Nguyen ly Marketing C3 Nghien Cuu Hanh Vi Khach Hang

1. Chöông 3
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
(Customer behaviours)
1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi
cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc
2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät
cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc
3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh
mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc
Th.S. DINH TIEN MINH 1
3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng
3.1.1 Moâ hình
•Caùc taùc •Caùc taùc •Caûm nhaän cuûa •Nhöõng phaûn öùng
nhaân kích nhaân kích ngöôøi tieâu duøng haønh vi cuûa
thích thích moâi ngöôøi tieâu duøng
marketing tröôøng
Saûn phaåm Kinh teá •Nhöõng ñaëc •Tieán trình Löïa choïn saûn phaåm
tính rieâng ra quyeát
Giaù caû Coâng ngheä Löïa choïn nhaõn hieäu
bieät cuûa ñònh mua
Phaân phoái Phaùp luaät ngöôøi tieâu Löïa choïn nôi mua
duøng Möùc giaù chaáp nhaän
Xuùc tieán Vaên hoaù
Soá löôïng mua, taàn
suaát mua
Th.S. DINH TIEN MINH 2
1

2. Chuùng ta caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau:
a. Ai laø khaùch haøng muïc tieâu ? (WHO) ?
- Hoï soáng ôû ñaâu? bao nhieâu tuoåi? Ñaøn oâng, phuï nöõ hay treû
em, hay taát caû moïi ngöôøi? Gia ñình hoï coù bao nhieâu ngöôøi?
Ngheà nghieäp? Thu nhaäp? Ñòa vò? Trình ñoä hoïc vaán? Toân
giaùo? Caùc moái quan taâm ñaëc bieät khaùc laø gì?
b. Taïi sao hoï muoán mua ? (WHY) ?
- Khaùch haøng mua caùc lôïi ích cuûa caùc sf hay dòch vuï, chöù
khoâng mua caùc tính naêng cuûa sf hay dòch vuï ñoù.
- Vì vaäy, caùc tính naêng cuûa sf phaûi ñöôïc chuyeån ñoåi thaønh
caùc lôïi ích veà coâng duïng vaø tình caûm, töùc laø coù yù nghóa naøo
ñoù ñoái vôùi KH cuûa baïn.
Th.S. DINH TIEN MINH 3
c. Hoï muoán mua gì ? (WHAT)
- Nhöõng sf naøo vôùi caùc ñaëc tính naøo seõ ñaùp öùng mong ñôïi cuûa
hoï? Hoï muoán chuùng ñöôïc ñoùng goùi ntn? Hoï muoán soá löôïng
bao nhieâu?
d. Hoï muoán mua nhö theá naøo ? (HOW)
- Khaùch haøng seõ muoán mua saûn phaåm naøy khi hoï mua caùc
saûn phaåm lieân quan khaùc (nhö caùc ñoà duøng gia ñình, thöïc
phaåm) ?
- Hoï seõ ñi mua haøng moät mình hay ñi cuøng vôùi ngöôøi khaùc ?
- Vieäc giao haøng coù quan troïng khoâng ?
Th.S. DINH TIEN MINH 4
2

3. e. Khi naøo hoï seõ muoán mua ? (WHEN)
- Hoï mua thöôøng xuyeân nhö theá naøo ?
- Ñoù laø vieäc mua thöôøng leä hay ñaëc bieät ?
- Coù nhöõng thôøi ñieåm nhaát ñònh, nhöõng ngaøy nhaát ñònh trong
tuaàn hay trong naêm maø nhu caàu veà saûn phaåm cao hôn khoâng ?
(aùo möa, saùch giaùo khoa, ñoàng phuïc hoïc sinh…)
f. Hoï seõ muoán mua ôû ñaâu ? (WHERE)
- Cöûa haøng naøo ?
- Ñòa ñieåm naøo ?
- Hoï coù theå mong ñôïi tìm thaáy chuùng ôû ñaâu ?
- Ñieåm baùn haøng naøo seõ laøm cho khaùch haøng deã daøng tìm thaáy
saûn phaåm cuûa baïn hôn vaø deã mua chuùng hôn ?
Th.S. DINH TIEN MINH 5
Döï baùo nhu caàu vaø xu höôùng cuûa khaùch
haøng
Caùc coâng ty söû duïng thoâng tin veà khaùch haøng ñeå döï baùo doanh
soá vaø tìm hieåu nhöõng xu höôùng tieâu duøng môùi:
a. Khaùch haøng noùi gì ? (khaû naêng taøi chính, tình hình kinh teá)
b. Nhaân vieân baùn haøng noùi gì ?
c. Caùc chuyeân gia trong ngaønh noùi gì ?
d. Khaùch haøng laøm gì ? (thöû nghieäm thò tröôøng)
e. Khaùch haøng ñaõ laøm gì ? (thoâng tin quaù khöù)
Th.S. DINH TIEN MINH 6
3

4. 2.3 Ba truï coät cuûa thoûa maõn khaùch haøng
Thoaû maõn
khaùch haøng
Saûn phaåm: Söï thuaän tieän: Con ngöôøi:
- Söï ña daïng - Ñòa ñieåm - Kyõ naêng
- Chaát löôïng - Ñieàu kieän - Trình ñoä
vaø qui caùch giao haøng - Thaùi ñoä
- Dòch vuï haäu - Ñieàu kieän - Haønh vi
maõi ñoåi haøng
- Giôø môû cöûa
- Thanh toaùn
Th.S. DINH TIEN MINH 7
3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi
mua cuûa ngöôøi tieâu duøng
TAÂM LYÙ
Khaùch
VAÊN HOAÙ XAÕ HOÄI
haøng
CAÙ NHAÂN
Th.S. DINH TIEN MINH 8
4

5. 3.1.2.1 Vaên hoaù
Heä thoáng nhöõng giaù trò, ñöùc tin, truyeàn thoáng vaø chuaån möïc,
haønh vi ñöôïc hình thaønh, gaén lieàn vôùi moät xaõ hoäi, moät cheá ñoä,
moät toân giaùo hay moät daân toäc nhaát ñònh vaø ñöôïc löu giöõ töø theá
heä naøy ñeán theá heä khaùc.
Chính neàn vaên hoùa cuûa chuùng ta giuùp chuùng ta bieán ñoåi
nhöõng nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi thaønh nhöõng nhu caàu
cuï theå. Noù theå hieän khi chuùng ta mua moät saûn phaåm hay dòch
vuï naøo ñoù.
Ñoâi khi moät baûn saéc vaên hoùa cuõng bò aûnh höôûng bôûi nhöõng
taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc, vaø quaù trình bieán ñoåi
naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi.
Th.S. DINH TIEN MINH 9
3.1.2.2 Xaõ hoäi
Nhoùm aûnh höôûng (Reference group)
Laø nhöõng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán
thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù.
Moät ngöôøi coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc
(membership), nhoùm caän thieát (primary), nhoùm sô thieát
(secondary), nhoùm ngöôõng moä (aspirational), hay nhoùm
khoâng thích (dissociative).
Th.S. DINH TIEN MINH 10
5

6. Gia ñình
Caùc thaønh vieân trong gia ñình coù theå taïo neân moät aûnh
höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua.
Vai troø vaø aûnh höôûng giöõa caùc thaønh vieân trong gia ñình raát
quan troïng ñeå hieåu vieäc mua ñöôïc quyeát ñònh ra sao.
Vai troø vaø ñòa vò
Vai troø theå hieän qua nhöõng haønh ñoäng maø ngöôøi khaùc mong
chôø.
Ñòa vò laø thöôùt ño taàm quan troïng maø ngöôøi ta gaén cho moät
vai troø.
Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi, con
ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi cuõng raát khaùc bieät.
Th.S. DINH TIEN MINH 11
Aûnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh
mua saûn phaåm
GÔÏI YÙ THU THAÄP AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN
THOÂNG TIN QUYEÁT ÑÒNH MUA
C V C V C V
Voû xe hôi 88 12 87 13 80 20
Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36
Maùy xaáy quaàn aùo 67 33 45 55 47 53
Tivi maøu 62 38 59 41 54 46
Ñi nghæ maùt = maùy bay 56 44 53 47 53 47
Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50
Maùy loïc cafe 27 73 36 64 36 64
Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60
Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying
Decisions, 1975.
Th.S. DINH TIEN MINH 12
6

7. 3.1.2.3 Caù nhaân
Tuoåi taùc vaø giai ñoaïn trong cuoäc ñôøi
ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng
nhu caàu, mong muoán khaùc nhau.
Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo giai ñoaïn cuûa chu
kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia ñình
maø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi chính, sôû
thích khaùc nhau, do ñoù coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa choïn khaùc
nhau trong mua saém.
Th.S. DINH TIEN MINH 13
Ngheà nghieäp
Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua
haøng hoùa vaø dòch vuï.
Caùc nhaø laøm tieáp thò coá gaéng ñònh daïng nhöõng nhoùm ngheà
nghieäp, vaø coù theå thaäm chí chuyeân moân hoùa vaøo vieäc saûn xuaát
caùc saûn phaåm maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc thuø naøo ñoù caàn
ñeán.
Tình traïng taøi chính
TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï saün
saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö.
Trình ñoä hoïc vaán
Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu duøng
tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn, chuù yù
nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng.
Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng söùc
hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa ra
quyeát ñònh tieâu duøng.
Th.S. DINH TIEN MINH 14
7

8. G I A I Ñ O A Ï N T R O N G V O ØN G Ñ Ô ØI V I E Ä C M U A H A Y K E Á T C A ÁU H A ØN H V I
1 / T h ô øi c o ø n ñ i h o ï c : t r e û, ñ o ä c t h a â n Í t l o v e à c h u y e ä n t i e à n b a ïc , h ö ô ù n g v e à g i a ûi t r í
2 / C a ëp v ô ï c h o àn g s o n t r e û, k h o ân g c o n D ö d a û t i e à n b a ï c t r ö ô ù c m a ét . T o ác ñ o ä m u a s a é m c a o
n h a á t , m u a s a é m b ì n h q u a â n c a ùc l o a ï i h a øn g b e à n l a ø
c a o n h a á t : b a øn g h e á , t u û l a ï n h , b e á p l o ø . N g h æ m a ù t .
3 / T o å a ám 1 : c o n n h o û n h a át d ö ô ùi 6 V i e ä c m u a s a é m t r o n g n h a ø ñ a ï t ñ æ n h c a o . T i e àn b a ïc
t u o åi d ö d a û í t . K h o ân g v ö ø a y ù v ô ù i t ì n h t r a ï n g t a øi c h í n h
h i e ä n t a ï i v a ø s o á t i e à n ñ a õ ñ e å d a ø n h ñ ö ô ïc . C h u ù 1 ñ e án
n h ö õn g s a û n p h a å m m ô ù i . T h í c h c a ù c s a û n p h a åm
q u a û n g c a ùo . M u a : m a ù y g i a ët , b a ø n u û i , t h ö ùc a ên t r e û
c o n ...
4 / T o å a ám 2: con n h o û n h a át 6 t u o åi T ì n h h ì n h t a øi c h í n h k h a ù h ô n . M o ät s o á b a ø v ô ï ñ i
h o a ëc h ô n l a øm . Í t a û n h h ö ô û n g b ô û i q u a û n g c a ù o . M u a : n h i e àu
t h ö ùc a ên , v a ät l i e äu g i a ët r ö ûa , x e ñ a ïp . . .
5 / T o å a á m 3 : Ñ o â i v ô ï c h o à n g l ô ùn t u o å i T ì n h h ì n h t a ø i c h í n h v a ãn k h a ù h ô n . M o ät s o á c o n c a ùi
c o ù c o n c a ùi ñ o äc l a äp ñ i l a ø m . K h o ù b ò a ûn h h ö ô ûn g b ô ûi q u a û n g c a ù o . M u a
s a é m n h i e à u c a ù c l o a ï i ñ o à ñ a ï c b e àn . M u a : b a ø n g h e á
m ô ùi , v u øa y ù h ô n , ñ i d u l ò c h , d u ïn g c u ï l i n h t i n h ,
d ò c h v u ï r a ên g , t a ïp c h í . . .
6 / N h a ø t h ö a 1 : Ñ o âi v ô ï c h o àn g g ì a , M o ïi t h ö ù t r o n g n h a ø h e á t s ö ùc ñ a à y ñ u û. h e á t s ö ù c h a øi
c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , ñ ö ù n g l o ø n g v e à t ì n h t r a ï n g t a øi c h í n h v a ø s o á t i e àn t i e át k i e äm
ñ a à u t r o n g n h o ù m l a øm v i e ä c ñ ö ô ïc . Q u a n t a â m ñ e á n d u l ò c h , g i a ûi t r í , t ö ï h o ï c ,
ñ o ùn g g o ùp v a ø b i e á u t a ën g . C h a ú n g q u a n t a â m ñ e án
s a û n p h a åm m ô ù i . M u a : x a x í p h a å m , v a ät d u ïn g s ö û a
s a n g n h a ø c ö ûa .
7 / N h a ø t h ö a 2 : Ñ o âi v ô ï c h o àn g g ì a , L ô ï i t ö ù c t u o ä t g i a û m . t r o ân g c o i n h a ø c ö ûa . M u a : d u ïn g
c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , n g h æ c u ï y t e á , d ö ô ïc p h a å m v e à t r ô ï l ö ï c , n g u û , t i e â u h o ùa
höu
8 / Ñ ô n c h i e ác , c o øn l a øm v i e äc L ô ïi t ö ùc v a ãn k h a ù n h ö n g t h í c h b a ùn n h a ø
9 / Ñ ô n c h i e ác , k h o ân g c o øn l a øm l u ïn g N h u c a à u c u õn g y n h ö n h o ù m n g h æ h ö u , l ô ï i t ö ùc
ñ ö ô ï c n ö õa g i a ûm n h i e à u . C o ù n h u c a à u ñ a ë c b i e ä t v e à s ö ï q u a n
t a âm , t ì n h c a û m v a ø s ö ï y e â n o ån .
Th.S. DINH TIEN MINH 15
3.1.2.4 Taâm lyù
Ñoäng cô
Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï
theå. Noù coù theå laø nhu caàu vaät chaát, tri thöùc, tham gia coäng
ñoàng...
Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc
ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù.
(Xem hình trang sau)
Nhaän thöùc
Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh
ñoäng naøy chòu aûnh höôûng baèng caùch naøy hay caùch khaùc bôûi
söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh cuûa con ngöôøi aáy.
Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh
khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc
nhau, vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn khaùc nhau.
Th.S. DINH TIEN MINH 16
8

9. Phöùc taïp
Nhu caàu
töï khaúng ñònh
Nhu caàu ñöôïc toân troïng
(Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò)
Nhu caàu xaõ hoäi
(Tình caûm, tình yeâu)
Nhu caàu an toaøn
(An toaøn, ñöôïc baûo veä)
Nhu caàu sinh lyù
(AÊn uoáng, aên maëc…)
Thaùp nhu caàu Maslow Cô baûn
Nguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49
Th.S. DINH TIEN MINH 17
Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä (Learning, Beliefs, Attitudes)
Söï tieáp thu theå hieän nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa moät
caù nhaân töø nhöõng kinh nghieäm maø hoï ñaõ traûi qua. Caùc nhaø
taâm lyù hoïc cho raèng haàu heát nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi
ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi vaø tieáp thu .
Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø tieáp thu trong tieâu duøng,
con ngöôøi seõ daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm tin vaø
thaùi ñoä höôùng ñeán saûn phaåm. Chính nhöõng nieàm tin vaø thaùi
ñoä naøy cuõng seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï .
Vd: Xe maùy Nhaät laø toát nhaát (HONDA)
Th.S. DINH TIEN MINH 18
9

10. Caù tính
Theo Philip Kotler, “Caù tính laø nhöõng ñaëc tính taâm lyù noåi
baät cuûa moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû (nhöõng phaûn öùng
ñaùp laïi) coù tính oån ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi tröôøng xung
quanh”.
Con ngöôøi coù theå coù caùc caù tính nhö: töï tin, thaän troïng,
khieâm nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã daõi, naêng ñoäng, baûo
thuû, côûi môû…Vaø nhöõng caù tính khaùc bieät naøy cuõng taïo ra
nhöõng haønh vi raát khaùc bieät.
Th.S. DINH TIEN MINH 19
3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa
ngöôøi tieâu duøng
Nhieàu caân Ít caân nhaéc
nhaéc
Caùc nhaõn hieäu Haønh vi mua Haønh vi mua
coù nhieàu khaùc phöùc taïp nhieàu löïa choïn
bieät
Caùc nhaõn hieäu ít Haønh vi mua Haønh vi mua
coù khaùc bieät thoûa hieäp theo thoùi quen
Th.S. DINH TIEN MINH 20
10

11. 3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex
buying behaviour)
Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc caân
nhaéc mua laø nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu
duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân, vaø coù giaù trò töï theå hieän cao
cho ngöôøi söû duïng (self-expressive).
3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp (Dissonance
– Reducing buying behaviour)
Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu
khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông
ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát
ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông
trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua.
Th.S. DINH TIEN MINH 21
3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen
(Habitual buying behaviour)
Haønh vi mua naøy xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc caân nhaéc mua
laø nhöõng saûn phaåm coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy, vaø
söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng laø raát
thaáp.
Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn
hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh.
Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo
höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu thôøi
gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu löïa choïn,
khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa caùc nhaõn hieäu…
Hoï chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân quaûng caùo, möùc
giaù, chöông trình khuyeán maõi, vaø söï tieän lôïi trong khi mua.
Th.S. DINH TIEN MINH 22
11

12. 3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn
(Variety seeking buying behaviour)
Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng saûn
phaåm – dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng
nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhöõng söï khaùc bieät nhaát ñònh. Ñoái
vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu
(brand switching) trong tieâu duøng laø raát lôùn.
Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn hieäu
naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå, nhöng vaøo thôøi ñieåm khaùc
döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ chuyeån qua
nhaõn hieäu khaùc.
Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa maõn
trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích muoán thay
ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi.
Th.S. DINH TIEN MINH 23
3.1.3.5 Quy trình ra quyeát ñònh mua
Ngöôøi tieâu duøng
Vaên Hoaù Xaõ Hoäi Caù Nhaân Taâm Lyù
Nhaän thöùc Tìm kieám
nhu caàu thoâng tin
Ñaùnh giaù Quyeát ñònh Haønh vi sau
caùc löïa mua khi mua
choïn
Th.S. DINH TIEN MINH 24
12

13. A. NHAÄN THÖÙC NHU CAÀU
Tieán trình mua khôûi ñaàu vôùi vieäc ngöôøi mua nhaän bieát
moät nhu caàu phaùt sinh nhö ñoùi, khaùt.
Nhaø laøm tieáp thò caàn xaùc ñònh caùc hoaøn caûnh thöôøng laøm
cho ngöôøi tieâu thuï hieåu roõ nhanh nhu caàu. (Vd Khi ñi ngang
cuûa tieäm baùnh mì)
NHU CAÀU ÑÖÔÏC XAÙC ÑÒNH
MUÏC TIEÂU
ÑOÄNG CÔ
ÖÔÙC MUOÁN
NHU CAÀU
Th.S. DINH TIEN MINH 25
B. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN
Caùc nguoàn thoâng tin chính yeáu vaø taàm aûnh höôûng töông ñoái
cuûa noù ñoái vôùi quyeát ñònh mua maø ngöôøi tieâu thuï seõ höôùng tôùi
bao goàm:
Nguoàn caù nhaân: gia ñình, baïn beø, haøng xoùm, ngöôøi quen.
Nguoàn thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, nhaø
buoân, bao bì.
Nguoàn coâng coäng: Phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc.
Nguoàn kinh nghieäm: tieáp xuùc, khaûo saùt, söû duïng saûn phaåm.
Thoâng tin quaù khöù coù taùc ñoäng maïnh ñeán ngöôøi thaän troïng.
Thoâng tin töùc thôøi seõ taïo cô sôû thuaän lôïi cho vieäc sôùm ra
quyeát ñònh.
Th.S. DINH TIEN MINH 26
13

14. C. ÑAÙNH GÍA CAÙC LÖÏA CHOÏN
TÍNH HÖÕU TÍNH KINH TEÁ KHAÛ NAÊNG CHI
DUÏNG TIEÂU
TRÖÏC GIAÙC YEÁU TOÁ LYÙ TRÍ
Laø söï gaïn loïc moät soá ít caùc phöông aùn maø khaùch haøng cho laø
thích hôïp vaø deã thöïc hieän nhaát.
KINH NGHIEÄM YEÁU TOÁ TÌNH CAÛM
SÖÏ HÔÏP LYÙ TAÂM LINH TINH THAÀN
Th.S. DINH TIEN MINH 27
D. QUYEÁT ÑÒNH MUA
Trong giai ñoaïn ñaùnh giaù, ngöôøi mua ñaõ saép xeáp caùc nhaõn
hieäu trong cuïm löïa choïn thaønh thöù baäc, vaø hình thaønh yù ñònh
mua. Bình thöôøng, ngöôøi tieâu thuï seõ mua hieäu ñöôïc öu ñaõi
nhaát, tuy nhieân seõ coù hai yeáu toá coù theå xaûy ra giöõa chuyeän coù
yù ñònh mua vaø quyeát ñònh mua.
Caùccyeáu toá
Caù yeáu toá
hoaøn
hoaøn
caûnh baáttngôø
caûnh baá ngôø
Ñaùnh giaù caùcc
Ñaùnh giaù caù YÙ ñònh
YÙ ñònh Quyeátt
Quyeá
hieäu khaùcc
hieäu khaù mua
mua ñònh mua
ñònh mua
nhau
nhau
Quan ñieåm
Quan ñieåm
cuûaangöôøii
cuû ngöôø
khaùcc
khaù
Th.S. DINH TIEN MINH 28
14

15. E. HAØNH VI SAU KHI MUA
Sau khi mua saûn phaåm xong, ngöôøi tieâu thuï seõ nghieäm
ñöôïc möùc ñoä haøi loøng hoaëc khoâng haøi loøng.
Coâng vieäc cuûa nhaø laøm tieáp thò khoâng keát thuùc khi saûn
phaåm ñaõ ñöôïc mua xong, maø coøn keùo daøi caû ñeán giai ñoaïn
sau khi mua. Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn
Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn
xuaáttboàiithöôøng
xuaá boà thöôøng
Laøm moättsoá ñieàu
Laøm moä soá ñieàu
thuoäccveà phía
thuoä veà phía Thöa kieän ñeå ñöôïcc
Thöa kieän ñeå ñöôï
chung
chung boàiithöôøng
boà thöôøng
Khieáu naïiivôùiicaùc toå
Khieáu naï vôù caùc toå
Laøm moättsoá
Laøm moä soá chöùc DN, CQCQ
chöùc DN, CQCQ
ñieàu
ñieàu
Laøm moättsoá ñieàu Quyeáttñònh ngöng mua
Quyeá ñònh ngöng mua
Laøm moä soá ñieàu
Söï baáttmaõn
Söï baá maõn thuoäccveà phía caù sf hoaëcctaåy chay ngöôøii
sf hoaë taåy chay ngöôø
thuoä veà phía caù
xaûy ra
xaûy ra nhaân baùn
baùn
nhaân
Baùo cho baïn beø bieáttveà
Baùo cho baïn beø bieá veà
Khoâng laøm gì
Khoâng laøm gì sf hoaëccngöôøiibaùn
sf hoaë ngöôø baùn
caû
caû
Th.S. DINH TIEN MINH 29
3.2 Haønh vi mua haøng cuûa moät toå chöùc
3.2.1 Caùc loaïi thò tröôøng toå chöùc
Thò tröôøng toå chöùc laø thò tröôøng ôû ñoù ngöôøi mua laø caùc doanh
nghieäp mua saûn phaåm ñeå söû duïng cho muïc tieâu saûn xuaát ra caùc
saûn phaåm khaùc, cho muïc tieâu baùn laïi nhaèm muïc ñích sinh lôøi,
hoaëc laø caùc doanh nghieäp mua saûn phaåm cho hoaït ñoäng cuûa
doanh nghieäp mình (khoâng vì muïc ñích sinh lôøi).
Th.S. DINH TIEN MINH 30
15

16. Th.S. DINH TIEN MINH 31
3.2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùc
Ngöôøi mua laø toå chöùc vaø ngöôøi mua tieâu duøng töông töï ôû choå
caû hai ñeàu bao goàm nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh mua ñeå thoûa
maõn nhu caàu cuûa mình. Tuy nhieân hai nhoùm naøy hoaït ñoäng
treân hai thò tröôøng khaùc nhau, vôùi nhöõng ñaëc ñieåm rieâng bieät
khaùc nhau veà nhu caàu:
Ñaëc ñieåmcuûa ngöôøi mua laø toå chöùc Ñaëc ñieåmcuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng
(Thò tröôøng toå chöùc) (Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng)
Ít ngöôøi mua Ñoâng ngöôøi mua
Nhöõng ngöôøi mua lôùn Nhöõng ngöôøi mua nhoû
Caàu phaùi sinh Caàu tröïc tieáp
Caàu ít co giaõn Caàu co giaõn nhieàu
Caàu bieán ñoäng Caàu oån ñònh
Mua saémmang tính chuyeân nghieäp Mua khoâng mang tính chuyeân nghieäp
Quan heä gaàn guõi giöõa ngöôøi cung öùng-KH Ngöôøi mua thöôøng khoâng ñöôïc DN bieát ñeán
Mua tröïc tieáp laø phoå bieán Ít khi mua tröïc tieáp
•(*) Caàu phaùi sinh laø caàu cuûa ngöôøi mua laø toå chöùc coù xuaát xöù töø caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng.
Th.S. DINH TIEN MINH 32
16

17. 3.2.3 Vai troø cuûa caùc beân trong quaù trình
mua cuûa toå chöùc
Vieäc mua cuûa toå chöùc coù theå bao goàm moät soá ngöôøi hoaëc
moät hoäi ñoàng tham döï. Nhoùm ngöôøi ra quyeát ñònh (Trung taâm
mua) coù 7 vai troø khaùc nhau ñöôïc thöïc hieän bôûi nhöõng ngöôøi
tham gia khaùc nhau. Moät ngöôøi trong toå chöùc coù theå coù moät
vaøi vai troø trong quaù trình mua.
Beân khôûi
xöôùng
Beân pheâ Beân söû
chuaån duïng
Quyeát
Beân Beân canh
ñònh mua giöõ
mua
Beân quyeát Beân aûnh
ñònh höôûng
Th.S. DINH TIEN MINH 33
The different people involved in purchase decisions are also
human with respect to protecting their own interests—and
their own position in the company.
That's one reason people from different departments may
have different priorities in trying to influence what is
purchased. Similarly, purchasing managers may want to avoid
taking risks that might reflect badly on their decisions. They
have to buy a wide variety of products from many sources and
make decisions involving many factors beyond their control.
If a new source delivers late or product quality is poor, you
can guess who will be blamed.
Marketers who can help the buyer avoid taking risks have a
definite appeal. In fact, this may make the difference between
a successful and unsuccessful marketing mix.
Th.S. DINH TIEN MINH 34
17

18. Th.S. DINH TIEN MINH 35
3.2.4 Caùc loaïi quyeát ñònh mua
Mua haøng laëp laïi khoâng thay ñoåi.
Mua haøng laëp laïi coù ñieàu chænh.
Mua môùi.
Nhaän bieát vaán Phaùt hoïa toång quaùt Ñònh chi tieát kyõ thuaät cuûa
ñeà nhu caàu saûn phaåm
Ñaùnh giaù hieäu Tìm kieám nhaø
quaû cung caáp
Laäp ñôn ñaët Löïa choïn nhaø cung Ñeà nghò chaøo
haøng caáp haøng
Th.S. DINH TIEN MINH 36
18

19. Baøi taäp thöïc haønh 1
1. Haõy xem xeùt moät saûn phaåm ñang coù nhu caàu ôû khu vöïc cuûa baïn. Ñoù laø
saûn phaåm gì?
2. Haõy vieát nhöõng caâu traû lôøi phuø hôïp nhaát cho caùc caâu hoûi sau ñaây caàn
ñaët ra ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuoái cuøng?
A/ Ai laø khaùch haøng muïc tieâu?
B/ Taïi sao hoï muoán mua saûn phaåm ñoù?
C/ Khaùch haøng seõ muoán mua saûn phaåm ñoù ntn?
D/ Khi naøo hoï seõ muoán mua saûn phaåm ñoù?
E/ Hoï seõ muoán mua saûn phaåm ôû ñaâu?
Th.S. DINH TIEN MINH 37
Baøi taäp thöïc haønh 2
Nhaân vieân baùn haøng vaø ñaïi dieän thöông maïi laø
nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân lieân laïc tröïc tieáp vôùi
khaùch haøng. Giaû söû baïn laø moät khaùch haøng, baïn
muoán mua theâm moät soá maùy vi tính cho coâng ty.
Baïn bieát moät soá nhaø cung caáp vaø baïn seõ lieân laïc vôùi
caùc ñaïi dieän thöông maïi cuûa hoï. Theo baïn, caùc ñaïi
dieän thöông maïi phaûi coù nhöõng phaåm chaát vaø kyõ
naêng gì ñeå thoaû maõn nhu caàu cuûa baïn - moät khaùch
haøng?
Th.S. DINH TIEN MINH 38
19

20. Caâu hoûi oân taäp chöông 3
1. Haõy moâ taû moät qui trình mua coù ñaày ñuû caùc
böôùc maø Anh (Chò) ñaõ thöïc hieän gaàn ñaây nhaát.
Giaû söû Anh (Chò) saép mua laïi moùn ñoà töông töï
trong hoâm nay, lieäu caùc böôùc cuûa qui trình mua
laàn naøy coù gì khaùc tröôùc? Taïi sao?
2. Taïi sao haønh vi khaùch haøng giöõa hai thò tröôøng -
thò tröôøng cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thò tröôøng toå
chöùc - coù söï khaùc bieät?
3. Coù bao nhieâu daïng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng?
Taïi sao coù söï khaùc bieät ñoù? Cho 2 thí duï veà haønh
vi mua phöùc taïp vaø haønh vi mua theo thoùi quen.
Th.S. DINH TIEN MINH 39
20