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INTRODUCTION 
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Enfin, nous développerons quatre sujets plus en détail, essentiels pour comprendre la Social 
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TÉLÉVISION ET INTERNET : 
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ÉTUDE QUALITATIVE 
LA PLACE DE LA SOCIAL TV EN FRANCE 
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7. Comparaison entre la France et les États-Unis 
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Mémoire de recherche appliquée - La Social TV
Rédigé par Alexis FILLON - Master Communication Digitale & Community Management - INSEEC Bordeaux promotion 2014

Ce mémoire de recherche appliquée aborde la mutation du marché télévisuel vers un modèle incorporant de plus en plus d’éléments provenant du web et des médias sociaux : c’est ce qu’on appelle la Social TV. L’engagement, indicateur clé de succès sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, devient une métrique tout aussi importante que les chiffres d’audience pour l’ensemble de l’écosystème de la télévision : chaînes de télévision, annonceurs, agences, entreprises de statistiques... La question que nous nous poserons est la suivante : comment les acteurs du marché télévisuel peuvent-ils augmenter l’engagement des téléspectateurs auprès de leurs contenus alors que ces derniers modifient progressivement leurs habitudes de consommation des médias et que les moyens de socialisation sont nombreux et en constante évolution ?
Nous verrons la complémentarité entre web et télévision, ainsi qu’une présentation et analyse des éléments à connaître pour aborder sereinement la Social TV et son intégration au sein de divers contenus télévisuels. Ces bonnes pratiques seront également discutées avec des professionnels du secteur qui nous donneront leur vision du marché agrémentée d’exemples parlants pour illustrer les pratiques de Social TV en France. Enfin, nous rentrerons au coeur de ce concept sur des thèmes liés à la stratégie, à l’analytique et à la publicité au travers de cas concrets (application 6play, télé-crochet « The Voice ») avant d’apporter des éléments de réponse sur l’avenir de la Social TV à court terme.

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La Social TV, facteur essentiel d'engagement pour les chaînes de télévision française en 2014 ?

  1. 1. ! ! !!!! ! !!!!!!!!!!!! MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE Présenté et soutenu par M. Alexis Fillon LA SOCIAL TV, FACTEUR ESSENTIEL D’ENGAGEMENT POUR LE MARCHÉ TÉLÉVISUEL FRANÇAIS EN 2014 ? MASTER « Communication Digitale & Community Management » Directeur de mémoire : M. Alain Turby
  2. 2. REMERCIEMENTS !!J e souhaite remercier chaleureusement les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire de recherche. Par leurs conseils et leur soutien, elles ont su me donner la force et l’inspiration nécessaires pour écrire ces lignes sur un sujet qui, et elles le savent, me passionne : ! Audrey FRANÇOIS pour son soutien au quotidien. Elle a été un véritable modèle pour moi dans toutes les étapes de la construction de ce mémoire, car j’ai pu constater qu’elle excelle dans cet exercice ! ! Mes parents, Béatrice et Hervé FILLON, qui m’ont toujours laissé le choix par rapport à mes études et qui m’accordent une confiance sans limites à ce sujet ainsi que sur mon avenir professionnel. ! Les entreprises qui m’ont accueillie en stage tout au long de mon parcours de communicant. Elles sont représentées par Pierre BOUCARD, Luc MERCERON, Nicolas BILLON, Romain DIDRICH et Mathieu LLORENS. ! Alain TURBY, directeur de ce mémoire et du programme Communication Digitale & Community Management au sein des Masters INSEEC à Bordeaux, pour ses conseils d’orientation et sa disponibilité. ! Enfin, un grand merci aux répondants à mon étude constituant la deuxième partie de ce mémoire. Les discussions que j’ai pu avoir avec chacun d’entre eux m’ont permis de structurer mes idées et d’avoir une vision plus claire du marché de la Social TV en France. Merci donc à Julien BICHON, Eva CHARPENTIER, Mathieu GABARD, Andrea GOULET, Sarah IZBORNICKI, Philippe KHATTOU, Stéphanie LAPORTE, Virginie MARY, Marjorie PERROUX, Mike PROULX, Emilie PROYART et Vivian ROLDO. !!!!!!!!!!! !2
  3. 3. LA SOCIAL TV : SOMMAIRE !! Introduction p.5 ! 1. Télévision et Internet : rencontres et ententes entre deux médias p.9 ! 1.1. De la télévision, média de masse par excellence, aux débuts d’Internet p.9 1.1.1. Essor de la télévision dans les foyers français p.9 1.1.2. L’arrivée du web et des réseaux sociaux bouleverse les médias p.11 1.1.3. Web social et télévision : une complémentarité évidente p.13 ! 1.2. Quand deux médias se connectent et se complètent : naissance de la Social TV p.14 1.2.1. Définition et première approche de la Social TV p.14 1.2.2. Un écosystème en plein mouvement p.15 1.2.3. Interactivité et conversations entre une chaîne et ses téléspectateurs p.17 ! 1.3. Changement des habitudes de consommation des médias : le téléspectateur devient télénaute p.20 1.3.1. Un modèle vieillissant et peu adapté p.20 1.3.2. Télévision de rattrapage, VOD, mobilité… le renouveau de la télévision p.22 1.3.3. Tout un média à repenser p.24 ! 1.4. Hypothèses sur la Social TV p.25 ! 2. Étude qualitative : la place de la Social TV en France p.27 ! 2.1. Méthode utilisée pour l’administration du questionnaire p.27 ! 2.2. Analyse des contenus et croisements des informations recueillies p.29 2.2.1. Regard général porté sur la Social TV p.30 2.2.2. Exemples de dispositifs marquants en France et/ou à l'international p.33 2.2.3. La cible de la Social TV p.35 2.2.4. L’évolution de la publicité TV p.36 2.2.5. Les réseaux sociaux les plus utilisés p.38 2.2.6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV p.40 2.2.7. Comparaison entre la France et les États-Unis p.41 2.2.8. Le futur de la Social TV p.43 ! 2.3. Conclusion de l’étude p.45 ! 3. Outils, bonnes pratiques, futur et monitoring de la Social TV p.46 ! 3.1. Quelle stratégie adopter pour construire un programme « social-friendly » ? p.46 3.1.1. À chaque type de programme sa stratégie d’engagement p.46 3.1.2. Application, Hashtag, Bridge content : que faut-il choisir ? p.50 3.1.3. Étude de cas : l’application 6play et la fonctionnalité « Connect » p.54 ! !3
  4. 4. 3.2. L’engagement, une métrique plus importante que l’audience ? p.55 3.2.1. Collecte et analyse des données sociales autour d’un programme p.55 3.2.2. Les insights et ajustements à réaliser avec les données d’engagement sociales p.58 3.2.3. Etude de cas : « The Voice » saison 3 - dispositifs et analyse des résultats p.59 ! 3.3. La place de la publicité sur la télévision connectée p.63 3.3.1. La publicité à l’ère du numérique et des réseaux sociaux p.63 3.3.2. Nouveaux formats et nouvelles opportunités pour les annonceurs p.64 3.3.3. Le téléspectateur face à la publicité connectée p.67 ! 3.4. Quel futur pour la Social TV ? p.68 3.4.1. Les États-Unis, un exemple à suivre ? p.68 3.4.2. Possibles évolutions de la Social TV en France à court terme p.69 3.4.3. La Social TV est-elle déjà morte ? p.71 ! Conclusion p.74 Glossaire p.77 Sources p.84 Annexes p.88 ! ! Guide d’entretien p.88 Fiche répondant - Julien Bichon p.95 Fiche répondant - Team Darewin p.98 Fiche répondant - Mathieu Gabard p.101 Fiche répondant - Andréa Goulet p.106 Fiche répondant - Philippe Khattou p.109 Fiche répondant - Stéphanie Laporte p.113 Fiche répondant - Virginie Mary p.116 Fiche répondant - Clémence Mermoz p.120 Fiche répondant - Mike Proulx p.124 Fiche répondant - Emilie Proyart p.129 Fiche répondant - Vivian Roldo p.134 Tableau de suivi - Étude Social TV p.138 Tableau de suivi - The Voice saison 3 p.139 !! Note : les mots signalés en italique font l’objet d'une définition au sein du Glossaire, page 77.! !!!!!!!!!!! !4
  5. 5. INTRODUCTION !! Le soir du 14 décembre 2013 avait lieu en France la 15e cérémonie des NRJ Music Awards. Organisée par NRJ, la radio musicale la plus écoutée du pays, cette cérémonie annuelle réunit pendant une grande soirée événement les plus grands artistes français et internationaux au sein du Palais des Festivals à Cannes. Un événement diffusé en prime time par TF1 et dont le succès en terme d’audimat n’est plus à démontrer. Mais depuis quelques années, l’attention se porte sur toute autre chose que le nombre de téléspectateurs lors de cette soirée. Ils étaient d’ailleurs plus de 5,9 millions en décembre dernier. Ce qui attise toutes les curiosités, le compteur sur lequel tous les yeux sont tournés, c’est tout simplement le nombre de tweets et de twittos actifs avant, pendant et après ladite émission. On trouvait du beau monde lors de cette 15e cérémonie : les artistes Stromae, One Direction, Will.i.am, Katy Perry et James Blunt étaient de la partie parmi beaucoup d'autres… autant de personnalités qui assurent le succès de l’émission compte tenu du nombre de fans qui les suivent sur les réseaux sociaux. Facebook, Google+ et Twitter s’emballent : c’est plus de 2,3 millions de tweets qui sont recensés par l’entreprise Seevibes pendant cette soirée, le record à l’heure actuelle en France. ! C’est la nouvelle tendance en France et dans le monde : les internautes utilisent majoritairement les réseaux sociaux pour réagir et donner leur opinion sur les programmes qu’ils visionnent. Humour, questionnements, coups de coeur et coups de gueule, tout y est : le web est devenu le terrain d’expression favori des téléspectateurs, constituant une sérieuse base de travail pour les chaînes désireuses de donner le meilleur à leur public. Internet et les réseaux sociaux ont permis un rapprochement sans précédent entre les téléspectateurs, les chaînes de télévision, mais aussi avec les annonceurs qui y diffusent régulièrement leurs publicités. La télévision est en pleine transformation, au même titre que le web dans les années 2000 : la tendance est à l’interactivité, au partage et à la co-création. Le téléspectateur, jusqu’alors inactif derrière son écran de télévision devient -s’il le souhaite bien entendu- un véritable porte-parole, capable d’être à la fois le commentateur sportif vedette, le scénariste principal de sa série quotidienne et le coach vocal du dernier télé-crochet à la mode. La Social TV est née, et aucun acteur de l’écosystème TV ne peut l’ignorer. Ce mémoire est rédigé à la manière d’un guide pour se retrouver parmi toutes ces innovations et mieux les appréhender. !5
  6. 6. Leur intégration n’est pas tout le temps chose aisée et nous verrons que les faux pas sont nombreux, mais formateurs. De nombreux exemples viendront illustrer les analyses afin de mieux se rendre compte du potentiel de la socialisation en télévision et des résultats auxquels on peut s’attendre, tant en terme quantitatif que qualitatif. ! La Social TV représente plus encore qu’une simple évolution de la télévision, c’est une transformation complète d’un média qui se réinvente petit à petit en laissant plus de place aux téléspectateurs. Même si elle représente avant tout une avancée technologique, la Social TV est également une avancée créative qui impose à tous les acteurs du marché de se poser la question suivante : le message que je délivre est-il assez intéressant et impactant ? La Social TV invite le téléspectateur dans une démarche participative où il prend davantage de contrôle : accès aux coulisses, possibilité de poser des questions, de participer à des quiz, de voter pour un candidat… Nous allons voir dans ce mémoire de recherche les évolutions majeures apportées par la Social TV en prenant compte l’ensemble des acteurs du marché, et comprendre comment les chaînes de télévision doivent réagir et s’adapter pour faire face à ces changements majeurs. À travers ce mémoire, nous répondrons à l’interrogation suivante : comment les acteurs du marché télévisuel peuvent-ils augmenter l’engagement des téléspectateurs auprès de leurs contenus alors que ces derniers modifient progressivement leurs habitudes de consommation des médias et que les moyens de socialisation sont nombreux et en constante évolution ? ! En effet, nous allons voir que la notion d’engagement est très liée à l’utilisation des réseaux sociaux et permet bien souvent d’évaluer le succès ou l’échec d’un programme en terme d’audience sociale, entre autres indicateurs. Nous allons également aborder les changements survenus dans le comportement des téléspectateurs à l’heure actuelle : le poste de télévision n’est plus aujourd'hui le seul moyen de « consommer de la télévision » et nous sommes plus dans une logique de consommation décidée par le téléspectateur. Ce dernier choisit quand, où et comment il souhaite regarder son programme sans se soucier de l’heure et du lieu où il se trouvera quand il aura envie de le regarder. Enfin, nous verrons que la Social TV est l’application des réseaux sociaux à l’écosystème de la télévision et que leur évolution permanente nécessite une grande capacité d’adaptation au changement. Une réflexion quasi !6
  7. 7. quotidienne est nécessaire quant à l’intégration d’outils sociaux à un programme de télévision ou au sein d’une campagne publicitaire. L’objectif recherché tout au long de ce mémoire est de faire le point sur une tendance actuelle du marché de la télévision ainsi que d’Internet et des réseaux sociaux plus particulièrement. Il permettra aux entreprises concernées d’en apprendre plus sur les origines de la Social TV, son fonctionnement illustré par des cas concrets ainsi que ses perspectives d’avenir. ! Pour mieux comprendre la Social TV, nous allons voir dans la première partie de ce mémoire comment s’est déroulée la rencontre entre la télévision et Internet. Nous verrons que ces deux médias se complètent plus qu’ils ne s’opposent et que si certaines personnes annonçaient la mort de la télévision à cause de la démocratisation d’Internet, c’était sans compter les innombrables possibilités offertes par ce dernier depuis l’arrivée du web 2.0 et des réseaux sociaux. Ce sera également l’occasion de définir précisément le terme de Social TV et de comprendre la constitution de son écosystème à l’heure actuelle : quelles entreprises entrent en jeu ? Qui sont ceux qui font la Social TV en France en 2014 ? De plus, nous analyserons les évolutions technologiques qui ont directement affecté le téléspectateur et ses habitudes de consommation : vidéo à la demande, démocratisation du second écran, utilisation accrue du mobile… ! Dans un second temps, nous laisserons la parole à différents professionnels de la Social TV. Agences, réseaux sociaux, entreprises d’analyses de données ou tout simplement freelances passionnés, ces professionnels ont été interrogés sur la place de la Social TV en France. Ils nous livrent leurs différents points de vue sur cette pratique encore jeune et peu connue. Nous étudierons leurs réponses sur de multiples aspects couvrant le sujet comme la cible de la Social TV, son avenir, les réseaux sociaux les plus utilisés et les chaînes qui ont le mieux intégré des dispositifs sociaux au sein de leurs émissions. Leurs réponses permettront de faire le point sur l’utilisation de la Social TV en France et de se projeter dans un futur proche sur l’avenir de cette pratique dans notre pays. Leurs observations sont bien souvent accompagnées d’exemples concrets et de nombreuses preuves de l’engouement suscité par la télévision connectée. !7
  8. 8. Enfin, nous développerons quatre sujets plus en détail, essentiels pour comprendre la Social TV et son fonctionnement. Nous ferons dans un premier temps le tour des outils et des stratégies possibles pour les chaînes de télévision afin d’augmenter l’engagement autour de leurs programmes. Nous verrons ensuite l’importance de la mesure d’audience sociale, de la collecte jusqu’à l’analyse de la donnée. Nous ferons également un point sur la place des annonceurs et donc de la publicité sur la Social TV : quelles sont les nouvelles opportunités pour ces entreprises sur la télévision connectée ? Quels avantages recense-t-on pour le téléspectateur ? Nous conclurons cette dernière partie en abordant le futur de la Social TV : bien qu’il soit incertain, certains indices laissent à penser que des tendances nouvelles vont se généraliser dans un futur proche sur le marché. !8
  9. 9. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon TÉLÉVISION ET INTERNET : RENCONTRE ET ENTENTE ENTRE DEUX MÉDIAS ! 1.1. De la télévision, média de masse par excellence, aux débuts d’Internet ! 1.1.1. Essor de la télévision dans les foyers français ! La télévision est un média qui fascine. Depuis son invention dans les années 1920, son expansion fut croissante et l’engouement des Français autour de ce média sans précédent. Encore aujourd’hui, en 2014, elle se retrouve au centre de toutes les conversations : il n’est plus question de média de masse comme l’ont souvent décrit les communicants, mais d’une complète réinterprétation du média qui se voit transformé de par son association avec Internet sous toutes ces formes. ! À ses débuts, la télévision était davantage associée à la radio. Comparaison logique puisque c’est grâce à ces deux médias que l’on s’informe et que l’on se divertit : la télévision est alors perçue comme une fenêtre sur le monde qui fascine et qui intrigue : on regarde chez soi, bien installé dans son canapé, les images d’un autre monde. Les progrès effectués dans les domaines de l’électronique et des télécommunications permettent d’arriver dans les années 50 à une certaine standardisation du média et l’apparition des premières émissions « grand public ». En effet, la démocratisation du média ne s’est pas faite en un jour et moins de 300 foyers français possédaient un poste de télévision avant 1950 … Difficile 1 de parler de média de masse à ses débuts : nous en sommes aux balbutiements d’un média qui se cherche encore techniquement parlant. ! Conjointement au développement des premiers programmes (émissions de divertissement, les premiers directs et journaux télévisés...) apparaissent les publicités : elles seront dans un premier temps d’intérêt général, les publicités de marque étant interdites jusqu’en 1968. On parle de la sécurité routière, de l’économie nationale… et même des produits alimentaires de grande consommation, toujours sans citer de marques à l’antenne. Ce n’est donc qu’à partir !9 1 Émission « Pouvoir et télévision » France 5, 11 février 2006
  10. 10. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon des années 70 que les annonceurs ont pu investir ce média et bénéficier de sa force de frappe sans précédent, jusqu’à en faire le média où les dépenses publicitaires sont les plus élevées.2 ! La télévision, média quasi centenaire, est de loin l’équipement média préféré des Français. D’après l’institut Médiametrie, 98,3% des foyers français possèdent au moins un poste de télévision soit 26,9 millions de foyers. En 2013, la télévision est regardée en moyenne 3 heures et 46 minutes par jour en live et différé3. À noter que ces chiffres ne prennent pas en compte la consommation de la télévision sur d’autres supports : ordinateurs, mobiles et tablettes font l’objet d’études complémentaires à ce sujet. Ces statistiques mettent en évidence la place de la télévision dans la vie des Français et la nécessité pour les différents acteurs et métiers du marketing de s’intéresser à cette mutation en cours dont nous aborderons les différentes facettes tout au long de ce mémoire. ! Toutes ces anecdotes historiques sont à mettre en corrélation avec la place que la télévision a pu prendre de nos jours dans nos foyers. La télévision revêt un rôle social certain : souvent placée au centre du salon familial, l’objet télévision est bien souvent la pièce maîtresse qui canalise toutes les attentions. Elle permet à la famille de se réunir et de débattre, au téléspectateur de s’informer et de se forger une opinion comme il peut le faire avec un journal. La télévision est alors souvent considérée -à tort- comme un objet qui force l’individualisme alors qu’elle est au contraire au centre des conversations des Français et qu’elle les incite à engager la conversation. À la fois source d’information et de divertissement, la télévision est adoptée « en masse ». Néanmoins, la passivité des téléspectateurs devant leur poste fait rentrer la télévision dans la catégorie des médias dits «chauds». D’après L’encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu4, un média est défini comme « chaud lorsque, fournissant beaucoup d’informations à son audience, il favorise en même temps sa passivité ». Nous verrons par la suite que cette qualification du média est en train d’être complètement remise en cause par les mutations qu’elle subit à l’ère des réseaux sociaux. ! !10 2 35,9% des investissements médias français en 2012 selon l’Union des Annonceurs (UDA) 3 Médiamétrie « L’année TV 2013 », 30 Janvier 2014, communiqué de presse 4 « L’encyclopédie du marketing » Jean Marc Lehu, Editions d’Organisation, 2004
  11. 11. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon 1.1.2. L’arrivée du web et des réseaux sociaux bouleverse les médias ! Le développement d’Internet dans les foyers a souvent été considéré comme une menace pour l’avenir de la télévision en France et dans le monde à ses débuts. Petit à petit, les analystes en sont venus à se demander si la télévision n’allait pas tout simplement être « remplacée » par le web. Mais en premier lieu, peut-on considérer Internet comme un média à part entière ? Les avis divergent sur le sujet et tout dépend de la définition que l’on veut bien accorder au mot média. Toujours est-il qu’Internet est aujourd’hui à la fois un espace privilégié de diffusion de l’information et un espace de monétisation d’audience, ce qui lui fait deux caractéristiques propres à un média dans ses gênes. Mais ce qui nous intéresse aujourd’hui avec Internet, c’est sa transformation récente en ce qu’on pourrait appeler un « hyper-média participatif » depuis l’arrivée des réseaux sociaux dans l’équation. ! Internet est un média relativement récent dont l’apparition dans les foyers français date des années 1990. À cette époque, le service fourni était lent, cher et limité. On parle de « forfaits » Internet : notre fournisseur d’accès restreignait notre usage à quelques dizaines d’heures par mois seulement, et le hors-forfait pouvait coûter très cher. Les technologies ont rapidement évolué, et c’est principalement grâce à des lignes à très haut débit (ADSL) et par liaison optique que les Français ont accès à Internet de façon rapide et illimitée. Dans le sillage de ces avancées technologiques, le web s’est transformé : d’un Internet « statique » où l’information circule en sens unique, c’est à dire d’un émetteur vers un récepteur, nous sommes passés au web « 2.0 » où le maître mot est l’interactivité. Les internautes peuvent réagir, commenter, partager, et maintenant même « aimer » ou « suivre » leurs semblables ! Les réseaux sociaux sont le fer de lance de ce nouveau web du partage initié par Facebook, dont la création remonte à 2004, et est né de l’envie de ses fondateurs de développer un réseau d’étudiants en ligne pour la prestigieuse institution d’Harvard. On peut définir un réseau social comme une interface sur laquelle les utilisateurs peuvent partager un certain nombre d’informations : textes, photos, vidéos et articles principalement, de manière publique ou auprès d’une sélection de contacts. L’utilisateur peut alors parcourir les publications de son réseau sur un fil d’actualités (timeline) et interagir avec elles. ! !11
  12. 12. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon Il existe différents types de réseaux sociaux : les réseaux généralistes (Facebook, Twitter), professionnels (Viadeo, LinkedIn) et de niche (Pinterest, Vine). Les premiers permettent généralement d’échanger avec famille, amis et connaissances. Les seconds sont destinés à une cible professionnelle : les utilisateurs peuvent renseigner des informations sur leur parcours et leur poste actuel et utilisent leur réseau de contacts pour dénicher de nouvelles opportunités d’emploi. Les réseaux sociaux de niche sont des réseaux spécialisés sur un thème ou une fonctionnalité en particulier. Et bien qu’ils soient aujourd’hui très nombreux et diversifiés sur la toile, Facebook reste le réseau social le plus plébiscité par les internautes en France et dans le monde. Les chiffres parlent de 1,23 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde en décembre 2013 . Bien qu’il soit plus compliqué d’analyser quantitativement 5 et qualitativement les messages relatifs à une émission TV sur Facebook (les messages postés étant en grande partie réservés au cercle restreint des amis), ce réseau social est un des plus utilisé pour les interactions liées à la télévision. Les internautes ressentent le besoin de partager leurs impressions, commentaires ou coups de gueule auprès de leurs amis : poster un statut sur Facebook à propos d’une émission ou d’une série que l’on vient de visionner, c’est engager une conversation et permettre à son réseau d’amis d’y prendre part. ! Deux autres réseaux sociaux sont à surveiller quant à leur adéquation avec le média télévisuel. Le premier est Twitter : cette plate-forme de microblogging créée en 2006 permet aux internautes d’envoyer de courts messages de 140 caractères pouvant contenir des liens, photos ou vidéos. Contrairement à Facebook qui impose une réciprocité dans les liens entre ses utilisateurs (une demande de connexion entre internautes doit être acceptée des deux côtés), Twitter brise cette règle et permet de « suivre » chaque abonné sans pour autant imposer à l’utilisateur de le suivre en retour. Toute une codification s’est formée autour du réseau social, du « RT » signifiant « retweet » et désignant l’action de partager le message « tweet » d’un utilisateur à ses abonnés, au « hashtag » permettant de regrouper sous un même mot l’ensemble des tweets sur un sujet donné. L’ADN de Twitter est clairement basé sur l’instantanéité et la spontanéité : son succès et son adoption à ses débuts par des profils très ciblés -journalistes, blogueurs et technophiles en tête de liste-, en a fait un réseau privilégié pour le partage d’informations. Twitter est aujourd’hui très largement cité comme source des !12 5 « Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2013 Results », 29 Janvier 2014, PDF
  13. 13. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon informations délivrées dans les médias : c’est un outil de veille très puissant, un fil d’actualité continu qui ne dort jamais et qui s’adapte particulièrement bien au partage d’information en « live ». Cette particularité fait de Twitter un réseau social très utilisé pendant le visionnage d’une émission de télévision. ! Le troisième réseau social à surveiller fait figure d’outsider, mais son importance dans toute stratégie marketing sur le web s’accroît de jour en jour : il s’agit de Google+. Le géant américain Google, leader en Europe dans le domaine de la recherche sur Internet6, s’est lancé tardivement sur la vague des réseaux sociaux en créant sa propre plate-forme en 2011. Souvent décrié et qualifié de « réseau fantôme » de par l’inactivité de ses membres, Google+ revient sur les devants de la scène depuis peu, car il favoriserait de manière très significative le positionnement d’un site web dans les résultats de recherche… sur Google évidemment. Néanmoins, Google+ intègre des fonctionnalités intéressantes et différenciantes comme les Hangouts par exemple, une sorte de vidéoconférence améliorée que les internautes peuvent rejoindre à tout moment. Chaînes de télévision et annonceurs commencent tout juste à utiliser ces fonctionnalités afin d’agrandir leur communauté sur cette plate-forme. ! Encore aujourd’hui, des dizaines de réseaux sociaux naissent chaque semaine et tentent de rallier le maximum d’utilisateurs à leur cause, mais tout porte à croire que la grande majorité des interactions sociales en 2014 gravitera autour de ces trois réseaux. ! 1.1.3. Web social et télévision : une complémentarité évidente ! Nous savons déjà qu’une bonne utilisation des réseaux sociaux par une marque peut lui permettre de créer une communauté, de la fidéliser et d’accroître son engagement vis-à-vis de cette marque. La notion d’engagement est importante dans le sens où chaque internaute est aujourd’hui exposé à de multiples messages journaliers. Réussir à capter et à faire réagir une communauté autour de ses propres messages n’est pas une fin en soi, mais augmente considérablement le capital sympathie d’une marque, ce qui peut mener à terme à une augmentation du chiffre d’affaires de celle-ci. Le lien entre une utilisation intelligente des !13 6 94% de part de marché en Europe selon le baromètre AT Internet, Mai 2014
  14. 14. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon réseaux sociaux et une augmentation des ventes n’est pas clairement défini mais son influence est réelle et incontestée. ! Devant l’engouement que suscitent les réseaux sociaux, les chaînes de télévision et les différents acteurs du marché se devaient de réagir. Comment réussir à capter une audience qui glisse progressivement vers le web et qui change ses habitudes ? Plutôt que d’aborder le web et les réseaux sociaux comme un danger, l’idée était tout simplement de rendre la télévision sociale, de briser les barrières entre présentateurs, programmes et téléspectateurs. Les marques se sont ouvertes à leur public sur les réseaux sociaux en laissant les utilisateurs s’exprimer et en instaurant une proximité qui relève du jamais vu entre eux et leurs clients. Plus qu’une ouverture, c’est un dialogue qui s’est mis en place : l’idée que nous décrivons s’applique désormais à la télévision. Le téléspectateur va pouvoir réagir, participer, choisir, accéder à des informations supplémentaires et partager ses découvertes. La télévision ne s’expérimente plus seulement seul dans son canapé face à son écran. Pour gagner en attractivité auprès d’un public de plus en plus connecté, la télévision a dû se réinventer. C’est ce qu’on appelle la Social TV. ! 1.2. Quand deux médias se connectent et se complètent : la naissance de la Social TV ! 1.2.1. Définition et première approche de la Social TV ! Afin de mieux comprendre l’écosystème de la Social TV, il convient d’en établir une définition et d’en lister les parties prenantes. Le terme est relativement nouveau et toutes les expériences de Social TV que nous pourrons lister sont des tests plus ou moins réussis pour tenter de socialiser une audience et engager des téléspectateurs. Les usages de la Social TV sont encore au stade expérimental pour la plupart des chaînes de télévision en France. Il s’agit d’adopter une démarche de test and learn, c’est-à-dire oser tester des dispositifs innovants sans avoir peur de l’échec, car ils seront dans tous les cas très bénéfiques pour la suite. ! Nous allons convenir d’une définition qui fera office de référence tout au long de ce mémoire : La Social TV est un ensemble de pratiques visant à engager une audience autour d’un programme, d’une série télévisée ou d’un film grâce à différentes pratiques sociales liées !14
  15. 15. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon à l’utilisation du web et/ou d’appareils mobiles (smartphones, tablettes, ordinateurs). Selon une récente étude réalisée par OmnicomMediaGroup en partenariat avec Mesagraph7, la Social TV représente à la fois les interactions entre un téléspectateur et un programme TV ainsi que les interactions entre téléspectateurs à propos d’un programme TV. ! La mutation de la télévision en tant que plate-forme sociale est en cours et les téléspectateurs ont déjà pu participer à des programmes dans le passé, mais les dispositifs mis en place étaient alors trop contraignants pour l’utilisateur. On voit encore aujourd’hui un grand nombre de concours mis en place par les chaînes et nécessitant un appel vers un numéro surtaxé ou l’envoi de quelques SMS à un prix déconcertant. C’est encore le cas de tous les systèmes de vote que l’on peut observer dans les émissions de télé-réalité de type Nouvelle Star (W9, groupe M6) ou Secret Story (TF1). ! 1.2.2. Un écosystème en plein mouvement ! Nous allons désormais nous appuyer sur une infographie réalisée par le site Internet français French Social TV pour décrypter l’écosystème de la télévision sociale en France. Un nombre important d’acteurs y est listé et regroupé par activités. L’infographie suivante ne se veut pas exhaustive comme peut l’être celle du site américain AdAge8, mais plutôt concise pour mieux appréhender ce nouveau marché. Elle est bien entendu évolutive et se contente de délivrer un instantané du marché à un moment précis. ! • Les réseaux sociaux généralistes : ils sont bien entendu le coeur de la Social TV. On y trouve les trois réseaux sociaux « grand public » que sont Facebook, Twitter et Google+, décrits précédemment. À ces trois mastodontes s’ajoutent deux réseaux sociaux centrés sur l’image : Instagram et son utilisation mobile essentiellement, ainsi que Pinterest qui s’adresse davantage à un public féminin9. La plate-forme de blogging Tumblr termine cette liste : nous !15 7 « Social TV Vision : Soyez Social TV Ready » Edition 2013, OmnicomMediaGroup & Mesagraph 8 « Introducing the Social TV Ecosystem Chart 2.0» disponible sur AdAge 9 67% des utilisateurs de Pinterest seraient des femmes selon Google Display Network Ad Planner, septembre 2013
  16. 16. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon verrons que ce type de réseau peut être privilégié pour des actions de bridge content10 par exemple. ! • Les agences généralistes et spécialisées : certaines entreprises se sont spécialisées dans les stratégies de Social TV comme Darewin ou Dotscreen. Elles interviennent dans le conseil et la réalisation, en complément des solutions de Social TV proposées par les « Platform Middleware »11 comme Brightcove et Kwarter. Les grandes agences généralistes profitent aussi de ce créneau en proposant des solutions de Social TV à leurs clients comme Publicis ou Havas Media par exemple. ! • Les solutions de mesures d’audience : ce sont ces entreprises qui déterminent grâce à leurs propres solutions les résultats de l’audience sociale chaque jour, principalement sur Twitter (nombre de tweets, nombre de twittos, pics d’audiences sociales…). Les leaders sur le marché français sont le Canadien Seevibes et l’institut Mesagraph. ! • Les applications : guides TV en ligne personnalisés, applications de «check-in», découverte de contenus, synchronisation avec votre émission préférée… les applications pour la Social TV sont de plus en plus nombreuses et diversifiées. Beaucoup d’entreprises indépendantes se lancent dans l’aventure, mais les deux dispositifs les plus connus sont sans doute les rubriques « Connect » des plates-formes MyTF1 et 6play. ! • Les fournisseurs de données : ils livrent toutes sortes de données concernant les programmes à venir sur les chaînes de télévision : informations pratiques, crédits, images, durée… ! Il est important de noter que la liste des entreprises représentées sur cette infographie est en constante évolution : entre rachats, changement de noms, fusions et échecs, il est nécessaire de reconsidérer la date de publication de cet écosystème pour mieux le comprendre (28 novembre 2013). !16 10 voir définition dans le Glossaire en fin de mémoire, page 77 11 voir définition dans le Glossaire en fin de mémoire, page 77
  17. 17. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon B i e n q u e c e t t e infographie donne un aperçu global du ma r ché , e l l e e s t p e r f e c t i b l e s u r certains points et nous notons donc quelques absents : les chaînes de télévision tout d’abord, qui sont certainement les acteurs les plus importants tant au niveau stratégique q u e d é c i s i o n n e l . Certains constructeurs aussi : fabricants de télévisions connectées (Samsung, LG…), constructeurs de consoles de jeux vidéos (Microsoft, Sony, Nintendo) et les fournisseurs d’accès à internet (FAI) pour terminer. Grâce aux avancées technologiques intégrées dans leurs fameuses « box », les FAI sont à même de proposer aux utilisateurs des expériences de Social TV enrichissantes. Numericable et Free se positionnent sur ce créneau actuellement en permettant à leurs abonnés de partager sur les réseaux sociaux des morceaux choisis et replay de ce qu’ils visionnent. Il y a fort à parier que l’ensemble des FAI proposera ce type de dispositif d’ici peu. ! 1.2.3. Interactivité et conversations entre une chaîne et ses téléspectateurs ! Nous avons vu que les chaînes de télévision ont observé un glissement de leur audience vers les réseaux sociaux sur le web. Ces changements d’habitudes ne sont pourtant pas nécessairement une mauvaise chose pour elles : bien que les téléspectateurs soient moins attentifs et moins présents devant leur poste de télévision, ils restent pourtant très réactifs et bavards sur les réseaux sociaux. Il est maintenant commun pour certains utilisateurs de !17 Infographie « French Social TV Ecosystem 2014 » publiée par le blog French Social TV en Novembre 2013
  18. 18. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon commenter en direct les émissions qu’ils regardent. Cette pratique est très courante sur Twitter et porte le nom de live-tweet ou l’action de « tweeter » en direct tout en regardant son émission préférée. Afin de regrouper tous les messages concernant une émission en particulier, les chaînes de télévision adoptent un hashtag particulier correspondant bien souvent au nom complet de l’émission (de type #TopChef) ou ses initiales (#TPMP par exemple pour « Touche pas à mon poste » sur D8). ! Un test simple mais convaincant : tapez dans le champ de recherche de Twitter le hashtag « #TopChef » correspondant à l’émission de cuisine à succès diffusée sur M6 en prime time le lundi soir de janvier à avril 2014. Vous obtiendrez la liste des tweets correspondants à ce hashtag. Sur l’exemple ci-dessous, l’émission a été diffusée la veille. Bien entendu, il existe quelques variantes dans la liste des tweets obtenus, qui reprennent les messages « tendance » (les plus lus et retweetés) ou encore les tweets de vos abonnements en priorité. Mais le résultat est là, et il en est de même pour tous : chaque émission possède ainsi son hashtag et cette conversation sur les réseaux sociaux est très suivie et analysée par les chaînes de télévision. !18 Médias d’information, personnalités, médias spécialisés, ou tout simplement twittos lambdas : tout le monde s’y met !
  19. 19. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon Véritable vivier de commentaires et de retours incisifs sur une émission, cette conversation (surnommée « backchannel » outre-Atlantique) est cruciale, car elle est le fil conducteur et l’aboutissement de l’engagement que les chaînes veulent créer. Les messages sont parfois à tendance humoristique, ou simplement descriptifs, mais toujours très spontanés. Afin de maximiser cet engagement autour de leurs programmes, les présentateurs n’hésitent plus à citer les hashtags officiels à l’antenne et parfois même à lire en direct les tweets les plus pertinents. C’est un véritable dialogue qui se met en place, car les présentateurs eux-mêmes tweetent pendant les coupures de publicité et sur leur temps libre. Il n’y a qu’à observer le nombre d’abonnés aux comptes Twitter de certains présentateurs pour se rendre compte du phénomène. À ce jour, 18 février 2014, Cyril Hanouna (D8) compte 777 896 abonnés, tandis que Nikos Aliagas (TF1) est suivi par 523 004 twittos et Matthieu Delormeau (NRJ12) 550 082 internautes. Ces trois présentateurs sont actuellement les plus représentatifs du PAF sur Twitter, mais c’est sans compter Sébastien Cauet qui totalise plus d’un million de followers12 ! ! Nous allons voir que même si Twitter est bien souvent le réseau privilégié pour les dispositifs de Social TV grâce à ses courts messages à caractères publics, et donc plus faciles à analyser et interpréter, certaines études tendent à démontrer que son concurrent Facebook serait plébiscité par les Français pour réagir aux programmes de télévision. C’est le cas de l’étude OmnicomMediaGroup citée précédemment dans le cadre de notre définition de la Social TV. Selon cette étude Social TV Vision, le réseau social le plus utilisé pour interagir avec un programme TV serait Facebook à 74%. Largement en tête, Facebook devance ses deux concurrents les plus sérieux que sont Twitter (18%) et Google+ (17%). Quand tout le monde a les yeux rivés sur Twitter et sa soi-disant domination du marché télévisuel, il semblerait que la réalité soit bien différente ! Malheureusement, il est plus compliqué de recueillir des statistiques provenant de Facebook sur la Social TV car comme expliqué précédemment, les messages échangés sur le réseau social sont pour la plupart destinés à un cercle privé d’amis et de connaissances. D’autres statistiques intéressantes sont ressorties de cette étude : bien que Facebook soit le réseau le plus cité, les utilisateurs de Twitter et Google+ interviendraient plus régulièrement à propos d’une émission TV. !19 12 Article ZDNet « Le bilan 2013 de la Social TV », Pascal Lechevallier, 24 Décembre 2013
  20. 20. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon ! On voit aussi apparaître la notion de temporalité des réseaux sociaux dans le processus d’interaction entre un internaute et un programme TV : Facebook et Google+ seraient les réseaux utilisés principalement avant et après la diffusion du programme tandis que Twitter serait l’outil plébiscité pendant la diffusion des émissions, ce qui confirme l’intérêt de Twitter pour les réactions à chaud des internautes concernant un programme et donc sa légitimité en tant qu’outil principal à utiliser pour le live. Il est important de noter que de nombreuses études françaises et américaines paraissent régulièrement sur le sujet et ont la fâcheuse tendance à se contredire sur la place de Facebook sur le marché de la Social TV… ! ! 1.3. Changement des habitudes de consommation des médias : le téléspectateur devient télénaute ! 1.3.1. Un modèle vieillissant et peu adapté ! L’arrivée des réseaux sociaux dans la vie des Français a donc complètement changé la donne pour les chaînes de télévision. Il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des téléspectateurs et en particulier des nouvelles générations nées avec Internet et les réseaux sociaux et qui développent des habitudes de consommation différentes de leurs ainés. Cette nouvelle génération, généralement appelée la « Génération Y » est bien souvent considérée comme impatiente et se confronte à un modèle de consommation des médias inadapté par rapport à leurs besoins. ! Les standards sont en train de changer pour s’adapter à ces nouvelles habitudes. Par définition, une chaîne de télévision planifie une grille de programmes fixe que chacun peut !20 OmnicomMediaGroup « Social Télé Vision » édition 2013
  21. 21. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon consulter à sa guise. Les innombrables guides TV ont construit leur business sur cette programmation : de nombreux guides papier existent encore aujourd’hui et fournissent le programme TV sur une ou plusieurs semaines à leurs lecteurs tout en récoltant de l’argent grâce à la publicité présente dans leurs publications. Dès lors, un programme est arrêté dans le temps : sa diffusion est prévue à un instant T et c’était encore il y a quelque temps au téléspectateur de s’adapter pour être disponible à cet instant et regarder son programme favori. Une mécanique bien trop contraignante que la technologie a su briser : c’est d’abord grâce à l’apparition des DVR pour Digital Video Recorder que les foyers se libèrent de cette contrainte. Ces appareils permettent de programmer l’enregistrement d’une émission sur un support amovible tel qu’un disque dur ou un DVD. Encore beaucoup utilisés aux États-Unis, les DVR imposent cependant l’utilisation d’un support de stockage pour pouvoir ensuite regarder en toute tranquillité et quand bon nous semble l’émission enregistrée : cassettes VHS, DVD et aujourd’hui disques durs intégrés à nos « box » Internet. ! Bien entendu, le succès des guides TV a attiré un bon nombre d’entreprises issues du numérique, désireuses de transposer ce succès sur les nouveaux appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes numériques. Les grands acteurs du marché de la télévision proposent donc leurs guides numériques enrichis (ou EPGs pour Electronic Program Guide) . Ces derniers s’adaptent également au profil de l’utilisateur, qui peut indiquer le type de programme qu’il regarde habituellement et relier son compte à ses profils sociaux pour obtenir des recommandations de la part de ses proches. C’est un des aspects les plus utilisés pour la Social TV : le pouvoir de la recommandation sociale. Nous sommes plus à même de regarder une nouvelle série TV parce qu’elle nous a été recommandée par des proches plutôt que par une simple publicité. Des applications comme Miso ou encore tvtag (anciennement GetGlue), développées outre-Atlantique, tentent de !21 Application Téléstar sur iPad : « Le buzz Twitter » met en avant les programmes les plus tweetés sur le moment
  22. 22. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon s’imposer sur ce créneau en France actuellement. Bien entendu, les chaînes de télévision misent aussi sur ce type de fonctionnalités, ainsi que les guides TV papier en France comme TéléStar, Télé 7 Jours ou Télé Loisirs. Mais ces guides TV enrichis ne constituent qu’une première approche de la Social TV et de son adaptation aux nouvelles habitudes de consommation. Afin de mieux comprendre cette mutation, il est intéressant de se pencher sur l’essor de la VOD et de la catch-up TV. ! 1.3.2. Télévision de rattrape, VOD, mobilité… le renouveau de la télévision ! La VOD ou Video On Demand a signé la mort des boutiques de location de VHS/DVD en permettant aux internautes de télécharger légalement, et donc moyennant rétribution, les derniers films du box-office. Seule ombre au tableau en France : le cadre législatif imposé par l’accord pour le réaménagement de la chronologie des médias du 6 juillet 200913. Cet arrêté fixe l’ordre selon lequel l’exploitation d’une oeuvre cinématographique peut avoir lieu en France. Ce délai est actuellement fixé à 36 mois pour la vidéo à la demande par abonnement et à 48 mois pour la mise à disposition en vidéo à la demande gratuite : des délais jugés trop longs pour certains acteurs du marché. Les opposants soulignent que les délais actuels représentent une éternité à l’échelle du web et qu’ils empêchent le bon développement des services de VOD actuels, concurrencés par le téléchargement et le streaming de façon illégale. En effet, difficile de convaincre un internaute qu’il va devoir attendre 3 ans avant de pouvoir acheter et visionner chez lui le film qui lui fait envie quand il peut se le procurer rapidement et gratuitement -mais illégalement !- sur le web en quelques minutes. L’essor de la VOD constitue tout de même une avancée significative des mentalités et l’adaptation pour les chaînes de télévision et les studios de production à un mode de consommation différent. Le téléspectateur d’aujourd’hui accepte de moins en moins qu’on lui impose un choix, et la fameuse phrase « Il n’y a rien à la télé ce soir ! » n’est plus qu’un lointain souvenir tant l’utilisateur dispose de choix différents pour visionner tous types de contenus gratuitement ou à un prix accessible. ! La catch-up TV ou télévision de rattrapage est un moyen pour les téléspectateurs de voir ou de revoir la quasi-intégralité des programmes d’une chaîne donnée en streaming (diffusion en 13 Arrêté du 9 juillet 2009 pris en application de l'article 30-7 du code de l'industrie cinématographique disponible sur Legifrance !22
  23. 23. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon flux) grâce à une connexion internet. Chaque chaîne propose sa propre interface utilisateur en l’agrémentant d’éléments de Social TV comme le partage et les commentaires en live sur les émissions visionnées. Plutôt timides dans un premier temps, les chaînes de télévision n’autorisaient l’accès qu’à une partie seulement de leur programmation. Mais devant le succès de cette nouvelle source d’audience, les plates-formes de télévision de rattrapage se sont développées en masse et permettent maintenant le visionnage de la quasi-intégralité de la grille de programmes d’une chaîne, des séries TV en passant par les divertissements et les magazines d’information. Le modèle économique est bien entendu basé sur la publicité diffusée en pré-roll ou en mid-roll (c’est à dire avant et/ou pendant le visionnage de la vidéo sélectionnée par l’internaute). Selon les chiffres relevés par le CNC14, la consommation de la télévision de rattrapage représente 199,2 millions de vidéos vues en décembre 201315. Disponible également sur ordinateurs, mobiles et tablettes, la télévision de rattrapage se fait aussi une place de choix dans l’interface de nos boxs connectées à Internet. L’étude du CNC fait le point sur la répartition de la consommation de télévision en ligne selon le support sur l’ensemble de l’année 2013 : la télévision cumule 34,8% de la consommation, tandis que les ordinateurs sont utilisés pour 47% des usages et que les mobiles / tablettes comptent pour 18,2% des visionnages. La mobilité est un des facteurs les plus importants dans le renouveau de la télévision. S’il était difficile d’imaginer une consommation sur un autre support que la télévision elle-même il y a encore quelques années, la démocratisation des smartphones et des tablettes numériques a modifié les comportements. Plus encore que le succès de ces appareils mobiles, ce sont les avancées technologiques en terme de connectivité au réseau Internet qui ont permis aux Français de consommer la télévision autrement : Consommation de la télévision de rattrapage Ordinateurs! 47 % Télévision! 35 % Smartphones & Tablettes! 18 % 14 Centre national du cinéma et de l’image animée, organisme d’État placé sous l’autorité du ministère chargé de la culture en France !23 15 Baromètre de la télévision de rattrapage, CNC, décembre 2013
  24. 24. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon ADSL et fibre optique chez soi sur son ordinateur, la 3G et plus récemment la 4G sur son mobile et sa tablette en mobilité… La télévision se consomme désormais où l’on veut, quand on veut ! Le succès de ces nouveaux appareils n’est pas démenti et leur appropriation par les médias est désormais indispensable : près d’un Français sur deux (49,7%) est un utilisateur de l’Internet mobile tandis que 28,7% des foyers français sont désormais équipés d’une tablette numérique . Une aubaine pour les chaînes de télévision françaises 16 qui peuvent maximiser leur présence sur tous les supports et faire profiter à tous des programmes qui les intéressent. Le mot d’ordre est toujours le choix du téléspectateur : si la télévision se regardait en famille où un choix commun s’imposait quant au programme à visionner le soir, ce n’est plus vraiment le cas, puisque bon nombre de foyers disposent de plusieurs options pour visionner les programmes de leur choix simultanément. ! 1.3.3. Tout un média à repenser ! C’est un défi colossal qui s’impose aux chaînes de télévision depuis quelque temps. Le virage du numérique est parfois difficile à entreprendre et les codes spécifiques à ce média ont du être adaptés pour mieux correspondre aux attentes. L’élaboration d’un nouveau programme ne se fait plus sans penser aux retombées sur les réseaux sociaux ! Les programmes récurrents s’adaptent et tentent de se renouveler en faisant participer leur audience et en incitant au dialogue sur les réseaux sociaux. Les nouveaux programmes sont directement conçus pour générer un maximum d’audience sociale : c’est le cas des grandes cérémonies télévisuelles comme les Oscars et le Superbowl aux États-Unis ou encore les NRJ Music Awards en France. Ce dernier détient actuellement le record de la plus grosse audience sociale en France avec plus de 2 millions de tweets partagés lors de sa diffusion en prime time le 26 janvier 201417. En interne, c’est le temps de la réorganisation : des équipes entières se consacrent aux réseaux sociaux, à l’instar de TF1 et de sa « Social Team »18. Issue des équipes de communication de la chaîne, leur rôle est d’imaginer et de diriger des dispositifs innovants de Social TV pour créer une proximité entre les différents publics de la chaîne. Si certaines chaînes du PAF peuvent se permettre de créer des équipes en interne, ce n’est pas toujours le !24 16 Baromètre trimestriel du Marketing Mobile en France T4 2013, Mobile MaRketing Association 17 Chiffres Seevibes « Le best of de la Social TV française en 2013 », 10 janvier 2014, disponible en ligne 18 Le blog TV news « Réseaux sociaux : TF1 créé une Social Team », 17 janvier 2014, disponible en ligne
  25. 25. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon cas et d’autres chaînes plus modestes de la TNT comme NT1 (groupe TF1) font appel à des agences spécialisées pour socialiser leurs émissions à fort potentiel. ! Il est difficile cependant actuellement pour les chaînes de télévision de capitaliser sur cette nouvelle audience dite « sociale » et tous les regards sont encore fixés sur le nombre de téléspectateurs jour après jour. Si les téléspectateurs ont tendance à se disperser en consommant la télévision comme bon leur semble, les dispositifs de Social TV intégrés aux émissions prennent cette tendance à contresens puisqu’ils incitent clairement les téléspectateurs à regarder leurs programmes en « live ». Si je peux toujours accéder à certains contenus additionnels en regardant mon émission en replay, il va de soi que la conversation enclenchée sur les réseaux sociaux n’est plus d’actualité au moment où je décide d’utiliser la télévision de rattrapage. C’est aussi ça la force de la Social TV : ramener le public vers un visionnage en direct, créer un rapprochement entre les téléspectateurs, la chaîne, ses animateurs et invités. Un rapprochement qui n’est pas si facile à réaliser : dans une société ultra-connectée, le « temps de cerveau disponible » comme le définissait Patrick Le Lay, ex- PDG de TF1 , est de plus en plus difficile à capter. Il faut alors savoir 19 se réinventer et penser à tous ces changements en cours pour délivrer des programmes pertinents car conversationnels, interactifs, accessibles à tous, partout et à tout moment. ! 4. Hypothèses sur la Social TV ! D’après les observations et analyses décrites dans cette première partie ainsi que la problématique de ce mémoire, nous allons maintenant formuler plusieurs hypothèses sur le thème de la Social TV. Elles ont pour but de s’interroger sur la place de la Social TV en France, les changements profonds qu’elle apporte à ce média de masse et à la publicité, les similarités entre la télévision et le web, les bonnes pratiques en terme de dispositifs de Social TV ainsi que son futur. Ces hypothèses seront ensuite confirmées ou infirmées selon les résultats obtenus au cours de l’étude qualitative dont la méthodologie et les résultats seront décrits en seconde partie de mémoire. ! 19 L’expansion.com « Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau disponible », 9 juillet 2004 disponible en ligne !25
  26. 26. La Social TV Partie 1 Alexis Fillon • La Social TV attire les internautes vers un média plus traditionnel, la télévision. Il s’agit de casser les barrières entre les deux médias qui se complètent plus qu’ils ne se concurrencent : le web et la TV cohabitent et forment un tout. ! • Les chaînes de télévision prennent progressivement conscience de l’importance de leur audience sociale. Le compteur de tweets et les interactions sociales en général sont les nouveaux indicateurs de succès d’une émission. ! • La Social TV est encore un concept peu connu en France qui reste sous-exploité par les chaînes de télévision en général. L’engouement pour la Social TV et les réseaux sociaux aux États-Unis va bientôt arriver en France. ! • Les dispositifs de Social TV (second écran, applications, guide social, live-tweet…) ramènent les téléspectateurs vers la consommation de la télévision en direct. ! • La Social TV peut aussi s’appliquer aux publicités et concerne donc également les annonceurs : ces derniers peuvent « socialiser » leurs publicités pour les rendre plus attractives et faire passer leur message plus facilement. ! • Le réseau social le plus adapté à la Social TV est Twitter : le format de 140 caractères, l’instantanéité, le fonctionnement par hashtags, mentions et retweets font de Twitter le réseau social préféré des acteurs du marché. !26
  27. 27. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon ÉTUDE QUALITATIVE LA PLACE DE LA SOCIAL TV EN FRANCE ! 2.1. Méthode utilisée pour l’administration du questionnaire ! Afin de répondre le plus précisément possible aux interrogations formulées en première partie de mémoire, nous allons maintenant nous pencher sur la réalisation d’une étude afin de mieux comprendre la place de la Social TV en France. Nous choisirons l’étude qualitative en opposition à l’étude quantitative, car nous sommes dans une démarche où il ne s’agit pas de mesurer la Social TV mais de la comprendre : quelles cibles, quels fonctionnements, quelles perspectives d’avenir pour cette nouvelle tendance ? Plus que des statistiques, ce sont des opinions et des avis de professionnels qu’il est important de recueillir : il est facile aujourd’hui de parcourir les entrailles d'Internet à la recherche de chiffres pertinents concernant la Social TV (de nombreuses études chiffrées sortent tous les mois sur le sujet) mais ces derniers sont souvent décevants dans l’analyse qui leur est réservée. Quelle importance peut-on leur donner, quelles actions et quels ajustements convient-il de mettre en place, ou encore comment en retirer des best practices applicables sur ce marché ? ! La mise en place de cette étude qualitative a nécessité la réalisation d’un guide d’entretien dont l’intégralité du contenu est disponible en annexe. Il constitue le fil rouge des échanges qui ont eu lieu tout en présentant l’objet de l’étude aux répondants, ses objectifs et la liste complète des questions qui leurs sont destinées. La recherche des personnes à interroger pour cette étude s’est principalement concentrée sur des professionnels français que nous classerons dans cinq catégories distinctes considérées comme représentatives de l’écosystème de la télévision sociale : ! 1. Les agences : elles répondent aux demandes de leurs clients annonceurs sur des problématiques liées à la Social TV comme la mesure d’audience sociale ou la mise en place de dispositifs originaux pour promouvoir un programme. Elles sont représentées dans cette étude par : ! • Sarah IZBORNICKI, chef de projet Social TV senior chez Darewin !27
  28. 28. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon • Eva CHARPENTIER et Marjorie PERROUX, assistantes chef de projet Social TV chez Darewin • Vivian ROLDO, community manager chez Spoke • Mike PROULX, directeur social media et digital chez Hill Holliday et co-auteur du livre « Social TV : How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media and mobile » ! 2. Les analyseurs : ces entreprises collectent et décryptent les données issues de la télévision et des réseaux sociaux pour permettre à tous de mieux comprendre les connexions entre ces deux médias. Ils sont représentés dans cette étude par : ! • Emilie PROYART, directrice Europe chez Seevibes • Virginie MARY, déléguée générale du SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) ! 4. Les réseaux sociaux : ils représentent l’espace de conversation et d’interaction des téléspectateurs avec leurs programmes TV favoris. Ils concentrent les discussions et les dispositifs innovants (vote, concours, contenus additionnels…) dans un même espace. Ils sont représentés dans cette étude par Mathieu GABARD, directeur marketing chez Twitter France. ! 5. Les chaînes de télévision : elles sont chargées d’engager une audience autour d’un programme, qu’il soit implanté de longue date dans le PAF ou nouvel arrivant. Elles sont représentées dans cette étude par Clémence MERMOZ, responsable social TV pour Canal+. ! D’autres répondants à cette étude n’entrent dans aucune catégorie précitée, mais réagissent en tant que professionnels ayant une connaissance approfondie du sujet : ! • Stéphanie LAPORTE, consultante et formatrice en stratégie social media chez Otta • Philippe KHATTOU, rédacteur et fondateur du blog French SocialTV • Julien BICHON, rédacteur et fondateur du blog SocialTV.fr • Andrea GOULET, consultante social media chez 231e47 !28
  29. 29. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon Compte tenu des différences observées entre ces catégories, le questionnaire qui leur a été proposé est constitué de deux parties distinctes : une première avec des questions générales sur la Social TV et ses différents aspects, et une seconde partie plus spécialisée et correspondant au secteur d’activité de chacun. L’étude a été conduite du 20 février au 15 mai 2014. La solution d’un envoi personnalisé et individuel par mail a été choisie afin de minimiser les contraintes de temps ainsi que les problèmes liés à la localisation des répondants. Bien que cette solution soit souvent considérée comme plus laborieuse qu’un entretien individuel ou en groupe, elle permet de récolter un maximum d’informations à distance, sous réserve de cibler les bonnes personnes. Les informations ont été recueillies de deux façons suivant le choix du répondant : par retour de mail de façon manuscrite ou bien lors d’un entretien audiovisuel grâce au logiciel Skype. L’ensemble des réponses récoltées est disponible en annexe : échanges de mails, fichiers audio et retranscriptions écrites des conversations. Le tableau de bord ayant servi au suivi des échanges avec les professionnels choisis est également disponible en annexe. ! 2.2. Analyse des contenus et croisements des informations recueillies ! Une liste de sujets a été établie pour ce questionnaire : elle reprend l’ensemble des composantes de la Social TV et met l’accent sur la place de la Social TV en France ainsi qu’une éventuelle comparaison avec des pays comme les États-Unis où les pratiques de Social TV sont souvent considérées comme plus avancées. Voici donc la liste des sujets abordés avec chacun des candidats. La quantité des réponses recueillies autour des questions spécifiques à un secteur (analytics, agence, réseau social…) ne nous permet pas d’en tirer une analyse globale : l’intégralité des réponses aux différentes questions peut être consultée en annexe pour plus de détails. Voici la liste des sujets traités : ! 1. Regard gé néral porté sur la Social TV 2. Exemples de dispositifs marquants en France et/ou à l'international 3. La cible de la Social TV 4. L’évolution de la publicité TV 5. Les réseaux sociaux les plus utilisés 6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV !29
  30. 30. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon 7. Comparaison entre la France et les États-Unis 8. Le futur de la Social TV ! Nous aborderons chaque point dans différentes parties représentatives des échanges qui ont eu lieu lors de l’élaboration de cette étude. Chaque point peut donc reprendre des éléments provenant de questions différentes au sein du questionnaire. Ces échanges avec des professionnels du secteur m’ont permis de dégager des tendances générales, bien que chaque répondant ne soit pas forcément du même avis : les discussions sur le futur de la télévision connectée et les dispositifs marquants révèlent un large panel de possibilités. Tout le monde s’accorde à dire que la télévision était et demeure sociale, mais on assiste à un enrichissement permanent des programmes avec tous les moyens mis à disposition des chaînes de télévision et des annonceurs grâce aux avancées technologiques et sociales sur Internet. Création, modération et analyse des conversations publiques sur la toile, contenus interactifs sur les applications et les pages sociales, utilisation des techniques de ciblage avancées pour partager un message au bon moment et avec la bonne personne... Les possibilités d’interagir et de rentrer en contact avec son audience sont nombreuses. Nous allons voir au travers des réponses de ces experts que la Social TV n’en est finalement qu’à ses débuts, et que nous sommes en train de vivre un changement profond de l’industrie télévisuelle. ! 2.2.1. Regard général porté sur la Social TV Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision française selon vous ? ! La première tendance que l’on peut détecter dans les réponses à cette première question d’introduction est la remise en cause du concept même de la Social TV. Une chose est sûre, pour de nombreux répondants, la télévision n’est pas devenue sociale, elle est tout simplement sociale par nature ! Virginie Mary et Andrea Goulet soulignent l’importance de la télévision dans la vie des Français. La télévision a toujours fait partie des conversations : « Dans la cour de récréation, autour de la machine à café au bureau, à table en famille ou autour d’un verre avec des amis, les Français aiment parler de ce qu’ils ont vu à la télévision, échanger leurs impressions, leurs coups de coeur, leurs émotions… », nous assure Virginie Mary. Le lien !30
  31. 31. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon social n’était pas moins fort, il était différent : les conversations à propos des programmes pouvaient avoir lieu avant ou après les émissions, mais difficilement pendant, à moins de partager ce moment directement avec sa famille ou ses amis. Pourtant, les chaînes de télévision ont parfois tenté d’instaurer un semblant d’interactivité avec leurs programmes en live. Virginie Mary cite à ce titre l’émission « Les dossiers de l’écran » diffusée dans les années 60 : « L’émission donnait la possibilité aux téléspectateurs de poser des questions, de donner leurs avis ou d’enrichir le débat, avec un Guy Darbois20 au bout du fil, community manager avant l’heure ». Quel changement alors avec cet engouement autour de la Social TV ? « Ce qu’on appelle la « Social TV » ou « TV sociale », c’est à la fois l’hyper immédiateté de la conversation et l’élargissement de l’auditoire », d’après Virginie. En effet, la Social TV donne aux téléspectateurs la possibilité de réagir à tout moment sur les réseaux sociaux ou via le second écran plus généralement. L’élargissement de l’auditoire est un point intéressant également, car il permet d’étendre la portée des émissions au-delà de l’objet télévision : désormais, il n’est pas nécessaire d’allumer sa télévision pour savoir ce qu’il s’y passe… ! Pour d’autres répondants, la Social TV a permis de renouer le contact entre une cible jeune et connectée avec la télévision qui est un média qui les attire moins au premier abord21. Internet et les réseaux sociaux ont pris de la place dans les loisirs des Français : « Aujourd’hui, les chaînes se rendent compte qu’il y a une certaine tranche de la population, les fameux 15-35 ans, qu’il est compliqué de garder devant l’écran », rapporte Mathieu Gabard de Twitter France. La quasi-totalité des répondants décrivent la Social TV comme un outil qui permet de reconnecter les Français avec la télévision : « Il est possible de ramener les jeunes vers la télévision si on a une présence maligne sur les réseaux sociaux », nous explique Clémence Mermoz de Canal+. L’explication de ce désintérêt général envers la télévision est relevée par plusieurs répondants et proviendrait d’un changement profond dans les habitudes de consommation des médias que nous avons évoqué en première partie de mémoire : le multi-tasking. Cette tendance illustre le fait que les téléspectateurs sont de plus en plus amenés à 20 Guy Darbois, animateur de l’émission « Les dossiers de l’écran » de 1967 à 1991, avait pour rôle de trier et sélectionner les questions posées par les téléspectateurs. 21 D’après Médiamétrie en 2013, les 15-34 ans passent 2h45 par jour devant la télévision. La moyenne tous âges confondus est de 3h37. Les plus de 50 ans sont à 4h59 par jour ! !31
  32. 32. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon utiliser un second écran pendant qu’ils regardent la télévision : ordinateurs, tablettes et smartphones sont mis à contribution pour regarder ses emails, consulter son compte en banque ou jouer à des jeux vidéos… Les usages ne sont donc pas forcément tournés vers la télévision, mais les télénautes peuvent également chercher des informations sur un programme, un présentateur, ou parcourir les réseaux sociaux pour consulter et produire du contenu en rapport avec l’émission qu’ils regardent : « Le comportement des 15-35 ans révèle un besoin de multi-tasking, donc pour les chaînes la Social TV c’est un moyen de garder les utilisateurs engagés grâce à l’intégration dans le programme de mécaniques d’engagement comme le vote et du contenu exclusif », nous explique Mathieu Gabard. ! La Social TV représente également une suite logique dans les écosystèmes web et TV. D’après Julien Bichon, fondateur de SocialTV.fr « La Social TV est une évolution logique d’un mode de consommation de contenu devenu trop individualiste ». Les réseaux sociaux nous donnent aujourd’hui la possibilité de partager toute sorte de contenu et il est normal que la télévision fasse partie des éléments que l’on souhaite partager. Internet a créé des habitudes chez les utilisateurs qu’ils souhaitent tout simplement retranscrire sur le média télévisuel : « Internet nous a habitués à être plutôt proactif : on a envie de donner notre avis ! » remarque Vivian Roldo de l’agence Spoke. Ces professionnels ne perdent pas de vue que la Social TV représente aussi un enjeu publicitaire pour les chaînes de télévision et que ce qu’elles apportent au téléspectateur en terme de contenus et d’interactivité, elles l’utilisent judicieusement pour remodeler leur offre commerciale auprès des annonceurs : « L’intérêt est double puisque cela leur permet de vendre la publicité plus chère, mais aussi de développer de nouvelles plateformes de diffusion de ses publicités » nous explique Julien Bichon. Un point de vue nuancé par Vivian Roldo qui nous rappelle qu’à l’origine, la Social TV permettait surtout de se donner une image de marque jeune et innovante : « C’est donc aussi un peu de la communication… les chaînes de la TNT n’ayant pas forcément les moyens d’avoir des dispositifs interactifs, c’était un peu une manière pour les grandes chaînes de dire qu’elles arrivaient sur de nouveaux créneaux. C’est donc plus un enjeu d’image que d’opportunités commerciales. Mais il ne faut pas se méprendre, de belles choses sont faites côté TNT en terme de Social TV ! ». ! !32
  33. 33. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon 2.2.2. Exemples de dispositifs marquants en France et à l'international Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag, système de vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ? ! Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, les répondants à cette étude ont tous eu un dispositif de Social TV différent à proposer, preuve de la diversité et de la pertinence des propositions françaises et internationales à ce sujet. On y retrouve à la fois de grands shows et des émissions plus classiques, mais aussi des utilisations innovantes du second écran et le fameux renouveau des systèmes de votes dans des émissions type télé-crochet. Il ressort tout de même de cette question que la simplicité est bien souvent la clé d’un dispositif Social TV réussi : « Pour moi les choses les plus simples sont pour le moment les meilleures » réagi Julien Bichon à ce sujet, tandis que Philippe Khattou précise que « pour qu’un dispositif ou système soit efficace, il faut que son exécution ou consigne soit simple à comprendre par tous ». À titre d’exemple, Philippe mentionne le système de vote directement intégré au moteur de recherche Google pour l’émission American Idol aux États-Unis, ainsi que la possibilité de voter directement avec un hashtag sur la version française de l’émission, la Nouvelle Star. En effet, les téléspectateurs français étaient invités à juger la prestation des différents candidats de manière positive avec le hashtag #NSbleu, ou bien négative avec #NSrouge. La moyenne des avis des téléspectateurs venait s’ajouter aux votes des jurys lors des primes sur la chaîne D8. En terme de dispositif simple et efficace, Julien propose quant à lui le programme « L’Équipe du soir » sur la chaîne TNT sportive « L’Équipe 21 » qui propose tout simplement aux téléspectateurs de poser leurs questions via un simple tweet : « J’aime pouvoir poser mes questions en live et voir les réponses ou le tweet directement à l’antenne ». Une tendance que Mathieu Gabard a observée également, en ciblant davantage sur les débats d’actualité avec journalistes et politiques : « C’est la capacité à faire rentrer le téléspectateur dans le studio finalement, notamment via Twitter ». ! A contrario, on retrouve à deux reprises l’opération « Tweet and Shoot » réalisée par l’agence We Are Social pour BNP Paribas. Un dispositif digital plus complexe, mais qui a su séduire par son originalité : les internautes fans de tennis étaient invités à se rendre sur le site de l’opération et à donner des instructions à un robot lanceur de balles qui se retrouvait face à Jo- !33
  34. 34. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon Wilfried Tsonga, icône du tennis français. Position de la balle, force, effets… l’internaute pouvait définir chaque paramètre qui venait s’intégrer dans un tweet, repris aléatoirement par le robot sur place à Roland-Garros. L’opération à été couronnée de succès avec près de 6000 tweets et de nombreuses récompenses internationales : « À titre personnel, j’ai été particulièrement impressionnée par l’opération « Tweet and Shoot » de BNP Paribas pour Roland-Garros. C’est un bel exemple de ce que l’on peut inventer pour créer une belle relation avec sa communauté », nous livre Emilie Proyart de Seevibes. On retrouve également un florilège d’applications dans les choix des répondants : l’application réalisée pour le Tour de France par France Télévisions, la « Canal Football App » qui fait office de référence sur le football en délivrant des statistiques en temps réel et la multicam, ou encore l’application MyWarner qui propose du contenu enrichi pour une sélection de séries et de films diffusés à la télévision. Vivian Roldo nous fait part de ses regrets quant aux dispositifs de Social TV pour le genre fiction, trop peu utilisés selon lui : « Je pense qu’il y a quelque chose à faire au niveau de la fiction, et il y a très peu de choses actuellement sur ce type de programme ». Il nous décrit à ce titre le seul dispositif à sa connaissance sur ce type de programme, une web application compatible tablette utilisée dans un épisode du policier « Les petits meurtres d’Agatha Christie » sur France 2 : « Les utilisateurs étaient invités à donner leur avis sur l’identité du coupable grâce à des indices supplémentaires et l’émission en elle-même. Enfin quelque chose d’original pour une fiction à la télévision ! ». ! Les autres exemples relevés sont plus classiques, mais toujours aussi efficaces : les grandes cérémonies comme les NRJ Music Awards, les Oscars ou le Festival de Cannes sont à l’origine de bon nombre de conversations sur le web. D’autres émissions ont su intégrer les réseaux sociaux au coeur de leur concept, par exemple l’émission « Touche pas à mon poste ! », très active sur les réseaux sociaux et représentée par un Cyril Hanouna complètement débridé et adepte des nouvelles technologies. Mention spéciale à « Qu’est ce que je sais vraiment ?», le quiz interactif proposé par M6, et « What Ze Teuf », une série participative initiée par D8 dans laquelle les téléspectateurs soumettent leurs idées pour le scénario de l’épisode suivant… tourné à la volée et diffusé le lendemain. Virginie Mary évoque également un concept équivalent diffusé en Europe : « En Norvège une émission a été lancée, où à partir des anecdotes et des histoires du public (envoyées via Twitter) des scénarii !34
  35. 35. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon sont écrits et diffusés le lendemain. L’enrichissement du contenu via le téléspectateur et l’amplification expérientielle du public sont selon moi les deux pistes les plus intéressantes de la Social TV ». On note aussi une impatience grandissante pour Rising Star, le télé-crochet nouvelle génération bientôt diffusé sur M6 et exploitant au maximum la puissance des réseaux sociaux dans son concept. ! 2.2.3. La cible de la Social TV Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les jeunes et les technophiles qui sont concernés ? ! Désigner les jeunes et les technophiles en tant que cible principale quand on parle de Social TV serait une véritable idée reçue ! Pour bon nombre de répondants, il s’agit d’une cible qui est surreprésentée : « En effet, les jeunes, technophiles et urbains sont surreprésentés mais c’est un phénomène de masse » explique Mathieu Gabard. « Aujourd’hui, on peut communiquer sur différents réseaux, différents supports, s’adapter à son public. La Social TV touche beaucoup de monde et la diversité des émissions qui suscitent de l’engagement sur Facebook ou Twitter le prouve : matchs de foot, Plus Belle La Vie, Vendredi tout est permis, Scène de Ménages… Ce ne sont pas que des émissions pour les « jeunes » ! » : l’analyse d’Emilie Proyart à ce sujet casse tous les préjugés que l’on pourrait avoir sur la Social TV. Il est vrai qu’au premier abord, on pourrait penser que les dispositifs de Social TV s’adressent avant tout à une cible de connaisseurs, à l’aise avec les nouvelles technologies et plutôt en avance par rapport au reste de la population quand il s’agit de comprendre et de maîtriser de nouveaux outils. Au final, il se trouve que la Social TV va bien au-delà de la barrière de l’âge et s’invite dans de nombreux programmes qui ne ciblent pas forcément les jeunes générations : « Quand on voit le dynamisme des émissions comme Mots Croisés ou Des Paroles et des Actes, le public n’est pas forcément jeune, mais plutôt très engagé politiquement » souligne Philippe Khattou. ! Il faut garder à l’esprit que la Social TV s’adapte au programme et non pas l’inverse : elle s’adapte donc également à sa cible. C’est un point qui est souligné par Mike Proulx : « Tout le monde a l’opportunité de participer à la Social TV, mais tout le monde ne va pas y prendre !35
  36. 36. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon part ! ». Mike nous explique aussi que tous les dispositifs ne nécessitent pas une action particulière du téléspectateur. La Social TV personnalise l’expérience TV de chacun sans que l’on s’en rende compte, en intégrant à l’antenne du contenu social par exemple : « Comme beaucoup d’autres nouvelles technologies, toutes les générations pourront y trouver leur compte et il est sûr que personne ne sera oublié ». Vivian Roldo apporte une réponse plus nuancée. Selon lui, les chaînes aimeraient que ses dispositifs soient utilisés de tous, mais qu’en pratique il sera difficile d’arriver à un tel résultat : « On ne forcera pas quelqu’un à prendre une tablette pour regarder une émission s’il n’a pas déjà la tablette dans les mains. », exception faite selon lui du quiz interactif « Qu’est ce que je sais vraiment ? » diffusé sur M6, et qui a rencontré un grand succès auprès des téléspectateurs de tous âges. ! De son côté, Virginie Mary se pose la question de la pérennité de la Social TV : est-elle un usage de « génération » ou « générationnel » ? Est-ce que les nouvelles habitudes de consommation des médias et l’envie de donner son avis sur tout s’appliquent à la génération des moins de 35 ans, ou est-ce juste une nouvelle façon de vivre et de consommer la télévision ? Dans le premier cas, la Social TV correspondra effectivement à une cible plutôt jeune. Dans le second, les pratiques de Social TV perdureront et concerneront bientôt tous les publics grâce au vieillissement de la jeune génération actuelle. Virginie en revient finalement aux chiffres pour mettre tout le monde d’accord : « Les télénautes sont plus masculins, beaucoup plus jeunes, et plus CSP-. 48% des télénautes ont moins de 35 ans ». ! 2.2.4. L’évolution de la publicité TV Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ? Si oui, par quels moyens ou dispositifs ? des exemples ? ! À l’unanimité, la publicité a bien évidemment évolué avec la socialisation de la télévision. C’est un peu le meilleur des deux mondes que l’on retrouve aujourd’hui : la puissance reconnue du média télévisuel est maintenant associée au ciblage précis que l’on connait avec la publicité sur Internet : « C’est la transformation d’un média traditionnel de broadcast vers un média avec de l’engagement, des interactions et une consommation qui est différente. Cela vient renforcer l’attrait de la télévision qui est quand même le média le plus investi par les !36
  37. 37. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon annonceurs français », souligne Mathieu Gabard. Difficile de parler de Social TV et de publicité sans mentionner l’offre publicitaire de Twitter citée par plusieurs répondants. Une évolution majeure pour Mike Proulx qui nous décrit un exemple d’application de l’offre Twitter Targeting mise en place suite au rachat de Bluefin Labs22 : « Si je regarde une émission et que je tweete en direct, je peux me retrouver face à une publicité ciblée d’une marque par rapport aux mots-clés de mon tweet ». Twitter a en effet élargi son offre publicitaire ces derniers mois pour proposer des offres sociales complémentaires à un investissement TV. De son côté, Philippe Khattou souligne la relative jeunesse du concept, permettant aux annonceurs de s’y tester sans crainte : « Les marques ont tout à gagner à s’engager dans des campagnes de Social TV aujourd’hui, car c’est encore quelque chose de nouveau. » précise-t-il. Vivian Roldo rejoint Philippe Khattou sur la question de la légitimité de certaines marques à sponsoriser de grands shows télévisés. C’est le cas de l’association entre la marque de prêt-à-porter Cacharel avec l’after-show de The Voice : « Très vite, il faudra faire attention, car il faut avoir de la légitimité pour accrocher le public. Par exemple, je ne vois pas bien la légitimité de Cacharel à proposer un after soirée The Voice comme c’est le cas aujourd’hui ». ! Quelques exemples de dispositifs sont cités par les répondants, comme Emilie Proyart par exemple qui persiste et signe avec l’association BNP Paribas / Roland-Garros. Elle cite également le partenariat entre la marque de téléphonie low-cost de SFR « RED » avec La Nouvelle Star et le sponsoring de Top Chef par Auchan. Les partenariats entre une marque et une émission ne datent pas d’hier, cependant la Social TV permet de digitaliser le dispositif et d’apporter une expérience nouvelle au téléspectateur, valorisant ainsi le statut de la marque. Cet effet de nouveauté ne doit pas berner le téléspectateur et l’enjeu, comme dans toute bonne publicité, reste d’être créatif pour attirer l’attention et faire passer un message : « L’enjeu est d’amener un contenu qui ne va pas sembler être de la publicité, mais qui va quand même apporter quelque chose » nous explique Clémence Mermoz. La Social TV favoriserait même cette créativité selon Philippe Khattou : « La Social TV est devenue très importante, car elle permet de proposer des publicités ludiques et engageantes ». Virginie Mary illustre cette créativité par un exemple décelé au Royaume-Uni : « Mercedes-Benz UK a lancé en juin 22 Bluefin Labs est une entreprise spécialisée dans la mesure des commentaires « sociaux » sur les différents programmes de télévision. L’entreprise a été rachetée par le réseau social Twitter le 5 février 2014. !37
  38. 38. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon 2013 une publicité composée de plusieurs parties dont la fin était décidée par les téléspectateurs le soir même de la première diffusion. Les téléspectateurs devaient tweeter les hashtags #hide ou #evade. Le hashtag le plus tweeté déterminait la fin de la publicité ». ! Plusieurs répondants citent également les nouvelles possibilités de ciblage, toujours plus précises. La possibilité de visionner le contenu des tweets, de cerner des hashtags ou des mots-clés communs permettraient dans un futur proche de s’adonner au « Real Time Biding » d’après Stéphanie Laporte : « On ne sera plus dans la déduction comme avant avec des statistiques et des modèles de comportement, on pourra réagir avec les vrais comportements, en temps réel ». Dès lors, la valeur commerciale d’un spot TV pourrait se calculer en fonction de l’audience « live » d’un programme et un annonceur pourra décider si oui ou non il est prêt à s’acquitter d’une grosse somme d’argent en cas de pic d’audience sociale... ! 2.2.5. Les réseaux sociaux les plus utilisés Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ? (6 choix possibles) ! Une chose est sûre, il y en a pour tous les goûts sur la Social TV : chacun des 6 choix a fait réagir les répondants, en bien comme en mal. En terme d’utilisation pure et simple, les deux mastodontes Facebook et Twitter sont au coude à coude. La puissance du premier en terme de nombre d’utilisateurs fait rêver les annonceurs et les chaînes de télévision, tandis que l’instantanéité permise par le second le couronne sans contestation roi du live ! Pour Virginie Mary, il convient d’observer les trois grands réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Google+) selon trois critères : les usages, les utilisateurs et les genres. En ce qui concerne les usages, Facebook est utilisé tout au long de la durée de vie du programme, tandis que Twitter intervient pendant sa diffusion et Google+ en relai, une fois l’émission terminée. Un profil a également été déterminé pour chacun des réseaux « Facebook est plus généraliste bien que légèrement plus féminin et plus jeune. Twitter est un profil plus marqué et « typé », un social media masculin, jeune et inactif. Quand à Google+, son profil est plus mature et masculin » précise Virginie. La nature des émissions diffère aussi sur l’utilisation de ces trois réseaux sociaux : Facebook serait davantage utilisé pour le sport et la téléréalité, Twitter pour les divertissements et les émissions politiques et Google+ pour les documentaires et les journaux !38
  39. 39. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon d’informations. Philippe Khattou confirme cette hypothèse tout en apportant une petite nuance : « Pour Google+… rien à signaler ». Il est vrai que le réseau social n’est pas toujours très apprécié et qu’il reste un peu en marge des deux géants que sont Twitter et Facebook. ! L’utilisation de Facebook est néanmoins contestée par certains qui jugent que Twitter est le vrai réseau social de la télévision : « Twitter est à mon sens le premier réseau social de la Social TV ! » affirme Stéphanie Laporte. Emilie Proyart nuance ces propos et juge que Twitter n’est pas encore adopté par le grand public : « Si une population plus large d’internautes finit par s’accaparer Twitter comme outil de communication en temps réel, ça peut évoluer. » nous explique-t-elle. Néanmoins, les autres réseaux sociaux ne sont pas en reste, et on note que les répondants citent volontairement d’autres réseaux sociaux moins connus comme Vine, Instagram et Snapchat, souvent utilisés à des fins de teasing ou pour partager des moments en coulisses. Mike Proulx relativise cependant le succès de ces applications : « Il y a 3 ans, il y avait beaucoup d’entreprises avec une audience limitée et maintenant on commence à voir que Facebook et Twitter récoltent tout le succès de la Social TV parce que ce sont les réseaux sociaux qui comptent le plus d’utilisateurs. Ils peuvent montrer des statistiques et des résultats qui sont vraiment très attractifs pour les annonceurs sur les réseaux sociaux. Je pense qu’il y a vraiment une place pour les autres réseaux sociaux, mais cela va être dur pour eux de grandir, cela va leur prendre du temps. ». ! Notons également l’attractivité de deux outils que l’on aurait tendance à oublier quant à leur rôle dans la Social TV : les forums de discussion et les blogs. Ces premiers sont très riches en informations sur les téléspectateurs, leurs réactions et leurs attentes. Ils prennent généralement plus le temps de s’exprimer que sur Facebook ou Twitter où les messages sont moins longs, moins argumentés : « C’est un canal durable, mais il est difficile d’avoir des retours et des statistiques par contre. Ça peut être une possibilité, dans le cadre d’une série par exemple, d’observer les discussions de fans pour répondre à leurs attentes en terme de final » explique Stéphanie Laporte. Les blogs peuvent également être mis à contribution dans l’écosystème de la Social TV. Ils représentent un canal moins direct tout comme les forums, mais très complémentaire et en phase avec une stratégie éditoriale précise comme nous l’explique !39
  40. 40. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon Andrea Goulet : « Top Chef peut avoir une prolongation sur des blogs cuisine et une émission de Cristina Cordula peut avoir une prolongation sur des blogs mode ! ». ! 2.2.6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV Quel regard portez-vous sur les dispositifs de Social TV en France en 2014 ? Quelles chaînes se démarquent sur ce plan selon vous ? ! Quand on parle de bilan de la Social TV en France à l’heure actuelle, les avis sont plutôt positifs même si les acteurs du marché télévisuel ne semblent pas tous avoir compris l’ensemble des enjeux : certaines chaînes se débrouillent mieux que d’autres et ont parfaitement assimilé les concepts et mécaniques sociales ainsi que leur champ d’application à la télévision. Virginie Mary souligne un bel effort de la part des chaînes françaises « Les chaînes ont compris que tous les programmes n’ont pas pour mission d’être « TV social », elles ont su intégrer de façon très naturelle et efficace cette nouvelle façon d’appréhender la télévision. Les dispositifs ne sont pas « collés » au programme pour « faire » de la Social TV mais sont intégrés lors de la conception même de l’émission ». Philippe Khattou nous parle de dispositifs « plus matures » même si les chaînes doivent faire face à une « baisse globale » de l’activité sociale. Quelques ajustements seraient encore à faire en ce qui concerne les indicateurs de performance : « Les métriques sont encore trop focalisées sur le quantitatif et pas assez sur le qualitatif » précise-t-il. ! Pour le reste, ce sont globalement toujours les mêmes chaînes qui sont citées par les répondants. Leurs commentaires se rejoignent et on peut constituer plusieurs groupes ou entités qui évoluent différemment avec la Social TV. Chaque chaîne intègre ses éléments sociaux comme elle le souhaite, de la manière la plus naturelle possible, en phase avec la stratégie éditoriale définie en amont : « Chaque chaîne a aujourd’hui une stratégie très différente, en terme de supports comme en terme de contenus. On ne peut pas dire qu’une chaîne se démarque plus qu’une autre » explique Emilie Proyart. Néanmoins, on peut classer TF1 et M6 dans le même panier : ces deux grandes chaînes privées jouent dans la même cour et déploient de nombreux dispositifs innovants autour de leurs émissions phares. Les programmes de divertissement et les grands événements sont leurs forces principales : « TF1 !40
  41. 41. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon et M6 se challengent mais s'accordent plutôt sur leur vision de la Social TV » remarque Vivian Roldo. Le groupe France Télévision est un peu à part, mais performe correctement sur des programmes d’informations ou des événements ponctuels comme le Téléthon, le Tour de France ou encore Roland-Garros : « Ils ne capitalisent pas assez sur la Social TV pour le moment à mon avis. Mais la team Social TV de France Télévisions s’est réorganisée : dans les prochains mois, les choses risquent de bouger ». Canal+ est reconnu comme étant un acteur à part, ce qui correspond plutôt bien à la stratégie globale de la chaîne qui s’est toujours revendiquée différente : « On a un « ton Canal » qui donne une patte un peu différente à ce qu’on peut faire sur les réseaux sociaux par rapport aux autres chaînes qui sont un peu plus corporate et consensuelle. On est peut-être un peu plus piquant ! » nous explique Clémence Mermoz. On note la présence dans les réponses d’une chaîne de la TNT, D8 (groupe Canal+) avec le succès remarqué sur les réseaux sociaux de deux de ses émissions : Touche Pas à Mon Poste et La Nouvelle Star. ! Enfin, Mike Proulx nous permet d’en savoir un peu plus sur l’utilisation de la Social TV par les chaînes de télévision aux États-Unis. Les chaînes NBC et Fox travaillent énormément sur l’intégration des contenus sociaux dans leurs programmes comme « The Voice », diffusé sur NBC. La chaîne ABC se concentre principalement sur la disponibilité de ses programmes sur tous les supports. Quant à CBS, c’est la chaîne qui n’hésite pas à expérimenter de nouveaux concepts, comme avec la série « Hawai 5-0 » où les téléspectateurs pouvaient choisir la fin de l’épisode en participant à un vote sur Twitter. Finalement, le schéma n’est pas si différent outre-Atlantique : « Chaque chaîne de télévision US a adopté la Social TV mais chacune l’utilise d’une manière différente » conclut Mike Proulx. ! 2.2.7. Comparaison entre la France et les USA Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant la Social TV ? ! La comparaison entre France et États-Unis est presque devenue une habitude quand on parle des usages du web et des réseaux sociaux. La Social TV n’y échappe pas, et on constate un retard évident entre les deux pays : « Sur 6 mois, il y a un phénomène d’imitation qui est !41
  42. 42. La Social TV Partie 2 Alexis Fillon logique, normal », explique Clémence Mermoz. En effet, il est courant de voir un nouveau dispositif imaginé pour une émission aux USA débarquer en France quelques mois après seulement : « Le fait qu’on importe des formats fait que nécessairement le côté social a déjà été pensé dans le format initial, et du coup il est décliné quand le format nous arrive (Rising Star, The Voice…) ». ! De nombreuses explications sont apportées par les répondants et viennent justifier ce décalage que l’on peut parfois constater entre France et États-Unis. Pour certains, la comparaison est tout simplement difficile à effectuer, car on parle de deux pays aux habitudes de consommation de la télévision très différentes : « Les français, c’est en plus de la vie quotidienne et les américains c’est plutôt la vie autour de la télévision et des médias » constate Stéphanie Laporte. « Cette avance s’explique notamment par le fait qu’ils ont un terrain d’expression beaucoup plus vaste étant donné les budgets, et une population plus importante » ajoute Julien Bichon. Effectivement, on oublie trop souvent dans cette comparaison que la population des États-Unis est nettement supérieure à celle de la France et que dès lors, les moyens dont disposent les chaînes américaines pour communiquer grâce à des dispositifs web et sociaux sont souvent démesurés par rapport à ceux des chaînes françaises : leur force de frappe est bien supérieure. Pour Emilie Proyart, il s’agit aussi de prendre en compte les comportements des utilisateurs : « La maturité des marques est à mettre en parallèle avec l’adoption des médias sociaux dans les différents pays ». En effet, l’utilisation de Twitter est plus marquée aux États-Unis, et il en est de même avec Facebook qui est devenu un média puissant outre-Atlantique. Il existe donc toujours des différences et chaque dispositif imaginé aux US n’est pas transposable en France. Stéphanie Laporte nous donne un exemple parlant : « Pour promouvoir une nouvelle série, Resurection, NBC avait réalisé une campagne d’affiche en 4/3, une création sur fond noir avec un hashtag en blanc. C’est quelque chose qu’on n’imagine pas vraiment en France. Ce serait décalé, les gens ne comprendraient pas forcément. » ! Malgré ces différences, la plupart des répondants soulignent les efforts des chaînes de télévision françaises, notamment au niveau de la créativité : « En terme de créativité, je trouve qu’on ne démérite pas. Il y a des choses qui sont vraiment originales, innovantes et créatives » !42

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