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Lʼune des missions de mon stage chez Aventureo, agence de voyage en ligne consistai à gérer
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A) Un "buzz" effectué en amont
Lʼarrivée de Free, quatrièm...
communauté très active sur internet. Quand au hashtag1 #freemobile, il sʼagit de celui à utiliser
pour parler de lʼévèneme...
B) Une campagne orientée early adopters et technophiles
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Ce nʼest plus la marque qui gère sa réputation et son image sur internet, mais les consommateurs
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C) Une marque qui a compris les attentes de sa clientèle
Raison principale du succès de Free mobile, ses forfaits ont su r...
avant de pouvoir partir. Depuis le 3 janvier 2008 et la loi sur le développement de la concurrence
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2) Les trois opérateurs historiques face à l'arrivée de Free mobile
A) Un concurrent qui "casse" le monopole des leaders
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Cette lettre explicative permet à Bouygues de donner sa réaction concernant les offres de Free,
tout en se victimisant et ...
3) Une communication de crise inadaptée et malhonnête
A) Des réactions mal ciblées
Dans la journée du 10 janvier 2012, les...
Cette empathie permet de renouer avec la communication, tout en renforçant la crédibilité de la
marque qui subi la crise. ...
La «bonne» solution aurait été de revenir sur les accusations dont Orange et les deux autres
opérateurs historiques étaien...
Dʼoù lʼimportance de gérer avant toute chose ces médias traditionnels, vivier pour les réseaux
sociaux, qui vont dresser l...
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A) Une communication plus réfléchie et honnête
Après cette mauvaise gestion de la cri...
inévitablement détectée, relayée et mise en avant, pour finalement effacer toute lʼimportance du
discours prononcé. Cela tr...
relayée par différents canaux de communication, il faut pouvoir communiquer efficacement et sur
tous les canaux à dispositi...
Conclusion :
Finalement, grâce à quelques méthodes spécifiques à la communication de crise, une bonne
compréhension de sa c...
Bibliographie :
- BLOCH Emmanuel Communication de crise et médias sociaux, paru à Paris
aux éditions Dunod, 210 pages.
- F...
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Lʼexemple de Free mobile, nouvel opérateur de téléphonie français.

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La communication de crise dans le web, une pratique difficile et réglementée

  1. 1. La communication de crise dans le web, une pratique difficile et réglementée Lʼexemple de Free mobile, nouvel opérateur de téléphonie français. Alexis Chevallier Master 1 Communication produit et dispositifs 360 SciencesCom Audencia Group Semestre 2 - 2011/2012 Mémoire M1 1
  2. 2. Sommaire Introduction Page 3 1) Analyse d'une campagne de communication ciblée et orchestrée Page 4 A) Un "buzz" effectué en amont B) Une campagne orientée early adopters et technophiles Page 6 C) Une marque qui a compris les attentes de sa clientèle Page 8 2) Les trois opérateurs historiques face à l'arrivée de Free mobile Page 9 A) Un concurrent qui "casse" le monopole des leaders B) Les leaders face à une crise sans précédent Page 10 C) Face au mur, il faut s'expliquer Page 11 3) Une communication de crise inadaptée et malhonnête Page 13 A) Des réactions mal ciblées B) Un "mensonge" collectif Page 14 C) Une impasse dont il faut sortir Page 15 4) L'après Free. Comment se relever ? Page 17 A) Une communication plus réfléchie et honnête B) L'impossibilité de rester immobile Conclusion Page 20 Mémoire M1 2
  3. 3. Introduction : Lʼune des missions de mon stage chez Aventureo, agence de voyage en ligne consistai à gérer des publications sur différentes plateformes dans le but de mettre en avant lʼexpertise et le savoir faire de lʼentreprise. La base de prospects, qui sʼest constituée au fil des mois grâce à une communication ciblée et adaptée, a pour objectif de se transformer en une future clientèle pour lʼentreprise. Il apparaît donc important de connaître les méthodes à appliquer et à ne pas appliquer quand une crise émerge, afin de conserver le plus possible ces potentiels clients. Avec de plus en plus de cas de communication de crise manquée qui se trouvent relayés par les médias traditionnels ou de masse, il devient de plus en plus important de comprendre quelles sont les clés qui permettent de maîtriser une crise, comment lʼanticiper, la gérer, et comment établir une stratégie de communication adaptée à chaque crise avec des outils et des méthodes permettant de ne pas refaire les erreurs dʼune mauvaise communication de crise plusieurs fois. Ainsi, se pose la question suivante, comment les marques, qui se font une obligation dʼêtre présentes sur le web, notamment via les réseaux sociaux, peuvent elles réussir à gérer les crises dont elles sont de plus en plus souvent la cible ? Avec lʼexemple récent de lʼarrivée de Free mobile nouvel entrant sur le marché de la téléphonie française, des crises ont pu être observées, face a des méthodes de communication employé par Xavier Niel qui nʼont rien à voir avec celles utilisées par les trois opérateurs historiques. Il peut être intéressant de sʼarrêter dans une première partie sur la campagne de communication menée par Free, bien orchestrée et ciblée, grâce à un buzz effectué en amont, une campagne orientée early adopters et technophiles, et une compréhension fine des attentes du consommateur. Puis, les trois opérateurs ont du faire face à lʼarrivée fracassante de Free, en cassant le monopole des leaders, leaders en proies à une crise sans précédent pour laquelle il va falloir sʼexpliquer. A cause dʼune communication de crise inadaptée et malhonnête, avec des réactions mal ciblées et un mensonge collectif il faut trouver dans cette impasse une porte de sortie. Et que faire une fois la crise passée ? Quelles leçons retenir dʼune situation de crise, et comment faire en sorte que celle ci soit maîtrisée convenablement ? Il faudra adopter une communication plus réfléchie, plus honnête, car malgré tout lʼentreprise attaquée est dans l'impossibilité de rester immobile, et doit agir au plus vite si elle ne veut pas perdre toute crédibilité. Mémoire M1 3
  4. 4. 1) Analyse d'une campagne de communication ciblée et orchestrée A) Un "buzz" effectué en amont Lʼarrivée de Free, quatrième opérateur de téléphonie mobile, a bouleversée non seulement le paysage des télécommunications français, mais aussi la manière de créer du «buzz» et de communiquer. Sa campagne de communication effectuée en amont du lancement de ses offres, a permis à Free de créer un engouement autour de sa marque, et des valeurs de celle ci. Grâce à quelques opérations savamment orchestrées, le nouvel entrant a su capter lʼattention de ses futurs clients, des médias, et de toute une communauté, très active sur internet, fer de lance de Free depuis 2002 et le lancement de son offre Triple Play, fondement des offres dʼaccès à internet, toujours dʼactualité. Le coup marketing mené par lʼentreprise est aujourdʼhui lʼun des plus efficaces et impactants que le secteur des télécommunications ait connu. En utilisant des messages codés, des dessins fait en Art ASCII, et des métaphores à la pelle sur les réseaux sociaux, lʼopérateur fait participer les internautes au lancement. En effet, tout ces indices lâchés sur la toile, à destination des technophiles et des geeks, ont pour vocation de faire découvrir la date de lancement des offres, et surtout le prix de ces forfaits censés diviser la facture de téléphonie mobile des français par deux. La campagne démarre le 13 décembre 2011 sur Twitter, par le premier tweet de Xavier Niel : «The Rocket is on the launch pad», ou en français : «la fusée est sur la rampe de lancement». Cette métaphore de la fusée sera utilisée à de nombreuses reprises par Free pour communiquer avec les internautes. Ce jour du 13 décembre 2011 marque lʼaccord de lʼArcep (lʼAutorité de régulation des communications électroniques et des postes) pour le décollage de la fusée Free. Plus précisément, 27% de la population française est théoriquement couverte par les antennes-relais de lʼopérateur, condition sinequanone pour que lʼautorité valide ce lancement. La date du 12 janvier, est retenue, comme étant la limite autorisée par lʼArcep pour que Free dévoile ses offres. Deux jours après le verdict, à lʼadresse mobile.free.fr (site officiel de Free mobile), on peut découvrir la photographie dʼune fusée sur le point de décoller. Nouveau clin dʼoeil, mais pas le dernier, car le 3 janvier, cʼest une fusée en art ASCII (du dessin avec des lettres et des caractères spéciaux) qui apparaît à lʼadresse live.free.fr. Nouveau site, qui après analyse du code source de la page, révèle un code permettant dʼafficher un lecteur pour diffuser de la vidéo. Il nʼen faut pas plus pour en conclure que cʼest lʼadresse qui permettra de diffuser le live de la conférence de presse du lancement de Free mobile. De plus, on découvre dans ce code source, des mots-clés nous apportant de nouveaux indices :   «free, mobile, freemobile, lgb, revolution, xavier niel, coucou_uf, #freemobile, mamieducantal». Après décryptage de ces mots clés, LGB serait lʼartiste auteur de la fusée en ASCII, coucou_uf serait un clin dʼoeil à UniversFreebox, site avec une Mémoire M1 4
  5. 5. communauté très active sur internet. Quand au hashtag1 #freemobile, il sʼagit de celui à utiliser pour parler de lʼévènement sur Twitter. Là où lʼon sʼinterroge le plus, cʼest sur cette mamieducantal que personne ne connaît. Personne sauf le PDG dʼOrange qui, dans une interview, ironisera entre la mamie du Cantal et le geek à Paris, qui nʼont pas les mêmes besoins en téléphonie, et donc pas les mêmes offres, chacun ayant lʼoffre qui lui correspond. Mamie du Cantal aussitôt récupérée par Free, un compte Twitter et un site seront créés, bien évidemment sans savoir au moment de la campagne, que Free était derrière tout ça. Autre référence, la mention «1337» aux pieds de la fusée, lʼheure dʼaffichage des Freebox dans toutes leurs campagnes publicitaires. Mais cʼest aussi un autre clin dʼoeil à la communauté «geek», car ce chiffre fait référence au «2», langage utilisée par les informaticiens pour nʼêtre compris que dʼeux mêmes. Deux jours après, les moteurs de la fusée sʼallument, une suite de chiffres apparaît sur toute la longueur de cette fusée. Après déchiffrage de cette suite, la phrase «jesaispas» en serait la traduction. Un indice qui nʼapporte aucune réponse que ce soit la date de lancement des offres ou les prix des forfaits... Mais, dans la norme de codage ASCII, la traduction est «Xavier Niel rejoint la course, cʼest parti». Dans la même journée, la mamie du cantal annonce sur son site avoir découvert le prix des forfaits, en indiquant que le LEET en serait le prix hors taxes. LEET = 1337 ou 13,37€, soit une offre à 15,99€, taxes comprises. Une information de plus, relayée par la mamie du cantal qui nʼest autre que Xavier Niel lui même. Le lendemain, une énième fusée fait son apparition cette fois ci sur le site officiel de Free. Pour pouvoir dénicher cette nouvelle fusée, il faut faire appel au «Code Konami» : Touches Haut, Haut, Bas, Bas, Gauche, Droite, Gauche, Droite, B, A. Le Code Konami est une référence à lʼunivers des jeux vidéos, à ses dessins en 2D et ces sons 8-bit. Autre information, une nouvelle suite de chiffres est découverte dans le code source dont la traduction est «launchpad». Il faut ici comprendre que la fusée est sur la rampe de lancement, et que le décollage prévu depuis des mois ne saurait plus tarder. Finalement, lʼultime révélation est révélée sur Twitter ce même jour, le compte @Coucou_uf qui apparaît dans les balises meta de la page live.free.fr annonce que «la distance qui nous sépare de la cible est à moitié parcourue depuis les derniers cotillons. Le champagne est au frais». Soit en toute logique, un lancement pour le 12 janvier. Dernier rebondissement, le lundi 9 janvier, jour ou Free envoie le carton dʼinvitation aux journalistes, annonçant la conférence de presse pour le lendemain 8h30. Les offres commerciales devaient être rendues disponibles à la date du 12 janvier, mais dernière surprise de la part de lʼopérateur, les forfaits peuvent être commandés à la fin de la conférence. Mémoire M1 5 1 Un hashtag est un mot précédé dʼun # permettant dʼeffectuer une recherche sur Twitter, où il est principalement utilisé. Par exemple avec le hashtag #freemobile, Twitter affichera uniquement les tweets comprenants le mot freemobile. 2 «Le Leet speak (en leet speak : 1337 5|*34|<), de l'anglais « elite speak » (litt. « langage de l'élite »), est une écriture utilisant les caractèresalphanumériques ASCII d'une manière peu compréhensible pour le néophyte (appelé noob et déclinaisons) pour s'en démarquer. Le principe est d'utiliser des caractères graphiquement voisins des caractères usuels, par exemple 5 au lieu de S, 7 au lieu de T et pour les extrémistes |_| au lieu de U ou |< au lieu de K, sans respect de l'orthographe ou des majuscules.» (source : Wikipedia.fr)
  6. 6. B) Une campagne orientée early adopters et technophiles Fin du buzz orchestré par Free, mené de mains de maître par Xavier Niel. La conférence de presse diffusée en live sur Dailymotion aura été vue plus de 440 000 fois. Grâce à tous ces indices, références, clins dʼoeil, et messages adressés à des communautés bien précises, Free a su parler aux personnes qui allaient parler de ses offres a posteriori. On sʼaperçoit finalement que Free connaît plutôt bien ses clients et sa cible, technophiles, «geeks», et early adopters. En basant sa stratégie de communication sur le mystère, le suspens est resté entier jusquʼau lancement des offres, et chacun a pu sʼamuser à essayer de décrypter les messages, de comprendre les références utilisées par lʼopérateur. Tant est si bien que cela en est devenu, au fil des jours, un jeu entre Xavier Niel, qui multipliait les références, et les internautes, tentant de percer à jour le secret, et de trouver la date de lancement, ou le prix, de ces nouvelles offres. Avec une bonne compréhension de sa cible, et une stratégie de communication adaptée à celle-ci, Free a su entretenir la partie de «cache-cache» entre lui et ses clients, les engageants dans ce lancement, tant et si bien que lʼinternaute participait lui aussi à cette campagne de par ses tentatives de découverte du mystérieux forfait. Lʼopérateur inaugure donc une nouvelle manière de communiquer, loin des canaux traditionnels que sont la télévision, la radio, ou encore la presse. Toute sa stratégie en amont pour préparer le lancement de Free mobile sʼest basée sur un unique média, internet. Et cʼest grâce au bouche à oreille que Free a réussi à créer tout cet engouement avant le lancement. Plutôt que de se présenter comme nouvel opérateur sur le secteur «historique» des télécommunications, Free a choisi de se placer du coté des clients, des consommateurs, en mettant en place une sympathie à son égard ainsi quʼà celle de Xavier Niel, gourou de Free, et homme qui va redonner du pouvoir dʼachat aux français. Avec seulement un message de moins de 140 caractères, posté sur le réseau de micro blogging Twitter, Xavier Niel a amorcé la campagne de lancement de Free mobile. Cette guérilla marketing organisée par le patron de Free avait pour objectif dʼimpliquer les futurs consommateurs, et de les placer au coeur de sa campagne. Car ce sont bien les internautes qui ont fait de cette campagne un succès. Si le buzz généré par Free nʼavait pas connu un relais aussi important sur les réseaux sociaux, blogs, et plus généralement au sein de toute cette communauté «geek» et technophile, la campagne serait passée inaperçue. Cependant, le buzz aurait aussi très bien pu se transformer en «bad buzz» si Free nʼavait pas aussi bien compris sa cible. Le moindre dérapage pendant sa campagne serait apparu en première ligne, et aurait connu un impact médiatique plus important que le buzz généré autour de la marque. En effet, si le buzz permet de faire parler de sa marque, crée du trafic, et fidélise une clientèle, le bad buzz, peut faire tout le contraire, et même bien pire. Les réactions sont plus virulentes quand une entreprise ne maîtrise pas sa campagne virale, lʼerreur faite par la marque est mise en avant, et est reprise par les internautes pour montrer que lʼentreprise nʼa pas compris les codes dʼinternet et donc les attentes de sa clientèle. Mémoire M1 6
  7. 7. Ce nʼest plus la marque qui gère sa réputation et son image sur internet, mais les consommateurs qui sʼengagent auprès des marques, et relaient leurs actions. Quand celles ci sont mal menées, les internautes le relaient aussi, via les réseaux sociaux, blogs, et autres supports, créant ainsi une image écornée de la marque qui doit ensuite réparer les dégâts, et sʼadresser à ses «fans» pour ne pas perdre lʼengagement de ceux ci. En choisissant de cibler les «geeks», lʼopérateur savait quʼil profiterait dʼune incroyable visibilité auprès de cette communauté, visibilité amplifiée par les médias qui se sont rapidement intéressé à lʼengouement créé autour de la marque, et qui ont, eux aussi, relayés cette campagne virale. Free a su créer de lʼintérêt autour de ce lancement, non pas que pour les technophiles, mais pour un public bien plus large quʼil a pu toucher par lʼintermédiaire des médias traditionnels intrigués par tout ce remue-ménage, et ces nouvelles approches de la communication, plus moderne. La Mamie du Cantal est ainsi rapidement devenue une célébrité, sans que personne ne sache que Xavier Niel se cachait derrière ce pseudonyme, la mamie nʼayant au premier abord aucun lien avec lʼentreprise. Ce jeu de piste, dont Xavier Niel était le chef, aura mobilisé de très nombreux internautes, de par les références utilisées, peu ou pas connues des non-initiés au web (le langage ASCII3, lʼencodage 4 , le code 5 ...). Ces indices avaient pour vocation de satisfaire les habitués du web étant capable de décoder ces messages. Si lʼon devait amener un chiffre pour mesurer lʼimpact de cette campagne, le chiffre de 3 millions de visites sur le site mobile.free.fr, le matin même de la conférence de presse, pourrait très bien appuyer ce succès médiatique. Succès qui aura coûté à Free la modique somme de 0€, tandis que lʼestimation de la valeur de la campagne de communication sʼélève à 8 millions dʼeuros selon Vincent Leclabart, président de lʼagence de publicité Australie. De plus, et selon une étude menée par GfK, 97% des sondés ont entendu parler de lʼoffre de Free mobile. Une belle économie. Mémoire M1 7 3 Le jeu de caractères codés ASCII (American Standard Code for Information Interchange, « Code américain normalisé pour l'échange d'information  ») est la norme de codage de caractères en informatique la plus connue, la plus ancienne et la plus largement compatible. ASCII contient les caractères nécessaires pour écrire en anglais. 4 L'algorithme MD5, pour Message Digest 5, est une fonction de hachage cryptographique qui permet d'obtenir l'empreinte numérique d'un fichier (on parle souvent de message). Il a été inventé par Ronald Rivest en 1991. L'utilisation de cette fonction de hachage dans les signatures numériques peut conduire à de multiples scénarios d'attaque et n'est plus considérée comme un composant fiable de l'infrastructure à clés publiques. 5 Le code Konami (en japonais, コナミコマンド, Konami Komando) est un cheat code qui peut être utilisé dans de nombreux jeux vidéo de Konami, activant généralement une option secrète. Ce code fut utilisé pour la première fois en 1986 dans Gradius pour la Nintendo Entertainment System. Durant le jeu, le joueur doit presser la séquence suivante de boutons sur la manette de jeu : Haut Haut Bas Bas Gauche Droite Gauche Droite B A.
  8. 8. C) Une marque qui a compris les attentes de sa clientèle Raison principale du succès de Free mobile, ses forfaits ont su répondre aux attentes des français. Après un jugement rendu par le Conseil de la concurrence en 2005, et une condamnation des trois opérateurs, Orange, SFR et Bouygues a une amende record de 534 millions dʼeuros pour entente illicite, les français ont eu la preuve que le marché de la téléphonie était contrôlé par les trois opérateurs. De 1997 à 2003, ils sʼéchangent des informations sur leurs abonnés et définissent entre eux leurs parts de marché respectives. La plus lourde amende jamais infligé par le Conseil de la concurrence expose aux yeux des consommateurs lʼoligopole du marché de la téléphonie mobile. La crise nʼaidant pas, le pouvoir dʼachat des français diminue, et lʼaspect financier rentre en ligne de compte, tant et si bien, quʼoffrir du pouvoir dʼachat reste la meilleure manière de fidéliser une clientèle. En proposant des forfaits si peu chers, le nouvel entrant, sʼassure un succès immédiat auprès dʼune clientèle pour qui le prix est un argument de poids dans le choix de leurs forfaits de téléphonie. 19,99€ et 2€ sont les deux forfaits proposés par Free, le premier étant une formule tout illimité, le second étant un forfait dit «RSA» proposé par le gouvernement Sarkozy mais qui nʼa jamais vu le jour. Sur le premier modèle, chez Orange, SFR, ou Bouygues, ces forfaits avoisinent les 80€, pour des services qui ne sont pas autant avantageux. Quand à celui à 2€, il propose une heure de communication ainsi que 60 SMS. Si lʼon compare avec les autres opérateurs, les prix sont entre 10 et 20€ pour une offre similaire. Il faut aussi préciser que pour les personnes étant abonnés Freebox, le forfait à 19,99€ vous coûtera 15,99€, et le forfait à 2€ vous sera offert. Deux forfaits pour deux types de consommateurs. Les premiers, technophiles, possédant des smartphones, et gros consommateurs dʼinternet, peuvent se retrouver dans lʼoffre tout illimité proposée par Free. Elle sʼadresse à une clientèle qui utilise le web tous les jours avec leur téléphone, et qui veulent profiter au mieux de lʼexpérience qui leur est offerte avec leurs smartphones. La seconde cible visée par ses offres, ne va pas sur internet avec son téléphone, et ce sert de celui-ci uniquement pour téléphoner, voir pour envoyer quelques SMS. Ces consommateurs nʼont pas besoin dʼune offre avec accès internet, MMS et autres services qui leur sont inutiles. De plus, ces clients ne souhaitent pas dépenser des dizaines dʼeuros tous les mois pour avoir la possibilité dʼappeler de temps en temps. Cette offre répond donc aux attentes de ces français qui veulent faire des économies sur leur budget de téléphonie. Dans ces deux offres, le forfait est sans engagement et ne vous lie plus à un opérateur pendant une, deux, ou plusieurs années. Lʼun des inconvénients de ces forfaits était en effet dʼêtre obligé de payer les forfaits quʼil vous reste à payer, au terme du contrat, pour pouvoir quitter lʼopérateur, clôturer le contrat, et changer dʼopérateur. Quand vous nʼétiez donc pas satisfaits des services que vous payiez chez un opérateur, vous deviez rester chez cet opérateur et attendre la fin du contrat Mémoire M1 8
  9. 9. avant de pouvoir partir. Depuis le 3 janvier 2008 et la loi sur le développement de la concurrence au service des consommateurs il est possible de résilier par anticipation un contrat de communication électronique avec une durée dʼengagement supérieure à douze mois. Vous pouvez donc grâce à cette loi Chatel, partir chez un autre opérateur après la première année dʼengagement. Il vous faudra cependant payer le tiers des mois quʼil vous reste à payer pour pouvoir profiter de votre liberté. Désormais, vous pouvez résilier votre contrat quand bon vous semble sans aucune démarche administrative lourde, et sans délais. Une réponse de plus apportée aux attentes des consommateurs. Lʼentreprise Free a su répondre aux attentes de ses consommateurs car leur activité se cantonne à la vente de forfaits téléphoniques et non à celle de produits associés tels les téléphones. Il est possible de commander un téléphone en passant par Free mobile, mais celui ci sera vendu désimlocké (sans verrouillage de carte sim chez un opérateur), il nʼaura donc pas de lien physique avec lʼopérateur chez qui il a été acheté. Vous pouvez donc très bien commander un téléphone chez Free et ne pas rester chez lʼopérateur pour pouvoir utiliser celui ci avec Orange, Bouygues ou SFR. Free fait ce quʼil sait faire, vendre un service vous permettant dʼaccéder à un réseau internet, ou téléphonique. Se concentrer sur un secteur dʼactivité leur permet de proposer un service conçu pour vous permettre de profiter du meilleur de la téléphonie mobile, sans tous les services qui se greffent autour de votre forfait, et dont vous nʼavez pas forcément toujours besoin. Cependant, la principale raison du succès de Free mobile dès son entrée dans la course, reste les prix des forfaits, qui font voler en éclat ceux des autres opérateurs, bien plus chers, moins avantageux en termes de services, et de temps de consommation. Xavier Niel avait promis de diviser la facture de téléphonie des français par deux, cʼest largement le cas, et cʼest désormais aux autres opérateurs de proposer des offres autant, ou plus intéressantes que celles quʼils proposaient avant lʼarrivée du quatrième entrant. Mémoire M1 9
  10. 10. 2) Les trois opérateurs historiques face à l'arrivée de Free mobile A) Un concurrent qui "casse" le monopole des leaders Quand Free a annoncé vouloir acquérir une licence de téléphonie mobile, se présentant ainsi comme le quatrième opérateur sur le marché français, Orange, SFR et Bouygues avaient de quoi sʼinquiéter quand on pense à lʼarrivée fracassante de lʼentreprise en tant que fournisseur dʼaccès à internet (FAI). Lʼarrivée de Free a cassé les prix, et les services des FAI, ont du revoir entièrement leurs stratégies et réadapter le prix de leurs offres. Il sʼest passé exactement la même chose pour la téléphonie mobile, et les trois autres opérateurs savaient très bien avant le lancement que le marché serait transformé en profondeur, et quʼils allaient, comme cʼétait le cas il y à 10 ans, devoir revoir toute leurs stratégies commerciales. Depuis la condamnation en 2005 des trois opérateurs français pour entente illicite et oligopole sur le marché de la téléphonie, la preuve était faite du monopole de ces leaders, mais pire encore, de la main mise de cette entente sur leurs parts de marchés respectives, définies entre eux, et sur lʼéchange dʼinformations qui sʼeffectuait sans que les consommateurs nʼaient jamais rien su de ces transactions. Il était encore plus aisé à Free mobile de se positionner comme un nouvel entrant qui allait renverser les codes de ce marché ou la concurrence nʼexistait pas. Et quoi de mieux que dʼutiliser lʼargument du prix à leur encontre. Cette révolution du mobile est possible car ce quatrième opérateur arrive sur un marché ou les trois premiers étaient en situation de concurrence oligopolistique. en étant seuls sur le marché de la téléphonie. Cette entente dont Free ne fait pas partie, lui a permis de casser ce monopole, dont lʼun de ces avantages est de bénéficier dʼun pouvoir de marché qui leur permettaient de vendre des forfaits beaucoup plus chers que les coûts de production eux mêmes. En effet, quand il nʼy a pas de concurrent sur un marché, et une fois lʼentente scellée, ils sont surs que personne ne proposera de prix inférieurs aux leurs, ils peuvent donc continuer dʼimposer leurs tarifs, aussi excessifs soient-ils. Il ne reste donc que deux solutions aux trois opérateurs face à ce trublion qui renverse ce pouvoir de marché et ce monopole, soit leurs prix restent identiques mais ils doivent proposer des offres plus avantageuses, soit ils deviennent price taker et ils sʼalignent sur les prix de Free, opérateur le moins cher. Face à un concurrent de cette ampleur, qui est capable de diviser les prix dʼun service à la base similaire par deux, il faut réagir rapidement et adopter une stratégie différenciante pour pouvoir conserver ses parts de marché et ne pas perdre trop de clients. Mémoire M1 10
  11. 11. B) Les leaders face à une crise sans précédent Selon lʼIDATE (lʼInstitut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe), lʼarrivée de Free mobile va causer sur le marché français des services mobiles un recul de 8% en 2012. Cʼest là lʼun des impacts de lʼarrivée fracassante du quatrième opérateur. Ce nʼest bien entendu pas le seul, cette crise a aussi vue lʼaffluence massive de milliers de clients mécontents chaque jour, venant demander des explications à leur opérateur, qui selon Free, les a arnaqués pendant des années. De même, les clients qui ne veulent plus être considérés comme des «pigeons» (selon Xavier Niel), ont été très nombreux à résilier leur contrat chez les opérateurs historiques pour en souscrire un nouveau avec Free mobile, mais un contrat sans engagement cette fois. Depuis le 10 janvier, date de lancement de Free mobile, Orange aurai perdu plus de 201 000 clients, Bouygues Telecom 159 000, dont 134 000 seraient partis chez Free, et 208 000 pour SFR. Grâce à ces départs massifs de clients, Free mobile a attiré en un moins plus dʻ1,5 million de clients. Deux mois après, le cap des trois millions serait largement franchi. Des milliers de commentaires sur les réseaux sociaux, et sur les pages Facebook des marques, parfois très violents quʼil faut gérer, et contenir. La crise à en moyenne générée 50 fois plus de commentaires sur leurs pages quʼhabituellement (100 à 5000 par jour pour Bouygues par exemple). Les internautes se sont exprimés en qualifiant les trois opérateurs de «voleurs», et en se qualifiant eux mêmes de pigeons, pour sʼêtre fait escroquer pendant tant dʼannées. Cet assaut sur les pages Facebook des opérateurs a eu pour Orange et SFR une issue très simple, la fermeture pure et simple des publications sur leurs pages. Toujours est-il que les anciennes publications sont restées ouvertes aux commentaires, et les internautes ont trouvés une porte dʼentrée leur permettant de critiquer, insulter, et faire leurs adieux à leur opérateur. Chez Orange cʼest pire, en plus dʼavoir fermé les publications sur leur page, la marque supprime les commentaires des internautes sur les anciennes ou nouvelles publications. Une marque qui censure les réactions de sa communauté, preuve de la panique et du manque de préparation à lʼarrivée de cette bombe dans le marché de la téléphonie. Cʼest la réaction la plus antithétique du Community Manager, celle de supprimer des commentaires de consommateurs, plutôt que de leur répondre, honnêtement, et en jouant la transparence. Chez Bouygues, la réaction est différente. Cʼest la seule marque qui laisse les publications autorisées sur sa page, et qui tente de répondre à ses clients, par lʼintermédiaire de leur équipe de community management. En axant leurs réponses sur la transparence, et lʼhumour, notamment grâce à Tanguy, Community Manager «star» de Bouygues Telecom, la marque favorise le dialogue, et ne se ferme pas à la discussion avec ses clients. Une image qui malgré tout reste positive et montre que la relation avec le consommateur est essentiel pour eux. Bouygues a eu le courage dʼaffronter cette crise, prouvant quʼil est important de ne pas fermer le dialogue avec ses fans. Mémoire M1 11
  12. 12. Cʼest là tout lʼintérêt des réseaux sociaux pour les marques, être un espace de dialogue entre la marque et ses consommateurs, et interagir avec eux, voilà pourquoi il est important pour une marque de ne pas fermer ces espaces de discussions, sans quoi leur image sʼen trouve ternie, et confirme la position de «méchant» voleur avec des tarifs beaucoup trop élevés pendant des années. SFR a adopté une stratégie un peu différente, car certes ils ont fermés leur «mur», mais deux messages sont postés sur Facebook, proposant à leur clientèle dʼéchanger avec eux et de répondre à leurs questions. Cependant, cela aurait été beaucoup plus pertinent si tel avait été le cas. Avec plus de 2000 commentaires en 4h sur leur dernier message, aucune réponse concrète de la part de SFR qui gâche une opportunité de sʼimpliquer, de corriger le tir, et de sʼexpliquer auprès de ses consommateurs. C) Face au mur, il faut s'expliquer A la suite de lʼannonce des forfaits de Free par Xavier Niel et de lʼafflux massif de commentaires négatifs et de réactions plus que virulentes de la part des consommateurs, il fallait bien entendu sʼexpliquer et rentrer en contact avec sa clientèle. Orange, avec son mur fermé sur Facebook, a quand même réagit sur Twitter via leur service de presse en déclarant : «Cʼest le jour J pour Free, laissons les savourer leur journée. Sur le fond, que nos clients se rassurent, nous reviendrons vite vers vous pour parler des propositions que nous avons préparées.» La concurrence aurait finalement anticipé cette arrivée fracassante de Free, par la sortie prochaine de nouvelles offres, plus avantageuses que celles quʼils proposaient jusquʼalors. Quand à SFR, une fois de plus leur réaction a été moins détendue que celle dʼOrange ou de Bouygues, notamment avec leur directeur marketing interrogé par la rédaction du quotidien 20minutes, et qui déclare sur un ton critique : «Il y a une limite à trois millions dʼabonnés, ils ont besoin de voir comment la marque prend, comment lʼoffre sʼinstalle, on ne sait pas si lʼoffre va durer.» Cependant, même si la marque propose de rentrer en contact avec ses clients par lʼintermédiaire de sa page Facebook avec le message suivant : «Bonjour à tous, Nous avons, comme vous, suivi lʼactualité du jour. Nous vous proposons de répondre à vos questions dans les meilleurs délais.», on sʼaperçoit dans les commentaires de ce message que ce nʼest pas le cas, et que leurs réponses se font attendre. Cʼest Bouygues qui sʼen sort le mieux dans cette crise, avec un espace de discussion laissé ouvert, des réponses aux questions que se posent leurs clients, et même une lettre dʼexplication postée sur Facebook le lendemain de lʼannonce des forfaits Free mobile, intitulée «Non, vous nʼêtes pas des pigeons» en référence aux propos du PDG de Free qui avait déclaré que les consommateurs qui continuerait de payer un forfait plus de 20€ étaient des pigeons. Mémoire M1 12
  13. 13. Cette lettre explicative permet à Bouygues de donner sa réaction concernant les offres de Free, tout en se victimisant et en déclarant que Free a fait un «beau boulot de communication, franchement ça fait mal.» Ils en profitent par la même occasion pour apporter leurs «étonnements» concernant ces offres. En quatre points, Bouygues critique lʼoffre de Free et va même plus loin en précisant quʼune offre nʼest pas seulement une question de prix, mais aussi de services, dont la liste serait longue à dresser. Au delà de ces services, lʼopérateur précise que Bouygues ce sont avant tout 9200 collaborateurs en France, toujours pleins dʼenthousiasme à être au service des clients de jour en jour, et en profite même pour jouer la carte de lʼémotion, «Croyez-le, ces 9.200 hommes et femmes se sentent aussi insultés que vous par ce qui a été dit hier.». Lʼopérateur terminera son discours en disant à ses lecteur de ne laissez personne les traiter de pigeons, et quʼil faut prendre le temps de comprendre ces offres, ce nouveau marché. Lʼimportant dans la gestion dʼune crise, que ce soit sur le web ou dans la vie réelle, ce sont les premières heures qui suivent lʼémergence de cette crise. En effet, les premières réactions dʼune entreprise donnent le ton et sont déterminantes pour la suite de la gestion de cette crise. Cela peut dès le départ être plus facile ou au contraire plus difficile si les premières actions menées par lʼentreprise sont bien calibrées. Cette crise dʼimage est dʼautant plus difficile à contenir quʼelle provient de lʼextérieur, il faut donc sʼadapter rapidement aux actions de lʼadversaire, tout en maintenant sa position défensive. De plus, quand une marque est victime dʼune violente crise comme celle quʼont connu les trois opérateurs historiques, il peut être tentant de ne faire aucun commentaire, de se replier sur soi, et de remettre à plus tard son intervention. Ce comportement en situation de crise laisse à lʼadversaire un champ de possibilité infini pour continuer à alimenter la crise, et donne à lʼadversaire la preuve de la culpabilité de lʼentreprise qui ne réponds pas aux attaques, car qui ne dit mot, consent. De même, les personnes qui sont touchés par cette crise, ici les consommateurs, ont le champ libre pour critiquer et dénigrer lʼentreprise, et plus ils sont nombreux, plus la crise va être difficile à désamorcer à posteriori. Donner la possibilité aux victimes de sʼexprimer sans leur apporter dʼexplications alimente la crise qui grossie de plus en plus, cʼest donc surtout en situation de crise quʼil faut sʼexprimer et sʼexpliquer auprès de son public. Mémoire M1 13
  14. 14. 3) Une communication de crise inadaptée et malhonnête A) Des réactions mal ciblées Dans la journée du 10 janvier 2012, les réactions des trois opérateurs français de téléphonie mobile ne se sont pas faites attendre très longtemps. Alors quʼun déferlement de commentaires négatifs et de réactions violentes de consommateurs, adressant un «adieu» franc et massif à leur opérateur, inondait les différentes pages facebook des opérateurs, chacun y est allé de son communiqué. Car face à ce début de crise, il fallait bien entendu communiquer et rassurer ses consommateurs pour éviter que tous ne partent chez la concurrence. Cʼest Orange qui a été le premier à réagir via son compte Twitter comme dit précédemment, laissant Free savourer sa journée, et indiquant quʼils reviendront vite vers leurs clients pour leur parler des propositions quʼils leurs ont préparés. Puis, Bouygues Télécom y va aussi de son commentaire à lʼintention de ses consommateurs via le blog de B&You, en notant que le marché évolue, quʼils ont suivis la conférence de presse de Free et quʼils en tireront les conséquences pour faire évoluer leurs forfaits, rappelant quʼils ont toujours regardés les offres de la concurrence et toujours écoutés leur communauté. Cʼest SFR qui remporte la palme de la réaction la plus «critique». Le directeur marketing de la marque, répondant aux questions du magazine Le Point, reconnaît la «belle mise en scène» de Free, non sans rappeler que la téléphonie mobile «ce nʼest pas seulement des tarifs, cʼest aussi une expertise réseau et de lʼaccompagnement». Les trois opérateurs historiques nʼont pas lʼair vraiment inquiets face à lʼarrivée de Free mobile, ils précisent que la fuite des abonnés vers le nouvel entrant sera limitée car ils ont encore des cartes à jouer. Les trois opérateurs ont donc décidés de répondre à lʼannonce de Free, mais pas aux consommateurs qui sʼemployaient à les dénigrer, critiquer, et insulter sur les réseaux sociaux. Cʼest un communiqué «institutionnel» quʼont utilisés les opérateurs, sʼintéressant plus aux offres de leur nouveau concurrent, quʼà leurs consommateurs qui nʼavaient quʼune hâte, partir chez ce petit nouveau. Plutôt que de chercher des solutions pour résoudre cette crise qui prenait de plus en plus dʼampleur, les trois marques ignoraient les réactions de leurs clients. Pourtant dans la gestion dʼune crise, il y à plusieurs étapes quʼil ne faut pas oublier. Une fois la crise identifiée, et la cause de celle ci déterminée, il sʼagit de procéder par ordre, lʼempathie vient en premier car trop souvent les marques confrontées à une crise qui émerge sur le web ont une réaction inverse. Elles tentent dʼexpliquer leur version des faits, de communiquer sur lʼavenir de la marque, alors que celles ci viennent dʼêtre décrédibilisés par lʼadversaire. Le discours nʼen devient que plus complexe, et nʼest pas écouté par les consommateurs, renforçant la position de lʼassaillant. Il faut en effet témoigner de lʼattention et de la compréhension pour le point de vue et la réaction de lʼautre, car un client mécontent doit être entendu. Mémoire M1 14
  15. 15. Cette empathie permet de renouer avec la communication, tout en renforçant la crédibilité de la marque qui subi la crise. En effet, écouter permet de montrer son intelligence, et de prouver que lʼon est pas si mauvais que lʼadversaire veut bien le faire croire. B) Un "mensonge" collectif Lʼun des problèmes majeurs de cette crise, cʼest le mensonge collectif qui sʼest établi entre les trois opérateurs. Il nʼest en effet question dʼaucune remise en cause quand à la responsabilité de chacun dans cette crise. Car si une telle crise a éclatée cʼest parce que Xavier Niel, avec ses forfaits à prix cassés a prouvé quʼil était possible de proposer des offres de téléphonie mobile beaucoup moins chers que ceux existant déjà sur le marché. Cʼest clairement la preuve que les consommateurs se sont fait «avoir» pendant des années avec des forfaits sur lesquels les opérateurs se faisaient une marge considérable. Récemment, Stéphane Richard, PDG dʼOrange, a été auditionné par la commission des affaires économiques de lʼAssemblée nationale. Audition pleine de contre-vérités sur son entreprise et sur Free mobile. Première déclaration, selon lui et selon une étude anglaise dʼOfcom, la France est lʼun des pays les moins chers dʼEurope en matière de téléphonie mobile. Cependant, cette étude porte sur une offre globale comprenant le téléphone fixe, mobile, la TV et internet. Il existe aussi dʼautres études réalisées par lʼUnion Européenne ou lʼOCDE qui sont loin dʼêtre du même avis que Stéphane Richard et Ofcom. Le PDG dʼOrange a semble-t-il oublié de mentionner les résultats de cette enquête. De même, dʼaprès sa déclaration à lʼAssemblée nationale la marge commerciale dʼOrange sur ses forfaits serait de 35%. Là où Stéphane Richard nʼapporte pas de précisions cʼest sur sa marge réelle en France, car cette marge commerciale ne concerne pas uniquement la France mais aussi les 34 autres pays où lʼopérateur vend ses offres. Cette marge globale nʼest donc pas applicable au marché français et il est donc impossible de connaître celle ci. Pire encore, depuis lʼarrivée des forfaits de Free mobile, le forfait «low cost» de Sosh par Orange est passé de 39,90€ à 24,90€, une baisse de 38% donc. Cela voudrait dire, que si Orange fait une marge de 35% sur ses forfaits en France, ses forfaits Sosh se vendent à perte. Or, il est illégal en France de vendre à perte. Revenant sur le forfait à 2€ de Free, le PDG dʼOrange déclare que «personne ne peut satisfaire ses besoins de communication avec 1 heure par mois et 60 sms par mois !» quand «on sait que lʼusage moyen cʼest 400 à 500 sms par mois», lʼoffre de Free «ne correspond pas aux usages... Pas de la grande majorité mais de la totalité de nos concitoyens ! Quelle que soit leur catégorie sociale !». Nouvelle contre-vérité quand on sait quʼil à lui même proposé avec Bouygues et SFR un forfait social au gouvernement comprenant 40 minutes dʼappel et 40 sms par mois, pour 5 fois plus cher... Puis, si lʼon regarde du coté de lʼArcep, la consommation moyenne de sms est de lʼordre de 185 sms et non de 400 à 500. On relève donc de nombreuses approximations dans cette audition qui révèle un président dʼOrange agacé par Free, multipliant des affirmations faussées. Mémoire M1 15
  16. 16. La «bonne» solution aurait été de revenir sur les accusations dont Orange et les deux autres opérateurs historiques étaient la cible, et de sʼexpliquer auprès de ses consommateurs sur les raisons dʼune telle marge sur les forfaits, principale cause de la crise. Lʼexplication a pour vocation dʼêtre pédagogique, elle permet dʼéteindre les braises et dʼéviter une nouvelle crise de même ampleur. A contrario, sʼexpliquer sans avoir au préalable fait preuve dʼempathie, et sans avoir réagi aux attaques par des actions montrant que lʼentreprise prend acte des accusations tout en cherchant une solution pour les résoudre, ne peut avoir quʼun effet contre productif. Si le dirigeant sʼexplique, avec des propos parfois maladroit pouvant être détournés, il peut être entraîné dans un engrenage qui aura pour effet dʼintensifier la crise, voir même de créer une crise dans la crise, ce qui est loin dʼêtre le but recherché. C) Une impasse dont il faut sortir Accablés par toutes ces accusations dénigrant lʼimage des entreprises, il faut désormais se sortir de cette crise et rétablir la confiance perdue auprès des consommateurs. Cʼest là que lʼorganisation entre en jeu, une organisation qui comprend plusieurs étapes clairement définies pour que la gestion de la crise soit menée à bien. La première étape consiste à gérer les médias traditionnels pour que les réseaux sociaux sʼapproprient et relaient lʼinformation. Ce sont en effet ces médias qui permettent dʼalimenter le web social, par la diffusion linéaire des informations. Ces informations vont être reprises par les utilisateurs des médias sociaux dans une optique de discussion et débat. Une fois que cette information a été largement diffusée et que les médias sociaux ont relayé celle- ci, ces derniers serviront de socle à lʼinterprétation et aux échanges au sujet de lʼinformation. Cʼest à ce moment là que les communicants doivent être particulièrement vigilants. En effet, les multiples interprétions peuvent au fur et à mesure remplacer lʼinformation diffusée par les médias traditionnels. De plus, la diffusion des informations par les médias sociaux se fait par lʼéchange entre les individus : la communication peut ainsi remémorer à dʼanciens salariés, à dʼanciens clients des événements passés et faire penser aux internautes que le sujet a peut être déjà été évoqué. Ceci ne fait que nuire à la situation actuelle. Il faut donc être particulièrement efficace quant à la compréhension des interactions entre les médias traditionnels et les médias sociaux afin de palier tout risque dʼaggravation de la crise. De même, pendant la première étape consistant à gérer ces médias traditionnels, les retombées médiatiques initiées par ces mêmes médias, surtout pendant la phase émotionnelle qui précède cette gestion, dominent largement, tant et si bien quʼil nʼest pas possible de communiquer via un autre média que ceux dits «traditionnels». Mémoire M1 16
  17. 17. Dʼoù lʼimportance de gérer avant toute chose ces médias traditionnels, vivier pour les réseaux sociaux, qui vont dresser le portrait, lʼimage, et les valeurs de lʼentreprise dans les premières heures de la crise. Si ces médias traditionnels relaient une mauvaise image de lʼentreprise, il y à fort à parier que le web social relaiera les mêmes informations, comme par mimétisme, et la même image «égratignée» de lʼentreprise, qui aura en conséquence, beaucoup plus de difficultés à se relever, et à faire oublier cette crise. Cette spirale infernale, si elle nʼest pas gérée dès le départ avec les médias traditionnels, est très difficile à arrêter car les médias nourrissent les médias, car chacun relaie lʼinformation de lʼautre, perpétuellement. A noter que même si les moyens et les ressources mises en place doivent se concentrer sur les médias traditionnels au début dʼune crise, il ne faut pas pour autant oublier le web, source dʼinformations pour tous, mais aussi pour les journalistes qui lʼutilise pour leurs recherches. Il faut donc veiller à ce que les médias sociaux ne fasse pas de désinformation, qui pourrait être reprise par les médias traditionnels alimentant continuellement la diffusion de lʼinformation. Pour le cas qui nous intéresse, les trois victimes de la crise ont du trouver des moyens pour se sortir de cette crise, et retrouver la confiance de leurs consommateurs. Face à une offre aussi agressive que celle de Free mobile, les concurrents ont du réadapter leur grille tarifaire, et sʼadapter au marché, avec des prix divisés de moitié. Comme dit précédemment, ils nʼavaient que deux choix, ne pas baisser leurs tarifs mais proposer une offre plus avantageuse en termes de services, ou proposer un forfait aussi concurrentiel que celui à 20€ de Free mobile. Avec leurs MVNO respectifs, B&You pour Bouygues Télécom, Red pour SFR, et Sosh pour Orange, chaque opérateur sʼest adapté, et a proposé une offre quasiment similaire à celle de Free avec des tarifs proches, et des services presque identiques. Lʼillimité vers les portables et les fixes apparaît alors à bas prix, les SMS et MMS aussi, ainsi que lʼaugmentation du fair use, espace alloué à la consommation de data sur internet via son smartphone et sa connexion réseau. De même, ces offres ne sont plus soumises à une condition dʼengagement sur un ou deux ans, mais sont sans engagement comme lʼest celle de Free. La stratégie adoptée est finalement assez simple, proposer des services et des forfaits similaires, voir identiques, pour ne pas perdre de plus en plus de clients, attirés par les bas prix des offres de Free. Car même si ce forfait peut être taxé de «low cost», en raison du peu de services qui sont proposés, lʼargument principal reste le prix, surtout dans le contexte socio économique actuel, et des attentes des consommateurs qui recherche le meilleur rapport qualité/prix. Si les trois autres opérateurs nʼavaient pas réduis les prix de leurs forfaits au niveau de Free, ils auraient difficilement pu retenir le flot de clients mécontents. Finalement, cette stratégie qui consiste à placer ses prix au même niveau que ceux des concurrents semble payer puisque les opérateurs historiques voient déjà revenir leurs anciens clients, partis chez Free. Des problèmes de réseau, peu de services, un service client pas toujours très efficace, sont les causes des départs de clients ayant souscris un contrat chez Free mobile les plus souvent évoquées par ces consommateurs insatisfaits du nouvel entrant. Mémoire M1 17
  18. 18. 4) L'après Free. Comment se relever ? A) Une communication plus réfléchie et honnête Après cette mauvaise gestion de la crise engendrée par lʼarrivée des forfaits de Free sur le marché peu concurrentiel et oligopolistique des trois opérateurs, il faut définir clairement la stratégie de communication à adopter en cas de crise, pour ne pas reproduire les mêmes erreurs. En effet, la communication de crise via les réseaux sociaux est sensiblement différente à celle utilisée pour les médias traditionnels. Elle passe en premier lieu par une compréhension complète de lʼenvironnement, donc de la personne qui sʼexprime sur la crise. Mais il faut aussi identifier le réseau et la crédibilité de lʼinitiateur de la crise pour évaluer la dangerosité de celle ci et agir en conséquence. Cette bonne identification permet de repérer rapidement qui sont les «amplificateurs» naturels de cette crise, voir de pouvoir sʼadresser à eux avant que la crise nʼai émergé, ou que lʼinitiateur nʼai pu faire émerger cette crise. Dans cette logique de compréhension de son environnement, dʼidentification et dʼanalyse de lʼinitiateur de la crise, il faut adopter une communication réfléchie en amont, et qui est adaptée aux crises qui peuvent surgir de différentes sources. Un effort de transparence et dʼhonnêteté est aussi un bon moyen dʼapporter lʼassurance de ses bons sentiments et de crédibiliser son intervention dans la résolution des problèmes créés. Lʼune des choses à faire en priorité quand une crise émerge, cʼest de prendre la parole car la plupart du temps la situation dégénère du fait de lʼabsence de commentaires et de réactions de la part de lʼentreprise mise en cause. Cette absence de réponse place lʼentreprise accusée en position de coupable, donne raison à lʼinitiateur de la crise, et alimente celle ci, avec pour conséquences dʼavoir plus de difficultés à faire oublier cet incident et redorer lʼimage quʼavait son entreprise avant que celle ci ne soit ternie. Le comportement à adopter serait de prendre la parole le plus tôt possible, une fois le risque identifié, avant même que les premiers éléments ne soient relayés par les médias traditionnels. Dès quʼune information, un message, ou un comportement en référence au risque potentiel apparaît sur les différents réseaux, il faut penser à lʼévolution du risque et de ce que pourrait engendrer un manque de transparence et dʼinformations. Quand lʼon voit la capacité de diffusion de lʼinformation à lʼheure des médias sociaux et de lʼinstantanéité de celle ci, il convient en effet dʼintervenir le plus tôt, le plus rapidement possible, pour faciliter le gestion de la situation. Malheureusement, au sein de nombreuses entreprises, la hiérarchie est complexe et surtout en situation de crise naissante où une prise de parole malencontreuse est risquée, ce qui ne favorise pas la prise dʼinitiative et lʼétablissement dʼune stratégie de gestion de crise. La question qui se pose après sʼêtre demandé quand agir et quand prendre la parole, cʼest comment prendre la parole. Du fait de la multiplication des canaux permettant de communiquer et de la séparation de ces différents canaux entre dʼune part les médias traditionnels et dʼune autre part les médias sociaux, il risque de se produire un manque de cohérence dans la communication, moment où lʼentreprise est la plus épiée, observée, et critiquée. De plus, la moindre erreur sera Mémoire M1 18
  19. 19. inévitablement détectée, relayée et mise en avant, pour finalement effacer toute lʼimportance du discours prononcé. Cela traduit même une certaine fébrilité de la part de lʼentreprise, et un manque dʼorganisation interne, qui donne en situation de crise une mauvaise image de lʼentreprise. Lʼhonnêteté est aussi un bon moyen de montrer que lʼon maîtrise la situation et que la crise est en cours de résolution. Les médias sociaux, sʼils peuvent être aggrégateur dʼinformations, parfois négatives pour lʼentreprise en période de crise, peuvent aussi être utilisés avant tout comme médias. Lʼentreprise doit alors se servir des réseaux sociaux comme étant un moyen dʼexpression et de diffusion de lʼinformation, régulièrement et continuellement a destination des personnes concernées par cette crise. Lʼafflux de messages sur ces médias sociaux permet de limiter les interactions avec les internautes, qui deviennent moins visibles. Cette stratégie permet de se définir comme étant la seule source dʼinformations, une source de qualité car source de la crise. Il ne faut cependant pas saturer ces médias sociaux dʼinformations en continu, constamment et sans arrêt, au risque de voir son audience se réduire, ne sachant plus comment suivre lʼactualité de la situation devenue trop abondante. B) L'impossibilité de rester immobile Les trois opérateurs historiques au coeur de la crise ont été forcés de prendre la parole et de sʼexprimer rapidement sur la controverse sans quoi celle ci aurait pu connaître une fin plus catastrophique. Sʼils nʼétaient pas intervenus chacun pour parler à leurs clients et les rassurer, lʼexode de ces clients vers le nouvel entrant aurait été encore plus important. Du fait de cette impossibilité de rester immobile, il faut pour communiquer efficacement, sélectionner au préalable lʼendroit ou le canal qui sera choisi pour relayer lʼinformation, car cʼest déjà un premier pas dans la communication de lʼentreprise en situation de crise. Il faut en effet parler là ou lʼentreprise sera entendue, là ou est sa communauté, voir là ou sont les instigateurs de la crise. Raison de plus pour avoir au préalable défini des canaux de distribution de lʼinformation. Lors de lʼémergence de la crise, les personnes touchées par cette crise, les médias, et les initiateurs de cette crise vont chercher lʼinformation où ils peuvent la trouver, et il vaut mieux pour que cette information ne soit pas mal interprétée, voir détournée que celle ci vienne de lʼentreprise et que les réponses apportées soit facilement repérables. Mieux vaut que lʼentreprise soit rapidement impliqué sur le terrain plutôt que dʼautres ne lʼoccupe et diffuse de mauvaises informations. Lʼétape suivante consiste à sélectionner le lieu de la prise de parole sur internet, lʼidéal bien entendu étant de disposer de nombreux canaux de communication permettant un impact plus large sur le public visé. Il existe des lieux de communication principalement utilisés pour la relation avec le client sur un produit en particulier, dʼautres pour la communication globale de la marque vis à vis de ses potentiels clients. Cependant, en cas de crise grave déjà largement médiatisée et Mémoire M1 19
  20. 20. relayée par différents canaux de communication, il faut pouvoir communiquer efficacement et sur tous les canaux à disposition. En bref, sʼil faudrait retenir plusieurs éléments dʼune bonne communication de crise ce serait : rester avant tout cohérent dans les messages que lʼentreprise transmet, qui doivent être les mêmes sur tous les différents supports de communication utilisés. Un même message doit être porté par lʼentreprise qui choisira avec attention le lieu dʼexpression de ce message, car selon la crise le choix dʼun média social peut sʼimposer. Mémoire M1 20
  21. 21. Conclusion : Finalement, grâce à quelques méthodes spécifiques à la communication de crise, une bonne compréhension de sa cible, de ses attentes mais aussi de son univers et de ses goût, ou de ses tendances, une marque peut réussir à gérer une crise dont elle est la cible, en nʼomettant pas de communiquer de façon réfléchie et honnête, avec pour obligation dʼagir coûte que coûte sous peine de voir diminuer la fidélité des clients. Concernant le cas qui nous intéresse, Free plus précisément, il faut émettre tout de même quelques réserves quand à lʼavenir qui lui est réservé. Car si les tarifs très accessibles attirent de nombreux consommateurs, cela reste un forfait avec un réseau et des services encore neufs, où il peut exister certaines pannes, ce qui peut fuir les consommateurs ne voulant pas trop sʼattarder sur leur forfait de téléphone et les services qui lui sont associés. La marque devra aussi adapter son discours à une clientèle plus large, qui ne correspond peut être plus à leur cible, technophile, geek, ou early adopters, mais à des personnes souhaitant faire des économies, dʼoù un discours sensiblement différent. Mémoire M1 21
  22. 22. Bibliographie : - BLOCH Emmanuel Communication de crise et médias sociaux, paru à Paris aux éditions Dunod, 210 pages. - FILIAS Edouard, VILLENEUVE Alexandre, E-Réputation Stratégies dʼinfluence sur internet, paru à Paris aux éditions Ellipses, 294 pages. - Mycommunitymanager.fr - Locita.com - Rue89.com - Numerama.com - Presse-citron.net Mémoire M1 22

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