Alice Tavernier                                                                                                      Promo...
*          * Thèse du Mastère Spécialisé « Marketing Direct et Commerce            Electronique », formation suivi de févr...
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*          * Présentation du cas étudié                  Contexte                  Problématiques                  Hypothè...
*          * 1789 : Ouverture du 1er restaurant - Antoine de Beauvilliers          * Début 19ème siècle :              . G...
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*                                * Nouveaux besoins des consommateurs : échanger                                  des avis...
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*                        La NETNOGRAPHIE Processus de recherche * Avantages                               * Inconvénients ...
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Lorsqu’il prononça ces mots «L’entreprise est élue tous les jours par ses clients», François Michelin, fils d’Edouard Michelin co-créateur du Guide Michelin, était loin de se douter que plus d’un siècle après la publication de sa première édition, le Guide serait un jour concurrencé par un nouveau média offrant la parole à tous les clients du monde : Internet. La bible rouge qui, en France et à l’étranger, aura pendant plus d’un siècle jalousement conservé le pouvoir de classer les restaurants du monde, fixant ainsi les codes de la cuisine, a cette année lancé son édition en ligne, gratuite et ouverte aux commentaires de...l’internaute.

L’internaute c’est vous, votre famille, vos amis, vos collègues, les adhérents de votre club de sport, des personnes que vous ne connaissez pas, ou pas encore ; ce sont 42 millions de français qui se sont connectés à Internet en juin 2011 et encore plus cette année. Le Times vous « You » a désigné personnalité de l’année 2006, parce que grâce à votre contribution gratuite, à tout instant et sans limite, vous participez à développer un Web participatif, social, une intelligence collective ; ce que certains experts en informatique de la Silicon Valley qualifient de web 2.0 (O’Reilly T. 2005).

De nos jours, la décision d’achat de l’internaute ne s’effectue donc plus seulement en fonction de l’argumentation de la marque ou de l’opinion d’un expert, mais aussi à la consultation de retours d’expérience et opinions que certains consommateurs publient sur le web. Ce phénomène est particulièrement flagrant dans le cas de restauration commerciale, c’est une des catégories de consommation les plus couramment concernées par les recommandations d'un consommateur à l'autre (Enquête Talktrack Keller E., Fay B. et Berry J. 2007).

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Thèse pro : Motivations des consommateurs à participer au eWOM, le cas des restaurants gastronomiques

  1. 1. Alice Tavernier Promotion 2012 *Directeur de thèse : Mohammed Slim Ben MimounSoutenance de thèse professionnelle du Mastère spécialisé Marketing Direct et Commerce Electronique 14/03/2013
  2. 2. * * Thèse du Mastère Spécialisé « Marketing Direct et Commerce Electronique », formation suivi de février 2011 à janvier 2012. * La thèse, composée de 3 chapitres, propose dexplorer les motivations issues de lexpérience de consommation qui activent le comportement de eWOM, en sappuyant sur le cas des restaurants gastronomiques. * Les conclusions présentées sont le résultat des observations tirées de la partie théorique et de lanalyse netnographique de commentaires de consommateurs, concernant leur expérience dans des restaurants gastronomiques du Nord-Pas- de-Calais, prélevés sur le site Tripadvisor.fr .Thèse professionnelle MS MDCE 2 Introduction (1/3)
  3. 3. * * « C’est d’abord la vin qui m’a conduit à la biologie, puis la biologie m’a relancé beaucoup plus loin, mais sans que je quitte le vin. J’ai continué à étudier la biologie, mais sans perdre de vue que le vin était là, alors ce que j’ai pu apprendre, j’ai essayé de l’utiliser pour comprendre le vin. Mais je peux vous dire tout de suite que je n’ai pas encore compris le vin. » Jules Chauvet (1907-1989)Thèse professionnelle MS MDCE 3 Introduction (2/3)
  4. 4. * * Présentation du cas étudié Contexte Problématiques Hypothèses * Exposé de la thèse Enseignements théoriques Méthodologie Résultats * OuverturesThèse professionnelle MS MDCE 4 Introduction (3/3)
  5. 5. * * 1789 : Ouverture du 1er restaurant - Antoine de Beauvilliers * Début 19ème siècle : . Grimaud de La Reynière - Publication de la 1ère revue gastronomique . Carême « Le roi des chefs et le chef des rois » * 20ème siècle : . Escoffier – Modernisation & codification de la cuisine raffinée . Michelin – Publication du 1er Guide Michelin . Gault & Millau – La Nouvelle Cuisine Pionniers : Paul Bocuse, frères TroisgrosThèse professionnelle MS MDCE 5 Présentation du cas étudié (1/8)
  6. 6. * « Un service est gastronomique lorsque le non-alimentaire surclasse les caractéristiques nutritionnelles » Barrère C., Bonnard Q. et Chossat V. (2009) * 21ème siècle : Fin du paradigme élitiste du luxe & démocratisation de la gastronomie = Fragmentation du modèle . Gastronomie « élitiste » . Gastronomie « populaire » * Quelques milliers de restaurants gastronomiques en France * Les chefs et la gastronomie sont devenus un sujet de masseThèse professionnelle MS MDCE 6 Présentation du cas étudié (2/8)
  7. 7. * * Nouveaux besoins des consommateurs : échanger des avis, des commentaires, des photos, de bonnes adresses, bénéficier d’informations actualisées, géolocalisées etc. = Bouche à oreille électronique * Sites web regroupant les avis de consommateurs, Tripadvisor – LaFourchette – Yelp, sont parmi les plus connu et les plus important en France * Le web participatif a dilué le rôle des prescripteurs traditionnels Les notations et les avis des consommateurs ont un impact sur l’économie des restaurants Zhang Z., Ye Q., Lawb R. et Li Y. (2010) Luca M. (2011)Thèse professionnelle MS MDCE 7 Présentation du cas étudié (3/8)
  8. 8. * Quelles sont les motivations qui poussent les consommateurs à participer au bouche-à-oreille électronique ? * Les consommateurs sont de plus en plus à se tourner vers leurs appareils connectés « computer-mediated communication » pour obtenir des informations à utiliser dans leur processus de décision. Kozinets R.V. (2002) * « Le concept de motivation représente le construit hypothétique utilisé afin de décrire les forces internes et/ou externes produisant le déclenchement, la direction, l’intensité et la persistance du comportement » Vallerand R.J. et Thill E.E. (1993)Thèse professionnelle MS MDCE 8 Présentation du cas étudié (4/8)
  9. 9. * Quelles motivations à participer au eWOM sont issues de l’expérience de consommation vécue et dont l’objectif est en rapport celle-ci ?* Théorie basée sur la littérature * Théorie basée sur la littérature des communautés virtuelles socio-psychologiqueHennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., et Gremler D.D. Cheung M.K.C et Lee K.O.M (2012)(2004) . L’obligation morale N’y a-t-il. L’expression d’émotions positives pas d’autres. L’évacuation de sentiments négatifs pistes ?. La préoccupation pour les autresconsommateurs. L’aide à l’entreprise Thèse professionnelle MS MDCE 9 Présentation du cas étudié (5/8)
  10. 10. * * La prestation gastronomique en restaurant est : * Un service « le résultat de l’interaction de trois éléments de base indispensables pour qu’il puisse être produit et distribué : le client, le support physique et le personnel en contact » Eiglier P. et Langeard E. (1987) * Une expérience de consommation c’est les conséquences, sur l’individu lui-même, des interactions qu’il entretient avec un objet (qu’il s’agisse d’un produit d’un service ou d’une situation) Filser M. (2002), Benavent C. et Evrard Y. (2002), Carù A. et Cova B. (2002)Thèse professionnelle MS MDCE 10 Présentation du cas étudié (6/8)
  11. 11. * * L’expérience de consommation est-elle caractérisée par des motivations à participer au bouche-à-oreille électronique qui lui sont propres ?Thèse professionnelle MS MDCE 11 Présentation du cas étudié (7/8)
  12. 12. * * Hypothèse 1 : Les conséquences de l’expérience de consommation ont un rôle dans l’activation du comportement de bouche-à-oreille électronique dans le cas des restaurants gastronomiques. * Hypothèse 2 : Les motivations à participer au bouche-à-oreille électronique relatives à l’expérience de consommation sont caractérisées par une dimension émotionnelle omniprésente.Thèse professionnelle MS MDCE 12 Présentation du cas étudié (8/8)
  13. 13. * Sphère marchande & privée L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION Expérience 1 Exp. 2 Exp. 4Exp. 3 SITUATION = Environnement physique CONSEQUENCES de l’expérience de consommation Exp. 5 + Environnement social + Perspective temporelle SOUVENIR de l’expérience et nostalgie + Définition des rôles + Etats antérieurs propres à l’individu Expérience Expérience Expérience de Autre expérience de d’anticipation d’achat / de consommation consommation de la réservation consommation SATISFACTION / INSATISFACTION FRUSTRATION / GRATIFICATION VALEUR PERCUE de l’expérience de consommation Thèse professionnelle MS MDCE 13 Exposé de la thèse (1/10)
  14. 14. *CONSEQUENCES DE L’EXPERIENCE DE MOTIVATIONS À PARTICIPER AU EWOM CONSOMMATION Variables situationnelles . . Expression d’émotions positives Valeur perçue . . Evacuation de sentiments négatifs Frustration / Gratification . . Préoccupations pour les autres Emotions consommateurs Satisfaction / Insatisfaction . . Aide à l’entreprise Mémorisation . . Obligation morale Connaissance & apprentissage . Satisfaction / Insatisfaction Thèse professionnelle MS MDCE 14 Exposé de la thèse (2/10)
  15. 15. * La NETNOGRAPHIE Processus de recherche * Avantages * Inconvénients . Observation des interactions . Très grande quantité dans un contexte « naturel » d’informations . Pas d’intrusion . L’interprétation des résultats . Facilité d’accès aux données dépend des compétences personnelles du chercheur . Pas de possibilité d’observer les réactions physiquesThèse professionnelle MS MDCE 15 Exposé de la thèse (3/10)
  16. 16. ** 1ère étape : L’entrée culturelle. Segment étudié : Les restaurants gastronomique « populaires » duNPDC. Communauté virtuelle sélectionnée : Tripadvisor  Plateforme qui répertorie le plus de restaurants  Avis publics  Site qui apparaît dans les premiers résultats GoogleThèse professionnelle MS MDCE 16 Exposé de la thèse (4/10)
  17. 17. ** 2ème étape – La collecte et lanalyse des donnéesChoix des données : Avis (titre + commentaire)Sélection des avis Publiés en français Pour restaurants récompensés d’un Bib Gourmand  Les années où ils sont en possession d’une distinctionThèse professionnelle MS MDCE 17 Exposé de la thèse (5/10)
  18. 18. ** 3ème étape : Vérification de l’interprétation« Nettoyages des avis non fiables »  Ton publicitaire  Confusion => 181 commentaires sélectionnés* 4ème étape – Questions éthique et netnographie  Tripadvisor est considéré comme un lieu public  Lanonymat des membres est protégéThèse professionnelle MS MDCE 18 Exposé de la thèse (6/10)
  19. 19. ** Dans 63% des 181 commentaires, l’auteur évoque une variable situationnelle.* Observation de procédés d’écritures valorisant les VS :  Personnification : « la vue majestueuse » pour exprimer à quel point la vue est belle et agréable à admirer.  Allégorie : « la personne qui nous prend la commande a dû laisser son sourire et amabilité dans sa salle de bain le matin » pour insister sur les attitudes* 99% des cas, l’auteur émet un jugement.* Valeur perçue observée via :  Vocabulaire mélioratif et / péjoratif  Comparaison avec une autre expérience  Enumération d’éléments décrivant l’expérience associée à un vocabulaire mélioratif et / péjoratif  Prise de positionThèse professionnelle MS MDCE 19 Exposé de la thèse (7/10)
  20. 20. ** Dans 9% des 181 commentaires, l’auteur évoque un sentiment de frustration et dans 10% un sentiment gratification.* Repérage des sentiments :  Analyse de la ponctuation, type de phrase, tonalité* 10% des 181 commentaires contiennent un message de gratification des protagonistes.* Avis adressés aux chef cuisinier, à la / au / aux propriétaires, à l’équipe : « Bravo et merci »  « (…) merci Mr et Mme BAJEUX pour cette excellente prestation et félicitation (…)»Thèse professionnelle MS MDCE 20 Exposé de la thèse (8/10)
  21. 21. ** Sur les 181 commentaires 83% des auteurs s’estiment satisfaits de leur expérience, 12% insatisfaits, 6% mitigés.* Eléments permettant de déterminer parmi les commentaires lesquels étaient satisfaisants, insatisfaisants, mitigés ou neutre : Jugement globalement positif, négatif, les deux ou neutre* Pour 18% parmi les 181 commentaires, l’auteur indique que ce n’est pas la première fois qu’il fréquente le restaurant.* Difficulté à déceler des indices permettant de savoir si les auteurs écrivent des commentaires pour se rappeler ou prolonger l’expérience de consommation vécue.Thèse professionnelle MS MDCE 21 Exposé de la thèse (9/10)
  22. 22. *Conclusion* Les conséquences de l’expérience de consommation sont le sujet principal abordé par les consommateurs* Elles sont plus ou moins teintées d’émotion et participent à la création de la satisfaction ou insatisfaction de l’acte de eWOM* Elles peuvent être assimilées à des facteurs motivationnels de participation au eWOMMais…* Elles ne sont pas toutes évoquées de la même façon par les individus (degré d’implication, compréhension etc.), ne bénéficient pas non plus toute du même « succès »Thèse professionnelle MS MDCE 22 Exposé de la thèse (10/10)
  23. 23. ** Nécessité d’intégrer de manière plus systématique la part d’émotion dans les études consacrées au eWOM dans le cas d’expériences de consommation* Considérer davantage les variables situationnelles (qui sont de l’émotion pure), car elles pourraient expliquer l’acte de bouche-à- oreille électronique différemmentMais…Pas de preuves suffisantes pour affirmer que les conséquences del’expérience de consommation constituent des facteurs motivationnelsincontournablesThèse professionnelle MS MDCE 23 Ouvertures (1/2)
  24. 24. *Faciliter et optimiser le travail des propriétaires de restaurants etmanagers quant à l’élaboration des stratégies et politiquescommerciales  La variable émotion « discrédite » éventuellement les jugements des consommateurs  Optimiser les offres dexpérience gastronomique  Déceler avantages concurrentiels, forces et faiblessesThèse professionnelle MS MDCE 24 Ouvertures (2/2)
  25. 25. * * « Le plaisir de la table est la sensation réfléchie qui naît de diverses circonstances de faits, de lieux, de choses et de personnes qui accompagnent le repas. » Physiologie du goût, Anthelme Brillat-SavarinThèse professionnelle MS MDCE 25 Fin (1/1)

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