Konzept für eine mobile Kampagne für tagesschau.de und die Tagesschau in 100 Sekunden Semesterarbeit für den Kurs Introduction to Mobile Media Technologies

1. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
1. Übungsteil 1
1.1 Anforderungen an mobile Webseiten
1.2 Crossmediale Verzahnung
1.3 Webseitenbeschreibung
(a) Zielgruppe
(b) Zielsetzung
(c) Eckpunkte der Informationsarchitektur/
besondere Inhalte und Funktionen (mit Screenshots)
(d) Crossmediale Verzahnung
(e) Technische Umsetzung
1.4 Abschätzung der technisch adressierbaren Zielgruppe
1.5 Links/Quellenverweise
2. Übungsteil 2
2.1 Beschreibung einer eigenen mobilen Kampagne
(a) Zielgruppe
(b) Zielsetzung
(c) Kampagnenkonzept und -komponenten
(d) Ausgewählte Aspekte zur technischen Umsetzung
2.2 Crossmediale Verzahnung
2.3 Checkliste
(a) Mobilität
(b) Aktivierbarkeit
(d) Situativität
(e) Nutzungsanreiz
2.4 Abschätzung der technisch adressierbaren Zielgruppe
2.5 Links/Quellenverweise
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2. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
2. Übungsteil 2
Kampange: 100.tagesschau.mobi
2.1 Beschreibung einer eigenen mobilen Kampagne
(a) Zielgruppe
Für wen ist die Tagesschau in 100 Sekunden interessant?
Menschen die sich schnell über das Tagesgeschehen informieren möchten.
Menschen die Vertrauen in die Marke Tagesschau haben.
Bedingung: Sie haben eine Daten-Flatrate.
Weitere Informationen zur Zielgruppe in 1.3.a
In welcher Situation ist die mobile Version interessant?
Warten auf den Bus/Bahn. (Auch während der Fahrt)
Warten an der Supermarktkasse. (Guckt man da Videos?)
Warten bei einer Verabredung/Treffen. (Oft beobachtet)
Anstehen auf der Toilette. (oder auf der Toilette, passt nicht zur Marke)
Als geeignetste Zielsituation wurde Bahnfahren ausgewäht, weil dort genügend
Menschen warten müssen (ca. 10Mio. Reisende im Fernverkehr [1] und ca. 90 Mio.
Reisende im Regio Verkehr [2]) und Bahnfahren eine seriöse Tatigkeit ist, die zur
Marke Tagesschau passt.
(b) Zielsetzung
Die Bekanntheit von mobil.tagesschau.de zu steigern
Die Tagesschau in 100 Sekunden als unterwegs Nachrichten positionieren
Für Bahnpendler “Tagesschau gucken” als tägliches Ritual etablieren
Tagesschau Icon auf den Iphone Screen bringen
(c) Kampagnenkonzept und -komponenten
Da viele bereits Interesse am Angebot von mobil.tagesschau.de haben, soll die Kam-
pagne den Zielpersonen helfen, den Service zu nutzen. Die Kampagne ist auf ein
sofortiges Erfolgserlebnis ausgerichtet. Man kann an seiner Unzufriedenheit (Ich
muss warten, wo bleibt der Zug?) sofort etwas ändern. Die Zeit des Wartens wird zu
einer Zeit des Informierens. Die stündliche Aktualisierung der Inhalte gibt den Nut-
zer zusätzlich die Sicherheit, nichts zu verpassen.
Im Kern der Kampagne steht das Format Tagesschau in 100 Sekunden. Mit der URL:
100.tageschau.mobi wird dem Nutzer ein leichterer Einstieg ermöglicht. Dort kann
entweder das Video sofort starten oder auf weitere Videos klicken. Als zusätzliche
Information wird das Alter der Sendung angezeigt.
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3. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
(Um dieses Aktualitäsversprechen einzuhalten, ist es notwendig die neuen Sendun-
gen schon ab 6Uhr anzubieten, dass ab dieser Uhrzeit schon viele auf dem Weg zur
Arbeit sind.)
Zusätzlich zur neuen URL wird eine gezielte QR-Code Kampagne geschaltet. (siehe
2.1.d und 2.2)
Ein zweiter Aspekt der Kampagne ist eine kleine virale Bildungsinitiative. Es wird
ein Making Of zur Tagesschau in hundert Sekunden angeboten. Darin erfährt man
in 100 Sekunden wie die Sendung erstellt wird. Ausserdem erfährt man dort, wie die
QR-Codes funktionieren und dass es die URL 101.tageschau.mobi mit weiteren Erk-
Dieser zweite Clip ist wahrscheinlich nur für 10% der Zuschauer interessant, aber
Ziel des Clips ist es, ein Teil dieser Benutzer in die Lage zu versetzen es anderen zu
erklären. Aus dem QR-Code scannen soll eine Interaktion zwischen Bekannten aber
auch Unbekannten werden. “Soll ich dir zeigen, wie es funktioniert.”
Zur Anregung einer solchen Diskussion ist es notwendig den QR-Code sehr groß in
die Werbemittel zu integrieren.
Um diesen Effekt weiter zu verstärken wird ein kleiner QR-Code im großen QR-
Code integriert (siehe Abb.4). Wer diesen Code entdeckt und scannt kommt zu einem
Easter-Egg. (Bsp. eine seriöse Tagesschau in 100 Sekunden nur über Katzenbabys,
Tageschau in 100 Sekunden auf Schwäbisch, Harald Schmidt Tagesschau). Die QR-
Codes könnten nach dem Aufhängen der Plakate als Aufkleber aufgebracht werden.
Dadurch wäre ohne große Mehrkosten in der Produktion, ein Varianz möglich. Du-
rch die unterschiedlichen Easter-Eggs wird ein Anreiz geschaffen, mehrere Plakate zu
scannen.
Aktivierung von Kindern
Es ist nicht nur wichtig, dass die Leute die QR Codes Scannen, sondern das andere
sehen, dass diese QR Codes gescannt werden.
“Da hat jemand was gemacht, dann guckt er auf sein Handy und dann lacht er, das
schaue ich mir doch mal genauer an”
Zum Abschluss der Kampagne wird der Easter-Egg-Link umgeschaltet und bietet
alle Easter-Egg-Clips an. Allerdings nur noch als QR-Code. Will man dann die Clips
ansehen, braucht man einen zweiten Handybesitzer, der diesen Code vom Handy
scannt.
Natürlich lässt sich dieses Verfahren leicht austricksen (Erfolgserlebnis für den Be-
trüger) aber auch dann hilft es, die Bekanntheit von 100.tagesschau.mobi zu steigern.
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4. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
(d) Ausgewählte Aspekte zur technischen Umsetzung
Alle Informationen sind bei diesem Verfahren mehrfach vorhanden, so dass der Code
bei kleineren Beschädigungen lesbar bleibt. vgl. [4]
Abb. 1 100.tagesschau.mobi Abb.2 Easter-Egg-Code Abb.3 fun.tagesschau.mobi
Diese Fehlerkorrektur wird genutzt um das Easteregg einzubinden. Es wird als Aufk-
leber nachträglich auf das Plakat geklebt. Und ersetzt einen original Pixel. (Abb. 1-3)
-
ten Objektive der Handykameras zu eigen, die verhindert, dass beide QR-Code
gleichzeitig gelesen werden. Um beide Codes gleichzeitig aufzunehmen wäre ein
technisch perfektes Bild mit 29*29=841px breite notwendig. Diese wird von keiner
Handykamera erreicht, der kleine QR-Code wird in Aufnahmen vom großen QR-
Code (Abb. 1) nur als Noise wahrgenommen.
Bilder auf Plakatwänden setzen sich aus mehreren kleineren Plakaten zusammen.
Bei der Anbringung dieser Plakatstücke kann es zu Verschiebungen kommen. Eine
Hilfestellung für die Plakatierer ist bei der Erstellung der Plakate zu berücksichti-
gen. Bei Citylights werden Plakate am Stück produziert, dort kann es aber durch die
Glasscheibe zu Spiegelungen kommen, die Fehler verursachen.
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5. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
2.2 Crossmediale Verzahnung
Abb. 4 Beispiel für ein Plakat
1. Einbindung in Programm
Tagesschau: Ein Hinweis in eigener Sache...
Magazinsendungen
Quraks & Co mit Hintergrund
Sendung mit der Maus
Willi Wills Wissen
2. An frequentierten Bahnöfen werden große Plakatwände und Citylights gebucht.
(Abb.4)
3. Kooperationen mit allen Mobilfunkanbietern. Für einen Monat wird das surfen auf
tagesschau.mobi nicht abgerechnet.
Für die Mobilfunk Anbieter hätte dies den Vorteil, dass viele zum ersten mal Multi-
media Inhalte mit dem Handy abrufen würden und danach vielleicht ein Datenpaket
dazu buchen.
4. Umgestaltung der Desktop-Webseite tagesschau.de. Die Informationen (siehe 1.2)
müssen aktualisiert werden. Zudem sollte ein Direktlink zu tageschau.mobi links
oben eingefügt werden. Ausserdem sollten Abrufe von mobilen Geräten auf eine
Seite umgeleitet werden, auf der man sich entscheiden kann ob man die Desktop-
oder die Mobil-Seite sehen möchte.
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6. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
5. Im Bahn Mobil Magazin wird ein Hintergrundbericht “erkauft”, in dem die Tech-
nik der QRCodes erklärt wird und was zur mobilen Tagesschau steht. Es wird auch
verraten, dass es Easter-Eggs gibt. Der Ausgabe liegen Aufkleber mit QR-Codes bei,
die man sich z.B. in den Kalender kleben kann, als hybrides Bookmark.
6. auf youtube.com/ard wird das Making of Tagesschau in 100 Sekunden und ein
Clip von den Easter-Eggs eingestellt, damit Blogs und Zeitungen Material zum ein-
binden in die Berichterstattung haben.
7. Auf der Facebookseite werden die Mitglieder aufgefordert die Easter-Eggs abzufo-
-
nicht nur Links, sondern auch QR-Codes in Facebook verbreiten.
8. In der letzten Phase führen die Links nicht mehr direkt zum Clip, sondern es wird
erst mal nur ein weiterer QR-Code angezeigt mit der Aufforderung: Jetzt ist Teamar-
beit gefordert. Das Handydisplay wird zu einem weiteren Medium der Interaktion.
9. Das stärkste Medium sind die Menschen, die mit den Plakaten interagieren. Nichts
lenkt die Aufmerksamkeit so stark wie die Aufmerksamkeit anderer Menschen.
Zusätzlich sollte das Hashtag: #ts100 die Kampagne begleiten.
Laufzeit: 4 Wochen
1. Woche:
20Uhr Tagesschau, Plakatwände, Überarbeitung der Webseite, Youtube Making of
2. Woche:
Bahn Mobil, Youtube Easter-Egg, Aktivierung der Kinder
3. Woche:
Facebook Gewinnspiel
4. Woche:
Teamwork
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7. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
2.3 Checkliste
(a) Mobilität
Viele Menschen stehen morgens schon gehetzt auf und müssen sich Tag für Tag
beeilen, ihre Bahn zu bekommen. Erst am Bahnsteig ist der erste ruhige Moment
des Tages. Der Tag wird nochmal durchdacht, in dieser Situation wären kompakte
Nachrichten eine gute Ergänzung, da vorher keine Zeit war das Morgenmagazin zu
schauen. Die Tagesschau verschafft den Überblick und die weiteren Videos und Texte
bieten Hintergrundinformationen an. So lassen sich Wartezeiten und die Zugfahr sin-
nvoll nutzen und man kommt gut informiert in der Arbeit an.
(b) Aktivierbarkeit
Schon jetzt spielen ca. 20-30% (Beobachtung am Mainzer HBF, nicht empirisch)
der alleine Reisenden während dem Warten mit ihren Handy herum und/oder
haben Kopfhörer im Ohr. Sie suchen also schon jetzt aktiv nach multimedialer Un-
terhaltung. Die Tagesschau bietet dazu eine informative Alternative an. Aber auch
Personen, die nur nach einem Zeitvertreib suchen können sich mit den Easter-Eggs
beschäftigen.
In ICEs und ICs sind auch in der zweiten Klasse UMTSSticks, IPhones, Black Ber-
rys usw. keine Seltenheit mehr. Für diese hochmobilen Pendler ist der Umgang mit
modernen Techniken etwas alltägliches. Viele der Geräte werden von Firmen bezahlt.
Dem Benutzer entstehen so keine persönlichen Kosten.
(d) Situativität
Es ist zu erwarten, dass ein Teil der Testnutzer diesen Service als tägliches Ritual in
seinen Tagesablauf integriert. Um diesem Effekt zu verstärken sollten Hilfe anboten
werden, um z.b. ein Bookmarklet für das Telefon zu erstellen.
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8. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
(e) Nutzungsanreiz
Fast 800.000 tägliche Besucher auf tagesschau.de [5] zeigen das Potenzial des mo-
bilen Angebots. Bisher ist die Einbindung in die Webseite sehr schlecht und es wurde
ausser einer Pressemitteilung wurde noch keine Werbung für das Angebot gemacht.
Trotzdem besuchen bereits 10.000 Nutzer täglich mobi.tagesschau.de [5]. Durch die
oben Beschrieben Kampagne wird die Bekanntheit des mobilen Angebots gesteigert.
Die Nutzerführung wird verbessert. Und durch das Easter-Egg wird ein Anreiz zur
Kommunikation geschaffen. Die Inhalte bleiben nicht am Bahnhof, wenn man ein
Easter-Egg entdeckt, kann man den Link speichern und die Beute im Büro zeigen. Es
besteht eine große Chance dass die Kampagne sich stark viral verbreitet. Durch den
Teamarbeits-Teil der Kampagne soll der “bored at work”-Netzwerke vgl. [6] [7] aktiv
angesprochen werden.
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9. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
2.4 Abschätzung der technisch adressierbaren Zielgruppe
Beispiel für einen Bahnhof.
Reisende in Frankfurt [8] 350.000/Tag * 28 Tage = 9.800.000
20% warten und langweilen sich* 1.960.000
7% Nutzen mobiles Internet [9] 137.000
50% bei Kooperation (siehe 2.2.3)* 980.000
94% der Handys unterstützen Streaming [10] 129.000
921.000
25% Unterstützung von QR-Codes* 32.000
230.000
Als Anhaltspunkte ergeben sich:
1,3 % der Besucher kommen als Nutzer von 100.tagesschau.mobi in Frage
0,3% haben die Möglichkeit die QR-Easter-Eggs zu entdecken.
* Reine Rechenprämisse, nicht empirisch fundiert.
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10. Introduction to Mobile Media Technologies Teil 2 100.tageschau.mobi
2.5 Links/Quellenverweise
[1] Deutsche Bahn AG: Geschäftsbericht 2007, S. 64
[2] Deutsche Bahn AG: Kennzahlen 2005 – DB AG mit bestem Geschäftsjahr ihrer
Geschichte, 23. September 2006
[3] http://www.denso-wave.com/qrcode/aboutqr-e.html
[4] Bieh, M. (2008): Mobiles Webdesign. Bonn: Galileo S.30ff
[5] http://statbrain.com
[6] http://www.stayfreemagazine.org/archives/25/jonah-peretti-interview.html
[7] Gladwell, M. (2000): The Tipping Point. USA: Little, Brown and Company
[8] http://www.bahnhof.de/site/bahnhoefe/de/sued/frankfurt__hbf/daten__
und__fakten/daten__und__fakten__.html
[9] Bundesnetzagentur Jahresbericht 2008 S.83
http://www.bundesnetzagentur.de/enid/3c580088f9d4a1cc015f2e397788af70,0/
Marktbeobachtung/Internet-/Onlinedienste_w4.html
[10] Sevenval (2009): Device Trends Datapool July 2009 Basic S.10,12
http://www.slideshare.net/sevenval/datapool-month-basic-2009-july
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