Trabalho de Administração Internacional com definições e análises de 3 artigos sobre os temas: questão cultural, modos de entrada e teorias do comércio internacional

1. UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro
Administração Internacional – Turma B / 2014.1
Professora: Ana Carolina Fonseca – FACC
Componentes: Aléxia Martins, Antônio Lacerda, Daniel Costa e Matheus Mondaini.
Trabalho de Administração
Internacional
Questão Cultural, Modos de Entrada e Teorias do Comércio Internacional

2. Índice
1. Introdução
2. Questão cultural
2.1. Diversidade Cultural e Gestão Internacional
2.2. Cultura Nacional e Cultura Organizacional
2.2.1. Cultura Nacional
2.2.2. Cultural Organizacional
2.3. Mindset das empresas internacionais
2.4. O Impacto da Diversidade cultural nos negócios internacionais
2.4.1. Estratégia de entrada nos países
2.4.2. Negociações internacionais
2.4.3. Transferência de práticas organizacionais
2.5. Artigo: Influência das barreiras culturais indianas nas estratégias
brasileiras
2.6. Análise do artigo
3. Modos de Entrada
3.1. Modelos de Entrada
3.2. Artigo: Empresa Britânica de pesquisa WGSN compra brasileira Mindset
3.3. Análise do artigo
4. Teorias do Comércio Internacional
4.1. Teorias Tradicionais do Comércio Internacional
4.1.1. Mercantilismo
4.1.2. Teoria das Vantagens Absolutas
4.1.3. Teoria das Vantagens Comparativas
4.2. A “Nova Teoria do Comércio Internacional”
4.3. Teorias do Comércio Exterior e Estratégia Empresarial
4.4. Artigo: Vantagens Comparativas Da Soja Brasileira Em Relação À China
4.5. Análise do artigo
5. Bibliografia

3. 1. Introdução
Este trabalho consiste na análise de três ramos da Administração
Internacional, que são: a Questão Cultural, os Modos de Entrada e as Teorias do
Comércio Internacional. O grupo optou por um modelo metodológico em que,
primeiramente, definem-se os principais conceitos sobre os temas e, por
conseguinte, utiliza-se um exemplo concreto (artigos) para a aplicação da análise
coletiva.
O desenvolvimento deste trabalho constituiu um grande desafio para o
grupo, visto que os temas abrangem áreas distintas do conhecimento, que variam
desde o campo social e antropológico (Questão Cultural) até o campo econômico e
pragmático (Modos de entrada), passando por uma perspectiva histórica (Teorias do
Comércio Internacional).
Aléxia Martins, Antônio Lacerda, Daniel Costa e Matheus Mondaini.

4. 2. Questão Cultural
O acelerado processo de globalização e a multiplicação do número de empresas
que buscam implementar estratégias de alcance internacional, têm exigido algumas
ações imediatas das organizações que pretendem potencializar ativamente sua carga
valorativa. Num mundo em constante mutação, é fundamental às organizações
demonstrar agilidade para conquistar vantagem competitiva. Contudo, é de suma
importância que estas organizações contemplem, em sua estratégia de
internacionalização, a questão cultural, com o objetivo de não comprometer conquistas
já alcançadas e intenções de desenvolvimento.
Desde que grandes corporações iniciaram o movimento para estender seus
negócios para além das fronteiras dos seus países, a influência das estratégias
internacionais na vida das organizações forçou o debate entre a necessidade de
compatibilização das ações empresariais (o ambiente interno), com o novo ambiente
(externo) e sua cultura. Ao decidir ramificar seu ambiente de negócios para outras
localidades, as organizações admitem uma série de ajustes de seus produtos e serviços
visando conquistar maior competitividade no novo espaço, mas tendem a enfrentar
obstáculos culturais internos e externos ao se depararem com uma nova e desafiadora
realidade. As barreiras a serem ultrapassadas são:
a) Etnocentrismo: “é uma visão do mundo onde o nosso próprio grupo é tomado
como o centro de tudo, e todos os demais grupos são pensados e sentidos através
dos nossos valores, modelos e definições do que é existência.” (ROCHA, Everardo
P. Guimarães, 1984, p.7).
b) Choque Cultural: é a constatação das diferenças entre dois ou mais grupos
distintos. A diferença, em um primeiro momento, é ameaçadora porque fere a nossa
própria identidade cultural.
c) Relativização: é quando o significado de um ato é visto não na sua dimensão
absoluta, mas no contexto em que acontece. “Relativizar é não transformar a
diferença em hierarquia, em superiores ou inferiores, ou em bem e mal, mas vê-la
em sua dimensão de riqueza por ser diferença.” (ROCHA, Everardo P. Guimarães,
1984, p. 20).

5. 2.1. Diversidade Cultural e Gestão Internacional
Com o avanço da globalização e dos processos de internacionalização das
economias ao redor do mundo, nasce o questionamento sobre o impacto que a cultura
dos países e das organizações exerce no desenvolvimento da estratégia empresarial.
Dessa forma, desenvolveram-se ao longo dos anos, três teses que buscam explicar a
relação entre cultura nacional e práticas organizacionais e gerenciais:
1. Convergente (culture-free): inicialmente, acreditava-se na gestão como algo universal,
ou seja, a relação entre cultura nacional e práticas gerenciais era similar entre os países.
2. Divergente: ao conceber que tanto as práticas quanto as teorias organizacionais não
conseguiam ser relativizadas para ambientes não-ocidentais e/ou países em
desenvolvimento, os estudiosos moveram-se para uma perspectiva divergente, onde
pressupunham que as particularidades culturais e o ambiente nacional, determinavam os
estilos de práticas gerenciais.
3. Divergência convergente: corrente teórica mais recente que mescla as duas anteriores.
Reconhece que há impacto da cultura nacional em algumas dimensões da organização, e
que simultaneamente, ocorre a universalização nas demais dimensões.
2.2. Cultura Nacional e Cultura Organizacional
Quando uma organização submete seus processos e estrutura a um novo
mercado, acaba submetendo, também, à dinâmica organizacional – modelo de
comportamento adotado pela organização (sociedade abrangente, história e liderança da
organização e contingências que incidem sobre a mesma) –, os aspectos relativos aos
valores das nações onde pretende firmar-se, além dos valores das próprias pessoas que
sofrerão influência ou influenciarão a dinâmica e a estratégia organizacional. Essas
pessoas – com diferentes níveis culturais, como: nacionais, regionais (étnico, religioso,
lingüístico), sexo, geração, origem social e organização – são os novos e potenciais
consumidores dos seus produtos ou serviços, os fornecedores locais e a maioria dos
funcionários da nova unidade.

6. 2.2.1 Cultura nacional
Hofstede – autor que se dedicou ao estudo da cultura nacional –, define Cultura,
como uma “programação mental coletiva que diferencia determinado grupo de outros”
(HOFSTEDE, 1991). Em outras palavras, cultura é um processo de aprendizagem de
valores (iniciado na infância) que molda o comportamento do indivíduo e sua percepção
a respeito do mundo. Ampliando este conceito ao âmbito nacional, temos que “Cultura
nacional é o conjunto de valores, premissas e sentimentos adquiridos desde a infância
pela população, nas fronteiras da nação, servindo de base para que essa população se
organize, estabeleça regras e para que os indivíduos interajam” (TANURE; DUARTE,
2006, p.195).
Dessa maneira, ao estender seu campo de estudo ao cenário internacional,
Hofstede identificou cinco dimensões que diferenciam as culturas nacionais e que se
refletem nas relações empresariais: a primeira é o caráter Individualista ou Coletivista
da sociedade, ou seja, se é valorizada a autonomia ou a interdependência;
segundamente, temos a questão da Distância do poder, que é aceitação de que os
membros da sociedade ocupam lugares diferentes/hierarquizados dentro da mesma;
outra dimensão é a Fuga à incerteza, maneira como as sociedades lidam com um futuro
incerto; não obstante, contemplamos o caráter Masculino ou Feminino da sociedade,
onde se retrata como o papel do homem (mais competitivos no ramo empresarial) ou da
mulher (mais pacifistas no ramo empresarial) está distribuído dentro da sociedade; e por
último temos a Orientação de longo ou curto prazo, centrada na escolha pessoal entre
privação ou aproveitamento momentâneo.
2.2.2. Cultura Organizacional
Todas as empresas, independentemente do tamanho, do segmento em que atuam
e dos bens ou serviços que produzem, possuem cultura organizacional, formalmente
instituída ou não. Aliás, as empresas são bem mais do que isso. Elas possuem
personalidade própria e podem ser rígidas ou flexíveis, apoiadoras ou hostis, inovadoras
ou conservadoras, de cultura fraca ou cultura forte.
Assim, cultura organizacional é um sistema de valores compartilhados pelos
seus membros, em todos os níveis, que diferencia uma organização das demais. Em
suma, trata-se de um conjunto de características-chave que a organização valoriza,

7. compartilha e utiliza para atingir seus objetivos e adquirir a relevância no mercado. Este
sistema é moldado por fatores como: Sociedade abrangente (escolhas iniciais da
empresa com relação a produtos, mercado e modos de operação), História e Liderança
da organização (crenças e decisões de seus líderes), e Contingências que incidem sobre
a organização (cultura nacional como determinante do comportamento dos gestores, da
forma como a empresa negocia, de sua estrutura e do processo organizacional
internacional).
2.3. Mindset das Empresas internacionais
Nesse cenário, as empresas multinacionais enfrentam desafios típicos – como a
necessidade de balancear alinhamento global e resposta local, por exemplo – de
organizações transnacionais, pois as peculiaridades de suas culturas organizacionais
influenciam diretamente nas suas atividades administrativas. Portanto, o termo Mindset
das empresas significa o modo dominante como a organização vê, compreende e julga
as coisas à sua volta, o que por sua vez, norteia suas ações gerenciais. Dessa forma, o
Mindset das empresas internacionais pode ser classificado em três categorias:
1) Mindset Etnocêntrico: encontrado nas empresas que possuem o país de
origem como a grande referência para o gerenciamento das atividades
internacionais. Com alto poder de controle e decisão centralizados no país de
origem.
2) Mindset Policêntrico ou Regiocêntrico: é encontrado nas empresas que
consideram a cultura e as práticas dos países em que atuam como referência
para o gerenciamento das operações internacionais.
3) Mindset Geocêntrico ou Global: envolve a criação de redes globais para
seguir uma estratégia transnacional caracterizada por interdependência das
operações nacionais e internacionais.

8. 2.4. Impacto da Diversidade Cultural nos negócios internacionais
A questão da constatação da diversidade cultural afeta diretamente as futuras
políticas ou práticas administrativas a serem tomadas pela empresa no momento da
internacionalização. Por conseguinte, serão abordadas as áreas sensíveis a esse fator:
2.4.1. Estratégia de entrada nos países:
Ao decidir se expandir para o mercado internacional, as empresas enfrentam
obstáculos na compreensão das singularidades do país de destino, no que se refere à
fatores culturais, políticos, econômicos e comportamentais, visto que, o grau de
semelhança ou diferença em relação ao país origem da organização é fator crucial para a
decisão final de instalação da empresa. Alguns teóricos desenvolveram o conceito de
distância psíquica, que são as diferenças lingüísticas, culturais, políticas e de nível e
conteúdo educacional, que influenciam o processo de internacionalização da empresa.
Portanto, além de aconselhável, os países costumam optar por iniciar o processo de
internacionalização em países com menos distância psíquica, objetivando a redução dos
custos de aprendizagem, a aceleração do ritmo da internacionalização e a diminuição
dos fatores de riscos.
2.4.2. Negociações internacionais:
No âmbito internacional, o processo de negociação se dá a partir da interação
entre pessoas de culturas nacionais e organizacionais distintas que buscam um acordo
que compreenda seus objetivos. Torna-se evidente, portanto, a grande sensibilidade
desse processo ao fator cultural. Não obstante, alguns estudiosos enumeram cinco fases
não-variáveis da negociação, comuns a todas as culturas: planejamento; introdução e
conhecimento mútuo; troca de informações; tentativa de influenciar uma das partes a
aceitar as condições da outra; e, finalmente, acordo entre as partes. Contudo, é
destacado que o tempo dedicado a cada uma dessas fases, a escolha do lugar onde as
negociações ocorrerão, o tamanho e a composição da equipe de negociadores, são os
fatores que variam de acordo com a cultura de cada país, dentro do processo de
negociação. Vale ressaltar que o sucesso nas negociações depende de uma boa

9. capacidade de comunicação dos atores envolvidos, devido à necessidade de
desenvolverem planos e estratégias de condução que precisam ser aceitos por todos
aqueles que atuam ou participam do projeto.
2.4.3. Transferência de práticas organizacionais
Com relação às transferências de práticas organizacionais de uma cultura para
outra, a literatura retrata muitos problemas encontrados em empresas internacionais que
resolveram implantar suas ferramentas gerenciais em empresas locais, nos casos de joint
ventures, fusões e aquisições. Esses problemas advêm das cinco dimensões internas que
diferenciam as culturas nacionais (individualismo/coletivismo, distância do poder,
orientação de longo e curto prazo, fuga à incerteza e masculinidade/feminilidade),
tornando-se necessária, dessa forma, a área de recursos humanos (RH), responsável pela
integração entre empresas adquirente e adquirida.
2.5. Artigo: Barreiras culturais entre Brasil e Índia
Com o objetivo de ilustrar as definições e concepções supracitadas, o grupo se
propôs a primeiramente estudar um artigo sobre o tema da „A Influência das barreiras
culturais nas estratégias de venda de empresas exportadoras brasileiras – um estudo
sobre exportações para a Índia‟ e, posteriormente, apresentar a análise coletiva.

10. 2.6. Análise do artigo:
A INFLUÊNCIA DAS BARREIRAS CULTURAIS NAS ESTRATÉGIAS
DE VENDA DE EMPRESAS EXPORTADORAS BRASILEIRAS – UM
ESTUDO SOBRE EXPORTAÇÕES PARA A ÍNDIA.
Em seu artigo acadêmico, os autores de propuseram a fazer um estudo
qualitativo detalhado sobre as barreiras culturais que as empresas exportadoras
brasileiras enfrentam em suas relações comerciais com a Índia.
Primeiramente, é necessário destacar que a Índia é um país muito antigo e
exótico, que tem uma forte diversidade cultural, étnica, lingüística e religiosa. O cidadão
indiano é extremamente nacionalista e se orgulha de sua civilização ancestral. Já o
Brasil, é um país ocidental que também possui uma grande variedade étnica, cultural e
religiosa, contudo, linguisticamente é um país uno.
Ao analisar o artigo, é possível constatar algumas características culturais da
Índia que corroboram para a necessidade de adequação das exportadoras brasileiras.
Dessa maneira, a sociedade indiana ao ser dividida em castas, possui a dimensão
cultural da distância do poder arraigada, pois os membros da sociedade aceitam possuir
lugares diferentes dentro da mesma. Outra característica peculiar da Índia é a
discriminação feminina, ou seja, a sociedade não vê com bons olhos a presença de
mulheres nas mesas de negociações, ficando explícito o caráter masculino em sua
cultura. Os indianos também se orientam em longo prazo, são coletivistas e não lidam
bem com o futuro incerto (possuem regras e instrumentos de controle social rígido),
visto que, ao se abrirem às relações comerciais internacionais, eles adotam um caráter
formal/recatado e suas tomadas de decisão são demoradas.
Diante dessas dimensões culturais bem definidas, fica claro que a cultura indiana
exerce influência direta nas estratégias de vendas das empresas exportadoras brasileiras.
Portanto, no contato direto com o negociador indiano, os traços culturais, a educação e a
maneira de negociar extremamente peculiar, são medidas marcantes e que devem ser
adotas para a obtenção de sucesso dentro do processo.
Outro ponto importante é o crescimento econômico indiano que, apesar de
possuir caráter agrícola, vem se destacando no setor da informática, gerando um
superávit na balança comercial e um futuro promissor dentro do mercado internacional.

11. Atrelado a isso, pode-se fazer a conexão entre os objetivos comerciais brasileiros em
relação à Índia, com a participação dos dois países dentro do bloco econômico de países
emergentes, que vêm se destacando no cenário econômico internacional, o BRICs.
As pesquisas realizadas com as 21 empresas exportadoras de diferentes
segmentos empresariais apontam que a maioria delas considera importante a questão
cultural dentro do processo de internacionalização da empresa com a Índia (possuem
mindset policêntrico), contudo, uma parcela delas se mostrou indiferente a esse fator,
não tomando quaisquer medidas em relação à isso (possuem mindset etnocêntrico). A
pesquisa evidenciou também, que uma porção das empresas entrevistadas enxerga no
choque cultural, uma oportunidade diferenciada para seus gerenciadores e também uma
fonte de vantagem competitiva, ao agregar valor à experiência gerencial da empresa
(possuem mindset geocêntrico).
Concluindo a análise do artigo, ressaltamos que a interferência dos valores e de
outros elementos culturais no processo de implementação da estratégia internacional
precisa ser conhecida e requer atenção especial. Dessa forma, a vivência internacional
exige do profissional uma abertura de espírito, o estímulo pelo desafio, a curiosidade
quanto ao diferente, uma genuína capacidade de observação e de leitura comportamental
livre de preconceitos, pois o sucesso dos gestores e das suas empresas depende muito da
capacidade de coordenação multicultural das equipes e dos projetos.

12. 3. Modos de Entrada
Normalmente, quando uma empresa se expande ela almeja, acima de tudo, o
aumento de suas vendas, receitas e o crescimento de sua companhia, porém deve-se
observar que são requeridas algumas estratégias para que esse processo de expansão
para países estrangeiros seja bem-sucedido.
Primeiramente, faz-se necessário entender o porquê da internacionalização de
empresas. Atualmente com o mercado globalizado, houve grande redução de espaçoso
que, por conseguinte, acabou gerando uma competição acirrada entre as empresas que
busca cada vez mais se expandir através de exportações, cooperações, e etc. Com essa
concorrência atual, fica-se evidente, que maiores e tradicionais motivações para a
internacionalização de uma empresa são: A busca por novos mercados, para aumentar
a receita e também porque a tecnologia torna-se obsoletas a uma velocidade incrível, o
que requer velocidade de adaptação por parte da indústria, Diante desse fato, a
internacionalização deixa de ser uma opção, uma vez que a dependência de apenas um
mercado torna-se um risco devido a velocidade com a qual novos entrantes surgem,
além da busca incessante por hegemonia em determinadas regiões; acesso a fatores de
produção mais baratos ou subsídios locais, ou seja , a busca para se ter uma maior
eficiência e otimização da produção com um menor custo ,relativo a mão-de-obra,
insumos e vantagens fiscais ; Assegurar o fornecimento de matéria prima, em outras
palavras, a empresa procura acesso aos recursos disponíveis no país para que se
expandiu; além de outros fatores como a busca por eficiência, busca por custos
menores e maior qualidade no ramo de pesquisas que podem ser aplicados a longo
prazo no mercado (IED), busca por aprendizado e assim por diante.
Tendo observado as motivações de uma empresa para se tornar multinacional,
deve-se explicar os requerimentos para uma organização conseguir esse status. A
internacionalização dos negócios se torna proveitosa, desde que isto aconteça de forma
planejada, consciente e uma vez que se tenha o domínio dos padrões das regras e dos
usos do comércio exterior, e também, as organizações devem ter como plano estudar o
modelo (que serão posteriormente descritos) de expansão que se apresenta mais
adequada para os países em que planejam se hospedar, analisando também os riscos que
possam vir a ter. Caso contrário, as vendas ao exterior podem representar. Essa pesquisa
vai se tornar extremamente necessária por ser o alicerce das decisões. Atualmente, para

13. uma expansão, também é necessário estudar os fatores internos do “estado hospedeiro”,
como: O potencial do mercado, Análise da atratividade da indústria, os possíveis
concorrentes e etc. E os fatores externos de grande importância, como: A distância
cultural entre os países de origem e os países hospedeiros, custos de exportação, e
etc. Por ultimo, é importante que a empresa busque adaptação ao mercado ou algum
diferencial devido à escassez de informação em relação à concorrência local, aos novos
idiomas, as novas demandas, às diferenças de desenvolvimento entre os dois países,
além de ter uma boa capacidade de gestão de ativos.
Agora vão ser analisados os possíveis modelos atuais de entrada de uma
multinacional.
3.1. Modelos de Entrada:
Escola de Uppsala de internacionalização de empresas, baseada no
desenvolvimento incremental das atividades de internacionalização de acordo com a
experiência adquirida pelas empresas (HEMAIS e HILAL in ROCHA, 2002)- processo
baseado em aprendizagem, não como uma atitude planejada e sim como uma
consequência direta do crescimento da empresa e do comprometimento com mercados
internacionais. Três características clássicas empresas se internacionalizam a partir do
seu crescimento no mercado local ou doméstico; (b) o processos se dá de forma
incremental, num aumento gradual de envolvimento com os mercados internacionais
com base no ganho de experiência da firma, indicando que o inicio das atividades se dá
através de exportações e evoluindo até chegar a investimentos diretos no mercado-alvo,
e; (c) os mercado selecionados, inicialmente eram mais próximos ao mercado
doméstico, apresentando menor distanciamento psíquico. Pode-se destacar o chamado
distanciamento psíquico (Johanson Wiedershein-Paul 1975) como um dos fatores mais
importante no processo de internacionalização da empresa, pois a firmas tendem a
escolher os mercados mais parecidos em seus diversos aspectos com a matriz.
E outra escola, a contingencial baseada na decisão de entrada ou não no mercado
estrangeiro, tomada de uma maneira racional e planejada.
O processo de exportação pode ser visto pela ótica do modelo de “adoção de
inovações” proposto por Rogers (1962) segundo o qual a adoção de inovação por um
indivíduo ou organização se processa em estágios. Dessa forma uma empresa que não

14. exporta e passa a fazê-lo pode ser vista dessarte. Portanto quanto maior o conhecimento
de uma empresa sobre um determinado mercado, maior será o investimento nele.
A decisão de uma empresa em se internacionalizar baseia-se primeiro em um
desses dois métodos, e posteriormente ela avalia os riscos políticos, a dimensão e
perspectivas do mercado a ser penetrado, barreiras alfandegárias e características do
produto. A partir dessa primeira avaliação a empresa determina o grau de envolvimento
com o mercado externo.
O investimento pode ser de baixo envolvimento como a exportação que pode ser
definida como “atividade voltada para o mercado externo quando não há implantação
estável e permanente sob a forma de subsidiaria ou filial” (Cerceau e Tavares 2002). As
exportações demandam uma quantidade reduzida de capital a ser utilizado e são
consideradas uma maneira interessante de uma emprese em adquirir experiência
internacional. Uma empresa escolhe esse modo de internacionalização devido ao
pequeno risco envolvido, ao menor custo e ao seu porte ser médio ou pequeno.
Tal método pode ser dividido em três modos:
Indireta: Ocorre quando a empresa que deseja expandir seus negócios
internacionalmente, contrata uma trading company empresa mercantil ou um
consórcio de exportação para que ela possa vender seus produtos no mercado
estrangeiro. Contudo a firma dispõe de pouco controle sobre os negócios.
Cooperativa: Acontece quando a empresa exportadora ultiliza-se dos canais
comunicativos, de transporte e logísticos de uma outra empresa no mercado
estrangeiro. É necessário que “as linhas de produtos das empresas se
complementem” (Keegan e Green 1999)
Direta: A própria empresa estabelece seu departamento de exportação e passa
a partir deste vender seus produtos ao importador. Tal método exige um
conhecimento apurado dos trâmites burocráticos e um maior controle sobre o
processo.

15. Os investimentos, contudo, podem chegar a um grau maior de envolvimento
com o mercado estrangeiro e tudo nele pertencente como sua cultura, política,
sociedade, economia entre outros. Outro modo da empresa se internacionalizar é o
chamado modo contratual que consiste em uma determinada empresa transferir
tecnologias para uma parceira em um mercado estrangeiro. Que por sua vez, pode ser
dividido em três formas de atuação:
Licenciamento: Uma companhia transfere para outra no exterior sua
propriedade industrial (patente know-how) em troca de royalties. Tem como
vantagens a redução de custos, barreiras sobre cotas de exportações e evita os
riscos políticos do mercado externo. Tem como desvantagens o baixo percentual
de lucro, o baixo controle sobre o produto licenciado além de que pode estar se
criando um concorrente em potencial.
Franchising: Representa uma forma mais ampla de licenciamento, em que o
licenciado além de fornecer suas propriedades industriais, apóia o franqueado
em diversos serviços inerentes á franquia. Em contrapartida, o franqueado
realiza todos os investimentos necessários a realização do franqueamento.
Contratos de produção: Uma empresa situada no país estrangeiro produz sob
contrato a partir da marca de outra empresa que deseja inserir-se no mercado.
Outra forma de inserção em mercados estrangeiros, é a de Investimento. Tal
forma é a que contempla mais riscos, pois o grau de envolvimento com o país em que a
empresa deseja inserir-se é alto. O investimento consiste na implantação de pelo menos
uma unidade produtiva no exterior, normalmente por pelo menos três razões básicas: a
busca por matérias primas, produzir por menos custos e penetrar no mercado externo. O
modo Investimento é dividido em duas matrizes:
Aquisições: Consiste na compra de uma empresa já instalada no pretendido
mercado pela que deseja entrar no mesmo. Tem como vantagens uma estrutura

16. burocrática já estabelecida e de uma entrada mais rápida no mercado (Root,
1994).
Greenfield: um tipo de aquisição, que fundamenta-se na compra de uma
empresa “do zero”. Tal ocorre em países com uma distância psíquica muito
grande da matriz, dessa forma o nível de P&D torna-se muito elevado, para
suprir essa carência.
Joint Venture: Baseia-se em uma parceria feita com outra empresa (sócia) para
a penetração no país. A empresa escolhida para ser sócia, normalmente
encontra-se no próprio país a ser investido, devido à sinergia que pode gerar.
Como vantagens, pode-se citar um menor comprometimento de recursos frente a
outros modos de entrada e um maior conhecimento do mercado local. Outro
“submodo” é a Sole Venture que a empresa também faz uma associação com
uma outra local, contudo há uma maior integração com a matriz, tendo em vista
a proteção de competências específicas.
3.2. Artigo: Empresa britânica de pesquisa WGSN compra
brasileira Mindset – Revista EXAME

17. 3.3. Análise de Artigo:
No artigo acima podemos ver, primeiramente, que é claro o objetivo da empresa:
“O mercado europeu já está saturado e o Brasil é um país com 200 milhões de
habitantes”, assim podemos observar que, a empresa quer expandir seus negócios para
alcançar novos mercados e, consequentemente aumentar sua receita de maneira
gradativa (em longo prazo).
Ele escolhe a China e o Brasil para esse processo de expansão porque
provavelmente eram os países com maiores vantagens oferecidos, com os quais a
organização retinha maior conhecimento dos fatores externos e internos que influenciam
no mercado do estado “hospedeiro” e dos riscos que a expansão poderia vir a
apresentar, devido a sua relação para com a empresa Mindset que atuava no mercado sul
americano, o que acabou possibilitando uma exploração provavelmente benéfica
relativa ao mercado dessas nações. A empresa também deve ter analisado as mudanças
organizacionais que deveria fazer para se adaptar a um país menos desenvolvido, de
uma cultura diferente e etc.
Percebe-se que havia uma inicialmente cooperação de nove anos (podemos
observar que houve a entrada gradativa da WGSN e então a aquisição; estratégia
adotada para diminuir os riscos) entre as organizações Mindset e WGSN, e depois
houve a aquisição da primeira pela segunda, então se aproveitando de uma estrutura
burocrática já estabelecida e de uma entrada rápida no mercado para, não só reforçar a
posição da WGSN no mercado latino-americano, mas também para realizar objetivos
estratégicos mais amplos que almejam expandir tendências e serviços de inteligência
nos mercados novos e já posteriormente explorados.
Interessante notar que as empresas em questão, são relacionadas ao campo de
consultoria, que é amplamente utilizado por empresas multinacionais como Coca-Cola,
Leroy Merlin (entre outras) para se analisar as demandas do mercado estrangeiro, o que
facilita a ação de multinacionais de diversas formas, por exemplo, podemos ver como
citado no texto que antes de lançar um produto organizações costumam acessar
empresas de consultoria, em outras palavras, a ultima serve para amenizar e prever os
impactos dos fatores externos e internos relativos ao mercado local.

18. 4. Teorias do Comércio Internacional
Para compreender melhor o funcionamento do comércio internacional, devem
ser analisadas, primeiramente, as teorias mais tradicionais, com vista a olhar para o
passado e tirar proveito de lições anteriores.
4.1. Teorias Tradicionais do Comércio Internacional
4.1.1. Mercantilismo
Ao fim da Idade média, com o aumento considerável do comercial mundial, essa
área se torna de grande interesse de filósofos e pensadores políticos da época. Dessa
forma, muitos deles propuseram-se a estudar e analisar a função dos Estados-nação e a
sua relação com o comércio. Assim, formula-se uma ideologia tremendamente
nacionalista, com o objetivo de acumulação de capital em forma de metais preciosos,
especificamente o ouro, pelas nações através de um saldo positivo de exportações. Esse
ideal pensado à época está relacionado à ideia de balança comercial favorável e, acabou
ficando conhecido, posteriormente, como uma corrente de pensamento com o nome de
“mercantilismo”. No pensamento mercantilista existe uma lógica de perda e ganho de
uma nação sobre a outra, ou seja, se uma nação está acumulando capital,
necessariamente outra precisa estar perdendo. Isto se baseia na ideia de que todo saldo
positivo de um Estado está relacionado a um saldo negativo de outro Estado. Apesar de
ser considerada por alguns como apenas uma prática influenciada pela classe ascendente
de algumas nações, com vista a aumentar suas vendas para o exterior e proteger-se de
produtos estrangeiros, essa linha de pensamento não pode ser completamente
abandonada como prática política e é retomada, até mesmo em momentos atuais, por
certas nações. A teoria mercantilista tem seu ápice nos séculos XVI e XVII, porém logo
perde destaque e importância em vista de teorias mais sofisticadas e elaboradas,
defensoras do livre comércio entre as nações.

19. 4.1.2. Teoria das Vantagens Absolutas
Dentre as teorias mais sofisticadas, destaca-se o pensamento do inglês Adam
Smith que, em 1776, propõe um ideal de liberalismo comercial, enfatizando a divisão
do trabalho entre as nações e da especialização como um meio de aumentar a
produtividade mundial. Esse raciocínio de Smith acaba ficando conhecido como “Teoria
das Vantagens Absolutas”, propondo que cada país deve se especializar no tipo de
produção para qual este seja mais eficiente ou tenha mais recursos para tal. Nessa
perspectiva, os custos de produção decairiam e o volume de produção aumentaria em
geral. Assim, o livre comércio possibilitaria um tipo de cooperação mundial onde cada
um seria especializado em um tipo de produto e com a troca, todos teriam tais produtos
em sua disponibilidade. No entanto, existe uma falha no pensamento de Smith, dada
pelo fato de que ele não considera a possibilidade de que um país seja inferior em todas
as áreas de produção a de outro país. Isso acarretaria numa exclusão do benefício do
comércio internacional para certos países. Tal brecha no pensamento do inglês é
complementada por uma variante de sua teoria, elaborada por David Ricardo.
4.1.3. Teoria das Vantagens Comparativas
O também britânico, Ricardo, propõe que mesmo que um Estado seja inferior
em todas as áreas de produção, ele deve se concentrar na área produtiva em que ele
possui uma inferioridade relativamente menor comparada a produtividade de outro
Estado. Por sua vez, o país que possui superioridade em todas as áreas de produção,
deve se concentrar na área onde sua superioridade é relativamente maior que a do outro
país. Nesse “esquema” de negociação, os dois países conseguiriam beneficiar-se da
situação, já que ambos deixariam de usar recursos em áreas que são menos produtivos
para usarem em áreas que são mais produtivos. Dessa maneira, a troca comercial
complementar pode ocorrer sem que aconteça exclusão de nação alguma. Contudo,
existe uma ressalva para que o modelo de Ricardo funcione, pois faz-se necessário que
alguns pressupostos mantenham-se constantes.
Um dos pressupostos que sustentam a teoria das vantagens comparativas é o de
rendimentos constantes. Porém, no mundo os rendimentos podem ser decrescentes

20. como quando os recursos para a produção estão ou encontram-se escassos ou são raros.
Tais recursos também podem ter rendimentos crescentes com a escala de produção,
como em setores que envolvem pesquisa e desenvolvimento (alta tecnologia). Dessa
maneira, os rendimentos decrescentes são desfavoráveis à especialização, ao passo de
que os crescentes são favoráveis. Além disso, outro pressuposto é o da competição
perfeita. Nesse assunto, assume-se que não existe um produtor ou conjunto de
produtores que detenham um poder de mercado que possibilitem a imposição de preços
aos demais. Todavia, essa teoria deixa brechas que levam ao desenvolvimento de uma
nova teoria.
4.2. A “Nova Teoria do Comércio Internacional”
A Teoria das Vantagens Comparativas não previu a existência de oligopólios no
contexto econômico global, dando margem ao surgimento da “Nova Teoria do
Comércio Internacional”, que contesta o fato de que o comércio internacional deriva
somente da exploração de vantagens comparativas.
Ademais, as teorias tradicionais do comércio, não prevêem a intervenção dos
governos na economia, o que é algo que ocorreu praticamente em todos os períodos da
História, seja com mais ou menos intensidade. A atuação do Estado, nesse caso, sempre
se dá de duas maneiras básicas, com o objetivo ou de fomentar as exportações ou de
proteger o comércio interno de importações. Suas ações podem ser de diversas
maneiras, sejam com incentivos fiscais, estatizações, desvalorização ou valorização do
câmbio, barreiras alfandegárias, entre outras. Essas atuações estão geralmente ligadas à
taxa de acumulação e de progresso tecnológico de cada país, porém, nem sempre
beneficiam o país como um todo, podendo ser privilegiais a setores específicos. Em
outras palavras, a empresa ao tomar suas atitudes não visa o bem de sua nação, e sim
sua maior perspectiva de lucro.

21. 4.3. Teorias do Comércio Exterior e Estratégia Empresarial
Diante do contexto supracitado, podemos diferenciar a Nova Teoria do
Comércio Internacional das Teorias do Comércio Exterior, que surgem visando o bem-
estar social das nações, da estratégia das empresas, e que não levam em conta possíveis
prejuízos às nações.
As teorias do comércio exterior possuem algumas implicações na estratégia das
empresas. A primeira delas seria a localização da produção, que leva em conta a
vantagem comparativa de cada local de produção, ou seja, cada país vai tentar investir
no que ele tem condições de ser bom ou produtivo. Dessa forma, as empresas que
queiram trabalhar, por exemplo, com petróleo, devem se instalar em locais como o
Oriente Médio. Uma segunda implicação seria a chamada vantagem do pioneiro, que se
dá geralmente em áreas de retornos crescentes e de demandas não tão grandes, como de
alta tecnologia específica. Esse aspecto acontece quando uma empresa é pioneira nessa
área e se desenvolve sem deixar que imitadores a alcancem, exercendo um domínio
sobre uma grande parte do mercado mundial e, com isso, não permitindo a entrada de
novas empresas no ramo. Por fim, a terceira implicação está relacionada à posição das
empresas em relação às políticas governamentais dos Estados. Cada Estado, ao formular
tais políticas deve considerar um conjunto de interesses e necessita criar atitudes que
sejam aceitáveis pelas empresas para obter sucesso. Além do mais, as empresas podem
exercer influência na formulação ou alteração de tais perspectivas, tanto diretamente,
realizando um lobbying, quanto indiretamente, dependendo da forma de adesão que elas
farão.
4.4. Artigo: Vantagens Comparativas Reveladas E Orientação Regional
Da Soja Brasileira Em Relação À China

22. 4.5. Análise do artigo:
Vantagens Comparativas Reveladas E Orientação Regional Da Soja
Brasileira Em Relação À China, da Revista do Departamento de Ciências
Econômicas, do Departamento de Ciências Administrativas e do Programa
de Pós-Graduação em Administração (Estudos do CEPE) da Universidade
de Santa Cruz do Sul.
Em seu artigo acadêmico, os professores Daniel Coronel e João Dessimon
verificam a competitividade brasileira no ramo da soja em relação ao mundo e,
especificamente, à China, utilizando-se de conceitos das teorias clássicas e neoclássicas
do comércio internacional.
A área analisada pelos autores, o agronegócio, é vista como crescente no cenário
econômico brasileiro e de suma importância na formação do PIB do país, representando
33% do total. Além disso, representa 37% do total de exportações, demonstrando uma
vocação agrícola do país. Além disso, tratando-se do commodity analisado, a soja, o
Brasil encontra-se como segundo maior exportador do produto perdendo apenas para os
EUA.
Na análise feita pelos profissionais, é destacado que os principais exportadores
de soja que se juntam ao Brasil, EUA e Argentina possuem algumas vantagens
comparativas em relação ao país, como por exemplo, em investimento em tecnologia e
infraestrutura adequada, no caso americano e, baixos custos de transporte e facilidade de
escoamento da produção, no caso argentino. Ainda assim, o Brasil possui uma
vantagem comparativa em relação a ambas as nações, pois tem disponibilidade de área
para aumentos significativos da produção. Como se pode ver, mesmo criadas há muito
tempo, as teorias tradicionais do comércio ainda podem ser contextualizadas
atualmente.
Algo interessante que é trazido neste trabalho dos professores é como os Estados
interferem no comércio para tentar beneficiar sua nação e tem resultados diferentes que
acabam sendo benéficos e prejudiciais ao mesmo tempo. Os autores apontam a Lei
Complementar n.º 87, de 13 de setembro de 1996, como impulsionadora das
exportações de soja, pois ela desonerava as exportações de produtos in natura do
Imposto Sobre Circulação de Mercadorias (ICMS). No entanto, essa iniciativa também

23. foi alvo de algumas críticas, pois vem desestimulando a venda de produtos que
poderiam ter maior valor agregado, como óleo e farelo, podendo ser mais lucrativos
para o país.
Outro ponto a ser destacado, é o apontamento do artigo em relação às barreiras
que o Brasil enfrenta na tentativa de exportar seu commodity. Mais uma atuação estatal
no comércio, onde as barreiras podem ser tarifárias ou não. No caso da exportação para
a China são trazidas à tona, barreiras não-tarifárias como percalços na negociação: “a
China sempre recorreu a barreiras não-tarifárias às importações tais como cotas,
inspeções aduaneiras, restrições quantitativas e licenças para importar.”. Já na União
Européia, o maior alvo da soja brasileira exportada, não há barreiras tarifárias à
importação da soja, porém em produtos de maior valor agregado, como óleos de soja,
existem sim tarifas: “óleos de soja em bruto são taxadas com alíquotas que variam de
3,8% a 7,6%, e as de óleo refinado são tarifadas entre 6,1% a 11,4% (SECEX, 2007)”.
Percebe-se que quanto mais o produto agrega valor, mais é taxado imposto à sua
importação, demonstrando como os Estados tentam proteger sua economia de forma
estratégica.
Em relação à análise de como foi verificada a competitividade da soja brasileira
frente à China, os autores utilizaram dois medidores conhecidos como: Índices de
Vantagens Comparativas Reveladas (IVCR) e o de Orientação Regional (IOR). O
segundo medidor (IOR) está relacionado ao propósito de verificar se a soja brasileira
está de fato orientada para o mercado chinês. É verificado que sim, contudo, não é uma
orientação crescente, fato justificado pelas barreiras tarifárias e não-tarifárias chinesas
frente à importação de commodities. O primeiro índice citado (IVCR) foi proposto por
Balassa, em 1965, inspirado na lei das Vantagens Comparativas de David Ricardo. Tal
medidor: “permite identificar a importância de determinado produto na pauta de
exportações brasileiras em relação à mundial.”. Dessa maneira, é visto que com o passar
dos anos a competitividade da soja brasileira cresceu consideravelmente, avistando que
o país possui uma Vantagem Comparativa mundial nesse produto, tornando-se uma
ótima opção de exportação. Assim, pode-se concluir que mesmo tendo vantagens e
facilidades na produção de um produto, os países vão sempre enfrentar barreiras estatais
na tentativa de expandir suas exportações, devido a conflitos de interesses. Com isso,
comprova-se que o comércio internacional sempre sofre interferências, impossibilitando
o livre comércio dos pensadores clássicos.

24. Na conclusão do artigo, é visto que a soja é de grande importância na economia
brasileira, como impulsionadora do agronegócio no país desde que aumentaram as
exportações em 1992. Sendo este commodity de grande competitividade mundial. Além
disso, é visto que o desenvolvimento e a expansão desse produto sofrem tanto com
obstáculos internos, como pouca integração da cadeia produtiva e altos custos de
produção, quanto fatores externos, mais relacionados às barreiras que os países alvo
impõem.

25. 5. Bibliografia
TANURE, Betania; DUARTE, Roberto Gonzalez. Gestão Internacional.
Saraiva, 2006. p.7-37 / 193-217.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. O que é Etnocentrismo. 10ª ed. Editora
Brasiliense, 1974. p.7-22.
HOFSTEDE, G. Cultures and Organizations: software of the mind. Harper
Collins: London, 1994, p.5.
MARIOTTO, F.L. Estratégia Internacional da Empresa. São Paulo: Thomson
Learning, 2007.