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Trabajo de análisis  Pontificia Universidad Javeriana  Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social Planeación para la Comunicación  Escritora independiente, que se ha dedicado a la docencia universitaria en  comunicación, educación y en gestión de la comunicación a las organizaciones.
PROFESOR : JORGE AGUILERA
1) LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Aprender a aplicar y saber hacer comunicación aplicada.
[object Object],[object Object],LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA Herramienta estratégica para la gestión y dirección de la empresa, que pretende convencer, persuadir, influir e informar de los objetivos que se propone.
Objetivos de la comunicación en la empresa ,[object Object],[object Object],[object Object],Clave de su éxito = Gestionar la comunicación mediante un departamento o unidad de comunicación.
Se requiere un cambio en la comunicación … ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CARACTERÍSTICAS:
Procesos comunicativos
Para sistematizar la comunicación hay que identificar: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Son interdependientes y producen conjuntamente su imagen total
a. La comunicación institucional ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],b. La comunicación financiera
c. La comunicación social o interna ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],d. La comunicación comercial o de marketing
TÉRMINOS DE USO HABITUAL EN COMUNICACIÓN PARA DESIGNAR A LOS ACTORES DE LA COMUNICACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Las personas  son el centro de enriquecimiento y alimentación de los flujos comunicativos; son el activo y el recurso más valioso de la empresa … ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Proporcionar información sobre:   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],La dirección tiene como responsabilidades básicas apoyar, motivar e integrar a las personas en la cultura empresarial.
2. LA   DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Dirección de comunicación y estrategia Componente fundamental del proceso directivo. Debe estar integrada al proceso de toma de decisiones, gestión de proyectos y fuentes de información.  El director debe:  Plantear ejes básicos de la estrategia de comunicación. Estar en contacto con la dirección ser portavoz interno y externo de la empresa.  Comunicación que:  * Impulse activos intangibles (reconocimiento y prestigio).   *Gestione todo lo relacionado a la información, imagen e identidad. Se emplean técnicas de comunicación que permitan:  * Visualizar  * Identificar * Diferenciar * Difundir * Crear una imagen  TENER CREDIBILIDAD
¿Dónde debe estar ubicado el director de comunicaciones? Muy cerca de la dirección, con un rango de director y en equipo con recursos humanos y marketing. Depende del equipo directivo y su área será la de la estrategia empresarial.  Dentro del departamento de comunicaciones siendo el responsable de toda la gestión comunicativa de la empresa. En colaboración con otras personas.  En las empresas medianas y pequeñas, es una única persona la encargada de los anterior.
Factor de regulación y estabilidad en los cambios Hace énfasis en la dirección de la comunicación y como debe ser esta: *Prever las necesidades y las demandas * Detectar las distintas oportunidades * Posicionarse en toda la empresa  * Preceder, amplificar y clarificar la gestión * Permitir adaptación y anticipación constante * Ayudar a resolver acontecimientos inesperados * Conocer y anticipar la reactividad a los cambios * Responder tácticamente a nuevas realidades  * Poner en evidencia los problemas  Tendrá entonces que responder a crisis, tener una visión global que será la que regule y estabilice los procesos de la empresa.
Legitimidad Debe poseer el director de comunicación, legitimidad profesional. Debe legitimar la relación y dependencia de la dirección de comunicación con la estrategia operacional de la empresa. “ Cuando hablamos de liderazgo no hablamos sólo del equipo directivo, sino de todas las personas que desempeñan un papel gestor o decisorio en la empresa” (pp. 31)d Estructura organizativa de la dirección de comunicación  Depende de cada empresa. Cada forma va de acuerdo con los objetivos prioritarios y la estructura de la empresa.  Grandes empresas con grandes departamentos de comunicación Pequeñas empresas con una sola persona a cargo.
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DEL COMUNICADOR  La comunicación corporativa: comunicación financiera, social e institucional La comunicación comercial: productos que gestiona la marca de la empresa Dos niveles distintos  Nivel de dirección general, donde se toman las decisiones y se evalúa  Nivel operacional, con las personas que están en contacto con el mercado o una zona determinada
Ser un instrumento para comunicar estrategias y políticas de la empresa a los públicos.  Implicar a los directivos en la ejecución y la implantación de la comunicación.  Desarrollar sistemas de adaptación permanente a los cambios estratégicos.  Diseñar e implementar los planes de comunicación dentro de la empresa . Realizar una definición precisa y cualitativa de los puestos, tareas y funciones.  Implementar nuevos instrumentos y nuevos métodos de trabajo. Innovar y actualizar constantemente los sistemas de información, imagen e identidad.  Gestionar la comunicación de crisis  Funciones
Dirección de la función de la comunicación:  gestionar cada uno de los elementos dependientes de la comunicación dentro de la empresa, dándolos a conocer y haciendo un seguimiento de cada uno de estos  Gestión de la imagen de la empresa:  todo lo concerniente a la imagen de la empresa, diseño, promoción y evaluación;  Coordinación y difusión de la información:  dar a conocer cada parte de la empresa como portavoz hacia el exterior como al interior de la misma. Proveer de servicios de comunicación para toda la empresa:  Medios e instrumentos de comunicación  Esto se da gracias a 6 actividades concretas
1. Servicio de prensa :   Difusión de mensajes, prioridades e iniciativas o ya sea explicaciones, escucha, repuesta, seguimiento.  2. La información interna o agencia de información interna:  Recopilación, transmisión, producción de los soportes y gestión relacionadas.  3. La comunicación interna:  Ejes y evaluación, organización, coordinación  4. Elaboración de los productos de comunicación:  Creación de productos, asesoría, utilización de instrumentos, selección y seguimiento.  5. Gestión de la imagen: Identidad visual, estrategia de marca, programas de imagen. 6: Información para el análisis estratégico Evaluar acciones, procesos, presupuestos y costes.
La función normativa de la dirección de comunicación  La normatividad tiene como objetivo la coordinación  y cohesión de todos los activos de comunicación de la empresa.  Se establecen normas comunes y reglas de cumplimiento eficaz en comunicación en la empresa aplicables para todos.  * La gestión de la identidad y de la marca *  Los procedimientos de información  * El código visual de la marca, su significado, los elementos formales y gráficos  * Los procedimientos de trabajo esenciales, normas, documentos, reglas comités.  * Análisis de las expectativas internas
Esquema – marco de la comunicación:  * El rol de la comunicación en el desarrollo de la empresa.  * La articulación entre los sistemas de comunicación en la empresa. * La organización de las responsabilidades de comunicación en la empresa. * Los procedimientos internos de gestión de la comunicación.  * La dirección de comunicación al servicio del grupo *La estrategia de la imagen de la marca.  FORMACIÓN:  “  El director de comunicación debe tener una formacion generaliste, polivalente y multidisciplinar, que implica poseer unos conocimientos sobre la empresa y la comunicación realmente profundos y rigurosos” (pp 37) Debe:  * Diseñar *Dirigir *Definir *Efectuar *Promover
Con respecto a la formación académica: Es importante que se tenga posgrados y master en distintas escuelas y universidades de negocios.  Debe tener formación en management, gestión empresarial y gestión económica. Debe adquirir una visión rigurosa y una formación exhaustiva sobre la función directiva y los roles y tareas del directivo.  Debe conocer a su vez las técnicas y los medios de comunicación  *La estrategia de marketing y publicitaria *Relaciones Públicas e institucionales * Protocolo y organización de eventos  *Esponzorización y mecenazgo  *Relación con los medios  *Imagen corporativa * Publicaciones y audiovisuales
El director de comunicación debe tener ciertos conocimientos técnicos:  1. De comunicación: escrita, ora, oratoria, expresión oral.  2. Gerenciales: Función directiva, roles y tareas, liderazgo, estilos de mando, negociación y toma de decisiones, financiación y elaboración de presupuestos.  3. De las tecnologías y de la información: Debe conocer e implementar nuevas tecnologías, gestión del conocimiento, redes, equipos, estrategias y técnicas, proyectos, sistemas de información
ROL DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
LA INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN  La dirección de comunicación debe tener recursos humanos, técnicos y financieros.  Se deben presentar presupuestos y control del proceso por ser intangible: esto para que la empresa pueda controlar y apreciar la calidad de la comunicación en función de los objetivos previstos.  *Salarios *Estructura  *Gastos  *Instrumentos de presentación *Acciones de información *Campañas a largo plazo *Campañas Puntuales *Campañas Previstas *Gastos excepcionales  *Gastos de oportunidad Se deben presentar sus resultados anuales, y los procesos de evaluación.  Se debe seguir analíticamente la rentabilidad de las acciones de comunicación de la empresa.
[object Object],Un conjunto de objetivos y políticas que definen lo que es y hace la empresa Un conjunto de acciones intencionales que siguen unas pautas para conseguir un objetivo.
Depende en su totalidad de las POLÍTICAS y objetivos de la empresa Se formula a partir de la  estrategia y estructura  organizativa de la empresa y la  evaluación de la comunicación. Su aplicación se hace en torno a los continuos procesos de cambio, de las aportaciones objetivas del entorno y del conocimiento de la situación de la comunicación. Esto para gestionar la diferencia entre la formulación, imagen referencial y la imagen real.
 
Son las líneas de actuación y decisión que se eligen a partir de la formulación de la estrategia. Sirven de vínculo entre la formulación e implementación de la estrategia. Es decidida por la dirección de comunicación y el equipo directivo para cada periodo. DEBE CONTAR CON LA IMPLICACIÓN PUBLICA DE LA DIRECCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y SER EL RESULTADO DE UN PROCESO INTERNO LEGITIMADO POR LA DIRECCIÓN.  Se define a parir de la CULTURA EMPRESARIAL y los objetivos globales definidos, la visión.
Proceso por el cual se desarrolla el plan los programas, procesos y presupuestos de comunicación. Se debe realizar una  EVALUACIÓN y CONTROL  de la implementación de la estrategia para conocer  la desviación entre formulación, implementación y resultados de la estrategia. La estrategia se modificará o reajustará a partir de los resultados obtenidos en las auditorias y la evaluación del proceso de planificación de la comunicación.
Es una herramienta de síntesis que traduce en términos de comunicación e imagen las políticas, las estrategias y el proyecto empresarial. Se realiza a largo plazo y se concreta en planes anuales y sus correspondientes programas.
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],“ El plan de comunicación es ante todo un documento práctico que sirve de referencia en todos los aspectos relacionados con la comunicación y constituye un documento de reflexión y el planteamiento de futuras estrategias”
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Los objetivos estratégicos del plan de comunicación se formulan en términos operativos, deben ser poco numerosos, delimitados, compatibles y realizables en un plazo razonable. RESPONSABILIDAD Y LIDERAZGO Corresponde a los directivos y mandos, la implicación de todas las personas, equipos y grupos son fundamentales e imprescindibles para implementar un plan de comunicación.
 
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],FASE DE ELABORACION DE MENSAJES, CONTIDOS Y PÚBLICOS. Qué, cómo y a quién.  FASE DE DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS. Con qué
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],FASE DE FORMALIZACIÓN Y PRESENTACIÓN
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],FASE DE FORMALIZACIÓN Y PRESENTACIÓN
4.1 LOS COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN  (política que responde a los fines que persigue la empresa. Funcionan en el plano institucional y productos concretos ,están interrelacionados , influencia mutua ) LA INFORMACION  ---  primera misión en una dirección de comunicación  objetivo : comunicar.  Deber ser : ágil, fluida, continua , permanente , sincera , completa, comprensible, necesaria, oportuna. La información permite acceder al conocimiento completo de la realidad que es representada por la imagen .  4 ámbitos de información :  - económico :  estratégico , financiero, objetivos, mercados, entorno y coyuntura económica. - técnico-comercial  : productos , contratos , resultados económicos , ventas, apertura y cierre de instalaciones , cambios en la propiedad o en la dirección -social-organizativo :  gestión social, sindicatos, promoción , planes de carrera y formación -humano:  personas , vida interna e informaciones prácticas.  Quien debe coordinar y organizar la difusión de la información y articularla : director de comunicación 4  LOS COMPONENTES Y LAS TECNICAS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
LA IMAGEN  ------  valor intangible , debe reflejar el estilo y la cultura de la empresa y definir sus características  Objetivo :  crear imagen que suscite una representación favorable a partir de elementos reales  Estructura :  identidad ( quien soy , empresa) , acción ( que hago) ,cómo lo hago( personalidad propia), cómo comunico lo anterior( relaciones interpersonales , internas) La imagen de marca constituye una síntesis material de la identidad corporativa y constituye un símbolo distintivo que acredita la empresa. Esta incide en la opinión pública a la que transmite mensajes de credibilidad , confianza y calidad estableciendo relación entre la empresa y sus usuarios/consumidores.  A quien se dirige :  proveedores, distribuidores , accionistas , empleados otras empresas del sector o grupos sociales.  Importante :  el control de los espacios de comunicación porque son los medios que dispone la empresa para incidir en la opinión pública, quienes promocionan sus productos y servicios.
LA IDENTIDAD (corporativa)  –el conjunto de características o atributos que permiten identificar , distinguir y diferenciar una empresa de otras y encuadrarla en un tipo u otro de entidades .  Dos ejes básicos :  definición e interiorización de la misión y representación del proyecto de la empresa.  Permite :  visualizar , proyectar y comunicar la estrategia de la empresa 3 vías de comunicación :  la propia institución como fuente de conocimiento público, capacidad comunicativa de sus productos , marca como síntesis gráfica de la empresa. 3 dimensiones esenciales :  -Estructuras (elementos físicos de la empresa ; organización interna + útiles productivos) - Sistemas ( tipos de funcionamiento : gestión , producción y relaciones humanas) -Representaciones ( imágenes mentales asociadas a la empresa y la conciencia de sus miembros de pertenecer a ésta)
LAS TECNICAS DE COMUNICACIÓN  -Han de obedecer los objetivos estratégicos de la empresa  Técnicas : Marketing, publicidad, relaciones públicas e institucionales, protocolo y organización de eventos, esponsorización y mecenazgo, relación con los medios , imagen corporativa.  Con el fin de llegar a los públicos receptores , la empresas actuales tienen  dos tendencias :  1.contratar agencias de comunicación para desarrollar actividades ( en este caso el director de comunicación coordina, supervisa y orienta las actividades , define los objetivos de imagen , escoge los medios con el menor coste posible y evalúa la eficacia) 2. realización por parte del equipo de comunicación
Introducci ón ,[object Object],[object Object],5. METODOLOGIA DE ANALISIS Y EVALUACION DE LA COMUNICACIÓN
Metodolog ía de Comunicación Viable y Sostenible ,[object Object],[object Object],[object Object]
Objetivo ,[object Object]
Importancia de la Evaluaci ón ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
PROCESOS METODOLOGICOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
BALANCE ANUAL ,[object Object],[object Object]
RED Y PROCEDIMIENTOS ,[object Object],[object Object]
RED Y PROCEDIMIENTOS ,[object Object]
GESTION DE ACCIONES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
INVENTARIO ,[object Object],[object Object]
MAPA DE PROCEDIMIENTOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
CRITERIOS DE EFECTIVIDAD ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
AUDITORIA DE COMUNICACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
AUDITORIA ,[object Object]
Objetivos estrat égicos de la empresa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
OPINION DE LAS PERSONAS ,[object Object]
OBJETIVO ,[object Object]
HERRAMIENTAS PARA CUMPLIR OBJETIVO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
CONCLUSION ,[object Object],[object Object]
Proceso del cambio ,[object Object],[object Object]
EL CODIGO ETICO Y DEONTOLOGIA DEL DIRECTOR DE COMUNICACION ,[object Object],ANEXO 2
PROFESIONALIDAD ,[object Object],[object Object]
APERTURA ,[object Object],[object Object]
RESPONSABILIDAD ,[object Object],[object Object]
RIGOR ,[object Object],[object Object]
CREDIBILIDAD ,[object Object]
IMPARCIALIDAD ,[object Object]
INTEGRIDAD ,[object Object],[object Object],[object Object]
INDEPENDENCIA ,[object Object]
SOLIDARIDAD ,[object Object],[object Object]
Los instrumentos de Comunicación Capitulo 6
Los instrumentos de comunicación ,[object Object],[object Object],[object Object]
Efectividad y uso ,[object Object],[object Object],[object Object],Instrumentos  digitales Instrumentos impresos Instrumentos  Directos y presenciales Sistemas de  comunicación
Instrumentos directivos y presenciales. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Instrumentos impresos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Instrumentos digitales ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La comunicación Digital en la empresa: La Intranet ,[object Object],La intranet: Fomenta espacios  De debate y participación Fomenta,  promueve  Y facilita la  comunicación Documenta los procedimientos de La empresa  Ofrece información Permanente sobre todos  Los temas
Equipo de gestión de intranet ,[object Object],[object Object],[object Object]
Ejemplos de información según las áreas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Contenidos de la intranet ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
CONCLUSION. ,[object Object],[object Object],[object Object]
BIBLIOGRAFÍA  Anzizu, J. M., Gestión del cambio en empresas españolas, Barcelona, Gestión 2000, 1992. Come Ita, A., La gestión inteligente de la información en las organizaciones, Barcelona, Deusto, 2002. Costa, J., La comunicación en acción, Barcelona, Paidós, 1999. De Narbonne, A., Communication d’entreprise, París, Eyrolles, 1990. D’Humi P., Management de la communication d’entreprise, Pa rís, Eyrolles,1993. Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas, Madrid, 2004. Ferrer, J., La comunicación interna y externa en la empresa, Barce— Iona, Cuadernos de comunicación, 2000. G oldhaber, G. M., Cornunic’acio’n organizacional, México, Diana, 1984. Grunig, C., Audit Communication, USA, ICA, 1991. Guengerich, 5., Graham, D., Miller, M. y Mcdonald, S., Cons trucción de una lntranet corporativa, Madrid, Anaya Multime dia,1997. Katz, D. y Kahn, L., The Social Psychology, Nueva York, Wiley, 1978. Kreps, G. L., La comunicación en las organizaciones, Delaware, Addison-Wesley Iberoamericana, 1995. Sfez, L., Dictionnaire critique de la communication, París, Presses Universitaires, 1993. Villafañe, J, Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Pirámide,1993. Zaccarie,J. L., Audit de la communication globale, París, Les Édi tions d’Organisation, 1993.
AL BLANCO ,[object Object],[object Object]

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  • 1. Trabajo de análisis Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social Planeación para la Comunicación Escritora independiente, que se ha dedicado a la docencia universitaria en comunicación, educación y en gestión de la comunicación a las organizaciones.
  • 2. PROFESOR : JORGE AGUILERA
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 8.
  • 9.
  • 10.
  • 11.
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19. Dirección de comunicación y estrategia Componente fundamental del proceso directivo. Debe estar integrada al proceso de toma de decisiones, gestión de proyectos y fuentes de información. El director debe: Plantear ejes básicos de la estrategia de comunicación. Estar en contacto con la dirección ser portavoz interno y externo de la empresa. Comunicación que: * Impulse activos intangibles (reconocimiento y prestigio). *Gestione todo lo relacionado a la información, imagen e identidad. Se emplean técnicas de comunicación que permitan: * Visualizar * Identificar * Diferenciar * Difundir * Crear una imagen TENER CREDIBILIDAD
  • 20. ¿Dónde debe estar ubicado el director de comunicaciones? Muy cerca de la dirección, con un rango de director y en equipo con recursos humanos y marketing. Depende del equipo directivo y su área será la de la estrategia empresarial. Dentro del departamento de comunicaciones siendo el responsable de toda la gestión comunicativa de la empresa. En colaboración con otras personas. En las empresas medianas y pequeñas, es una única persona la encargada de los anterior.
  • 21. Factor de regulación y estabilidad en los cambios Hace énfasis en la dirección de la comunicación y como debe ser esta: *Prever las necesidades y las demandas * Detectar las distintas oportunidades * Posicionarse en toda la empresa * Preceder, amplificar y clarificar la gestión * Permitir adaptación y anticipación constante * Ayudar a resolver acontecimientos inesperados * Conocer y anticipar la reactividad a los cambios * Responder tácticamente a nuevas realidades * Poner en evidencia los problemas Tendrá entonces que responder a crisis, tener una visión global que será la que regule y estabilice los procesos de la empresa.
  • 22. Legitimidad Debe poseer el director de comunicación, legitimidad profesional. Debe legitimar la relación y dependencia de la dirección de comunicación con la estrategia operacional de la empresa. “ Cuando hablamos de liderazgo no hablamos sólo del equipo directivo, sino de todas las personas que desempeñan un papel gestor o decisorio en la empresa” (pp. 31)d Estructura organizativa de la dirección de comunicación Depende de cada empresa. Cada forma va de acuerdo con los objetivos prioritarios y la estructura de la empresa. Grandes empresas con grandes departamentos de comunicación Pequeñas empresas con una sola persona a cargo.
  • 23. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DEL COMUNICADOR La comunicación corporativa: comunicación financiera, social e institucional La comunicación comercial: productos que gestiona la marca de la empresa Dos niveles distintos Nivel de dirección general, donde se toman las decisiones y se evalúa Nivel operacional, con las personas que están en contacto con el mercado o una zona determinada
  • 24. Ser un instrumento para comunicar estrategias y políticas de la empresa a los públicos. Implicar a los directivos en la ejecución y la implantación de la comunicación. Desarrollar sistemas de adaptación permanente a los cambios estratégicos. Diseñar e implementar los planes de comunicación dentro de la empresa . Realizar una definición precisa y cualitativa de los puestos, tareas y funciones. Implementar nuevos instrumentos y nuevos métodos de trabajo. Innovar y actualizar constantemente los sistemas de información, imagen e identidad. Gestionar la comunicación de crisis Funciones
  • 25. Dirección de la función de la comunicación: gestionar cada uno de los elementos dependientes de la comunicación dentro de la empresa, dándolos a conocer y haciendo un seguimiento de cada uno de estos Gestión de la imagen de la empresa: todo lo concerniente a la imagen de la empresa, diseño, promoción y evaluación; Coordinación y difusión de la información: dar a conocer cada parte de la empresa como portavoz hacia el exterior como al interior de la misma. Proveer de servicios de comunicación para toda la empresa: Medios e instrumentos de comunicación Esto se da gracias a 6 actividades concretas
  • 26. 1. Servicio de prensa : Difusión de mensajes, prioridades e iniciativas o ya sea explicaciones, escucha, repuesta, seguimiento. 2. La información interna o agencia de información interna: Recopilación, transmisión, producción de los soportes y gestión relacionadas. 3. La comunicación interna: Ejes y evaluación, organización, coordinación 4. Elaboración de los productos de comunicación: Creación de productos, asesoría, utilización de instrumentos, selección y seguimiento. 5. Gestión de la imagen: Identidad visual, estrategia de marca, programas de imagen. 6: Información para el análisis estratégico Evaluar acciones, procesos, presupuestos y costes.
  • 27. La función normativa de la dirección de comunicación La normatividad tiene como objetivo la coordinación y cohesión de todos los activos de comunicación de la empresa. Se establecen normas comunes y reglas de cumplimiento eficaz en comunicación en la empresa aplicables para todos. * La gestión de la identidad y de la marca * Los procedimientos de información * El código visual de la marca, su significado, los elementos formales y gráficos * Los procedimientos de trabajo esenciales, normas, documentos, reglas comités. * Análisis de las expectativas internas
  • 28. Esquema – marco de la comunicación: * El rol de la comunicación en el desarrollo de la empresa. * La articulación entre los sistemas de comunicación en la empresa. * La organización de las responsabilidades de comunicación en la empresa. * Los procedimientos internos de gestión de la comunicación. * La dirección de comunicación al servicio del grupo *La estrategia de la imagen de la marca. FORMACIÓN: “ El director de comunicación debe tener una formacion generaliste, polivalente y multidisciplinar, que implica poseer unos conocimientos sobre la empresa y la comunicación realmente profundos y rigurosos” (pp 37) Debe: * Diseñar *Dirigir *Definir *Efectuar *Promover
  • 29. Con respecto a la formación académica: Es importante que se tenga posgrados y master en distintas escuelas y universidades de negocios. Debe tener formación en management, gestión empresarial y gestión económica. Debe adquirir una visión rigurosa y una formación exhaustiva sobre la función directiva y los roles y tareas del directivo. Debe conocer a su vez las técnicas y los medios de comunicación *La estrategia de marketing y publicitaria *Relaciones Públicas e institucionales * Protocolo y organización de eventos *Esponzorización y mecenazgo *Relación con los medios *Imagen corporativa * Publicaciones y audiovisuales
  • 30. El director de comunicación debe tener ciertos conocimientos técnicos: 1. De comunicación: escrita, ora, oratoria, expresión oral. 2. Gerenciales: Función directiva, roles y tareas, liderazgo, estilos de mando, negociación y toma de decisiones, financiación y elaboración de presupuestos. 3. De las tecnologías y de la información: Debe conocer e implementar nuevas tecnologías, gestión del conocimiento, redes, equipos, estrategias y técnicas, proyectos, sistemas de información
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  • 32. LA INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN La dirección de comunicación debe tener recursos humanos, técnicos y financieros. Se deben presentar presupuestos y control del proceso por ser intangible: esto para que la empresa pueda controlar y apreciar la calidad de la comunicación en función de los objetivos previstos. *Salarios *Estructura *Gastos *Instrumentos de presentación *Acciones de información *Campañas a largo plazo *Campañas Puntuales *Campañas Previstas *Gastos excepcionales *Gastos de oportunidad Se deben presentar sus resultados anuales, y los procesos de evaluación. Se debe seguir analíticamente la rentabilidad de las acciones de comunicación de la empresa.
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  • 34. Depende en su totalidad de las POLÍTICAS y objetivos de la empresa Se formula a partir de la estrategia y estructura organizativa de la empresa y la evaluación de la comunicación. Su aplicación se hace en torno a los continuos procesos de cambio, de las aportaciones objetivas del entorno y del conocimiento de la situación de la comunicación. Esto para gestionar la diferencia entre la formulación, imagen referencial y la imagen real.
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  • 36. Son las líneas de actuación y decisión que se eligen a partir de la formulación de la estrategia. Sirven de vínculo entre la formulación e implementación de la estrategia. Es decidida por la dirección de comunicación y el equipo directivo para cada periodo. DEBE CONTAR CON LA IMPLICACIÓN PUBLICA DE LA DIRECCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y SER EL RESULTADO DE UN PROCESO INTERNO LEGITIMADO POR LA DIRECCIÓN. Se define a parir de la CULTURA EMPRESARIAL y los objetivos globales definidos, la visión.
  • 37. Proceso por el cual se desarrolla el plan los programas, procesos y presupuestos de comunicación. Se debe realizar una EVALUACIÓN y CONTROL de la implementación de la estrategia para conocer la desviación entre formulación, implementación y resultados de la estrategia. La estrategia se modificará o reajustará a partir de los resultados obtenidos en las auditorias y la evaluación del proceso de planificación de la comunicación.
  • 38. Es una herramienta de síntesis que traduce en términos de comunicación e imagen las políticas, las estrategias y el proyecto empresarial. Se realiza a largo plazo y se concreta en planes anuales y sus correspondientes programas.
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  • 41. Los objetivos estratégicos del plan de comunicación se formulan en términos operativos, deben ser poco numerosos, delimitados, compatibles y realizables en un plazo razonable. RESPONSABILIDAD Y LIDERAZGO Corresponde a los directivos y mandos, la implicación de todas las personas, equipos y grupos son fundamentales e imprescindibles para implementar un plan de comunicación.
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  • 46. 4.1 LOS COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN (política que responde a los fines que persigue la empresa. Funcionan en el plano institucional y productos concretos ,están interrelacionados , influencia mutua ) LA INFORMACION --- primera misión en una dirección de comunicación objetivo : comunicar. Deber ser : ágil, fluida, continua , permanente , sincera , completa, comprensible, necesaria, oportuna. La información permite acceder al conocimiento completo de la realidad que es representada por la imagen . 4 ámbitos de información : - económico : estratégico , financiero, objetivos, mercados, entorno y coyuntura económica. - técnico-comercial : productos , contratos , resultados económicos , ventas, apertura y cierre de instalaciones , cambios en la propiedad o en la dirección -social-organizativo : gestión social, sindicatos, promoción , planes de carrera y formación -humano: personas , vida interna e informaciones prácticas. Quien debe coordinar y organizar la difusión de la información y articularla : director de comunicación 4 LOS COMPONENTES Y LAS TECNICAS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
  • 47. LA IMAGEN ------ valor intangible , debe reflejar el estilo y la cultura de la empresa y definir sus características Objetivo : crear imagen que suscite una representación favorable a partir de elementos reales Estructura : identidad ( quien soy , empresa) , acción ( que hago) ,cómo lo hago( personalidad propia), cómo comunico lo anterior( relaciones interpersonales , internas) La imagen de marca constituye una síntesis material de la identidad corporativa y constituye un símbolo distintivo que acredita la empresa. Esta incide en la opinión pública a la que transmite mensajes de credibilidad , confianza y calidad estableciendo relación entre la empresa y sus usuarios/consumidores. A quien se dirige : proveedores, distribuidores , accionistas , empleados otras empresas del sector o grupos sociales. Importante : el control de los espacios de comunicación porque son los medios que dispone la empresa para incidir en la opinión pública, quienes promocionan sus productos y servicios.
  • 48. LA IDENTIDAD (corporativa) –el conjunto de características o atributos que permiten identificar , distinguir y diferenciar una empresa de otras y encuadrarla en un tipo u otro de entidades . Dos ejes básicos : definición e interiorización de la misión y representación del proyecto de la empresa. Permite : visualizar , proyectar y comunicar la estrategia de la empresa 3 vías de comunicación : la propia institución como fuente de conocimiento público, capacidad comunicativa de sus productos , marca como síntesis gráfica de la empresa. 3 dimensiones esenciales : -Estructuras (elementos físicos de la empresa ; organización interna + útiles productivos) - Sistemas ( tipos de funcionamiento : gestión , producción y relaciones humanas) -Representaciones ( imágenes mentales asociadas a la empresa y la conciencia de sus miembros de pertenecer a ésta)
  • 49. LAS TECNICAS DE COMUNICACIÓN -Han de obedecer los objetivos estratégicos de la empresa Técnicas : Marketing, publicidad, relaciones públicas e institucionales, protocolo y organización de eventos, esponsorización y mecenazgo, relación con los medios , imagen corporativa. Con el fin de llegar a los públicos receptores , la empresas actuales tienen dos tendencias : 1.contratar agencias de comunicación para desarrollar actividades ( en este caso el director de comunicación coordina, supervisa y orienta las actividades , define los objetivos de imagen , escoge los medios con el menor coste posible y evalúa la eficacia) 2. realización por parte del equipo de comunicación
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  • 80. Los instrumentos de Comunicación Capitulo 6
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  • 91. BIBLIOGRAFÍA Anzizu, J. M., Gestión del cambio en empresas españolas, Barcelona, Gestión 2000, 1992. Come Ita, A., La gestión inteligente de la información en las organizaciones, Barcelona, Deusto, 2002. Costa, J., La comunicación en acción, Barcelona, Paidós, 1999. De Narbonne, A., Communication d’entreprise, París, Eyrolles, 1990. D’Humi P., Management de la communication d’entreprise, Pa rís, Eyrolles,1993. Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas, Madrid, 2004. Ferrer, J., La comunicación interna y externa en la empresa, Barce— Iona, Cuadernos de comunicación, 2000. G oldhaber, G. M., Cornunic’acio’n organizacional, México, Diana, 1984. Grunig, C., Audit Communication, USA, ICA, 1991. Guengerich, 5., Graham, D., Miller, M. y Mcdonald, S., Cons trucción de una lntranet corporativa, Madrid, Anaya Multime dia,1997. Katz, D. y Kahn, L., The Social Psychology, Nueva York, Wiley, 1978. Kreps, G. L., La comunicación en las organizaciones, Delaware, Addison-Wesley Iberoamericana, 1995. Sfez, L., Dictionnaire critique de la communication, París, Presses Universitaires, 1993. Villafañe, J, Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Pirámide,1993. Zaccarie,J. L., Audit de la communication globale, París, Les Édi tions d’Organisation, 1993.
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