avec le public. C’est aussi la première fois que ces actions sont disponibles sur une même plateforme. Depuis plus de dix ans maintenant, les usages de ces social media ont changé afin d’en faire un véritable lieu de consultation et d’échanges. Cette évolution est constante, notamment avec l’apparition de nouveaux outils permettant aux internautes d’interagir toujours plus entre eux. En effet, depuis les premières communautés en ligne, la définition même des réseaux sociaux a pu évoluer, grâce aux progrès technologiques et à la volonté toujours croissante de tisser des liens avec autrui. C’est cette volonté précédemment énoncée qui a donné naissance au « web 2.0 ». Nous sommes aujourd’hui tous spectateurs du succès des réseaux sociaux. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Facebook compte près d’1,11 milliard d’utilisateurs actifs par mois, et 26 millions dans notre pays. Twitter son principal rival en comptabilise 200 millions dans le monde et 6,2 millions en France, chaque minute 100 heures de vidéos sont Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 5
  7. 7. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX visionnées sur Youtube1… De plus, depuis l’arrivée des smartphones (les téléphones intelligents), il est possible d’avoir accès à ce web social n’importe où. Ces réseaux ont ainsi pris une place de premier plan dans nos sociétés. Dans son ouvrage, Optimiser sa communication digitale, David Réguer2 parle de révolution : « ainsi d’après l’auteur Erik Qualman du « Social Media Blog » : avant d’atteindre 50 millions d’utilisateurs, il a fallu attendre près de 38 ans pour la radio, 13 pour la télévision, 4 ans pour Internet, et moins d’un an à Facebook pour rallier près de 200 millions d’utilisateurs ». Aujourd’hui, toutes les secondes, deux personnes supplémentaires s’inscrivent sur Facebook. Aux États-Unis, la moitié du trafic Internet est généré par ces plateformes d’échanges et les internautes y consacrent un quart du temps qu’ils passent en ligne3. Le terme de réseau émerge dès le XVIIe siècle. Mobilisé tout d’abord dans le domaine textile puis dans le domaine médical, il migre, au XIXe siècle, vers le domaine des transports pour rendre compte du système des routes et des voies ferrées. John A. Barnes (1918-2010)4 aurait employé pour la première fois l’expression « réseau social » dans un article, désormais célèbre, publié en 1954. Cet article paru dans la revue Humans Relations et s’intitulait : « Class and Committees in a Norwegian Island Parish ». Dans cette publication, Barnes décrivait l’organisation sociale des 4600 habitants de l’île de Bremnes en Norvège. Aujourd’hui, le site définitions-marketing.com présente les réseaux sociaux de la manière suivante : « Ce sont généralement l’ensemble des sites Internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication ». Fort de ce constat, il convient de s’interroger : Quels sont les enjeux des réseaux sociaux pour les Départements ? 1 Artur Habrial, 50 STATISTICS ABOUT THE 5 TODAY’S BIGGEST TRENDS. RÉGUER, David, Optimiser sa communication digitale, Paris, Dunod, coll. 100% pratique entreprise, 2010. 3 Nielsen, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/what-americans-do-online-social-mediaand-games-dominate-activity (consulté le 04/09/2013) 4 Anthropologue britannique. 2 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 6
  8. 8. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Cette problématique amène tout d’abord, à faire un état des lieux de la présence des Conseils généraux sur les réseaux sociaux. Puis d’identifier les enjeux qui poussent les Départements à investir les plateformes d’échanges. Enfin, comment recruter et intégrer un community manager au sein de l’institution départementale. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 7
  9. 9. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX I ; Réflexions et états des lieux de la présence des Départements sur les réseaux sociaux Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 8
  10. 10. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX I ; Réflexion et états des lieux de la présence des Départements sur les réseaux sociaux A ; Une présence insuffisante des Départements sur les réseaux sociaux Bien avant l’avènement des réseaux sociaux, les Conseils généraux avaient pris le virage du numérique. Ainsi, tous les Départements disposent aujourd’hui de sites web et flux RSS5 afin de faciliter la recherche d’informations du citoyen, de développer l’activité touristique ou de dématérialiser certaines démarches administratives. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à investir les réseaux sociaux. Pour mesurer la présence des Départements sur les réseaux sociaux, je me suis limité aux deux plateformes d’échanges les plus importantes actuellement, c’està-dire Twitter et Facebook. 1, États des lieux de la présence des Départements sur Facebook : Facebook est un réseau social créé en 2004 par Mark ZUCKERBERG. Sa version française a vu le jour en 2008. Facebook est le réseau social le plus utilisé en France que ce soit par les Départements ou par les citoyens. Aujourd’hui nous pouvons constater que seulement 55 %6 des Conseils généraux sont présents sur Facebook. Alors que dans le même temps la quasitotalité des régions animent une page Facebook7, et que près de 80 % des villes de plus de 86.000 habitants disposent d’une présence sur ce réseau social. Ce bilan fait donc de cette strate territoriale le mauvais élève en terme de présence sur cette plateforme, tant au niveau quantitatif (que ce soit en proportion du 5 Les flux RSS sont des fichiers XML qui sont souvent utilisés par les sites d'actualité et les blogs pour présenter les titres des dernières informations consultables en ligne. Deux formats de données sont désignés par ces initiales : le Rich Site Summary (RSS 0.91) sorti en 1999 et le Really Simple Syndication (RSS 2.0) sorti en 2002. 6 Étude annuelle Collectivités Territoriales et Réseaux sociaux 2013 réalisée entre mars 2012 et mars 2013 par l’Institut Edgar Quinet auprès de 176 collectivités dont 100 Départements. 7 92 % des Régions animent une page Facebook, selon la publication du baromètre « Collectivités Territoriales et Réseaux Sociaux » de l’Institut Edgard Quinet avec le partenariat de l’agence « Les Argonautes », en avril dernier. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 9
  11. 11. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX nombre de Conseils généraux inscrits sur Facebook, ou en nombres de fans) qu’au niveau qualitatif. Selon l’Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude Facebook et les Départements », menée par l’agence Adverbia8 « si 61 % des Départements ont compris l’intérêt d’être présent sur les réseaux sociaux seuls 47 % disposent d’une page institutionnelle et seulement 19 % ont un community manager ». Pire, six Conseils généraux disposent d’un profil au lieu d’une page, ce qui constitue tout simplement une infraction aux Conditions générales d'utilisations de Facebook (CGU) ! En effet, les personnes morales ne peuvent pas posséder de compte profil sur Facebook, cette possibilité est réservée uniquement aux personnes physiques. Parmi ces Départements il y a : le Conseil général des Côtes d’Armor9, le Conseil général de Guadeloupe, la Saône-et-Loire… Source : Profil Facebook Côtes d’Armor le Département Cela pose problème dans la mesure où le non-respect de cette règle permet à Facebook de suspendre temporairement ou définitivement le profil. Dans ce cas cela 8 9 Adverbia est une agence de communication globale et digitale. https://www.facebook.com/cotesdarmor.departement : consulté le 11 octobre 2013 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 10
  12. 12. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX signifie tout simplement la perte de la communauté et du temps investi… Kiabi et ses 130.000 fans en ont fait les frais il y a peu. Néanmoins, les Conseils généraux sont de moins en moins nombreux à utiliser des « profils ». Certains comme le Département de Saône-et-Loire, ont migré vers une page sans pour autant supprimer l’ancien profil. Ce dernier invitant même les « amis » du profil à migrer vers la page. Source : Profil Facebook du Conseil général de Saône-et-Loire De même, certaines photos de couvertures (comme celle, ci-dessous) comportant des messages promotionnels ou invitant à rejoindre la page sont à proscrire selon les CGU de Facebook. Cette photo dépasse par ailleurs la limite des 20 % de textes autorisé par le réseau de Mark ZUCKERBERG. Source : Page Facebook du Département des Ardennes Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 11
  13. 13. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook du Département des Alpes-Maritimes À l’inverse, la photo de couverture ci-dessus remplit parfaitement les CGU de Facebook. Vu qu’elle ne comporte pas de texte, il n’y a donc aucuns risques de ne pas respecter la règle des 20 % évoquée plus haut. Il en est de même pour le message à caractère promotionnel. Le taux de pénétration des Départements sur Facebook s’élève à 0,73 %10. Le taux de pénétration est le rapport du nombre de fans par rapport au nombre d’habitants de la collectivité. Cela prouve que les pages institutionnelles rencontrent des difficultés à capter la population sur cette plateforme. Plusieurs raisons peuvent expliquer cela. Tout d’abord, les Conseils généraux ne diversifient pas assez les contenus publiés. Parmi ceux-ci, 6 %11 sont des vidéos, 19 %12 des photos et 75 %13 sont des liens. Certains Conseils généraux se contentent de faire de leurs pages des flux RSS. 10 Étude annuelle Collectivités Territoriales et Réseaux sociaux 2013 réalisée entre mars 2012 et mars 2013 par l’Institut Edgar Quinet auprès de 176 collectivités dont 100 Départements. 11 Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude Facebook et les Départements », menée par l’agence Adverbia 12 Ibid 13 Ibid Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 12
  14. 14. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook du Conseil général du Cher14 A l’inverse, d’autres Départements varient beaucoup plus le format des publications. C’est le cas du Conseil général du Loir-et-Cher qui diffuse, outre des liens, de nombreuses photos et vidéos, comme l’illustre la capture d’écran ci-dessous : 14 https://www.facebook.com/conseilgeneral18 : consulté le 1er octobre 2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 13
  15. 15. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook du Conseil général du Loir-et-Cher15 De même, seul 51 %16 des Départements qui sont sur ce réseau publient plus de cinq fois par semaine. Ce rythme de publication peu élevé explique lui aussi la difficulté des Conseils généraux à attirer des internautes sur leurs pages. En effet, depuis peu, les publications d’une page ne sont visibles que par 16 % des fans. Un tel rythme de publication fait qu’il est difficile pour les personnes qui likent la page de les voir. Or ceci est un cercle vicieux puisque si les fans ne voient pas les publications ils ne vont pas interagir, commenter, partager ces publications et il sera d’autant plus difficile de recruter de nouveaux fans. Ce qui explique l’écart du nombre de fans important entre certains Conseils généraux. Les pages de certains Départements sont parfois beaucoup trop « autocentrées ». C’est-à-dire que l’essentiel des publications de la page provient de l’institution départementale, alors que les réseaux sociaux permettent de partager les informations d’autres utilisateurs. 15 https://www.facebook.com/leloiretcher?fref=ts consulté le 9 octobre 2013. Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude Facebook et les Départements », menée par l’agence Adverbia 16 Ibid 16 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 14
  16. 16. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Certaines collectivités utilisent néanmoins toutes les fonctions offertes par les réseaux sociaux. Les pages offrent la possibilité d’intégrer des applications dans les différents onglets. Source : Page du Département de Loire-Atlantique La capture d’écran ci-dessus montre quelques-unes des bonnes pratiques qu’un Département peut avoir sur Facebook. Le Conseil général affiche, entre autre, dans ses onglets (entourés par le rectangle rouge) la Charte de bonne conduite a adopter pour s’exprimer sur la page. De même, dans la description (entourée par le cercle rouge), la collectivité indique clairement qu’elle souhaite recueillir les avis/requêtes de ses administrés. Le Conseil général de Seine-Saint-Denis offre la possibilité, par le biais de sa page Facebook, de s’abonner à sa newsletter (lettre d’information adressée par mail). Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 15
  17. 17. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook du Conseil général de Seine-Saint-Denis Le degré de maturité sur Facebook des Départements est très disparate comme nous l’avons vu au travers de différents exemples. Toutefois, les Conseils généraux adoptent de plus en plus une culture web et la qualité des pages va en s’accroissant au fil des années. Le recrutement d’un community manager (interne ou externe) devrait permettre d’accroître la qualité des pages, puisqu’aujourd’hui seulement 20 %17 des Conseils généraux déclarent posséder cette compétence en interne. 2, États des lieux de la présence des Départements sur Twitter : Twitter est un service de microblogging qui permet à ses utilisateurs de bloguer par le biais des tweets. Les tweets sont les messages de 140 caractères échangés sur cette plateforme. À l’image de la population française, les Départements sont moins nombreux sur Twitter que sur Facebook puisque « seulement » 48 %18 d’entre eux animent un compte Twitter. Pourtant, ce dernier 17 18 Ibid Ibid Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 16
  18. 18. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX créé en 2006, compte déjà près de 21819 millions d’utilisateurs actifs dans le monde chaque mois et près de 6,220 millions en France. Dans le même temps, Twitter est de plus en plus approprié par les Français et en particulier par les adolescents. Il est, en effet, cité fréquemment par les médias traditionnels. Son rôle a été évoqué pendant le printemps arabe et plus récemment pour le tweet de Valérie Trierweiller. Le symbole de cette « révolution Twitter » est marqué en autre par l’ouverture d’un compte par le Pape François21 cette année. Alors que les grandes sociétés et les chaînes de télévision (où le téléspectateur peut réagir en direct aux émissions grâce aux hashtags appropriés), les Conseils généraux, à l’instar des autres collectivités territoriales sont restés en marge de cette révolution. Seuls quelques Départements se démarquent des autres comme celui du Loir-et-Cher et des Yvelines. Si les Conseils généraux sont nombreux à ne pas avoir adopté l’oiseau bleu22 ou ses codes, c’est avant tout parce qu’ils ne comprennent pas les intérêts et les enjeux de cet outil. Alors que Facebook dispose de codes que cette strate territoriale semble bien avoir compris (à l’instar d’une partie de la population française), le principe d’utilisation du réseau de San Francisco23, reste mal connu. Le principe originel de Twitter est de raconter ce que l’on fait au moment où on le fait. Cela peut s’expliquer par le fait que seulement 20 % des Conseils généraux ont professionnalisé la fonction de community manager par le biais d’un recrutement interne ou l’appel à un prestataire. En effet, les messages échangés sur la plateforme doivent être « pertinents » afin de toucher la partie de la population que l’on souhaite cibler. Il s’agit de donner l’envie en 140 caractères aux personnes qui vont voir le tweet d’interagir ou de cliquer sur le lien diffusé. À la différence de Facebook, où les mises à jour de statuts restent plusieurs minutes, voire plusieurs dizaines de minutes sur le fil d’actualité ; les tweets eux ont une durée de vie qui dépasse rarement plus de cinq minutes et 19 Source : http://thenextweb.com/twitter/2013/10/03/twitter-says-it-sees-215-million-monthly-activeusers-100-million-daily-users-and-500-million-tweets-per-day/ : consulté le 20 septembre 2013. 20 Ibid 21 https://twitter.com/Pontifex_fr 22 L’oiseau bleu est le logo de Twitter. 23 Le siège social de Twitter est basé à San Francisco. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 17
  19. 19. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX aux « heures de pointes »24 seulement quelques secondes sur les timelines des abonnés. En effet, près de 500 millions de tweets sont échangés chaque jour dans le monde. De plus, l’étude Averbia révèle que les Départements tweetent peu. En effet, 26 Conseils généraux tweetent moins de deux fois par jour. Et de fait, seuls six Départements ont plus de 1000 followers25… Or, le nombre de tweets d’un Conseil général est corrélé au nombre d’abonnés Ainsi, plus un Département échange des messages de 140 caractères, plus son nombre de followers a tendance à augmenter. Or, la moyenne hebdomadaire de tweets échangés par les Conseils généraux est relativement faible, puisqu’elle est de 10 par semaine26. Par ailleurs, si le nombre de followers est corrélé aux nombre de tweets publiés, il en est de même pour la visibilité d’un territoire. Twitter peut être un excellent moyen de montrer le dynamisme d’un Département pour attirer d’éventuelles entreprises, développer son tourisme ou attirer de la population. Au niveau qualitatif, force est de constater que beaucoup de Départements utilisent ce réseau comme un flux RSS de leurs sites web se contentant de publier les liens des derniers articles parus, comme le montre la capture d’écran ci-dessous. 24 Cela correspond à la tranche horaire 18h-21H Un follower est une personne qui suit le compte de la collectivité. C’est-à-dire qu’elle verra tous les tweets publiés par cette dernière. 26 Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude Facebook et les Départements », menée par l’agence Adverbia 25 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 18
  20. 20. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Compte Twitter du Conseil général de Seine-et-Marne27 L’exemple ci-dessus permet également de souligner que de nombreux Départements utilisent ce réseau pour faire la promotion de leurs actions. Ils ne diffusent donc que du contenu autocentré. Ici, dans l’intervalle de trois jours, aucun tweet ne cite28 une autre personne et le Département n’a également retweeté aucun tweet. Ces deux fonctions sont pourtant très largement exploitées par les twittos29. 27 28 29 https://twitter.com/CGSeineetMarne : consulté le 12 septembre 2013 Citer une personne sur Twitter et le fait de mentionner le nom de son compte en utilisant @. Personnes qui possèdent un compte Twitter. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 19
  21. 21. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Compte Twitter du Département du Loir-et-Cher La capture d’écran ci-dessus montre l’utilisation optimale de Twitter. Les hashtags sont utilisés à bon escient, le contenu n’est pas uniquement autocentré puisqu’il y a des retweets. Il est varié comme nous pouvons le voir avec la publication d’une photo (encadré en rouge). De même, la différence d’optimisation de l’utilisation de cette plateforme est flagrante. Ceci est illustré par les deux captures d’écrans ci-dessous : Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 20
  22. 22. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Fil Twitter du Département de Seine-et-Marne Source : Fil Twitter du Département de Loir-et-Cher Le compte Twitter du Conseil général de Seine-et-Marne ne possède pas de cover (photo en arrière-plan) donnant une image austère à son profil à l’inverse de celui du Loir-et-Cher. De même, la description du profil du Loir-et-Cher renvoie vers son site web et sa page Facebook permettant le développement de cette dernière, alors que celle du Département de Seine-et-Marne renvoie uniquement vers le site Internet de la collectivité. Les vidéos publiées sur Twitter par le Conseil général du Loir-et-Cher permettent de développer l’audience du compte Youtube de celui-ci. Sur les différents réseaux sociaux du Loir-et-Cher, toutes les plateformes sont interUniversité d’Orléans — Alban COSSARD Page 21
  23. 23. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX connectées comme nous venons de le voir. Ceci permet le développement de chacune des communautés et l’existence d’un écosystème Loir-et-Cher sur le web social. Ainsi, si les collectivités sont de plus en plus nombreuses à avoir investi les réseaux sociaux, leur degré de maturité est très disparate et elles ne sont pas encore toute prêtes à interagir avec les utilisateurs des plateformes sociales. On peut y voir un lien de cause à effet avec le fait que seulement 20 % des Départements disposent d’un community manager qui est formé et possède l’expérience pour interagir avec les followers ou les fans. Certains Départements ne perçoivent ces médias sociaux que comme de nouveaux espaces d’affichages alors que leur fonction première est de tisser du lien avec les internautes. B ; L’importance pour les Départements de faire connaître leur action sur les réseaux sociaux à l’heure où certains envisagent leur suppression : Les Départements sont la collectivité la plus menacée par les projets de réformes territoriales. Leur suppression est souvent évoquée pour simplifier le « millefeuille territorial ». Le rapport Attali pour la libéralisation de la croissance de janvier 2008 encourageait la suppression de cette strate territoriale. La loi de Réformes des collectivités territoriales (loi RCT) prévoyait ainsi le transfert de certaines des compétences des Départements vers les Métropoles. Ces dernières pouvaient donc concurrencer les Départements. Alors que cette réforme consolidait dans le même temps les Régions. Cette mesure souhaitait en outre favoriser la fusion de plusieurs Départements ou la fusion d’une Région et de ses Départements. L’Organisation de coopération et de développement économique (OCDE) proposait également de supprimer cet échelon territorial au début de l’année. Cette mesure figurait parmi les recommandations de l’organisation dans son rapport annuel sur l’économie française publié le 19 mars. Les mêmes raisons sont souvent invoquées. La principale est que la disparition de cet échelon permettrait de réduire les dépenses publiques. Les Conseils généraux sont ainsi confrontés à la montée en Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 22
  24. 24. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX puissance des intercommunalités30 qui disposent de plus en plus de compétences et à la volonté de faire des Régions les acteurs privilégiés du développement économique. Certains Conseils généraux ont récemment dénoncé sur les réseaux sociaux « l’asphyxie financière ». Cette dernière serait due à la réduction de 1,5 milliard d’euros des dotations de l’État à l’ensemble des collectivités en 2014. Source : Compte Twitter du Conseil général de Loir-et-Cher31 Source : Compte Twitter du Département du Loiret32 Les Départements ont vu leurs dotations diminuer tout en ayant eu des transferts importants de charges sociales (le RSA par exemple).Les réseaux sociaux sont donc un moyen pour beaucoup de Conseils généraux de légitimer leurs actions et leur existence. Beaucoup de citoyens utilisent les services publics dont les Départements ont la charge sans même le savoir. Toutefois, l’utilisation des réseaux sociaux pour légitimer l’action des Conseils généraux se fait au moyen de campagnes de communication globale. Ceci est illustré par la presse territoriale, la publication d’articles sur les sites web des collectivités etc. Les Départements n’ont pas encore tous adopté une culture web ni investi les réseaux sociaux. Pourtant, ces derniers offrent la possibilité de répondre à de nombreux enjeux. 30 L’Assemblée nationale a voté en juillet dernier la création de trois grandes métropoles : Paris, Lyon et Aix-Marseille-Provence. La Métropole de Lyon exercera à terme les compétences du Département. 31 https://twitter.com/cg41 : consulté le 8 octobre 2013. 32 Consulté le 8 octobre 2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 23
  25. 25. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX II ; Les enjeux des Départements sur les réseaux sociaux : Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 24
  26. 26. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX II ; Les enjeux des Départements sur les réseaux sociaux : A ; Les réseaux sociaux : un canal privilégié pour toucher un public peu réceptif aux supports de communication traditionnels : Les Français utilisent de plus en plus les réseaux sociaux. Ceux-ci occupent une part importante de leur temps libre. Les jeunes les ont adoptés massivement. La génération « Y »33 a connu les nouvelles technologies dès la naissance. Ils sont les contemporains de l’arrivée de la téléphonie mobile et de la naissance du « phénomène Internet ». De même, la génération « C »34 est désignée comme une génération de « Digital Natives », ne connaît pas le monde sans Internet et sans téléphonie mobile. Ces deux générations exploitent largement les nouvelles technologies de communication. Près de 62 %35 d’entre eux utilisent l’Internet mobile. Ainsi, près de la moitié des 8-17ans sont déjà présents sur les réseaux sociaux36 et 77 %37 des 18-24 ans possèdent un compte Facebook, cette proportion atteignant les 85 %38 chez les étudiants. Ils les utilisent de plus en plus pour leurs recherches d’informations. Twitter est utilisé comme un outil de veille depuis longtemps et Facebook le concurrence de plus en plus sur ce terrain, comme en témoigne l’arrivée des hashtags39 cette année. Les Départements doivent donc prendre en compte cette nouvelle manière d’envoyer et de recevoir des informations. Ainsi, si 72 %40 des Français n’utilisent jamais les réseaux sociaux pour s’informer de la vie locale, 50 %41 des moins de 30 ans les utilisent pour s’informer de la vie locale. Cette proportion est donc loin d’être négligeable ! Ces plateformes sont une 33 William STRAUSS et Neil HOWE (sociologues américains), désignent ainsi les individus nés entre 1978 et 1994. 34 Le Centre francophone d’information des organisations (CEFRIO) désigne ainsi la génération née entre1984 et 1996. 35 Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.45. 36 Selon une étude TNS Sofres réalisé auprès de 1 200 jeunes de 8-17 ans pour l'UNAF, Action Innocence et la CNIL en 2011. 37 Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.45. 38 Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.46. 39 Les hashtags sont un moyen de désigner des messages en rapport avec un sujet bien précis. L’utilisation du hashtag dans la publication de tweet permet de retrouver plus facilement tous les messages faisant référence à ce sujet. 40 Carrefour numérique du 24 mai 2011 organisée par Cap Com’ : Les collectivités ont-elles leur place sur Facebook ?, présentation de Christian de La Guèronnière. 41 Ibid Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 25
  27. 27. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX véritable opportunité pour les Départements, leur permettant d’accroître la visibilité de leur action et de diffuser des informations locales auprès de ce public. Les réseaux sociaux ont donc un double avantage. Ils permettent d’attirer un public différent qui n’aurait pas consulté ce type d’informations spontanément et d’offrir la possibilité à ces personnes de relayer l’information auprès d’un public qui ne lit pas lui-même la presse territoriale. 29 %42 des Français se disent intéressés par le développement de ce média pour favoriser l’information locale. Cette proportion peut sembler faible, mais il n’en est rien puisque ce sont les jeunes qui sont avant tout intéressés par le développement de ce média. Or, la génération « Y » devrait représenter 40 %43 des actifs en France en 2015, les réseaux sociaux sont donc un « formidable » moyen de les sensibiliser à l’information locale. D’autant qu’être présent sur les réseaux sociaux permet de sensibiliser un public qui n’y est pas présent et qui ne lit pas la presse territoriale. Les fans pages par exemple peuvent être consultées sans pour autant disposer d’un compte sur la plateforme de Mark ZUCKERBERG44. En effet, ces sites étant très bien référencés, une page Facebook ou un compte Twitter d’un Département peut très facilement se retrouver en première page des résultats des moteurs de recherche. Cela n’est pas négligeable quand on sait que 85 %45 des Français utilisent Internet pour la recherche d’informations. « Être présent sur les réseaux sociaux c’est donc être là où sont les cibles avec lesquelles l’institution, communique, échange, partage »46 écrit Pierre-Marie MATEO47. De plus, Facebook permet aux Conseils généraux d’informer les jeunes sur les dispositifs qu’ils mettent en place en leur faveur. Par exemple, la page Facebook Paroles de Sam48 du Conseil général du Loiret leur est destinée. Elle s’adresse en 42 Carrefour numérique du 24 mai 2011 organisée par Cap Com’ : Les collectivités ont-elles leur place sur Facebook ?, présentation de Christian de La Guèronnière. 43 Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.43. 44 Il est le fondateur et dirigeant de Facebook. 45 Étude IPSOS réalisée en 2011 et intitulée « IPSOS Profiling 2012-2011 ». 46 http://www.atelier.net/trends/articles/democratie-20-exige-presence-collectivites-locales-mediassociaux_424481 consulté le 14 août 2013. 47 Journaliste 48 Paroles de Sam est un dispositif du Conseil général du Loiret, de la Préfecture du Loiret, de la Sécurité routière, de l'association de Prévention routière et l'UMIH45 qui a pour but de sensibiliser tous les jeunes du département au fléau de l’alcool au volant. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 26
  28. 28. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX priorité aux jeunes afin de les sensibiliser aux dangers de l’alcool au volant et de leur donner des conseils pour la conduite. Les accidents de la route étant la principale cause de mortalité chez les 15-24 ans en France. Facebook est un outil particulièrement approprié pour les sensibiliser puisque 78 % des 18-24 ans possèdent un compte Facebook. De plus, Facebook offre la possibilité de faire des publications sponsorisées. Ces posts (payant) permettent de promouvoir la page ou une publication de celle-ci. C’est-à-dire qu’en payant une certaine somme à Facebook cette publication ou la page apparaîtra sur le fil d’actualité des personnes ne likant pas la page. De cette façon, même les personnes « n’aimant » pas la page verront cette publication. Cette possibilité permet de toucher un public plus large que celui qui aime la page. De plus, la « publicité » sur le réseau de Mark ZUCKERBERG permet également de cibler une population bien précise en choisissant une tranche d’âge ou un lieu de résidence. Seule la population ciblée verra cette publication dans son fil d’actualité. En revanche, tous les fans pourront voir cette publication sur la fan page. Cette possibilité offre aux Départements d’être sûr de toucher uniquement leur cœur de cible, ici les jeunes, ce que ne permet pas la presse territoriale ou les canaux de communication traditionnels. Ceci est bien matérialisé par la capture d’écran des statistiques, puisque 75 % des personnes qui aiment cette page sont dans la tranche d’âge visée par le dispositif, à savoir les 15-25 ans. Source : Création d’une publicité pour une page Facebook Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 27
  29. 29. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Statistiques de la page Facebook Paroles de Sam49 Les réseaux sociaux s’affranchissent également de la contrainte du temps. Par exemple, dans le but de sensibiliser les jeunes aux risques de l’alcool au volant, l’efficacité d’un article du magazine territorial est relatif. Les jeunes qui liront l’article n’y reviendront plus par la suite. Les réseaux sociaux ont l’avantage d’offrir la possibilité de faire des piqûres de rappel fréquentes sur ce danger ou pour des événements. Lors de la gestion de cette page, mes publications étaient essentiellement prévues aux jours et horaires où les jeunes se connectaient aux réseaux sociaux pour planifier leur soirée avec leurs amis. Le but était de leur rappeler de désigner un Sam avant de sortir. Le fait de planifier à ces horaires, couplé à un ciblage précis, permet une efficacité maximale de la diffusion du message. 49 Consulté le 11 octobre 2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 28
  30. 30. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : page Facebook Paroles de Sam50 Néanmoins, Paroles de Sam ne dispose pas de compte Twitter alors que ce réseau est de plus en plus prisé par les jeunes. Toutefois, un projet de fil Twitter pour Paroles de Sam verra bientôt le jour. Cette présence sur Twitter permettra à terme de toucher les jeunes qui ont quitté Facebook pour migrer sur cette plateforme. 16 %51 des 15-24 ans sont présent sur ce réseau et cette proportion est identique pour les 12-17 ans. Actuellement, ce sont près d’un quart des 15-24 ans qui déclarent préférer ce réseau à Facebook. Enfin, les jeunes ne sont pas les seuls à être présents sur les réseaux sociaux. Ces derniers ont conquis un large pan de la société française puisqu’aujourd’hui Twitter compte plus de 6,2 millions d’utilisateurs dans notre pays et Facebook près de 26 millions. Par ailleurs, si Twitter connaît un succès florissant chez les jeunes, ce phénomène se vérifie aussi chez leurs ainés. La tranche d’âge qui connaît la plus grande croissance sur ce réseau est celle des 5564 ans. Les réseaux sociaux offrent la possibilité d’intéresser par d’autres moyens la population sur l’actualité de leur département. Des tweets comportant des liens peuvent renvoyer vers le site web de la collectivité ou annoncer la sortie du dernier numéro du magazine territorial ou renvoyer vers sa version numérique. De même, 50 51 Consultée le 05/07/2013. Selon l’Institut ComStore Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 29
  31. 31. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX des événements peuvent être créés sur Facebook pour permettre leur promotion etc. Les possibilités sont infinies pour amener les administrés à s’intéresser à l’actualité de leur territoire et donc peut-être à terme les inciter à prêter plus d’attention à la presse territoriale comme l’illustre le tweet ci-dessous. Source : Compte Twitter du Conseil général de l’Essonne52 En revanche, pour les personnes qui lisent déjà la presse territoriale, ces plateformes de communication et d’échanges permettent également de fournir des informations différentes de celles retrouvées dans la presse territoriale. On pense notamment aux contenus photos et vidéos. A contrario, la presse territoriale et le site web de la collectivité sont un excellent moyen de développer les communautés d’un Département. Le site web de la collectivité peut comporter un encart renvoyant vers le fil Twitter ou la page Facebook du Département. Il en est de même pour la presse territoriale ou en début et/ou fin de magazine peut être fait mention de ces communautés. Les supports physiques et web doivent s’entraider pour accroître leurs audiences. 52 Tweet du 04/10/2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 30
  32. 32. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Notre Département n°18 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 31
  33. 33. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX B ; Les réseaux sociaux un moyen d’améliorer l’image des Conseils généraux : 1, Des outils pour renforcer le lien de proximité avec le citoyen : Pierre ZÉMOR53 définit la communication publique de la manière suivante : « La communication publique est la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social. »54. Dans cette définition, plusieurs termes montrent que les réseaux sociaux sont un outil idéal pour la communication publique. Les réseaux sociaux sont en effet basés sur « l’échange », « le partage »55, et propose de « maintenir le lien social » en restant en contact avec ses amis ou sa communauté. Le web social rassemble des internautes qui utilisent des outils56 pour dialoguer. La stratégie de communication doit reposer sur l’entretien d’une relation avec le citoyen. Les réseaux sociaux permettent aux Conseils généraux d’échanger avec leurs administrés autour de la collectivité et de leur territoire. C’est cet échange qui est recherché par les collectivités afin de tisser du lien avec les internautes. Cela passe donc par la création d’une stratégie de proximité qui ne fonctionnera qu’avec la qualité et la valeur du lien entretenu avec les administrés sur la Toile. La communication institutionnelle et verticale n’a pas sa place sur ces plateformes, de même que la censure. Ceci est parfois difficile à intégrer dans la culture d’un Département habitué auparavant une communication verticale. De même, sur les réseaux sociaux, la transparence est de rigueur. Il faut donc faire accepter aux élus que la page Facebook ou le compte Twitter aient un aspect qui soit le moins institutionnel possible. Il est important de ne pas faire apparaître dans l’intitulé de sa page par exemple « Conseil général du Loiret » mais plutôt « Loiret ». Le Département doit se mettre au niveau de l’internaute. Il est dans le même temps primordial d’adopter une 53 Ancien président de la Commission Nationale du Débat public. ZÉMOR, Pierre, La communication publique, Paris, Presses Universitaires de France, coll. Que sais-je ?, 1999. 55 Facebook dispose d’un bouton partage et pour Twitter l’équivalent est le fait de retweeter. 56 Facebook propose une fonction chat, Twitter permet de faire des conversations, etc. 54 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 32
  34. 34. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX tonalité plus familière et légère pour s’exprimer sur les réseaux sociaux. « J’ai déjà vu un représentant de collectivité signer un post avec une formule de politesse… C’est complètement déplacé. Répondre “c’est cool” sur Facebook quand on est une collectivité n’a rien de choquant. Au contraire, c’est très bien perçu »57, témoigne Franck CONFINO58. Comme pour l’aspect de la page Facebook ou du compte Twitter, la tonalité doit être moins institutionnelle que dans la communication « traditionnelle » de la collectivité. De même, l’utilisation des smileys59 ne doit pas être taboue. Les plateformes d’échanges que sont Facebook et Twitter encouragent la convivialité et la simplicité entre les utilisateurs. L’humour est à utiliser dès que la situation le permet, sans excès toutefois afin de ne pas nuire à la crédibilité de la collectivité. C’est cet ensemble de bonnes pratiques qui permet de créer une proximité avec l’internaute et de communiquer avec lui. Cela permet à l’institution départementale d’avoir un visage plus humain, de ne pas être éloignée de ses administrés. Selon Olivier Faure60, « les réseaux permettent de transformer la relation entre la collectivité et les citoyens ». D’ailleurs, les ambassadeurs de la collectivité et les membres de la communauté connaissent souvent le nom de l’animateur de la communauté. Il est ainsi possible pour l’utilisateur de nouer un dialogue avec son Département, de lui poser des questions directement (et donc d’obtenir des réponses). Ces pratiques permettent selon Benjamin Teitgen61 « de personnaliser et d’humaniser le rapport à l’usager »62. Voici un exemple de message qui humanise le dialogue entre le Département et ses administrés : 57 http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseaux-sociaux12762/ (consulté le 03/10/2013) 58 Expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités locales. 59 Le smiley (de l’anglais smile) est un dessin extrêmement stylisé de visage souriant coloré en jaune qui est né de la combinaison de plusieurs caractères typographiques. 60 Auteur de l’article paru au Nouvel Économiste, « Collectivités locales, E-démocratie et Réseaux sociaux », http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseauxsociaux-12762/ : consulté le 9 août 2013. 61 Responsable de la communication digitale de la ville de Besançon. 62 http://benjaminteitgen.expertpublic.fr/ : consulté le 2 septembre 2013). Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 33
  35. 35. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook Covoiturage Loiret63 C’est là d’ailleurs l’un des principaux enjeux de la présence d’une collectivité sur les réseaux : créer des interactions avec ses administrés. Les réseaux sociaux permettent un autre type d’interaction avec leur Département que les moyens de communication traditionnels. Ils permettent d’engager plus facilement la communication entre l’institution départementale et ses administrés. Les plateformes d’échanges que sont ces réseaux permettent de supprimer un intermédiaire : les médias. Ici les Loirétains seront informés en même temps que les journalistes du plan jeunesse du Conseil général du Loiret. Source : Page Facebook les Loirétains64 Une collectivité peut ainsi être interpellée sur son compte Twitter par un usager et répondre aux questions directement comme dans l’exemple ci-dessous : 63 64 Consulté le 2 août 2013. Consulté le 29 août 2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 34
  36. 36. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Compte Twitter du Conseil général de l’Ain65 De même, cette « horizontalisation » propre à la communication sur les réseaux sociaux doit encourager le Département à relayer les publications d’autres utilisateurs. 65 Consulté le 26 septembre 2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 35
  37. 37. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Compte Twitter du Conseil général du Val d’Oise66 Relayer des informations d’autres internautes permet de montrer que le Département ne se considère pas comme le seul à pouvoir communiquer sur son territoire. De même, un Département ne doit pas hésiter à suivre d’autres utilisateurs sur Twitter ou « aimer » d’autres pages sur Facebook. Cet acte est perçu comme une marque d’intérêt visible de l’institution envers ses citoyens. Dans la capture d’écran cidessous, le Département de Loir-et-Cher montre qu’il s’intéresse aux centres d’intérêts de ses administrés : Source : Page Facebook du Conseil général de Loir-et-Cher De plus, les réseaux sociaux sont aujourd’hui un véritable phénomène de société. Ainsi, un écart se creuse entre ceux qui y sont présents et ceux qui ne le sont pas. En n’étant pas présent sur ces réseaux, une collectivité se met elle-même à l’écart de ses administrés et à l’écart du quotidien de ceux-ci. Être présent sur les réseaux sociaux est aujourd’hui « un véritable symbole d’inclusion dans la société »67 66 Consulté le 8 octobre 2013. Romain, RISSOAN, Réseaux sociaux : Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication, Saint-Herblin, eni, coll. Marketing Book, 2012. 67 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 36
  38. 38. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX selon Romain RISSOAN68. De fait, de nombreuses collectivités ont investi les réseaux sociaux afin de proposer une image moderne et parce qu’ « il faut y être ». Cela ne doit pas être la seule raison pour une collectivité d’investir les réseaux sociaux. Si un Conseil général souhaite investir les réseaux sociaux, il est impératif de définir une stratégie de communication digitale. Sinon le Département va reproduire le schéma de JAKOBSON69. 2, Les réseaux sociaux réputation digitale : un atout pour soigner sa « Il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire. » Warren BUFFET Les différentes lois de décentralisation ont contribué à renforcer la proximité entre les élus locaux et le citoyen. Cette proximité est encore plus flagrante à l’heure du web 2.0. Dès lors, les présidents de Conseil général sont de plus en plus soucieux de l’image dont jouit leur collectivité sur le web. L’e-réputation ou réputation en ligne peut se définir « comme un acte de communication intentionnel porté par des internautes dans un contexte numérique, acte pour lequel ils sont à la fois producteur et consommateur de cette observation, et qui permet par la mise en relation de connaissances préalables et expérentielles la construction d’indicateurs »70. C’est l’image véhiculée par un Département sur Internet, ou à l’inverse l’image que subit la collectivité sur la Toile. Plus simplement, « l’E-reputation n’est autre que la réputation à l’heure du digital »71. Auparavant le bouche à oreille tombait rapidement dans l’oubli ; aujourd’hui le Web « garde tout en mémoire ». Cette immense base de données est accessible à tous et sans conditions. Il ne peut suffire que de quelques clics pour faire remonter à la surface des dossiers sensibles. 68 Consultant en réseaux sociaux. Linguiste russe (1896-1982). 70 Julien PIERRE et Camille ALLOING, Présentation de la communication au congrès 2012 de la Société Française des Sciences de l'Information et de la Communication, 71 RÉGUER, David, E-réputation : Manager la réputation à l’heure du digitale, Paris, DUNOD, coll. Tendances marketing, 2011. 69 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 37
  39. 39. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX En effet, les Départements ne sont plus les seuls à communiquer en ligne. Ils ne disposent plus du monopole du discours sur leurs actions et leurs politiques. On assiste de fait à la fin du paradigme émetteur-récepteur du schéma communicationnel de JAKOBSON (émetteur-message-destinataire). Cela est un vrai bouleversement, pour ces structures habituées à une communication verticale qu’elle soit ascendante ou descendante. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les Conseils généraux sont passés de la diffusion d’un message à un dialogue avec l’usager. Dès lors, l’e-réputation devient une problématique centrale pour ceux-ci à l’heure où près de 78 % des Français utilisent les réseaux sociaux et parmi ceux-ci 66 % s’y connectent au moins une fois par jour. A fortiori, chaque internaute peut devenir une source d’information. Chaque jour, les usagers d’Internet publient trois milliards de commentaires sur la Toile. Sandrine BAVEREL72 parle ainsi de « consomm’auteur »73 . Celui-ci peut se révéler comme un véritable relais d’information ou ambassadeur pour la collectivité contribuant à donner une bonne image de celle-ci, ou à l’inverse une menace potentielle et particulièrement dangereuse. Alors qu’auparavant le citoyen écrivait une discrète lettre de réclamation à l’administration, ce même électeur va désormais exposer ses doléances aux yeux de tous. Le web est ainsi une formidable caisse de résonnance. Laetitia PUYFAUCHER74 et Ludovic BOURSIN75 posent un constat simple : « En moyenne, l’utilisateur de Facebook compte 120 « amis »76. De même, « Un blog « influent » peut compter jusqu’à plusieurs dizaines de milliers de visites par jour… et un forum comme Aufeminin.com peut rassembler jusque 12.2 millions de visiteurs uniques en un mois (mars 2010) »77. Force est de constater que le débat public s’est déplacé sur le web. 72 Sandrine BAVEREL est Social Media Manager au Comité Régional de Tourisme de FrancheComté. 73 Sandrine BAVEREL. « Peut-on influer sur son e-réputation et comment ? », Club eréputation, mars 2012, p. 28. 74 Dirigeante les agences de communication digitale et éditoriale WordAppeal et Pelham Editorial Consulting. 75 Responsable de la communication interne d’un grand groupe industriel. 76 Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.16. 77 Ibid Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 38
  40. 40. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Les agents de la collectivité peuvent être eux aussi une menace pour la collectivité. Il est plus facile de s’affranchir du devoir de réserve78 derrière un avatar. Un collaborateur peut ainsi révéler une information jugée sensible qui peut toucher en quelques minutes plusieurs centaines de followers (dans le cas où celui-ci possède un compte Twitter). «L’horizon s’est déplacé : avec les outils sociaux, on ne s’adresse plus à un collaborateur mais à un collaborateur et son audience »79. Le témoignage d’un agent qui révélerait sous le couvert de l’anonymat de mauvaises conditions de travail est susceptible d’avoir une audience significative. Pour Ludovic BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, le public « n’a pas encore appris à se méfier de la parole individuelle… ou à questionner la fiabilité des informations puisées sur les réseaux sociaux. Par conséquent, le « témoignage » d’un collaborateur a tendance à attirer plus l’attention –voire la sympathie– qu’un communiqué officiel »80. À l’inverse, un agent de la collectivité peut être un véritable relais pour la collectivité. Un agent qui a travaillé sur l’organisation d’un événement peut diffuser celui-ci auprès de ses amis numériques et contribuer à la promotion de ce dernier. De même, le community manager est le représentant du Conseil général sur le web. Dès lors, dès qu’il s’exprimera les internautes penseront qu’il s’exprime au nom de la collectivité. Être présent sur les réseaux sociaux pour une collectivité s’avère donc indispensable pour maîtriser son e-réputation. Ainsi, la revue spécialisée La Gazette des Communes dans son article « Réseaux sociaux : collectivités, mieux vaut en être l’initiateur ! », (Octobre 2011), cite Franck CONFINO « Si vous ne vous lancez pas dans les réseaux sociaux, ils vous rattraperont d’une façon ou d’une autre. Donc mieux vaut en être l’initiateur ! ». En effet, de nombreuses collectivités ont des pages « non-officielles ». C’est-à-dire que des personnes n’appartenant pas à la structure tiennent des pages non-officielles et s’expriment au nom de la collectivité. On peut facilement imaginer les dérives que cela peut engendrer : diffusions de fausses informations, pages servant de tribunes politiques, etc. Le fait d’avoir sa propre page 78 Le devoir de réserve interdit à un fonctionnaire de mettre son institution en difficulté. Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.16. 80 Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.20. 79 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 39
  41. 41. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX permet de limiter ces pratiques, puisque le nom de la collectivité sera déjà utilisé. De plus, Twitter et Facebook permettent de faire certifier une page ou un profil, évitant ainsi à l’usager de rejoindre une communauté « non-officielle ». Dans les exemples ci-dessous les community manager ont ainsi pu clarifier la situation auprès des citoyens, en déclarant que les informations diffusées par Ain Actualités et Loir-etCher Actu ne relevaient pas du Conseil général. Source : Compte Twitter du Département de l’Ain81 Source : Compte Twitter du Conseil général de Loir-et-Cher82 De même, « si une collectivité ne peut voir son chiffre d’affaire ou sa cotation boursière baisser – risque majeur de l’e-réputation pour une entreprise celle-ci peut cependant souffrir d’une mauvaise image en cessant d’attirer sur son territoire des entreprises qui lui rapporteraient en terme de fiscalité locale, voire en cessant d’attirer de nouveaux habitants qui préfèrent aller vivre un peu plus loin, dans des communes limitrophes. La réputation numérique d’un élu et/ou d’une collectivité locale peut donc avoir des implications politiques, médiatiques et économiques. »83. Pour l’exécutif, il apparaît un risque essentiel qui est une non-réélection. En effet, ne pas être sur les réseaux sociaux peut amener à subir sa réputation sur le web, ne pas pouvoir répondre aux attaques et aux critiques. L’avantage d’être présent sur les réseaux sociaux permet de disposer d’un espace 81 Consulté le 5 octobre 2013. Consulté le 3 août 2013. 83 Didier FROCHOT et Fabrice MOLINARO, E-réputation : suivre, soigner, défendre l’image de l’élu local sur le net, Territorial Editions, 2010. 82 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 40
  42. 42. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX où recueillir les critiques à un endroit bien précis (ce qui permet de réduire le temps passé à faire de la veille) et canaliser ces critiques sur un espace que la collectivité connaît bien. Par ailleurs, les réseaux sociaux étant très bien référencés, il peut être très facile pour un administré de retrouver des critiques à l’égard de l’administration et des services d’un Conseil général. En effet, Internet est devenu aujourd’hui le principal lieu de recherches d’informations. En outre, les réseaux sociaux, forums et blogs sont potentiellement visibles par des millions d’internautes. D’autant que ceuxci sont de plus en plus nombreux à partager leurs avis. Les réseaux sociaux proposent massivement la possibilité de partager des publications (retweet, partage de statut, de vidéos, de billets de blogs, etc.). Source : Facebook Ce qui peut ainsi avoir des effets négatifs sur le développement touristique et économique d’un territoire, comme le soulignait la citation précédente. D’autant plus, que le Département ne disposant pas de présence sur les réseaux sociaux ne pourra pas répondre aux critiques. Au contraire, une attaque formulée par l’usager d’un service public ou un administré à laquelle le Conseil général répond et résout le problème, contribue à améliorer son e-réputation. Ceci alors qu’un bad buzz84 peut éclore en quelques minutes et que la réactivité est le meilleur allié de la collectivité. Les critiques naissent et meurent en temps réel. Plus une collectivité réagit vite plus elle aura de chances « d’éteindre l’incendie ». Cela nécessite donc de mettre en place une stratégie de veille de la part de l’animateur de communauté. Ainsi, le community manager avec l’aide du service communication et/ou du cabinet peut définir les éléments liés au Département et susceptibles « d’être attaqués » tels que les prestations et les services publics fournis par la collectivité, mais aussi l’exécutif, les agents etc. Par ailleurs, dans le cadre de cette stratégie de veille, il faut identifier quelles plateformes surveiller 84 Le bad buzz est l’inverse du buzz qui est recherché par l’animateur de communauté. Le bad buzz est un buzz négatif. Une erreur de communication peut ainsi faire le tour d’Internet en quelques minutes. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 41
  43. 43. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX (réseaux sociaux, sites d’avis, forums, blogs…). La suite logique est de discerner des outils propres à chaque source qu’il convient de surveiller. Cette veille est d’autant plus importante qu’une bonne e-réputation peut vaciller en quelques heures. La veille ne suffit pas. Il convient pour un Département de gérer son identité numérique. Pour disposer d’une bonne réputation digitale, un travail quotidien est nécessaire. Cela correspond à mettre en avant ses valeurs, engager un dialogue constructif avec les internautes en adéquation avec les objectifs de la collectivité. Pour soigner sa réputation en ligne, il est également important pour le Département de déterminer quelles personnes et quelles plateformes (bloggeur, membres de forums, sites Internet, associations…) peuvent être un relais pertinent de l’information qu’il diffuse. Cela consiste à identifier les supports qui exercent une certaine influence dans leur domaine et qui vont ainsi relayer la bonne image que souhaite véhiculer le Conseil général, comme le montre la capture d’écran cidessous. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 42
  44. 44. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook Le-Loir-et-Cher85 L’idéal pour le community manager est de s’appuyer sur ce réseau pour avoir une communauté d’auxiliaires, qui en cas de crise émergente, vont se mobiliser pour défendre la collectivité. Ce groupe est également un appui pour la structure puisque ce dernier, en tant que relais, va contribuer à accroître la notoriété de la collectivité et faire connaître sa présence sur les réseaux sociaux. Cela est d’autant plus intéressant que les réseaux sociaux permettent plus facilement de dépasser un cadre local, permettant aux Départements de faire connaître leurs actions au niveau régional voir national. Il est aussi primordial pour un Département de « nettoyer sa réputation » dans le cas où des résultats négatifs apparaissent dans les résultats de moteurs de recherches. Même si, comme nous l’avons vu, il est impossible d’effacer définitivement des éléments sur le web, sauf par le biais d’une action en justice qui peut conduire un éditeur ou un hébergeur à retirer le contenu. Cependant, de moins en moins d’action en justice sont effectuées dans ce sens. Ceci est dû en grande partie à l’effet Streisand86. C’est-à-dire que l’action en justice est relayée par la presse, contribuant ainsi à accroître la popularité du contenu que l’on cherchait à cacher. Il est donc préférable de « cacher » les éléments indésirables. « Il s’agit en réalité de valoriser les nouveaux aspects de son image pour surclasser les anciens résultats obtenus »87 résume Édouard Fillias88 et Alexandre Villeneuve89. Cela consiste à produire de nouveaux contenus et à mettre en valeur ces nouveaux contenus (par le biais du référencement notamment) pour que les anciens résultats apparaissent dans les bas-fonds d’Internet. En effet, après une recherche, seul 44 %90 des internautes vont aller en deuxième page. Les résultats qui apparaissent en 85 https://www.facebook.com/leloiretcher : consulté le 5 octobre 2013. Cette expression a été créée en 2003. Barbara Streisand avait poursuivi en justice l’auteur et le diffuseur d’une photographie de son domaine privée afin d’empêcher sa propagation. La publication de cette procédure eue l’effet inverse recherché par l’artiste. En effet, cela a attisé la curiosité des internautes et a fait connaître la photographie. Depuis, cet effet s’est produit à de nombreuses reprises, comme lorsque l’Agence France-Presse a fait retirer le 3 septembre dernier une photographie peu avantageuse de François HOLLANDE pour illustrer un déplacement. 87 FILLIAS, Édouard et VILLENEUVE, Alexandre. E-réputation : Stratégies d’influence sur Internet, Paris, Ellipses, Gestion, 2011. 88 Directeur associé de l’agence Image & Stratégie. 89 Consultant et expert en référencement. 90 Selon une étude réalisée par Aaron WALL du site www.seobook.com en 2012. 86 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 43
  45. 45. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX troisième, quatrième page ou plus ne sont, pour ainsi dire consultés que par très peu de personnes. A fortiori, la présence des Départements sur les réseaux sociaux et la mise en place d’une veille lui permet de connaître sa réputation digitale. Cette présence sur le web social permet à la collectivité de contrôler et valoriser son image numérique. De plus, en étant présent sur les réseaux sociaux la collectivité peut ainsi recueillir les doléances des citoyens. Cela est aussi un excellent moyen de confronter l’image de la collectivité que se font les citoyens en opposition à l’image que le Département cherche à véhiculer. Le recueil et la prise en compte de ces doléances permettent à la collectivité d’améliorer sur le long terme son image numérique. 3, Les réseaux sociaux outils privilégiés pour valoriser l’image du territoire : La concurrence entre les territoires est de plus en plus forte que ce soit pour attirer de nouvelles entreprises, accueillir de nouveaux touristes ou de nouveaux habitants. Cette concurrence entre territoires s’explique par une mobilité croissante des hommes, mais aussi des entreprises. L’ouverture des frontières en Europe et la signature de nombreux accords de libre-échange a permis aux sociétés de s’internationaliser dans le but de conquérir de nouveaux marchés et/ou de réduire leurs coûts. Chaque territoire dispose d’avantages spécifiques. Dès lors, pour les entreprises « leurs choix de localisation résulte d’un processus de décision complexe qui met en compétition les différents territoires d’accueil potentiels »91 selon Fabrice HATEM92. Or, les territoires eux ne sont pas mobiles… De la même façon, « le nombre de projets portés par les entreprises est inférieur aux capacités d’implantation proposées par les territoires »93. Cette concurrence entre territoires concerne aussi l’accueil des touristes. Ces derniers ont vu la liste des destinations se multiplier depuis quelques années avec l’amélioration des conditions de transports. Les touristes peuvent ainsi mettre en concurrence les territoires pour un projet de court séjour par exemple. Or, la France est la première destination touristique 91 HATEM, Fabrice, Le marketing territorial : principes, méthodes, pratiques, Éditions EMS, 2007, p.6. Conseiller économique à la Cnuced (Conférence des Nations-Unies pour le Développement). 93 HATEM, Fabrice, Le marketing territorial : principes, méthodes, pratiques, Éditions EMS, 2007, p.14. 92 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 44
  46. 46. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX mondiale avec la venue de près de 83 millions94 de touristes étrangers en 2012. Dès lors chaque Département espère bénéficier de cette manne touristique. Suite à ces bouleversements, les Départements sont de plus en plus nombreux à adopter une démarche de marketing territorial. C’est-à-dire mener une démarche « de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents »95. Le plus souvent cette démarche aboutit à la création d’une marque autour du territoire pour bien le différencier des autres. En effet, un territoire est attractif lorsque qu’il a réussi à présenter de manière efficace son identité et ses avantages spécifiques. La finalité du marketing territorial est de développer l’économie du territoire en développant le tourisme et en incitant les entreprises à s’implanter sur celui-ci. Les réseaux sociaux font partie de la palette d’outils dont disposent les Conseils généraux pour mener à bien leurs mises en œuvre de politiques d’attraction au niveau local. Le web social permet de recueillir de l’information et reste un excellent support de communication pour l’attractivité du territoire. Les plateformes d’échanges permettent de mettre en avant les acteurs du territoire (équipes sportives, entreprises innovantes, etc.) dans cette logique de valorisation du département. Le Conseil général du Loiret dans l’exemple ci-dessous a retweeté deux tweets : l’un montrant les excellents résultats des équipes sportives locales en championnat ; l’autre illustrant la présence d’un produit d’une industrie loirétaine (Maquet) leader dans son domaine au sein d’une série mondialement connue. 94 Selon le bilan du tourisme en 2012 publié par la direction générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services (DGCIS) : http://www.economie.gouv.fr/cedef/statistiques-officielles-tourisme (consulté le 5 septembre 2013). 95 LENDREVIE, J., LEVY, J., Mercator, Paris, Dunod, 2012. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 45
  47. 47. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Compte Twitter du Conseil général du Loiret En matière de développement touristique, de nombreux Départements ont compris l’intérêt des réseaux sociaux. Il est facile d’impliquer les membres de la communauté en organisant des concours photos ou en mettant en avant le contenu produit par ceux-ci. De fait, le Conseil général de Loire-Atlantique partage à intervalles réguliers des photographies de couchers de soleil. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 46
  48. 48. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook du Département de Loire-Atlantique96 Cette pratique a de nombreux avantages. Elle permet de fédérer les membres de la communauté autour de leur territoire (ici le Département de Loire-Atlantique) et de les impliquer directement au sein de la campagne de communication. Les photos sont souvent le type de publications suscitant le plus grand nombre d’interactions sur Facebook97. La photo a entraîné 35 partages et 216 « j’aime » alors que cette proportion est bien en deçà pour les autres types de publication, comme le montre la capture d’écran ci-dessous. 96 97 Consulté le 10 octobre 2013. https://www.facebook.com/help/215169031896481 consulté le 21 juillet 2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 47
  49. 49. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Page Facebook du Département de Loire-Atlantique98 Cette photo, en suscitant de nombreux commentaires, permet de lancer des conversations autour du territoire et de la collectivité sur Facebook. De fait, les membres de la communauté, en partageant leurs clichés, se font ambassadeur du territoire. Tous participent au rayonnement du territoire et de la collectivité. Le fait de publier, partager, commenter une photo va apparaître sur le fil d’actualité de leurs amis. Ceci va susciter une réaction en chaîne puisqu’eux-mêmes vont commenter, aimer, etc. la photo. C’est cet « effet de levier » qui est recherché par la collectivité. Le but de ce type de pratique est d’attirer les visiteurs et touristes en Loire-Atlantique, en faisant découvrir le territoire par le biais de photographies. Cette pratique permet également d’améliorer l’e-réputation du Conseil général et de renforcer le dialogue avec ses administrés. Cette identité digitale est très importante dans le tourisme. Les internautes vont échanger sur leurs expériences de voyages et vont donc influencer les futurs vacanciers sur le choix de leur destination. L’exemple des touristes Chinois agressé à Paris en début d’année en est un parfait exemple. Les autorités françaises 98 Ibid Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 48
  50. 50. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX ont pris cette affaire très au sérieux suite à la révélation de plusieurs affaires de ce type par la presse chinoise. Le marketing territorial par le biais des réseaux sociaux est un bon moyen de promouvoir le territoire. Puisque d’après le Baromètre de la communication locale, sondage grand public réalisé par Harris interactive et Epiceum en partenariat avec Cap’Com99, près de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà remarqué des campagnes de promotion signées par les collectivités locales. Selon ce même sondage, ce sont 78 % des Français qui jugent ces campagnes de communication efficaces pour la promotion touristique. Ce sont également 74 % des sondés qui déclarent que ces campagnes permettent de créer ou de renforcer l’image d’un territoire. En revanche, seul 50 % des Français estiment que le marketing territorial est utile pour développer l’économie locale. Le marketing territorial est essentiel pour attirer les touristes étrangers. La France accueille près d’un million100 de touristes Chinois tous les ans. Or, près de 92 %101 des internautes Chinois utilisent les réseaux sociaux. En matière de choix de destinations les touristes chinois utilisent massivement les réseaux sociaux pour consulter l’avis de leurs pairs. Les réseaux sociaux peuvent être un excellent moyen de canaliser les touristes Chinois sur son territoire, en utilisant « l’effet de levier » décrit plus haut. Il existe par exemple un réseau social chinois complètement dédié au tourisme intitulé : Tripshow. Ce site fonctionne comme un agrégateur de flux. C’est-à dire qu’il collecte toutes les informations touristiques publiées par les touristes Chinois sur le web (moteurs de recherche et réseaux sociaux). Tripshow regroupe les photos et avis des internautes Chinois sur leurs voyages. Le storytelling est un excellent moyen de promouvoir un territoire. Le storytelling désigne l’art de raconter des histoires. Cette pratique permet de promouvoir le territoire d’une manière originale. « Les grandes règles du storytelling répondent à un objectif : raconter une histoire porteuse d’un message d’avenir, ou 99 Ce sondage a été réalisé auprès d’un échantillon de 385 personnes. Selon l'Association chinoise du tourisme 101 http://chinatraveltrends.com/92-of-chinese-netizens-use-social-media-76-of-us-netizens-use-socialmedia consulté le 100 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 49
  51. 51. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX évoquer des situations complexes »102 selon Fabrice DAVERIO, directeur général adjoint du Centre de formation et de perfectionnement des journalistes (CFPJ). Le storytelling inscrit l’internaute dans l’univers du territoire et inversement. L’histoire doit faire appel à des émotions, des ambiances, ce qui implique de s’intéresser auparavant à la psychologie des cibles que l’on souhaite viser. Le Conseil général de Loir-et-Cher a utilisé ce procédé pour raconter un voyage à travers le Département au moyen de deux vidéos. Cette campagne de communication fait appel à la découverte d’un territoire « majestueux et merveilleux » selon le communiqué de presse. La première vidéo publiée le 22 juin 2012 sur Youtube103 s’intitule : « Le voyage commence ici » une autre prend la suite intitulée « Le voyage continue »104. Selon le communiqué de presse pour la diffusion de la deuxième vidéo : « Ce clip de 2 minutes propose un "voyage aux frontières de l'imaginaire". Son originalité : toucher l’imaginaire des spectateurs grâce à une symphonie d’images magnifiques … et bien réelles. ».105 Il est important de souligner la fin de la phrase précédente « et bien réelles. ». Serge VALENTIN106 écrit « Le mauvais storytelling est celui qui ment ou celui qui copie bêtement »107. Dès lors on comprend mieux la volonté du Département d’affirmer que ces images sont véritables et que le visiteur pourra voir les mêmes paysages de ses propres yeux. 102 http://www.cfpj.com/files/espace-presse/articles/les-regles-d-or-du-storytelling.pdf consulté le 23 septembre 2013. 103 http://www.youtube.com/watch?v=Ub9VlDpRrbY&list=TLIMmOgRNw1OZwV3YFEibUKW4BJBorBBwz consulté le 30 septembre 2013. 104 Publié le 24 juin 2013 sur Youtube : http://www.youtube.com/watch?v=UE3VxTALmEY&list=TLIMmOgRNw1OZwV3YFEibUKW4BJBorBB wz 105 http://www.newspress.fr/Communique_FR_269310_2857.aspx 106 Co-fondateur associé de l’agence de communication MAEVA, basé à Strasbourg. 107 http://www.cfpj.com/files/espace-presse/articles/les-regles-d-or-du-storytelling.pdf consulté le 23 septembre 2013. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 50
  52. 52. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX C ; Les réseaux sociaux comme outils pour renforcer la démocratie participative : Pour la Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI) du Vaucluse « L’enjeu de l’e-démocratie est de trouver les bons canaux pour faire participer les citoyens à la vie démocratique locale. »108. L’e-démocratie désigne « L'emploi des TIC109 et d'Internet au service et dans le cadre des relations entre les citoyens ou entre les citoyens et les élus »110. Les réseaux sociaux s’imposent dans le même temps comme des nouveaux lieux de l’expression démocratique. Le web social serait-il « l’agora des temps modernes » ? Lors d’un entretien avec La Gazette des communes, Yves Rome, président du conseil général de l’Oise déclarait111 : «La télévision a contribué à détruire le lien social. Aujourd’hui, je considère que l’outil réseau né d’internet pourra retisser ce lien, dans une sorte d’agora des temps modernes ». Les Départements sont de plus en plus nombreux à utiliser ces outils pour inclure le citoyen dans l’élaboration des politiques publiques. Les initiatives sont nombreuses et variées pour aller dans ce sens. La Gazette des Communes dans son article « E-démocratie : quand collectivités et citoyens dialoguent sur les réseaux sociaux », (Octobre 2011), prend ainsi pour exemple le Conseil général du Val d’Oise qui avait mis en place un « Live tweet »112 pour sa séance plénière de rentrée d’octobre 2011. Depuis, le dispositif a été renouvelé chaque année, comme le montre la capture d’écran ci-dessous, illustrant le Live tweet de la séance plénière du 20 septembre dernier. Cet outil permet ainsi au « grand public » de suivre les débats publics, ce qu’il n’aurait pas pu faire autrement. 108 Rendez-vous de Sensibilisation CCI Vaucluse, 29 mars 2012. Techniques d’informations et de communications. 110 http://www.e-democratielocale.info/UPLOAD/article/pages/165_article.php (Consulté le 2 août 2013.) 111 En 2010, lors de la présentation du nouveau site Internet de la collectivité. 112 Un Live tweet est la retransmission en direct une, conférence, un discours, un événement en direct sur Twitter. Le plus souvent un hashtag ou mot-clé est utilisé propre à cet événement. 109 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 51
  53. 53. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : Compte Twitter du Conseil général du Val d’Oise113 Les réseaux sociaux sont donc un véritable outil pour renforcer la démocratie participative. Pour Pascal Barrielle114 ils peuvent permettre « de co-construire certains événements »115 entre élus et administrés, mais aussi de permettre aux gens de « délivrer à la collectivité des informations nécessaires dans le cadre du développement du territoire »116 et donc d’influer par les informations qu’ils délivrent à la construction de certaines politiques publiques. Dans l’exemple ci-dessous, le Conseil général de la Vienne a demandé aux administrés de participer à l’organisation du Festival des Heures Vagabondes en leur proposant de soumettre des artistes susceptibles de participer à cet événement. C’est un exemple concret de co-création d’événement par le biais des réseaux sociaux. 113 Consulté le 6 octobre 2013. Chef d’entreprise et consultant de la société Collectivités Numériques. 115 http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseaux-sociaux12762/ : consulté le 4 août 2013. 116 Ibid 114 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 52
  54. 54. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Source : http://www.mycommunitymanager.fr/les-collectivites-a-lassaut-des-medias-sociaux/117 Hugues de Domingo118 pose le même constat : « Les réseaux représentent un formidable outil pour faciliter la vie quotidienne des habitants, en leur proposant de nombreux services en ligne. Et puis, ils permettent de faire remonter des problèmes depuis la base, d’aider à faire émerger les solutions, voire de mettre en œuvre une vraie co-création entre la collectivité et les citoyens pour les régler. »119 La prise en compte des avis émis sur les réseaux par les citoyens permet de ne plus considérer ceux-ci comme des « simples » usagers (des services fournis par les Départements), mais comme des acteurs de la prise de décision. La présence des Conseils généraux sur ces réseaux élargit donc le champ du débat politique. La fonction première des réseaux sociaux est de dialoguer. Or, « Á 117 Consulté le 11 septembre 2013 Hugues de Domingo est community manager du Grand Projet des Villes Rive Droite. 119 http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseaux-sociaux12762/ : consulté le 4 août 2013. 118 Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 53
  55. 55. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Athènes, la parole est le fondement de la vie civique »120. Les réseaux sociaux en donnant la possibilité de s’exprimer plus facilement qu’auparavant permettent de replacer le citoyen au cœur de la vie civique. Le citoyen peut devenir ainsi force de proposition. Les élus peuvent communiquer par le biais de ces plateformes avec leurs administrés. Cette possibilité de dialogue avec les élus est une véritable attente pour une partie de la population. En effet, 38 %121 des Français considèrent que le web est bénéfique au débat politique en leur permettant d’échanger plus facilement avec les hommes politiques. Les réseaux sociaux permettent de redonner la parole aux citoyens. Ils offrent par ailleurs la possibilité à des personnes de participer au débat public en s’affranchissant des contraintes de l’espace et du temps ou même de la peur de parler en public. Toutefois, ces médias ont des limites. Un message de 140 caractères ne permet pas d’exprimer clairement ses préoccupations et il en est de même pour les messages privés sur Facebook. De plus, un conseiller général qui passerait trop de temps sur ces réseaux ne serait pas forcément bien vu. Les citoyens attendent également que les collectivités utilisent ces médias pour communiquer. Ils réclament la diffusion d’informations sur le fonctionnement et l’activité des Conseils généraux en temps réel par le biais de ces réseaux. La diffusion d’information de la part des institutions départementales est élémentaire pour garantir le débat public. Pour les usagers, cela doit s’inscrire dans une logique de transparence afin de retrouver une relation de confiance envers l’exécutif local et les Départements. Cet enjeu n’est pas négligeable à l’heure où la relation de confiance envers les hommes politiques est mis à mal par les scandales122 qui ont éclaboussé la classe politique ces derniers mois. Les réseaux sociaux permettent Départements d’informer les parties de la population qui ne consultent pas la presse territoriale. Ils sont également un bon moyen de donner une image positive du territoire. Toutefois, pour animer ces communautés, cela nécessite de recruter un community manager. 120 ZÉMOR, Pierre, La communication publique, Paris, Presses Universitaires de France, coll. Que sais-je ?, 1999, p. 4. 121 Sondage réalisé en ligne par l’institut CSA en 2012 pour Orange et Terrafemina auprès de 1.006 personnes le 27 et 29 mars 2012. http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/observatoire-orangeterrafemina.pdf (consulté le 06 septembre 2013). 122 Affaire Cahuzac, Sarkozy, etc. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 54
  56. 56. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX III; Recruter ou faire appel à un community manager ? Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 55
  57. 57. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX III; Recruter ou faire appel à un community manager ? : Les réseaux sociaux offrent un nouvel espace de communication à investir pour les Départements ce qui nécessite de nouvelles ressources humaines, comme de faire appel ou de recruter un community manager. Le community manager qu’il faut désormais appeler animateur de communauté depuis le 9 septembre dernier, selon le Journal Officiel, a pour tâche de « développer la présence sur la toile d’une organisation publique ou privée en fidélisant un groupe d’internautes et en animant ses échanges dans des réseaux sociaux, des médias en ligne ou des forums ». Le terme de community manager étant considéré comme l’équivalent français d’animateur de communauté. A ; Faut-il externaliser le community management ? Le community management étant un service, les Départements peuvent comme tout autre service faire appel à un prestataire par le biais d’un marché public pour le déléguer. L’agence choisi aura la charge de créer une stratégie digitale et de la mettre en œuvre. Mon stage s’est ainsi déroulé au sein de l’agence de communication digitale : Net Social Reputation qui s’occupait du community management pour le compte du Conseil général du Loiret. L’une de mes missions était l’animation des communautés Paroles de Sam et Covoiturage Loiret. Ces deux communautés ont été créées à l’initiative du Conseil général du Loiret. En tant que prestataire, je me suis donc interrogé sur : Quelles pouvaient être les avantages pour une collectivité de confier en partie ou en totalité le community management de communauté(s) ? La réponse dans le cas du Conseil général du Loiret paraît évidente : le Département du Loiret ne possède pas de community manager en interne. Faire appel à une agence de communication semblait donc essentiel pour assurer une présence sur les réseaux sociaux pour ces deux dispositifs qui ne nécessitent pas à eux seuls l’embauche d’un gestionnaire de communauté à temps plein. (Le Conseil général du Loiret gérant en interne le fil Twitter @leloiret). D’autres raisons peuvent néanmoins, conduire un Département à faire appel à des agences de communication. Cela peut être un manque de temps du service communication pour traiter cette tâche qui est Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 56
  58. 58. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX particulièrement chronophage. Cela peut également être dû à un manque de ressources en interne, en attendant d’internaliser cette fonction. Cela peut aussi répondre à une logique de maîtrise des coûts budgétaires, dans le cas où la prestation fournie est moins onéreuse que l’emploi d’une personne à temps plein. La collectivité peut choisir la solution ayant le meilleur rapport qualité/prix au terme de l’appel d’offre. D’autant plus que la mise en concurrence permet souvent d’accéder à des services à moindre coût. L’externalisation évite aussi une création de poste en interne à l’heure où les contraintes budgétaires sont importantes pour les Départements avec une augmentation des dépenses sociales et la baisse des dotations versées par l’État. Le contrat souscrit au terme du marché public peut ainsi être adapté sur mesure aux besoins de la collectivité qui ne nécessitent pas parfois le recrutement d’une personne à temps plein. Cela peut aussi être la volonté de faire appel à une expertise enrichie par d’autres situations et d’offrir un œil plus objectif sur les actions mises ou à mettre en place. L’appel à un prestataire permet à un Département qui ne disposerait pas d’une culture web 2.0 d’être accompagné dans la mise en place d’une stratégie de communication digitale, c’est-à-dire définir ses besoins et identifier les plateformes qui permettent d’y répondre. Néanmoins, externaliser le community management nécessite quelques préalables. Le fait que le community manager ne soit pas dans la collectivité territoriale peut poser plusieurs problèmes. Le premier concerne la circulation d’informations qui peut se révéler problématique. En effet, plus il y a d’intermédiaires plus le message que l’on souhaite transmettre est déformé. C’est tout simplement le phénomène du « téléphone arabe ». L’internalisation permet d’éviter un intermédiaire de plus et donc d’éviter ce risque. Il peut être également plus difficile pour un animateur de communauté n’appartenant pas à la structure de savoir quelle personne contacter pour pouvoir répondre à la question d’un membre de la communauté. Or un community manager se doit de répondre le plus vite possible aux membres sous peine de voir un « bad buzz » éclater. À l’inverse, il peut être également plus difficile pour la personne supervisant la communication digitale (souvent le directeur de la communication, le directeur de cabinet) de contacter le community manager. Cela nécessite donc de désigner un interlocuteur privilégié au Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 57
  59. 59. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX sein de la collectivité pour l’animateur de communauté. De même, la collectivité doit avoir un seul interlocuteur : aucuns contre-ordres ne doivent être donnés par une tierce personne. Avoir un interlocuteur unique permet d’éviter toute modification du message que la collectivité souhaite diffuser. Cela permet également de simplifier la mise en place de la stratégie digitale. Il paraît essentiel que l’interlocuteur de l’animateur de communauté connaissent les bases de la communication sur les réseaux sociaux. L’idéal étant qu’il soit rattaché au service communication ou au cabinet si c’est ce dernier qui possède cette compétence. Cela peut paraître évident, mais il est primordial que la relation entre l’interlocuteur du département et celui de l’agence qui s’occupe du community management soit la meilleure possible afin de ne pas nuire à la circulation de l’information. Il est également important que l’entreprise prestataire fournisse des reporting fréquent afin que la collectivité puisse juger de la qualité de la prestation. Cela est également nécessaire pour éventuellement modifier la stratégie de communication digitale qui a parfois besoin d’être ajustée d’une semaine à l’autre. La collectivité doit par ailleurs être capable de donner « carte blanche » à son prestataire pour l’animation de sa/ses communauté(s). C’est-à-dire ne plus poster de publications. Ou dans le cas contraire prévenir son prestataire auparavant qu’elle va publier sur son fil Twitter ou sur sa page Facebook. Le Département peut également transmettre par mail les informations qu’il souhaite que l’agence publie en son nom. En effet, lors de mon stage j’animais également la communauté d’un établissement de coopération intercommunal (EPCI). Il s’est avéré que ce dernier a publié une vidéo sur sa page Facebook quelques minutes après que j’eu publié un article sans m’en avertir. Si cet EPCI m’avait averti par mail auparavant, j’aurai pu ainsi décaler la parution de l’article sur la page Facebook. Facebook offre en effet la possibilité de programmer des publications à l’avance. Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 58
  60. 60. 25 octobre 2013 LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX SOCIAUX Exemple de l’interface de programmation de publication Facebook En effet, il est important lorsque l’on anime une communauté de ne pas « lasser » son auditoire par une parution d’information trop fréquente. C’est pourquoi, lors de chaque nouveau contrat nous définissions (en accord avec le client) une fiche client appelé aussi charte de community management. Cette feuille de route regroupait diverses informations telles que la personne à contacter au sein du Département pour une demande d’informations ou en cas de problème, les objectifs à atteindre, avec quelles plateformes, le ton et la posture à adopter, ainsi que le rythme de publication. Cette fiche comportait aussi les identifiants à la page Facebook en cas de perte des identifiants. Ce document se doit d’être aussi précis que possible et actualisé en permanence. Par exemple, pour l’animation de la communauté Paroles de Sam, le rythme des publications devait être de trois à quatre par semaine et principalement les jours de sorties des jeunes. Il est également important que l’agence qui s’occupe de la stratégie digitale du Conseil général soit au fait des spécificités du secteur public. Cela va du simple fait que l’agence doit prendre conscience qu’elle s’adresse à une communauté de citoyens et d’usagers et non pas à une communauté de clients, à la connaissance des missions d’un Département. Il est donc nécessaire que le prestataire soit imprégné des différents métiers et compétences d’un Département mais aussi de sa stratégie de communication globale. Même si les réseaux sociaux sont aujourd’hui des outils de communication incontournables, leur utilisation doit se faire dans le cadre d’une stratégie de communication globale. Ils ne peuvent pas s’affranchir totalement des canaux de communication traditionnels. Il est donc important que l’agence qui remportera le marché s’imprègne de tout cela afin de véhiculer un Université d’Orléans — Alban COSSARD Page 59

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