Nguyen ly Marketing C10 Chien Luoc Thuc Hien Marketing

1. Chöông 10
Keá hoaïch, thöïc hieän vaø kieåm tra
marketing
10/26/2005
Laäp keá hoaïch marketing
Thöïc hieän keá hoaïch marketing
Kieåm tra marketing
1
1. Laäp keá hoaïch marketing
ª Böôùc 1: Phaân tích tình hình (SWOT)
Xaùc ñònh ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa DN veà saûn
phaåm vaø thò tröôøng.
Ñònh vò trí cuûa DN trong töông lai nhôø vaøo döï aùn.
ª Böôùc 2: Xaùc laäp muïc tieâu marketing
Muïc tieâu phaûi cuï theå, ño löôøng ñöôïc.
Caàn phaân khuùc thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng
muïc tieâu.
ª Böôùc 3: Ñeà ra chöông trình marketing
Thieát laäp marketing - mix.
Thieát laäp ngaân saùch cho marketing.
2
1

2. 3
Potential Internal Strength
1. Core competencies in key areas
2. Adequate financial resources
3. Well-thought-of by buyers
4. An acknowledged market leader
5. Well-conceived functional area strategies
6. Access to economies of scale
7. Insulated (at least somewhat) from strong
competitive pressures
8. Proprietary technology
9. Cost advantages
10. Better advertising campaigns
11. Product innovation skills
12. Proven management
13. Ahead on experience curve
14. Better manufacturing capability
15. Superior technological skills Other?
4
2

3. Potential External Opportunities
1. Ability to serve additional customer groups or
expand into new markets or segments
2. Ways to expand product line to meet broader
range of customer needs
3. Ability to transfer skills or technological know-
how to new products or businesses
4. Integrating forward or backward
5. Falling trade barriers in attractive foreign markets
6. Complacency among rival firms
7. Ability to grow rapidly because of strong
increases in market demand
8. Emerging technologies
5
1. Potential Internal Weaknesses
2. No clear strategic direction
3. Obsolete facilities
4. Subpar profitability because ...
5. Lack of managerial depth and talent
6. Missing some key skills or competencies
7. Poor track record in implementing strategy
8. Plagued with internal operating problems
9. Falling behind in R&D
10. Too narrow a product line
11. Weak market image
12. Weak distribution network
13. Below-average marketing skills
14. Unable to finance needed changes in strategy
15. Higher overall unit costs relative to key competitors
16. Other?
6
3

4. Potential External Threats
1. Entry of lower-cost foreign competitors
2. Rising sales of substitute products
3. Slower market growth
4. Adverse shifts in foreign exchange rates and trade
policies of foreign
5. governments
6. Costly regulatory requirements
7. Vulnerability to recession and business cycle
8. Growing bargaining power of customers or suppliers
9. Changing buyer needs and tastes
10. Adverse demographic changes
11. Other?
7
2. Thöïc hieän keá hoaïch marketing
ª Coù 2 noäi dung chính trong giai ñoaïn naøy laø:
Thöïc hieän chöông trình marketing ñaõ ñöôïc ñeà ra.
Thieát keá toå chöùc hoaït ñoäng marketing.
ª Nguyeân taéc toå chöùc hoaït ñoäng marketing
Xaùc ñònh roõ raøng chöùc naêng vaø nhieäm vuï cuûa boä
phaän marketing trong DN.
Phoái hôïp hoaït ñoäng moät caùch coù hieäu quaû giöõa
phoøng marketing vaø caùc phoøng khaùc trong DN.
Phoái hôïp hoaït ñoäng moät caùch coù hieäu quaû giöõa caùc
boä phaän trong phoøng marketing.
Moãi thaønh vieân trong toå chöùc phaûi bieát roõ nhieäm vuï
cuûa mình vaø mình phaûi baùo caùo coâng vieäc cho ai.
Ñaûm baûo khaû naêng kieåm soaùt ñaùnh giaù coâng vieäc
cuûa thaønh vieân laõnh ñaïo ñoái vôùi caùc nhaân vieân phuï
thuoäc.
8
4

5. ª Söï phaùt trieån boä phaän marketing:
Toå chöùc chung vôùi boä phaän baùn haøng
Toång Giaùm Ñoác
Phoù TGÑ kinh doanh
Löïc löôïng Caùc chöùc naêng
baùn haøng marketing
9
Boä phaän baùn haøng vaø marketing vôùi caùc chöùc naêng
phuï thuoäc
Toång GiaùmÑoác
Phoù TGÑkinh doanh
Löïc löôïng Giaùmñoác tieáp thò &
baùn haøng caùc chöùc naêng
10
5

6. Toå chöùc boä phaän marketing rieâng bieät
Toång Giaùm Ñoác
Phoù TGÑ baùn haøng Phoù TGÑ tieáp thò
Löïc löôïng Caùc chöùc naêng
baùn haøng marketing
11
Toå chöùc boä phaän marketing hieän ñaïi
Toång Giaùm Ñoác
Phoù TGÑ tieáp thò &
baùn haøng
Giaùm Ñoác baùn haøng Giaùm Ñoác tieáp thò
Löïc löôïng Caùc chöùc naêng
baùn haøng marketing
12
6

7. ª Toå chöùc boä phaän (phoøng) marketing:
Toå chöùc theo chöùc naêng
Phoù TGÑ marketing
Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác
chieâu thò baùn haøng saûn phaåm NCTT
Öu ñieåm:
° Ñôn giaûn, deã phaân coâng, deã kieåm tra töøng boä phaän.
Nhöôïc ñieåm:
° Khi DN môû roäng ra nhieàu thò tröôøng, nhieàu maët haøng, caùc boä
phaän chöùc naêng seõ khoâng hoaøn thaønh heát nhieäm vuï cuûa mình.
° Ñoâi khi gaëp phaûi khoù khaên trong vieäc phoái hôïp caùc boä phaän
chöùc naêng trong phoøng marketing.
13
Toå chöùc theo ñòa lyù/ thò tröôøng
Phoù TGÑ marketing
Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác
chieâu thò baùn haøng saûn phaåm NCTT
Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác
khu vöïc A khu vöïc B khu vöïc C
14
7

8. Toå chöùc theo saûn phaåm/ nhaõn hieäu
Phoù TGÑ marketing
Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác
chieâu thò baùn haøng saûn phaåm NCTT
Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác
nhaõn hieäu A nhaõn hieäu B nhaõn hieäu C
15
Toå chöùc theo saûn phaåm vaø thò tröôøng
Phoù TGÑ marketing
Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác Giaùm Ñoác
chieâu thò baùn haøng saûn phaåm NCTT
Khu vöïc A Khu vöïc B Khu vöïc C
Saûn phaåm I
Saûn phaåm II
Saûn phaåmIII
16
8

9. 3. Kieåm tra marketing
ª Kieåm tra keá hoaïch haèng naêm:
Phaân tích doanh thu:
° Bao goàm vieäc ño löôøng vaø ñaùnh giaù doanh thu thöïc teá ñaït ñöôïc so vôùi muïc
tieâu kinh doanh ñaõ ñeà ra.
° Hai coâng cuï chính duøng trong phaân tích kinh doanh laø (1) phaân tích bieán
thieân doanh thu vaø (2) phaân tích doanh thu vi moâ.
° Phaân tích bieán thieân doanh thu ño löôøng möùc ñoä cuûa caùc yeáu toá taïo neân söï
cheânh leäch giöõa doanh thu thöïc teá vaø doanh thu keá hoaïch.
Vd: Keá hoaïch = 4.000 sf x 1 USD
Thöïc teá = 3.000 sf x 0,8 USD
Cheânh leäch = 4.000 - 2.400 = 1.600 USD
Trong ñoù: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000 USD (62,5% treân 1.600)
P (1-0,8) x 3.000 = 600 USD (37.5% treân 1.600)
Gaàn 2/3 khoaûng cheânh leäch Dsoá laø do khoâng ñaït chæ tieâu Q. Tsao?
17
Phaân tích thò phaàn:
° Phaân tích doanh thu khoâng cho chuùng ta bieát vò theá cuûa coâng ty so vôùi ñoái
thuû caïnh tranh cuûa mình.
° Ñeå so saùnh ñöôïc coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty vôùi ñoái thuû caïnh tranh
coâng ty phaûi theo doõi thò phaàn. Thò phaàn coù theå bieåu thò baèng doanh thu hay
baèng saûn löôïng baùn.
Phaân tích chi phí marketing so vôùi doanh thu:
° Tæ leä chi phí cho löïc löôïng baùn haøng vôùi doanh thu.
° Chi phí quaûng caùo vôùi doanh thu.
° Chi phí khuyeán maõi vôùi doanh thu.
° Chi phí nghieân cöùu thò tröôøng vôùi doanh thu.
° Chi phí quaûn lyù baùn haøng vôùi doanh thu.
Phaân tích taøi chính:
° Tyû suaát lôïi nhuaän roøng (net profit margin).
° Tyû suaát hoaøn voán (return on total assets).
Theo doõi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng:
° Heä thoáng nhaän caùc than phieàn, goùp yù.
° Phoûng vaán thaêm doø ñònh kyø khaùch haøng.
18
9

10. ª Kieåm tra khaû naêng lôïi nhuaän:
Coâng ty caàn phaûi ño löôøng khaû naêng lôïi nhuaän ñem laïi cuûa caùc saûn
phaåm, thò tröôøng, keânh phaân phoái, qui moâ ñaët haøng baèng caùch phaân tích
doanh thu vaø chi phí cuûa chuùng. Thoâng tin naøy seõ giuùp nhaø quaûn trò xaùc
ñònh saûn phaåm naøo, hoaït ñoäng marketing naøo caàn taêng cöôøng theâm, giaûm
bôùt hay töø boû.
ª Kieåm tra tính hieäu quaû:
Sau khi kieåm soaùt khaû naêng lôïi nhuaän, coâng ty seõ phaùt hieän ñöôïc khaû
naêng lôïi nhuaän cuûa töøng saûn phaåm, thò tröôøng ... Trong tröôøng hôïp coù
nhöõng saûn phaåm hay thò tröôøng naøo ñoù hoaït ñoäng keùm hieäu quaû, nhaø
quaûn trò tieáp thò luoân luoân tìm xem coù caùch thöùc naøo ñeå laøm gia taêng hieäu
naêng cuûa caùc boä phaän marketing nhö löïc löôïng baùn haøng, quaûng caùo,
khuyeán maïi, phaân phoái.
ª Kieåm tra tính chieán löôïc:
Xem xeùt ñònh kyø toaøn boä muïc tieâu tieáp thò vaø hieäu quaû cuûa tieáp thò.
So saùnh hoaït ñoäng cuûa coâng ty vôùi nhöõng tieâu chuaån toát nhaát.
Ñaùnh giaù traùch nhieäm veà maët xaõ hoäi vaø ñaïo ñöùc marketing cuûa coâng
ty.
19
10