POLITICAS DE MARKETING - TEMA 1 COMO APLICAR EL MARKETING EN LA EMPRESA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

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¿Cómo nace el término Marketing?
Los orígenes del término marketing, se sitúan en EEUU hacia los años 1906-1910
implicando una idea diferente de la concepción comercial existente hasta ese momento,
idea que tampoco existía en otros países y que principalmente por ello, ha pasado con
esa denominación a los mismos.
A finales de los años veinte, los agricultores norteamericanos
acudieron a la Universidad de Berkeley (California) para
consultar qué podían hacer con el excedente agrícola que se
había generado y:
A esa nueva forma de gestionar el mercado (market)
que plantearon los profesores como solución se le
denominó "marketing".
Este término ya está aceptado e incluido en el Diccionario de la Real Academia de la
Lengua Española. Con posterioridad y fuera del ámbito sajón también se denomina
"mercadotecnia"
El desarrollo del marketing en España es aún reciente y aunque aparentemente las
empresas utilizan técnicas de marketing en sus planteamientos, un número
elevado de ellas, aún no poseen en sus estructuras una dirección de
marketing profesional, aunque todas ellas pretenden que tanto el
comportamiento de los consumidores, como el de los vendedores de las
empresas y el propio modelo organizativo, conduzca a consumir y facilitar
cualquier tipo de intercambio.
Se debe a Jerome McCarthy
(http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza el
marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product, price,
place, promotion. En castellano quedarían como: producto, precio, distribución y
comunicación.
Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominación es la de "marketing-
mix" y que se contemplan como las variables principales con las que el marketing basa
cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general de los
componentes del Marketing-Mix para ver más sobre este tema.
Cómo aplicar el marketing en la empresa

¿Cómo nace el término Marketing?
Los orígenes del término marketing, se sitúan en EEUU hacia los años 1906-1910
implicando una idea diferente de la concepción comercial existente hasta ese momento,
idea que tampoco existía en otros países y que principalmente por ello, ha pasado con
esa denominación a los mismos.
A finales de los años veinte, los agricultores norteamericanos
acudieron a la Universidad de Berkeley (California) para
consultar qué podían hacer con el excedente agrícola que se
había generado y:
A esa nueva forma de gestionar el mercado (market)
que plantearon los profesores como solución se le
denominó "marketing".
Este término ya está aceptado e incluido en el Diccionario de la Real Academia de la
Lengua Española. Con posterioridad y fuera del ámbito sajón también se denomina
"mercadotecnia"
El desarrollo del marketing en España es aún reciente y aunque aparentemente las
empresas utilizan técnicas de marketing en sus planteamientos, un número
elevado de ellas, aún no poseen en sus estructuras una dirección de
marketing profesional, aunque todas ellas pretenden que tanto el
comportamiento de los consumidores, como el de los vendedores de las
empresas y el propio modelo organizativo, conduzca a consumir y facilitar
cualquier tipo de intercambio.
Se debe a Jerome McCarthy
(http://www.gerenciasalud.com/biografias.htm) el planteamiento que analiza el
marketing mediante el diagrama de las " cuatro P " es decir: product, price,
place, promotion. En castellano quedarían como: producto, precio, distribución y
comunicación.
Todo ello se traduce en una oferta integrada cuya denominación es la de "marketing-
mix" y que se contemplan como las variables principales con las que el marketing basa
cualquier tipo de planteamiento. Accede al apartado de Esquema general de los
componentes del Marketing-Mix para ver más sobre este tema.
Concepto de Marketing
Cuando nos acercamos al estudio de un nuevo campo, normalmente se llega a conceptos
desconocidos, sin embargo esto no ocurre en marketing pues sus actividades están muy

relacionadas con las situaciones de la vida cotidiana, estando más centrado en las
relaciones de intercambio o en las transacciones de valores.
Podemos decir que el marketing está vinculado al comercio moderno. Para entender la
relación entre el marketing y el comercio hay que tratar dos conceptos fundamentales
como son el "intercambio" y la "necesidad".
La necesidad es el sentimiento de insatisfacción provocado por la carencia de algo
unido al deseo de satisfacerla. Esto se consigue a través de otras personas,
estableciéndose un proceso de intercambio en el que pueden intervenir productos,
servicios o dinero, por tanto:
El marketing es un conjunto de actividades que tiene como fin la satisfacción de
las necesidades del consumidor.
La persona o empresa que satisface sus necesidades
mediante la obtención de un producto o servicio se
denomina "consumidor".
Si existe ánimo de lucro estaremos en presencia del
Marketing lucrativo o tradicional, este es el que aplica
empresas como "El Corte Inglés, Zara, Coca-Cola, Ikea,
etc." que persiguen optimizar el beneficio y aquel en el
que no se encuentra este deseo de enriquecimiento o
lucro, se denomina Marketing social, aplicado por
cualquier empresa, organización o Institución para
prevenir el uso de productos malos para la salud,
prevención de riesgos, accidentes, o simplemente campañas de ayuda humanitaria, y
que buscan el beneficio social.
Autoevaluación
El marketing se fundamenta en unos conceptos desconocidos, pero
sus actividades están muy relacionadas con situaciones de la vida
cotidiana.
a) Verdadero
b) Falso
El término Marketing, nace como una nueva forma de gestionar el
mercado.
a) Verdadero
b) Falso

El marketing consiste en un conjunto de acciones cuya finalidad es "la
satisfacción de las necesidades del consumidor".
a) Verdadero
b) Falso
Enfoques del Marketing
Las empresas para proporcionar a los consumidores los productos o servicios pueden
seguir dos enfoques u orientaciones:
a) Orientación al producto
1.- Enfoque de oferta. Se da cuando el empresario crea productos actuando sólo como
vendedor sin estudio previo de las necesidades del consumidor, por ello también se
denomina enfoque de venta.
b) Orientación al mercado
2.- Enfoque de demanda. Los empresarios tienen como objetivo principal cubrir las
necesidades del consumidor y crear un artículo que tienda a satisfacerle de la mejor
forma posible y para ello sí realizan un estudio previo.

Definición de Marketing
Definimos también el marketing como el proceso
empresarial responsable de la identificación, previsión y
satisfacción de las necesidades del cliente realizado con
beneficio. El Comité de Definiciones de la AMA
(American Marketing Association) integra la mayoría
de las concepciones del Marketing centrando su
definición en:
"Proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" (AMA, 1.960)
Puedes ver más información al respecto en
www.marketingpower.com
El marketing puede entenderse con un doble sentido: como una filosofía de marketing y
como una función y en ambos casos, el cambio a lo largo de la historia ha sido patente.
J. Lambín diferencia dos niveles de marketing:
1. Marketing operacional: entendido como un conjunto de acciones concretadas en
una política de producto, unos precios rentables y competitivos, unos canales de
distribución adecuados y una comunicación eficaz, dirigida a un público
receptivo.
2. Marketing estratégico: consiste en orientar a la empresa hacia las oportunidades
más atractivas para ella, utilizando la investigación comercial, la segmentación y
el posicionamiento del mercado.
El Marketing como filosofía
La evolución del marketing como filosofía, puede observarse a través de las diferentes
etapas de la historia económica, que sin representar períodos cronológicos, sino

situaciones que han caracterizado a las sociedades humanas desde el punto de vista
económico, podemos dividirlas en ocho:
Etapas
1.- Etapa previa de precedentes de Marketing. Es anterior
al siglo XX. Sus características son: producción familiar
para el autoconsumo, herencia del trueque no existen
intercambios; revolución industrial; división del trabajo y
desarrollo de la comercialización.
Para saber más puedes acceder a:
http://www.monografias.com/trabajos12/revin/revin.shtml [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para
visualizar una copia de esa página web)
2.- Etapa de surgimiento. (1900-1920) Aparecen en EEUU las primeras investigaciones
de mercado; se identifican funciones empresariales distintas de la producción; se utiliza
por primera vez el término Marketing en la Universidad de Wisconsin y surgen las
primeras asociaciones profesionales de Marketing.
3.- Etapa conceptual del Marketing. (1921-1945) Se desarrolla un interés en determinar
las funciones del Marketing; se establece la diferenciación de productos según la
política comercial de la empresa; se crea la "American Marketing Association" (AMA)
y Nielsen crea y desarrolla los "índices de detallistas de alimentación"
4.- Etapa de desarrollo. (1946-1960) Se publica la obra de J. McCarthy que desarrolla
las conocidas "4p"; el concepto de Marketing se transforma de la transferencia de bienes
a la satisfacción de necesidades y deseos; se desarrollan esfuerzos para crear una teoría
de Marketing y éste se introduce en el campo de los bienes
industriales.
5.- Etapa de expansión. (1960-1970) La AMA define el
marketing como el resultado de actividades empresariales
que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor o usuario, se desarrolla una orientación
de Marketing más directiva y hacia la empresa; se generaliza una discusión sobre el
concepto de Marketing. Se produce un fuerte incremento de los intercambios, así como
un incremento del desarrollo económico.
6.- Etapa de desarrollo conceptual. (1970-1980) Se introducen conceptos y técnicas de
Marketing en el sector social; se desarrollan cuestiones y principios de la disciplina del
Marketing.
7.- Etapa de consolidación. (1980-1990) Todos los problemas y resultados se concretan
en teorías y modelos que dan lugar a investigaciones de Marketing, centradas en tres
categorías: sector lucrativo, sector no lucrativo y nivel de micro y macroentorno. Dos

grandes empresas Procter&Gamble y Campbell's Soup cambian la organización y
filosofía del Marketing.
8.- Etapa de revisión y tendencias futuras. (A partir de 1990) Aportaciones recientes
sobre el concepto o elemento central del Marketing: "necesidad", "comportamiento",
"equilibrio", "relaciones", "información" y "control".
En la actualidad nos encontramos en la etapa de la sociedad posindustrial, en donde
existe una gran preocupación por la ecología, con un movimiento consumerista. Accede
a el apartado Empresas de productos de consumo para saber más.
La filosofía de marketing es la de intercambios para obtener beneficios y la satisfacción
del consumidor a largo plazo.
El Marketing como función
Así considerado el marketing es un conjunto de actividades que tratan de identificar las
oportunidades del mercado, diseñar políticas y aplicarlas con el fin de obtener los
objetivos planificados por la empresa. Por ello se trata de:
Analizar, planificar, ejecutar y controlar las acciones y programas de
intercambios para satisfacer las necesidades del consumidor y lograr los
objetivos de la empresa.
El marketing puede considerarse como una
función fundamental de la empresa, e incluso, de
otro tipo de organizaciones, al igual que lo es la
función productiva o financiera.
Con la aplicación de una función del marketing, la
gestión de la empresa puede alcanzar su objetivo
básico como es incrementar las ventas, las cuotas de participación en el mercado,
mejorar la imagen pública o cualquier otro aspecto económico.
Por ello, como función el marketing comprende las siguientes actividades:
Investigación comercial  Análisis cualitativo y cuantitativo del
mercado.
 Análisis de productos.
 Análisis de la publicidad y promoción.
 Análisis de la competencia.

Comunicación  Publicidad.
 Relaciones públicas.
 Fuerza de ventas.
 Promoción de ventas.
Planificación Comercial  Plan de marketing.
 Política de producto.
 Política de precios.
 Política de distribución.
 Política de comunicación.
Organización de ventas  Creación del equipo de ventas.
 Formación del equipo de ventas.
 Remuneración del equipo de ventas.
 Valoración de los vendedores.
 Administración de las ventas.
Distribución  Elección de los canales de distribución.
 Organización de la distribución física:
o Localización de almacenes.
o Elección del transporte.
o Control de existencias.
o Cumplimentación de pedidos.
Autoevaluación
Indicar la respuesta correcta de las siguientes proposiciones. Con la
aplicación del marketing como función la empresa consigue:
a) Crear relaciones de intercambio y conseguir con ellos
incremento de vetas.
b) Incrementar las ventas, las cuotas de participación en el
mercado, mejorar la imagen y cualquier otro aspecto
económico.
c) Otorgar un carácter dinámico a la cultura organizativa y con
ello un fuerte incremento en las ventas.
El Marketing como cultura de empresa

La cultura son los modos socialmente adquiridos de pensar, sentir y actuar de los
miembros de una sociedad concreta. Es por tanto el saber (formado por valores,
creencias, etc.) que les permite dar respuestas al entorno de cara a su adaptación.
La cultura organizacional es un conjunto de conductas compartidas por la mayoría de
los miembros de la organización y que por tanto la diferencian de otras organizaciones.
La cultura corporativa es un sistema en que se interrelacionan elementos y subsistemas
formados por valores compartidos como: principios, normas, mitos, símbolos o pautas
de conducta. Forman la base de la conducta de las personas de la corporación. La
cultura necesita unos objetivos admitidos por todos y firmes valores compartidos (como
puede ser el de la satisfacción del cliente)
El primer elemento de la cultura corporativa o empresarial consiste en la MISIÓN,
propósito o razón de ser de la empresa. Es su finalidad y dá significación al resto de los
elementos que la conforman. Entre estos y siguiendo una estructura jerárquica nos
encontramos:
1. Objetivos
2. Estrategias
3. Políticas
4. Procedimientos
5. Reglas
Podemos definir la cultura empresarial como ese intangible compuesto por la filosofía,
las creencias, los valores, las normas y procedimientos, la tecnología, los
comportamientos, los símbolos, signos y demás que conforman e identifican a la
organización.
A medida que los miembros de la empresa compartan ese intangible se desarrollará una
"cultura fuerte" que impregnará la identidad de la misma y delimitará lo que es y lo que
no es la organización, identificándola y diferenciándola
del resto.
La cultura organizacional el caso de la empresa, donde
se ponen de relieve el esfuerzo de adaptación al entorno
que esta cultura hace para la supervivencia de la
empresa así como para garantizar el logro de sus
objetivos.
Habrá que concretar el papel que en dicho proceso
dinámico juegan la aparición e interacciones de las
subculturas y contraculturas, para ello, previamente vamos a definirlas:
Subcultura son todas las variaciones en la cultura organizacional por parte de
una minoría que a veces se opone a las normas y valores ya establecidos, lo cual
da lugar a la aparición de conflictos en la "fase de sucesión", que posteriormente
se convertirán en cambios culturales.

Entendemos por contracultura los movimientos que pretenden una renovación
de los conceptos asociados a las personas en las organizaciones, portadores de
un profundo y radical descontento y con voluntad manifiesta de transformación
de la cultura organizacional dada.
Se trata de una cultura específica con un sentido de oposición y de organizado ataque
hacia la cultura oficial y su actividad se manifiesta por:
a. Enfrentamiento con los marcos racionales y de autoridad (tenidos por
regresivos).
b. Rechazo radical del sistema de valores propios de la empresa capitalista.
De la influencia de estas manifestaciones definimos el cambio social, como el
producido por el efecto y la interacción de las anteriores sobre la cultura establecida.
Hay que hacer constar que el marketing como filosofía
empresarial, puede proveer a una empresa tanto de una
estructura cultural fuerte, como de facilitar el necesario cambio y
desarrollo cultural, si no cuenta con ella.
Las empresas que adoptan una cultura de marketing tienen en
cuenta al consumidor en todas sus actividades y consideran que
el objetivo fundamental no es alcanzar el volumen máximo de
ventas sino el más rentable.
Aunque la cultura de marketing varía según el tipo de empresa, todas sus actividades
han de estar integradas en la estructura empresarial, formando un conjunto o unidad de
acción.
La empresa Coca-Cola es un fiel ejemplo de la aplicación de la filosofía de
marketing y queda patente en todos los aspectos que se reflejan en:
http://www.tangaworld.com/es/cocacola/historia/indexhistoria.htm
Autoevaluación
Marcar la principal cualidad que caracteriza a las empresas con
Cultura de marketing:
a) La cultura de empresa realiza grandes inversiones
publicitarias, para que nuestro producto sea muy conocido y
de esta forma llegar a ser parte de la cultura de los
consumidores.
b) Comercializar productos a precios muy bajos y seleccionar a
los vendedores para que cubran cuantas más zonas de venta,
mejor y de la forma más eficaz posible.
c) Analizar y satisfacer las necesidades del consumidor, pese a
no alcanzar el máximo volumen de ventas si no el más

rentable.
Esquema de cultura de Marketing
Este esquema nos determina los cambios que se producen dentro de una cultura
organizacional determinada, provocados por la interacción de las subculturas y
contraculturas como consecuencia de lo detallado en la página anterior.
¿Cómo se organiza un departamento de Marketing?
Las empresas deben diseñar un departamento de Marketing capaz de llevar a
cabo el análisis, la planificación, la ejecución y el control de la mercadotecnia, y

que en función del tamaño, la compañía designará a una o varias personas que se han de
encargar de realizar el trabajo propio del departamento como por ejemplo la
investigación comercial, la venta, la publicidad, el servicio de atención al cliente y
demás actividades.
En líneas generales, podemos indicar para cualquier tipo de empresa cinco formas
principales de organizar este departamento. Estas son las siguientes:
 Organización por funciones del departamento de marketing.
 Organización por productos del departamento de marketing.
 Organigrama por mercados del departamento de marketing.
 Organigrama por territorios del departamento de marketing.
 Organización mixta del territorio.
Organización por funciones del departamento de marketing:
Llamada también organización funcional y consiste en dividir el departamento en una
serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta
en la que está especializada. La especialización da lugar a que el trabajo se realice con
mayor eficacia; sin embargo, acarrea el peligro de que no haya una visión completa del
resultado de la empresa. El organigrama de esta organización es el siguiente:

Este tipo de organización denominada también funcional es la forma más común
dentro de la mercadotecnia ya que cada especialista se encarga de diferentes
actividades o funciones.
Organización por productos del departamento de marketing
Esta organización por productos consiste en crear unos departamentos específicos para
un producto o conjunto de productos que tiene una serie de características afines. La
adopción de esta organización es conveniente cuando la empresa trabaja con una gran
cantidad de productos y muy diferentes entre sí.
Las empresas con muchos productos o marcas crean a menudo este tipo de
organización, la primera compañía que la creó, con el nombre de "gerencia de
producto" fue Procter&Gamble en el año 1929, para que uno de sus productos,
un jabón Camay, que no tenía éxito se le fuera asignado a un joven ejecutivo para que le
dedicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la empresa no tardó
en crear otras gerencias de productos.

Organigrama por mercados del departamento de marketing
La organización por mercados es aquella que la empresa puede realizar atendiendo a la
naturaleza de los clientes, con independencia de que éstos adquieran o no los mismos
productos y que estén situados en la misma zona o en distintas zonas geográficas. Es
una forma poco eficaz.
El alumno enlazará con la siguiente página http://www.conocecocacola.com/ y
buscará la información correspondiente de esta empresa que aplica una
organización por mercados.
Organigrama por territorios del departamento de marketing
Denominada también organización geográfica consiste en dividir la zona geográfica en
la que actúa la empresa en diferentes subzonas o territorios, con independencia del tipo
de productos a vender y de las características de los compradores. Puede ser útil cuando
las características y condiciones locales que existen en los diferentes territorios son muy
diferentes entre sí.

Como ejemplo tenemos a las empresas que venden en todo
un país que a menudo utilizan una organización geográfica
de su fuerza de ventas, lo que permite al personal de ventas
instalarse en un territorio y llegar a conocer a sus clientes
trabajando con un mínimo de desplazamientos y costos.
Organización mixta o líneo -funcional
Esta organización mixta es muy conveniente cuando los productos, mercados y
territorios tienen unas características muy diferentes entre sí, por lo que la forma mixta
de organización puede alcanzar su mayor grado, caracterizándose también por una gran
centralización.

Su representación en organigrama será la unión de las organizaciones por funciones, por
productos, por mercados y por territorios.
Visita la página para comprobar este tipo de organigrama:
http://www.canalsur.es/PROGRAMAS/rtva/organigrama/
organigrama_feb_02_ST.pdf [Versión PDF]
El Marketing en las distintas empresas
El marketing puede aplicarse a cualquier empresa u
organización y su desarrollo será efectivo en todas ellas,
aunque las técnicas empleadas por las empresas u
organizaciones de cada sector tienen características propias de
acuerdo con las peculiaridades del mismo.
Es así como podemos encontrar:

 Empresas de productos de consumo
 Empresas de productos industriales
 Empresas del sector servicios
 Empresas no lucrativas
Empresas de productos de consumo
Presentan los casos más conocidos de aplicación de las técnicas de
marketing ya que fueron las primeras en emplearlas: Coca-Cola,
Nestle, Sony, entre otras.
En este sector la oferta y la demanda están determinadas por el
fenómeno llamado consumismo que es:
Consumismo, fenómeno social que se caracteriza por la producción y el
consumo de bienes que no son necesarios para subsistir, puesto que las personas
no sólo compran artículos que cubran sus necesidades primarias, si no que
además se interesan por determinados bienes que hacen más agradable su existencia.
La clave del éxito de una buena gestión de marketing es
conocer los hábitos de compra del consumidor, puesto que
la comunicación empleada para difundir un producto es
distinta según se trate de un producto de "compra por
impulso" o "compra racional".
Este consumismo da origen a una serie de organizaciones que tienen la misión de
defender los derechos de los consumidores frente a los derechos de los
comerciantes.
Para saber más:
http ://civil.udg.es/normacivil/estatal/contract/lgdcu.html
En España está vigente la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios y
existe el Instituto Nacional de Consumo que analiza todos los productos y que cuida que
ellos se ajusten a las reglamentaciones vigentes.

Empresas de productos industriales
Este tipo de empresa también aplica una gestión
de marketing aunque sus actividades no son
conocidas por el gran público. Las características
de los productos industriales son muy distintas de
las que presentan las empresas de productos de
consumo, lo que implica, grandes diferencias en
la planificación de las acciones de marketing,
especialmente entre las empresas de los distintos
sectores, por ello la decisión de compra de
productos industriales es racional y sólo responde al propósito de conseguir mayor
rentabilidad.
El mercado de productos industriales es mucho más amplio en volumen de
transacciones que el de productos de consumo y la actitud del comprador marca la
principal característica de éste.
La forma en que se decide la compra y quienes influyen en la decisión son
características peculiares a tener en cuenta en este tipo de empresa, el proceso de
decisión suele ser largo, complicado y en él intervienen varias personas cada una con su
rol particular. Esto se debe a que los productores no compran para satisfacer sus
necesidades personales, si no para desarrollar los procesos productivos.
Las empresas de productos industriales ofrecen a sus clientes prestaciones de servicios
adicionales, siendo una de las ventajas junto a la alta tecnología que aplican a sus
productos.
Autoevaluación
El marketing se aplica tanto a productos de consumo como a los
industriales, sin embargo el proceso de compra es diferente, señalar
cuales pertenece a CONSUMO:
a) El comprador trata de obtener la máxima utilidad del
producto, sin que la rentabilidad sea un factor determinante.
b) La compra suele ser más racional y las empresas ofrecen a
sus clientes prestaciones de servicios adicionales.
c) La decisión de compra depende de varias personas y se toma
previo asesoramiento para conseguir la máxima rentabilidad.
d) La decisión de compra es individual o familiar y puede ser
por impulso.

Empresas del sector servicio
Son cada vez más numerosas y la incorporación del marketing
a su gestión ha adquirido una gran importancia en los últimos
tiempos. A nivel de marketing es difícil diferenciar el que se
aplica a las empresas de productos de consumo y el que se
aplica en las de servicios.
Se denomina mercado del consumidor:
Al conjunto de individuos o familias que adquieren el
producto para el consumo personal, por ello el
responsable de marketing debe investigar dicho mercado y reunir el mayor
número posible de datos acerca de él, para con esa información desarrollar los productos
que satisfagan las necesidades particulares.
Por tanto conocer los hábitos de compra es un factor clave para el éxito de la gestión de
marketing.
Como los servicios son el resultado de una actividad
humana, única e irrepetible, resultan difíciles de patentar y
por lo tanto muy fáciles de copiar. Los servicios presentan
características que los diferencian de los productos y que el
responsable de marketing debe conocer
perfectamente.
Entre las empresas del sector servicio con políticas de marketing más
desarrolladas destacan: los bancos, las empresas aseguradoras, las agencias de
viajes, los hoteles, etc.
Empresas no lucrativas

Estas han sido las últimas en aplicar el marketing en sus
actuaciones y comenzaron su utilización para dar a conocer
sus servicios y para llamar la atención y el apoyo de los
usuarios.
Una entidad no lucrativa es aquella cuya finalidad básica no
es obtener un beneficio económico sino prestar servicios de
tipo asistencial, como por ejemplo las ONG, Cruz Roja,
Médicos sin frontera, Fundación Vicente Ferrer, etc.
Al mercado del consumidor y a su decisión de compra le afectan las siguientes
variables:
Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación
positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y
social.
Donde las actividades de marketing son incipientes se
observa una renta por habitante muy baja. Aunque este
índice no sea una medida fiel y exacta del grado de
desarrollo de un país, puede utilizarse como aproximación.
La renta por habitante y el desarrollo económico y social
alcanzan sus cotas más altas donde es mayor el uso del
marketing.
Tanta es la importancia concedida al marketing en este sentido, que se atribuye la
ineficacia de muchas ayudas a países subdesarrollados a la falta de adecuados
mecanismos de marketing. Se piensa fundamentalmente que para conseguir las
necesarias economías externas que provoquen un verdadero despegue de una economía,
tan vital como la construcción de obras de infraestructura, lo es la creación de las
apropiadas "estructuras de marketing".

Autoevaluación
¿Pueden aplicar criterios de marketing las organizaciones o entidades
no lucrativas? Señalar lo correcto:
a) Si, porque aunque no existen beneficios si existe el factor
precio.
b) Si, porque pueden ser dirigidas por técnicos de marketing que
aplican políticas y estrategias distintas de las llevadas a cabo
en empresas lucrativas.
c) Si, porque pueden proponerse conseguir una eficacia
organizativa y de producción y así cumplir los objetivos
planificados como organización empresarial.
d) No, porque no tienen carácter lucrativo y por tanto carecen de
estructura de empresa.
Cómo aplicar el marketing en la empresa El navegador utilizado no soporta JavaScript.
Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
¿Cuáles son los determinantes y políticas del Marketing-Mix?
El número e importancia de los determinantes del marketing puede variar según
criterios subjetivos. Gráficamente, una de las posibilidades de clasificación de estos
determinantes, sería:
J.M. Torres y J.L.Córdoba ( Deusto,1992)

Se resalta en el círculo central la figura del consumidor, puesto que revela la
importancia primordial de él, no sólo como destinatario de las acciones de marketing,
sino como determinante principal de tales acciones. Cada uno de los lados del hexágono
indica los restantes determinantes del marketing siendo el conocimiento de cada uno de
ellos imprescindible.
El entorno de Marketing de una organización en sus relaciones de intercambio se puede
definir como:
El conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que
son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y
macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados.
Esquema general de los componentes del Marketing-Mix
A continuación y siguiendo el planteamiento de McCarthy y sus 4P , establecemos los
componentes, conceptos y objetivos, de cada una de ellas y a la unión de todas les
denominamos mix de marketing o marketing-mix.
Componentes
Concepto básico
Objetivos
Producto Todo elemento, tangible o
intangible, que satisface
un deseo o una necesidad
de los consumidores.
 Satisfacer eficazmente las
necesidades o deseos específicos de
los consumidores.
 Generar preferencia por parte de los
consumidores.
Precio Monto en dinero que están
dispuestos a pagar los
consumidores para lograr
el uso, posesión o
consumo de un producto o
servicio específico.
 Asegurar un nivel de precios para el
producto o servicio que responda a
los objetivos de marketing
establecidos con anterioridad.
Distribución Estructura interna y
externa que permite
establecer el vínculo físico
entre la empresa y sus
mercados para permitir la
 Formalizar y desarrollar las
operaciones de compraventa de los
productos /servicios de las empresas.
 Generar mayores oportunidades de
compra por parte de los

compra de sus productos o
servicios.
consumidores.
 Facilitar la adquisición, obtención de
información o asistencia técnica, la
solución de problemas, el uso, la
operación, el mantenimiento,
reparación, etc., de los productos y
servicios de las empresas.
Comunicación Todas las actividades que
realizan las empresas
mediante la emisión de
mensajes que tienen como
objetivo dar a conocer sus
productos/servicios y sus
ventajas competitivas con
el fin de provocar la
inducción a la compra
entre los consumidores.
 Informar y dar a conocer el producto,
ganando exposición de marca,
eliminar barreras, crear imagen de
marca.
 Crear deseos de compra, comunicar
las potencialidades de los productos,
convencer, reforzar o conquistar la
preferencia de los consumidores.
¿Qué propone el Marketing Relacional?
Definición: Según la asociación española de Marketing Relacional, es el
conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con
los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
Para saber más:
http://www.marketing-relacional.com/
El marketing aparece en la empresa para quedarse y
asistimos a su proceso de evolución. En su desarrollo,
las diferentes herramientas o instrumentos que
configuran el marketing han ido interconectándose e
influyéndose recíprocamente de forma que al día de
hoy se hace difícil valorar algunos solapamientos que se dan entre ellos.
La ubicación teórica de las ferias comerciales, por ejemplo, o del merchandising y de la
PLV, que en un principio se encontraban adscritas al área de la distribución, y que cada
vez se van internando más en el área de comunicación de la empresa, solapándose,
nutriéndose mutuamente.

Por ello podemos apreciar como, con el tiempo, el marketing de
masas que funcionó durante las décadas 40 a 80 del siglo
pasado, va desembocando en nuevas formas que buscan
identificar, cada vez más, al cliente de una forma detallada,
personal, pretendiendo establecer una relación "umbilical" con
el mismo gracias a la aportación que las nuevas tecnologías van
poniendo en nuestras manos. Estamos ante lo que se denomina marketing "one to one" o
marketing relacional que se va erigiendo como la única alternativa de éxito para la
empresa en los mercados actuales saturados, tomando carta de naturaleza plena en los
momentos que vivimos.
El marketing relacional, como su nombre indica, busca crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios
con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno
de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha
relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Podríamos decir que el marketing
relacional se genera del encuentro entre el marketing y las relaciones públicas.
La aplicación del marketing relacional requiere la implantación de bases de datos y
programas de gestión de la relación con el cliente que faciliten la retroalimentación y
generación de archivos de identificación y clasificación del cliente.
La aplicación del marketing relacional se concreta en:
1. Manipulación de datos: creación de bases, almacenamiento, organización y
análisis.
2. Implantación de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y
deseos se articulan las estrategias adecuadas para generar su fidelización.
3. Retroalimentación: después de realizar los primeros contactos con los clientes se
actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento
de las preferencias, perfil y comportamientos de los clientes con lo que se genera
una relación a largo plazo.
En relación con la generación de estas bases de datos se encuentran dos elementos
fundamentales para el desarrollo del marketing relacional:
 Los call/contact centre (centros de llamadas) y
 El CRM (Consumers Relationship Management)
Ya en sus inicios, cuando en las plataformas de telemarketing se utilizaba un
solo nombre de hombre o mujer para todos los teleoperadores, con el fin de que
los clientes percibieran la personalización en las llamadas, se comenzaba a
perfilar el CRM que parece ir asentándose en la empresa española, a medida que va
concienciándose de la gran importancia de la gestión de las relaciones con el cliente.

Así mismo el centro de llamadas brinda al comercial más tiempo efectivo para centrarse
en su verdadero trabajo y en los clientes más importantes para la compañía, los
denominados VIPs, a los que puede visitar personalmente y dedicar más esfuerzo.
Una de las características principales del marketing relacional se encuentra en la
individualización; cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Otras
son la comunicación directa y personalizada, lo que conlleva disminución de costes
respecto al marketing y promoción tradicional.
La tendencia en comunicaciones de marketing apunta a centrar los recursos en acciones
que aseguren retorno sobre la inversión. Las estrategias one to one permiten maximizar
los resultados inmediatos.
En esta suma de sinergias a la que hemos asistido en la gestación del marketing
relacional, y en su propia esfera o ámbito, nos encontramos, también, con el llamado
Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas,
promoción, mercadeo por correo directo y telemarketing
Para saber más:
http://www.forobuscadores.com/crm-articulo.php [Versión PDF]
http://www.monografias.com/trabajos16/realidades-crm/realidades-crm.shtml [Versión
PDF]
Características del Marketing Internacional
Definición: Técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa
pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
Otra definición: El Marketing internacional es una estrategia que se desarrolla
con el propósito de alcanzar unos cuantos objetivos en mercados exteriores, en
base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del
entorno y la competencia internacional (amenazas/ oportunidades)
Las actividades de marketing internacional han de desarrollarse de
forma coordinada y ligada al resto de las actividades de la empresa,
teniendo siempre presentes los objetivos generales de la empresa.

La Gestión del Marketing internacional incluye una serie de decisiones que se han de
tener en cuenta:
 Analizar si la empresa se debe o no internacionalizar.
 Elección de la/s estrategia/s que va desarrollar el programa de MK internacional
que pueden ser:
o Elección de una ventaja competitiva (vía costes, diferenciación del
producto o una combinación de ambas en cada mercado)
o Optar por una Estrategia Global (estandarización) o Estrategia
Multidoméstica (adaptación)
 Seleccionar los mercados tanto las formas de entrada como la línea de productos
a comercializar, pueden diferir de un mercado a otro.
 Establecer cuales son los objetivos a alcanzar en cada mercado.
 Decidir el plan de acción para alcanzar los objetivos
fijados de internacionalización, estrategias y mercados.
Las actividades del Marketing nacional y el internacional
son similares, sin embargo al encontrarse sus clientes
potenciales en mercados exteriores, que la competencia
internacional sea mayor y que la empresa opere en mercados de
características distintas, hace que las técnicas de marketing sean
más complejas y que por tanto las estrategias planteadas difieran
de las especificadas para el marketing nacional.
Podemos concretar que las similitudes y diferencias entre el Marketing Nacional y
Marketing Internacional son:
Similitudes:
1. Investigación de Mercado
2. Análisis de Fortalezas y Debilidades
3. Política de Producto
4. Política de Precio
5. Política de Distribución
6. Política de comunicación
Diferencias:
1. El entorno Internacional. Es mas complejo en cuanto a cultura, idioma, marco
Legal, economía, política, moneda (tipo de cambio), por ello el Marketing
Internacional investiga y analiza las diferencias y como actuar especialmente en
el Marketing Mix.
2. Competencia Internacional. Los competidores de todo el mundo son numerosos
y la empresa es menor en tamaño y fortalezas.
3. Selección de mercados. En el Marketing Nacional no es necesario, solo tienen el
mercado nacional
4. Selección de las formas de entrada. También
es exclusiva del Marketing Internacional, al
ver elegidos los mercados la empresa verá la
forma de introducirse en ellos (con

intermediarios: agentes, distribuidores, franquicias, socio en joint-ventures en
alianzas estratégicas).
5. Coordinación de los planes de Marketing en cuanto a mercados.
Considerando que el marketing internacional actúa en unos mercados exteriores, el resto
de comportamientos son similares a los del marketing nacional y se concretan en:
 Investigación de mercados, análisis de fortalezas y debilidades y las 4 P.
 Definición de objetivos generales y particulares y estrategias definidas para las
4P.
 Selección de competidores y mercados para llevar a cabo unas políticas más
competitivas.
Funciones del Departamento de MK Internacional
Se concretan en:
Investigación de mercados exteriores.
Situación y evolución de los mercados que se investiguen
frecuentemente por la empresa u otra empresa, sistemas de
información que recogen, clasifican o almacenan la información de
distribuidores, almacenes, agentes, subsidiarias, etc.
Plan de Marketing Internacional.
Consiste en la formulación, implantación y evaluación del plan de
Marketing Internacional anual y a medio plazo.
Para ello se deben conocer:
1. Los objetivos generales y particulares.
2. La producción.
3. Los productos o servicios o ideas.
4. La capacidad de la empresa.
5. Las relaciones con finanzas, comercial, y resto de departamentos.
Organización Interna y externa.
Del departamento estableciendo funciones y responsabilidades. Accede al apartado
¿Cómo se organiza un departamento de marketing? para ver más sobre este tema.
Administración.

Se encarga de los trámites relacionados, operativa internacional, condiciones de
contratación aduaneras, certificaciones de exportación, cobro, etc.
Logística.
Recepción y tratamiento de pedidos en donde se incluye: transporte, logística,
condiciones de envío, plaza, control de inventario y almacenes.
Para concretar las estrategias de Marketing Internacional podían aplicar:
A) Estrategia global de estandarización cuando se trate:
 El mismo producto para todos los mercados.
 Con la misma marca.
 Mismo tipo de envase.
 Igual precio.
 Mismos canales de distribución.
 Similitud en la promoción de imagen.
Con esta estrategia se pueden reducir costos y simplificar procesos.
B) Estrategia de adaptación:
 Modificando el producto.
 Utilizando distintas marcas.
 Ofreciendo servicios postventa personalizados de acuerdo a las necesidades de
los consumidores.
 Distintos canales de distribución.
 Política de promoción distinta.
Iniciación al Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento de trabajo que como
señala Kotler, (Kotler, 1991) "es un instrumento central para
dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing".
A grandes rasgos, un plan de marketing es:
 Documento escrito.
 Detalla acciones específicas de marketing.
 Dirigido a unos objetivos concretos.
 Centrado en el mercado propio de la empresa.

¿Cómo tiene que ser el plan de marketing? Las características son:
Claro Todos los implicados lo deben comprender.
Real Es decir, realizable, no una utopía.
Validez anual Aunque puede prorrogarse.
Práctico Fácil de seguir y llevar a cabo.
Flexible Adaptable a cambios coyunturales
Empresarial Aunque la empresa pueda ser asesorada, la decisión
debe ser empresarial, nadie conoce mejor la
empresa que sus dirigentes.
Completo Que cubra todas las parcelas importantes.
Para elaborar un plan de marketing previamente se deben realizar los siguientes análisis:
 Análisis del micro y del macroentorno
 Análisis de amenazas y oportunidades
 Análisis de fortalezas y debilidades
Autoevaluación
El marketing es aplicable y válido para los servicios, aunque sus
acciones son distintas a las aplicadas en productos.
a) Verdadero
b) Falso
La empresa orientada al mercado, utiliza los canales de distribución
para que sus productos o servicios lleguen a los consumidores, sin
previo estudio de ellos.
a) Verdadero
b) Falso
Análisis del micro y del macroentorno

El primer paso para la elaboración del Plan de Marketing,
dentro del análisis externo es la realización de un estudio de
los factores que tienen importancia a la hora de hacer una
previsión que configure el entorno de la empresa.
Entre los puntos a estudiar destacamos:
 Estado de la economía.
 Factores demográficos y sociales del mercado.
 Factores políticos y legales de los países a los que se
exporta.
 Probable evolución del mercado.
 Hábitos de consumo.
 Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnología.
Para la obtención de estos datos planteamos las siguientes fuentes que por su
accesibilidad facilitan la tarea y permiten centrarnos en esta situación: INE
(Instituto Nacional de Estadística), Anuarios de las Cajas de Ahorros, Anuario
del País, Anuario del Mundo, Estudios Nielsen y el Registro Mercantil.
www.ine.es
www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/
Análisis de amenazas y oportunidades
Consideramos amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos que
se fijen.
Se entiende por oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden ayudar a la consecución de los objetivos planificados.
Tanto las amenazas como las oportunidades vienen dadas por elementos
externos a la empresa, lo que dificulta su control y
análisis.
Entre los puntos a analizar destacamos:
 Segmentos no cubiertos por la competencia (O)
 Mayor poder económico de los consumidores (O)
 Aparición de nuevas empresas competidoras (A)

 Restricciones legales a la importación de nuestra materia prima (A)
Análisis de fortalezas y debilidades
Consideramos puntos fuertes o fortalezas las características
internas de la empresa que faciliten y ayuden a la
consecución de objetivos.
Los puntos débiles o debilidades son las características
internas de la empresa que constituyen obstáculos para la
obtención de los objetivos planificados por la empresa.
Los puntos a analizar se concretan en:
 Controlar los canales de distribución (F)
 Prestigio de la marca (F)
 Trabajar en mercados saturados (D)
 Precios no competitivos (D)
Etapas del Plan de Marketing
A grandes rasgos, en la elaboración del plan de marketing se deben seguir las siguientes
etapas:
 Concreción de los objetivos de la empresa
 Inserción de datos obtenidos del análisis DAFO
 Formular acciones y estrategias para la consecución de los objetivos
 Presentar un presupuesto del coste de realización
 Realizar la proyección de ventas y beneficios
 Establecer mecanismos de control
Las estrategias de marketing en el plan se desarrollan en cuatro fases:
 Definir los objetivos de la empresa
 Delimitar la cartera de productos
 Estudio de los clientes potenciales

 Selección de las estrategias de marketing-mix
Definir los objetivos de la empresa
Esta es una de las etapas más importantes ya que las decisiones que se tomen
afectarán a todas las actividades de la empresa.
La definición de los objetivos debe quedar lo suficientemente bien reflejada para que
sea posible medirlos y deben cumplir los siguientes aspectos:
 Adecuados con la ideas generales de la empresa.
 Medidos en el tiempo.
 Reales y con sentido práctico.
 Aceptados y consensuados por todos.
 Flexibles y adaptables a posibles cambios.
 Motivadores y comprensibles, redactados en lenguaje claro.
 Coherentes con los principios establecidos por la empresa (planificación
estratégica).
La empresa ha de tener claro qué quiere ser y cómo conseguirlo;
siguiendo a Porter, las actuaciones que se deben seguir frente a la
competencia son cuatro:
 Estrategia de líder, posicionándose como guía marcando la
política de precios y siendo pionero en investigación y
desarrollo, así como en el lanzamiento de nuevos productos.
 Estrategia de retador, seguida por las empresas que, sin ser
líderes, ocupan los primeros puestos en su mercado, Con esta
estrategia se intentará crecer arrancando cuota de mercado a líder y a las
empresas más pequeñas que la retadora.
 Estrategia de seguidor, consiste en defender su cuota de mercado frente a las
agresiones de líder y los retadores. La empresa no fija precios en el mercado ni
realiza innovaciones tecnológicas, su estrategia es sencilla, pero presenta riesgos
al ser proclive a los ataques de las otras empresas, ya que carece de elementos de
diferenciación que la afiancen en el mercado.
 Estrategia del especialista, la siguen aquellas empresas que ocupan parcelas del
mercado no relevantes para las grandes empresas. Su especialización les
permitirá defenderse cuando otras empresas detecten ese hueco de mercado y
compitan por él.
Biografía de Porter:
http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/bio_porter.html [Versión PDF]

Cartera de productos
Definidos los objetivos de la empresa y el tipo de estrategia que
le resulta más favorable, en un segundo nivel determinaremos
los productos o servicios a ofrecer en el mercado, es decir,
delimitaremos la cartera de productos.
La empresa se puede decantar por una política de expansión o
de diversificación, fomentando el desarrollo de nuevos
productos y/o la penetración en nuevos mercados.
Como ejemplo podemos analizar la empresa y la selección que
ha llevado a cabo de las referencias de su cartera de productos o
mix. www.bimbo.com
Clientes potenciales
La empresa en el logro de la planificación de Marketing,
y en tercer lugar, siguiendo la secuencia de las etapas
propuestas, se dirigirá al segmento de mercado en el que
se encuentran los clientes potenciales, se posicionará,
marcando a través de unos atributos de diferenciación
cómo quiere ser percibido por el público objetivo.
Estrategias de marketing mix

En cuarto y último lugar para el logro de todas las fases del plan de marketing, hay que
seleccionar las estrategias de marketing-mix basadas en :
 El producto:
1. La curva del ciclo de vida
2. La amplitud y profundidad de la gama
3. La percepción del producto (marca, garantía, diseño, etc.)
 El precio:
1. Ventajas competitivas
2. Relación calidad-precio
3. Elasticidad de la demanda
4. Precios de la competencia
5. Cuota de mercado actual
 La distribución:
1. Intensiva, en el mayor número de puntos de venta
2. Extensiva, en cualquier punto de venta
3. Exclusiva, siendo el único en una zona o con un producto
4. Selectiva, una combinación de las anteriores
 La comunicación:
1. Las campañas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia
con la competencia se incluirán en el análisis del plan de marketing.
Para concluir se especificarán las acciones concretas a realizar para alcanzar los
objetivos y se confeccionará un calendario de acciones con los presupuestos, la
previsión de resultados y los controles que se aplicarán para el seguimiento del
plan; normalmente, éstos se revisarán cada mes para controlar qué actividades se
desvían de los objetivos, detectar lo que ocurre y actuar para conseguir el cumplimiento
del plan.
Esquema del desarrollo de un Plan de Marketing
Las etapas y pasos a seguir en cualquier elaboración de un Plan de marketing son:
Paso
Responde a:
I. Autoevaluación: Misiones y propósitos  ¿Cuál es nuestra función última
como empresa?
 ¿Dónde queremos estar, como es

nuestra organización, dentro de 2, 5,
10 o más años?
II. Función empresarial: Datos básicos  ¿Qué somos hoy como empresa
dirigida a sus mercados?
 ¿Dónde estamos?
 ¿Cómo hemos llegado ahí?
III. Evolución del mercado  ¿En qué medio ambiente de
mercado deberemos trabajar a corto
plazo?
IV. Amenazas y oportunidades(DAFO)  ¿Qué obstáculos se interponen al
éxito de nuestros productos o
servicios?
 ¿Qué posibilidades favorables se
plantean?
V. Objetivos  ¿Hacia dónde vamos en términos de
posiciones de mercado?
VI: Estrategias y acciones  ¿Qué acciones vamos a ejecutar
para alcanzar los objetivos?
VII. Presupuestos  ¿Cuánto nos va a costar ejecutar las
estrategias?
VIII. Proyecciones  ¿Qué vamos a lograr en volúmenes
de venta y beneficios?
IX. Controles  ¿Cómo vamos a verificar el
comportamiento del PLAN?

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